Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
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Stratégie et
planification.
2022-2024
Ravis de vous retrouver!
Martin Nydegger
Directeur de Suisse Tourisme
4 Contexte Qu’est-ce qu’ils nous ont manqué, nos hôtes
6 Tendances internationaux! Fort heureusement, les Suissesses
8 ST Journey
et Suisses ont redécouvert les attraits de leur
13 Priorités
24 Organisation des
pays. Un véritable «amour fou» est né. Cet
marchés amour, nous voulons le nourrir et le fortifier
26 Objectifs pour qu’il dure.
28 Segments & personas
30 Activités
Et l’énergie que nous transmettent nos hôtes
42 Événements
professionnels suisses, nous l’utilisons entièrement pour re-
44 Intégration des conquérir nos hôtes internationaux. Avec notre
Technorama Winterthour, Région de Zurich, © Silvano Zeiter
partenaires ambassadeur de marque Roger Federer, notre
46 Organisation
programme Swisstainable et notre organisation
48 Recommandations
pour la branche des marchés élargie, nous y sommes parfaite-
50 Controlling ment préparés.
En collaboration avec la branche du tourisme,
nous parviendrons à revivre bientôt un «amour
fou» avec les hôtes du monde entier!
Redécouvrir Winterthour en famille.
Rejoindre le Technorama en Plein Air à vélo en passant par la vieille ville.
3
Contexte
Le tourisme suisse en Comment le tourisme
Covid-19 Market
pleine mutation. évolue-t-il? Indicator System
Grâce au Market Indicator
System spécialement
Avec une part de près de 5% du commerce extérieur, le tourisme est le cinquième La pandémie globale va continuer d’affecter le conçu à cet effet, ST suit
plus important secteur d’exportation de la Suisse. Le Covid-19 a très durement tourisme international pendant encore longtemps. de près le développement
frappé notre branche. Le processus de reprise est en marche et continuera Toutefois, une lente reprise se dessine et, avec les économique et les signes
de reprise sur les marchés,
d’affecter la composition de la provenance des hôtes dans les années à venir. bonnes mesures, il sera possible de l’accélérer. et fixe les mesures appro-
priées pour les activités, la
répartition du budget et
Provenance des hôtes en 2019 ST évalue régulièrement l’évolution du tourisme dans les des ressources. Les fonds
Durant l’année record 2019, près de 55% des 39,6 millions de nuitées hôtelières ont été générés années à venir en se basant sur les données du Centre sont investis là où ils sont
par des hôtes étrangers. Le graphique qui suit montre la répartition des nuitées entre les principaux de recherches conjoncturelles de l’EPF de Zurich (KOF), susceptibles d’avoir le plus
marchés de Suisse Tourisme (ST). d’Oxford Economics et sur ses propres indicateurs de mar- fort impact pour le tou-
chés. En termes de nuitées hôtelières, les hôtes originaires risme suisse. ST partage
1. Suisse (45,3%) 13. Espagne (1,2%)
24% 2. Allemagne (9,9%)
3. États-Unis (6,3%)
14. Corée (1,1%)
15. AUS/NZ (1,0%)
de Suisse continuent de représenter le principal soutien de
la branche du tourisme. Pour les touristes en provenance
régulièrement ses conclu-
sions avec la branche du
Marchés lointains
4. Grande Chine (4,7%) 16. Japon (1,0%)
d’Europe, ST prévoit une poursuite de la reprise et un dé- tourisme.
45% 5. Royaume-Uni (4,1%)
6. Benelux (3,5%)
17. Autriche (1,0%)
18. Russie (0,9%)
passement, en 2022, des 80% du niveau d’avant la crise.
Dans les zones urbaines et les destinations où le tourisme
Marché intérieur d’affaires et les marchés lointains représentent une part
7. France (3,2%) 19. Canada (0,7%)
8. Pays du Golfe (2,2%) 20. Brésil (0,6%) importante des recettes, la reprise demeure plutôt lente.
Tandis que la demande sur des marchés lointains comme
31% 9. Italie (2,2%)
10. Inde (2,0%)
21. Pologne (0,5%)
22. Portugal (0,3%) les États-Unis et les pays du Golfe retrouve une progres-
L’état de l’évolution actuelle
des marchés peut être
Marchés proches 11. Asie du Sud-Est (1,5%) 23. République tchèque sion rapide, celle de la Chine tarde à montrer des signes de
(0,3%)
consulté en ligne à tout
12. Pays nordiques (1,2%) vigueur. Afin d’accélérer la reprise du tourisme international,
Autres (5,6%) moment via le tableau de
Office fédéral de la statistique (OFS) 2019 ST applique son plan de relance en investissant massive- bord Covid-19:
ment dans la reconquête des hôtes étrangers. stnet.ch/indicators
Modification du mix d’hôtes
Le mix d’hôtes s’est profondément modifié depuis le début de la pandémie. Les diagrammes Évolution des marchés
suivants présentent une estimation de l’évolution du mix d’hôtes au cours des prochaines années. Évolution des nuitées d’hôtel, prévisions incluses (en mio)
Prévisions
17,9 Marché intérieur
Prévisions distribution des marchés mio 18
Nuitées d'hôtel (en pourcentage) 16
14
12,2
Marché intérieur Marchés proches Marchés lointains
12 Marchés proches
2019 45% 31% 24%
10 9,4 Marchés lointains
2020 69% 25% 6% 8
6
2021 70% 25% 5% 4
Estimation ST basée sur les données 2
2022 54% 32% 14% du Centre de recherches conjoncturelles Estimation ST basée sur les
de l’EPF de Zurich (KOF) et d’Oxford données du KOF et d’Oxford
0 20 40 60 80 100 Economics, novembre 2021 2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Economics, novembre 2021
Pour cent Année
4 Stratégie et planification 2022-2024 5
Tendances
Dix hypothèses d’avenir.
La pandémie aura un impact à plus long terme sur les Trendradar domaines suivants: société, économie, écologie et
besoins et les habitudes de voyage des hôtes. Les hypothèses La complexité et la rapidité des tendances ont technologie. La transformation numérique fait l’objet
énormément augmenté ces dernières années. Afin d’une attention particulière. Le Trendradar est pour
suivantes considèrent l’avenir touristique de la Suisse. d’améliorer l’orientation et de favoriser leur compré- ST à la fois un outil décisionnel permettant de priori-
hension, Suisse Tourisme (ST) a développé le Trend- ser les thématiques et une source d’inspiration pour
radar. Le Trendradar regroupe les tendances des de nouveaux projets.
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Sécurité et confiance Voyages émouvants Va Mix n
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À l’avenir, la destination Le respect de la nature et La nouvelle culture du voyage: ed ity
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de voyage sera délibérément de l’humain demeure au plonger au coeur d’un pays l Tr gm lR
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choisie avec davantage centre de l’attention. et de sa culture pour Me par
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Régénérer le corps Personnalisation Tourisme intérieur L’appel du large Distributed Ledger
AI Trustability
et l’esprit Le désir d’expériences Partout dans le monde, L’envie de voyager dans des User Profiling Virtual Collaboration
Ethical Consumption Open Data
les voyages intracontinentaux pays lointains reste intacte,
Consumer
Les voyages sont en passe de voyage personnalisées Matchmaking Services
de devenir un facteur de supplante le tourisme et dans son propre pays mais les voyages sont
gagnent en importance. ture
Dataficat
bien-être physique et mental de groupe et de masse. moins fréquents pour des Cul P Agile O
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de premier plan. séjours plus longs.
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Nouvelle mobilité Voyages d’affaires+ Gestion des visiteurs t
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Le transport terrestre en Les séjours professionnels L’orientation des hôtes est l Us ver g
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voiture et en train gagne des seront plus fréquemment le nouvel enjeu qui crée des Na to Cre
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parts de marché aux dépens prolongés pour les loisirs avantages concurrentiels. I
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du transport aérien. privés. ers
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Sources: Matthias Horx, futurologue, Zukunftsinstitut;
«SKIFT Megatrends 2025»; Université de Saint-Gall;
Les membres ST se rendent sur stnet.ch/trendradar
Booking.com, toutes 2021. pour découvrir le Trendradar dans son intégralité
Stratégie et planification 2022-2024 7
ST Journey
L’efficacité en
1. Mandat fédéral
Promotion touristique de la Suisse comme dix étapes.
pays de vacances, d’excursions et de
congrès, en Suisse comme à l’étranger.
En réduisant les choses à l’essentiel,
2. Vision le travail de Suisse Tourisme (ST)
Le tourisme suisse prospère consiste en dix étapes. Elles
dans tout le pays. sont présentées plus en détail dans
les pages suivantes.
3. Mission
ST stimule une demande de voyage
ST Journey
durable pour la Suisse.
4. Objectifs touristiques
Conquérir de nouveaux hôtes
Augmenter les nuitées
Prolonger la durée des séjours
Augmenter la valeur ajoutée
Viser l’équilibre 10. Impact
Atteinte des objectifs touristiques et
renforcement durable de la marque
5. Priorités Suisse e Mesure de l’efficacité
Campagnes
Mix de marchés
Leadership digital 9. Outcome
Recovery 2.0 Les activités suscitent des réactions
Swisstainable auprès des hôtes e Mesure du résultat
6. Inputs 8. Outputs
Ressources humaines et financières Les activités atteignent le groupe cible visé
sur 34 sites dans 23 marchés e Mesure de la performance
7. Activités
Campagnes & Activation Intégration des partenaires
Campagnes et activités de marché Partenaires touristiques
analogues et numériques Partenaires stratégiques
Arosa, Grisons, © Silvano Zeiter
Key Media Management Key Account Management
Travail médiatique en KAM Loisirs
Suisse et à l’étranger KAM Affaires
Pour que les femmes prennent leur envol.
Camps de snowboard avec Chixxs On Board à Arosa Lenzerheide.
9
Mission
Que fait
ST est une corporation de droit public à qui la Confédération
Suisse Tourisme? a confié les missions suivantes:
Même le plus beau pays ne se vend pas tout seul. C’est pourquoi 1 2 3
Suisse Tourisme (ST) est chargée par la Confédération de
Mission de base Mission de Mission de conseil
promouvoir la demande touristique pour la Suisse, pays de vacances, ST est en charge du coopération ST partage proacti
d’excursions et de congrès, au plan national et international. marketing touristique ST motive la branche vement avec ses
pour toute la Suisse. du tourisme à colla- membres les connais-
borer à une présence sances acquises
commune sur les au travers d’études
marchés et la coor- et d’analyses de
1 donne. marché.
Vision Mission
Le tourisme suisse prospère, ST stimule une demande
et ce, dans tout le pays. de voyage durable pour
Les attractions phares au les vacances, les excursions et
rayonnement international, les congrès en Suisse en
de même que les petits presta- se focalisant sur la conquête
taires touristiques, génèrent de nouveaux hôtes.
des marges et disposent ainsi
d’une force de renouvellement. 2
4
93,7 59,3
Chaque franc investi par ST
dans le marketing génère
Philosophie Principe Budget total de ST
Charges
CHF 29 de chiffre d’affaires
touristique.
directeur
ST encourage un esprit
d’équipe dynamique,
marketing de ST
La mesure de l’efficacité de ST
l’innovation et les initiatives non
conventionnelles. La pensée et
l’action entrepreneuriales
ST est une entreprise de mar-
keting dynamique, prospère
au niveau international.
53,2
Ressources
vérifiée par l’Université de Saint-
Gall (HSG) en 2017 montre
qu’une nuitée sur sept est in-
9,8
sont axées sur les objectifs ST établit avec confiance fédérales fluencée par ST. Ainsi, chaque
et visent la poursuite des objectifs ambitieux
du succès touristique. avec des partenaires franc investi dans le marketing
professionnels. Mesure de l’efficacité Nuitées influencées
(en mio)
par ST génère un chiffre d’af-
faires touristique de CHF 29.
ST est ainsi à l’origine d’environ
3 CHF 1,75 milliard de chiffre
145 d’affaires par an. La mesure
de l’efficacité décrite est basée
Les tâches principales de ST sont le développement ST travaille en mettant l’accent sur la clientèle et sur
dont impôts et
taxes fédéraux 1746 sur les chiffres de 2017. La pro-
chaine mesure de l’efficacité
et la mise en œuvre de mesures de marketing effi-
caces, ainsi que le rayonnement de la Suisse en tant
que marque touristique forte. ST coopère étroite-
le marché et applique les principes de gestion d’en-
treprise. Le Comité se compose de 13 personnalités
issues du tourisme, de l’économie et des associa-
248
Impôts et taxes
Chiffre d’affaires sera publiée en 2022.
ment avec la branche du tourisme et offre à plus de tions sectorielles. Globalement, ST compte quelque
700 membres et 1200 partenaires des plateformes 290 collaboratrices et collaborateurs (240 équiva- Montants en CHF (mio)
de marketing attrayantes en Suisse et à l’étranger. lents plein temps), répartis sur 23 marchés. Calcul nuitées et chiffre d’affaires: ST
Données fiscales: estimation Rütter + Partner, extrapolation ST
Mesure de l’efficacité vérifiée par la HSG
10 Stratégie et planification 2022-2024 11
Objectifs
Objectifs touristiques. Priorités 2022- 2024.
Afin que le tourisme suisse prospère dans tout le pays, Afin d’assurer à l’avenir une promotion optimale de la Suisse,
Suisse Tourisme (ST) s’est fixé les cinq objectifs majeurs suivants: Suisse Tourisme (ST) se concentre sur cinq priorités stratégiques.
La coopération fructueuse avec les partenaires touristiques est
essentielle pour chacun de ces aspects.
1
Conquérir de nouveaux hôtes
ST prend en charge la tâche complexe et coûteuse
de la conquête de nouveaux hôtes.
1.
2 Campagnes
Des campagnes faîtières et en
Augmenter les nuitées et fréquences partenariat à fort impact
Le taux d’occupation des excellentes attirent l’attention, donnent
infrastructures touristiques est optimal. envie de voyager en Suisse
et génèrent des
3 réservations.
Prolonger la durée des séjours 5. 2.
Les hôtes restent le plus longtemps Swisstainable Mix de marchés
possible en Suisse.
La Suisse est l’une des destinations Un mix équilibré entre marché
4 touristiques les plus durables au
monde et les hôtes internationaux
intérieur, marchés proches
et marchés lointains constitue
Augmenter la valeur ajoutée la considèrent comme une destination une base solide pour
incontournable. le tourisme suisse.
La destination premium qu’est la Suisse génère une forte valeur
ajoutée touristique et facilite les innovations et les investissements.
5
Viser un équilibre durable
La diversification temporelle et géographique des flux touris-
tiques, un mix équilibré d’hôtes, ainsi qu’une action respon- 4. 3.
sable assurent un développement durable du tourisme.
Recovery 2.0
Avec le plan de relance
Leadership digital
Recovery 2.0, ST promeut les La transformation numérique
voyages internationaux, et le marketing orienté sur
En partant des objectifs touristiques majeurs, ST fixe les priorités 2022-2024 et le tourisme urbain et d’affaires, les données seront accélérés.
les objectifs quantitatifs 2022. Toutes les activités de ST contribuent à atteindre ainsi que le développement
ces cinq objectifs touristiques. durable du tourisme.
12 Stratégie et planification 2022-2024 13
Campagnes Campagnes
Le prisme d’identité de la marque. Manifeste «J’ai besoin de Suisse.»
En tant que destination, la Suisse est bien positionnée. «J’ai besoin de Suisse.» veut dire détente maximale. Car en
Selon une enquête menée auprès des hôtes en été 2020, les valeurs de Suisse, il est possible de profiter d’une nature authentique et
la marque Suisse sont jugées très positivement. Suisse Tourisme facilement accessible. Si vous voulez admirer un coucher
relève un potentiel d’amélioration dans les domaines Commodité, de soleil face à un panorama époustouflant, vous arriverez à
Précieuse et Originale et rafraîchissante. bon port et à l’heure. Si vous souhaitez vous rafraîchir en plein
air, vous pourrez sans autre plonger dans les eaux cristallines
d’un lac. Bref, si vous avez vraiment besoin de détente, si
vous voulez vraiment fuir le quotidien, si vous voulez
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vraiment recharger vos batteries, alors, vous avez besoin de
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en es plus que de simples vacances. Vous avez besoin de Suisse.
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prévus à cet effet sur le plan Boutique & Design
avec source
Hôtels Swiss Bike Swiss Swiss Family
gastronomie Hotels Bien-Être Hotels Deluxe Hotels Hotels & Lodgings
numérique (p. ex. application d’inspiration
Snow Sports, Grand Tour of Hôtels
Swiss Snow Sports Serviced Tourisme de
Switzerland Concierge, etc.). Typiquement Parahôtellerie Gastronomie
Historic Hotels Hotels Apartments santé
Suisses
Développement de la marque Structure de la marque (trois thèmes principaux)
L’image de marque est transposée dans l’espace logo caractéristique et sympathique. Après avoir – «J’ai besoin de Suisse.»: slogan global soutenu par
numérique et axée sur l’avenir afin que sa perception affiné le profil de la marque, c’est au tour de l’identité l’ambassadeur de marque Roger Federer
soit encore plus positive. La marque de la destination visuelle d’être modernisée et améliorée sur les plans – Swisstainable: programme sur trois ans visant à posi-
Suisse bénéficie déjà d’un haut niveau de reconnais- de la cohérence et de la puissance d’attraction. Les tionner la Suisse comme destination de voyage durable
sance et de tous les éléments d’identité visuelle valeurs définies et la tonalité doivent également être – Campagnes des partenaires: les partenaires touris-
nécessaires à une bonne présence: des photos évo- visuellement perceptibles. En outre, la marque de la tiques (CDR, DMO, hébergement et gastronomie)
catrices chargées d’émotions, une police d’écriture destination doit devenir plus accessible à la branche participent à diverses campagnes (Été, Automne, Hiver,
au design classique, des couleurs vives, ainsi qu’un du tourisme. Villes et Événements professionnels)
14 Stratégie et planification 2022-2024 15
Mix de marchés
Reconquête
Priorités
des hôtes internationaux. 2022-2024
Reconquête des hôtes
Pour Suisse Tourisme (ST), la reconquête des touristes étrangers internationaux
sera la priorité des années à venir. Un mix d’hôtes
Promotion des villes
équilibré est l’une des clés de la réussite à long terme. suisses et acquisition
d’événements profession-
nels internationaux
Le bon mix permet d’atteindre les objectifs touristiques:
Swisstainable: promou-
1 2 3 4 voir les voyages durables
au travers de contenus et
Avec les partenaires clés du marché, ST promeut les
d’expériences attrayants
Un large porte- La Suisse touris- S’adresser de Un mix de villes suisses en tant que Train Hub Switzerland dans
et crédibles
les métropoles européennes.
feuille de mar- tique profite de manière ciblée aux marchés diversifié
chés permet de taux d’occupation hôtes qui contri- aide le tourisme Prolongement de la du-
séduire davan- plus équilibrés – buent à une durée suisse à mieux rée de séjour avec des
tage de nouveaux durant toute de séjour plus résister aux crises produits qui motivent les
hôtes. l’année et sur tout longue et à une régionales et Au service de la branche du tourisme hôtes à faire plus de
le territoire. valeur ajoutée mondiales. Chaque marché de ST offre aux partenaires clés des découvertes (p. ex. Grand
plus élevée. prestations de conseil de qualité et un large éventail Tour de Suisse ou Grand
d’activités. Cela va d’actions individuelles à des cam- Train Tour of Switzerland)
pagnes intégrées sur mesure pour les partenaires clés,
pour lesquelles l’ensemble du mix de marketing est
Un mix de marchés équilibré Proximité avec la clientèle appliqué. Le partenaire touristique accède ainsi à des
ST établit le mix de marchés optimal à 45% d’hôtes ST a des représentations là où se trouvent la clien- informations du marché et à un réseau bien implanté.
suisses, 35% d’hôtes européens et 20% d’hôtes tèle la plus importante et les intermédiaires majeurs ST utilise les fonds des partenaires et y ajoute 20 à Objectifs des
en provenance des marchés lointains. pour le tourisme suisse. Les équipes sur place 30% de fonds propres, en plus des ressources hu- marchés 2022
connaissent la culture locale et recherchent les maines. Les activités conjointes attirent fortement Les plans d’affaires,
meilleurs canaux et plateformes pour séduire et l’attention. Elles sont efficaces et assurent aux parte- perspectives et critères
20 % susciter l’envie de voyager en Suisse. La présence
sur les marchés et et le contact direct avec la clien-
naires une forte présence sur le marché à prix modéré. sont disponibles ici:
stnet.ch/marches
Marchés lointains
tèle figurent parmi les grandes priorités des pro- Renforcement des campagnes centrales
chaines années. En étroite concertation avec le marketing, les cam-
45 % pagnes centrales et les messages prégnants sont
Marché intérieur traduits dans les langues respectives des marchés
et adaptés aux cultures locales. Outre les plateformes
mondiales sélectionnées de manière centralisée, les
35% marchés recherchent des canaux locaux rentables
Marchés proches et pertinents pour diffuser efficacement les contenus
localement.
D’ici mars 2022, le pavillon suisse de l’exposition universelle à Dubaï
aura enthousiasmé plus de 2 millions de visiteuses et visiteurs.
16 Stratégie et planification 2022-2024 17
Leadership digital
La digitalisation comme partie
intégrante de l’organisation globale.
Suisse Tourisme (ST) considère la digitalisation comme 1. MySwitzerland.com: la position de MySwitzerland.
partie intégrante de l’organisation globale et de tous com comme site web d’une organisation touris-
tique nationale le plus visité dans le monde est à
les points de contact, que ce soit avec les hôtes, défendre et à renforcer de façon ciblée. MySwitzer-
les partenaires commerciaux ou les parties prenantes internes. land.com est la plaque tournante des visiteurs
organiques et fait partie intégrante de toutes les
campagnes. La refonte de l’application Snow
La carte des couleurs de l’automne sur
Sports et la nouvelle conception du Grand Tour MySwitzerland.com indique où et quand
Concierge permettront d’augmenter la commodité les forêts sont les plus colorées.
de la planification et du voyage.
2. Expérience client: enthousiasmer les hôtes, tel est
aussi le credo pour les canaux numériques. Les
différents points de contact doivent répondre aux
besoins multiformes des voyageuses et voyageurs,
afin de les inciter à faire un voyage en Suisse.
Axe de développement: le parcours
3. Gestion des données: les diverses interactions per- des clientes et clients
mettent de recueillir des données sur les hôtes Guidée par l’ambition de séduire les hôtes sur le
potentiels. ST les utilise, en respectant la protection plan digital, ST étudie les options permettant
1. MySwitzerland.com des données, pour mieux comprendre leur com- d’orchestrer l’ensemble du parcours des clientes
portement et les atteindre de manière plus ciblée. et clients dans leur intérêt. La recherche et la
Le marketing basé sur les données accroît l’effi- réservation d’offres sont deux éléments clés que
cacité et l’efficience des campagnes de ST. À cette ST adapte ponctuellement. Ainsi, un Experience
fin, ST renouvelle ses technologies de marketing Shop a été lancé pour la première fois à l’été
2. Expérience 3. Gestion des 4. Transformation (p. ex. CRM). 2021 dans le cadre de la campagne Swiss-
client données numérique avancée tainable. Ce projet pilote, limité dans le temps,
4. Transformation numérique avancée: la transforma- aidera ST à obtenir les informations nécessaires
tion digitale offre d’excellentes opportunités au- sur le rôle qu’elle devrait jouer à l’avenir dans
delà du marketing touristique classique. La mise ce processus, sur les plateformes pertinentes et
en relation des voyagistes et prestataires sera sur la meilleure façon d’impliquer la branche du
5. Innovation et organisation simplifiée grâce à la place de marché numérique tourisme.
B2B MySwitzerland Pro. En outre, ST est en train
de conclure un partenariat avec une société de Coopération avec la branche du tourisme
télécommunication, afin de pouvoir mieux prévoir Les données touristiques que ST intègre dans
le nombre de touristes pour certaines attractions l’Experience Hub MySwitzerland.com sont
Le positionnement comme leader digital requiert sous l’égide de ➀ MySwitzerland.com, les trois et contribuer ainsi à une répartition plus équilibrée structurées de sorte à pouvoir être consultées
une stratégie exhaustive qui s’appuie sur les acquis, priorités ➁ Expérience client, ➂ Gestion des don- des flux touristiques. gratuitement par la branche du tourisme et les
étudie les nouvelles opportunités et s’inscrit ainsi nées et ➃ Transformation numérique avancée, le partenaires tiers dans le cadre d'Open Data,
dans une démarche de développement continu. tout reposant sur le large socle commun ➄ Innova- 5. Innovation et organisation: ST utilise le Trend- et être utilisées pour créer des applications
La stratégie digitale comprend cinq thèmes clés: tion et organisation. radar pour identifier les dernières technologies et inédites et novatrices. L’échange avec la branche
opportunités digitales et les traduire en projets sera intensifié, afin d’aborder ensemble les ques-
concrets. Cela requiert par ailleurs une organisation tions centrales de la digitalisation du tourisme
apte à réagir avec agilité aux nouvelles tendances et en Suisse, d’exploiter les synergies et d’offrir un
évolutions, afin de créer une valeur ajoutée durable. maximum de commodité aux hôtes.
18 Stratégie et planification 2022-2024 19Recovery 2.0
Réactivation du tourisme
Sortir de la crise grâce au plan 3 urbain et du tourisme
de relance Recovery 2.0. d’affaires
Le tourisme urbain et le tourisme d’affaires sont
fortement touchés par la crise. Les villes suisses,
Des investissements supplémentaires exceptionnels sont sûres, proches de la nature et facilement acces-
nécessaires afin que le tourisme suisse sorte renforcé de la crise. sibles, sont uniques et se distinguent de la
concurrence étrangère. Un avantage de compéti-
Le programme de relance 2022/23 de Suisse Tourisme (ST) tivité qu’il convient de mettre encore davantage
se concentre sur quatre domaines d’action. en valeur avec les activités de relance suivantes:
– positionnement des villes comme City
Nature Resorts et points de départ pour Les ateliers organisés par ST sont une bonne occasion pour les par-
Reconquête des hôtes des vacances en Suisse
1
tenaires suisses d’entrer en contact avec des voyagistes étrangers.
internationaux – promotion des voyages en train vers la
Suisse avec le Trainhub Switzerland
ST intensifie les activités sur les marchés avec – digitalisation du tourisme d’affaires et évé-
beaucoup d’engagement, de ressources et de nements professionnels hybrides Soulager les partenaires
moyens financiers pour s’imposer face à la rude – congrès redimensionnés, une opportunité 4 touristiques
concurrence internationale. Afin d’assurer une pour la Suisse
excellente visibilité des acteurs du tourisme sur La situation des partenaires touristiques reste
les marchés étrangers, les thèmes suivants sont difficile. L’absence d’hôtes internationaux en-
prioritaires: traîne la perte des taxes de séjour et des baisses
importantes du chiffre d’affaires. Les contribu-
– reconquête des hôtes internationaux en La campagne Swisstainable sera également un tions d’aide constituent une mesure efficace
élément majeur du programme de relance 2022/23.
mettant l’accent sur les marchés proches pour soutenir les partenaires touristiques et
– Roger Federer en tant qu’ambassadeur garantir qu’ils puissent participer aux activités
international de la destination Suisse de ST. Pour l’attribution des contributions d’aide
– Grand Tour de Suisse et Grand Train Tour 2022/23, la clé de répartition éprouvée du plan
of Switzerland Développement du de relance 2020/21 sera à nouveau appliquée.
– voyageurs individuels et petits groupes 2 tourisme durable
générant une valeur ajoutée élevée
La pandémie a renforcé le besoin de voyager de En coopération avec l’entreprise néerlandaise
manière responsable et accéléré ainsi la ten- Airtrotter, ST développe un outil de planification
des séjours dans les villes suisses, grâce auquel
dance à la durabilité. ST poursuit ses investisse- les hôtes du Benelux peuvent planifier et réserver
ments dans sa stratégie de durabilité Swiss- facilement leur voyage.
tainable visant à positionner la Suisse comme la
destination de voyage la plus durable au monde.
Le programme de relance prévoit les projets
suivants: Budget Répartition du budget
Pour le programme de relance Promotion de la demande
Réactivation du tourisme
– initiative Stay Longer visant à prolonger 2022/23, la Confédération met à dis-
urbain et du tourisme
la durée du séjour position CHF 30 millions. Une partie d’affaires
– campagne Swisstainable 2022 et 2023
– projet phare rendant Swisstainable tangible
est destinée à soulager les partenaires
touristiques de ST et l’autre est investie 20 %
– gestion des visiteurs visant une diversifica- dans la promotion de la demande.
A fin octobre 2021, le clip “No Drama”
avec Roger Federer et Robert de Niro
tion géographique des flux touristiques Viendront s’ajouter CHF 4 millions
avait été vu par plus de 70 millions de issus des fonds propres de ST. Reconquête des Développement du
personnes dans le monde. hôtes internationaux tourisme durable
55% 25%
20 Stratégie et planification 2022-2024 21Swisstainable
La durabilité a un nom.
Objectifs
La pandémie a renforcé encore davantage le désir de vivre des expériences Une stratégie de durabilité typiquement suisse 1. Orientation des hôtes:
authentiques, de se rapprocher de la nature et de consommer de façon réfléchie. Avec Swisstainable, ST souligne son ambition de s’enga- la perception de la
ger à long terme pour des voyages durables. La contrac- Suisse comme une
Avec Swisstainable, Suisse Tourisme (ST) promeut un mouvement en faveur tion des termes «Swiss» et «sustainable» indique qu’il s’agit destination durable pro-
de la durabilité auquel l’ensemble du tourisme suisse peut adhérer. d’une stratégie de durabilité à part entière et typiquement gresse de 10% chez
suisse. Les atouts touristiques de la Suisse tels que les les hôtes d’ici à fin 2023
transports publics, la nature à couper le souffle, les eaux par rapport à 2020.
cristallines et l’air pur sont mis en avant. Swisstainable fait
toujours l’objet d’une communication rafraîchissante et 2. Soutien de la branche:
positive. Il ne s’agit jamais d’un renoncement, mais tou- d’ici à fin 2023,
jours d’un enrichissement. 4000 entreprises et
organisations touris-
tiques participent au
Un programme pour toute la branche programme Swiss-
La durabilité est l’affaire de toute la branche du tourisme. tainable.
Ainsi, ST travaille en étroite collaboration avec le Secréta-
riat d’État à l’économie (SECO), la Fédération suisse du 3. Positionnement
tourisme (FST), les régions touristiques (CDR), les destina- de la destination
tions et les prestataires. Ces derniers, lorsqu’ils s’engagent Suisse:
en faveur de la durabilité se voient décerner le label Swiss- la Suisse reste dans le
tainable. En date du 1er novembre 2021, 532 entreprises top trois des classe-
touristiques ont déjà rejoint Swisstainable. Le programme ments de durabilité les
de durabilité Swisstainable et, de ce fait, la gestion de plus pertinents (FEM,
ses activités seront confiés à la FST à partir de 2022. ATTA, Yale).
ST continuera à promouvoir Swisstainable, notamment
dans les domaines de la communication, du développe-
ment de produits et de l’offre (voir page 33).
Partenariats
Afin d’atteindre ses objectifs de durabilité, ST coopère
avec des partenaires crédibles:
Notre vision – ST est le partenaire de durabilité exclusif de l’Adventure
Devenir la destination de voyage Travel Trade Association (ATTA). Organisé en Suisse en
Lac de Saoseo, Grisons, © Suisse Tourisme, Nicola Fürer
octobre 2022, l’Adventure Travel World Summit (ATWS)
la plus durable au monde. est l’événement majeur pour le tourisme durable. C’est
L’accent mis sur la durabilité vise à créer un avantage l’occasion pour 800 acheteurs et spécialistes du tou-
concurrentiel pour le tourisme suisse et une réelle va- risme durable de constater par eux-mêmes à quel point
leur ajoutée pour les hôtes. la Suisse est fidèle à Swisstainable.
– En collaboration avec le Global Destination Sustainabi-
lity Movement (GDS), ST tentera en 2022 de convaincre
douze destinations suisses de participer au classement
mondial de durabilité.
22 Stratégie et planification 2022–2024 23Organisation des marchés
Mission: proximité avec la clientèle.
La présence physique sur les marchés reste essentielle malgré la Pour plus de proximité avec la clientèle et les parte- une nouvelle clientèle sur place et de tester le poten-
digitalisation. Les équipes locales connaissent la situation et naires, des représentations supplémentaires seront tiel du marché correspondant dans un délai limité.
implantées au cours des prochaines années. Cha- La première nouvelle antenne ouvrira à Lisbonne en
les besoins sur place et savent quelles plateformes et quels messages cun de ces nouveaux sites (antennes) sera géré 2022. Dès lors, le réseau de ST comptera 34 repré-
permettent d’atteindre au mieux les hôtes et la clientèle indigènes. par une personne ayant pour mission d’acquérir sentations sur 23 marchés.
Berlin
Francfort Stockholm
Amsterdam Prague Moscou
Bruxelles
Londres Varsovie
Vienne
Toronto Paris Kiev Stockholm
Zurich Stuttgart Nour-Soultan/Almaty Moscou
Bakou
Milan Pékin Amsterdam
New York Rome
Lisbonne Barcelone Istanbul/ Séoul Bruxelles Berlin
San Francisco Ankara Téhéran Londres Varsovie
Tokyo Francfort
Tel Aviv Prague
Shanghai
Vienne Kiev
Dubaï Paris Zurich
Stuttgart
Taipei
Hong Kong
Milan
Mumbai
Bangkok Rome
Hô Chi Minh Ville Barcelone Istanbul/
Ankara
Lisbonne
Kuala Lumpur
Singapour
Jakarta
São Paulo
Marchés prioritaires
Sydney
Buenos Aires Marchés actifs
Marchés en cours d’évaluation
(métropoles)
Sites ST
24 Stratégie et planification 2022-2024 25Objectifs
Objectifs quantitatifs 2022.
En atteignant les objectifs de performance quantitatifs, Suisse Tourisme (ST)
contribue directement à la stabilisation du tourisme suisse. Une importance
majeure est accordée à la mesure d’indicateurs de performance.
Indicateurs de performance clés (KPI) Key Account Management (KAM)
Un seul instrument de marketing ne mène pas au but. Seul un mix cross-médias idéalement élaboré ST mise sur l’acquisition, le suivi et la formation de tour-opérateurs, agents de voyages et spécialistes
et une utilisation efficace des ressources assurent un impact optimal. À l’aide des KPI* suivants, per- des événements professionnels, afin d’accroître la présence de la Suisse auprès des intermédiaires du
fectionnés et répartis entre Outputs et Outcome, ST mesure constamment sa propre performance. marché des voyages.
Outputs Chiffres Prévisions Budget
Campagnes & Activation Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2020 2021 2022
Les campagnes de marketing et les activités des marchés comprennent aussi bien des mesures
publicitaires digitales qu’analogiques. L’accent est mis sur des messages inspirants qui attirent l’at- Interactions qualifiées KAM Loisirs - 18 350 24 600
tention des hôtes et suscitent le désir de voyage. Interactions qualifiées KAM Événements professionnels 8 319 6 381 9 760
Chiffres Prévisions Budget Demandes de proposition (RFP) Événements
Outputs
professionnels 469 340 722
Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2020 2021 2022
Contacts marketing de grande qualité 1,6 mia 2,7 mia 2,2 mia
Outcome
Visites web MySwitzerland.com 29,7 mio 31,8 mio 32,1 mio Les activités ont-elles suscité une réaction Chiffres Prévisions Budget
auprès des hôtes? 2020 2021 2022
Outcome Chiffre d’affaires influencé via les voyagistes 0,2 mia 0,3 mia 0,7 mia
Les activités ont-elles suscité une réaction Chiffres Prévisions Budget
auprès des hôtes? 2020 2021 2022 Chiffre d’affaires influencé Événements professionnels 5,4 mio 17,9 mio 38,3 mio
Taux d’engagement 1,62% 1,79% 1,79%
Réactions des clientes et clients 11,1 mio 13,0 mio 13,1 mio
Intégration des partenaires
ST coopère étroitement avec la branche du tourisme et des partenaires économiques choisis afin de
promouvoir la Suisse touristique sur le plan national et international, de manière efficace et rentable.
Key Media Management (KMM)
La production et la diffusion régulières d’actualités et de récits sur la Suisse comme destination de Outputs Chiffres Prévisions Budget
voyage pour les médias génèrent une importante couverture internationale. Combien de partenaires avons-nous convaincus? 2020 2021 2022
Investissements partenaires touristiques 16,6 mio 23,7 mio 26,7 mio
Outputs Chiffres Prévisions Budget
Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2020 2021 2022 Investissements partenaires économiques 6,5 mio 7,7 mio 7,7 mio
Contacts top médias 4,3 mia 5,0 mia 4,7 mia
Interactions qualifiées avec les médias - 8 655 10 070 Outcome Chiffres Prévisions Budget
Quel est le taux de satisfaction des partenaires? 2020 2021 2022
Taux de satisfaction partenaires touristiques - - 8,0
Taux de satisfaction partenaires économiques - - 8,0
* Chiffres provisoires du 1.11.2021, avec plan de relance. Le manuel KPI est disponible sur STnet.
26 Stratégie et planification 2022-2024 27Segments & personas
Approche ciblant Exemples de personas de ST
les besoins des hôtes. Marcus, aventurier engagé J’ai besoin de Suisse.
Indépendant · aime l’aventure Style de voyage Besoins
Le marketing de Suisse Tourisme (ST) s’articule actuellement autour spontané · ouvert
spontané organisé
(focalisation sur la durabilité)
de 13 segments basés sur les besoins fondamentaux des hôtes. économiser dépenser
Marcus entretient un lien étroit
avec la nature. C’est pourquoi il
Afin de pouvoir s’adresser à eux avec encore plus de précision à l’avenir, «La Terre est en train de
changer. Nous ne pouvons pas
nature ville
est soucieux du climat, réduit les
émissions polluantes et mise sur
les segments seront complétés par des personas. ignorer les signaux d’alarme
de la nature. Nous devons
action détente une mobilité écoresponsable. Il
explore habituellement les joyaux
réfléchir, mais aussi agir.» nouveaux horizons hôte fidèle cachés de la Suisse avec les
transports publics. En voyage, il
ramasse les déchets et les recycle
Profession manager Attentes Champs d’intérêt
La segmentation facilite la définition de groupes Pour ST, cela signifie que: quand c’est possible. Il lui arrive
Statut en couple, 40 ans • Éprouver un sentiment de liberté • Randonnée, escalade de participer à des actions béné-
cibles individuels et leur approche. Ces groupes – pour rester compétitive, l’approche des hôtes Revenus CHF 120 000 • Sentir l’énergie et les battements • Explorer la nature à l’état sauvage voles locales pour nettoyer et
d’hôtes ayant des intérêts et des besoins similaires continuera d’être développée de façon ciblée; Voyages jusqu’à 6 x par an de son cœur • Découvertes spectaculaires al- entretenir les sentiers, et protéger
Origine CH • Contact authentique avec l’envi- pines et panoramas de montagne l’habitat naturel des animaux sau-
constituent la base de la définition des personas. – la segmentation sera actualisée avec les données
Voyage avec des amis, son amie ronnement et la population locale • Bénévolat en faveur de la pro- vages. Il est fier de contribuer à la
du prochain Monitoring du Tourisme Suisse • Des lieux non envahis par tection de la nature et des ani- protection de la nature et partage
Les personas sont une représentation hypothétique 2023/24 après la crise sanitaire; Motivation principale les touristes maux sauvages ses voyages et ses opinions sur
Passer du temps à l’extérieur • Itinéraires de randonnée et les réseaux sociaux pour commu-
mais réaliste d’un hôte dans un segment. Sur la – pour une efficacité maximale, la nouvelle segmen- d’escalade parfaitement entre- niquer avec les autres et les
base des intérêts, du comportement, de l’utilisation tation combinera segments et personas. Autres motivations tenus, variés et balisés convaincre de faire
Fuir le stress et le quotidien de même.
des médias et des valeurs de l’hôte, ils sont source Séjour actif
d’orientation et essentiels pour la planification de la
communication tout au long du parcours des
clientes et clients. Réservation
Planification Sources d’informations Voyage
5 jours à l’avance, Airbnb,
2 semaines à l’avance Internet, RS, blogs, guide de voyage 4 jours, CHF 1800
directement auprès de l’hôtel
Segments de ST
Zhang Mo, fan de culture J’ai besoin de Suisse.
Ouverte · rigoureuse Style de voyage Besoins
exigeante · curieuse (focalisation sur la durabilité)
spontané organisé
Zhang a un quotidien très prenant
économiser dépenser et son métier lui laisse peu de
Nature Outdoor Attractions Family Health «Je mise sur le slow travel et
nature ville
temps libre. Elle souhaite donc
Lover Enthusiast Tourer Traveller souhaite m’imprégner de tout – profiter au maximum de ses
des villes, lacs, sommets, de la action détente voyages. De nature sociable, elle
culture et des gens – de la façon préfère découvrir les destinations
nouveaux horizons hôte fidèle par elle-même plutôt que de se fier
la plus authentique possible.»
à des ouï-dire. Lors d’un voyage
d’affaires en Suisse, elle a entendu
Profession propriétaire de Attentes Champs d’intérêt parler de l’E-GToS et aimerait ten-
plusieurs restaurants • Ressentir un sentiment de paix et • Attractions naturelles et culturelles ter l’expérience avec son mari. En
Statut mariée, 45 ans fuir la vie quotidienne • Visite de centres-villes historiques Chine, la mobilité écoresponsable
Revenus CHF 300 000 • S’immerger dans la culture • Cuisine traditionnelle inspirante connaît un véritable boom et c’est
Snow Snow Sports City Culture Luxury Voyages 3 x par an • Une nature riche et variée et des • Trains panoramiques aussi comme ça qu’elle veut voya-
Lover Enthusiast Breaker Traveller Traveller Origine Asie, États-Unis vues splendides • Activités douces en pleine nature ger. Elle aime les voyages déten-
Voyage avec son mari, des amis • Des transports de qualité et dus et sans stress, et prend le
des informations facilement ac- temps d’explorer en détail chaque
Motivation principale cessibles (ponctualité, bonnes pays et de se familiariser avec la
Visiter un lieu magnifique et liaisons) culture locale. Les photos sont très
culturellement enrichissant importantes lorsqu’elle décide
Autres motivations d’un voyage, car elles suscitent
En savoir plus sur un pays des émotions et des attentes.
Découvrir les traditions
Meeting Incentive Congress
Planner Planner Organiser Planification Sources d’informations Réservation Voyage
Agence de voyage, guide de voyage, 3 mois à l’avance, agence de
6 mois à l’avance brochures, Internet 15 jours, CHF 8000
voyage, site web de ST
28 Stratégie et planification 2022-2024 29Activités
Mix de marketing.
Suisse Tourisme (ST) produit des contenus multimédias
de haute qualité et les diffuse sur les marchés avec les instruments
Activités
les plus efficaces pour cibler les segments et personas définis.
Le marketing intégré inclut les quatre dimensions que sont
Campagnes & Activation, le Key Media Management,
le Key Account Management et l’intégration des partenaires.
Campagnes & Activation
Campagnes et activités des marchés
Activités analogiques et numériques
Experience Hub MySwitzerland.com
Key Media Key Account
Management (KMM) Management (KAM)
Travail médiatique à l’échelle KAM Loisirs
nationale et internationale KAM Affaires
Tell-Trail, Schluchberg, Lucerne-Lac des Quatre-Cantons, © Silvano Zeiter
Intégration
des partenaires
Partenaires touristiques
Partenaires stratégiques
Tell-Trail: un itinéraire de grande randonnée au coeur de la Suisse.
Zoom sur: l’étape 5 de Stans à Engelberg.
31Campagnes & Activation
Campagnes.
Swisstainable Objectifs 2022
La campagne Swisstainable vise à inspirer au travers de récits
Les campagnes suivantes sont produites de manière centralisée et de touristes suisses ou étrangers en Suisse, ainsi que d’ac- Contacts marketing:
diffusées dans le monde entier. Elles touchent les personas définies trices et d’acteurs de la branche. Ces derniers témoignent du 4,1 mia
changement durable dans l’industrie du tourisme tandis que
avec des contenus adaptés au groupe cible et un plan les premiers montrent que le voyage durable est déjà une réa- Contacts marketing de
média sur mesure et, selon l’objectif, couvrent plusieurs lité pour nombre d’entre eux. Diffusés sur différents canaux grande qualité:
volets du parcours des clientes et clients. Le slogan transversal en mettant l’accent sur les marchés proches et la Suisse, les 2,2 mia
des campagnes récits visent des personas spécifiques.
reste inchangé: Réactions des clientes
«J’ai besoin et clients:
Roger Federer de Suisse.» 10,4 mio
Le partenariat à long terme avec Roger Federer vise à
inciter les hôtes internationaux à venir séjourner en Suisse,
pays source d’énergie. Toutes les indemnités pour sa mis-
sion d’ambassadeur de Suisse Tourisme (ST) sont versées
Les activités de marketing
à la Fondation Roger Federer, afin de venir en aide aux
enfants défavorisés de Suisse. Après le succès de la cam-
Necesito 2022 sont disponibles ici:
pagne «No Drama», Roger Federer et ST assureront en el ángulo stnet.ch/marketing
2022 la promotion sur les marchés étrangers au travers perfecto.
des deux produits phares Grand Tour de Suisse et Grand
Train Tour of Switzerland.
Necesito
Emplacement de choix:
Roger Federer et ST au Suiza.
cœur de Londres
Descubrir la selección de Roger Federer con este código.
MySwitzerland.com/roger
Ci-dessus: affiche dans un centre
commercial de Barcelone
À gauche: affiche à Dubaï
32 Stratégie et planification 2022-2024 33Vous pouvez aussi lire
