Positionnement de Nigloland dans la stratégie marketing et territoriale - Cahier des Charges - Extranet de l'Aube

Cahier des Charges

  Positionnement de Nigloland dans la stratégie
            marketing et territoriale

Auteur : C. Taillardat
Réf : CT/21-06-234

SOMMAIRE

Contexte de la mission                                                     3
Caractéristiques du parc Nigloland                                         3
 Ce qui fait son exception                                                 3
 Les changements à anticiper                                               4
 Les points forts de Nigloland qui lui permettent de prendre de l’avance   4
 Comment rendre cet engagement durable attractif ?                         4
Déroulement de la mission                                                  5
 Etape 1 :                                                                 5
 Etape 2 :                                                                 5
 Etape 3 :                                                                 5
 Etape 4 :                                                                 5
Choix du prestataire                                                       6

Réf : CT/21-06-2342/6

Contexte de la mission

L’ADT propose à Nigloland de travailler ensemble à la redéfinition d’une politique
marketing du parc liée à l’image du territoire de l’Aube.

Nigloland est un acteur touristique majeur de l’Aube. Premier prestataire en
nombre d’entrées payantes avec 650 000 visiteurs en période normale, il est une
locomotive pour l’attractivité touristique. Tous les deux ans, le parc investit dans
de nouvelles attractions lui permettant d’accroître son nombre d’entrées.

Cependant, l’image de l’Aube s’appuie sur celle d’une nature diverse et préservée
(les grands lacs de Champagne, le parc naturel de la foret d’orient, le pays
d’Othe...), sur la richesse d’un patrimoine historique exceptionnel (ville de Troyes,
Cité du Vitrail, Grands Hommes...) et sur son vignoble de Champagne qui renvoie à
une notion d’art de vivre et de produit d’exception.

Dès lors, il est difficile d’associer les deux images alors même que Nigloland
présente des caractéristiques que peu de parcs de loisirs ont développées :
référence à l’architecture champenoise, circuits courts, préservation de la
nature...

L’objectif de la mission est donc d’analyser les points forts actuels, les points
d’amélioration et proposer des thématiques de communication possibles pour
associer Nigloland à son territoire et surtout lui donner une nouvelle identité, plus
visible, lui permettant d’attirer une clientèle de la France entière.

Caractéristiques du parc Nigloland
Ce qui fait son exception
   ●   Un parc qui a réussi à s’implanter en zone rurale, loin des bassins de Flux
   ●   Un parc qui a réussi son appropriation à la dimension régionale
   ●   Un parc qui a fait du développement durable avant les autres et sans le dire
   ●   Un parc qui continue d’investir notamment dans l’hébergement
   ●   Un parc dont l’actionnariat permet une forte autonomie d’action.

Réf : CT/21-06-2343/6

Les changements à anticiper
Dès mai 2020, l’ADT a réalisé une étude avec Opinion Way qui montrait le
changement de comportement des touristes, notamment face aux parcs
d’attraction. Début 2021, la revue Espace a réalisé un dossier sur les parcs
d’attraction qui confirme ce constat et apporte des éclairages intéressants sur
les nouvelles attentes des clients. Voici quelques changements à anticiper :

   ●   Accroître la zone de chalandise du fait de la nouvelle offre d’hébergement
   ●   Croissance de l’industrie des loisirs, notamment dans l‘Est de la France
   ●   Suite à la crise, anticipation des craintes par une meilleure gestion des flux
   ●   Thématisation forte qui permet d’augmenter la zone de chalandise
   ●   Prise de conscience de l’importance de l’environnement
   ●   Importance du Transport doux et multimodal (la voiture n’est plus reine
       chez les Bobos)

Les points forts de Nigloland qui lui permettent de prendre de
l’avance
   ● Nigloland a toujours misé sur l’espace naturel admirablement entretenu
   ● Nigloland privilégie les circuits courts
   ● Nigloland choisit des personnages et des attractions liés à la nature ou à
     des légendes dans un objectif pédagogique ou de divertissement.
     Ex : noisette express, zabeilles, krampus
   ● Nigloland a une gestion sociale vertueuse
   ● Les infrastructures de Nigloland respectent le bien être de l’homme et de
     la nature (Flore endémique, pas d’exploitation animale)
   ● Nigloland fait référence à l’histoire locale

Comment rendre cet engagement durable attractif ?
Schématiquement, il faut spécifier une thématique globale liée au
positionnement du parc en ruralité, ou à l’histoire locale, ou à la gestion de la flore,
ou aux animaux de la forêt, … Mais il ne faut pas renier ce qui a fait le succès du
parc, notamment le fait de satisfaire un large public. Il faut d’ailleurs noter que ce
public est plus large que celui habituellement présent dans l’Aube.

Le développement durable n’étant pas attractif en soit, il faut imaginer et
proposer des thématiques qui lient les enjeux sociétaux à la culture populaire et

Réf : CT/21-06-2344/6

locale. Elles doivent être à la fois fédératrices, unifier l’ensemble des
qualités actuelles et être discriminantes pour être visibles.

Déroulement de la mission

La mission est pensée en 3 étapes avec une 4ème phase optionnelle pour le suivi
de la mise en œuvre.

Etape 1 :
Etude de la clientèle actuelle et potentielle avec l’évolution de l’hébergement =>
proposition d’orientations thématiques correspondant à l’infrastructure actuelle
ou avec peu de changements

Etape 2 :
Réunions de cadrage et de sélection avec le CODIR de Nigloland et l’ADT, le
personnel de Nigloland, les parties prenantes.

Etape 3 :
Proposition d’un plan d’action détaillé. L’agence devra veiller à proposer un plan
d’actions concret et opérationnel cohérent avec l’image qualitative de Nigloland,
respectant des enveloppes budgétaires en accord avec les investissements du
parc.

Etape 4 :
Suivi de la mise en œuvre des actions avec tous les acteurs du parc.

Planning

Réf : CT/21-06-2345/6

Format de réponse
La consultation est un marché à procédure adaptée.

La réponse comprendra un descriptif des références, de l’équipe affectée, de la
méthode proposée, d’un planning d’intervention, d’un prix de tranche ferme sur
les étapes 1 à 3 et optionnelle sur l’étape 4.

Le prestataire devra remettre une offre pour le 5 juillet 2021 à 16h.

Confidentialité
L’agence va récolter un volume important d’informations sur le parc. Une clause
de confidentialité sera proposée lors de la signature du marché. De plus, le
prestataire s’interdira de travailler pour un parc concurrent dans les 2 ans qui
suivent la mission.

Choix du prestataire
Il sera choisi sur les critères suivants :

   -   références dans l’accompagnement du changement de positionnement
       marketing 10%
   -   qualité de l’équipe proposée 10%
   -   qualité et originalité de la réponse 30%
   -   intérêt, expérience et engagement dans le positionnement durable 20%
   -   prix 30%

Réf : CT/21-06-2346/6