Stratégie et planification 2022-2024 - Mendrisiotto Turismo
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Ravis de vous retrouver! Martin Nydegger Directeur de Suisse Tourisme 4 Contexte Qu’est-ce qu’ils nous ont manqué, nos hôtes 6 Tendances internationaux! Fort heureusement, les Suissesses 8 ST Journey et Suisses ont redécouvert les attraits de leur 13 Priorités 24 Organisation des pays. Un véritable «amour fou» est né. Cet marchés amour, nous voulons le nourrir et le fortifier 26 Objectifs pour qu’il dure. 28 Segments & personas 30 Activités Et l’énergie que nous transmettent nos hôtes 42 Événements professionnels suisses, nous l’utilisons entièrement pour re- 44 Intégration des conquérir nos hôtes internationaux. Avec notre Technorama Winterthour, Région de Zurich, © Silvano Zeiter partenaires ambassadeur de marque Roger Federer, notre 46 Organisation programme Swisstainable et notre organisation 48 Recommandations pour la branche des marchés élargie, nous y sommes parfaite- 50 Controlling ment préparés. En collaboration avec la branche du tourisme, nous parviendrons à revivre bientôt un «amour fou» avec les hôtes du monde entier! Redécouvrir Winterthour en famille. Rejoindre le Technorama en Plein Air à vélo en passant par la vieille ville. 3
Contexte Le tourisme suisse en Comment le tourisme Covid-19 Market pleine mutation. évolue-t-il? Indicator System Grâce au Market Indicator System spécialement Avec une part de près de 5% du commerce extérieur, le tourisme est le cinquième La pandémie globale va continuer d’affecter le conçu à cet effet, ST suit plus important secteur d’exportation de la Suisse. Le Covid-19 a très durement tourisme international pendant encore longtemps. de près le développement frappé notre branche. Le processus de reprise est en marche et continuera Toutefois, une lente reprise se dessine et, avec les économique et les signes de reprise sur les marchés, d’affecter la composition de la provenance des hôtes dans les années à venir. bonnes mesures, il sera possible de l’accélérer. et fixe les mesures appro- priées pour les activités, la répartition du budget et Provenance des hôtes en 2019 ST évalue régulièrement l’évolution du tourisme dans les des ressources. Les fonds Durant l’année record 2019, près de 55% des 39,6 millions de nuitées hôtelières ont été générés années à venir en se basant sur les données du Centre sont investis là où ils sont par des hôtes étrangers. Le graphique qui suit montre la répartition des nuitées entre les principaux de recherches conjoncturelles de l’EPF de Zurich (KOF), susceptibles d’avoir le plus marchés de Suisse Tourisme (ST). d’Oxford Economics et sur ses propres indicateurs de mar- fort impact pour le tou- chés. En termes de nuitées hôtelières, les hôtes originaires risme suisse. ST partage 1. Suisse (45,3%) 13. Espagne (1,2%) 24% 2. Allemagne (9,9%) 3. États-Unis (6,3%) 14. Corée (1,1%) 15. AUS/NZ (1,0%) de Suisse continuent de représenter le principal soutien de la branche du tourisme. Pour les touristes en provenance régulièrement ses conclu- sions avec la branche du Marchés lointains 4. Grande Chine (4,7%) 16. Japon (1,0%) d’Europe, ST prévoit une poursuite de la reprise et un dé- tourisme. 45% 5. Royaume-Uni (4,1%) 6. Benelux (3,5%) 17. Autriche (1,0%) 18. Russie (0,9%) passement, en 2022, des 80% du niveau d’avant la crise. Dans les zones urbaines et les destinations où le tourisme Marché intérieur d’affaires et les marchés lointains représentent une part 7. France (3,2%) 19. Canada (0,7%) 8. Pays du Golfe (2,2%) 20. Brésil (0,6%) importante des recettes, la reprise demeure plutôt lente. Tandis que la demande sur des marchés lointains comme 31% 9. Italie (2,2%) 10. Inde (2,0%) 21. Pologne (0,5%) 22. Portugal (0,3%) les États-Unis et les pays du Golfe retrouve une progres- L’état de l’évolution actuelle des marchés peut être Marchés proches 11. Asie du Sud-Est (1,5%) 23. République tchèque sion rapide, celle de la Chine tarde à montrer des signes de (0,3%) consulté en ligne à tout 12. Pays nordiques (1,2%) vigueur. Afin d’accélérer la reprise du tourisme international, Autres (5,6%) moment via le tableau de Office fédéral de la statistique (OFS) 2019 ST applique son plan de relance en investissant massive- bord Covid-19: ment dans la reconquête des hôtes étrangers. stnet.ch/indicators Modification du mix d’hôtes Le mix d’hôtes s’est profondément modifié depuis le début de la pandémie. Les diagrammes Évolution des marchés suivants présentent une estimation de l’évolution du mix d’hôtes au cours des prochaines années. Évolution des nuitées d’hôtel, prévisions incluses (en mio) Prévisions 17,9 Marché intérieur Prévisions distribution des marchés mio 18 Nuitées d'hôtel (en pourcentage) 16 14 12,2 Marché intérieur Marchés proches Marchés lointains 12 Marchés proches 2019 45% 31% 24% 10 9,4 Marchés lointains 2020 69% 25% 6% 8 6 2021 70% 25% 5% 4 Estimation ST basée sur les données 2 2022 54% 32% 14% du Centre de recherches conjoncturelles Estimation ST basée sur les de l’EPF de Zurich (KOF) et d’Oxford données du KOF et d’Oxford 0 20 40 60 80 100 Economics, novembre 2021 2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Economics, novembre 2021 Pour cent Année 4 Stratégie et planification 2022-2024 5
Tendances Dix hypothèses d’avenir. La pandémie aura un impact à plus long terme sur les Trendradar domaines suivants: société, économie, écologie et besoins et les habitudes de voyage des hôtes. Les hypothèses La complexité et la rapidité des tendances ont technologie. La transformation numérique fait l’objet énormément augmenté ces dernières années. Afin d’une attention particulière. Le Trendradar est pour suivantes considèrent l’avenir touristique de la Suisse. d’améliorer l’orientation et de favoriser leur compré- ST à la fois un outil décisionnel permettant de priori- hension, Suisse Tourisme (ST) a développé le Trend- ser les thématiques et une source d’inspiration pour radar. Le Trendradar regroupe les tendances des de nouveaux projets. 1 2 3 nse s Ba ttle Wa t c h e ns dS e f or Se ula te it y At te & eal e Sim R nt Durabilité lu ed io Sécurité et confiance Voyages émouvants Va Mix n nd are Prep a À l’avenir, la destination Le respect de la nature et La nouvelle culture du voyage: ed ity Tot a ent eal de voyage sera délibérément de l’humain demeure au plonger au coeur d’un pays l Tr gm lR ans Au t u a choisie avec davantage centre de l’attention. et de sa culture pour Me par enc Vir nta y faire des expériences émo- l He Act de soin. alth ting tionnellement fortes. Gree n IT Fem a rke ale So nM For cia ive ce lC -dr Food han se Fash nel rpo ions Evo luti Pu on 4 5 6 7 Dive rsity Va enc er C ultu re Awa lu eti Influ rene sin ss g Régénérer le corps Personnalisation Tourisme intérieur L’appel du large Distributed Ledger AI Trustability et l’esprit Le désir d’expériences Partout dans le monde, L’envie de voyager dans des User Profiling Virtual Collaboration Ethical Consumption Open Data les voyages intracontinentaux pays lointains reste intacte, Consumer Les voyages sont en passe de voyage personnalisées Matchmaking Services de devenir un facteur de supplante le tourisme et dans son propre pays mais les voyages sont gagnent en importance. ture Dataficat bien-être physique et mental de groupe et de masse. moins fréquents pour des Cul P Agile O nce ers rganis Predictive Analytics de premier plan. séjours plus longs. ers Exp erie on al ations onsum En eing C ga tGen Ag ge its C me ion s b nt munitie Ha o nte Nex m thy text Co iety al nt C Closed Con m Soc He ons 1.5 um 8 9 10 ptio nU nlim ited AI A ssis es Re- tan Nouvelle mobilité Voyages d’affaires+ Gestion des visiteurs t rfac g &U nte yth in psk er I illin Le transport terrestre en Les séjours professionnels L’orientation des hôtes est l Us ver g tura fE voiture et en train gagne des seront plus fréquemment le nouvel enjeu qui crée des Na to Cre ne ativ Inter eA parts de marché aux dépens prolongés pour les loisirs avantages concurrentiels. I e du transport aérien. privés. ers In niv te gU AI ll i g min oti on en Ga Em tT ou c or k h po u re W in t s F ut Sources: Matthias Horx, futurologue, Zukunftsinstitut; «SKIFT Megatrends 2025»; Université de Saint-Gall; Les membres ST se rendent sur stnet.ch/trendradar Booking.com, toutes 2021. pour découvrir le Trendradar dans son intégralité Stratégie et planification 2022-2024 7
ST Journey L’efficacité en 1. Mandat fédéral Promotion touristique de la Suisse comme dix étapes. pays de vacances, d’excursions et de congrès, en Suisse comme à l’étranger. En réduisant les choses à l’essentiel, 2. Vision le travail de Suisse Tourisme (ST) Le tourisme suisse prospère consiste en dix étapes. Elles dans tout le pays. sont présentées plus en détail dans les pages suivantes. 3. Mission ST stimule une demande de voyage ST Journey durable pour la Suisse. 4. Objectifs touristiques Conquérir de nouveaux hôtes Augmenter les nuitées Prolonger la durée des séjours Augmenter la valeur ajoutée Viser l’équilibre 10. Impact Atteinte des objectifs touristiques et renforcement durable de la marque 5. Priorités Suisse e Mesure de l’efficacité Campagnes Mix de marchés Leadership digital 9. Outcome Recovery 2.0 Les activités suscitent des réactions Swisstainable auprès des hôtes e Mesure du résultat 6. Inputs 8. Outputs Ressources humaines et financières Les activités atteignent le groupe cible visé sur 34 sites dans 23 marchés e Mesure de la performance 7. Activités Campagnes & Activation Intégration des partenaires Campagnes et activités de marché Partenaires touristiques analogues et numériques Partenaires stratégiques Arosa, Grisons, © Silvano Zeiter Key Media Management Key Account Management Travail médiatique en KAM Loisirs Suisse et à l’étranger KAM Affaires Pour que les femmes prennent leur envol. Camps de snowboard avec Chixxs On Board à Arosa Lenzerheide. 9
Mission Que fait ST est une corporation de droit public à qui la Confédération Suisse Tourisme? a confié les missions suivantes: Même le plus beau pays ne se vend pas tout seul. C’est pourquoi 1 2 3 Suisse Tourisme (ST) est chargée par la Confédération de Mission de base Mission de Mission de conseil promouvoir la demande touristique pour la Suisse, pays de vacances, ST est en charge du coopération ST partage proacti d’excursions et de congrès, au plan national et international. marketing touristique ST motive la branche vement avec ses pour toute la Suisse. du tourisme à colla- membres les connais- borer à une présence sances acquises commune sur les au travers d’études marchés et la coor- et d’analyses de 1 donne. marché. Vision Mission Le tourisme suisse prospère, ST stimule une demande et ce, dans tout le pays. de voyage durable pour Les attractions phares au les vacances, les excursions et rayonnement international, les congrès en Suisse en de même que les petits presta- se focalisant sur la conquête taires touristiques, génèrent de nouveaux hôtes. des marges et disposent ainsi d’une force de renouvellement. 2 4 93,7 59,3 Chaque franc investi par ST dans le marketing génère Philosophie Principe Budget total de ST Charges CHF 29 de chiffre d’affaires touristique. directeur ST encourage un esprit d’équipe dynamique, marketing de ST La mesure de l’efficacité de ST l’innovation et les initiatives non conventionnelles. La pensée et l’action entrepreneuriales ST est une entreprise de mar- keting dynamique, prospère au niveau international. 53,2 Ressources vérifiée par l’Université de Saint- Gall (HSG) en 2017 montre qu’une nuitée sur sept est in- 9,8 sont axées sur les objectifs ST établit avec confiance fédérales fluencée par ST. Ainsi, chaque et visent la poursuite des objectifs ambitieux du succès touristique. avec des partenaires franc investi dans le marketing professionnels. Mesure de l’efficacité Nuitées influencées (en mio) par ST génère un chiffre d’af- faires touristique de CHF 29. ST est ainsi à l’origine d’environ 3 CHF 1,75 milliard de chiffre 145 d’affaires par an. La mesure de l’efficacité décrite est basée Les tâches principales de ST sont le développement ST travaille en mettant l’accent sur la clientèle et sur dont impôts et taxes fédéraux 1746 sur les chiffres de 2017. La pro- chaine mesure de l’efficacité et la mise en œuvre de mesures de marketing effi- caces, ainsi que le rayonnement de la Suisse en tant que marque touristique forte. ST coopère étroite- le marché et applique les principes de gestion d’en- treprise. Le Comité se compose de 13 personnalités issues du tourisme, de l’économie et des associa- 248 Impôts et taxes Chiffre d’affaires sera publiée en 2022. ment avec la branche du tourisme et offre à plus de tions sectorielles. Globalement, ST compte quelque 700 membres et 1200 partenaires des plateformes 290 collaboratrices et collaborateurs (240 équiva- Montants en CHF (mio) de marketing attrayantes en Suisse et à l’étranger. lents plein temps), répartis sur 23 marchés. Calcul nuitées et chiffre d’affaires: ST Données fiscales: estimation Rütter + Partner, extrapolation ST Mesure de l’efficacité vérifiée par la HSG 10 Stratégie et planification 2022-2024 11
Objectifs Objectifs touristiques. Priorités 2022- 2024. Afin que le tourisme suisse prospère dans tout le pays, Afin d’assurer à l’avenir une promotion optimale de la Suisse, Suisse Tourisme (ST) s’est fixé les cinq objectifs majeurs suivants: Suisse Tourisme (ST) se concentre sur cinq priorités stratégiques. La coopération fructueuse avec les partenaires touristiques est essentielle pour chacun de ces aspects. 1 Conquérir de nouveaux hôtes ST prend en charge la tâche complexe et coûteuse de la conquête de nouveaux hôtes. 1. 2 Campagnes Des campagnes faîtières et en Augmenter les nuitées et fréquences partenariat à fort impact Le taux d’occupation des excellentes attirent l’attention, donnent infrastructures touristiques est optimal. envie de voyager en Suisse et génèrent des 3 réservations. Prolonger la durée des séjours 5. 2. Les hôtes restent le plus longtemps Swisstainable Mix de marchés possible en Suisse. La Suisse est l’une des destinations Un mix équilibré entre marché 4 touristiques les plus durables au monde et les hôtes internationaux intérieur, marchés proches et marchés lointains constitue Augmenter la valeur ajoutée la considèrent comme une destination une base solide pour incontournable. le tourisme suisse. La destination premium qu’est la Suisse génère une forte valeur ajoutée touristique et facilite les innovations et les investissements. 5 Viser un équilibre durable La diversification temporelle et géographique des flux touris- tiques, un mix équilibré d’hôtes, ainsi qu’une action respon- 4. 3. sable assurent un développement durable du tourisme. Recovery 2.0 Avec le plan de relance Leadership digital Recovery 2.0, ST promeut les La transformation numérique voyages internationaux, et le marketing orienté sur En partant des objectifs touristiques majeurs, ST fixe les priorités 2022-2024 et le tourisme urbain et d’affaires, les données seront accélérés. les objectifs quantitatifs 2022. Toutes les activités de ST contribuent à atteindre ainsi que le développement ces cinq objectifs touristiques. durable du tourisme. 12 Stratégie et planification 2022-2024 13
Campagnes Campagnes Le prisme d’identité de la marque. Manifeste «J’ai besoin de Suisse.» En tant que destination, la Suisse est bien positionnée. «J’ai besoin de Suisse.» veut dire détente maximale. Car en Selon une enquête menée auprès des hôtes en été 2020, les valeurs de Suisse, il est possible de profiter d’une nature authentique et la marque Suisse sont jugées très positivement. Suisse Tourisme facilement accessible. Si vous voulez admirer un coucher relève un potentiel d’amélioration dans les domaines Commodité, de soleil face à un panorama époustouflant, vous arriverez à Précieuse et Originale et rafraîchissante. bon port et à l’heure. Si vous souhaitez vous rafraîchir en plein air, vous pourrez sans autre plonger dans les eaux cristallines d’un lac. Bref, si vous avez vraiment besoin de détente, si vous voulez vraiment fuir le quotidien, si vous voulez ns -no us? Av an ta g vraiment recharger vos batteries, alors, vous avez besoin de to pr és en es plus que de simples vacances. Vous avez besoin de Suisse. Auth t emen re Q ue u’ enti Q en Fi ntiss re ab t cité Marque rs el ire ili ur leu nt té Rale at no N Va sh ôte s? Sécu ation rité Activ Our Nature Cœur de marque Energises You. Our Nature Energises You. rafr Origina aîch le rsité issa et Plateforme de Dive nte communication J’ai besoin de Suisse. ue ? D if é p e rç Précieuse et Originale Programme de et rafraîchissante durabilité Swisstainable re n ité ell e Pr od éc cia Afin que la destination s t- Commodité Campagnes m Partenaires touristiques ie ee om Suisse se distingue suffi- ti o us Afin d’améliorer l’expérience qu bilité C samment pour marquer n e ar des hôtes et d’éliminer les obs- m les esprits, la tonalité sera re En Vraie tacles qu’ils rencontrent, des qu Dura tn ot oi en développée et utilisée Événements efforts sont nécessaires au so m m Été Automne Hiver Villes me m de manière encore plus professionnels niveau de l’offre et de la com- s-n Co ous pointue. munication. Divers projets sont l it é To na u ni q ues? Hébergement et Hôtels séminaires prévus à cet effet sur le plan Boutique & Design avec source Hôtels Swiss Bike Swiss Swiss Family gastronomie Hotels Bien-Être Hotels Deluxe Hotels Hotels & Lodgings numérique (p. ex. application d’inspiration Snow Sports, Grand Tour of Hôtels Swiss Snow Sports Serviced Tourisme de Switzerland Concierge, etc.). Typiquement Parahôtellerie Gastronomie Historic Hotels Hotels Apartments santé Suisses Développement de la marque Structure de la marque (trois thèmes principaux) L’image de marque est transposée dans l’espace logo caractéristique et sympathique. Après avoir – «J’ai besoin de Suisse.»: slogan global soutenu par numérique et axée sur l’avenir afin que sa perception affiné le profil de la marque, c’est au tour de l’identité l’ambassadeur de marque Roger Federer soit encore plus positive. La marque de la destination visuelle d’être modernisée et améliorée sur les plans – Swisstainable: programme sur trois ans visant à posi- Suisse bénéficie déjà d’un haut niveau de reconnais- de la cohérence et de la puissance d’attraction. Les tionner la Suisse comme destination de voyage durable sance et de tous les éléments d’identité visuelle valeurs définies et la tonalité doivent également être – Campagnes des partenaires: les partenaires touris- nécessaires à une bonne présence: des photos évo- visuellement perceptibles. En outre, la marque de la tiques (CDR, DMO, hébergement et gastronomie) catrices chargées d’émotions, une police d’écriture destination doit devenir plus accessible à la branche participent à diverses campagnes (Été, Automne, Hiver, au design classique, des couleurs vives, ainsi qu’un du tourisme. Villes et Événements professionnels) 14 Stratégie et planification 2022-2024 15
Mix de marchés Reconquête Priorités des hôtes internationaux. 2022-2024 Reconquête des hôtes Pour Suisse Tourisme (ST), la reconquête des touristes étrangers internationaux sera la priorité des années à venir. Un mix d’hôtes Promotion des villes équilibré est l’une des clés de la réussite à long terme. suisses et acquisition d’événements profession- nels internationaux Le bon mix permet d’atteindre les objectifs touristiques: Swisstainable: promou- 1 2 3 4 voir les voyages durables au travers de contenus et Avec les partenaires clés du marché, ST promeut les d’expériences attrayants Un large porte- La Suisse touris- S’adresser de Un mix de villes suisses en tant que Train Hub Switzerland dans et crédibles les métropoles européennes. feuille de mar- tique profite de manière ciblée aux marchés diversifié chés permet de taux d’occupation hôtes qui contri- aide le tourisme Prolongement de la du- séduire davan- plus équilibrés – buent à une durée suisse à mieux rée de séjour avec des tage de nouveaux durant toute de séjour plus résister aux crises produits qui motivent les hôtes. l’année et sur tout longue et à une régionales et Au service de la branche du tourisme hôtes à faire plus de le territoire. valeur ajoutée mondiales. Chaque marché de ST offre aux partenaires clés des découvertes (p. ex. Grand plus élevée. prestations de conseil de qualité et un large éventail Tour de Suisse ou Grand d’activités. Cela va d’actions individuelles à des cam- Train Tour of Switzerland) pagnes intégrées sur mesure pour les partenaires clés, pour lesquelles l’ensemble du mix de marketing est Un mix de marchés équilibré Proximité avec la clientèle appliqué. Le partenaire touristique accède ainsi à des ST établit le mix de marchés optimal à 45% d’hôtes ST a des représentations là où se trouvent la clien- informations du marché et à un réseau bien implanté. suisses, 35% d’hôtes européens et 20% d’hôtes tèle la plus importante et les intermédiaires majeurs ST utilise les fonds des partenaires et y ajoute 20 à Objectifs des en provenance des marchés lointains. pour le tourisme suisse. Les équipes sur place 30% de fonds propres, en plus des ressources hu- marchés 2022 connaissent la culture locale et recherchent les maines. Les activités conjointes attirent fortement Les plans d’affaires, meilleurs canaux et plateformes pour séduire et l’attention. Elles sont efficaces et assurent aux parte- perspectives et critères 20 % susciter l’envie de voyager en Suisse. La présence sur les marchés et et le contact direct avec la clien- naires une forte présence sur le marché à prix modéré. sont disponibles ici: stnet.ch/marches Marchés lointains tèle figurent parmi les grandes priorités des pro- Renforcement des campagnes centrales chaines années. En étroite concertation avec le marketing, les cam- 45 % pagnes centrales et les messages prégnants sont Marché intérieur traduits dans les langues respectives des marchés et adaptés aux cultures locales. Outre les plateformes mondiales sélectionnées de manière centralisée, les 35% marchés recherchent des canaux locaux rentables Marchés proches et pertinents pour diffuser efficacement les contenus localement. D’ici mars 2022, le pavillon suisse de l’exposition universelle à Dubaï aura enthousiasmé plus de 2 millions de visiteuses et visiteurs. 16 Stratégie et planification 2022-2024 17
Leadership digital La digitalisation comme partie intégrante de l’organisation globale. Suisse Tourisme (ST) considère la digitalisation comme 1. MySwitzerland.com: la position de MySwitzerland. partie intégrante de l’organisation globale et de tous com comme site web d’une organisation touris- tique nationale le plus visité dans le monde est à les points de contact, que ce soit avec les hôtes, défendre et à renforcer de façon ciblée. MySwitzer- les partenaires commerciaux ou les parties prenantes internes. land.com est la plaque tournante des visiteurs organiques et fait partie intégrante de toutes les campagnes. La refonte de l’application Snow La carte des couleurs de l’automne sur Sports et la nouvelle conception du Grand Tour MySwitzerland.com indique où et quand Concierge permettront d’augmenter la commodité les forêts sont les plus colorées. de la planification et du voyage. 2. Expérience client: enthousiasmer les hôtes, tel est aussi le credo pour les canaux numériques. Les différents points de contact doivent répondre aux besoins multiformes des voyageuses et voyageurs, afin de les inciter à faire un voyage en Suisse. Axe de développement: le parcours 3. Gestion des données: les diverses interactions per- des clientes et clients mettent de recueillir des données sur les hôtes Guidée par l’ambition de séduire les hôtes sur le potentiels. ST les utilise, en respectant la protection plan digital, ST étudie les options permettant 1. MySwitzerland.com des données, pour mieux comprendre leur com- d’orchestrer l’ensemble du parcours des clientes portement et les atteindre de manière plus ciblée. et clients dans leur intérêt. La recherche et la Le marketing basé sur les données accroît l’effi- réservation d’offres sont deux éléments clés que cacité et l’efficience des campagnes de ST. À cette ST adapte ponctuellement. Ainsi, un Experience fin, ST renouvelle ses technologies de marketing Shop a été lancé pour la première fois à l’été 2. Expérience 3. Gestion des 4. Transformation (p. ex. CRM). 2021 dans le cadre de la campagne Swiss- client données numérique avancée tainable. Ce projet pilote, limité dans le temps, 4. Transformation numérique avancée: la transforma- aidera ST à obtenir les informations nécessaires tion digitale offre d’excellentes opportunités au- sur le rôle qu’elle devrait jouer à l’avenir dans delà du marketing touristique classique. La mise ce processus, sur les plateformes pertinentes et en relation des voyagistes et prestataires sera sur la meilleure façon d’impliquer la branche du 5. Innovation et organisation simplifiée grâce à la place de marché numérique tourisme. B2B MySwitzerland Pro. En outre, ST est en train de conclure un partenariat avec une société de Coopération avec la branche du tourisme télécommunication, afin de pouvoir mieux prévoir Les données touristiques que ST intègre dans le nombre de touristes pour certaines attractions l’Experience Hub MySwitzerland.com sont Le positionnement comme leader digital requiert sous l’égide de ➀ MySwitzerland.com, les trois et contribuer ainsi à une répartition plus équilibrée structurées de sorte à pouvoir être consultées une stratégie exhaustive qui s’appuie sur les acquis, priorités ➁ Expérience client, ➂ Gestion des don- des flux touristiques. gratuitement par la branche du tourisme et les étudie les nouvelles opportunités et s’inscrit ainsi nées et ➃ Transformation numérique avancée, le partenaires tiers dans le cadre d'Open Data, dans une démarche de développement continu. tout reposant sur le large socle commun ➄ Innova- 5. Innovation et organisation: ST utilise le Trend- et être utilisées pour créer des applications La stratégie digitale comprend cinq thèmes clés: tion et organisation. radar pour identifier les dernières technologies et inédites et novatrices. L’échange avec la branche opportunités digitales et les traduire en projets sera intensifié, afin d’aborder ensemble les ques- concrets. Cela requiert par ailleurs une organisation tions centrales de la digitalisation du tourisme apte à réagir avec agilité aux nouvelles tendances et en Suisse, d’exploiter les synergies et d’offrir un évolutions, afin de créer une valeur ajoutée durable. maximum de commodité aux hôtes. 18 Stratégie et planification 2022-2024 19
Recovery 2.0 Réactivation du tourisme Sortir de la crise grâce au plan 3 urbain et du tourisme de relance Recovery 2.0. d’affaires Le tourisme urbain et le tourisme d’affaires sont fortement touchés par la crise. Les villes suisses, Des investissements supplémentaires exceptionnels sont sûres, proches de la nature et facilement acces- nécessaires afin que le tourisme suisse sorte renforcé de la crise. sibles, sont uniques et se distinguent de la concurrence étrangère. Un avantage de compéti- Le programme de relance 2022/23 de Suisse Tourisme (ST) tivité qu’il convient de mettre encore davantage se concentre sur quatre domaines d’action. en valeur avec les activités de relance suivantes: – positionnement des villes comme City Nature Resorts et points de départ pour Les ateliers organisés par ST sont une bonne occasion pour les par- Reconquête des hôtes des vacances en Suisse 1 tenaires suisses d’entrer en contact avec des voyagistes étrangers. internationaux – promotion des voyages en train vers la Suisse avec le Trainhub Switzerland ST intensifie les activités sur les marchés avec – digitalisation du tourisme d’affaires et évé- beaucoup d’engagement, de ressources et de nements professionnels hybrides Soulager les partenaires moyens financiers pour s’imposer face à la rude – congrès redimensionnés, une opportunité 4 touristiques concurrence internationale. Afin d’assurer une pour la Suisse excellente visibilité des acteurs du tourisme sur La situation des partenaires touristiques reste les marchés étrangers, les thèmes suivants sont difficile. L’absence d’hôtes internationaux en- prioritaires: traîne la perte des taxes de séjour et des baisses importantes du chiffre d’affaires. Les contribu- – reconquête des hôtes internationaux en La campagne Swisstainable sera également un tions d’aide constituent une mesure efficace élément majeur du programme de relance 2022/23. mettant l’accent sur les marchés proches pour soutenir les partenaires touristiques et – Roger Federer en tant qu’ambassadeur garantir qu’ils puissent participer aux activités international de la destination Suisse de ST. Pour l’attribution des contributions d’aide – Grand Tour de Suisse et Grand Train Tour 2022/23, la clé de répartition éprouvée du plan of Switzerland Développement du de relance 2020/21 sera à nouveau appliquée. – voyageurs individuels et petits groupes 2 tourisme durable générant une valeur ajoutée élevée La pandémie a renforcé le besoin de voyager de En coopération avec l’entreprise néerlandaise manière responsable et accéléré ainsi la ten- Airtrotter, ST développe un outil de planification des séjours dans les villes suisses, grâce auquel dance à la durabilité. ST poursuit ses investisse- les hôtes du Benelux peuvent planifier et réserver ments dans sa stratégie de durabilité Swiss- facilement leur voyage. tainable visant à positionner la Suisse comme la destination de voyage la plus durable au monde. Le programme de relance prévoit les projets suivants: Budget Répartition du budget Pour le programme de relance Promotion de la demande Réactivation du tourisme – initiative Stay Longer visant à prolonger 2022/23, la Confédération met à dis- urbain et du tourisme la durée du séjour position CHF 30 millions. Une partie d’affaires – campagne Swisstainable 2022 et 2023 – projet phare rendant Swisstainable tangible est destinée à soulager les partenaires touristiques de ST et l’autre est investie 20 % – gestion des visiteurs visant une diversifica- dans la promotion de la demande. A fin octobre 2021, le clip “No Drama” avec Roger Federer et Robert de Niro tion géographique des flux touristiques Viendront s’ajouter CHF 4 millions avait été vu par plus de 70 millions de issus des fonds propres de ST. Reconquête des Développement du personnes dans le monde. hôtes internationaux tourisme durable 55% 25% 20 Stratégie et planification 2022-2024 21
Swisstainable La durabilité a un nom. Objectifs La pandémie a renforcé encore davantage le désir de vivre des expériences Une stratégie de durabilité typiquement suisse 1. Orientation des hôtes: authentiques, de se rapprocher de la nature et de consommer de façon réfléchie. Avec Swisstainable, ST souligne son ambition de s’enga- la perception de la ger à long terme pour des voyages durables. La contrac- Suisse comme une Avec Swisstainable, Suisse Tourisme (ST) promeut un mouvement en faveur tion des termes «Swiss» et «sustainable» indique qu’il s’agit destination durable pro- de la durabilité auquel l’ensemble du tourisme suisse peut adhérer. d’une stratégie de durabilité à part entière et typiquement gresse de 10% chez suisse. Les atouts touristiques de la Suisse tels que les les hôtes d’ici à fin 2023 transports publics, la nature à couper le souffle, les eaux par rapport à 2020. cristallines et l’air pur sont mis en avant. Swisstainable fait toujours l’objet d’une communication rafraîchissante et 2. Soutien de la branche: positive. Il ne s’agit jamais d’un renoncement, mais tou- d’ici à fin 2023, jours d’un enrichissement. 4000 entreprises et organisations touris- tiques participent au Un programme pour toute la branche programme Swiss- La durabilité est l’affaire de toute la branche du tourisme. tainable. Ainsi, ST travaille en étroite collaboration avec le Secréta- riat d’État à l’économie (SECO), la Fédération suisse du 3. Positionnement tourisme (FST), les régions touristiques (CDR), les destina- de la destination tions et les prestataires. Ces derniers, lorsqu’ils s’engagent Suisse: en faveur de la durabilité se voient décerner le label Swiss- la Suisse reste dans le tainable. En date du 1er novembre 2021, 532 entreprises top trois des classe- touristiques ont déjà rejoint Swisstainable. Le programme ments de durabilité les de durabilité Swisstainable et, de ce fait, la gestion de plus pertinents (FEM, ses activités seront confiés à la FST à partir de 2022. ATTA, Yale). ST continuera à promouvoir Swisstainable, notamment dans les domaines de la communication, du développe- ment de produits et de l’offre (voir page 33). Partenariats Afin d’atteindre ses objectifs de durabilité, ST coopère avec des partenaires crédibles: Notre vision – ST est le partenaire de durabilité exclusif de l’Adventure Devenir la destination de voyage Travel Trade Association (ATTA). Organisé en Suisse en Lac de Saoseo, Grisons, © Suisse Tourisme, Nicola Fürer octobre 2022, l’Adventure Travel World Summit (ATWS) la plus durable au monde. est l’événement majeur pour le tourisme durable. C’est L’accent mis sur la durabilité vise à créer un avantage l’occasion pour 800 acheteurs et spécialistes du tou- concurrentiel pour le tourisme suisse et une réelle va- risme durable de constater par eux-mêmes à quel point leur ajoutée pour les hôtes. la Suisse est fidèle à Swisstainable. – En collaboration avec le Global Destination Sustainabi- lity Movement (GDS), ST tentera en 2022 de convaincre douze destinations suisses de participer au classement mondial de durabilité. 22 Stratégie et planification 2022–2024 23
Organisation des marchés Mission: proximité avec la clientèle. La présence physique sur les marchés reste essentielle malgré la Pour plus de proximité avec la clientèle et les parte- une nouvelle clientèle sur place et de tester le poten- digitalisation. Les équipes locales connaissent la situation et naires, des représentations supplémentaires seront tiel du marché correspondant dans un délai limité. implantées au cours des prochaines années. Cha- La première nouvelle antenne ouvrira à Lisbonne en les besoins sur place et savent quelles plateformes et quels messages cun de ces nouveaux sites (antennes) sera géré 2022. Dès lors, le réseau de ST comptera 34 repré- permettent d’atteindre au mieux les hôtes et la clientèle indigènes. par une personne ayant pour mission d’acquérir sentations sur 23 marchés. Berlin Francfort Stockholm Amsterdam Prague Moscou Bruxelles Londres Varsovie Vienne Toronto Paris Kiev Stockholm Zurich Stuttgart Nour-Soultan/Almaty Moscou Bakou Milan Pékin Amsterdam New York Rome Lisbonne Barcelone Istanbul/ Séoul Bruxelles Berlin San Francisco Ankara Téhéran Londres Varsovie Tokyo Francfort Tel Aviv Prague Shanghai Vienne Kiev Dubaï Paris Zurich Stuttgart Taipei Hong Kong Milan Mumbai Bangkok Rome Hô Chi Minh Ville Barcelone Istanbul/ Ankara Lisbonne Kuala Lumpur Singapour Jakarta São Paulo Marchés prioritaires Sydney Buenos Aires Marchés actifs Marchés en cours d’évaluation (métropoles) Sites ST 24 Stratégie et planification 2022-2024 25
Objectifs Objectifs quantitatifs 2022. En atteignant les objectifs de performance quantitatifs, Suisse Tourisme (ST) contribue directement à la stabilisation du tourisme suisse. Une importance majeure est accordée à la mesure d’indicateurs de performance. Indicateurs de performance clés (KPI) Key Account Management (KAM) Un seul instrument de marketing ne mène pas au but. Seul un mix cross-médias idéalement élaboré ST mise sur l’acquisition, le suivi et la formation de tour-opérateurs, agents de voyages et spécialistes et une utilisation efficace des ressources assurent un impact optimal. À l’aide des KPI* suivants, per- des événements professionnels, afin d’accroître la présence de la Suisse auprès des intermédiaires du fectionnés et répartis entre Outputs et Outcome, ST mesure constamment sa propre performance. marché des voyages. Outputs Chiffres Prévisions Budget Campagnes & Activation Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2020 2021 2022 Les campagnes de marketing et les activités des marchés comprennent aussi bien des mesures publicitaires digitales qu’analogiques. L’accent est mis sur des messages inspirants qui attirent l’at- Interactions qualifiées KAM Loisirs - 18 350 24 600 tention des hôtes et suscitent le désir de voyage. Interactions qualifiées KAM Événements professionnels 8 319 6 381 9 760 Chiffres Prévisions Budget Demandes de proposition (RFP) Événements Outputs professionnels 469 340 722 Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2020 2021 2022 Contacts marketing de grande qualité 1,6 mia 2,7 mia 2,2 mia Outcome Visites web MySwitzerland.com 29,7 mio 31,8 mio 32,1 mio Les activités ont-elles suscité une réaction Chiffres Prévisions Budget auprès des hôtes? 2020 2021 2022 Outcome Chiffre d’affaires influencé via les voyagistes 0,2 mia 0,3 mia 0,7 mia Les activités ont-elles suscité une réaction Chiffres Prévisions Budget auprès des hôtes? 2020 2021 2022 Chiffre d’affaires influencé Événements professionnels 5,4 mio 17,9 mio 38,3 mio Taux d’engagement 1,62% 1,79% 1,79% Réactions des clientes et clients 11,1 mio 13,0 mio 13,1 mio Intégration des partenaires ST coopère étroitement avec la branche du tourisme et des partenaires économiques choisis afin de promouvoir la Suisse touristique sur le plan national et international, de manière efficace et rentable. Key Media Management (KMM) La production et la diffusion régulières d’actualités et de récits sur la Suisse comme destination de Outputs Chiffres Prévisions Budget voyage pour les médias génèrent une importante couverture internationale. Combien de partenaires avons-nous convaincus? 2020 2021 2022 Investissements partenaires touristiques 16,6 mio 23,7 mio 26,7 mio Outputs Chiffres Prévisions Budget Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2020 2021 2022 Investissements partenaires économiques 6,5 mio 7,7 mio 7,7 mio Contacts top médias 4,3 mia 5,0 mia 4,7 mia Interactions qualifiées avec les médias - 8 655 10 070 Outcome Chiffres Prévisions Budget Quel est le taux de satisfaction des partenaires? 2020 2021 2022 Taux de satisfaction partenaires touristiques - - 8,0 Taux de satisfaction partenaires économiques - - 8,0 * Chiffres provisoires du 1.11.2021, avec plan de relance. Le manuel KPI est disponible sur STnet. 26 Stratégie et planification 2022-2024 27
Segments & personas Approche ciblant Exemples de personas de ST les besoins des hôtes. Marcus, aventurier engagé J’ai besoin de Suisse. Indépendant · aime l’aventure Style de voyage Besoins Le marketing de Suisse Tourisme (ST) s’articule actuellement autour spontané · ouvert spontané organisé (focalisation sur la durabilité) de 13 segments basés sur les besoins fondamentaux des hôtes. économiser dépenser Marcus entretient un lien étroit avec la nature. C’est pourquoi il Afin de pouvoir s’adresser à eux avec encore plus de précision à l’avenir, «La Terre est en train de changer. Nous ne pouvons pas nature ville est soucieux du climat, réduit les émissions polluantes et mise sur les segments seront complétés par des personas. ignorer les signaux d’alarme de la nature. Nous devons action détente une mobilité écoresponsable. Il explore habituellement les joyaux réfléchir, mais aussi agir.» nouveaux horizons hôte fidèle cachés de la Suisse avec les transports publics. En voyage, il ramasse les déchets et les recycle Profession manager Attentes Champs d’intérêt La segmentation facilite la définition de groupes Pour ST, cela signifie que: quand c’est possible. Il lui arrive Statut en couple, 40 ans • Éprouver un sentiment de liberté • Randonnée, escalade de participer à des actions béné- cibles individuels et leur approche. Ces groupes – pour rester compétitive, l’approche des hôtes Revenus CHF 120 000 • Sentir l’énergie et les battements • Explorer la nature à l’état sauvage voles locales pour nettoyer et d’hôtes ayant des intérêts et des besoins similaires continuera d’être développée de façon ciblée; Voyages jusqu’à 6 x par an de son cœur • Découvertes spectaculaires al- entretenir les sentiers, et protéger Origine CH • Contact authentique avec l’envi- pines et panoramas de montagne l’habitat naturel des animaux sau- constituent la base de la définition des personas. – la segmentation sera actualisée avec les données Voyage avec des amis, son amie ronnement et la population locale • Bénévolat en faveur de la pro- vages. Il est fier de contribuer à la du prochain Monitoring du Tourisme Suisse • Des lieux non envahis par tection de la nature et des ani- protection de la nature et partage Les personas sont une représentation hypothétique 2023/24 après la crise sanitaire; Motivation principale les touristes maux sauvages ses voyages et ses opinions sur Passer du temps à l’extérieur • Itinéraires de randonnée et les réseaux sociaux pour commu- mais réaliste d’un hôte dans un segment. Sur la – pour une efficacité maximale, la nouvelle segmen- d’escalade parfaitement entre- niquer avec les autres et les base des intérêts, du comportement, de l’utilisation tation combinera segments et personas. Autres motivations tenus, variés et balisés convaincre de faire Fuir le stress et le quotidien de même. des médias et des valeurs de l’hôte, ils sont source Séjour actif d’orientation et essentiels pour la planification de la communication tout au long du parcours des clientes et clients. Réservation Planification Sources d’informations Voyage 5 jours à l’avance, Airbnb, 2 semaines à l’avance Internet, RS, blogs, guide de voyage 4 jours, CHF 1800 directement auprès de l’hôtel Segments de ST Zhang Mo, fan de culture J’ai besoin de Suisse. Ouverte · rigoureuse Style de voyage Besoins exigeante · curieuse (focalisation sur la durabilité) spontané organisé Zhang a un quotidien très prenant économiser dépenser et son métier lui laisse peu de Nature Outdoor Attractions Family Health «Je mise sur le slow travel et nature ville temps libre. Elle souhaite donc Lover Enthusiast Tourer Traveller souhaite m’imprégner de tout – profiter au maximum de ses des villes, lacs, sommets, de la action détente voyages. De nature sociable, elle culture et des gens – de la façon préfère découvrir les destinations nouveaux horizons hôte fidèle par elle-même plutôt que de se fier la plus authentique possible.» à des ouï-dire. Lors d’un voyage d’affaires en Suisse, elle a entendu Profession propriétaire de Attentes Champs d’intérêt parler de l’E-GToS et aimerait ten- plusieurs restaurants • Ressentir un sentiment de paix et • Attractions naturelles et culturelles ter l’expérience avec son mari. En Statut mariée, 45 ans fuir la vie quotidienne • Visite de centres-villes historiques Chine, la mobilité écoresponsable Revenus CHF 300 000 • S’immerger dans la culture • Cuisine traditionnelle inspirante connaît un véritable boom et c’est Snow Snow Sports City Culture Luxury Voyages 3 x par an • Une nature riche et variée et des • Trains panoramiques aussi comme ça qu’elle veut voya- Lover Enthusiast Breaker Traveller Traveller Origine Asie, États-Unis vues splendides • Activités douces en pleine nature ger. Elle aime les voyages déten- Voyage avec son mari, des amis • Des transports de qualité et dus et sans stress, et prend le des informations facilement ac- temps d’explorer en détail chaque Motivation principale cessibles (ponctualité, bonnes pays et de se familiariser avec la Visiter un lieu magnifique et liaisons) culture locale. Les photos sont très culturellement enrichissant importantes lorsqu’elle décide Autres motivations d’un voyage, car elles suscitent En savoir plus sur un pays des émotions et des attentes. Découvrir les traditions Meeting Incentive Congress Planner Planner Organiser Planification Sources d’informations Réservation Voyage Agence de voyage, guide de voyage, 3 mois à l’avance, agence de 6 mois à l’avance brochures, Internet 15 jours, CHF 8000 voyage, site web de ST 28 Stratégie et planification 2022-2024 29
Activités Mix de marketing. Suisse Tourisme (ST) produit des contenus multimédias de haute qualité et les diffuse sur les marchés avec les instruments Activités les plus efficaces pour cibler les segments et personas définis. Le marketing intégré inclut les quatre dimensions que sont Campagnes & Activation, le Key Media Management, le Key Account Management et l’intégration des partenaires. Campagnes & Activation Campagnes et activités des marchés Activités analogiques et numériques Experience Hub MySwitzerland.com Key Media Key Account Management (KMM) Management (KAM) Travail médiatique à l’échelle KAM Loisirs nationale et internationale KAM Affaires Tell-Trail, Schluchberg, Lucerne-Lac des Quatre-Cantons, © Silvano Zeiter Intégration des partenaires Partenaires touristiques Partenaires stratégiques Tell-Trail: un itinéraire de grande randonnée au coeur de la Suisse. Zoom sur: l’étape 5 de Stans à Engelberg. 31
Campagnes & Activation Campagnes. Swisstainable Objectifs 2022 La campagne Swisstainable vise à inspirer au travers de récits Les campagnes suivantes sont produites de manière centralisée et de touristes suisses ou étrangers en Suisse, ainsi que d’ac- Contacts marketing: diffusées dans le monde entier. Elles touchent les personas définies trices et d’acteurs de la branche. Ces derniers témoignent du 4,1 mia changement durable dans l’industrie du tourisme tandis que avec des contenus adaptés au groupe cible et un plan les premiers montrent que le voyage durable est déjà une réa- Contacts marketing de média sur mesure et, selon l’objectif, couvrent plusieurs lité pour nombre d’entre eux. Diffusés sur différents canaux grande qualité: volets du parcours des clientes et clients. Le slogan transversal en mettant l’accent sur les marchés proches et la Suisse, les 2,2 mia des campagnes récits visent des personas spécifiques. reste inchangé: Réactions des clientes «J’ai besoin et clients: Roger Federer de Suisse.» 10,4 mio Le partenariat à long terme avec Roger Federer vise à inciter les hôtes internationaux à venir séjourner en Suisse, pays source d’énergie. Toutes les indemnités pour sa mis- sion d’ambassadeur de Suisse Tourisme (ST) sont versées Les activités de marketing à la Fondation Roger Federer, afin de venir en aide aux enfants défavorisés de Suisse. Après le succès de la cam- Necesito 2022 sont disponibles ici: pagne «No Drama», Roger Federer et ST assureront en el ángulo stnet.ch/marketing 2022 la promotion sur les marchés étrangers au travers perfecto. des deux produits phares Grand Tour de Suisse et Grand Train Tour of Switzerland. Necesito Emplacement de choix: Roger Federer et ST au Suiza. cœur de Londres Descubrir la selección de Roger Federer con este código. MySwitzerland.com/roger Ci-dessus: affiche dans un centre commercial de Barcelone À gauche: affiche à Dubaï 32 Stratégie et planification 2022-2024 33
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