Stratégie et planification 2023-2025 - STnet.ch
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Stratégie et
planification.
2023-2025
De nombreuses raisons
d’être optimiste
Martin Nydegger
Directeur de Suisse Tourisme
4 Contexte Les effets de la pandémie se font encore ressentir.
6 Brand Equity Monitor Par ailleurs, nous n’avons jamais dû faire face
8 ST Journey
simultanément à autant de défis. Mais faire
13 Priorités
26 Objectifs
l’autruche n’est pas dans nos habitudes. Les émo-
28 Segments & personas tions, un enthousiasme débordant, des échanges
30 Activités cordiaux et surtout l’optimisme façonnent la
42 Événements branche du tourisme. Les Suissesses et les Suisses
professionnels
demeurent la colonne vertébrale de notre
44 Intégration des
partenaires tourisme. Les hôtes européens apprécient tou-
46 Organisation jours autant notre pays, puisqu’ils sont presque
48 Recommandations aussi nombreux qu’en 2019. Mais ce qui nous
pour la branche
réjouit particulièrement est que la Suisse reste
50 Controlling
une destination prisée par les hôtes des pays
lointains. Dès qu’ils le peuvent, ils se remettent
Lausanne, canton de Vaud, © Colin Frei
à voyager. Les raisons d’être optimiste sont donc
nombreuses – retroussons-nous les manches!
Au vert au cœur des villes
Profiter d’une escapade dans les oasis urbaines de Lausanne.
3
Contexte
Le tourisme suisse en Sources de crises dans
Le tableau de
pleine mutation. le tourisme suisse. bord «nuitées»
Le tableau de bord
«nuitées» propose une
Avec une part de près de 5% du commerce extérieur, le tourisme est le cinquième Actuellement, le tourisme suisse n’est pas confronté solution dynamique pour
plus important secteur d’exportation de la Suisse. Le Covid-19 a très durement à une seule crise, mais à de nombreuses crises analyser les statistiques
frappé notre branche. Le processus de reprise est en marche et continuera simultanées. Les huit types de crises suivants devront mensuelles d’héberge-
ment touristique de l’OFS.
d’affecter la composition de la provenance des hôtes dans les années à venir. être maîtrisés au cours des prochaines années. Il permet de filtrer les
données des nuitées
par saison, par marché
importants
Modification du mix d’hôtes Approvi- d’origine, par région et
Changement
Le mix d’hôtes s’est profondément modifié depuis le début de la pandémie. Les diagrammes sionnement
climatique zone touristique, ainsi
suivants présentent une estimation de l’évolution du mix d’hôtes au cours des prochaines années. en énergie que désormais par desti-
nation touristique.
effets sur le tourisme suisse
Pénurie de
personnel Inflation
Prévisions distribution des marchés qualifié
Nuitées d'hôtel (en pourcentage)
Conflits Taux de
Marché intérieur Marchés proches Marchés lointains L’évolution actuelle des
géopolitiques change
2019 45% 31% 24% nuitées peut être consultée
en ligne à tout moment
2020 69% 25% 6% Chaînes sur le tableau de bord
Pandémie d’approvision-
«nuitées»:
faibles
nement
2021 73% 22% 5% stnet.ch/overnights
Estimation de Suisse
Tourisme (ST) basée sur
2022 58% 29% 13% court terme durée long terme
les données du Centre de
recherches conjoncturelles Estimation de ST, novembre 2022
2023 54% 29% 17% de l’EPF de Zurich (KOF)
et d’Oxford Economics,
0 20 40 60 80 100 novembre 2022
Pandémie Changement climatique
Pour cent
Toujours à l’ordre du jour: restrictions persis- Les phénomènes météorologiques tels que les
tantes, nouvelles vagues possibles, incerti- «étés caniculaires» se multiplient, l’avenir du
Évolution des marchés tude généralisée. tourisme hivernal est sous pression, la mobilité
Évolution des nuitées d’hôtel, prévisions incluses (en mio) est une des causes du changement climatique.
Prévisions Approvisionnement en énergie
mio 20
Menace de pénurie d’électricité ayant des Conflits géopolitiques
17,9 Marché intérieur répercussions sur le tourisme, coûts du Incertitude et peur, absence d’hôtes de Russie,
18
carburant, de la mobilité et de production impact sur l’énergie et l’économie, escalade
16 élevés. ou extension géographique possible.
14
12,2 Marchés proches
12 Chaînes d’approvisionnement Taux de change
10 9,4 Matériaux et produits non disponibles ou Cours historiquement bas pour l’euro, la livre ster-
Marchés lointains disponibles seulement avec retard et plus ling, etc.; les effets pour la Suisse «ilot de cherté»
8
chers, impact sur les coûts et la vitesse de s’aggravent.
6 renouvellement.
4 Inflation
2 Pénurie de personnel qualifié L’inflation élevée dans les pays d’origine de nos
Estimation de ST basée sur
les données du KOF et d’Oxford
Limitation de l’étendue des prestations, la hôtes réduit leur budget de voyage, le niveau des
2002 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Economics, novembre 2022 qualité et le niveau de service en pâtissent. taux d’intérêt augmente et, en conséquence, celui
Année du coût des crédits/hypothèques.
4 Stratégie et planification 2023-2025 5
Brand Equity Monitor 2022
Love Brand Suisse. Le Brand Equity Monitor dans son
intégralité peut être consulté ici:
MySwitzerland.com/bem
Le Brand Equity Monitor (BEM) mesure l’impact de la marque Suisse
en tant que destination estivale par rapport à la concurrence et identifie
les opportunités pour l’avenir. L’enquête menée auprès des hôtes et,
pour la première fois, auprès de non-hôtes en provenance de Suisse,
d’Allemagne, de France, du Benelux, du Royaume-Uni et des
États-Unis, présente onze perspectives et recommandations d’action.
La concurrence pour La force de la marque influe Un grand amour de la patrie Détente Une conscience encore En tête pour le critère
attirer l’attention se durcit sur le parcours d’achat faible de la durabilité «qualité»
Neuf Suisses et Suissesses sur dix ont Se détendre dans des paysages natu-
Interrogée sur des vacances d’été Plus les hôtes perçoivent a la marque déjà passé des vacances d’été proches rels uniques et variés est la principale Chez les hôtes, la durabilité n’est pas Sur les cinq marchés interrogés, la
proches de la nature en Europe, une de la destination suisse et ses valeurs, de la nature dans leur pays et recom- motivation à passer des vacances d’été (encore) un facteur de voyage décisif. Suisse occupe la première place en
personne sur cinq de notre groupe cible mieux le parcours à travers les diffé- mandent cette expérience à d’autres. proches de la nature. Les éléments D’autant que les pays nordiques tant que destination estivale pour le
pense tout de même à la Suisse: d’Alle- rentes phases marketing fonctionne et L’amour de la patrie est donc nettement naturels tels que les lacs et cours bénéficient d’une meilleure image que critère «qualité», devançant ainsi toute
magne 17%, des États-Unis 20%, de plus les réservations sont fréquentes. plus élevé dans notre pays que sur les d’eau, les montagnes et les panoramas la Suisse en matière de durabilité. la concurrence européenne.
France 21% et du Royaume-Uni 23%. autres marchés étudiés. jouent ici un rôle essentiel.
Ancrer encore plus solidement La durabilité reste une méga- Il vaut la peine de continuer de
Bigger, better, bolder: Suisse le label de la destination Suisse et Encourager le bouche-à-oreille Le cœur de la marque défini par tendance, en particulier parmi miser sur la qualité. La Suisse
Tourisme (ST) doit continuer à diffuser des messages ciblés. par des mesures ciblées, car les ST, à savoir «détente maximale les jeunes générations. Persévérer peut ressortir gagnante dans la
renforcer le label de destination hôtes locaux sont les meilleurs en pleine nature», fait mouche et sur ce sujet sera payant. concurrence des prestations
suisse pour devancer la concur- ambassadeurs de la destination devrait être plus visible dans la et faire passer le désagrément
rence en la matière. Suisse. communication. des prix en arrière-plan.
Taux de recommandation Focalisation sur les jeunes Le plus grand potentiel Marquer des points par Développer l’hospitalité
élevé de marché se trouve en l’accueil des familles
La Suisse est une destination attractive Les hôtes locaux et allemands sont
En comparaison avec les destinations pour le groupe cible des 18-35 ans, Allemagne Les attentes en matière d’accueil des ceux qui jugent le moins positivement
concurrentes étudiées, la Suisse est mais la notoriété de la Suisse en tant Dans le principal marché étranger, familles ne peuvent pas être entière- l’hospitalité suisse. Sur le marché
la destination de vacances d’été qui que destination touristique est deux la marque Suisse a la plus mauvaise ment satisfaites. C’est ce que montrent américain, la Suisse obtient en re-
reçoit le plus de recommandations fois moins élevée chez les jeunes image de l’ensemble des marchés la différence d’évaluation entre les vanche la meilleure note.
de la part de tous les hôtes après leur d’Allemagne, du Royaume-Uni et des interrogés et par rapport à ses hôtes et les non-hôtes ainsi que la
Des efforts en matière de cordia-
voyage, à l’exception des Allemands. États-Unis que chez les générations concurrents directs. comparaison avec la concurrence
lité et de formation spécifique
plus âgées. étrangère.
Celles et ceux qui ont déjà passé Le plus grand marché étranger pourront facilement améliorer
des vacances en Suisse sont Renforcer le marketing auprès de qu’est l’Allemagne présente Les prestataires touristiques l’hospitalité à tous les points de
agréablement surpris, recom- la jeunesse tout en s’adressant à le plus important potentiel de peuvent marquer des points en contact.
mandent souvent cette destination elle avec des contenus et des offres rattrapage. proposant des offres créatives et
et sont susceptibles d’y revenir. pertinents et attrayants pour cette adaptées aux familles. D’autant
L’acquisition de nouveaux hôtes tranche d’âge. que la Suisse dispose de nombreux
doit être une priorité absolue. atouts pour séduire les familles.
6 Stratégie et planification 2023-2025 7
ST Journey
L’efficacité en
1. Mandat fédéral
Promotion touristique de la Suisse comme dix étapes.
ST Journey
pays de vacances, d’excursions et de
congrès, en Suisse comme à l’étranger.
En réduisant les choses à l’essentiel,
2. Vision le travail de Suisse Tourisme (ST)
Le tourisme suisse prospère consiste en dix étapes. Elles
dans tout le pays. sont présentées plus en détail dans
les pages suivantes.
3. Mission
ST stimule une demande de voyage
durable pour la Suisse.
4. Objectifs touristiques
Conquérir de nouveaux hôtes
Augmenter les nuitées
Prolonger la durée de séjour
Augmenter la valeur ajoutée
Viser l’équilibre 10. Impact
Atteinte des objectifs touristiques et
renforcement durable de la marque
5. Priorités Suisse e Mesure de l’efficacité
Campagnes
Mix de marchés
Leadership digital 9. Outcome
Recovery 2.0 Les activités suscitent des réactions
Swisstainable auprès des hôtes e Mesure du résultat
6. Inputs 8. Outputs
Ressources humaines et financières Les activités atteignent le groupe cible visé
sur 34 sites dans 23 marchés e Mesure de la performance
7. Activités
Campagnes & Activation Intégration des partenaires
Campagnes et activités de marché Partenaires touristiques
analogues et numériques Partenaires stratégiques
Davos, Grisons, © Lorenz Richard
Key Media Management Key Account Management
Travail médiatique en KAM Loisirs
Suisse et à l’étranger KAM Affaires
Plus près du ciel
Faire l’expérience d’une toute première
randonnée à ski à Davos Klosters.
9
Mission
Que fait
ST est une corporation de droit public à qui la Confédération
Suisse Tourisme? a confié les missions suivantes:
Même le plus beau pays ne se vend pas tout seul. C’est pourquoi 1 2 3
Suisse Tourisme (ST) est chargée par la Confédération de
Mission de base Mission de Mission de conseil
promouvoir la demande touristique pour la Suisse, pays de vacances, ST est en charge du coopération ST partage proacti
d’excursions et de congrès, au plan national et international. marketing touristique ST motive la branche vement avec ses
pour toute la Suisse. du tourisme à colla- membres les connais-
borer à une présence sances acquises
commune sur les au travers d’études
marchés et la coor- et d’analyses de
donne. marché.
Vision Mission
Le tourisme suisse prospère, ST stimule une demande
et ce, dans tout le pays. de voyage durable pour
Les attractions phares au les vacances, les excursions et
rayonnement international, les congrès en Suisse en
de même que les petits presta- se focalisant sur la conquête
taires touristiques, génèrent de nouveaux hôtes.
des marges et disposent ainsi
d’une force de renouvellement.
93,7 59,3
Chaque franc investi par ST
dans le marketing génère
Philosophie Principe Budget total de ST
Charges
CHF 29 de chiffre d’affaires
touristique.
directeur
ST encourage un esprit
d’équipe dynamique,
marketing de ST
La mesure de l’efficacité de ST
l’innovation et les initiatives non
conventionnelles. La pensée et
l’action entrepreneuriales
ST est une entreprise de mar-
keting dynamique, prospère
au niveau international.
53,2
Ressources
vérifiée par l’Université de Saint-
Gall (HSG) en 2017 montre
qu’une nuitée sur sept est in-
9,8
sont axées sur les objectifs ST établit avec confiance fédérales fluencée par ST. Ainsi, chaque
et visent la poursuite des objectifs ambitieux
du succès touristique. avec des partenaires franc investi dans le marketing
professionnels. Mesure de l’efficacité Nuitées influencées
(en mio)
par ST génère un chiffre d’af-
faires touristique de CHF 29.
ST est ainsi à l’origine d’environ
CHF 1,75 milliard de chiffre
145 d’affaires par an. La mesure
de l’efficacité décrite est basée
Les tâches principales de ST sont le développement ST travaille en mettant l’accent sur la clientèle et sur
dont impôts et
taxes fédéraux 1746 sur les chiffres de 2017. La pro-
chaine mesure de l’efficacité
et la mise en œuvre de mesures de marketing effi-
caces, ainsi que le rayonnement de la Suisse en tant
que marque touristique forte. ST coopère étroite-
le marché et applique les principes de gestion d’en-
treprise. Le Comité se compose de 13 personnalités
issues du tourisme, de l’économie et des associa-
248
Impôts et taxes
Chiffre d’affaires sera publiée en 2024.
ment avec la branche du tourisme et offre à plus de tions sectorielles. Globalement, ST compte quelque
700 membres et 1200 partenaires des plateformes 270 collaboratrices et collaborateurs (240 équiva- Montants en CHF (mio)
de marketing attrayantes en Suisse et à l’étranger. lents plein temps), répartis sur 23 marchés. Calcul nuitées et chiffre d’affaires: ST
Données fiscales: estimation Rütter + Partner, extrapolation ST
Mesure de l’efficacité vérifiée par la HSG
10 Stratégie et planification 2023-2025 11
Objectifs
Objectifs touristiques. Priorités 2023- 2025.
Afin que le tourisme suisse prospère dans tout le pays, Afin d’assurer à l’avenir une promotion optimale de la Suisse,
Suisse Tourisme (ST) s’est fixé les cinq objectifs majeurs suivants: Suisse Tourisme (ST) se concentre sur cinq priorités stratégiques.
La coopération fructueuse avec les partenaires touristiques est
essentielle pour chacun de ces aspects.
1
Inspirer les nouveaux hôtes
ST prend en charge la tâche complexe et coûteuse
de séduire de nouveaux hôtes.
1.
2 Campagnes
Des campagnes faîtières et en
Augmenter les nuitées et fréquences partenariat à fort impact
Le taux d’occupation des excellentes attirent l’attention, donnent
infrastructures touristiques est optimal. envie de voyager en Suisse
et génèrent des
3 réservations.
Prolonger la durée de séjour 5. 2.
Les hôtes restent le plus longtemps Durée de séjour Mix de marchés
possible en Suisse.
Celles et ceux qui restent plus Un mix équilibré entre marché
4 longtemps découvrent encore plus. intérieur, marchés proches
Des séjours prolongés sont et marchés lointains constitue
Augmenter la valeur ajoutée bénéfiques pour les hôtes, une base solide pour
La destination premium qu’est la Suisse génère une forte valeur les prestataires touristiques le tourisme suisse.
ajoutée touristique et facilite les innovations et les investissements. et l’environnement.
5
Viser un équilibre durable
La diversification temporelle et géographique des flux touris-
tiques, un mix équilibré d’hôtes, ainsi qu’une action respon- 4. 3.
sable assurent un développement durable du tourisme.
Swisstainable
Leadership digital
La Suisse est l’une des destinations
touristiques les plus durables au La transformation numérique
monde et les hôtes internationaux et le marketing orienté sur
En partant des objectifs touristiques majeurs, ST fixe les priorités 2023-2025 et la considèrent comme une destina- les données seront accélérés.
les objectifs quantitatifs 2023. Toutes les activités de ST contribuent à atteindre tion incontournable.
ces cinq objectifs touristiques.
12 Stratégie et planification 2023-2025 13
Campagnes Campagnes
Le prisme d’identité de la marque. Manifeste «J’ai besoin de Suisse.»
La Suisse est bien positionnée en tant que destination touristique. «J’ai besoin de Suisse.» veut dire détente maximale. Car en
Selon l’étude Brand Equity Monitor réalisée en été 2022, les Suisse, il est possible de profiter d’une nature authentique et
valeurs de la marque Suisse sont jugées très positivement. Suisse facilement accessible. Si vous voulez admirer un coucher
Tourisme relève un potentiel d’amélioration dans les domaines de soleil face à un panorama époustouflant, vous arriverez à
«commodité», «qualitative» et «originale et rafraîchissante». bon port et à l’heure. Si vous souhaitez vous rafraîchir en plein
air, vous pourrez sans autre plonger dans les eaux cristallines
d’un lac. Bref, si vous avez vraiment besoin de détente, si
vous voulez vraiment fuir le quotidien, si vous voulez
ns
-no
us? Av
an
ta g
vraiment recharger vos batteries, alors, vous avez besoin de
to
pr
és
en es plus que de simples vacances. Vous avez besoin de Suisse.
Auth
t
emen
re Q
ue
u’
enti
Q
en
Fi
ntiss
re
ab
t
cité
Marque
rs
el
ire
ili
ur
leu
nt
té
Rale
at
no
N
Va
sh
ôte
s?
Sécu ation
rité
Activ
Our Nature Cœur de marque
Energises You. Our Nature Energises You.
rafr Origina
aîch le
rsité issa et
Plateforme de
Dive nte communication J’ai besoin de Suisse.
ue ?
D if é
p e rç Qualitative et Originale Programme de
et rafraîchissante durabilité Swisstainable
re n
ité
Q
ell e
ua
od
cia
Afin que la destination
s t-
Commodité Campagnes
lit
m
Partenaires touristiques
ee
at
om
Suisse se distingue suffi-
ti o
iv
Afin d’améliorer l’expérience
qu
bilité
C
samment pour marquer
n
e
ar
et d’éliminer les obstacles
m
les esprits, la tonalité sera
re
En
Vraie
pour les hôtes, des efforts en qu
Dura
tn
ot
oi
en
développée et utilisée Événements
matière d’offres et de com- so
m m Été Automne Hiver Villes
me m de manière encore plus professionnels
munication sont nécessaires. s-n Co
ous pointue.
Dans le domaine numérique, l it é
To na
u ni q
ues? Hébergement et Hôtels séminaires
divers projets sont planifiés Boutique & Design
avec source
Hôtels Swiss Bike Swiss Swiss Family
gastronomie Hotels Bien-Être Hotels Deluxe Hotels Hotels & Lodgings
(p. ex. les applications Snow d’inspiration
Sports ou Grand Tour de Hôtels
Swiss Snow Sports Serviced Tourisme de
Suisse, etc.) Typiquement Parahôtellerie Gastronomie
Historic Hotels Hotels Apartments santé
Suisses
Développement de la marque Structure de la marque (trois thèmes principaux)
L’image de marque est transposée dans l’espace logo caractéristique et sympathique. Après avoir – «J’ai besoin de Suisse.»: slogan global soutenu par
numérique et axée sur l’avenir afin que sa perception affiné le profil de la marque, c’est au tour de l’identité l’ambassadeur de marque Roger Federer
soit encore plus positive. La marque de la destination visuelle d’être modernisée et améliorée sur les plans – Swisstainable: initiative sur plusieurs années visant à po-
Suisse bénéficie déjà d’un haut niveau de reconnais- de la cohérence et de la puissance d’attraction. Les sitionner la Suisse comme destination de voyage durable
sance et de tous les éléments d’identité visuelle valeurs définies et la tonalité doivent également être – Campagnes des partenaires: les partenaires touris-
nécessaires à une bonne présence: des photos évo- visuellement perceptibles. En outre, la marque de la tiques (CDR, DMO, hébergement et gastronomie)
catrices chargées d’émotions, une police d’écriture destination doit devenir plus accessible à la branche participent à diverses campagnes (Été, Automne, Hiver,
au design classique, des couleurs vives, ainsi qu’un du tourisme. Villes et Événements professionnels)
14 Stratégie et planification 2023-2025 15
Mix de marchés
Reconquête
Priorités
des hôtes internationaux. 2023-2025
Reconquête des hôtes
Pour Suisse Tourisme (ST), la reconquête des touristes internationaux
étrangers sera la priorité des années à venir. Un mix
Promotion des villes
d’hôtes équilibré est une condition clé pour assurer le succès suisses et acquisition
et la durabilité à long terme du tourisme. d’événements profession-
nels internationaux
Le bon mix permet d’atteindre les objectifs touristiques:
Swisstainable: promou-
1 2 3 4 voir les voyages durables
au travers de contenus et
d’expériences attrayants
Un large porte- La Suisse touris- S’adresser de Un mix de et crédibles
feuille de mar- tique profite de manière ciblée aux marchés diversifié
chés permet de taux d’occupation hôtes qui contri- aide le tourisme Prolongement de la du-
séduire davan- plus équilibrés – buent à une durée suisse à mieux rée de séjour avec des
tage de nouveaux durant toute de séjour plus résister aux crises En collaboration avec les partenaires clés sur les marchés, STpromeut produits qui motivent les
hôtes. l’année et sur tout longue et à une régionales et la Suisse dans les grandes métropoles, telles que New York.
hôtes à faire plus de
le territoire. valeur ajoutée mondiales. découvertes (p. ex. Grand
plus élevée. Tour de Suisse ou Grand
Au service de la branche du tourisme Train Tour of Switzerland)
Chaque marché de ST offre aux partenaires clés des
prestations de conseil de qualité et un large éventail
Un mix de marchés équilibré Proximité avec la clientèle d’activités. Cela va d’actions individuelles à des cam-
ST a établi un mix de marchés optimal à 45% ST a des représentations là où se trouvent les inter- pagnes intégrées sur mesure pour les partenaires clés,
d’hôtes suisses, 35% d’hôtes européens et 20% médiaires majeurs et la clientèle la plus importante pour lesquelles l’ensemble du mix de marketing est Objectifs des
d’hôtes des marchés lointains. Dans les marchés pour le tourisme suisse. Les équipes sur place appliqué. Le partenaire touristique accède ainsi à des marchés 2023
lointains, en adéquation avec la stratégie de déve- connaissent la culture locale et identifient les meilleurs informations du marché et à un réseau bien implanté. Les plans d’affaires,
loppement durable, ST met l’accent sur la promo- canaux et plateformes pour susciter l’envie de voya- ST utilise les fonds des partenaires et y ajoute 20 à perspectives et critères
tion de voyages individuels et sur les segments de ger en Suisse. Dans le contexte postpandémique, 30% de fonds propres, en plus des ressources hu- sont disponibles ici:
clientèle ayant une grande affinité pour l’offre suisse la présence sur les marchés et le contact direct avec maines. Les activités conjointes attirent fortement stnet.ch/marches
en matière d’activités de plein air, de culture, de les hôtes potentiels sont des priorités encore plus l’attention. Elles sont efficaces et assurent aux parte-
voyages en train, de séjours d’affaires organisés importantes. Ainsi, le réseau des marchés s’enrichit naires une forte présence sur le marché à prix modéré.
et d’événements professionnels. de six représentations appelées antennes.
Renforcement des campagnes centrales
En étroite concertation avec le marketing, les cam-
20 % pagnes centrales et les messages prégnants sont
Marchés lointains traduits dans les langues respectives des marchés
et adaptés aux cultures locales. Outre les plateformes
mondiales sélectionnées de manière centralisée, les
45 % marchés recherchent des canaux locaux rentables
Marché intérieur et pertinents pour diffuser efficacement les contenus
localement.
35%
Marchés proches Switzerland Travel Experience Japon
16 Stratégie et planification 2023-2025 17
Organisation des marchés
Mission: proximité Pour renforcer la proximité avec la clientèle poten- Catégorie de marché Définition Organisation
avec la clientèle.
tielle et les partenaires locaux, des représentations Marché prioritaire Au moins 1 million de nui- Présence perma-
supplémentaires seront créées au cours des pro- tées ou CHF 150 millions nente, au min.
chaines années. Chacun de ces nouveaux sites de chiffre d’affaires en 4 collaborateurs
moyenne sur cinq ans
(antennes) sera géré par une personne ayant pour
La présence physique sur les marchés reste essentielle malgré la mission d’acquérir sur place clientèle nouvelle et de Marché actif Marché avec un volume
d’activités important en
Présence perma-
nente, au min.
digitalisation. Les équipes locales connaissent la situation et tester le potentiel du marché dans un délai limité. Suisse 1-2 collaborateurs
Après Lisbonne et Manille, deux nouvelles antennes
les besoins sur place et savent quelles plateformes et quels messages ouvriront en 2023 à Riyad et Tel Aviv. D’ici fin 2024,
Marché à antenne Marché présentant un po- Présence tempo-
permettent d’atteindre au mieux les hôtes et la clientèle indigènes. le réseau de ST passera de 37 à 40 représentations
tentiel de développement
et de croissance à court
raire, 1 collabora-
teur, durée: 2 ans
au total. D’autres marchés d’avenir potentiels sont terme
gérés de manière centralisée depuis Zurich. Marché d’avenir Marché présentant un Travail ponctuel à
potentiel de développe- distance
ment à moyen terme
Berlin
Francfort Stockholm
Amsterdam Prague Moscou
Bruxelles
Londres Varsovie
Vienne
Toronto Paris Kiev Stockholm
Zurich Budapest
Stuttgart Nour-Soultan/Almaty Moscou
Bucarest Bakou
Milan Pékin Amsterdam
New York Rome
Lisbonne Barcelone Istanbul/ Séoul Bruxelles Berlin
San Francisco Ankara Téhéran Londres Varsovie
Athènes Tokyo Francfort
Tel Aviv Prague
Shanghai
Vienne Kiev
Paris Zurich
Stuttgart
Taipei Budapest
Hong Kong
Riyad Dubaï Milan
Mexico Mumbai Bucarest
Bangkok Rome
Manille
Barcelone Istanbul/
Ankara
Lisbonne
Hô Chi Minh Ville
Kuala Lumpur
Athènes
Singapour
Jakarta
São Paulo
Marchés prioritaires
Sydney
Buenos Aires Marchés actifs
Bureaux de ST
Antennes
Marchés d’avenir
18 Stratégie et planification 2023-2025 19Leadership digital
La digitalisation comme partie
intégrante de l’organisation globale.
Découverte des trésors de
la Suisse avec l’application
Grand Tour de Suisse:
Suisse Tourisme (ST) considère la digitalisation comme 1. MySwitzerland.com: défendre et renforcer de
partie intégrante de l’organisation globale et de tous façon ciblée la position de MySwitzerland.com
comme site internet d’une organisation touristique
les points de contact, que ce soit avec les hôtes, nationale le plus visité au monde. MySwitzerland.
les partenaires commerciaux ou les parties prenantes internes. com est la plaque tournante des visiteurs orga-
niques et partie intégrante de toutes les cam-
pagnes. La commodité de la planification et du
voyage est encore améliorée dans l’application
Snow Sports. L’application Grand Tour, lancée De plus, ST coopère avec une société de télé-
en 2022, offre pour la première fois une assistance communications afin de pouvoir mieux prévoir
digitale pour la planification et la navigation. Elle le nombre de touristes visitant certaines at-
permet aux hôtes de bénéficier d’une expérience tractions et contribuer ainsi à une meilleure
sur mesure. gestion des flux touristiques.
2. Expérience client: enthousiasmer les hôtes – tel 5. Innovation et organisation: ST observe atten-
est aussi le credo pour les canaux numériques. tivement les tendances pour identifier les
Les différents points de contact doivent répondre technologies émergentes et les opportunités
aux besoins multiformes de la clientèle potentielle numériques afin de les mettre en application
afin de l’inciter à voyager en Suisse. ST développe pour des projets concrets. En tant qu’organi-
à cet effet un programme composé de personas sation, ST fait preuve de flexibilité pour ré-
1. MySwitzerland.com et d’états d’esprit (hôtes typiques catégorisés), pondre aux nouvelles tendances et évolutions
qui vise à répondre encore mieux aux attentes et créer ainsi une valeur ajoutée durable.
et à fournir un contenu pertinent basé sur des
données.
Développement du métavers
2. Expérience 3. Gestion des 4. Transformation 3. Gestion des données: le nouveau pôle de compé- ST suit en permanence les développements liés
client données numérique avancée tences CRM et le nouveau département Market au métavers et examine les nouvelles opportuni-
Research & Data Analytics exploitent des techno- tés. Ainsi, grâce à l’application Grand Tour, les
logies numériques pour la collecte de données sur hôtes peuvent désormais, grâce à la réalité aug-
les hôtes potentiels, afin de les utiliser pour déve- mentée, collecter des objets virtuels (NFT) le long
lopper une approche ciblée de la clientèle, dans le du Grand Tour. Des possibilités d’extension quasi
5. Innovation et organisation respect des directives de protection des données. illimitées permettent de s’adapter à la diversité
La nouvelle architecture CRM inclut un Customer de nouvelles formes d’interaction numériques.
Data Hub ainsi qu’une nouvelle solution de marke-
ting direct. ST se prépare également à la fin de Coopération avec la branche du tourisme
l’«ère des cookies» avec une nouvelle plateforme Les données touristiques que ST intègre dans
Le positionnement comme leader digital requiert sous l’égide de ➀ MySwitzerland.com, les trois d’analyse des visites. l’Experience Hub MySwitzerland.com sont
une stratégie exhaustive qui s’appuie sur les acquis, priorités ➁ Expérience client, ➂ Gestion des don- structurées de sorte à pouvoir être consultées
étudie les nouvelles opportunités et s’inscrit ainsi nées et ➃ Transformation numérique avancée, le 4. Transformation numérique avancée: la transforma- gratuitement par la branche du tourisme et les
dans une démarche de développement continu. tout reposant sur le large socle commun ➄ Innova- tion numérique offre d’excellentes opportunités partenaires tiers dans le cadre d’Open Data,
La stratégie digitale comprend cinq thèmes clés: tion et organisation. au-delà du marketing touristique classique. La et être utilisées pour créer des applications
mise en relation des voyagistes et prestataires sera inédites et novatrices. L’échange avec la branche
simplifiée grâce à la place de marché numérique sera intensifié, afin d’aborder ensemble les ques-
B2B MySwitzerland Pro. Tous les points de contact tions centrales de la digitalisation du tourisme
B2B aujourd’hui distincts seront regroupés et en Suisse, d’exploiter les synergies et d’offrir un
présentés à la clientèle dans un «portail B2B». maximum de commodité aux hôtes.
20 Stratégie et planification 2023-2025 21Swisstainable
La durabilité a un nom. Pas de mention «sustainable» interchangeable,
mais un «Swisstainable» unique Objectifs
Avec Swisstainable, ST souligne son ambition de s’enga-
La pandémie a renforcé encore davantage le désir de vivre des expériences ger à long terme pour des voyages durables. La contrac- 1. Orientation des hôtes:
authentiques, de se rapprocher de la nature et de consommer de façon réfléchie. tion des termes «Swiss» et «sustainable» indique qu’il s’agit la perception de la
d’une stratégie de durabilité spécifique et typiquement Suisse comme destina-
Avec Swisstainable, Suisse Tourisme (ST) promeut un mouvement en faveur suisse. Les atouts touristiques de la Suisse comme les tion durable progresse
de la durabilité auquel l’ensemble du tourisme suisse peut adhérer. transports publics, la nature à couper le souffle, les eaux de 5% chez les hôtes
cristallines et l’air pur sont mis en avant. Swisstainable d’ici à fin 2023 par rap-
fait toujours l’objet d’une communication rafraîchissante port à 2021.
et positive.
2. Soutien de la branche:
L’engagement de Suisse Tourisme d’ici à fin 2024,
Le développement durable est également pris à cœur par 4000 entreprises et
ST en tant qu’organisation. En 2023, ST réalisera un pro- organisations touris-
cessus de certification TourCert pour atteindre le niveau III tiques participent au
Swisstainable (leading). En outre, elle réduira et compensera programme Swiss-
les émissions de CO2 des vols de son personnel en 2023 tainable.
avec le Sustainable Aviation Fuel (SAF) et via MyClimate.
3. Engagement de ST:
Un programme pour toute la branche en 2023, la certification
La durabilité concerne toute la branche. Ainsi, ST travaille TourCert permettra
en étroite collaboration avec le Secrétariat d’État à l’éco- à ST d’atteindre le
nomie (SECO), la Fédération suisse du tourisme (FST), les niveau III Swisstainable.
régions touristiques (CDR), les destinations et les presta-
taires. Ainsi, les organisations qui s’engagent en faveur de
la durabilité peuvent utiliser le label Swisstainable. L’ad-
mission au programme et la classification dans l’un des
trois niveaux sont prises en charge par le Centre de com-
pétences pour la durabilité (KONA), rattaché à la FST.
Les besoins des hôtes au cœur de la démarche
Swisstainable affiche une communication positive et inspi-
rante pour transmettre une vision de la durabilité de ma-
nière rafraîchissante: il ne s’agit jamais d’un renoncement,
mais toujours d’un enrichissement. ST se concentre sur
Notre vision quatre thèmes. L’accent est toujours mis sur les expé-
Devenir la destination de voyage riences durables et les avantages pour les hôtes.
Lac de Saoseo, Grisons, © Suisse Tourisme, Nicola Fürer
la plus durable au monde.
L’accent mis sur la durabilité vise à créer un avantage
concurrentiel pour le tourisme suisse et une réelle va- Thèmes Mobilité Eau Provenance Hospitalité
leur ajoutée pour les hôtes. régionale
Zoom sur 2023 Transports Villes Gastronomie Authenticité
publics
22 23Durée de séjour
Stratégie pour Approches pour prolonger les séjours
un tourisme durable.
Voici quelques approches possibles de la
manière dont ST peut contribuer à prolonger
la durée de séjour. Celles-ci seront encore
développées et concrétisées.
Outre le programme et les campagnes Swisstainable, Suisse Prolongation de la durée de séjour
Tourisme (ST) s’engage également pour des flux touristiques équilibrés, «Moins souvent, mais plus longtemps» vient rempla- 1. Sur les marchés, la Suisse est promue
comme unique destination d’un séjour.
cer «plus souvent et moins longtemps». L’augmenta-
un tourisme toute l’année et une durée de séjour plus longue. tion des prix de la mobilité favorise encore cette ten- 2. Les activités sur les marchés et les
dance. Dans les comparaisons statistiques internatio- accords de coopération avec les
nales, la Suisse se situe dans la moyenne avec deux voyagistes ne sont conclus que pour
nuits par séjour dans un hôtel. L’estimation représente des séjours de longue durée (p. ex.
es
na i r Co m toutefois un défi, car le séjour n’est pas comptabilisé plus de trois nuits).
e
p art mu par voyage, mais par hôtel. ST se fixe donc pour ob- 3. L’ensemble des critères de priorisation
e n ic jectif de développer une méthode de mesure plus per-
m des marchés intègre la durée de séjour.
tinente.
am
at
4. Les offres de plusieurs jours sont valori-
io
gr
n
sées en priorité: Swiss Travel Pass,
Pro
De nombreuses bonnes raisons plaident en faveur Grand Tour de Suisse, Grand Train Tour
d’une prolongation de la durée de séjour. Les cinq of Switzerland, etc.
plus importantes peuvent être résumées comme suit.
5. MySwitzerland.com et les réseaux
sociaux indiquent aux hôtes comment
ues
D u ré e d
tirer davantage profit de leur voyage en
Suisse en prolongeant leur séjour.
ristiq
Plus efficace 6. Un storytelling adapté et des produits
Il est possible de attractifs incitent les hôtes à vivre da-
u
tou
faire plus avec le vantage d’expériences et à prolonger
sé
même investissement leur séjour en Suisse.
ux
jou
en marketing.
Fl
7. Les événements professionnels offrent
r
Moins cher Plus varié un levier pour générer des nuits d’hôtel
supplémentaires lors de séjours privés.
To e En moyenne, les frais Les hôtes ont plus
u ris m né
e t o u t e l’a n
de voyages depuis de temps pour mieux
le lieu de résidence Quintuple découvrir la Suisse.
diminuent pour chaque effet de levier
jour supplémentaire. La branche est encouragée à développer
pour prolonger elle-même des idées, comme, par exemple:
les séjours
Flux touristiques équilibrés Tourisme toute l’année – Des offres de prolongation sont propo-
Avec une offre diversifiée, il est possible en Suisse Les taux d’occupation sont encore trop différents Plus Plus sées de manière proactive aux hôtes
d’assurer une meilleure répartition géographique d’un mois à l’autre. Un marketing touristique durable écologique lucratif ayant déjà réservé. Lors de séminaires
des flux touristiques par rapport à l’étranger. Néan- doit permettre une diversification temporelle des L’empreinte est répartie Chaque jour supplé- ou de congrès, l’opportunité de prolon-
sur plusieurs jours; le mentaire génère plus ger le séjour à titre privé peut ainsi se
moins, des ajustements sont nécessaires. Afin de voyages. C’est ce que ST encourage notamment
nombre global de de valeur ajoutée pour présenter.
réduire de possibles goulets d’étranglement, ST avec un portefeuille de marchés diversifié. Par voyages du lieu de rési- les prestataires.
fournit des informations et des prévisions en ma- exemple, la principale période de voyage des tou- dence diminue.
– Les systèmes d’incitation représentent
tière de fréquentation de lieux ainsi que des propo- ristes indiens est le mois de mai, alors que les hôtes un bon instrument pour fidéliser les
sitions d’alternatives. Des produits de promotion chinois voyagent plus souvent en septembre. ST hôtes plus longtemps. La «nuit problé-
du tourisme itinérant (Grand Tour de Suisse, Grand promeut en outre l’automne en tant que (basse) matique» du dimanche au lundi bénéfi-
Train Tour of Switzerland) ou les lieux sélectionnés saison attractive et à fort potentiel. Le tourisme cie de la flexibilité du travail (télétravail)
dans la campagne «La magie des beaux sites» d’affaires, de santé et de mariage (Destination Wed- Pour les années 2023-2025, un concept et des et peut faire l’objet d’offres attractives.
contribuent à une meilleure répartition spatiale des dings), que ST encourage, se déroulent presque mesures concrètes seront élaborés dans le but
hôtes. exclusivement en marge de la haute saison. de prolonger la durée de séjour des hôtes.
24 Stratégie et planification 2023-2025 25Objectifs
Objectifs quantitatifs 2023.
En atteignant les objectifs de performance quantitatifs, Suisse Tourisme (ST)
contribue directement à la stabilisation du tourisme suisse. Une importance
majeure est accordée à la mesure d’indicateurs de performance.
Indicateurs de performance clés (KPI) Key Account Management (KAM)
Un seul instrument de marketing ne mène pas au but. Seul un mix cross-médias idéalement élaboré ST mise sur l’acquisition, le suivi et la formation de tour-opérateurs, agents de voyages et spécialistes
et une utilisation efficace des ressources assurent un impact optimal. À l’aide des KPI* suivants, per- des événements professionnels, afin d’accroître la présence de la Suisse auprès des intermédiaires du
fectionnés et répartis entre Outputs et Outcome, ST mesure constamment sa propre performance. marché des voyages.
Outputs Chiffres Prévisions Budget
Campagnes & Activation Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2021 2022 2023
Les campagnes de marketing et les activités des marchés comprennent aussi bien des mesures
publicitaires digitales qu’analogiques. L’accent est mis sur des messages inspirants qui attirent l’at- Interactions qualifiées KAM Loisirs 16 103 17 840 20 655
tention des hôtes et suscitent le désir de voyage. Interactions qualifiées KAM Événements professionnels 8 272 7 485 8 930
Chiffres Prévisions Budget Demandes de proposition (RFP) Événements
Outputs
professionnels 385 648 845
Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2021 2022 2023
Contacts marketing de grande qualité 2,7 mia 3,4 mia 3,3 mia
Outcome
Visites web MySwitzerland.com 33,2 mio 19,8 mio 35 mio Les activités ont-elles suscité une réaction Chiffres Prévisions Budget
auprès des hôtes? 2021 2022 2023
Outcome Chiffre d’affaires influencé via les voyagistes 0,3 mia 0,5 mia 0,7 mia
Les activités ont-elles suscité une réaction Chiffres Prévisions Budget
auprès des hôtes? 2021 2022 2023 Chiffre d’affaires influencé Événements professionnels 15,1 mio 53,4 mio 59,7 mio
Taux d’engagement 1,57% 1,2% 1,6%
Réactions des clientes et clients 15,5 mio 13,6 mio 11,3 mio
Intégration des partenaires
ST coopère étroitement avec la branche du tourisme et des partenaires économiques choisis afin de
promouvoir la Suisse touristique sur le plan national et international, de manière efficace et rentable.
Key Media Management (KMM)
La production et la diffusion régulières d’actualités et de récits sur la Suisse comme destination de Outputs Chiffres Prévisions Budget
voyage pour les médias génèrent une importante couverture internationale. Combien de partenaires avons-nous convaincus? 2021 2022 2023
Investissements partenaires touristiques 24,2 mio 24 mio 26 mio
Outputs Chiffres Prévisions Budget
Combien de personnes les activités ont-elles atteintes? 2021 2022 2023 Investissements partenaires économiques 6,2 mio 8 mio 8,1 mio
Contacts top médias 5,1 mia 5,4 mia 4,8 mia
Interactions qualifiées avec les médias 13 236 11 594 12 050 Outcome Chiffres Prévisions Budget
Quel est le taux de satisfaction des partenaires? 2021 2022 2023
Taux de satisfaction partenaires touristiques - - 8,0
Taux de satisfaction partenaires économiques - - 8,0
* Chiffres provisoires du 1.11.2022, avec plan de relance. Le manuel KPI est disponible sur STnet.
26 Stratégie et planification 2023-2025 27Segments & personas
Réponses précises aux besoins des hôtes.
Les hôtes sont au cœur du marketing de Suisse Tourisme (ST). Avec le projet des personas, ST souhaite obtenir les résultats suivants:
Afin de pouvoir s’adresser à eux de façon encore plus ciblée
à l’avenir, ST développe de manière empirique des personas 1 2 3 4
pour l’ensemble de la branche du tourisme.
Sélection de perso- Cartographies du par- Moteurs de satisfac- Élaboration de mes-
nas. Elles permettent cours des clients tion concrets. Ils per- sages clés. Ceux-ci
une meilleure focalisa- selon les personas. mettent de communi- servent de base à nos
ST a pour objectif d’améliorer encore la communi- pensent et quelles sont leurs attentes ou leurs tion sur les besoins des Elles aident à concevoir quer efficacement sur briefings et garan-
cation avec les groupes cibles et de l’adapter à l’ac- craintes. Dans le cadre d’un projet interdisciplinaire, hôtes et renforcent des produits, des offres les aspects pertinents tissent que nos activi-
tualité. Sur la base de la segmentation, il est pos- ST développe actuellement une sélection de perso- la compréhension de et des actions de com- selon le point de vue tés atteignent les
leur comportement. munication. des hôtes. hôtes et influencent
sible de créer des profils très précis d’hôtes poten- nas pour le tourisme suisse. Dans une première
leurs décisions.
tiels. Ces derniers sont appelés personas. Dans le phase, une étude qualitative sera menée sur trois
contexte d’une approche axée sur les besoins de la marchés avec un accompagnement externe. Dans
clientèle, les personas aident les entreprises à se une deuxième phase, les personas seront validées
mettre à la place du groupe cible de manière empa- et quantifiées pour une utilisation sur neuf marchés
thique. De plus, les personas permettent de mieux prioritaires.
comprendre ce que les hôtes potentiels ressentent,
29Activités
Mix de marketing.
Suisse Tourisme (ST) produit des contenus multimédias
de haute qualité et les diffuse sur les marchés avec les instruments
Activités
les plus efficaces pour cibler les segments et personas définis.
Le marketing intégré inclut les quatre dimensions que sont
Campagnes & Activation, le Key Media Management,
le Key Account Management et l’intégration des partenaires.
Campagnes & Activation
Campagnes et activités des marchés
Activités analogiques et numériques
Experience Hub MySwitzerland.com
Key Media Key Account
Management (KMM) Management (KAM)
Travail médiatique à l’échelle KAM Loisirs
nationale et internationale KAM Affaires
Andermatt, région de Lucerne-Lac des Quatre-Cantons, © Nico Schaerer
Intégration
des partenaires
Partenaires touristiques
Partenaires stratégiques
Au cœur de la Suisse
En vélo électrique sur la route 1291 passant le pont du Diable.
31Vous pouvez aussi lire
