Les marques de mode sur les médias sociaux en France - SYNTHÈSE RP - Babbler
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SYNTHÈSE
RP
ETUDE SECTORIELLE
Les marques de
mode sur les
médias sociaux en
France
Méthodologie
Etude du 1er mars au 12 avril 2018 En Owned media, ont été déterminés :
• les marques générant le plus d'interactions globales,
Cette étude porte sur les marques majeures de Prêt-à- • les contenus les plus efficaces en terme d'engagement
porter présentes en France, notamment les premières en • les types d'influenceurs
termes de Chiffre d'affaires, issues du classement Le TOP
100 LSA des principales enseignes du commerce. Pour les moteurs de recherche, Digimind a déterminé
Digimind a ainsi collecté 25 870 messages sur le web et les grandes tendances de requêtes des consommateurs,
les réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Instagram, pour la phase de recherche d'informations notamment.
Twitter, blogs, forums, sites web et sites d'actualités).
Analyse : earned media, owned media et moteurs de Marques étudiées
recherche
Marques internationales Marques locales
En earned media, Digimind a analysé les messages - Zara - Kiabi
collectés selon 7 dimensions : - H&M - Etam
• Les canaux privilégiés par les internautes, - Uniqlo - Celio
• Les insights consommateurs - Topshop - Gémo
• L'expérience et le parcours client sur les médias sociaux - Mango - Camaïeu
• Les relations avec les marques via l'UGC - C&A
• Les émotions exprimées
• Les marques les plus populaires 2
Instagram constitue le canal phare : il concentre plus de 43% des
conversations pour les marques françaises.
La plateforme génère 72% des interactions totales en français pour
Camaïeu, 96% pour C&A et 98% pour Zara !
Le parcours d'achat et l'expérience client :
C'est l'expérience en magasin qui domine avec plus de 46% des
conversations.
Les sentiments positifs représentent plus de 70% des sentiments
exprimés. 66% des messages du parcours client évoquent en effet
l'adhésion au produit et donc la satisfaction après achat.
3
ENSEIGNEMENTS CLÉS : Le Earned Media (1/4)
Le secteur de la mode et de l'habillement : un des plus
dynamiques sur les médias sociaux avec l'univers de la
beauté en Earned media. Les conversations spontanées
délivrent des insights consommateurs précieux sur les
goûts, les habitudes et le parcours d'achat.
= Sur les 11 marques étudiées, c'est Kiabi qui génère
le plus de conversations spontanées (38% de parts
de voix) devant Etam (18%) et Camaïeu (10%).
= En earned media, Instagram constitue le canal
phare : il concentre plus de 43% des conversations
pour les marques françaises et 58% pour les
marques internationales étudiées.. Mais en termes
d'audiences et donc de nombre de consommateurs
potentiellement touchés par les messages et les
conversations autour des marques, c'est Facebook
qui se positionne très nettement à la 1ère place avec
65% de part d'audience.
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ENSEIGNEMENTS CLÉS : Le Earned Media (2/4)
= La mode (collections, look du jour), la taille
(avec un focus sur les grandes tailles) et les
prix (comparaisons, soldes, bons plans) sont
les 3 sujets de conversations les plus fréquents
sur les médias sociaux.
= Côté articles, on parle avant tout de
pantalons et jeans (à 27%) devant les robes.
Bien sûr, ce classement varie tout au long de
l'année en fonction des saisons.
5
ENSEIGNEMENTS CLÉS : Le Earned Media (3/4)
= Le parcours d'achat et l'expérience des consommateurs de
mode sont très commentés sur les réseaux sociaux : C'est
l'expérience in-store qui domine avec plus de 46% des
conversations autour de la boutique (agencement, rayons, choix),
de l'accueil (vendeurs) et des conseils. Par ailleurs, 66% des
messages du parcours client évoquent l'adhésion au produit et
donc la satisfaction après achat.
= Précisément, les sentiments positifs représentent plus de 70%
des sentiments exprimés : les émotions postées par les
consommateurs sur les réseaux sociaux concernent avant tout des
appréciations portant sur le produit et valorisant le produit sur soi.
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ENSEIGNEMENTS CLÉS : Le Earned Media (4/4)
= Des socionautes habitués des réseaux pour interpeller
les marques : Sur les 11800 messages collectés sur les
enseignes françaises étudiés, 13% mentionnent le
compte de la marque - de type @etam_france - (on
se situe ici dans la moyenne tous secteurs confondus)
et 43% le hashtag de la marque – de type #camaieu
(c'est supérieur à la moyenne des secteurs, cela est dû
à la forte utilisation d'Instagram pour lequel le
hashtag est une pratique très répandue).
= Sur l'univers mode, la population des influenceurs
est très complète avec 5 types d'influenceuses :
- célébrités,
= - macro-influenceuses,
= - micro-influenceuses,
= - ambassadrices de marque et
= - consommatrices ambassadrices.
= Une granularité que l'on ne retrouve pas dans tous les
secteurs.
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ENSEIGNEMENTS CLÉS : Le Owned Media (1/2)
En Owned media, les interactions générées par les comptes des marques sont volumineuses. Ainsi sur la période
étudiée, Uniqlo et Kiabi ont généré chacune plus de 1,7 millions d'interactions sur YouTube, Twitter, Instagram et
Facebook.
= C'est Kiabi qui, via ses comptes sociaux, génère
le plus d'interactions cumulées au sein de notre
panel : 1,69 million de vues, partages et likes.
L'enseigne est suivie par Etam, Camaïeu et
Gémo.
= En terme d'interactions générées par un seul
message (tweet, post, film) :
• Kiabi remporte la palme sur YouTube avec 616 000
interactions avec une vidéo consacrée à ses 40 ans.
• Etam récolte plus de 18 700 interactions sur
Instagram avec son post consacré à la fin du
challenge et mettant en scène l'influenceuse
Natamélie
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ENSEIGNEMENTS CLÉS : Le Owned Media (2/2)
= Pour leur stratégie de contenu, les marques
privilégient la présentation de leurs produits avec
la présentation de leurs collections (25%), les looks
individuels-OOTD (16%), le newsjacking (14%) et les
traditionnels jeux concours (11%).
= Les marques ont tendance à mixer plusieurs
dispositifs et types de contenu : Etam, dans un
post Instagram pour valoriser ses services de
coaching et activités physiques lance un jeu-
concours en s'appuyant sur une influenceuse.
9Recommandations
Le contenu posté par les consommateurs de mode est très riche et permet de déceler des tendances, de cerner leurs
habitudes de consommation et d'améliorer l'engagement. Aussi, il est important de :
1. Développer l'écoute des réseaux sociaux : monitorer des canaux phares comme Instagram aide à comprendre
de nombreux segments d'audience : les influenceurs, les ambassadeurs potentiels et les simples
consommateurs. Mettre en place aussi une écoute des consommateurs sur Twitter, principal canal de
réclamation et de revendications contribue à renforcer le customer care.
2. Analyser les messages par thématiques, parcours client et canaux pour mettre en place une stratégie
différenciée par cible et sujets. La mise en place des filtres d'analyse par type de médias sociaux, articles et
étapes du parcours client permet d’éviter d’être noyé dans la masse de messages postés dans l'univers de la
mode et du prêt-à-porter.
3. Identifier des leaders d'opinions adaptés à chaque stratégie marketing et aux budgets en écoutant puis en
sélectionnant des influenceurs ou ambassadeurs sur YouTube et Instagram notamment.
4. Créer du contenu inspirationnel faciliter l'engagement : en valorisant l'authenticité via des ambassadeurs, ou en
repartageant le contenu de leurs consommateurs (UGC), en répondant aux questions, en développant les
hashtags pour identifier leurs produits, événements, marques et influenceurs, les enseignes optimisent
l'engagement.
5. Monitorer l'activité des concurrents sur le web et les médias sociaux afin de mieux comprendre leur stratégie,
d’analyser leur contenu et réseau d'influence, de cerner de nouvelles tendances produits mais aussi de
positionner la performance marketing de la marque avec des valeurs de référence.
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