Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo

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Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Stratégie et
planification.

       2022-2024
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Ravis de vous retrouver!

                                                                                                                                                                                      Martin Nydegger
                                                                                                                                                                                      Directeur de Suisse Tourisme

                                                                                                                                             4 Contexte              Qu’est-ce qu’ils nous ont manqué, nos hôtes
                                                                                                                                             6 Tendances             internationaux! Fort heureusement, les Suissesses
                                                                                                                                             8 ST Journey
                                                                                                                                                                     et Suisses ont redécouvert les attraits de leur
                                                                                                                                            13 Priorités
                                                                                                                                            24 Organisation des
                                                                                                                                                                     pays. Un véritable «amour fou» est né. Cet
                                                                                                                                               marchés               amour, nous voulons le nourrir et le fortifier
                                                                                                                                            26 Objectifs             pour qu’il dure.
                                                                                                                                            28 Segments & personas
                                                                                                                                            30 Activités
                                                                                                                                                                     Et l’énergie que nous transmettent nos hôtes
                                                                                                                                            42 Événements
                                                                                                                                               professionnels        suisses, nous l’utilisons entièrement pour re-
                                                                                                                                            44 Intégration des       conquérir nos hôtes internationaux. Avec notre
                                                                               Technorama Winterthour, Région de Zurich, © Silvano Zeiter
                                                                                                                                               partenaires           ambassadeur de marque Roger Federer, notre
                                                                                                                                            46 Organisation
                                                                                                                                                                     programme Swisstainable et notre organisation
                                                                                                                                            48 Recommandations
                                                                                                                                               pour la branche       des marchés élargie, nous y sommes parfaite-
                                                                                                                                            50 Controlling           ment préparés.

                                                                                                                                                                     En collaboration avec la branche du tourisme,
                                                                                                                                                                     nous parviendrons à revivre bientôt un «amour
                                                                                                                                                                     fou» avec les hôtes du monde entier!
Redécouvrir Winterthour en famille.
Rejoindre le Technorama en Plein Air à vélo en passant par la vieille ville.

                                                                                                                                                                                                                     3
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Contexte

                                       Le tourisme suisse en                                                                                                           Comment le tourisme
                                                                                                                                                                                                                                                      Covid-19 Market
                                          pleine mutation.                                                                                                                évolue-t-il?                                                                Indicator System
                                                                                                                                                                                                                                                      Grâce au Market Indicator
                                                                                                                                                                                                                                                      System spécialement
Avec une part de près de 5% du commerce extérieur, le tourisme est le cinquième                                                                              La pandémie globale va continuer d’affecter le                                           conçu à cet effet, ST suit
 plus important secteur d’exportation de la Suisse. Le Covid-19 a très durement                                                                            tourisme international pendant encore longtemps.                                           de près le développement
    frappé notre branche. Le processus de reprise est en marche et continuera                                                                               Toutefois, une lente reprise se dessine et, avec les                                      économique et les signes
                                                                                                                                                                                                                                                      de reprise sur les marchés,
   d’affecter la composition de la provenance des hôtes dans les années à venir.                                                                             bonnes mesures, il sera possible de l’accélérer.                                         et fixe les mesures appro-
                                                                                                                                                                                                                                                      priées pour les activités, la
                                                                                                                                                                                                                                                      répartition du budget et
      Provenance des hôtes en 2019                                                                                                                                  ST évalue régulièrement l’évolution du tourisme dans les                          des ressources. Les fonds
      Durant l’année record 2019, près de 55% des 39,6 millions de nuitées hôtelières ont été générés                                                               années à venir en se basant sur les données du Centre                             sont investis là où ils sont
      par des hôtes étrangers. Le graphique qui suit montre la répartition des nuitées entre les principaux                                                         de recherches conjoncturelles de l’EPF de Zurich (KOF),                           susceptibles d’avoir le plus
      marchés de Suisse Tourisme (ST).                                                                                                                              d’Oxford Economics et sur ses propres indicateurs de mar-                         fort impact pour le tou-
                                                                                                                                                                    chés. En termes de nuitées hôtelières, les hôtes originaires                      risme suisse. ST partage
                                                                                   1. Suisse (45,3%)             13. Espagne (1,2%)
      24%                                                                          2. Allemagne (9,9%)
                                                                                   3. États-Unis (6,3%)
                                                                                                                 14. Corée (1,1%)
                                                                                                                 15. AUS/NZ (1,0%)
                                                                                                                                                                    de Suisse continuent de représenter le principal soutien de
                                                                                                                                                                    la branche du tourisme. Pour les touristes en provenance
                                                                                                                                                                                                                                                      régulièrement ses conclu-
                                                                                                                                                                                                                                                      sions avec la branche du
      Marchés lointains
                                                                                   4. Grande Chine (4,7%)        16. Japon (1,0%)
                                                                                                                                                                    d’Europe, ST prévoit une poursuite de la reprise et un dé-                        tourisme.

                                                         45%                       5. Royaume-Uni (4,1%)
                                                                                   6. Benelux (3,5%)
                                                                                                                 17. Autriche (1,0%)
                                                                                                                 18. Russie (0,9%)
                                                                                                                                                                    passement, en 2022, des 80% du niveau d’avant la crise.
                                                                                                                                                                    Dans les zones urbaines et les destinations où le tourisme
                                                         Marché intérieur                                                                                           d’affaires et les marchés lointains représentent une part
                                                                                   7. France (3,2%)              19. Canada (0,7%)
                                                                                   8. Pays du Golfe (2,2%)       20. Brésil (0,6%)                                  importante des recettes, la reprise demeure plutôt lente.
                                                                                                                                                                    Tandis que la demande sur des marchés lointains comme
        31%                                                                        9. Italie (2,2%)
                                                                                  10. Inde (2,0%)
                                                                                                                 21. Pologne (0,5%)
                                                                                                                 22. Portugal (0,3%)                                les États-Unis et les pays du Golfe retrouve une progres-
                                                                                                                                                                                                                                                      L’état de l’évolution actuelle
                                                                                                                                                                                                                                                      des marchés peut être
        Marchés proches                                                           11. Asie du Sud-Est (1,5%)     23. République tchèque                             sion rapide, celle de la Chine tarde à montrer des signes de
                                                                                                                     (0,3%)
                                                                                                                                                                                                                                                      consulté en ligne à tout
                                                                                  12.	Pays nordiques (1,2%)                                                        vigueur. Afin d’accélérer la reprise du tourisme international,
                                                                                                                     Autres (5,6%)                                                                                                                    moment via le tableau de
      Office fédéral de la statistique (OFS) 2019                                                                                                                   ST applique son plan de relance en investissant massive-                          bord Covid-19:
                                                                                                                                                                    ment dans la reconquête des hôtes étrangers.                                      stnet.ch/indicators

      Modification du mix d’hôtes
      Le mix d’hôtes s’est profondément modifié depuis le début de la pandémie. Les diagrammes                                                                      Évolution des marchés
      suivants présentent une estimation de l’évolution du mix d’hôtes au cours des prochaines années.                                                              Évolution des nuitées d’hôtel, prévisions incluses (en mio)

                                                                                                                                                                                                                                         Prévisions

                                                                                                                                                                                                                                  17,9                     Marché intérieur
      Prévisions distribution des marchés                                                                                                                  mio 18

      Nuitées d'hôtel (en pourcentage)                                                                                                                        16
                                                                                                                                                              14
                                                                                                                                                                                                                                  12,2
               Marché intérieur                            Marchés proches              Marchés lointains
                                                                                                                                                              12                                                                                           Marchés proches
      2019                        45%                                 31%                          24%
                                                                                                                                                              10                                                                  9,4                      Marchés lointains
      2020                                    69%                                         25%            6%                                                    8
                                                                                                                                                               6
      2021                                    70%                                          25%           5%                                                    4
                                                                                                                 Estimation ST basée sur les données           2
      2022                            54%                                      32%                   14%         du Centre de recherches conjoncturelles                                                                                                   Estimation ST basée sur les
                                                                                                                 de l’EPF de Zurich (KOF) et d’Oxford                                                                                                      données du KOF et d’Oxford
              0                  20                 40                 60                 80               100   Economics, novembre 2021                       2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25               Economics, novembre 2021
              Pour cent                                                                                                                                         Année

4                                                           Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                         5
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Tendances

                                         Dix hypothèses d’avenir.
                         La pandémie aura un impact à plus long terme sur les                                                                                                Trendradar                                                                                                               domaines suivants: société, économie, écologie et
                      besoins et les habitudes de voyage des hôtes. Les hypothèses                                                                                           La complexité et la rapidité des tendances ont                                                                           technologie. La transformation numérique fait l’objet
                                                                                                                                                                             énormément augmenté ces dernières années. Afin                                                                           d’une attention particulière. Le Trendradar est pour
                         suivantes considèrent l’avenir touristique de la Suisse.                                                                                            d’améliorer l’orientation et de favoriser leur compré-                                                                   ST à la fois un outil décisionnel permettant de priori-
                                                                                                                                                                             hension, Suisse Tourisme (ST) a développé le Trend-                                                                      ser les thématiques et une source d’inspiration pour
                                                                                                                                                                             radar. Le Trendradar regroupe les tendances des                                                                          de nouveaux projets.

                   1                                       2                                          3                                                                                                                                                                                                                     nse
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   s              Ba
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    ttle
                                                                                                                                                                                                                                                               Wa t c h
                                                                                                                                                                                                                 e
                                                                                                                                                                                                               ns                                                                                                     dS
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         e                               f      or
                                                                                                                                                                                                             Se                                                                                             ula
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 te
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      it  y        At
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     te
                                                                                                                                                                                                         &                                                                                                                                        eal
                                                                                                                                                                                                     e                                                                                                Sim                                    R                         nt
                                                                       Durabilité                                                                                                                  lu                                                                                                                           ed                                       io
                      Sécurité et confiance                                                                Voyages émouvants                                                                     Va                                                                                                                       Mix                                              n
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      nd
                                                                                                                                                                                                                                                                                      are
                                                                                                                                                                                                                                                            Prep
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    a
                         À l’avenir, la destination             Le respect de la nature et             La nouvelle culture du voyage:                                                                                                                                                                           ed            ity
                                                                                                                                                                                                                        Tot
                                                                                                                                                                                                                            a                                                                               ent           eal
                       de voyage sera délibérément               de l’humain demeure au                  plonger au coeur d’un pays                                                                                            l Tr                                                                      gm            lR
                                                                                                                                                                                                                                   ans                                                                Au         t u a
                         choisie avec davantage                   centre de l’attention.                     et de sa culture pour                                                                              Me                       par
                                                                                                                                                                                                                                            enc                                                              Vir
                                                                                                                                                                                                                        nta                          y
                                                                                                        faire des expériences émo-                                                                                            l He
                                                                                                                                                                                                                                                                          Act
                                 de soin.                                                                                                                                                                                             alth                                                                                        ting
                                                                                                            tionnellement fortes.                                                         Gree
                                                                                                                                                                                              n IT        Fem                                                                                                            a   rke
                                                                                                                                                                                                                        ale                  So                                                                       nM
                                                                                                                                                                                                                              For              cia                                                            ive
                                                                                                                                                                                                                                 ce                  lC                                                    -dr
                                                                                                                                                                                                    Food                                                  han                                        se
                                                                                                                                                                                                               Fash                                              nel                             rpo
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                                                                                                                                                                                                                                                                                   on
4                                        5                                      6                                         7                                                                                                           Dive
                                                                                                                                                                                                                                             rsity                               Va                           enc
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      er C
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             ultu
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    re

                                                                                                                                                                                                                                                     Awa                            lu    eti           Influ
                                                                                                                                                                                                                                                         rene                                sin
                                                                                                                                                                                                                                                                    ss                            g
    Régénérer le corps                          Personnalisation                      Tourisme intérieur                         L’appel du large                                                                                                                                                                                                                                      Distributed Ledger
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     AI Trustability
        et l’esprit                            Le désir d’expériences                  Partout dans le monde,                 L’envie de voyager dans des                                                                                                                                   User Profiling Virtual Collaboration
                                                                                                                                                                                                                              Ethical Consumption Open Data
                                                                                    les voyages intracontinentaux              pays lointains reste intacte,

                                                                                                                                                                            Consumer
    Les voyages sont en passe                 de voyage personnalisées                                                                                                                                                                                                                                                                                        Matchmaking Services
      de devenir un facteur de                  supplante le tourisme                  et dans son propre pays                   mais les voyages sont
                                                                                       gagnent en importance.                                                                                                                                                                   ture

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Dataficat
    bien-être physique et mental               de groupe et de masse.                                                           moins fréquents pour des                                                                                                                    Cul      P                           Agile O
                                                                                                                                                                                                                                                                      nce                       ers                          rganis                                  Predictive Analytics
          de premier plan.                                                                                                         séjours plus longs.
                                                                                                                                                                                                                                        ers Exp                erie                                on
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      al                                 ations
                                                                                                                                                                                                                                  onsum                                                                    En
                                                                                                                                                                                                                        eing C                                                                                   ga

                                                                                                                                                                       tGen
                                                                                                                                                                                                               Ag                                                                                                  ge
                                                                                                                                                                                                                                                                                                its C                   me

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          ion
                                                                                                                                                                                                                                s                                                        b                                   nt
                                                                                                                                                                                                                        munitie                                                       Ha              o  nte

                                                                                                                                                                    Nex
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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         nU
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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   AI A
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          ssis
                                                                                                                                                                                                                                                                         es                                           Re-                         tan
                         Nouvelle mobilité                     Voyages d’affaires+                        Gestion des visiteurs                                                                                                                                                                                                                       t
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                         Le transport terrestre en              Les séjours professionnels                  L’orientation des hôtes est                                                                                                           l Us                   ver                                                                   g
                                                                                                                                                                                                                                         tura                       fE
                       voiture et en train gagne des             seront plus fréquemment                   le nouvel enjeu qui crée des                                                                                               Na                       to                                                                                   Cre
                                                                                                                                                                                                                                                         ne                                                                                                   ativ
                                                                                                                                                                                                                                                   Inter                                                                                                          eA
                       parts de marché aux dépens                prolongés pour les loisirs                  avantages concurrentiels.                                                                                                                                                                                                                                 I
                                                                                                                                                                                                                                                                e
                            du transport aérien.                          privés.                                                                                                                                                                           ers
                                                                                                                                                                                                     In                                                  niv
                                                                                                                                                                                                          te                                      gU                AI
                                                                                                                                                                                                               ll i g                        min           oti
                                                                                                                                                                                                                                                               on
                                                                                                                                                                                                                        en             Ga
                                                                                                                                                                                                                                                     Em
                                                                                                                                                                                                                             tT
                                                                                                                                                                                                                               ou c                                                                                                             or k
                                                                                                                                                                                                                                       h po                                                                                             u   re W
                                                                                                                                                                                                                                              in t s                                                                               F ut

Sources: Matthias Horx, futurologue, Zukunftsinstitut;
«SKIFT Megatrends 2025»; Université de Saint-Gall;
                                                                                                                                                               Les membres ST se rendent sur stnet.ch/trendradar
Booking.com, toutes 2021.                                                                                                                                      pour découvrir le Trendradar dans son intégralité

                                                               Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                                                                                                                                             7
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
ST Journey

                                                                                                                                                          L’efficacité en
                                                                                                          1. Mandat fédéral
                                                                                                  Promotion touristique de la Suisse comme                  dix étapes.
                                                                                                    pays de vacances, d’excursions et de
                                                                                                   congrès, en Suisse comme à l’étranger.
                                                                                                                                                  En réduisant les choses à l’essentiel,
                                                                                                                2. Vision                          le travail de Suisse Tourisme (ST)
                                                                                                        Le tourisme suisse prospère                   consiste en dix étapes. Elles
                                                                                                             dans tout le pays.                    sont présentées plus en détail dans
                                                                                                                                                           les pages suivantes.
                                                                                                               3. Mission
                                                                                                     ST stimule une demande de voyage

  ST Journey
                                                                                                           durable pour la Suisse.

                                                                                                     4. Objectifs touristiques
                                                                                                       Conquérir de nouveaux hôtes
                                                                                                           Augmenter les nuitées
                                                                                                       Prolonger la durée des séjours
                                                                                                        Augmenter la valeur ajoutée
                                                                                                              Viser l’équilibre                                     10. Impact
                                                                                                                                                          Atteinte des objectifs touristiques et
                                                                                                                                                          renforcement durable de la marque
                                                                                                              5. Priorités                                   Suisse e Mesure de l’efficacité
                                                                                                                Campagnes
                                                                                                              Mix de marchés
                                                                                                             Leadership digital                                     9. Outcome
                                                                                                               Recovery 2.0                               Les activités suscitent des réactions
                                                                                                               Swisstainable                             auprès des hôtes e Mesure du résultat

                                                                                                                6. Inputs                                            8. Outputs
                                                                                                     Ressources humaines et financières              Les activités atteignent le groupe cible visé
                                                                                                       sur 34 sites dans 23 marchés                         e Mesure de la performance

                                                                                                                                          7. Activités
                                                                                                               Campagnes & Activation             Intégration des partenaires
                                                                                                            Campagnes et activités de marché         Partenaires touristiques
                                                                                                               analogues et numériques              Partenaires stratégiques
                                                               Arosa, Grisons, © Silvano Zeiter

                                                                                                                Key Media Management              Key Account Management
                                                                                                                  Travail médiatique en                  KAM Loisirs
                                                                                                                  Suisse et à l’étranger                KAM Affaires

Pour que les femmes prennent leur envol.
Camps de snowboard avec Chixxs On Board à Arosa Lenzerheide.

                                                                                                                                                                                                     9
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Mission

                                     Que fait
                                                                                                                                                                     ST est une corporation de droit public à qui la Confédération
                                 Suisse Tourisme?                                                                                                                    a confié les missions suivantes:

       Même le plus beau pays ne se vend pas tout seul. C’est pourquoi                                                                                                            1                           2                          3
         Suisse Tourisme (ST) est chargée par la Confédération de
                                                                                                                                                                         Mission de base          Mission de                   Mission de conseil
     promouvoir la demande touristique pour la Suisse, pays de vacances,                                                                                                 ST est en charge du      coopération                  ST partage proacti­
        d’excursions et de congrès, au plan national et international.                                                                                                   marketing touristique    ST motive la branche         vement avec ses
                                                                                                                                                                         pour toute la Suisse.    du tourisme à colla-         membres les connais-
                                                                                                                                                                                                  borer à une présence         sances acquises
                                                                                                                                                                                                  commune sur les              au travers d’études
                                                                                                                                                                                                  marchés et la coor-          et d’analyses de
                                                            1                                                                                                                                     donne.                       marché.

                                             Vision Mission
                               Le tourisme suisse prospère,           ST stimule une demande
                                     et ce, dans tout le pays.        de voyage durable pour
                                  Les attractions phares au           les vacances, les excursions et
                                 rayonnement international,           les congrès en Suisse en
                             de même que les petits presta-           se focalisant sur la conquête
                                taires touristiques, génèrent         de nouveaux hôtes.
                              des marges et disposent ainsi
                             d’une force de renouvellement.                                                2

                   4
                                                                                                                                                     93,7                           59,3
                                                                                                                                                                                                                                  Chaque franc investi par ST
                                                                                                                                                                                                                                  dans le marketing génère
                             Philosophie Principe                                                                                                  Budget total de ST
                                                                                                                                                                                      Charges
                                                                                                                                                                                                                                  CHF 29 de chiffre d’affaires
                                                                                                                                                                                                                                  touristique.
                                
                                          directeur
                                      ST encourage un esprit
                                         d’équipe dynamique,
                                                                                                                                                                                   marketing de ST
                                                                                                                                                                                                                                  La mesure de l’efficacité de ST
                             l’innovation et les initiatives non
                              conventionnelles. La pensée et
                                    l’action entrepreneuriales
                                                                      ST est une entreprise de mar-
                                                                      keting dynamique, prospère
                                                                      au niveau international.
                                                                                                                                  53,2
                                                                                                                                  Ressources
                                                                                                                                                                                                                                  vérifiée par l’Université de Saint-
                                                                                                                                                                                                                                  Gall (HSG) en 2017 montre
                                                                                                                                                                                                                                  qu’une nuitée sur sept est in-

                                                                                                                                                                                                      9,8
                                  sont axées sur les objectifs        ST établit avec confiance                                    fédérales                                                                                      fluencée par ST. Ainsi, chaque
                                          et visent la poursuite      des objectifs ambitieux
                                       du succès touristique.         avec des partenaires                                                                                                                                        franc investi dans le marketing
                                                                      professionnels.                                                          Mesure de l’efficacité                            Nuitées influencées
                                                                                                                                                                                                      (en mio)
                                                                                                                                                                                                                                  par ST génère un chiffre d’af-
                                                                                                                                                                                                                                  faires touristique de CHF 29.
                                                                                                                                                                                                                                  ST est ainsi à l’origine d’environ
                                                                       3                                                                                                                                                          CHF 1,75 milliard de chiffre

                                                                                                                                    145                                                                                           d’affaires par an. La mesure
                                                                                                                                                                                                                                  de l’efficacité décrite est basée

     Les tâches principales de ST sont le développement                ST travaille en mettant l’accent sur la clientèle et sur
                                                                                                                                   dont impôts et
                                                                                                                                   taxes fédéraux                                        1746                                     sur les chiffres de 2017. La pro-
                                                                                                                                                                                                                                  chaine mesure de l’efficacité
     et la mise en œuvre de mesures de marketing effi-
     caces, ainsi que le rayonnement de la Suisse en tant
     que marque touristique forte. ST coopère étroite-
                                                                       le marché et applique les principes de gestion d’en-
                                                                       treprise. Le Comité se compose de 13 personnalités
                                                                       issues du tourisme, de l’économie et des associa-
                                                                                                                                                             248
                                                                                                                                                            Impôts et taxes
                                                                                                                                                                                         Chiffre d’affaires                       sera publiée en 2022.

     ment avec la branche du tourisme et offre à plus de               tions sectorielles. Globalement, ST compte quelque
     700 membres et 1200 partenaires des plateformes                   290 collaboratrices et collaborateurs (240 équiva-                                                                            Montants en CHF (mio)
     de marketing attrayantes en Suisse et à l’étranger.               lents plein temps), répartis sur 23 marchés.                                                                                  Calcul nuitées et chiffre d’affaires: ST
                                                                                                                                                                                                     Données fiscales: estimation Rütter + Partner, extrapolation ST
                                                                                                                                                                                                     Mesure de l’efficacité vérifiée par la HSG

10                                             Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                    11
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Objectifs

                         Objectifs touristiques.                                                                                 Priorités 2022- 2024.
            Afin que le tourisme suisse prospère dans tout le pays,                                          Afin d’assurer à l’avenir une promotion optimale de la Suisse,
       Suisse Tourisme (ST) s’est fixé les cinq objectifs majeurs suivants:                                Suisse Tourisme (ST) se concentre sur cinq priorités stratégiques.
                                                                                                             La coopération fructueuse avec les partenaires touristiques est
                                                                                                                         essentielle pour chacun de ces aspects.

            1
                  Conquérir de nouveaux hôtes
                  ST prend en charge la tâche complexe et coûteuse
                  de la conquête de nouveaux hôtes.
                                                                                                                                                        1.
                                                                                               2                                                  Campagnes
                                                                                                                                           Des campagnes faîtières et en
                                  Augmenter les nuitées et fréquences                                                                         partenariat à fort impact
                                                     Le taux d’occupation des excellentes                                                   attirent l’attention, donnent
                                                   infrastructures touristiques est optimal.                                                envie de voyager en Suisse
                                                                                                                                             et génèrent des
            3                                                                                                                                   réservations.

                  Prolonger la durée des séjours                                                                   5.                                                                      2.
                  Les hôtes restent le plus longtemps                                                      Swisstainable                                                         Mix de marchés
                  possible en Suisse.
                                                                                                    La Suisse est l’une des destinations                                     Un mix équilibré entre marché
                                                                                               4      touristiques les plus durables au
                                                                                                     monde et les hôtes internationaux
                                                                                                                                                                               intérieur, marchés proches
                                                                                                                                                                             et marchés lointains constitue
                                                Augmenter la valeur ajoutée                        la considèrent comme une destination                                           une base solide pour
                                                                                                               incontournable.                                                     le tourisme suisse.
                        La destination premium qu’est la Suisse génère une forte valeur
                     ajoutée touristique et facilite les innovations et les investissements.

            5
                  Viser un équilibre durable
                  La diversification temporelle et géographique des flux touris-
                  tiques, un mix équilibré d’hôtes, ainsi qu’une action respon-                                                   4.                                          3.
                  sable assurent un développement durable du tourisme.
                                                                                                                         Recovery 2.0
                                                                                                                        Avec le plan de relance
                                                                                                                                                                   Leadership digital
                                                                                                                    Recovery 2.0, ST promeut les                  La transformation numérique
                                                                                                                       voyages internationaux,                     et le marketing orienté sur
            En partant des objectifs touristiques majeurs, ST fixe les priorités 2022-2024 et                      le tourisme urbain et d’affaires,             les données seront accélérés.
            les objectifs quantitatifs 2022. Toutes les activités de ST contribuent à atteindre                      ainsi que le développement
            ces cinq objectifs touristiques.                                                                             durable du tourisme.

12                                        Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                13
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Campagnes                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Campagnes

                      Le prisme d’identité de la marque.                                                                                                                                                                       Manifeste «J’ai besoin de Suisse.»
                 En tant que destination, la Suisse est bien positionnée.                                                                                                                                                  «J’ai besoin de Suisse.» veut dire détente maximale. Car en
         Selon une enquête menée auprès des hôtes en été 2020, les valeurs de                                                                                                                                             Suisse, il est possible de profiter d’une nature authentique et
             la marque Suisse sont jugées très positivement. Suisse Tourisme                                                                                                                                                 facilement accessible. Si vous voulez admirer un coucher
           relève un potentiel d’amélioration dans les domaines Commodité,                                                                                                                                                 de soleil face à un panorama époustouflant, vous arriverez à
                        Précieuse et Originale et rafraîchissante.                                                                                                                                                        bon port et à l’heure. Si vous souhaitez vous rafraîchir en plein
                                                                                                                                                                                                                           air, vous pourrez sans autre plonger dans les eaux cristallines
                                                                                                                                                                                                                             d’un lac. Bref, si vous avez vraiment besoin de détente, si
                                                                                                                                                                                                                               vous voulez vraiment fuir le quotidien, si vous voulez
                                                                    ns
                                                                         -no
                                                                            us?                                          Av
                                                                                                                            an
                                                                                                                              ta g
                                                                                                                                                                                                                            vraiment recharger vos batteries, alors, vous avez besoin de
                                                              to
                                                  pr
                                                    és
                                                           en                                                                     es                                                                                         plus que de simples vacances. Vous avez besoin de Suisse.
                                                                                         Auth

                                                                                                             t
                                                                                                        emen
                                                re                                                                                               Q
                                           ue

                                                                                                                                                 u’
                                                                                           enti
                                          Q

                                                                                                                                                   en
                                                       Fi
                                                                                                       ntiss

                                                                                                                                                      re
                                                           ab

                                                                                                                                                         t
                                                                                             cité

                                                                                                                                                                                                                   Marque
                                    rs

                                                                                                                                  el

                                                                                                                                                       ire
                                                                ili

                                                                                                                                ur
                                 leu

                                                                                                                                                          nt
                                                                     té
                                                                                                      Rale

                                                                                                                            at

                                                                                                                                                          no
                                                                                                                         N
                               Va

                                                                                                                                                            sh
                                                                                                                                                              ôte
                                                                                                                                                                 s?
                                      Sécu                                                                                                       ation
                                                rité
                                                                                                                                  Activ
                                                                                             Our Nature                                                                                                    Cœur de marque
                                                                                            Energises You.                                                                                                                                                         Our Nature Energises You.
                                                                                                                   rafr Origina
                                                                                                                       aîch     le
                                               rsité                                                                        issa et
                                                                                                                                                                                                             Plateforme de
                                      Dive                                                                                      nte                                                                         communication                                                 J’ai besoin de Suisse.

                                                                                                                                                                    ue ?
                            D if é

                                                                                                                                                               p e rç      Précieuse et Originale           Programme de
                                                                                                                                                                           et rafraîchissante                    durabilité                                                        Swisstainable
                              re n

                                                                          ité

                                                                                                                                                              ell e
                                                                                                                   Pr
                                                                    od

                                                                                                                        éc
                               cia

                                                                                                                                                                           Afin que la destination
                                                                                                                                                             s t-

Commodité                                                                                                                                                                                                      Campagnes
                                                               m

                                                                                                                                                                                                                                                                          Partenaires touristiques
                                                                                                                            ie

                                                                                                                                                          ee
                                                       om

                                                                                                                                                                           Suisse se distingue suffi-
                                   ti o

                                                                                                                                us

Afin d’améliorer l’expérience
                                                                                                                                                        qu
                                                                                             bilité
                                                      C

                                                                                                                                                                           samment pour marquer
                                     n

                                                                                                                                 e

                                                                                                                                                      ar

des hôtes et d’éliminer les obs-
                                                                                                                                                      m

                                                                                                                                                                           les esprits, la tonalité sera
                                                                                                                                                  re
                                          En

                                                                                                        Vraie

tacles qu’ils rencontrent, des              qu
                                                                                         Dura

                                                                                                                                                 tn
                                                                                                                                             ot

                                                 oi
                                                                                                                                            en
                                                                                                                                                                           développée et utilisée                                                                                                                                        Événements
efforts sont nécessaires au                           so
                                                           m                                                                            m                                                                                                Été                 Automne                     Hiver                  Villes
                                                               me                                                                   m                                      de manière encore plus                                                                                                                                       professionnels
niveau de l’offre et de la com-                                     s-n                                                          Co
                                                                          ous                                                                                              pointue.
munication. Divers projets sont                                                                                        l it é
                                                                                                               To na
                                                                                u ni q
                                                                                         ues?                                                                                                              Hébergement et                             Hôtels séminaires
prévus à cet effet sur le plan                                                                                                                                                                                                   Boutique & Design
                                                                                                                                                                                                                                                        avec source
                                                                                                                                                                                                                                                                              Hôtels              Swiss Bike                Swiss            Swiss Family
                                                                                                                                                                                                              gastronomie              Hotels                                Bien-Être             Hotels               Deluxe Hotels      Hotels & Lodgings
numérique (p. ex. application                                                                                                                                                                                                                           d’inspiration
Snow Sports, Grand Tour of                                                                                                                                                                                                                              Hôtels
                                                                                                                                                                                                                                     Swiss                           Snow Sports          Serviced                                             Tourisme de
Switzerland Concierge, etc.).                                                                                                                                                                                                                        Typiquement                                       Parahôtellerie       Gastro­nomie
                                                                                                                                                                                                                                 Historic Hotels                       Hotels            Apartments                                               santé
                                                                                                                                                                                                                                                       Suisses

           Développement de la marque                                                                                                                                                                                         Structure de la marque (trois thèmes principaux)
           L’image de marque est transposée dans l’espace                                                 logo caractéristique et sympathique. Après avoir                                                                    – «J’ai besoin de Suisse.»: slogan global soutenu par
           numérique et axée sur l’avenir afin que sa perception                                          affiné le profil de la marque, c’est au tour de l’identité                                                            l’ambassadeur de marque Roger Federer
           soit encore plus positive. La marque de la destination                                         visuelle d’être modernisée et améliorée sur les plans                                                               – Swisstainable: programme sur trois ans visant à posi-
           Suisse bénéficie déjà d’un haut niveau de reconnais-                                           de la cohérence et de la puissance d’attraction. Les                                                                  tionner la Suisse comme destination de voyage durable
           sance et de tous les éléments d’identité visuelle                                              valeurs définies et la tonalité doivent également être                                                              – Campagnes des partenaires: les partenaires touris-
           nécessaires à une bonne présence: des photos évo-                                              visuellement perceptibles. En outre, la marque de la                                                                  tiques (CDR, DMO, hébergement et gastronomie)
           catrices chargées d’émotions, une police d’écriture                                            destination doit devenir plus accessible à la branche                                                                 participent à diverses campagnes (Été, Automne, Hiver,
           au design classique, des couleurs vives, ainsi qu’un                                           du tourisme.                                                                                                          Villes et Événements professionnels)

14                                                                                Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                                                                                15
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Mix de marchés

                               Reconquête
                                                                                                                                                                                                                    Priorités
                         des hôtes internationaux.                                                                                                                                                                  2022-2024

                                                                                                                                                                                                                    Reconquête des hôtes
         Pour Suisse Tourisme (ST), la reconquête des touristes étrangers                                                                                                                                           internationaux
               sera la priorité des années à venir. Un mix d’hôtes
                                                                                                                                                                                                                    Promotion des villes
              équilibré est l’une des clés de la réussite à long terme.                                                                                                                                             suisses et acquisition
                                                                                                                                                                                                                    d’événements profession-
                                                                                                                                                                                                                    nels internationaux
                         Le bon mix permet d’atteindre les objectifs touristiques:
                                                                                                                                                                                                                    Swisstainable: promou-

                    1                     2                             3                               4                                                                                                           voir les voyages durables
                                                                                                                                                                                                                    au travers de contenus et
                                                                                                                                             Avec les partenaires clés du marché, ST promeut les
                                                                                                                                                                                                                    d’expériences attrayants
             Un large porte-       La Suisse touris-           S’adresser de                     Un mix de                                   villes suisses en tant que Train Hub Switzerland dans
                                                                                                                                                                                                                    et crédibles
                                                                                                                                             les métropoles européennes.
             feuille de mar-        tique profite de         manière ciblée aux             marchés diversifié
            chés permet de        taux d’occupation           hôtes qui contri-              aide le tourisme                                                                                                       Prolongement de la du-
             séduire davan-         plus équilibrés –        buent à une durée                suisse à mieux                                                                                                        rée de séjour avec des
           tage de nouveaux           durant toute             de séjour plus               résister aux crises                                                                                                     produits qui motivent les
                  hôtes.          l’année et sur tout         longue et à une                  régionales et                                             Au service de la branche du tourisme                       hôtes à faire plus de
                                       le territoire.          valeur ajoutée                   mondiales.                                               Chaque marché de ST offre aux partenaires clés des         découvertes (p. ex. Grand
                                                                plus élevée.                                                                             prestations de conseil de qualité et un large éventail     Tour de Suisse ou Grand
                                                                                                                                                         d’activités. Cela va d’actions individuelles à des cam-    Train Tour of Switzerland)
                                                                                                                                                         pagnes intégrées sur mesure pour les partenaires clés,
                                                                                                                                                         pour lesquelles l’ensemble du mix de marketing est
     Un mix de marchés équilibré                                   Proximité avec la clientèle                                                           appliqué. Le partenaire touristique accède ainsi à des
     ST établit le mix de marchés optimal à 45% d’hôtes            ST a des représentations là où se trouvent la clien-                                  informations du marché et à un réseau bien implanté.
     suisses, 35% d’hôtes européens et 20% d’hôtes                 tèle la plus importante et les intermédiaires majeurs                                 ST utilise les fonds des partenaires et y ajoute 20 à      Objectifs des
     en provenance des marchés lointains.                          pour le tourisme suisse. Les équipes sur place                                        30% de fonds propres, en plus des ressources hu-           marchés 2022
                                                                   connaissent la culture locale et recherchent les                                      maines. Les activités conjointes attirent fortement        Les plans d’affaires,
                                                                   meilleurs canaux et plateformes pour séduire et                                       l’attention. Elles sont efficaces et assurent aux parte-   perspectives et critères
     20 %                                                          susciter l’envie de voyager en Suisse. La présence
                                                                   sur les marchés et et le contact direct avec la clien-
                                                                                                                                                         naires une forte présence sur le marché à prix modéré.     sont disponibles ici:
                                                                                                                                                                                                                    stnet.ch/marches
     Marchés lointains
                                                                   tèle figurent parmi les grandes priorités des pro-                                    Renforcement des campagnes centrales
                                                                   chaines années.                                                                       En étroite concertation avec le marketing, les cam-
                                     45 %                                                                                                                pagnes centrales et les messages prégnants sont
                                     Marché intérieur                                                                                                    traduits dans les langues respectives des marchés
                                                                                                                                                         et adaptés aux cultures locales. Outre les plateformes
                                                                                                                                                         mondiales sélectionnées de manière centralisée, les
     35%                                                                                                                                                 marchés recherchent des canaux locaux rentables
     Marchés proches                                                                                                                                     et pertinents pour diffuser efficacement les contenus
                                                                                                                                                         localement.

                                                                   D’ici mars 2022, le pavillon suisse de l’exposition universelle à Dubaï
                                                                   aura enthousiasmé plus de 2 millions de visiteuses et visiteurs.

16                                         Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                  17
Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
Leadership digital

              La digitalisation comme partie
           intégrante de l’organisation globale.
             Suisse Tourisme (ST) considère la digitalisation comme                                                      1.   MySwitzerland.com: la position de MySwitzerland.
               partie intégrante de l’organisation globale et de tous                                                         com comme site web d’une organisation touris-
                                                                                                                              tique nationale le plus visité dans le monde est à
                  les points de contact, que ce soit avec les hôtes,                                                          défendre et à renforcer de façon ciblée. MySwitzer-
           les partenaires commerciaux ou les parties prenantes internes.                                                     land.com est la plaque tournante des visiteurs
                                                                                                                              organiques et fait partie intégrante de toutes les
                                                                                                                              campagnes. La refonte de l’application Snow
                                                                                                                                                                                                         La carte des couleurs de l’automne sur
                                                                                                                              Sports et la nouvelle conception du Grand Tour                             MySwitzerland.com indique où et quand
                                                                                                                              Concierge permettront d’augmenter la commodité                             les forêts sont les plus colorées.
                                                                                                                              de la planification et du voyage.

                                                                                                                         2.   Expérience client: enthousiasmer les hôtes, tel est
                                                                                                                              aussi le credo pour les canaux numériques. Les
                                                                                                                              différents points de contact doivent répondre aux
                                                                                                                              besoins multiformes des voyageuses et voyageurs,
                                                                                                                              afin de les inciter à faire un voyage en Suisse.
                                                                                                                                                                                        Axe de développement: le parcours
                                                                                                                         3.   Gestion des données: les diverses interactions per-       des clientes et clients
                                                                                                                              mettent de recueillir des données sur les hôtes           Guidée par l’ambition de séduire les hôtes sur le
                                                                                                                              potentiels. ST les utilise, en respectant la protection   plan digital, ST étudie les options permettant
                                          1. MySwitzerland.com                                                                des données, pour mieux comprendre leur com-              d’orchestrer l’ensemble du parcours des clientes
                                                                                                                              portement et les atteindre de manière plus ciblée.        et clients dans leur intérêt. La recherche et la
                                                                                                                              Le marketing basé sur les données accroît l’effi-         réservation d’offres sont deux éléments clés que
                                                                                                                              cacité et l’efficience des campagnes de ST. À cette       ST adapte ponctuellement. Ainsi, un Experience
                                                                                                                              fin, ST renouvelle ses technologies de marketing          Shop a été lancé pour la première fois à l’été
          2. Expérience                     3. Gestion des 		                       4. Transformation 		                      (p. ex. CRM).                                             2021 dans le cadre de la campagne Swiss-
              client                             données                              numérique avancée                                                                                 tainable. Ce projet pilote, limité dans le temps,
                                                                                                                         4.   Transformation numérique avancée: la transforma-          aidera ST à obtenir les informations nécessaires
                                                                                                                              tion digitale offre d’excellentes opportunités au-        sur le rôle qu’elle devrait jouer à l’avenir dans
                                                                                                                              delà du marketing touristique classique. La mise          ce processus, sur les plateformes pertinentes et
                                                                                                                              en relation des voyagistes et prestataires sera           sur la meilleure façon d’impliquer la branche du
                                      5. Innovation et organisation                                                           simplifiée grâce à la place de marché numérique           tourisme.
                                                                                                                              B2B MySwitzerland Pro. En outre, ST est en train
                                                                                                                              de conclure un partenariat avec une société de            Coopération avec la branche du tourisme
                                                                                                                              télécommunication, afin de pouvoir mieux prévoir          Les données touristiques que ST intègre dans
                                                                                                                              le nombre de touristes pour certaines attractions         l’Experience Hub MySwitzerland.com sont
      Le positionnement comme leader digital requiert                sous l’égide de ➀ MySwitzerland.com, les trois           et contribuer ainsi à une répartition plus équilibrée     structurées de sorte à pouvoir être consultées
      une stratégie exhaustive qui s’appuie sur les acquis,          priorités ➁ Expérience client, ➂ Gestion des don-        des flux touristiques.                                    gratuitement par la branche du tourisme et les
      étudie les nouvelles opportunités et s’inscrit ainsi           nées et ➃ Transformation numérique avancée, le                                                                     partenaires tiers dans le cadre d'Open Data,
      dans une démarche de développement continu.                    tout reposant sur le large socle commun ➄ Innova-   5.   Innovation et organisation: ST utilise le Trend-          et être utilisées pour créer des applications
      La stratégie digitale comprend cinq thèmes clés:               tion et organisation.                                    radar pour identifier les dernières technologies et       inédites et novatrices. L’échange avec la branche
                                                                                                                              opportunités digitales et les traduire en projets         sera intensifié, afin d’aborder ensemble les ques-
                                                                                                                              concrets. Cela requiert par ailleurs une organisation     tions centrales de la digitalisation du tourisme
                                                                                                                              apte à réagir avec agilité aux nouvelles tendances et     en Suisse, d’exploiter les synergies et d’offrir un
                                                                                                                              évolutions, afin de créer une valeur ajoutée durable.     maximum de commodité aux hôtes.

18                                           Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                 19
Recovery 2.0
                                                                                                                                                   Réactivation du tourisme
                  Sortir de la crise grâce au plan                                                                                        3        urbain et du tourisme
                    de relance Recovery 2.0.                                                                                                       d’affaires
                                                                                                                                         Le tourisme urbain et le tourisme d’affaires sont
                                                                                                                                         fortement touchés par la crise. Les villes suisses,
             Des investissements supplémentaires exceptionnels sont                                                                      sûres, proches de la nature et facilement acces-
          nécessaires afin que le tourisme suisse sorte renforcé de la crise.                                                            sibles, sont uniques et se distinguent de la
                                                                                                                                         concurrence étrangère. Un avantage de compéti-
           Le programme de relance 2022/23 de Suisse Tourisme (ST)                                                                       tivité qu’il convient de mettre encore davantage
                     se concentre sur quatre domaines d’action.                                                                          en valeur avec les activités de relance suivantes:

                                                                                                                                         – positionnement des villes comme City
                                                                                                                                           Nature Resorts et points de départ pour                           Les ateliers organisés par ST sont une bonne occasion pour les par-
            Reconquête des hôtes                                                                                                           des vacances en Suisse
      1
                                                                                                                                                                                                             tenaires suisses d’entrer en contact avec des voyagistes étrangers.

            internationaux                                                                                                               – promotion des voyages en train vers la
                                                                                                                                           Suisse avec le Trainhub Switzerland
     ST intensifie les activités sur les marchés avec                                                                                    – digitalisation du tourisme d’affaires et évé-
     beaucoup d’engagement, de ressources et de                                                                                            nements professionnels hybrides                                             Soulager les partenaires
     moyens financiers pour s’imposer face à la rude                                                                                     – congrès redimensionnés, une opportunité                            4        touristiques
     concurrence internationale. Afin d’assurer une                                                                                        pour la Suisse
     excellente visibilité des acteurs du tourisme sur                                                                                                                                                        La situation des partenaires touristiques reste
     les marchés étrangers, les thèmes suivants sont                                                                                                                                                          difficile. L’absence d’hôtes internationaux en-
     prioritaires:                                                                                                                                                                                            traîne la perte des taxes de séjour et des baisses
                                                                                                                                                                                                              importantes du chiffre d’affaires. Les contribu-
     – reconquête des hôtes internationaux en                                 La campagne Swisstainable sera également un                                                                                     tions d’aide constituent une mesure efficace
                                                                              élément majeur du programme de relance 2022/23.
       mettant l’accent sur les marchés proches                                                                                                                                                               pour soutenir les partenaires touristiques et
     – Roger Federer en tant qu’ambassadeur                                                                                                                                                                   garantir qu’ils puissent participer aux activités
       international de la destination Suisse                                                                                                                                                                 de ST. Pour l’attribution des contributions d’aide
     – Grand Tour de Suisse et Grand Train Tour                                                                                                                                                               2022/23, la clé de répartition éprouvée du plan
       of Switzerland                                                                   Développement du                                                                                                      de relance 2020/21 sera à nouveau appliquée.
     – voyageurs individuels et petits groupes                                 2        tourisme durable
       générant une valeur ajoutée élevée
                                                                              La pandémie a renforcé le besoin de voyager de             En coopération avec l’entreprise néerlandaise
                                                                              manière responsable et accéléré ainsi la ten-              Airtrotter, ST développe un outil de planification
                                                                                                                                         des séjours dans les villes suisses, grâce auquel
                                                                              dance à la durabilité. ST poursuit ses investisse-         les hôtes du Benelux peuvent planifier et réserver
                                                                              ments dans sa stratégie de durabilité Swiss-               facilement leur voyage.

                                                                              tainable visant à positionner la Suisse comme la
                                                                              destination de voyage la plus durable au monde.
                                                                              Le programme de relance prévoit les projets
                                                                              suivants:                                            Budget                                                     Répartition du budget
                                                                                                                                   Pour le programme de relance                               Promotion de la demande
                                                                                                                                                                                                                                               Réactivation du tourisme
                                                                              – initiative Stay Longer visant à prolonger          2022/23, la Confédération met à dis-
                                                                                                                                                                                                                                               urbain et du tourisme
                                                                                la durée du séjour                                 position CHF 30 millions. Une partie                                                                        d’affaires
                                                                              – campagne Swisstainable 2022 et 2023
                                                                              – projet phare rendant Swisstainable tangible
                                                                                                                                   est destinée à soulager les partenaires
                                                                                                                                   touristiques de ST et l’autre est investie                                                                  20 %
                                                                              – gestion des visiteurs visant une diversifica-      dans la promotion de la demande.
                 A fin octobre 2021, le clip “No Drama”
                 avec Roger Federer et Robert de Niro
                                                                                tion géographique des flux touristiques            Viendront s’ajouter CHF 4 millions
                 avait été vu par plus de 70 millions de                                                                           issus des fonds propres de ST.                             Reconquête des                                  Développement du
                 personnes dans le monde.                                                                                                                                                     hôtes internationaux                            tourisme durable

                                                                                                                                                                                              55%                                             25%
20                                                    Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                         21
Swisstainable

                                La durabilité a un nom.
                                                                                                                                                                                                                    Objectifs

    La pandémie a renforcé encore davantage le désir de vivre des expériences                                                                     Une stratégie de durabilité typiquement suisse                    1. Orientation des hôtes:
 authentiques, de se rapprocher de la nature et de consommer de façon réfléchie.                                                                  Avec Swisstainable, ST souligne son ambition de s’enga-              la perception de la
                                                                                                                                                  ger à long terme pour des voyages durables. La contrac-              Suisse comme une
   Avec Swisstainable, Suisse Tourisme (ST) promeut un mouvement en faveur                                                                        tion des termes «Swiss» et «sustainable» indique qu’il s’agit        destination durable pro-
        de la durabilité auquel l’ensemble du tourisme suisse peut adhérer.                                                                       d’une stratégie de durabilité à part entière et typiquement          gresse de 10% chez
                                                                                                                                                  suisse. Les atouts touristiques de la Suisse tels que les            les hôtes d’ici à fin 2023
                                                                                                                                                  transports publics, la nature à couper le souffle, les eaux          par rapport à 2020.
                                                                                                                                                  cristallines et l’air pur sont mis en avant. Swisstainable fait
                                                                                                                                                  toujours l’objet d’une communication rafraîchissante et           2. Soutien de la branche:
                                                                                                                                                  positive. Il ne s’agit jamais d’un renoncement, mais tou-            d’ici à fin 2023,
                                                                                                                                                  jours d’un enrichissement.                                           4000 entreprises et
                                                                                                                                                                                                                       organisations touris-
                                                                                                                                                                                                                       tiques participent au
                                                                                                                                                  Un programme pour toute la branche                                   programme Swiss-
                                                                                                                                                  La durabilité est l’affaire de toute la branche du tourisme.         tainable.
                                                                                                                                                  Ainsi, ST travaille en étroite collaboration avec le Secréta-
                                                                                                                                                  riat d’État à l’économie (SECO), la Fédération suisse du          3. Positionnement
                                                                                                                                                  tourisme (FST), les régions touristiques (CDR), les destina-         de la destination
                                                                                                                                                  tions et les prestataires. Ces derniers, lorsqu’ils s’engagent       Suisse:
                                                                                                                                                  en faveur de la durabilité se voient décerner le label Swiss-        la Suisse reste dans le
                                                                                                                                                  tainable. En date du 1er novembre 2021, 532 entreprises              top trois des classe-
                                                                                                                                                  touristiques ont déjà rejoint Swisstainable. Le programme            ments de durabilité les
                                                                                                                                                  de durabilité Swisstainable et, de ce fait, la gestion de            plus pertinents (FEM,
                                                                                                                                                  ses activités seront confiés à la FST à partir de 2022.              ATTA, Yale).
                                                                                                                                                  ST continuera à promouvoir Swisstainable, notamment
                                                                                                                                                  dans les domaines de la communication, du développe-
                                                                                                                                                  ment de produits et de l’offre (voir page 33).

                                                                                                                                                  Partenariats
                                                                                                                                                  Afin d’atteindre ses objectifs de durabilité, ST coopère
                                                                                                                                                  avec des partenaires crédibles:

     Notre vision                                                                                                                                 – ST est le partenaire de durabilité exclusif de l’Adventure
     Devenir la destination de voyage                                                                                                               Travel Trade Association (ATTA). Organisé en Suisse en
                                                                                        Lac de Saoseo, Grisons, © Suisse Tourisme, Nicola Fürer

                                                                                                                                                    octobre 2022, l’Adventure Travel World Summit (ATWS)
     la plus durable au monde.                                                                                                                      est l’événement majeur pour le tourisme durable. C’est
     L’accent mis sur la durabilité vise à créer un avantage                                                                                        l’occasion pour 800 acheteurs et spécialistes du tou-
     concurrentiel pour le tourisme suisse et une réelle va-                                                                                        risme durable de constater par eux-mêmes à quel point
     leur ajoutée pour les hôtes.                                                                                                                   la Suisse est fidèle à Swisstainable.

                                                                                                                                                  – En collaboration avec le Global Destination Sustainabi-
                                                                                                                                                    lity Movement (GDS), ST tentera en 2022 de convaincre
                                                                                                                                                    douze destinations suisses de participer au classement
                                                                                                                                                    mondial de durabilité.

22                                               Stratégie et planification 2022–2024                                                                                                                                                               23
Organisation des marchés

                 Mission: proximité avec la clientèle.
            La présence physique sur les marchés reste essentielle malgré la                                                                                  Pour plus de proximité avec la clientèle et les parte-               une nouvelle clientèle sur place et de tester le poten-
              digitalisation. Les équipes locales connaissent la situation et                                                                                 naires, des représentations supplémentaires seront                   tiel du marché correspondant dans un délai limité.
                                                                                                                                                              implantées au cours des prochaines années. Cha-                      La première nouvelle antenne ouvrira à Lisbonne en
          les besoins sur place et savent quelles plateformes et quels messages                                                                               cun de ces nouveaux sites (antennes) sera géré                       2022. Dès lors, le réseau de ST comptera 34 repré-
          permettent d’atteindre au mieux les hôtes et la clientèle indigènes.                                                                                par une personne ayant pour mission d’acquérir                       sentations sur 23 marchés.

                                                                                                      Berlin
                                                                                        Francfort                Stockholm
                                                                                     Amsterdam                        Prague        Moscou
                                                                                     Bruxelles
                                                                                     Londres                           Varsovie

                                                                                                                 Vienne
                          Toronto                                                        Paris                                    Kiev                                                                                                                                       Stockholm
                                                                                             Zurich             Stuttgart                                     Nour-Soultan/Almaty                                                                                                                   Moscou
                                                                                                                                                    Bakou
                                                                                               Milan                                                                                            Pékin                                            Amsterdam
                             New York                                                                          Rome
                                                                          Lisbonne      Barcelone                              Istanbul/                                                                  Séoul                               Bruxelles            Berlin
 San Francisco                                                                                                                 Ankara               Téhéran                                                                             Londres                                   Varsovie
                                                                                                                                                                                                                 Tokyo                                   Francfort
                                                                                                                                         Tel Aviv                                                                                                                    Prague
                                                                                                                                                                                          Shanghai
                                                                                                                                                                                                                                                                             Vienne            Kiev
                                                                                                                                                    Dubaï                                                                                    Paris               Zurich
                                                                                                                                                                                                                                                     Stuttgart
                                                                                                                                                                                                         Taipei
                                                                                                                                                                                       Hong Kong
                                                                                                                                                                                                                                                                 Milan
                                                                                                                                                                Mumbai
                                                                                                                                                                             Bangkok                                                                                      Rome
                                                                                                                                                                                             Hô Chi Minh Ville                                  Barcelone                                       Istanbul/
                                                                                                                                                                                                                                                                                                Ankara
                                                                                                                                                                                                                                  Lisbonne
                                                                                                                                                                          Kuala Lumpur
                                                                                                                                                                                            Singapour

                                                                                                                                                                                              Jakarta

                                                 São Paulo

                                                                                                                                                                                                                                                                             Marchés prioritaires
                                                                                                                                                                                                                         Sydney
                                        Buenos Aires                                                                                                                                                                                                                         Marchés actifs
                                                                                                                                                                                                                                                                             Marchés en cours d’évaluation
                                                                                                                                                                                                                                                                             (métropoles)
                                                                                                                                                                                                                                                                             Sites ST

24                                        Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                                                               25
Objectifs

                         Objectifs quantitatifs 2022.
     En atteignant les objectifs de performance quantitatifs, Suisse Tourisme (ST)
     contribue directement à la stabilisation du tourisme suisse. Une importance
           majeure est accordée à la mesure d’indicateurs de performance.

        Indicateurs de performance clés (KPI)                                                                         Key Account Management (KAM)
        Un seul instrument de marketing ne mène pas au but. Seul un mix cross-médias idéalement élaboré               ST mise sur l’acquisition, le suivi et la formation de tour-opérateurs, agents de voyages et spécialistes
        et une utilisation efficace des ressources assurent un impact optimal. À l’aide des KPI* suivants, per-       des événements professionnels, afin d’accroître la présence de la Suisse auprès des intermédiaires du
        fectionnés et répartis entre Outputs et Outcome, ST mesure constamment sa propre performance.                 marché des voyages.

                                                                                                                      Outputs                                                                                Chiffres      Prévisions   Budget
        Campagnes & Activation                                                                                        Combien de personnes les activités ont-elles atteintes?                                  2020             2021     2022
        Les campagnes de marketing et les activités des marchés comprennent aussi bien des mesures
        publicitaires digitales qu’analogiques. L’accent est mis sur des messages inspirants qui attirent l’at-       Interactions qualifiées KAM Loisirs                                                              -      18 350     24 600
        tention des hôtes et suscitent le désir de voyage.                                                            Interactions qualifiées KAM Événements professionnels                                     8 319          6 381      9 760

                                                                                   Chiffres   Prévisions   Budget     Demandes de proposition (RFP) Événements
        Outputs
                                                                                                                      professionnels                                                                               469           340        722
        Combien de personnes les activités ont-elles atteintes?                      2020          2021     2022
        Contacts marketing de grande qualité                                        1,6 mia      2,7 mia    2,2 mia
                                                                                                                      Outcome
        Visites web MySwitzerland.com                                             29,7 mio     31,8 mio    32,1 mio   Les activités ont-elles suscité une réaction                                           Chiffres      Prévisions   Budget
                                                                                                                      auprès des hôtes?                                                                        2020             2021     2022
        Outcome                                                                                                       Chiffre d’affaires influencé via les voyagistes                                         0,2 mia         0,3 mia    0,7 mia
        Les activités ont-elles suscité une réaction                               Chiffres   Prévisions   Budget
        auprès des hôtes?                                                            2020          2021     2022      Chiffre d’affaires influencé Événements professionnels                                 5,4 mio        17,9 mio    38,3 mio

        Taux d’engagement                                                            1,62%        1,79%      1,79%

        Réactions des clientes et clients                                         11,1 mio     13,0 mio    13,1 mio
                                                                                                                      Intégration des partenaires
                                                                                                                      ST coopère étroitement avec la branche du tourisme et des partenaires économiques choisis afin de
                                                                                                                      promouvoir la Suisse touristique sur le plan national et international, de manière efficace et rentable.
        Key Media Management (KMM)
        La production et la diffusion régulières d’actualités et de récits sur la Suisse comme destination de         Outputs                                                                                Chiffres      Prévisions   Budget
        voyage pour les médias génèrent une importante couverture internationale.                                     Combien de partenaires avons-nous convaincus?                                            2020             2021     2022
                                                                                                                      Investissements partenaires touristiques                                              16,6 mio        23,7 mio    26,7 mio
        Outputs                                                                   Chiffres    Prévisions   Budget
        Combien de personnes les activités ont-elles atteintes?                     2020           2021     2022      Investissements partenaires économiques                                                6,5 mio          7,7 mio    7,7 mio
        Contacts top médias                                                        4,3 mia       5,0 mia    4,7 mia

        Interactions qualifiées avec les médias                                           -       8 655     10 070    Outcome                                                                                Chiffres      Prévisions   Budget
                                                                                                                      Quel est le taux de satisfaction des partenaires?                                        2020             2021     2022
                                                                                                                      Taux de satisfaction partenaires touristiques                                                    -            -        8,0

                                                                                                                      Taux de satisfaction partenaires économiques                                                     -            -        8,0

                                                                                                                      * Chiffres provisoires du 1.11.2021, avec plan de relance. Le manuel KPI est disponible sur STnet.

26                                                Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                             27
Segments & personas

                                 Approche ciblant                                                                            Exemples de personas de ST
                              les besoins des hôtes.                                                                                    Marcus, aventurier engagé                                                                                  J’ai besoin de Suisse.

                                                                                                                                                                    Indépendant · aime l’aventure          Style de voyage                             Besoins
      Le marketing de Suisse Tourisme (ST) s’articule actuellement autour                                                                                                spontané · ouvert
                                                                                                                                                                                                           spontané                       organisé
                                                                                                                                                                                                                                                       (focalisation sur la durabilité)

          de 13 segments basés sur les besoins fondamentaux des hôtes.                                                                                                                                     économiser                    dépenser
                                                                                                                                                                                                                                                       Marcus entretient un lien étroit
                                                                                                                                                                                                                                                       avec la nature. C’est pourquoi il
     Afin de pouvoir s’adresser à eux avec encore plus de précision à l’avenir,                                                                                          «La Terre est en train de
                                                                                                                                                                     changer. Nous ne pouvons pas
                                                                                                                                                                                                           nature                              ville
                                                                                                                                                                                                                                                       est soucieux du climat, réduit les
                                                                                                                                                                                                                                                       émissions polluantes et mise sur
                 les segments seront complétés par des personas.                                                                                                      ignorer les signaux d’alarme
                                                                                                                                                                       de la nature. Nous devons
                                                                                                                                                                                                           action                          détente     une mobilité écoresponsable. Il
                                                                                                                                                                                                                                                       explore habituellement les joyaux
                                                                                                                                                                        réfléchir, mais aussi agir.»       nouveaux horizons            hôte fidèle    cachés de la Suisse avec les
                                                                                                                                                                                                                                                       transports publics. En voyage, il
                                                                                                                                                                                                                                                       ramasse les déchets et les recycle
                                                                                                                              Profession      manager               Attentes                               Champs d’intérêt
      La segmentation facilite la définition de groupes                Pour ST, cela signifie que:                                                                                                                                                     quand c’est possible. Il lui arrive
                                                                                                                              Statut          en couple, 40 ans     • Éprouver un sentiment de liberté     • Randonnée, escalade                       de participer à des actions béné-
      cibles individuels et leur approche. Ces groupes                 – pour rester compétitive, l’approche des hôtes        Revenus         CHF 120 000           • Sentir l’énergie et les battements   • Explorer la nature à l’état sauvage       voles locales pour nettoyer et
      d’hôtes ayant des intérêts et des besoins similaires               continuera d’être développée de façon ciblée;        Voyages         jusqu’à 6 x par an      de son cœur                          • Découvertes spectaculaires al-            entretenir les sentiers, et protéger
                                                                                                                              Origine         CH                    • Contact authentique avec l’envi-       pines et panoramas de montagne            l’habitat naturel des animaux sau-
      constituent la base de la définition des personas.               – la segmentation sera actualisée avec les données
                                                                                                                              Voyage avec     des amis, son amie      ronnement et la population locale    • Bénévolat en faveur de la pro-            vages. Il est fier de contribuer à la
                                                                         du prochain Monitoring du Tourisme Suisse                                                  • Des lieux non envahis par              tection de la nature et des ani-          protection de la nature et partage
      Les personas sont une représentation hypothétique                  2023/24 après la crise sanitaire;                    Motivation principale                   les touristes                          maux sauvages                             ses voyages et ses opinions sur
                                                                                                                              Passer du temps à l’extérieur                                                • Itinéraires de randonnée et               les réseaux sociaux pour commu-
      mais réaliste d’un hôte dans un segment. Sur la                  – pour une efficacité maximale, la nouvelle segmen-                                                                                   d’escalade parfaitement entre-            niquer avec les autres et les
      base des intérêts, du comportement, de l’utilisation               tation combinera segments et personas.               Autres motivations                                                             tenus, variés et balisés                  convaincre de faire
                                                                                                                              Fuir le stress et le quotidien                                                                                           de même.
      des médias et des valeurs de l’hôte, ils sont source                                                                    Séjour actif
      d’orientation et essentiels pour la planification de la
      communication tout au long du parcours des
      clientes et clients.                                                                                                                                                                                               Réservation
                                                                                                                                          Planification                  Sources d’informations                                                                      Voyage
                                                                                                                                                                                                                  5 jours à l’avance, Airbnb,
                                                                                                                                      2 semaines à l’avance        Internet, RS, blogs, guide de voyage                                                         4 jours, CHF 1800
                                                                                                                                                                                                                directement auprès de l’hôtel

      Segments de ST
                                                                                                                                              Zhang Mo, fan de culture                                                                             J’ai besoin de Suisse.

                                                                                                                                                                         Ouverte · rigoureuse              Style de voyage                             Besoins
                                                                                                                                                                         exigeante · curieuse                                                          (focalisation sur la durabilité)
                                                                                                                                                                                                           spontané                       organisé
                                                                                                                                                                                                                                                       Zhang a un quotidien très prenant
                                                                                                                                                                                                           économiser                    dépenser      et son métier lui laisse peu de
           Nature                Outdoor                 Attractions                   Family             Health                                                       «Je mise sur le slow travel et
                                                                                                                                                                                                           nature                              ville
                                                                                                                                                                                                                                                       temps libre. Elle souhaite donc
           Lover                Enthusiast                 Tourer                                        Traveller                                                   souhaite m’imprégner de tout –                                                    profiter au maximum de ses
                                                                                                                                                                     des villes, lacs, sommets, de la      action                          détente     voyages. De nature sociable, elle
                                                                                                                                                                    culture et des gens – de la façon                                                  préfère découvrir les destinations
                                                                                                                                                                                                           nouveaux horizons            hôte fidèle    par elle-même plutôt que de se fier
                                                                                                                                                                      la plus authentique possible.»
                                                                                                                                                                                                                                                       à des ouï-dire. Lors d’un voyage
                                                                                                                                                                                                                                                       d’affaires en Suisse, elle a entendu
                                                                                                                              Profession  propriétaire de           Attentes                               Champs d’intérêt                            parler de l’E-GToS et aimerait ten-
                                                                                                                                          plusieurs restaurants     • Ressentir un sentiment de paix et    •   Attractions naturelles et culturelles   ter l’expérience avec son mari. En
                                                                                                                              Statut      mariée, 45 ans              fuir la vie quotidienne              •   Visite de centres-villes historiques    Chine, la mobilité écoresponsable
                                                                                                                              Revenus     CHF 300 000               • S’immerger dans la culture           •   Cuisine traditionnelle inspirante       connaît un véritable boom et c’est
            Snow               Snow Sports                    City                    Culture             Luxury              Voyages     3 x par an                • Une nature riche et variée et des    •   Trains panoramiques                     aussi comme ça qu’elle veut voya-
            Lover               Enthusiast                  Breaker                   Traveller          Traveller            Origine     Asie, États-Unis            vues splendides                      •   Activités douces en pleine nature       ger. Elle aime les voyages déten-
                                                                                                                              Voyage avec son mari, des amis        • Des transports de qualité et                                                     dus et sans stress, et prend le
                                                                                                                                                                      des informations facilement ac-                                                  temps d’explorer en détail chaque
                                                                                                                              Motivation principale                   cessibles (ponctualité, bonnes                                                   pays et de se familiariser avec la
                                                                                                                              Visiter un lieu magnifique et           liaisons)                                                                        culture locale. Les photos sont très
                                                                                                                              culturellement enrichissant                                                                                              importantes lorsqu’elle décide
                                                                                                                              Autres motivations                                                                                                       d’un voyage, car elles suscitent
                                                                                                                              En savoir plus sur un pays                                                                                               des émotions et des attentes.
                                                                                                                              Découvrir les traditions
                                  Meeting                  Incentive                  Congress
                                  Planner                   Planner                   Organiser                                           Planification                Sources d’informations                           Réservation                                   Voyage
                                                                                                                                                                   Agence de voyage, guide de voyage,           3 mois à l’avance, agence de
                                                                                                                                        6 mois à l’avance                 brochures, Internet                                                                   15 jours, CHF 8000
                                                                                                                                                                                                                   voyage, site web de ST

28                                             Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                                                        29
Activités

                                                                                                                                                                            Mix de marketing.
                                                                                                                                                         Suisse Tourisme (ST) produit des contenus multimédias
                                                                                                                                                   de haute qualité et les diffuse sur les marchés avec les instruments

         Activités
                                                                                                                                                      les plus efficaces pour cibler les segments et personas définis.
                                                                                                                                                      Le marketing intégré inclut les quatre dimensions que sont
                                                                                                                                                          Campagnes & Activation, le Key Media Management,
                                                                                                                                                     le Key Account Management et l’intégration des partenaires.

                                                                                                                                                                                 Campagnes & Activation
                                                                                                                                                                                     Campagnes et activités des marchés
                                                                                                                                                                                     Activités analogiques et numériques
                                                                                                                                                                                     Experience Hub MySwitzerland.com

                                                                                                                                                           Key Media                                                 Key Account
                                                                                                                                                        Management (KMM)                                           Management (KAM)
                                                                                                                                                           Travail médiatique à l’échelle                                  KAM Loisirs
                                                                                                                                                            nationale et internationale                                    KAM Affaires

                                                                       Tell-Trail, Schluchberg, Lucerne-Lac des Quatre-Cantons, © Silvano Zeiter

                                                                                                                                                                                              Intégration
                                                                                                                                                                                            des partenaires
                                                                                                                                                                                            Partenaires touristiques
                                                                                                                                                                                            Partenaires stratégiques

Tell-Trail: un itinéraire de grande randonnée au coeur de la Suisse.
Zoom sur: l’étape 5 de Stans à Engelberg.

                                                                                                                                                                                                                                                31
Campagnes & Activation

                                              Campagnes.
                                                                                                                                                           Swisstainable                                                    Objectifs 2022
                                                                                                                                                           La campagne Swisstainable vise à inspirer au travers de récits
        Les campagnes suivantes sont produites de manière centralisée et                                                                                   de touristes suisses ou étrangers en Suisse, ainsi que d’ac-     Contacts marketing:
       diffusées dans le monde entier. Elles touchent les personas définies                                                                                trices et d’acteurs de la branche. Ces derniers témoignent du    4,1 mia
                                                                                                                                                           changement durable dans l’industrie du tourisme tandis que
              avec des contenus adaptés au groupe cible et un plan                                                                                         les premiers montrent que le voyage durable est déjà une réa-    Contacts marketing de
       média sur mesure et, selon l’objectif, couvrent plusieurs                                                                                           lité pour nombre d’entre eux. Diffusés sur différents canaux     grande qualité:
                  volets du parcours des clientes et clients.      Le slogan transversal                                                                   en mettant l’accent sur les marchés proches et la Suisse, les    2,2 mia
                                                                                                                              des campagnes                récits visent des personas spécifiques.
                                                                                                                              reste inchangé:                                                                               Réactions des clientes
                                                                                                                            «J’ai besoin                                                                                    et clients:
Roger Federer                                                                                                                de Suisse.»                                                                                    10,4 mio
Le partenariat à long terme avec Roger Federer vise à
inciter les hôtes internationaux à venir séjourner en Suisse,
pays source d’énergie. Toutes les indemnités pour sa mis-
sion d’ambassadeur de Suisse Tourisme (ST) sont versées
                                                                                                                                                                                                                            Les activités de marketing
à la Fondation Roger Federer, afin de venir en aide aux
enfants défavorisés de Suisse. Après le succès de la cam-
                                                                               Necesito                                                                                                                                     2022 sont disponibles ici:
pagne «No Drama», Roger Federer et ST assureront en                            el ángulo                                                                                                                                    stnet.ch/marketing
2022 la promotion sur les marchés étrangers au travers                         perfecto.
des deux produits phares Grand Tour de Suisse et Grand
Train Tour of Switzerland.

                                                                                                                          Necesito
                                 Emplacement de choix:
                                 Roger Federer et ST au                                                                     Suiza.
                                 cœur de Londres
                                                                               Descubrir la selección de Roger Federer con este código.
                                                                               MySwitzerland.com/roger

                                                                                                                       Ci-dessus: affiche dans un centre
                                                                                                                       commercial de Barcelone
                                                                                                                       À gauche: affiche à Dubaï

32                                                  Stratégie et planification 2022-2024                                                                                                                                                                 33
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