PLAN D'ACTIVITÉS 2020-2021 - DESTINATION ONTARIO

DESTINATION
ONTARIO
Un Organisme du gouvernement de l'Ontario

PLAN D’ACTIVITÉS
2020-2021

DESTINATION ONTARIO
                               PLAN D’ACTIVITÉS 2020-2021

TABLE DES MATIÈRES

Résumé                                                                   3

Mandat                                                                   4

Analyse de la conjoncture                                                5

Orientations stratégiques                                                8

Survol des activités et programmes actuels et à venir                    9

Plan de mise en œuvre                                                    14

Initiatives auxquelles participent des tiers                             22

Technologie de l’information/Prestation électronique des services        23

Plan de communications                                                   23

Mesures du rendement                                                     24

Ressources humaines                                                      26

Ressources nécessaires pour atteindre les buts et objectifs              28

Budget financier et effectif                                             29-30

Organigramme                                                             30

Approbations gouvernementales escomptées                                 31

Réponse aux attentes énoncées dans la lettre de mandat de l’organisme    31

Stratégies d’identification, d’évaluation et d’atténuation des risques   32

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RÉSUMÉ

Le Plan d’activités 2020-2021 de Destination Ontario renvoie aux activités stratégiques
et aux programmes mis en place pour aider l’industrie du tourisme à faire face aux
répercussions considérables de la pandémie de COVID-19. Tous les efforts de relance
déployés par Destination Ontario resteront dans la droite ligne de son mandat, qui
consiste à stimuler le nombre de visites et à accroître les retombées économiques pour
l’industrie du tourisme en Ontario. Le Plan d’activités de Destination Ontario est flexible,
et des rectifications y seront apportées, au besoin, si d’autres répercussions venaient à
toucher le secteur des voyages. Les activités engagées auront toujours pour but d’aider
l’industrie du tourisme.

En tant qu’organisme relevant du ministère des Industries du patrimoine, du sport, du
tourisme et de la culture (le ministère), Destination Ontario soutiendra le double mandat
ministériel qui consiste à mettre en valeur le tissu culturel de l’Ontario tout en optimisant
l’incidence économique des secteurs de l’industrie.

Destination Ontario proposera des activités de marketing reflétant l’incidence conjuguée
du patrimoine, du sport, du tourisme et de la culture dans la province, et travaillera de
concert avec les partenaires de l’industrie pour atteindre les niveaux de collaboration et
de coordination requis afin de placer cette année sous le signe des voyages intérieurs.

L’organisme assurera des campagnes de marketing axées sur les visiteurs pour inspirer
les touristes à propos de l’Ontario et favoriser les voyages au sein de la province en se
concentrant sur l’augmentation des retombées économiques dans les secteurs ayant
subi des pertes pendant la pandémie.

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MANDAT

Destination Ontario, dont la dénomination sociale officielle est « Société du Partenariat
ontarien de marketing touristique » (SPOMT), est régi par le Règlement de
l’Ontario 618/98 pris en application de la Loi sur les sociétés de développement. Son
mandat, comme prévu par le Règlement, est défini comme suit :
a) commercialiser l’Ontario comme destination de voyage;
b) entreprendre des projets communs de marketing avec l’industrie du tourisme;
c) soutenir et aider les efforts de marketing de l’industrie du tourisme;
d) en collaboration avec l’industrie du tourisme, le gouvernement de l’Ontario et d’autres
gouvernements et organismes gouvernementaux, promouvoir l’Ontario comme
destination de voyage.

Les principes suivants appuient ce mandat :
a) Destination Ontario dirige les activités de marketing de l’Ontario en tant que
destination touristique à l’échelle nationale et internationale;
b) Destination Ontario et les organismes régionaux collaborent au marketing touristique
en Ontario;
c) Destination Ontario fournit des services de marketing qui contribuent au
développement régional et économique;
d) Destination Ontario doit devenir un centre d’excellence qui appuie le marketing de la
province;
e) Destination Ontario forme des partenariats afin de soutenir les objectifs ci-dessus.

Vision

Positionner l’Ontario en tant que destination touristique internationale de choix.

Mission

Accroître le nombre de visiteurs de l’Ontario, du reste du Canada et de l’étranger ainsi
que le montant des recettes touristiques en Ontario, et contribuer à la prospérité
économique de la province au moyen d’initiatives de marketing énergiques et de
partenariats d’investissement axés sur les résultats.

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ANALYSE DE LA CONJONCTURE

La pandémie de COVID-19 a eu des répercussions massives sur l’Ontario, le Canada
et le monde. Il était presque impossible d’imaginer la tournure que prendrait cette
pandémie, avec les fermetures, les restrictions et l’évolution des indicateurs de santé
connexes. Le document intitulé Un cadre visant le déconfinement de la province décrit
l’approche progressive mise en place pour relancer l’économie.

Les points suivants caractérisent la conjoncture actuelle.

Résultats prévus pour le tourisme
  • En juin 2020, Destination Canada a révisé ses prévisions de la demande
      touristique en raison de la fermeture des frontières internationales et de
      l’évolution de la pandémie à l’échelle de la planète. Prévisions1 :
          o baisse des recettes touristiques de 43 % à 61 % pour le Canada;
          o retour aux niveaux de 2019 d’ici 2023-2024.
  • Au 19 juillet 2020, Destination Canada prévoyait pour l’Ontario une baisse des
      recettes touristiques tirées des marchés internationaux de 80 % par rapport
      à 20192.

Répercussions économiques perçues3
D’après une étude Ipsos menée en juillet 2020, les Canadiens ont peur pour leur avenir
financier. Pour beaucoup d’entre eux, voyager représente un luxe qu’ils ne peuvent pas
se permettre ou pour lequel ils réduiront leurs dépenses cette année.
    • 92 % des Canadiens anticipent des répercussions sur les marchés financiers et
       l’économie mondiale.
    • 32 % des Canadiens estiment que la COVID-19 menace leur emploi ou leur
       entreprise.

Perspectives des voyageurs canadiens3
D’après une étude d’Ipsos menée en juillet 2020 auprès des Canadiens, ces derniers
font preuve de prudence dans leurs voyages en raison des incertitudes s’agissant de
l’uniformité des protocoles de sécurité et de la capacité à mettre en application les
règles de distanciation physique.
    • 75 % des Canadiens s’accordent à dire qu’ils ne sentiront pas en sécurité tant
        qu’un vaccin n’aura pas été mis au point.
    • 78 % des Canadiens disent ne pas être à l’aise à l’idée de prendre des vacances
        cette année, quel que soit le moment où s’achèvera la pandémie.
    • 25 % des Canadiens estiment que voyager dans leur province est risqué.
    • L’estimation nette de l’intention de voyager vers d’autres provinces reste
        négative et suit la tendance observée au cours des deux derniers mois, l’Ontario
1 Destination Canada, Prévisions de la demande touristique (mises à jour en juillet 2020), données
jusqu’au 21 juin 2020.
2 Rapport sur les conséquences de la COVID-19 et la reprise : résumé des marchés étrangers (mis à jour

le 21 juillet 2020).
3 Ipsos Coronavirus – Canada Tracking #20 Report, 23 juillet 2020 (sondage en ligne effectué du 17

au 20 juillet 2020).

                                                                                                         5

et le Québec étant les plus touchés (et actuellement les deux provinces les plus
        durement frappées par la pandémie).
    •   37 % des Ontariens sont susceptibles d’éviter de voyager, même dans leur
        propre province.

Perspectives des voyageurs ontariens4
D’après une étude d’Ipsos menée en juin 2020 en Ontario, la volonté des Ontariens de
recommencer à voyager dépend de leurs valeurs, de leurs croyances, de leur situation
et de leur opinion à propos de la COVID-19, quel que soit leur âge ou leur genre. Pour
convaincre les Ontariens de reprendre leurs activités habituelles, il faudra donner des
exemples visuels des bons comportements tout en adoptant un ton positif, mais
prudent.
    • 20 % des Ontariens sont « prêts à partir » : peu susceptibles de subir des
       répercussions financières ou de connaître une personne touchée par la
       COVID-19, ils sont prêts à reprendre immédiatement leurs activités habituelles et
       n’ont pas besoin d’être convaincus davantage.
    • 19 % des Ontariens sont « presque prêts » : peu susceptibles de subir des
       répercussions financières ou de connaître une personne touchée par la
       COVID-19, ils estiment que le pire est passé et sont donc relativement prêts à
       reprendre immédiatement leurs activités habituelles.
    • 23 % des Ontariens sont « désireux de reprendre leurs activités habituelles, mais
       ne le peuvent pas » : pour plus de la moitié, ils subissent des répercussions
       financières; on y trouve également la plus grande part de personnes touchées
       par la COVID-19 (personnellement ou qui connaissent directement quelqu’un
       concerné), et plus précisément des travailleurs de première ligne; par
       conséquent, ils ne sont pas prêts à participer à ce genre d’activité.
    • 18 % des Ontariens sont « satisfaits » : peu susceptibles de subir des
       répercussions financières ou de connaître une personne touchée par la
       COVID-19, ils estiment qu’ils peuvent patienter et ne sont donc pas prêts à
       participer à ce genre d’activité.
    • 20 % des Ontariens sont « effrayés » : les plus susceptibles de subir des
       répercussions financières ou de connaître une personne touchée par la
       COVID-19, il est peu vraisemblable qu’ils souhaitent ou puissent reprendre leurs
       activités habituelles.

Opinion des résidents de l’Ontario5
D’après le sondage de Destination Canada sur l’opinion des résidents mené en
juillet 2020, une majorité des Ontariens n’accueilleraient pas très volontiers des
visiteurs en provenance d’autres collectivités.
     • Lorsqu’on les compare aux autres Canadiens, les Ontariens sont ceux qui
         accueilleraient le moins volontiers des visiteurs de collectivités voisines et d’autres
         parties de l’Ontario.

4Ipsos Limited Partnership, Ontario Consumer Behaviour Study, juin 2020.
5Sondage hebdomadaire de Destination Canada sur l’opinion des résidents quant à la situation liée à la COVID-19,
2020-07-28.

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•   40 % des Ontariens accueilleraient volontiers des visiteurs d’autres parties de
    l’Ontario.
•   32 % des Ontariens accueilleraient volontiers des visiteurs d’autres régions du
    Canada.
•   6 % des Ontariens accueilleraient volontiers dans leur collectivité des visiteurs
    des États-Unis.
•   8 % des Ontariens accueilleraient volontiers des visiteurs d’autres pays que les
    États-Unis.

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ORIENTATIONS STRATÉGIQUES

Le plan triennal de Destination Ontario intitulé Cahier de stratégies 2018-2021, qui a été
approuvé par le conseil d’administration de l’organisme, étaie les activités de
Destination Ontario en tant que principal organisme provincial de marketing touristique
pour l’Ontario. Le Cahier de stratégies décrit les objectifs essentiels et les priorités
stratégiques visant à faire croître l’industrie du tourisme et à soutenir les efforts de
marketing et de partenariats qui stimuleront la croissance économique et la création
d’emplois en Ontario.

Objectifs

   •   Augmenter le nombre de visiteurs provenant des marchés prioritaires de
       l’Ontario et leurs dépenses.
   •   Travailler à l’échelle de l’industrie en partageant du contenu et des partenariats.
   •   Renforcer la marque Ontario et en mesurer régulièrement l’impact.
   •   Offrir du contenu adapté aux souhaits et aux besoins des visiteurs.

Priorités stratégiques

1) Marketing axé sur les visiteurs
Destination Ontario commencera par une compréhension empathique des besoins et
des intérêts des voyageurs ainsi que de leur comportement en matière de planification
et d’achat. Ses campagnes de marketing viseront à inspirer les consommateurs en
ciblant leurs passions et leurs intérêts. Destination Ontario cartographiera et établira la
meilleure position possible dans le cheminement du visiteur vers l’achat, sur laquelle
seront axés ses efforts. L’organisme favorisera les voyages à destination de l’Ontario et
partout dans la province, concentrera les investissements sur les marchés qui offrent
les rendements les plus élevés et intégrera les activités ciblant les marchés tout en
demeurant souple face aux possibilités. Destination Ontario mènera des campagnes de
marketing modernes éclairées par des données et des connaissances sur les
consommateurs. Les technologies émergentes et les tendances en matière de
marketing guideront l’organisme dans le choix des médias pour la commercialisation
ainsi que des activités qu’il entreprendra.

2) Redéfinir les partenariats
Destination Ontario mènera ses partenaires de l’industrie vers une réussite mutuelle et
un bon rendement du capital investi et collaborera avec eux à cet effet, apportant ainsi
de la valeur aux acteurs du secteur.

Dans les marchés étrangers, Destination Ontario mettra à profit la marque Canada et le
travail mené par Destination Canada à l’échelon international pour mettre l’Ontario au
premier plan et stimuler les bénéfices économiques. L’organisme placera l’Ontario en
haut de liste des destinations possibles dans les principaux marchés à fort potentiel et
mesurera les résultats qui mèneront à une hausse du nombre de visites et des
dépenses dans tout l’Ontario.

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3) Une recherche solide, des résultats solides
Destination Ontario continuera de mettre au point une approche de recherche holistique
et d’améliorer la façon dont les données sont explorées pour alimenter la planification
stratégique et toutes les activités de marketing au sein de l’organisme. Il renforcera le
suivi de l’impact de la publicité, tout en cherchant et en adoptant de nouveaux outils de
mesure innovateurs.

De plus, l’organisme renforcera encore davantage sa compréhension du cheminement
du consommateur vers l’achat. Destination Ontario continuera de se transformer en une
organisation jouissant de solides pratiques d’évaluation du rapport qualité-prix et axée
sur le rendement des campagnes, les consultations et les investissements.

4) Un organisme dynamique
Destination Ontario établira une approche collective au sein de l’organisme et avec
toute l’industrie, approche qu’il dirigera et inspirera. Il fera preuve d’agilité, adoptera une
culture d’évaluation permanente des programmes et évaluera régulièrement leur
rendement.

SURVOL DES ACTIVITÉS ET PROGRAMMES ACTUELS

Le Plan d’activités 2020-2021 est axé sur les activités stratégiques et les programmes
mis en place pour aider l’industrie ontarienne du tourisme en cette période difficile
marquée par la pandémie de COVID-19. L’industrie du tourisme a été durement
touchée et sera probablement un des derniers secteurs à se rétablir. Pendant
l’exercice, le budget de Destination Ontario demeurera souple, car des ajustements
pourraient s’avérer nécessaires en cours d’exercice pour répondre aux changements
concernant les voyages et aux besoins de l’industrie du tourisme.

En tant qu’organisme du gouvernement, Destination Ontario coopérera étroitement
avec le ministère pour mettre à profit des synergies et collaborera avec les secteurs du
ministère pour aider les intervenants à se rétablir et à reconstruire. Là où cela est
possible, Destination Ontario fera en sorte que son travail complète les priorités et le
double mandat du ministère visant à mettre en valeur le tissu culturel de l’Ontario tout
en optimisant l’incidence économique de l’industrie.

En qualité de principal organisme provincial de marketing touristique, Destination
Ontario travaillera en partenariat avec les intervenants du tourisme pour relancer le
marketing touristique dans tout l’Ontario. Même si le tourisme reprendra d’abord aux
échelons local et provincial, Destination Ontario élaborera aussi des plans stratégiques
pour présenter l’Ontario comme une destination touristique reconnue aux visiteurs
étatsuniens et du reste du monde, une fois le moment venu. L’intention de stimuler les
bénéfices économiques et d’obtenir des résultats directs pour l’industrie du tourisme de
toute la province demeurera une priorité absolue.

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Gouvernance de l’organisme
En tant qu’organisme du gouvernement de l’Ontario, Destination Ontario est régi par un
conseil d’administration composé de dirigeants du monde des affaires nommés par le
lieutenant-gouverneur en conseil à la suite de recommandations du ou de la ministre
des Industries du patrimoine, du sport, du tourisme et de la culture. Cette année, le
conseil de Destination Ontario compte plusieurs nouveaux administrateurs. Le
personnel travaillera avec ces nouveaux membres pour veiller à ce qu’ils disposent des
ressources d’intégration nécessaires à l’exercice de leurs fonctions, ainsi que des
documents d’information qui les aideront à fournir des orientations et des conseils
stratégiques éclairés sur les principales décisions à prendre.

Bureau de la présidente
Le Bureau de la présidente fournit un soutien général à la présidente-directrice générale
en matière de planification opérationnelle, de gestion et de mise en œuvre des
initiatives de l’organisme, notamment du point de vue des communications générales et
de la gestion du conseil d’administration et des comités de l’industrie. En tant
qu’organisme du ministère, Destination Ontario a des contacts réguliers avec le
ministère. Face aux difficultés soulevées par la pandémie de COVID-19, le Bureau de la
présidente collaborera étroitement avec le ministère concernant les communications
gouvernementales, le soutien à l’industrie et la planification de la relance.

Services généraux
L’équipe des Services généraux supervise les opérations, la gestion financière,
l’approvisionnement, les ressources humaines ainsi que la gestion des services
juridiques, des installations et des technologies de l’information pour le compte de
Destination Ontario. Cette équipe aidera Destination Ontario à poursuivre ses activités
opérationnelles, notamment pour ce qui a trait à la conclusion efficiente et efficace
d’ententes visant à soutenir les efforts de relance de l’industrie.

Toutes les activités de l’organisme sont soutenues par le Bureau de la présidente et les
Services généraux.

Marketing
En tant que principal organisme provincial de marketing touristique, Destination Ontario
a pour principal rôle de commercialiser l’Ontario comme une destination touristique de
premier choix. Destination Ontario renforce la notoriété de la marque par des
campagnes de marketing intégrées en Ontario, à l’échelle de tout le Canada et dans les
marchés étatsuniens et étrangers prioritaires afin de présenter l’Ontario comme une
destination touristique incontournable.

Les efforts de marketing de Destination Ontario sont soutenus par les orientations des
partenaires du secteur touristique de tout l’Ontario (organismes touristiques régionaux
[OTR], organisations de marketing de destination [OMD], associations sectorielles,
autres organismes provinciaux, exploitants d’entreprises touristiques, etc.) et par la
collaboration avec tous ces intervenants.

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Cette année, la COVID-19 aura une incidence marquée sur les efforts de marketing. La
poursuite de la pandémie aura des effets considérables sur l’état d’esprit des
consommateurs, les comportements des voyageurs et les dépenses touristiques.
Destination Ontario suivra les consignes des autorités sanitaires gouvernementales et
ne fera la promotion des voyages que lorsque ceux-ci seront réputés sûrs. Pour cet
exercice, Destination Ontario se centrera essentiellement sur les activités hyperlocales
ou celles visant le marché provincial. D’autres plans de marketing ciblant le Canada et
les principaux marchés étatsuniens et étrangers seront établis pour 2021-2022 et les
exercices suivants, dans la mesure où les indicateurs de santé publique demeurent
positifs et où les restrictions de voyage sont assouplies.

Dans la cadre de sa stratégie en matière de contenu, Destination Ontario exécutera des
campagnes de « Présence continue » proposant aux vacanciers des idées de voyage
dynamiques sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, ainsi que
WeChat et Weibo en Chine, sous forme de contenu écrit et de vidéos courtes ou
longues. Le contenu s’équilibrera entre des expériences virtuelles, des suggestions de
voyages locaux et sécuritaires (p. ex., randonnées cyclables ou pédestres) et du
contenu inspirant en vue de voyages futurs. Destination Ontario collaborera également
avec ses organisations provinciales sœurs et avec le ministère pour créer ou amplifier
du contenu pertinent et important selon les priorités ministérielles actuelles.

Le site Web multilingue à l’intention des consommateurs (ontariotravel.net) fait la
promotion de produits, d’expériences et de forfaits touristiques, tout en mettant les
consommateurs en relation directe avec les partenaires de l’industrie pour leurs
réservations de voyage. Notre réseau à l’intention des consommateurs compte dix sites
Web s’adressant à des pays précis. Le contenu du site Web à l’intention des
consommateurs sera remanié et mis à jour dans la perspective de la COVID-19, en
l’actualisant avec des liens aux renseignements sanitaires pertinents du gouvernement
de l’Ontario.

Le site Web à l’intention des entreprises (destinationontario.com) propose à l’industrie
touristique des outils de marketing ainsi que de l’information sur les plans, les
stratégies, les programmes et les possibilités de partenariats de Destination Ontario. De
plus, une base de données d’images de l’Ontario (imageontario.com) met une vaste
collection d’images inspirantes à la disposition des partenaires et des médias à des fins
promotionnelles. Le site Web à l’intention des entreprises présentera de l’information
pouvant être utile aux intervenants pendant la pandémie de COVID-19 (p. ex., des
études sur l’état d’esprit des consommateurs).

Marketing du Nord
Destination Ontario centre particulièrement ses efforts sur l’augmentation du nombre de
visites dans le Nord de l’Ontario. L’organisme travaille avec des partenaires du secteur
du tourisme dans cette région pour promouvoir les expériences et paysages naturels
uniques du Nord. Même si le Nord est une destination commercialisée et intégrée à
tous les facettes du travail de l’organisme, il attire tout spécialement les consommateurs

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passionnés et fait donc l’objet d’efforts axés sur la pêche, la chasse, les excursions en
engins motorisés ainsi que les aventures de plein air.

Les efforts de marketing du Nord déployés par Destination Ontario sont soutenus et
entrepris en collaboration avec de solides partenaires régionaux, notamment les
OTR 13 et 12, les OMD, les associations sectorielles et des exploitants touristiques.

La promotion des régions et des expériences dans le Nord de l’Ontario vise avant tout
les touristes étatsuniens. Néanmoins, compte tenu des restrictions de voyage en
vigueur, Destination Ontario ajustera le marketing du Nord en mettant davantage
l’accent sur les voyageurs d’agrément et passionnés de l’Ontario et du reste du Canada
et, le moment venu, ciblera également les touristes étatsuniens pour inspirer de futurs
voyages. La collaboration avec les partenaires du Nord sera vitale pour mettre à profit
les plans de marketing en visant de nouveaux consommateurs potentiels.

Marketing international
Destination Ontario fait la promotion de l’Ontario comme destination touristique dans les
principaux marchés étrangers. Destination Ontario collabore étroitement avec les
entreprises du secteur du voyage (voyagistes, grossistes et agents de voyage) dans les
pays ciblés pour stimuler les ventes de produits et d’expériences touristiques
commercialisables de l’Ontario.

Dans le contexte de la COVID-19, il sera pour l’Ontario probablement plus difficile que
les années précédentes d’attirer les voyageurs étrangers et de vendre des séjours en
Ontario, car une part plus réduite de la population sera disposée à faire des voyages
long-courrier, et la concurrence mondiale sera féroce. Des efforts de marketing conjoint
avec des partenaires incontournables de l’industrie du voyage seront essentiels pour
les efforts de relance dans les marchés internationaux. Cette année, même si les
activités promotionnelles n’auront pas lieu en présentiel dans les salons commerciaux
et d’autres événements spécialisés, Destination Ontario y participera de manière
virtuelle, lorsque cela aura du sens. Les activités interentreprises se poursuivront dans
les principaux marchés grâce aux échanges virtuels et par l’intermédiaire des
représentants de Destination Ontario présents au sein des marchés, en s’appuyant sur
leur pilotage et leur expertise sur le terrain, pour veiller à préserver les liens solides
établis avec les professionnels du voyage et faire en sorte que l’Ontario soit en haut de
liste lorsque les voyages internationaux reprendront. Le moment venu, Destination
Ontario emboîtera le pas à Destination Canada pour ce qui a trait à la reprise des
campagnes auprès des consommateurs.

Renseignements en matière de marketing et stratégie commerciale
Destination Ontario réalise dans le domaine du tourisme des études et des analyses de
données fournissant des renseignements sur les marchés et des connaissances
concernant le comportement des consommateurs, qui lui permettent, ainsi qu’aux
partenaires de l’industrie du tourisme, de prendre des décisions plus éclairées, de
s’adapter avec souplesse à des contextes changeants et de procurer des résultats aux
entreprises touristiques. Destination Ontario assure également le suivi des résultats des

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campagnes de marketing afin de veiller à l’obtention d’un bon rendement du capital
investi et d’enseignements pour les campagnes futures en vue d’optimiser les
investissements. Les données, les consultations et les études sur l’état d’esprit des
consommateurs seront particulièrement importantes cette année où Destination Ontario
planifie les efforts de relance et la reprise des voyages.

Programme de radiodiffusion et médiatisation acquise grâce aux relations avec
les médias
Pour générer une couverture médiatique montrant l’Ontario comme une destination
incontournable, Destination Ontario travaille avec des représentants des médias du
secteur touristique (journalistes, influenceurs, médias radiotélévisés, etc.) dans les
principaux marchés. L’Ontario est mis de l’avant par des reportages et des programmes
radiodiffusés réguliers, des circuits personnalisés à l’intention des médias ainsi que la
participation à des salons commerciaux et à d’autres événements axés sur les médias,
qui favorisent une couverture favorable dans des médias en vue d’éveiller un intérêt qui
aboutira à des résultats en matière de visites touristiques. À mesure que les voyages
reprendront, Destination Ontario s’attachera à générer une couverture médiatique
appropriée et instructive, adaptée à la nouvelle réalité touristique, tout en s’axant sur
l’aspect sécuritaire des voyages.

Partenariats
En tant que principal organisme provincial de marketing touristique, Destination Ontario
est en position idéale pour donner aux intervenants de l’industrie l’occasion de mettre à
profit des programmes et des activités afin de commercialiser leurs expériences et leurs
produits.

L’organisme continuera de travailler en association avec les OTR, les OMD, les
associations sectorielles et Destination Canada pour mettre à profit la collaboration
existante et utiliser les liens établis pour contribuer aux efforts de relance dans toute la
province. Destination Ontario conservera son rôle de principal organisme de marketing
et, en cette période difficile, soutiendra les OTR, les OMD et les associations
sectorielles dans les capacités que ces organisations ne pourraient plus être à même
d’assumer. Destination Ontario collaborera également pour soutenir les efforts de
partenaires afin de stimuler les résultats directs pour les entreprises touristiques.

Destination Ontario fera profiter directement ses partenaires de son expertise en
partageant des connaissances avec les intervenants du tourisme à l’occasion
d’événements virtuels, dans le cadre de réunions collaboratives et au moyen d’outils de
communication. Le partage de l’information et des connaissances contribuera à doter
l’industrie des outils dont elle a besoin pour régénérer les entreprises et stimuler
l’activité économique.

Centres d’information touristique de l’Ontario
Les centres d’information touristique de l’Ontario (CITO) sont des points d’accueil pour
les visiteurs. Gérés par des conseillers touristiques expérimentés, les CITO de

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Destination Ontario fournissent sur place aux visiteurs des renseignements utiles sur
les possibilités de voyage en Ontario. Le personnel des CITO fournira de l’information
touristique en appliquant les consignes de sécurité pour garantir le bien-être des
employés et des visiteurs.

PLAN DE MISE EN ŒUVRE

Activités au premier trimestre
L’incidence de la COVID-19 sur l’industrie du voyage et du tourisme a été considérable.
Lorsque le virus a commencé à se propager rapidement, des pays du monde entier, y
compris le Canada, ont décidé de fermer leurs frontières aux voyages non essentiels et
ont recommandé à leurs citoyens de rester chez eux.

Étant donné que la principale mission de Destination Ontario consiste à faire la
promotion de l’Ontario comme destination touristique, il a été décidé de mettre en
pause l’ensemble des activités de marketing tant que dureraient ces restrictions de
voyage. Cette mesure comprenait l’ensemble des campagnes de marketing en cours ou
prévues au sein des marchés, les activités de relations avec les médias et les
programmes de radiodiffusion, les activités sur les réseaux sociaux et la présence dans
les salons du tourisme, tant sur la scène internationale que sur la scène nationale. Les
CITO ont également interrompu leurs activités. Comme l’a recommandé la fonction
publique de l’Ontario, tous les membres du personnel de Destination Ontario se sont vu
intimer l’ordre de travailler depuis leur domicile.

Destination Ontario a lentement commencé à relancer certaines activités pour soutenir
les entreprises touristiques au cours de cette période où le voyage était considéré
comme non essentiel. Les médias sociaux ont été réactivés pour communiquer des
contenus inspirants mettant en lumière la beauté de l’Ontario, mais également la bonté
des Ontariens portant assistance à leurs concitoyens (c.-à-d. #EspritOntarien).

Destination Ontario a assuré la mise en service et l’entretien d’une nouvelle plateforme
virtuelle, Vivez l’Ontario (www.ontario.live), conçue pour promouvoir et accompagner
les entreprises évoluant dans les secteurs du tourisme, du sport et de la création. Vivez
l’Ontario présente de manière créative des contenus virtuels pour permettre à tous de
profiter des talents et des expériences de l’Ontario sans quitter leur domicile.
Destination Ontario a collaboré avec Ontario Créatif sur certains aspects de Vivez
l’Ontario, notamment l’intégration de la plateforme MusicTogether.ca et de contenus
cinématographiques et télévisuels de l’Ontario. Vivez l’Ontario a également mis à la
disposition des entreprises ontariennes une plateforme leur permettant de vendre divers
produits (gastronomie, vins et bières artisanales). Voici les résultats obtenus à ce jour :
430 entreprises participantes, plus de 77 000 visites du site Web et plus de 5 000 pistes
pour les entreprises.

Dans le cadre d’un partenariat entre Destination Ontario et Destination Canada, un
Programme de soutien au marketing pour la relance du tourisme intérieur, doté d’une
enveloppe de 13 millions de dollars, a été mis sur pied pour soutenir le tourisme local.

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Destination Ontario sait qu’un soutien doit être apporté de toute urgence aux
collectivités et aux entreprises touristiques de toute la province, car c’est à l’échelle
locale que le tourisme pourra être relancé partout en Ontario.

Destination Ontario profite de cette occasion unique pour utiliser les fonds fédéraux de
Destination Canada et proposer un programme venant directement en aide aux
collectivités et aux entreprises ontariennes pour qu’elles assurent le pilotage à l’échelle
locale de campagnes de marketing axées sur la proximité visant à inciter les Ontariens
à découvrir ce qui se passe autour de chez eux, et au-delà (lorsque cela sera possible).
Ce programme revitalisera les économies touristiques et fournira une stimulation ô
combien utile pour les entreprises locales.

Le Programme de soutien au marketing pour la relance du tourisme intérieur est un
programme sur invitation. Les bénéficiaires comprennent les OMD, les OTR et les
associations sectorielles, des organismes qui axeront leurs efforts sur la relance du
tourisme à l’échelle locale, qui aideront Destination Ontario dans la réalisation de sa
stratégie de marketing de relance, et qui créeront du contenu de marketing permettant
d’assurer une cohérence avec les campagnes que mènera ensuite Destination Canada
aux échelles nationale et internationale.

Pour comprendre l’état d’esprit du consommateur et éclairer les stratégies de marketing
de relance, Destination Ontario a accès à plusieurs études portant sur l’économie, le
comportement des consommateurs et l’attitude du public. Les données principales
proviennent de modèles économiques et d’études sur l’état d’esprit des résidents qui
sont structurés de manière à mieux comprendre quand et comment relancer les
visiteurs pour qu’ils envisagent de voyager, et à l’aide de quels messages. Les
principales constatations de ces études ont été transmises aux intervenants et publiées
sur le site Web de Destination Ontario à l’intention des entreprises.

Tout au long du premier trimestre de l’exercice, Destination Ontario a pu se concentrer
sur l’élaboration de plans stratégiques visant à accompagner l’industrie, que ce soit
immédiatement ou au cours des phases de relance et de reconstruction. Des plans de
marketing ont été élaborés pour tous les marchés, à savoir le marché ontarien, le
marché canadien, le marché étatsunien et les marchés internationaux. Les CITO ont
également conçu un plan pour rouvrir progressivement et en toute sécurité les centres
d’information touristique. D’autres secteurs de l’organisme, en plus d’aider le ministère
et les conseils consultatifs du ministre, ont collaboré étroitement avec les intervenants
de tout l’Ontario pour les accompagner dans leurs efforts.

Activités pour le reste de l’exercice
En tant que principal organisme provincial de marketing touristique, Destination Ontario
continuera de se concentrer sur son mandat légiféré : promouvoir l’Ontario comme
destination de voyage, afin d’accroître le nombre de visiteurs et les dépenses
touristiques. À mesure que les voyages reprendront et que les consommateurs
estimeront qu’il est de nouveau sûr de se déplacer, il sera plus que jamais important de

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fournir à ces voyageurs des contenus, des idées et un accès à de l’information
touristique.

Au besoin, les plans seront peaufinés pour répondre à toute extension des effets de la
COVID-19, notamment en cas de seconde vague ou si les autorités sanitaires estiment
que le voyage représente une activité non essentielle qui ne doit pas être encouragée.

Marketing
Destination Ontario a élaboré un plan stratégique de relance par étapes (publié en
anglais seulement sous le titre Roadmap to Recovery) pour aider l’industrie touristique
pendant la pandémie de COVID-19 et une fois celle-ci terminée. Cette pandémie
mondiale a eu des répercussions dévastatrices sur le tourisme, et Destination Ontario
peut jouer un rôle de premier plan dans l’assistance apportée à cette industrie en
invitant les voyageurs à revenir vivre une expérience touristique dans la magnifique
province de l’Ontario.

Ce plan stratégique de Destination Ontario sera mis en œuvre parallèlement au
document du gouvernement de l’Ontario intitulé Un cadre visant le déconfinement de la
province. Il sera piloté par le ministère et les travaux du Comité ontarien de l’emploi et
de la relance.

Les plans de marketing seront guidés par les meilleurs renseignements disponibles en
la matière afin de permettre la prise de décisions rapides et responsables tout en
préservant de la souplesse et une capacité d’adaptation, si nécessaire.

Une stratégie de marketing par étapes cherchera à renforcer la confiance des
consommateurs, à soutenir l’industrie et à inciter les touristes à choisir l’Ontario comme
destination privilégiée en commençant par se concentrer sur l’échelle hyperlocale, puis
en élargissant progressivement l’horizon pour accueillir de nouveau les visiteurs en
provenance des marchés internationaux très rentables.

Destination Ontario établira ses activités de marketing en s’appuyant sur des stratégies
solides, des plans médias efficaces et des idées créatives inspirantes pour générer des
visites et des dépenses supplémentaires. Destination Ontario soutiendra l’industrie en
stimulant les pistes au moyen de campagnes puissantes menées en partenariat.

Marché ontarien
Destination Ontario commencera son activité de marketing par une première campagne
provinciale qui assurera la promotion des voyages de proximité en toute sécurité. À
l’aide des financements obtenus dans le cadre du Programme de soutien au marketing
pour la relance du tourisme intérieur de Destination Canada/Destination Ontario,
Destination Ontario lancera une campagne de marketing à l’échelle provinciale. Par
nature, cette campagne de Destination Ontario mettra en valeur les atouts de la
province que sont l’inclusivité et la diversité, tout en exposant ses magnifiques
paysages et panoramas. Des thèmes stratégiques alimenteront le contenu lié à des
passions précises, aux principales communautés de passionnés, aux familles, aux

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personnes nécessitant des services accessibles, aux Autochtones, aux francophones, à
la communauté LGBTQ+ (lesbiennes, gais, bisexuels, transgenres, queer et autres) et
aux publics multiculturels.

Les objectifs de marketing seront les suivants :
   1. indiquer aux Ontariens en quoi consiste un voyage sûr, du point de vue de
      l’exploitant touristique, de la collectivité et du voyageur;
   2. inciter les Ontariens à voyager en toute sécurité et à proximité, en Ontario, pour
      redécouvrir leurs collectivités en faisant preuve d’adaptabilité, tout en recréant la
      confiance du consommateur envers le tourisme;
   3. soutenir les collectivités locales et les exploitants touristiques lorsque les
      voyages sont adaptés et lorsque des protocoles sanitaires ont été établis.

La campagne de marketing de l’Ontario évoluera à mesure que plus d’entreprises,
d’expériences et de produits deviendront accessibles à la fin de l’été, en automne et en
hiver. La campagne passera de messages de proximité (à mesure que les restrictions
seront levées) à des messages touristiques élargis, alors que les déplacements à
l’intérieur de la province deviendront de plus en plus autorisés. La stratégie média
restera souple pour s’adapter aux besoins de l’industrie.

Le cas échéant, cette stratégie commencera pendant l’été avec une première série de
messages sur la relance, les destinations et expériences hyperlocales et la promotion
des visites d’une journée. Elle évoluera pendant l’automne pour inclure un plus large
éventail d’expériences, des destinations régionales et des visites avec nuitées. Pendant
l’hiver, des expériences encore plus diverses, les voyages interprovinciaux et les visites
sur plusieurs jours seront mis en avant. Pour toutes les périodes, un message insistant
sur la nécessité de voyager en toute sécurité sera inclus.

Extrants
La campagne se servira de divers supports pour transmettre son message, et ces
supports seront intégrés dans un seul système pour assurer la cohérence et la portée
de la promotion. Les activités de marketing de Destination Ontario souligneront
également les atouts de la province que sont l’inclusivité et la diversité, tout en
exposant ses magnifiques paysages et panoramas. Des thèmes stratégiques
alimenteront le contenu lié à des passions précises, aux principales communautés de
passionnés, aux familles, aux personnes nécessitant des services accessibles, aux
Autochtones, aux francophones, à la communauté LGBTQ+ et aux publics
multiculturels.

Destination Ontario pourra faire appel aux activités suivantes dans le cadre de la
campagne :
   • Radio – diffusion des messages de la campagne sur 298 stations de radio et
      dans 21 langues.
   • Vidéos numériques – séquences vidéo incitant les résidents de l’Ontario à
      voyager en toute sécurité dans la province et vues par environ 10 millions
      d’Ontariens.

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•   Contenus de partenaires – montants précisément affectés à la promotion de
       récits de chaque partenaire obtenus auprès des OTR, des OMD et des
       associations sectorielles.
   •   Médiatisation acquise – couverture en vedette à la télévision, à la radio et dans
       la presse écrite par l’intermédiaire de partenaires importants du monde des
       médias.
   •   Vivez l’Ontario – mise à jour du contenu pour mettre en valeur les entreprises,
       les expériences et les attractions locales dans tout l’Ontario.
   •   Contenu commandité – récits percutants communiqués dans le cadre de contenu
       commandité de grands titres de presse.
   •   Médias sociaux – couverture et mise en récit spécifiques dans les réseaux
       sociaux de Destination Ontario pour présenter des exploitants et des entreprises
       touristiques de toute la province.
   •   CITO – soutien apporté sur le terrain aux touristes en Ontario avec des idées
       d’itinéraires et de séjours personnalisés.

Résultats
Avec un investissement de l’ordre de 4 millions de dollars, la campagne dans le marché
ontarien devrait permettre d’obtenir les résultats suivants :
   • Auditoire à la radio : 2 millions.
   • Visionnages vidéo intégraux : 5,65 millions.
   • Pistes : 225 000.
   • Pages vues : 23,2 millions.

Ces résultats devraient générer 247 000 visites supplémentaires et 27 millions de
dollars en dépenses supplémentaires.

Marketing du Nord et partenariats
Destination Ontario continuera de soutenir l’industrie touristique dans le Nord de
l’Ontario en travaillant avec des partenaires de toute cette région. Par des efforts de
marketing visant précisément le Nord, Destination Ontario fera la promotion de la région
en tant que destination et porte d’accès à des activités de plein air, culturelles et
patrimoniales. L’organisme continuera de soutenir les industries touristiques de
l’Ontario qui attirent les passionnés (pêche, chasse, excursions en engins motorisés et
aventures de plein air) et d’y réaliser des investissements.

En raison de la fermeture de la frontière avec les États-Unis, aucune campagne
pan-nordique ne sera menée cette année dans le marché étatsunien. Au lieu de cela,
Destination Ontario conservera cet esprit de partenariat pan-nordique en menant une
campagne ciblée en Ontario et au Manitoba (pour la région du Nord-Ouest de l’Ontario)
pendant l’été, l’automne et l’hiver. Cette campagne soutiendra la région du Nord
pendant cette période difficile en incitant les consommateurs de l’Ontario et du
Manitoba à s’y rendre. Elle sera élaborée en partenariat avec Destination Northern
Ontario (OTR 13) et les OMD du Nord, y compris Sunset Country, Superior Country,

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Sioux Narrows-Nestor Falls, Kenora, Thunder Bay, Algoma Country, Sault Ste. Marie,
Northeastern Ontario, Sudbury, North Bay et Timmins.

Les objectifs de marketing sont les suivants :
   1. créer des messages mobilisateurs qui incitent les touristes à envisager le Nord
      de l’Ontario comme destination de voyage;
   2. promouvoir les expériences de loisirs dans le Nord de l’Ontario (et attirer les
      passionnés, le cas échéant) auprès des familles et des couples et groupes
      d’amis en provenance de la province en été, en automne et en hiver grâce à une
      approche collaborative axée sur la marque et le contenu;
   3. profiter d’une structure de campagne souple dans laquelle le produit se
      concentre sur une cible régionale pouvant être élargie à mesure que les
      restrictions continuent d’être levées.

Extrants
En adoptant une approche axée sur un marché en expansion et s’appuyant sur les
études disponibles et l’expertise des produits régionaux, les OMD partenaires
travailleront avec Destination Ontario et Destination Northern Ontario (OTR 13) pour
dresser la liste des produits et des expériences vedettes pour chaque saison et éclairer
ainsi les contenus phares publiés sur le Portail du Nord (norddelontario.ca). Parmi les
expériences mises sur devant de la scène, citons les activités douces en plein air, les
centres de villégiature et les pavillons, la pêche en famille, la pêche pour les
passionnés, la pêche sur glace, les excursions de loisir, les excursions pour les
passionnés, la motoneige pour les passionnés ou encore les attractions artistiques,
culturelles et urbaines.

La campagne assurera une sensibilisation par l’intermédiaire de publicités à effet de
halo (vidéos) et de contenus phares de partenaires axés sur des expériences
saisonnières et régionales (publicités numériques, médias sociaux).

Résultats
Avec un investissement de l’ordre de 1 million de dollars, la campagne pan-nordique
devrait permettre d’obtenir les résultats suivants :
   • Visionnages vidéo intégraux : 1 750 000.
   • Pistes : 87 000.
   • Pages vues : 6,764 millions.

Vivez l’Ontario
Vivez l’Ontario a été créé pour soutenir les expériences culturelles, touristiques et
créatives pendant la pandémie de COVID-19. À mesure que la province se déconfinera
en toute sécurité, plus d’entreprises rouvriront leurs portes et plus d’expériences et
d’attractions deviendront de nouveau accessibles. À court et à long terme,
Destination Ontario mettra à jour Vivez l’Ontario pour renforcer la contribution de cette
initiative.

Cet objectif sera atteint grâce à deux axes de travail :

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1. la transformation du site actuel en une expérience axée sur la valeur ajoutée,
      l’innovation et la maîtrise des coûts pour les entreprises, les partenaires et les
      exploitants touristiques;
   2. la modernisation des propriétés Web de Destination Ontario qui se fait en
      parallèle de Vivez l’Ontario et qui devrait être prête au printemps 2021.

Marchés étatsuniens et internationaux
En raison des fermetures de frontières et des restrictions touchant actuellement les
voyageurs à l’entrée au Canada, Destination Ontario ne mènera aucune campagne de
marketing dans ces marchés au cours du présent exercice. Destination Ontario
continuera de cultiver de bonnes relations avec l’industrie du tourisme et les médias en
proposant à ces publics du contenu de l’Ontario pour de prochains voyages.

Destination Ontario a amorcé des activités de planification pour lancer des campagnes
de marketing aux États-Unis et dans d’autres marchés internationaux clés (Chine,
Japon, Corée du Sud, Royaume-Uni, Allemagne, France et Mexique) lorsque le
contexte s’y prêtera. Destination Ontario travaillera avec les entreprises du secteur du
voyage et en partenariat avec Destination Canada pour relancer ses efforts de
marketing « marché par marché » en conséquence.

Partenariats avec l’industrie
Destination Ontario continuera de travailler avec ses partenaires de l’industrie pour
optimiser l’impact de ses activités, en appliquant une approche globale et collective aux
partenariats en marketing. Destination Ontario attache de l’importance à la liaison et à
la communication avec l’industrie, et l’organisme continuera de s’améliorer dans ce
domaine. Conséquence de la COVID-19, il sera impératif de mobiliser et de soutenir
ces partenaires pendant cette période difficile.

Lorsque cela sera possible, Destination Ontario continuera de nouer des partenariats
fructueux avec les OTR, les OMD, les associations sectorielles et Destination Canada
en tirant profit des occasions et des domaines propices aux collaborations. La mise en
œuvre du Programme de soutien au marketing pour la relance du tourisme intérieur de
Destination Canada/Destination Ontario sera un extrant clé du présent exercice. Ce
programme représentera un volet essentiel du soutien apporté aux entreprises locales
et au tourisme dans les collectivités.

En tant que principal organisme provincial de marketing touristique, Destination Ontario
proposera son expertise, ses connaissances acquises, ses études et ses aperçus sur
les différents marchés aux partenaires du secteur du tourisme afin d’accompagner le
renforcement et l’essor de l’industrie. Destination Ontario participera à des activités
virtuelles avec les intervenants, transférant directement ses connaissances aux
exploitants touristiques. L’organisme mettra également à disposition des
renseignements sur ses canaux de communication afin de fournir aux intervenants de
l’industrie touristique des clés leur permettant de comprendre leurs propres activités.

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