Mettre le développement durable au coeur de la stratégie d'entreprise - Point de vue Octobre 2019 - Deloitte
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Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise Point de vue Octobre 2019
Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Sommaire
Synthèse 3
Introduction 5
I. L
'ampleur des défis environnementaux et sociaux incite les entreprises
à repenser leur modèle d'activité 7
1. L
e modèle de développement économique actuel conduit à un cercle
vicieux de dégradations environnementales et sociales 7
2. La soutenabilité permet aux entreprises de répondre aux attentes
des parties prenantes… 9
3. … et d’assurer la pérennité de l’activité en créant davantage de valeur 10
II. L
'intégration du développement durable dans les stratégies d'entreprise
suppose un changement de paradigme 13
1. Réélargir le champ de la réflexion stratégique en intégrant pleinement
les enjeux de développement durable dans la stratégie et l’organisation
de l’entreprise 13
2. Créer un terreau favorable pour l’intégration du développement durable
dans l’entreprise 16
Notre offre 18
2
Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Synthèse
Confirmées par de nombreux travaux scientifiques et mises en exergue par
une mobilisation écologique inédite et hautement médiatisée, les dégradations
environnementales et sociales vont constituer, pour les entreprises, le défi
incontournable des 10 à 20 prochaines années.
Le modèle de croissance actuel des entreprises, qui privilégie la maximisation du
profit à court terme sans prise en compte systématique des externalités négatives,
est pour partie la cause de ces dégradations.
Pour autant, les entreprises ont un rôle fondamental à jouer dans la transition
environnementale et sociale, grâce à leur capacité à innover et à proposer des
solutions qui répondent aux besoins de la société.
Pour continuer à opérer, les entreprises vont devoir non seulement réduire les
impacts négatifs de leurs activités, mais surtout contribuer positivement à la
société en créant de la valeur partagée. Celles qui ne prendront pas ce tournant
verront leurs parts de marché se réduire. En revanche, celles qui intégreront ces
enjeux seront en capacité de tirer leur épingle du jeu dans un environnement
économique hautement concurrentiel et ainsi développer un avantage comparatif
fort.
Les modèles d’affaires et la manière de créer de l’activité économique doivent être
repensés à l’aune des enjeux environnementaux et sociaux. Cela suppose, pour
une entreprise, d’adopter un mode de pensée radicalement différent et d’intégrer
le développement durable au cœur de sa stratégie business, de sa gouvernance,
de sa culture et de son processus d’innovation.
3
Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
4Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Introduction
La stratégie d’Unilever de mettre depuis de plus de 20 trillions de dollars pour les Figure 1 - Les 17 objectifs de développement
plusieurs années le développement entreprises, dont 12 trillions concerneraient durable fixés par l'ONU en 2015
durable au cœur de son activité se révèle les quatre grands secteurs de l’agro-
extrêmement bénéfique. Ses marques les industrie, des villes, de l’énergie et des
plus « durables » ont connu une croissance matières premières, ainsi que de la santé.
46 % plus rapide que le reste de l’activité1.
Les résultats positifs de cette stratégie La soutenabilité du modèle d’affaires
relèvent d’une dynamique vertueuse des acteurs économiques est devenue,
de long terme qui permet de créer de fondamentalement, un élément de
la valeur partagée : au-delà des chiffres, différenciation majeur par rapport à la
Unilever s’engage dans une logique de concurrence, ainsi qu’un facteur clé de
sécurisation de ses approvisionnements leur pérennité. Une entreprise ne peut
par la collaboration avec les producteurs désormais faire fi des enjeux sociétaux, elle
de matières premières, de limitation des est partie intégrante d’un écosystème plus Source : ONU 2015
risques réglementaires et légaux afférents large dont elle dépend et sur lequel son
à son activité, ainsi que d’accroissement de activité a un impact direct.
sa notoriété auprès des parties prenantes
à l’entreprise. La prise de conscience des enjeux
sociétaux par les parties prenantes de
Le développement durable a acquis, l’entreprise, au premier rang desquels
récemment, un statut incontournable figurent les consommateurs, les salariés et
dans le développement économique les investisseurs, s’est fortement accrue,
des entreprises. Une entreprise durable notamment parce que les impacts des
est une entreprise qui a impact positif crises environnementales et sociales sont
sur la société sur les aspects écologiques, plus visibles et tangibles. Il est ainsi de plus
sociaux et économiques. Intégrer les en plus largement admis que le modèle de
enjeux de durabilité au cœur de son développement de notre société, fondé sur
activité et de sa stratégie permet de une hausse continue de la production et
protéger son « droit à opérer » – en de la consommation, nous conduit au-delà
réduisant ses coûts, en limitant les risques des limites planétaires3.
réputationnels, juridiques, réglementaires
– et d’identifier de nouvelles opportunités À la dimension épidermique, car
de marché. surmédiatisée, des impacts des
crises environnementales et sociales
À cet égard, la Commission Business répondent une modification profonde
& Sustainable Development du Forum des modes de consommation des clients
économique mondial a estimé2 que et une recherche d’exemplarité par les
l’atteinte des objectifs de développement employés et les investisseurs en matière
durable (ODD) de l’Organisation des Nations de développement durable.
unies représenterait, d’ici 2030, un marché
1. « Unilever’s Sustainable Living Plan continues to fuel growth », www.unilever.com, mai 2018.
2. « Better Business, Better World », Business & Sustainable Development Commission, janvier 2017.
3. L
es limites planétaires recouvrent neuf processus et systèmes régulant la stabilité et la résilience du système terrestre, avec des seuils à ne pas dépasser pour
chacun d’entre eux : le changement climatique, les pertes de biodiversité, les perturbations du cycle de l’azote et du phospore, l’usage des sols, l’acidification des
océans, la déplétion de la couche d’ozone, les aérosols atmosphériques, l’usage de l’eau douce et la pollution chimique.
5Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
L’atteinte des objectifs de développement durable
de l’ONU représente un marché de 20 trillions de dollars
pour les entreprises.
Il en résulte également une évolution Pour capter les opportunités de marchés
rapide du cadre législatif et réglementaire. que représentent les ODD et sécuriser
L’effondrement du Rana Plaza en 2013 au leur business, les entreprises vont devoir
Bangladesh a ainsi conduit à l’adoption modifier en profondeur leur activité et
en 2017 de la loi relative au devoir de leur gouvernance et aller au-delà des
vigilance des sociétés mères et entreprises efforts réalisés jusqu’à maintenant. Cela
donneurs d’ordre, exigeant de la part des représente un défi majeur notamment
grandes entreprises françaises la mise en raison des nombreuses incertitudes
en œuvre d’un plan de vigilance afin de à prendre en compte : à quelle vitesse va
prévenir les atteintes aux droits humains évoluer l’attente de mes consommateurs ?
et à l’environnement causées par leurs Sont-ils prêts à payer plus cher pour
activités. des produits durables ? Quel sera le
niveau d’exigence du régulateur ? Quels
Mais l’action des États n’est pas investissements dois-je faire maintenant
suffisante pour répondre aux défis pour sécuriser mon business ? De quelle
environnementaux et sociaux. Pour les activité non soutenable dois-je sortir ?
résoudre, la société attend aujourd’hui des Comment puis-je gérer la tension entre
entreprises qu’elles tirent profit de leur l’exploitation de modèles d’affaire qui font
capacité à investir, innover et mettre en vivre l’entreprise, mais qui sont condamnés
œuvre des solutions pour répondre à ces à disparaître et l’exploitation de nouveaux
défis. C’est bien dans cet esprit qu’ont été modèles d’affaires qui ne sont pas encore
définies en 2015 les recommandations de toujours rentables ? Et, in fine, quels doivent
la COP21 et les ODD de l’ONU, marquant être mes objectifs de croissance et sont-ils
ainsi un tournant par rapport à la vision fondamentalement compatibles avec les
traditionnelle opposant secteur public et objectifs de développement durable ?
privé. D’une contrainte, le développement
durable est aujourd’hui devenu un levier de
performance.
Pour autant, une majorité d’entreprises
continuent à traiter le sujet du
développement durable en périphérie
de leur activité business, par le biais
d’actions philanthropiques ou de
démarches RSE souvent insuffisantes
pour répondre aux défis climatiques et
poursuivent un business-as-usual. Si cette
stratégie pouvait auparavant porter
ses fruits – notamment en matière de
communication et de marketing – elle
trouve aujourd’hui ses limites, puisque les
parties prenantes des entreprises sont
de plus en plus exigeantes sur l’origine
des produits, sur l’empreinte carbone
des activités, sur le respect des droits de
l’homme ou encore sur la transparence de
la chaîne d’approvisionnement.
6Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
I. L'ampleur des défis environnementaux
et sociaux incite les entreprises à
repenser leur modèle d'activité
1. Le modèle de développement économique actuel conduit à un cercle vicieux de dégradations
environnementales et sociales
Un changement profond de la conception Or les dégradations environnementales
De plus en plus de
de l’entreprise, de son rôle dans la société, et sociales ont des répercussions de plus
est en train de s’opérer à grande échelle. en plus tangibles pour les entreprises décideurs considèrent
Ainsi, sur le volet écologique, le
que la recherche de
L’entreprise retrouve une fonction réchauffement climatique et le déclin de la
sociétale. Elle se doit de fournir des biodiversité entraînent des coûts micro- et maximisation du profit à
solutions profitables qui répondent macroéconomiques croissants.
court terme est une des
aux besoins de la société, sans que son
activité ait un impact négatif. C’est une • En novembre 2018, PG&E, plus grande causes des dégradations
remise en cause assez fondamentale de la compagnie électrique californienne,
environnementales et
vision néoclassique de l’entreprise, selon faisait faillite5, après avoir vu sa
laquelle « il n’y a qu’une seule et unique capitalisation boursière passer en une sociales en cours.
responsabilité sociale de l’entreprise : semaine de 25 milliards à 9 milliards de
utiliser ses ressources et s’engager dans dollars provoquant sa sortie du S&P500.
des activités visant à accroître son profit En cause, son incapacité à intégrer le
tant qu’elle respecte les règles du jeu, c’est- changement climatique et notamment
à-dire qu’elle se livre à une concurrence sa négligence dans la maintenance
ouverte et libre sans tromperie ni fraude4». de son réseau électrique dans une
région touchée par des épisodes de
De plus en plus de décideurs considèrent sécheresses de plus en plus sévères.
que la recherche de maximisation du L’entreprise a en effet été accusée d’être à
profit à court terme est une des causes l’origine des gigantesques feux de forêts
des dégradations environnementales et de 2019 en Californie. À une échelle
sociales en cours : macroéconomique, le changement
•d
’un côté, les entreprises se focalisent climatique entraîne une hausse
sur le fait d’inciter un nombre croissant importante du nombre de catastrophes
de consommateurs à acheter de plus naturelles, dont le coût aux États-Unis
en plus de biens et services, souvent a atteint un record en 2017 avec une
produits dans un système linéaire (« take, estimation à 306 milliards de dollars,
make, waste ») à l’origine de pollutions et contre une moyenne de 3 milliards dans
d’émissions de gaz à effet de serre ; les années 19806.
•d
e l’autre, face à une concurrence de
plus en plus intense, elles cherchent
à réduire les coûts à travers des
restructurations, des plans de
licenciement ou des délocalisations
de la production vers des régions à bas
salaire, participant ainsi de la hausse des
inégalités et de la précarité.
4. « The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits », Milton Friedman, The New York Times Magazine, 1970.
5. « PG&E: The First Climate-Change Bankruptcy, Probably Not the Last », Wall Street Journal, janvier 2019.
6. « 2017 US Billion-doar weather and climate disasters: a historic year in context », Climate.gov, janvier 2018.
7Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Figure 2 - Le cercle vicieux de la maximisation du profit à court termea
Objectifs Modèles Impacts Phénomènes Conséquences
business d'affaires causés associés business
Evènements Augmentation des
Changement climatiques coûts d'assurance
climatique extrêmes
Perturbation des
Rareté des chaînes logistiques
Economie Pollution
ressources et opérations
linéaire
(extraire,
Perte de la Perturbation du
fabriquer, jeter)
biodiversité sourcing
Maximisation
du profit
à court terme
Minimisation Pertes marché/
Santé & sécurité Agitation politique
des coûts prédictibilité
réglementaire
Mauvaise santé
Pauvreté
et éducation Baisse de
productivité
Pression sur les
Inégalités
budgets des Etats
Diminution de
la base clients
Insécurité de
l'emploi
Hausse des taxes
et poids de l'Etat
providence
Enjeux environnementaux Enjeux sociétaux
• La diminution extrêmement rapide de et l’effondrement des écosystèmes
la biodiversité – le taux d’extinction constituent d’ailleurs l’un des dix
des espèces serait, à l’heure actuelle, principaux risques mondiaux.
1 000 fois supérieur au taux naturel7 –
a elle aussi des impacts économiques Pour mettre fin à ce cercle vicieux, une
directs. La valeur des bienfaits procurés vision renouvelée de l’entreprise a
par les services écosystémiques se situe été développée ces dernières années,
entre 125 000 et 140 000 milliards de théorisée par des universitaires tels
dollars, soit plus d’une fois et demie le que M. Porter et M. Kramer9 et incarnée
PIB mondial. Ces bienfaits sont entre par un nombre croissant de dirigeants
autres la pollinisation, la régulation d’entreprise, à l’image de Paul Polman
du climat ou encore la purification de (Unilever), Jean-Dominique Sénard
l’eau. La diminution de la biodiversité (Renault), Emmanuel Faber (Danone) ou
a donc des répercussions directes sur encore Larry Fink (BlackRock). La finalité
l’activité des entreprises, par exemple en de l’entreprise n’est plus de maximiser le
réduisant les rendements des cultures, profit à court terme, mais bien de créer
en augmentant les pertes économiques de la valeur pour l’ensemble des parties
dues aux catastrophes naturelles, en prenantes et apporter des solutions
augmentant les volumes et donc le coût durables aux défis environnementaux et
des intrants ou encore en entraînant sociaux. Des cadres légaux ont été adoptés
la disparition de nouvelles sources dans plusieurs régions du monde pour
potentielles de médicaments – la majorité intégrer cette vision dans les statuts de
des médicaments utilisés étant issus l’entreprise, à l’image du statut de BCorp
de la biodiversité. Selon le Global Risks aux États-Unis.
Report 20198 , le recul de la biodiversité
7. « OECD (2019), Biodiversity: Finance and the Economic and Business Case for Action, report prepared for the G7 Environment Ministers’ Meeting, 5-6 May 2019.
a Monitor Deloitte Japan.
8. Global Risks Report 2019, World Economic Forum.
9. « The Big Idea: Creating Shared Value », Michael E. Porter and Mark R. Kramer, Harvard Business Review, 2011.
10. « Le rachat de Monsanto, la très mauvaise affaire de Bayer », L’Express, mai 2019.
8Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
2. L
a soutenabilité permet aux entreprises de répondre aux attentes des parties prenantes…
Plus largement, adopter une vision avec les parties prenantes pour anticiper signé la déclaration « Climate Action
holistique de son activité permet à une l’évolution de leurs attentes. Prenons 100+ » par laquelle ils s’engagent à gérer
entreprise de mieux appréhender et ici quatre exemples de situation où les leurs portefeuilles d’actifs de manière à
anticiper les attentes de ses différentes parties prenantes ont un impact fort sur les respecter les objectifs de l’accord de Paris14.
parties prenantes et donc de réduire entreprises : Il en résulte une croissance soutenue de
les risques juridiques, financiers et • L’évolution rapide des attentes des l’investissement responsable en Europe
opérationnels. consommateurs, particulièrement et aux États-Unis – passé de 453 milliards
visible dans le secteur de de dollars en 2013 à 760 milliards en 2018
En effet, la sensibilité des parties prenantes l’agroalimentaire et du textile, influence et devant atteindre 1 900 milliards d’ici
aux enjeux de soutenabilité s’accroît durablement les activités des entreprises. 10 ans15 – et, in fine, un meilleur accès au
rapidement par la combinaison de Devant le succès des applications financement pour les entreprises les plus
plusieurs facteurs : des impacts sociaux permettant aux consommateurs de vertueuses. Danone a ainsi réduit son coût
et environnementaux plus visibles au scanner les produits en rayon pour du capital en émettant en février 2018, 2
quotidien, une transparence et un partage en estimer les effets sur la santé et milliards de Positive Incentive Loans, crédits
de l’information facilités par le numérique l’environnement, Intermarché a par dont les taux d’intérêt sont liés, pour
et les réseaux sociaux, une progression des exemple décidé de modifier la recette partie, à la notation RSE de l’entreprise et,
recherches scientifiques, l’action des ONG de 850 références classées « rouge » par pour partie, à l’accroissement des revenus
et des collectifs de citoyens et, de manière l’application Yuka11. générés par ses activités labellisées
générale, une plus grande acculturation des BCorp16.
• Les employés et les futurs employés
jeunes générations à ces problématiques. exercent une pression croissante sur • L’action des ONG pour faire évoluer
les entreprises pour qu’elles améliorent les activités des entreprises n’est
Mises bout à bout, les actions des parties leur impact. Plus de 30 000 étudiants pas nouvelle, mais se révèle plus
prenantes transforment rapidement de grandes écoles en France ont signé en contraignante. L’ONG de défense des
le contexte dans lequel évoluent les 2018 un Manifeste12 visant à challenger océans Bloom a ainsi exercé une forte
entreprises, qui n’en prennent pas les entreprises pour qu’elles soient pression médiatique via une campagne
forcément la mesure à temps. À ce titre, le plus vertueuses sur le plan sociétal et Twitter sur la filiale Scapêche du
rachat de Monsanto par Bayer constitue un environnemental. Certains étudiants ou groupement des Mousquetaires, pour
choix stratégique coûteux pour le groupe employés se disent prêts à refuser des qu’elle renonce à la pêche en eau profonde.
allemand qui a vu sa valorisation boursière postes si les engagements des entreprises Après deux années de négociations et la
passer de 156 milliards d’euros en 2015 à en la matière ne sont pas satisfaisants récolte de 900 000 signatures contre le
51 milliards en avril 201910, soit moins que le à leurs yeux. En 2016, ils sont ainsi 58 chalutage profond, l’entreprise a décidé en
montant déboursé pour acquérir Monsanto. % à prendre en compte les impacts des 2016 de nouer un partenariat avec l’ONG et
Dénoncé depuis des années par des ONG engagements environnementaux des des scientifiques pour mettre en place une
et boycotté par des consommateurs pour la entreprises dans leur choix de poste. filière de pêche exemplaire à travers un
vente de plusieurs de ses produits contenant À l’inverse, avoir une stratégie durable plan « pêche durable 2025 »17. Tout comme
du glyphosate, Monsanto (et de fait Bayer) ambitieuse avec des résultats concrets est Bloom, plusieurs grandes ONG ont modifié
doit faire face à des recours en justice de un levier d’attractivité et de fidélisation, leur approche ces dernières années, à
plus en plus nombreux – 13 400 procédures notamment auprès des employés l’image du WWF qui a développé des
judiciaires en avril 2019, dont certaines Millennials et futurs employés de la partenariats avec des entreprises comme
aboutissent à des amendes records. Cette génération Z13. Toyota en juillet 2016 sur la préservation de
la biodiversité ou encore Apple en Chine
situation a conduit les actionnaires de Bayer • Les investisseurs – fonds souverains,
sur la réduction de l’empreinte carbone de
à désavouer la stratégie de ses dirigeants fonds d’investissement, family offices –
la production des produits papier.
lors de la dernière assemblée générale. intègrent pour la plupart les critères ESG
dans leurs décisions d’investissement. En prenant en compte les attentes des
L’enjeu est d’anticiper au mieux ces Certains acteurs vont plus loin, à l’image parties prenantes, les entreprises s’assurent
changements afin de garder une des 342 investisseurs, représentant une de répondre aux attentes de la société et
longueur d’avance sur ses concurrents. douzaine de pays et gérant collectivement d’avoir un impact plus positif.
Il s’agit d’organiser un dialogue constructif plus de 33 trilliards de dollars, ayant
11. Déclaration du président d’Intermarché lors de la convention annuelle du groupe Les Mousquetaires, le 4 juin 2019.
12. « Les étudiants des grandes écoles interpellent leurs futurs employeurs sur l’écologie », Le Monde, février 2019.
13. 2018 Deloitte Millienial Survey, p. 18.
14. www.climateaction100.org.
15. Sustainability Future Investing, Blackrock, janvier 2019.
16. « Investors urged to seek rewards of sustainable development », Financial Time, septembre 2018.
9
17. « Comment Bloom et Intermarché se sont alliés pour une pêche durable », Novethic, mai 2016.Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Les entreprises qui 3. … et d’assurer la pérennité de l’activité en créant davantage de valeur
ont placé les enjeux de Certaines entreprises ne traitent plus Dans une revue de 200 études sur le
soutenabilité au cœur de le sujet du développement durable lien entre développement durable et
uniquement à travers des actions performance financière, l’université
la stratégie affichent des philanthropiques ou par la mise en œuvre d’Oxford et Arabesque Partners ont
performances supérieures de stratégies RSE séparées de leur business. conclu que 80 % des études montrent une
corrélation positive entre la performance
à celles de leurs Au contraire, elles conçoivent le du cours de l’action et les bonnes pratiques
concurrents. développement durable comme une en matière de développement durable18.
opportunité de pérenniser leur business
et de renforcer leur performance La figure ci-dessous constitue une
économique. Il n’y a dès lors plus lieu de synthèse des bénéfices qu’une entreprise
définir une stratégie corporate d’un côté et peut attendre d’une meilleure intégration
une stratégie RSE de l’autre, les deux étant du développement durable dans sa
intrinsèquement liées. raison d’être, sa stratégie business, son
organisation et ses activités.
Les entreprises qui ont placé les enjeux
de soutenabilité au cœur de la stratégie
affichent des performances supérieures
à celles de leurs concurrents.
Figure 3 - Le business case du développement durable : protéger son "droit à opérer" et explorer
de nouvelles opportunités de marchés
Consommateurs
Explorer de Croissance moyenne des ventes x4 pour les marques
Investisseurs nouvelles opportunités Media ayant démontré un engagement fort en matière de
de marché développement durablea
Stimuler Renforcer la marque Accroître
l'innovation les ventes Les entreprises "durables" sont 4x plus propices à être
reconnues comme des leaders de l'innovationb
Identifier Se différencier
de nouveaux et créer des Les entreprises "durables" affichent un rendement
besoins barrières boursier 24% supérieur au marché globalc
à l'entrée
Définir Autorités
Employés la raison publiques
Augmenter d'être
l'attractivité
auprès des Atténuer
Jusqu'à 45% d'économie de coûts grâce aux gains
talents les risques
légaux et d'efficacité opérationnelled
Renforcer réputationnels
la résilience Améliorer Baisse de 50% du turnover des employés et jusqu'à
aux variations de coûts la confiance 13% d'augmentation de laproductivité généralee
et réglementaires des parties
Protéger prenantes
Société civile Jusqu'à 70% de l'EBITDA de l'entreprise est à risque en
Fournisseurs le droit à opérer
raison d'enjeux de développement durablef
de l'entreprise
Exécution
18. « From the Stockholder to the Stakeholder: How sustainability drive financial outperformance », Arabesque Partners, 2015.
a « Was 2018 the year of the influential sustainable consumer? », Nielsen Product Insider, décembre 2018 ; b Deloitte, « Sustainability Driven Innovation: Harnessing
Sustainability’s Ability to Spark Innovation », 2013 ; c « The World’s Most Sustainable Companies 2017 », Forbes, janvier 2017 ; d Richard Crespin, « If sustainability costs
you more, you’re doing it wrong », Forbes, 2012 ; e « Study Reveals Companies Engaged in CSR Can Reduce Staff Turnover Rates by 50% », Satellinstitute, mars 2018 ; f «
The Comprehensive Business Case for Sustainability », Harvard Business Review, octobre 2016.
10Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Voici, parmi d’autres, plusieurs bénéfices Certaines entreprises ne ressentent L’université d’Oxford et
d’une telle stratégie : pas la nécessité de bouleverser leur
business-as-usual, leurs parties prenantes
Arabesque Partners ont
• Une augmentation des ventes : entre
2014 et 2018, les ventes de produits restant peu sensibles aux enjeux de conclu que 80 % des
développement durable et leurs résultats
durables ont crû de 20 % sur le marché
financiers demeurant satisfaisants.
études montrent une
américain, soit un taux de croissance
annuel moyen quatre fois plus rapide que D’autres entreprises, ayant adopté des corrélation positive entre
stratégies RSE ambitieuses, peinent
pour les produits conventionnels (3,5 %,
cependant à les décliner notamment dans
la performance du cours
contre -1 %)19. D’ici à 2021, une hausse de
17 % est anticipée. les fonctions marketing et commerciales, de l’action et les bonnes
en raison de l’inertie de leur organisation,
• Une opportunité de se différencier
mais aussi de l’ampleur du changement
pratiques de durabilité.
de la concurrence et de proposer des
culturel nécessaire pour réaliser ces
produits à plus forte valeur ajoutée. C’est
transformations.
un levier pour mettre fin au cercle vicieux
de la guerre des prix qui a lieu dans
La question de la soutenabilité des
certains marchés, à l’image de l’industrie
stratégies business sera centrale pour
agroalimentaire.
l’ensemble des secteurs et des entreprises
• Une réduction de la consommation compte tenu des tendances observées,
de ressources naturelles tout au long tant sur les questions sociales que sur
du processus d’approvisionnement et de le climat et la biodiversité. Néanmoins,
production : de fait, elle est génératrice l’horizon de temps sera différent selon les
d’économies significatives à court terme. secteurs et les entreprises. Plus que de
C’est le cas de PepsiCo qui, depuis 2010, a définir une stratégie figée, l’enjeu actuel
réalisé plus de 375 millions de dollars de est de (i) doter l’entreprise d’une « étoile
réduction de coûts grâce à ses initiatives du nord » – sa raison d’être –, (ii) de faire
en matière de développement durable et évoluer son organisation et sa culture
d’efficacité énergétique20. pour faciliter sa transformation, (iii) de
• Une plus forte rétention des talents : développer les bons outils de décisions
les entreprises fortement engagées pour anticiper ces évolutions et rester agile.
en matière de développement durable
constatent une réduction de 25 à 50 % de
leur turn-over, couplé à une augmentation
globale de leur productivité allant jusqu’à
13 %21.
19. « Was 2018 the year of the influential sustainable consumer? », Nielsen Product Insider, décembre 2018; « Sustainable fast-moving consumer goods (FMCG)
combine free from, clean, simple, sustainable and organic labels ».
20. « If sustainability costs you more, you’re doing it wrong », Forbes, 2012 ; « Sustainability at PepsiCo generated $375 Million in cost savings », Triplepundit, septembre
2015.
21. « Study Reveals Companies Engaged in CSR Can Reduce Staff Turnover Rates by 50% », Satellinstitute, mars 2018
11Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
12Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
II. L
'intégration du développement
durable dans les stratégies
d'entreprise suppose un changement
de paradigme
1. Réélargir le champ de la réflexion stratégique en intégrant pleinement les enjeux de développement
durable dans la stratégie et l’organisation de l’entreprise
Traditionnellement, la stratégie est définie Désormais, l’exercice stratégique ne doit
comme « un ensemble intégré de choix plus débuter avec les questions « Quel
qui positionne l’entreprise dans son est mon terrain de jeu ? », « Comment
secteur d’activité de manière à créer gagner ? », mais se recentrer d’abord sur
un avantage durable par rapport à la la première partie « Quelle est ma raison
concurrence et des rendements financiers d’être ? ».
supérieurs »22. Cette vision stricte de la
stratégie d’entreprise emporte le risque
de passer à côté d’opportunités business
sur des marchés adjacents et de prendre
insuffisamment en considération les
transformations à venir.
Figure 4 - Cascade stratégique intégrant les enjeux du développement durable
1.
2.
Quelle est
notre raison 3.
d'être ? Quel est
notre terrain 4.
de jeu ? Comment
allons-nous De quels 5.
gagner ? systèmes de
• Quelles ont les principales management
tendances en matière de • Quels sont les enjeux avons-nous Quel est le
besoin ? plan d'action
durabilité, y compris les environnementaux clés/
à mettre en
ODD ? les opportunités de marché •C
omment pouvons-nous
œuvre ?
pour une croissance durable promouvoir de l'innovation
• Quel type d'organisation
à viser (pour nous et nos durable (tech et non-tech ?) • Quelles capacités spécifiques
voulons-nous être ?
concurrents) ? sont requises pour nous
• Quels sont les nouveaux
• Quelles sont les principales permettre de réaliser notre • Quel sera notre parcours et
• Quelle est l'importance business models à
attentes des parties "comment allons-nous notre cheminement jusqu'à
de chacune de ces imaginer ?
prenantes ? gagner ? devenir des leaders de la
opportunités ?
• Quels comportements, sustainability ?
• Quels sont nos objectifs • Quelle est la structure
•C
omment emmener notre drivers et barrières sont à
financiers et sociétaux et organisationnelle, les
filière vers un modèle aborder ?
notre horizon de temps ? fonctions cœur et les
vertueux ?
• Quelles sont nos offres éléments que nous devons
vraiment différenciantes ? mettre en place ?"
• Qui "possède" et a la
responsabilité de fixer les
priorités en matière de
sustainability ?
22. « Playing to win: How strategy really works », Roger L. Martin, A.G. Lafley, 2013.
13Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise |
Point de vue
Intégrer les parties prenantes dans la • Décliner ce comité des parties (réduction des consommations de
conception et la mise en œuvre des prenantes à un niveau opérationnel matières premières, fixation d’objectifs
stratégies d’entreprise afin de s’assurer que l’entreprise de réduction d’émission de gaz à effet
Dialoguer avec les parties prenantes est pleinement insérée dans les de serre, etc.). Elle n’aborde cependant
internes et externes de l’entreprise et les communautés locales. À cet égard, que rarement des questions de marchés,
faire participer à l’élaboration et la mise McDonald’s France a fait de l’ancrage de produits, de clients. Elle peut être
en œuvre de la stratégie corporate est local le fer de lance de sa démarche bien intégrée aux réflexions sur la raison
nécessaire pour s’assurer que l’activité de de développement durable, en d’être de l’entreprise et en lien avec
l’entreprise est en prise avec les enjeux s’appuyant sur des filières locales les problématiques auxquelles sont
sociétaux. d’approvisionnement en matières confrontées certaines fonctions (comme
premières (salade, blé, poulet, les achats, la logistique, la DRH), mais elle
De nombreuses entreprises ont mis en bœuf et lait), en s’impliquant dans est généralement décorrélée des stratégies
place des comités de Développement l’accompagnement et la transparence de commerciales, marketing, de fusion-
durable, Éthique ou RSE, mais ces derniers sa chaîne de valeur et en tenant compte acquisition et d’innovation.
se révèlent souvent insuffisants parce des attentes des consommateurs en
qu’ils relèvent encore majoritairement de la matière d’alimentation durable23. L’enjeu principal est désormais de
communication et n’ont guère d’influence faciliter le dialogue entre les équipes
sur les choix stratégiques. Adapter son organisation et sa Développement durable/RSE et les
gouvernance directions stratégiques/business units afin
Trois leviers d’action : Le modèle de gouvernance constitue d’inclure les paramètres de la soutenabilité
l’un des indicateurs de la maturité des dans les problématiques business et en
• Réaliser en amont de l’exercice de
entreprises au regard des enjeux de faire un levier de création de valeur.
réflexion stratégique une matrice
de matérialité qui permet d’identifier soutenabilité.
À cet égard, il existe trois grands modèles
et de cartographier les enjeux de
Dans une majorité d’entreprises, la de gouvernance possibles en fonction des
développement durable les plus critiques
stratégie RSE, élaborée par les équipes objectifs de l’entreprise et de son niveau de
pour l’entreprise et ses parties prenantes.
de développement durable ou RSE n’est maturité.
• Mettre en place un comité des parties
pas en prise avec le cœur d’activité de
prenantes au niveau du groupe qui
l’entreprise. Cette stratégie traite, certes,
s’insère pleinement dans la gouvernance de
des enjeux de développement durable
l’entreprise et doté d’un droit d’information.
N° Objectif Modèle de gouvernance
• Fonctions RSE rattachées au département de la communication et en charge du reporting
Limiter les risques d’image des actions et données RSE
1
et de réputation • Implication limitée du business qui remonte des informations aux équipes RSE centralisées
• Recours à des experts externes pour affiner les reportings et les actions RSE
• Mise en place d’un poste de Responsable développement durable (CSO24) à un niveau Comex
avec une équipe dédiée
Renforcer le business-as-usual
• Mobilisation du business qui met en place des actions concrètes en lien avec l’activité de
2 par une meilleure intégration de
l’entreprise, codéfinies avec le CSO
la RSE
• Collaboration avec des groupements industriels/sectoriels et des ONG pour développer
des solutions communes tout au long de la supply chain
• Le CSO et son équipe ont un rôle de consultants « développement durable » internes en
support du business
Pérenniser la performance à long • Le business est fortement sensibilisé et formé aux enjeux de développement durable et en
3 terme en transformant le modèle mesure d’identifier des nouveaux produits et services permettant de répondre aux enjeux
d’activité de l’entreprise sociétaux
• Collaboration et partenariat avec des entreprises proposant des technologies innovantes
pour résoudre les enjeux de développement durable
23. Source : Deloitte Développement Durable.
24. Chief Sustainability Officer.
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Point de vue
Aujourd’hui, la majorité des grandes Fonctionner en système ouvert pour Au-delà de l’innovation technologique, il
entreprises repose sur le premier modèle favoriser l’innovation durable est nécessaire d’intégrer les innovations
de gouvernance. Une minorité de grandes La mise en œuvre d’une stratégie low tech et organisationnelles et de
entreprises, à l’image de Wal-Mart, soutenable est souvent freinée par la construire des modèles d’affaires innovants
Nike ou Syngenta ont évolué vers le difficulté qu’ont les entreprises à identifier (économie circulaire, économie de la
deuxième modèle, en nommant des Chief et développer des solutions appropriées. fonctionnalité, etc.).
Sustainability Officer (CSO) dont l’objectif En obligeant les entreprises à penser • Sur le plan externe, l’enjeu est de
est de mettre en musique la stratégie de différemment pour trouver des passer au crible le marché pour
durabilité avec les objectifs business et d’en solutions alternatives tant sur les volets identifier les entreprises proposant
mesurer le retour sur investissement. Au technologique, organisationnel et social, des solutions innovantes aux défis
Canada, par exemple, sur les 20 premières le développement durable est un moteur rencontrées et de structurer des
entreprises en termes de capitalisation d’innovation puissant. Les entreprises partenariats. À ce titre, l’entreprise
boursière, seules sept avaient nommé un considérées comme les plus soutenables ferroviaire japonaise Odakyu a scellé
CSO. Le troisième modèle de gouvernance sont également des entreprises reconnues en 2019 un partenariat global avec
reste aujourd’hui confidentiel, mais sera pour leur capacité à innover. l’entreprise technologique américaine
indispensable pour capter les opportunités Rubicon pour un programme pilote
marchés offertes par le développement Il s’agit d’identifier les nouveaux clients et visant à faire évoluer l’industrie japonaise
durable25. de nouvelles opportunités, notamment des déchets et du recyclage vers une
grâce aux questions suivantes : en quoi le économie circulaire plus intégrée et
Un sujet connexe à celui de la bien ou service produit est « bon » pour digitalisée. Odakyu estime en effet que
gouvernance est celui de l’indexation nos clients ? Comment répond-il aux les technologies développées par Rubicon
de la rémunération des dirigeants et objectifs de développement durable ? Et pourront l’aider à améliorer son efficacité
des managers sur la réalisation des sur quel nouveau modèle d’affaire peut-il opérationnelle et identifier de nouvelles
objectifs sociaux et environnementaux. reposer ? En considérant ces questions, opportunités commerciales vertueuses
C’est un levier majeur pour s’assurer d’une Schneider Electric a par exemple décidé pour l’entreprise et ses parties
intégration du développement durable de lancer sur le marché des microcentrales prenantes29.
dans le business des entreprises qui reste photovoltaïques autonomes visant à
aujourd’hui assez peu répandu. En 2018, combler les besoins en énergie des régions
seules 2 % des entreprises du S&P500 (25 non reliées au réseau (environ 1 milliard
% des entreprises du secteur de l’énergie) de personnes à travers le monde28) tout en
avaient fait évoluer leurs politiques de faisant du profit.
rémunération en ce sens26. Le sujet est
débattu dans un nombre croissance Plusieurs préalables sont cependant
d’entreprises : Shell va proposer en 2020 nécessaires :
une résolution aux actionnaires pour
• Sur le plan interne, il convient de faire
mettre en place une nouvelle politique
évoluer les processus d’innovation en
de compensation liant la rémunération
faisant dialoguer davantage les équipes
aux objectifs de réduction des émissions
R&D, les experts métiers et les experts
carbone. Environ 1 300 directeurs et
RSE pour intégrer en amont les enjeux
managers pourraient être concernés par la
énergétiques, de recyclage, de pollution,
mesure, les discussions sur le pourcentage
etc.
de paie soumis aux objectifs carbone étant
encore ouvertes27.
25. « Defining the role of Chief Sustainability Officers », Excel Q3 Spotlight, décembre 2018.
26. « It’s Time to Tie Executive Compensation to Sustainability », Harvard Business Review, août 2017.
27. « Royal Dutch Shell ties executive pay to carbon reduction », BBC, décembre 2018.
28. « Accès à l’énergie, panorama des solutions Schneider Electric », Schneider Electric, 2018.
29. « Rubicon to help reshape Japan’s waste industry », SmartCitiesWorld, mars 2019.
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Point de vue
2. Créer un terreau favorable pour l’intégration du développement durable dans l’entreprise
Favoriser le changement culturel L’autre enjeu RH du développement Communiquer sur sa stratégie durable
nécessaire à la transition durable concerne également la marque Intégrer dès les premières phases de la
environnementale et sociale employeur qui a un impact important sur réflexion les enjeux de communication est
La transformation écologique de le recrutement et la rétention des talents. essentiel pour réussir la mise en œuvre
l’entreprise implique d’abord un Les jeunes générations accordent une d’une stratégie durable. Il s’agit notamment
changement culturel majeur pour attention particulière au sens de leur de valoriser celle-ci dans les publications
l’ensemble des employés et des dirigeants. travail. Définir et communiquer sur la réglementaires et volontaires
Il y a aujourd’hui une méconnaissance des raison d’être de l’entreprise est un levier
enjeux liés au développement durable. puissant pour attirer et fidéliser les talents, Les attentes des parties prenantes et
Les causes racines des phénomènes à condition que cette raison d’être se les contraintes qui en découlent sont
tels que le changement climatique ou la concrétise dans l’activité et les décisions aujourd’hui nombreuses en France et
perte de la biodiversité sont souvent mal stratégiques de l’entreprise. Pour certains en Europe : le devoir de vigilance30, la loi
appréhendées, à la fois parce qu’elles employés, cela permet également d’aligner Sapin II31, l’article 17332 , la Déclaration de
relèvent de sujets éminemment techniques convictions personnelles et exercice de performance extrafinancière (DPEF)33,
et scientifiques, mais aussi parce que leur métier au quotidien. les recommandations du TCFD34, le cadre
les comprendre aboutit à remettre en méthodologique du GRI35 ou encore
question un certain nombre de paradigmes Faire évoluer le reporting et mettre en les exigences de communication des
qui ont été au fondement de l’économie et place les bons KPIs agences de notation extrafinancières et
du business de la seconde moitié du XXe La gouvernance seule est insuffisante pour des investisseurs. La communication de
siècle. assurer le bon portage d’une stratégie l’entreprise doit s’appuyer sur ces textes
durable. Pour l’incorporer à tous les pour apporter une information claire,
La sensibilisation et la formation sur ces niveaux, il est nécessaire de fixer des exhaustive et transparente aux parties
sujets constituent donc un défi particulier. objectifs de développement durable pour prenantes.
Il s’agit de donner à tous les clés de lecture chaque activité de l’entreprise, mesurés
des crises environnementales et sociales par des KPIs dédiés. Ceux-ci doivent être Cependant, comment concilier ce
en cours, mais aussi de développer des pertinents au regard de la matérialité nécessaire exercice de transparence
compétences spécifiques aux différents des enjeux de l’entreprise et des parties avec le maintien d’un certain niveau de
métiers – des éléments sur la comptabilité prenantes. confidentialité ? Nombre d’entreprises
à triple capital pour les contrôleurs de font le choix de développer leur stratégie
gestion, les bases de l’écoconception pour Ces KPIs doivent également favoriser la sans en faire la promotion, préférant
les product owners, etc. transformation des activités de l’entreprise. réagir à la pression des parties prenantes
Il s’agit, à travers leur mise en œuvre, de et réduire les risques d’exposition.
Certaines entreprises ont mis en place des réinventer la notion de performance afin D’autres affichent leur leadership en
programmes de formation (par exemple : d’y inclure la mesure de l’impact sociétal se positionnant sur des engagements
Sustainability Academy, Sustainability et environnemental et d’obtenir ainsi une publics et créent de nouvelles pratiques
Learning Centre, etc.) avec un accent compréhension élargie du ROI et de la de marché, transformant ainsi l’approche
particulier sur les thématiques telles que profitabilité des activités. du développement durable pour certains
l’éthique et l’intégrité, l’appréciation des secteurs industriels (le luxe par exemple se
risques et leur management, ou encore Le choix des KPIs est crucial. Ils doivent tourne de plus en plus vers la promotion
l’engagement des parties prenantes et la être sélectionnés en fonction de la valeur de la durabilité). Si ces deux approches se
capacité à collaborer avec des acteurs de la ajoutée qu’ils apportent et limités en conçoivent, il est cependant nécessaire
sphère publique. Un effort similaire à celui nombre, pour faciliter le reporting et de les intégrer dès l’élaboration d’une
fait ces dernières années sur la formation susciter l’adhésion à la stratégie durable. stratégie durable.
au digital doit être fait sur les enjeux de
soutenabilité à destination des équipes
dirigeantes et de tous les employés.
30. Loi n° 2017-399 du 27 mars 2017 relative au devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d’ordre.
31. Loi n° 2016-1691 du 9 décembre 2016 relative à la transparence, à la lutte contre la corruption et à la modernisation de la vie économique.
32. Loi n° 2015-992 du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte.
33. Décret n° 2017-1265 du 9 août 2017 pris pour l’application de l’ordonnance n° 2017-1180 du 19 juillet 2017 relative à la publication d’informations non financières
par certaines grandes entreprises et certains groupes d’entreprises.
34. www.fsb-tcfd.org/.
35. www.globalreporting.org.
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