Stratégie et planification 2021-2023 - STnet.ch
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Stratégie et
planification.
2021-2023
Aborder 2021 avec optimisme.
Martin Nydegger
Directeur de Suisse Tourisme
4 Mission Nous sortons d’une année 2020 pleine de défis,
6 Contexte et nous sommes loin d’être au bout de nos
10 Objectifs peines. Toutefois, malgré des pertes historiques,
14 Stratégie marketing
nous ne devons pas perdre notre optimisme.
18 Marchés
Car les crises sont aussi porteuses d’opportunités.
20 Plan de relance
Elles initient des mutations et stimulent l’inno-
24 Mix de communication
vation, notamment en termes de digitalisation
30 Partenaires
ou de durabilité. Nous voyons 2021 comme
32 Durabilité l’année de la transformation. Nous apprenons
Andermatt, Lucerne-Lac des Quatre-Cantons, © Martin Fiala 34 Campagnes à nous adapter à de nouvelles réalités et à identi-
44 Business Development fier de nouvelles opportunités prometteuses.
48 Organisation
50 Controlling
En tant qu’organisation touristique nationale,
nous mettons tout en œuvre pour reconquérir
nos hôtes aussi rapidement et efficacement que
J’ai besoin de défis.
possible et, ainsi, aider la branche à retrouver
L’alpiniste et guide de montagne Caro North le chemin de la croissance.
apprécie les montées escarpées dans le massif
d’Andermatt. Pour elle, la Suisse offre une combi-
naison parfaite de neige, de glace et de roche.
3
Mission
Que fait
ST est une corporation de droit public à qui la Confédération
Suisse Tourisme? a confié les missions suivantes:
Même le plus beau pays ne se vend pas tout seul. C’est pourquoi 1 2 3
Suisse Tourisme (ST) est chargée par la Confédération de
Mission de base Mission de Mission de conseil
promouvoir la demande touristique pour la Suisse, pays de vacances, ST est en charge du coopération ST partage proacti
d’excursions et de congrès, au plan national et international. marketing touristique ST motive la branche vement avec ses
pour toute la Suisse. du tourisme à colla- membres les connais-
borer à une présence sances acquises
commune sur les au travers d’études
marchés et la coor- et d’analyses de
1 donne. marché.
Vision Mission
Le tourisme suisse prospère, ST stimule une demande
et ce, dans tout le pays. de voyage durable pour
Les attractions phares au les vacances, les excursions et
rayonnement international, les congrès en Suisse en
de même que les petits presta- se focalisant sur la conquête
taires touristiques, génèrent de nouveaux hôtes.
des marges et disposent ainsi
d’une force de renouvellement. 2
4
93,7 59,3
Chaque franc investi par ST
dans le marketing génère
Philosophie Principe Budget total de ST
Charges
CHF 29 de chiffre d’affaires
touristique.
directeur
ST encourage un esprit
d’équipe dynamique,
marketing de ST
La mesure de l’efficacité de ST
l’innovation et les initiatives non
conventionnelles. La pensée et
l’action entrepreneuriales
ST est une entreprise de mar-
keting dynamique, prospère
au niveau international.
53,2
Ressources
vérifiée par l’Université de Saint-
Gall (HSG) en 2017 montre qu’une
nuitée sur sept est influencée par
9,8
sont axées sur les objectifs ST établit avec confiance fédérales ST. Ainsi, chaque franc investi
et visent la poursuite des objectifs ambitieux
du succès touristique. avec des partenaires dans le marketing par ST génère
professionnels. Nuitées influencées un chiffre d’affaires touristique de
(en mio)
CHF 29. ST est ainsi à l’origine
d’environ CHF 1,75 milliard de
3 chiffre d’affaires par an.
145
Les tâches principales de ST sont le développe- et à l’étranger. ST travaille en mettant l’accent
dont impôts et
taxes fédéraux 1746
ment et la mise en œuvre de mesures de marketing
efficaces, ainsi que le rayonnement de la Suisse
en tant que marque touristique forte. ST coopère
sur les clients et le marché et applique les principes
de gestion d’entreprise. Le Comité se compose
de 13 personnalités issues du tourisme, de l’écono-
248
Impôts et taxes
Chiffre d’affaires
étroitement avec la branche du tourisme et offre mie et des associations sectorielles. Globalement,
à plus de 700 membres et 1200 partenaires des ST compte quelque 240 collaboratrices et collabora- Montants en CHF (mio)
plateformes de marketing attrayantes en Suisse teurs, répartis sur 22 marchés. Calcul nuitées et chiffre d’affaires: ST
Données fiscales: estimation Rütter + Partner, extrapolation ST
Mesure de l’efficacité vérifiée par la HSG
4 Stratégie et planification 2021-2023 5
Contexte
Le tourisme suisse en Comment le tourisme
Covid-19 Market
pleine mutation. évolue-t-il? Indicator System
Grâce au Market Indicator
System spécialement
Avec une part de près de 5%, le tourisme est la cinquième plus importante La pandémie globale a pratiquement paralysé conçu à cet effet, ST suit
branche d’exportation en Suisse. 260 000 personnes travaillent dans ce le tourisme international en 2020. La de près le développement
domaine. Le Covid-19 frappe très durement notre branche. Si les restrictions reprise prendra du temps et exigera beaucoup économique et les signes
de reprise sur les marchés,
dues à la pandémie venaient à durer jusqu’à un an, le tourisme suisse perdrait, de patience, mais elle peut être accélérée par et fixe les mesures appro-
selon l’ONU, plus de 31 milliards de francs. des mesures appropriées. priées pour les activités,
la répartition du budget et
des ressources. Les fonds
Provenance des hôtes en 2019 Dans le monde entier, le tourisme est fondamentalement sont investis là où ils sont
Durant l’année record 2019, près de 45% des 39,6 millions de nuitées hôtelières ont été générées un secteur en croissance. Ces dernières années, le trafic susceptibles d’avoir le plus
par des touristes suisses. La composition de la provenance des hôtes représentée ci-dessous sera aérien international a atteint un pic historique. Un élan fort impact pour le tou-
différente en 2020 et 2021. Les graphiques suivants montrent en effet des variations à court terme. stoppé net par la pandémie de Covid-19. L’association
Entwicklung Gästemix 29.10.2020 risme suisse. ST partage
100
de branche IATA prévoit que le trafic aérien international ne
100
régulièrement ses conclu-
1. Suisse (45,3%) 13. Espagne (1,2%) retrouvera son niveau d’avant la crise qu’en 2024. Même sions avec la branche du
23,8 % 2. Allemagne (9,9%) 14. Corée (1,1%)
80
60
80
lorsque les restrictions de voyage seront à nouveau levées, tourisme.
Marchés 3. États-Unis (6,3%) 15. AUS/NZ (1,0%) à long terme, le contexte économique sera déterminant
60
lointains 4. Grande Chine (4,7%) 16. Japon (1,0%) 40
pour la reprise dans la branche touristique. La façon dont
40
45,3% 5. Royaume-Uni (4,1%)
6. Benelux (3,5%)
17. Autriche (1,0%)
18. Russie (0,9%)
20 l’économie mondiale se développera dans les prochaines
20
années dépend fortement de l’évolution de la pandémie.
Marché 0 0
7. France (3,2%) 19. Canada (0,7%)
intérieur L’état de l’évolution actuelle
8. Pays du Golfe (2,2%) 20. Brésil (0,6%)
30,9% 9. Italie (2,2%)
10. Inde (2,0%)
21. Pologne (0,5%)
22. République tchèque
Le tourisme suisse a, lui aussi, été frappé de plein fouet
Entwicklung touristische Zonen 29.10.2020
par la crise. Nous devons nous attendre à des faillites
des marchés peut être
consulté en ligne à tout
Marchés proches (0,3%)
100
et à une hausse du chômage. Afin d’accélérer la reprise,
100
moment via le tableau de
11. Asie du Sud-Est (1,5%)
Autres (5,6%) 80
ST investit massivement dans la reconquête des hôtes
80
bord Covid-19:
Office fédéral de la statistique (OFS) 2019
12. Pays nordiques (1,2%)
60
dans le cadre de son plan de relance. 60
stnet.ch/indicators
40 40
20 20
Changements dans ÉvolutionEntwicklung
de la provenance des hôtes
Gästemix 29.10.2020 0 Évolution des marchés 0
la provenance des hôtes 100%
100
Entwicklung Gästemix 29.10.2020
100 Évolution des nuitées d’hôtel, prévisions (en mio)
Après l’année record 2019, le tourisme connaît 100 Marchés lointains
100
80%
80 80
Prévisions
la plus grave crise de son histoire récente. En 80 80 20000000
Marché intérieur
60%
60
Marchés proches
60
17,9
2020, les nuitées hôtelières devraient accuser 60 60 18000000
mio 18
40%
40 40
une baisse d’environ un tiers. À court terme, 40
Marché intérieur
40
1600000016
20%
20 20
le marché intérieur gagne en importance dans 20 20
1400000014
le mix d’hôtes, mais il devrait rapidement re- 0%
0 0
12,2 Marchés proches
0 2018 2019 2020 2021 2022
1200000012
0
trouver sa structure habituelle une fois la crise
1000000010 9,4
surmontée. Les nuitées selon les zones géo- Entwicklung touristische Zonen 29.10.2020
graphiques évoluent également à court terme. ÉvolutionEntwicklung
100 des zones touristiques
touristische Zonen 29.10.2020
100
8000000 8
Alors que les zones rurales et alpines profitent 100
100% 100
6000000 6
80
Autres régions
80
Marchés lointains
des touristes suisses, les villes souffrent de 80%
80 80
60 60 4000000 4
l’effondrement du tourisme d’affaires et de
60%
60
40 Montagne
60
2000000 2
l’absence des touristes étrangers.
40
40 Estimation ST basée sur les données
40% 40
20 20
0 du KOF Zurich et d’Oxford Economics,
20%
20 Villes
20 2001 02
2001 02 03
03 04
04 05
05 06
06 07
07 08
08 09
09 10
10 11
11 12
12 13
13 14
14 15
15 16
16 17
17 18
18 19 20 21
19 20 21 22
22 23
23 novembre 2020
* Estimation ST basée sur les données du Centre de recherches 0 0
conjoncturelles de l’EPF de Zurich (KOF) et d’Oxford Economics, 0%
0 0 Année
novembre 2020, ** KOF Zurich, octobre 2020 2018 2019 2020 2021 2022
20000000
20000000
6 18000000 2021-2023
Stratégie et planification 7
18000000
16000000
Contexte
Aperçu de l’avenir du Voyages: dix tendances post-corona.
tourisme suisse.
Outre les évolutions et tendances à long terme, la pandémie de Covid-19
fait émerger les tendances de voyage à court terme suivantes, qui devraient
ST suit au plus près les évolutions économiques, se modifier dès la disponibilité d’un vaccin.
technologiques et sociales considérées comme déterminantes
pour l’avenir touristique de la Suisse.
Climat de Redimensionnement
Consolidation Marchés des voyages
consommation
Économie
Les faillites et fusions en- D’après l’OCDE, l’économie Utilisation des d’affaires.
traînent une consolidation mondiale devrait se redresser L’instabilité du marché du moyens de transport
terrestres. Planification précise
des prestataires touristiques lentement en 2021, après la travail entraîne une consom-
des séjours. Atouts:
et des agences de voyage. pire récession des 100 der- mation et une planification
l’hygiène, la sécurité
nières années. de voyages modérées.
et la fiabilité.
Digitalisation Travail mobile
Technologie
Dans le contexte actuel de la Le travail à domicile et le
pandémie, la transformation travail mobile entraînent un
digitale s’accélère plus que recul des voyages d’affaires.
jamais. Cette situation offre La frontière entre le travail
au tourisme de nombreuses et les loisirs s’efface de plus Plus d’attention Hébergements
opportunités. en plus. portée à la offrant de l’intimité
durabilité. (appartements de
vacances,
Autonomie et flexibilité
camping, etc.).
Santé Confiance Communautés avec son propre
moyen de transport.
La pandémie met la santé La confiance accordée à La distanciation sociale
Société
Les road trips
au cœur des préoccupations une destination est désormais pousse les personnes à
Séjours dans la nature, sont tendance.
et entraîne une nouvelle prise un avantage concurrentiel. évoluer principalement dans
de conscience. Dans ce contexte, l’hygiène, des communautés familières où la distanciation
la sécurité et la fiabilité jouent (famille, amis, entreprise, est possible. Plus
un rôle clé. clubs, etc.). d’activités de plein air.
Voyages en groupes
plus petits avec des
Renaissance des Lutte pour attirer
connaissances (famille,
Concurrence
voyagistes l’attention amis, entreprise, etc.).
Les agences de voyages pro- Avec de gros budgets publici-
fitent d’un regain d’attractivité taires, les prestataires touris-
en tant que partenaires fiables tiques du monde entier ont
face aux risques comme le même but: reconquérir les
«Dernière minute» devient
les changements de dernière hôtes en mettant l’accent
«réservation instantanée»:
minute ou les annulations. sur le tourisme intérieur.
des voyages plus
courts, planifiés à plus
brève échéance.
Solidarité Durabilité
Environnement
La crise du coronavirus a Des voyages responsables, Voyages dans son
déclenché des élans de solida- une consommation modérée pays et plus près
rité dans le monde entier. et une mobilité réfléchie sont de chez soi.
Les prestataires et produits plus importants que jamais.
locaux sont de plus en plus
soutenus.
Lässer & Bieger, OMT,
Tourism Review, Tripadvisor (2020)
8 Stratégie et planification 2021-2023 9
Objectifs
Objectifs touristiques. Priorités 2021- 2023.
Afin que le tourisme suisse prospère dans tout le pays, Afin d’assurer à l’avenir une promotion optimale de la Suisse,
ST s’est fixé les cinq objectifs suivants: ST se concentre sur cinq priorités stratégiques. La
coopération fructueuse avec les partenaires touristiques est
essentielle pour chacun de ces aspects.
1
Conquérir de nouveaux hôtes
1.
ST prend en charge la tâche complexe et coûteuse
de la conquête de nouveaux hôtes. Campagnes
2 Des campagnes à fort impact
attirent l’attention, donnent
Augmenter les nuitées et fréquences envie de voyager en Suisse et
Le taux de remplissage des excellentes infrastructures génèrent des réservations.
touristiques doit être optimal.
3 5. 2.
Allonger la durée des séjours
Durabilité Mix de marchés
Les hôtes doivent rester en Suisse
En collaboration avec la branche Un mix équilibré entre marché
le plus longtemps possible.
du tourisme, ST lance le pro- intérieur, marchés proches
4 gramme Swisstainable pour
promouvoir en Suisse le
et marchés lointains constitue
une base solide pour
Augmenter la création de valeur développement d’un tourisme le tourisme suisse.
et de produits durables.
La destination premium qu’est la Suisse doit générer une forte valeur
ajoutée touristique pour faciliter les innovations et les investissements.
5
Viser l’équilibre
Une diversification temporelle et géographique des flux touristiques, ainsi 4. 3.
qu’un mix équilibré d’hôtes, sont les clés d'un développement homogène.
Plan de relance
Pour une reprise rapide du
Leadership digital
tourisme suisse, des mesures La transformation numérique
efficaces sont prises pour et le marketing orienté sur
reconquérir les hôtes venant les données seront accélérés.
En partant des objectifs touristiques généraux, ST fixe les priorités 2021-2023 de près et de loin.
et les objectifs quantitatifs 2021. Toutes les activités de ST contribuent à
atteindre ces cinq objectifs touristiques.
10 Stratégie et planification 2021-2023 11
Objectifs
Objectifs quantitatifs 2021.
En atteignant les objectifs de performance quantitatifs,
ST contribue directement à la stabilisation du tourisme suisse.
Une importance majeure est accordée à la mesure
d’indicateurs de performance.
Indicateurs clés de performance (KPI)
La forte dynamique dans la situation pandémique actuelle incite ST à revoir et développer l’ensemble Key Account Management (KAM)
de ses KPI. Les nouveaux objectifs seront introduits en 2022. En 2021, la performance de ST sera ST mise sur l’acquisition, le suivi et la formation de tour-opérateurs, agents de voyages et spécia-
mesurée à l’aide des 17 KPI* suivants, qu’elle a légèrement ajustés. En raison des incertitudes, les listes des événements professionnels afin d’accroître la présence de la Suisse auprès des intermé-
chiffres clés sont revus tous les trimestres et ajustés si nécessaire. diaires du marché des voyages.
Promotion et marketing digital KAM Loisirs
Le mix cross-médias optimal comprend aussi bien des mesures publicitaires digitales qu’analogiques. Chiffres Prévisions Budget
L’accent est mis sur des messages inspirants qui attirent l’attention des hôtes et suscitent le désir 2019 2020 2021
de voyage.
Nuitées influencées via les voyagistes 5,4 mio 1,1 mio 3,3 mio
Chiffres Prévisions Budget Chiffre d’affaires influencé via les voyagistes 1,4 mia 0,2 mia 0,9 mia
2019 2020 2021
Groupes spécifiques et packages FIT 2027 916 1574
Contacts marketing de grande qualité 2,3 mia 1,0 mia 1,7 mia
Entretien des relations: nombre d’interactions qualifiées - - 30 500
Réactions des clients 7,6 mio 5,4 mio 7,0 mio
Visites web MySwitzerland.com 31,5 mio 29,8 mio 31,0 mio
Taux de rebond MySwitzerland.com 34,1% 35% 35% KAM Événements professionnels
Chiffres Prévisions Budget
Durée de consultation MySwitzerland.com 03:27 min 03:31 min 03:30 min
2019 2020 2021
Taux d’engagement (Facebook et Instagram) 1,4% 1,5% 1,5%
Demandes de proposition (RFP) 1506 423 859
Taux de réalisation 54,3% 22,5% 39%
Key Media Management (KMM) Chiffre d’affaires influencé 118,9 mio 9,3 mio 32,5 mio
La production et diffusion régulière d’actualités et de récits sur la Suisse comme destination de
Entretien des relations: nombre d’interactions qualifiées 11 459 7019 8815
voyage pour les médias génère un important volume de rapports écrits.
Chiffres Prévisions Budget
2019 2020 2021
Articles top médias 3651 2193 3212
Contacts top médias 6,5 mia 3,2 mia 5,5 mia
Entretien des relations: nombre d’interactions qualifiées - - 10 540
* Chiffres provisoires du 24.11.2020, hors plan de relance
12 Stratégie et planification 2021-2023 13
Manifeste
Positionnement de la marque Suisse.
Le positionnement de la marque Suisse est au cœur des
activités de marketing de ST. Il sert de boussole, d’élément
de différenciation et instaure la confiance.
us? Av
-no an
Stratégie
to ns ta g
en es
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Auth
t
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Vraie
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m m
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s-n C om
ous é
l it
To na
u ni q
ues?
Notre manifeste de marque
Ne rêvons-nous pas tous d’une pause? D’un peu de temps des expériences de grande qualité,
endroit où nous pouvons apprécier la lenteur ce qu’ils sont en droit d’attendre d’une destination
et nous ressourcer? Bienvenue en Suisse. L’au- haut de gamme.
thenticité et les paysages originels de la Suisse
permettent à nos hôtes de se détendre et de faire Qu’ils pratiquent le ski ou la randonnée, appré-
le plein d’énergie. Sûreté, fiabilité et durabilité: cient le bien-être ou la vie urbaine, les voyageurs
Diavolezza, Grisons, © Ivo Scholz
ici, aucun souci à se faire, car non seulement tout d’affaires vivent eux aussi des séjours dans un
est beau, mais en plus tout fonctionne. environnement naturel spectaculaire. À la fin de
sa visite, chacun(e) ressent l’effet bénéfique de
J’ai besoin de prendre mon envol. Chez nous, les hôtes peuvent rester fidèles à la Suisse:
La traileuse Julia Belasdale trouve un environ- eux-mêmes et profiter de notre incroyable diversité
nement de course idéal en Engadine, où se comme bon leur semble. Grâce à nos excellentes Our Nature Energises You.
rencontrent puissants glaciers, montagnes infrastructures, ils peuvent vivre facilement et en
impressionnantes et lacs splendides.
15
Hôtes
Segments touristiques
de Suisse Tourisme.
Le marketing de ST se concentre sur 13 segments, dont City Breaker Culture Traveller
chacun combine des centres d’intérêts et passions similaires. Le City Breaker s’offre une parenthèse d’évasion. Dans les villes suisses, le Culture Traveller profite
Il apprécie les possibilités de découverte et la qualité d’une offre culturelle de très haut niveau: art,
En 2021, ces segments seront développés et affinés sur de vie de nos villes, ainsi que la proximité de la nature. design, photo, architecture, dans une ambiance
la base de nouveaux constats. détendue, accessible à distance de marche.
Campagne: Villes
Marchés: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, ES, AT, PL, CZ, BR Campagne: Villes
Marchés: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, ES, AT, RU, US,
CA, BR, JP, GCR
Nature Lover Outdoor Enthusiast
L’amoureux de la nature aspire à des expériences L’hôte sportif se déplace dans la Suisse alpine et
en pleine nature calmes, authentiques et vivifiantes. rurale et fait le plein d’énergie dans un décor de Luxury Traveller
montagne spectaculaire. Le Luxury Traveller accorde beaucoup d’importance
Campagne: Été et Automne à l’exclusivité, aux expériences uniques et à l’excel- Health Traveller
Marchés: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, Nordics, ES, Campagne: Été et Automne lence du service. Il est aussi prêt à dépenser plus. L’hôte soucieux de sa santé recherche dans
AT, CZ, PL, US, CA, BR, JP, AU Marchés: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, Nordics, ES, la nature détente, énergie et équilibre; il attend
CZ, PL, RU, US, CA, GCR, KR, AU Campagne: activités de marché spécifiques axées des services médicaux de grande qualité.
KAM et KMM
Marchés: CH, IT, AT, UK, RU, US, CA, BR, GCC, GCR, Campagne: Santé et Marketing de l’hébergement
SEA, AU Marchés: CH, RU, GCR, GCC
Attractions Tourer
L’Attractions Tourer souhaite découvrir les curiosités Family
du pays à partir des villes suisses lors de circuits La famille recherche des expériences typiquement
(voiture ou train) de plusieurs jours ou à la journée. suisses qui contribuent à resserrer ses liens et à
rendre heureux petits et grands. Congress Organiser Meeting Planner
Campagne: Été, Automne et Villes L’organisateur de congrès recherche des destina- Le Meeting Planner recherche à la fois l’infrastructure
Marchés: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, Nordics, ES, AT, Campagne: Été, Automne, Hiver et Villes tions facilement accessibles offrant une excellente idéale et un programme-cadre typiquement suisse
CZ, PL, RU, US, CA, GCR, JP, KR, SEA, IN, GCC, AU Marchés: CH, Benelux, CZ, GCC infrastructure et une forte attractivité touristique. incluant des expériences marquantes.
Campagne: Événements professionnels Campagne: Événements professionnels
Marchés: CH, DE, UK, FR, Benelux, US, CA Marchés: CH, DE, FR, UK, Benelux, Nordics, CZ, PL,
RU, US, CA, GCC, AU
Snow Lover
Snow Sports Enthusiast Le Snow Lover apprécie la magie d’un hiver
Le touriste d’hiver actif se ressource en faisant authentique et romantique, dans la quiétude de
du ski alpin, du freeride, du ski de fond ou la neige immaculée, loin des pistes. Incentive Planner
de la randonnée dans le spectaculaire univers L’Incentive Planner veut motiver les meilleur(e)s à
de montagne suisse. Campagne: Hiver se dépasser et recherche des expériences exclu-
Marchés: CH, DE, FR, IT, UK, CZ, US, CA, GCR, KR, AU sives dans un cadre naturel exceptionnel.
Campagne: Hiver
Marchés: CH, DE, FR, IT, ES, Benelux, Nordics, CZ, Campagne: Événements professionnels
PL, RU, UK, US, CA, GCR, AU Marchés: US, CA, GCR, IN, SEA, JP, KR
16 Stratégie et planification 2021-2023 17
Marchés
Qui dit proximité, dit réseau.
Stratégie de
marchés
La stratégie de marché décentralisée, avec 33 représentations dans L’expérience montre que les marchés se redressent relativement 2021- 2023
22 marchés, est un facteur clé de succès pour maîtriser les effets rapidement après que la crise a été surmontée. Ainsi, ST maintient Avec le plan de relance
son portefeuille de marchés actuel. La situation et l’évolution des
de la pandémie. Les collaboratrices et collaborateurs ont une excellente différents marchés sont analysées en détail selon des données et
global, la reconquête des
touristes perdus est la prio-
perception de l’ambiance qui règne dans chaque pays et savent des critères fiables. Sur cette base, les budgets et les ressources rité absolue. D’ici fin 2023,
déterminer à quels messages les hôtes potentiels seront sensibles sont utilisés de manière flexible, afin qu’ils puissent avoir le meil- le nombre d’hôtes devrait
et à quel moment les diffuser. leur impact possible sur le tourisme suisse. renouer avec les niveaux
records d’avant la crise.
Une analyse et une réévaluation précise des marchés prioritaires,
des marchés actifs, des marchés stratégiques de croissance et Marché intérieur
des marchés en cours d’évaluation seront effectuées dès qu’une Pendant la crise du Covid-19,
le marché suisse a démontré
amélioration de la situation pandémique se fera sentir.
qu’il était le pilier central du tou-
risme suisse. Une bonne combi-
naison des flux touristiques au
plan géographique et saisonnier,
Berlin ainsi qu’une promotion accrue
Stockholm
Francfort des villles boutiques seront les
Amsterdam Prague Moscou priorités des années à venir.
Bruxelles
Varsovie
Londres Marchés proches
Toronto Paris Vienne Kiev Avec des trajets courts et des
Zurich Stuttgart Nur-Sultan/Almaty moyens de transport diversifiés,
Bakou Pékin
New York Rome les marchés européens offrent
Barcelone Milan Istanbul/ Séoul
Ankara Téhéran Tokyo
de belles opportunités pour
San Francisco récupérer les nuitées perdues.
Tel Aviv
Régions périphériques, villes
Shanghai
Dubaï suisses et événements profes-
Hong Kong sionnels seront mises en
Taipei exergue pour séduire les hôtes
Mumbai européens.
Bangkok
Marchés lointains
Ho-Chi-Minh-Ville En dépit des baisses massives
Kuala Lumpur enregistrées en Asie, en
Singapour Amérique du Nord et du Sud, tout
porte à croire que la Suisse n’a
rien perdu de son attrait. L’accent
Jakarta est mis sur l’acquisition de tou-
ristes individuels et de participants
à des voyages de motivation
qui séjournent plus longtemps,
voyagent aussi en dehors de
São Paulo la haute saison et ne se limitent
pas aux destinations phares.
Sydney
Buenos Aires
Marchés prioritaires
Marchés actifs
Objectifs des
Marchés stratégiques de croissance
marchés 2021
Marchés en cours d’évaluation
Les plans d’affaires,
(métropoles)
perspectives et critères
Sites ST
sont disponibles ici:
stnet.ch/marches
18 Stratégie et planification 2021-2023Des mesures ciblées pour
Objectifs globaux
une reprise rapide. La priorité est donnée à
cinq domaines:
Afin d’aider la branche du tourisme à renouer Tourisme urbain
avec la croissance, le Parlement a validé une
Tourisme d’affaires
enveloppe fédérale additionnelle de 40 millions
de francs. Une moitié de ces fonds est investie dans Basse saison
la promotion de la demande, l’autre destinée à
soulager les partenaires touristiques de ST. Reconquête des
hôtes étrangers
Renforcement de
la confiance pour les
Plan de relance
voyages en Suisse
Plan de relance
Pour la promotion de la demande, ST a complété les 20 mil-
lions de francs de la Confédération par 8 millions de fonds
propres. Sur le total de 28 millions de francs, 12 millions ont
été utilisés en 2020, et 16 millions seront investis en 2021. Informations complémen-
taires au sujet du plan de
relance et du Covid-19
2020 2021 Total dans le tourisme:
Marché intérieur 5,9 2,0 7,9 stnet.ch/covid-19
Marchés proches 2,9 7,5 10,4
Marchés lointains 0,5 5,5 6,0
Projets spéciaux 1,4 2,3 3,7
globaux
Total 10,7 mio 17,3 mio 28 mio
en mio de CHF, état novembre 2020
La répartition initiale du budget sera ajustée
en fonction de la reprise dans les différents
marchés. Comme l’exige le Parlement, les
fonds seront investis en particulier dans le
Col de l’Albula, Grisons, © André Meier
développement durable du tourisme et dans
la commercialisation des offres.
J’ai besoin de panoramas spectaculaires.
Les Chemins de fer rhétiques sont synonymes
d'expériences ferroviaires exceptionnelles à
travers les splendides paysages des Grisons.
20 21Plan de relance
Sélection de mesures pour 2021.
En 2021, le plan de relance se concentre sur les activités qui
favorisent le tourisme urbain et font revenir en Suisse les touristes
étrangers, en particulier venant des marchés proches. Voici une
sélection parmi les nombreuses activités prévues.
Train Hub Europe
Nous avons besoin d’un Les liaisons ferroviaires rapides,
hôtel en exclusivité. directes et respectueuses du
climat entre les grandes villes
européennes et la Suisse feront Key Account Immersion dans
l’objet d’une promotion accrue Management les villes
en collaboration avec les CFF et L’activité des intermédiaires est Caractéristique unique des villes
Nous avons les sociétés de chemins de fer en pleine mutation. ST intensifie suisses: l’eau se trouve toujours
besoin de Suisse. nationaux en Allemagne, en ses contacts avec eux sur tous à proximité. Naviguer d’une ville
France, en Italie et en Autriche. les marchés, entretient d’anciens à l’autre en canot pneumatique,
Les nouvelles offres «48 heures et de nouveaux réseaux et lance nager dans une rivière à travers
Événements profes- Clean & Safe dans une ville boutique suisse» en collaboration avec les key un centre historique, profiter des «Swisstainable» avec
sionnels: Rent a Hotel Afin de renforcer la confiance comprennent un billet de train accounts de nouveaux produits. sports aquatiques lacustres ou National Geographic
Les avantages, mais aussi les des hôtes en la destination de à tarif réduit et deux nuits dans En Chine, en collaboration avec prendre l’apéritif près de l’eau – En 2021, ST promeut la Suisse
limites des réunions virtuelles ont voyage qu’est la Suisse, ST un hôtel urbain en Suisse. Ces STS, STC, Hertz et d’autres en 2021, la campagne Villes met- comme destination durable
été clairement mis en évidence en et les associations sectorielles offres attractives seront diffusées partenaires touristiques et locaux, tra encore davantage l’accent sur sur six marchés européens avec
2020. Il y a un grand besoin de ont lancé le label Clean & Safe. via différents canaux analogiques de nouvelles offres conçues les activités autour de l’eau. le concours de National Geogra-
se retrouver physiquement et per- Le besoin de voyager dans un et numériques, ainsi que sur sur mesure pour répondre aux Grâce à des mesures promotion- phic. Ce partenariat plurimarchés
sonnellement et d’échanger sur pays sûret propre va perdurer. les plateformes des sociétés de besoins post-corona des voya- nelles avec d’importants groupes comprend diverses mesures
les stratégies futures en dehors Ainsi, en 2021, ST renforcera la chemins de fer. geurs individuels seront commer- de médias et des activités inno- numériques: des display ads, des
de l’environnement professionnel communication liée au label dans cialisées. Ces offres attractives, vantes sur les réseaux sociaux, bannières et des activités sur les
habituel. Avec Rent a Hotel, des tous les marchés. L’objectif est limitées dans le temps, avec ST présentera en ligne aux hôtes réseaux sociaux qui mènent au
équipes ou des entreprises en- qu’en 2021, au moins 5000 pres- des conditions de modification d’ici et d’ailleurs des idées inspi- Switzerland Travel Guide sur le
tières peuvent s’isoler dans un tataires utilisent activement le et d’annulation flexibles des rantes, des offres à réserver et site web de National Geographic.
environnement attractif, sans label et s’engagent ainsi à respec- réservations, comportent des de nouveaux produits. Ce dernier est une source d’ins-
toutefois devoir se priver d’inti- ter les concepts de protection. plus-values attractives et visent piration dédiée aux solutions de
mité. Le site MySwitzerland.com/ à prolonger les séjours en Suisse. voyage écologiques, à la détente
rent-a-hotel propose plus de dans la nature, à de magnifiques
45 hôtels de toutes les tailles et randonnées, à l’observation de
pour tous les budgets qu’il est la faune sauvage, etc.
possible de louer en exclusivité.
Cette offre attrayante fera l’objet
de plusieurs mesures de marke-
ting en 2021.
22 Stratégie et planification 2021-2023 23Mix de communication
Les bons ingrédients.
Promotion Objectifs 2021
Promotion
ST produit des contenus multimédias de haute qualité et Avec des mesures publicitaires accrocheuses, ST at-
les diffuse sur les marchés avec les instruments les plus efficaces tire l’attention et inspire les hôtes avec des contenus Contacts promotionnels
surprenants et des récits émotionnels. et de marketing:
pour cibler les segments définis. Le marketing intégré inclut 4,1 mia
les quatre dimensions suivantes: promotion, marketing digital,
Key Account Management et Key Media Management. Campagnes à 360° Contacts marketing
La plateforme «J’ai besoin de Suisse.» est promue de grande qualité:
dans le monde entier via des campagnes à 360° 1,7 mia
et cible des communautés spécifiquement sélec-
tionnées à travers divers canaux numériques ou Réactions des clients:
analogiques. Dans des lieux très fréquentés comme 7,0 mio
les aéroports, stations de métro et centres com-
merciaux, des campagnes Out of home visent
à séduire des hôtes potentiels, comme par exemple
en février 2021 en Inde et de mars à mai 2021 aux
États-Unis. Les activités des marchés
2021 sont disponibles ici:
– Content Hub Événements en direct stnet.ch/marches
MySwitzerland.com Dès que la pandémie le permettra, ST se rappro-
– Magazines – Réseaux sociaux
– Annonces, publireportages, – Distribution numérique (SEO,
chera des hôtes potentiels à travers des installations
suppléments SEM, Display, Mobile, Native, éphémères sur des places passantes, des semaines
– Campagnes Out of home Social Ads, diffusion orientée à thème dans de célèbres grands magasins ou des
– Ambassadeurs de marque données, eCRM/Newsletter, lounges d’hiver dans des hôtels populaires. Une
– Événements plateformes tierces)
– Salons grand public spécialisés – Conseil aux hôtes en ligne
façon créative de rendre l’offre touristique suisse
– Centre de contact via Guuru tangible en contact direct avec la clientèle. Ambassadeurs de la marque
– Kiosque de brochures et Sur divers marchés, des personnalités populaires
Promotion Mailinghouse Marketing digital Coopérations avec les médias sont choisies comme ambassadeurs et ambassa-
Hôte Dans le monde entier, ST collabore avec éditeurs
réputés, comme Burda en Allemagne ou Forbes
drices de la marque touristique Suisse. En Inde,
il s’agit de la star de Bollywood Ranveer Singh, au
Key Media Management Key Account Management au Brésil, pour développer et commercialiser Brésil, de Mariana Rios, et, en Corée du Sud, du
– Travail médiatique proactif et – Entretien et développement de réseaux de concert des contenus touristiques. Ces coopé- groupe de chanteuses Red Velvet.
réactif – Coopération avec des tour-opérateurs, rations comprennent notamment des articles
– Conférences de presse agents de voyage et spécialistes rédactionnels, des display ads numériques et Marketing des offres
– Entretien des relations du domaine des événements
la production de magazines dédiés à la Suisse qui ST investit de plus en plus dans la promotion d’offres
– Visites de rédactions professionnels (formation, placement
– Voyages de presse de produit, campagnes conjointes) sont encartés dans des magazines et quotidiens attractives à réserver directement. Les campagnes
– Gestion des influenceurs – Ateliers, voyages d’étude, populaires. d’offres sont diffusées sous forme digitale auprès des
road shows, événements groupes cibles pertinents et, dans la presse écrite, via
– Salons B2B
des annonces ou suppléments. Populaires et réus-
– Webinaires
sies, les campagnes avec le magazine Coopération
seront réitérées sur le marché suisse en 2021.
24 Stratégie et planification 2021-2023 25Mix de communication
Marketing digital Objectifs 2021
Marketing orienté données marketing
Avec sa stratégie de marketing digital, ST poursuit Lancé récemment, le Content Hub MySwitzerland.com S’adresser personnellement à des hôtes dont les digital
l’objectif d’attirer de nouveaux hôtes en Suisse. est la pierre angulaire de notre interaction digitale en intérêts varient gagne en importance. À cette fin, les
Les visiteurs sont accompagnés dans leur proces- 16 langues avec des hôtes du monde entier. Avec données des visiteurs sont utilisées pour créer Visites web
sus décisionnel, de l’inspiration jusqu’au choix de 32 millions de visites en 2019, MySwitzerland.com des profils d’hôtes et pour présenter à ces derniers MySwitzerland.com:
l’offre adéquate. Des contenus de grande qualité est l’un des sites web d’une organisation touristique un contenu pertinent avec une personnalisation min. 31 mio
sur les médias sociaux et MySwitzerland.com nationale qui rencontre le plus de succès dans le interactive. L’A/B testing permet d’identifier les
contribuent à les séduire. Les coopérations avec monde. À cela s’ajoutent près d’un million d’abonnés contenus et canaux les plus efficaces et de faire des Taux de rebond
les partenaires touristiques permettent de mener à la newsletter mensuelle. Une position de leader qu’il modifications rapides. Pour analyser les données MySwitzerland.com:
des campagnes saisonnières et thématiques pour convient de consolider davantage. et accroître l’efficacité des campagnes, ST utilise max. 35%
convaincre les hôtes de manière aussi authentique aussi le Management Information System (MIS), qui
que possible avec des offres ciblées. regroupe plusieurs sources de données. Durée de consultation
MySwitzerland.com:
À l’avenir, le Content Hub continuera à être le fon- 03:30 min
Earned Owned Paid
dement du marketing numérique. Une nouvelle
solution de gestion de l’expérience client (Customer Nouveaux abonnés à
Médias & Moteurs de Réseaux sociaux Newsletter Marketing Experience Management) permet une personnalisa- l’eNewsletter:
influenceurs recherche programmatique tion efficace et l’intégration d’aspects comme l’auto- 25 000 (1 mio abonnés
matisation du marketing et la gestion des leads, et au total)
ce, dans le strict respect de la réglementation sur
la protection des données. Taux d’engagement
(Facebook et Instagram):
Leadership digital 1,5%
Les visiteurs consultent MySwitzerland.com ST suit de près les évolutions et tendances du
directement ou indirectement.
monde numérique, expérimente des contenus peu
conventionnels et acquiert de l’expérience avec
Les interactions sur le
site web sont enregistrées Diffusion de contenu de nouveaux canaux numériques. ST partage ses
sur le Content Hub. personnalisé. conclusions et connaissances avec la branche du Les activités numériques
tourisme. Grâce à un monitoring des tendances 2021 pour les marchés
(TrendRadar), ST informe aussi régulièrement la sont disponibles ici:
branche des tendances numériques et de nouvelles stnet.ch/marches
technologies, et formule des recommandations
adéquates.
Content Hub Mise en réseau et partage des données
MySwitzerland.com Les données touristiques que ST intègre dans le
Content Hub MySwitzerland.com sont structurées haite, en collaboration avec la branche du tourisme,
Données de profil Suggestions de contenu de sorte à pouvoir être utilisées gratuitement par exploiter davantage l’important potentiel de cette
les partenaires et partenaires tiers via une Open interface de données ouverte.
Data API. Un accès dont peuvent aussi profiter des
Données de traçage Customer Experience tour-opérateurs, médias ou start-ups, afin d’utiliser Poursuivre la transformation numérique
nouveau
Management System les données pour des applications inédites et nova- De nouvelles opportunités de numérisation sont
trices. Au cours des prochaines années, ST sou- constamment identifiées à travers toute la chaîne
Intérêts Tendances de création de valeur du tourisme. ST examine, par
exemple, quelles solutions numériques pourraient
améliorer de manière rentable les relations commer-
Management Information System (MIS) ciales B2B entre les différents segments de la
demande et les prestataires.
26 Stratégie et planification 2021-2023 27Mix de communication
Objectifs 2021
Key Account Management (KAM) KAM Key Media Management (KMM) Objectifs 2021
KMM
ST mise sur l’acquisition, le suivi et la formation de Part des offres FIT Les relations avec les médias (KMM) constituent
tour-opérateurs, agents de voyages et spécialistes des key accounts: l’un des instruments de communication les plus Articles top médias:
des événements professionnels. L’accent est mis 70% efficaces et influents. Un travail médiatique proactif 3212
sur la promotion du tourisme individuel. Le Covid-19 et réactif positionne la Suisse dans le monde entier
a conduit à des faillites et à de nouvelles fusions Programme d’eLearning: comme une destination attrayante et de grande Contacts top médias:
parmi les intermédiaires. ST va examiner le réseau 6000 spécialistes de qualité. L’accélération du changement dans les 5,5 mia
sur tous les marchés et consacrer beaucoup de la Suisse certifiés dans médias suite à la pandémie signifie qu’une réactua-
temps aux contacts personnels et à l’établissement le monde lisation des bases de données médias, le maintien Articles médias influencés:
de nouveaux partenariats et alliances. Dans les de contacts existants et l’établissement de nou- 15 000
marchés proches, ST axe davantage ses activités Nombre d’interactions velles relations sont prioritaires.
KAM sur les voyages en train et en véhicule person- qualifiées: Nombre d’interactions
nel. Par ailleurs, un accent plus important sera 30 500 Travail médiatique produits qualifiées:
également mis sur les voyages durables, les trains ST travaille étroitement avec des représentant(e)s 10 540
panoramiques, les offres de sports d’hiver et des médias traditionnels et actuels (presse papier
le Grand Tour de Suisse. et en ligne, chaînes TV, influenceurs, blogueurs,
éditeurs sociaux, etc.). Ils sont spécifiquement
Formations Plus d’activités KAM 2021 sélectionnés, du contenu ciblé leur est fourni et
En ces temps incertains, les voyagistes spécialisés sont disponibles ici: des relations suivies permettent de les fidéliser Plus d’activités KMM 2021
connaissent une véritable renaissance. Les hôtes stnet.ch/marches à long terme. Chaque année, des représentant(e)s sont disponibles ici:
apprécient leur aide en cas de changements et de qualifié(e)s des médias du monde entier sont invi- stnet.ch/marches
remboursements. Afin de garantir un conseil té(e)s en Suisse pour des voyages de presse.
compétent, ST offre aux agents sur place des for-
mations sur les produits suisses proposés. En outre, Communication d’entreprise
ST gère la Switzerland Travel Academy, une plate- Grâce à un travail médiatique ciblé, ST sensibilise
forme d’apprentissage en ligne qui compte plus la population et les autorités politiques suisses à
de 2500 spécialistes de la Suisse certifiés. Événements KAM (prévus, état octobre 2020) l’importance économique et sociétale du tourisme Événements KMM
– Switzerland Travel Mart Snow Edition pour le pays. Elle met en lumière sa contribution – Conférence de presse annuelle de ST
L’événement aura lieu virtuellement. le 19 février 2021 à Zurich
Voyages d’étude et ateliers au développement du tourisme.
– Race to Switzerland – Conférences de presse mondiales pour
Le meilleur argument de vente reste le contact direct le lancement des campagnes
Ateliers du 30 janvier au 5 février 2021 à Dubaï
avec le produit. Tous les ans, près de 1000 agents – Swiss Winter Camp Asia Communication basée sur les données p. ex. lancement de l’été à Londres en mars 2021 ou
et voyagistes découvrent sur place toute la diversité du 7 au 10 mars 2021 à Davos Klosters De nombreuses données issues des études de lancement de l’hiver à Pékin le 19 novembre 2021
de l’offre suisse. De plus, lors d’ateliers dans les – Switzerland Travel Experiences marché de ST et de sources externes sont traitées – Travel Classics International
p. ex. du 10 au 12 juin 2021 au Japon et du 14 au 21 juin du 30 avril au 3 mai 2021 dans la Région du Léman
marchés, les prestataires suisses mènent des entre- de manière journalistique et mises à la disposition – 4e Influencer Summit
en Australie/Nouvelle-Zélande
tiens de vente individuels avec des acheteurs sélec- des médias. Des dossiers et fiches d’information en juin 2021 à Lugano
– Switzerland Meeting Trophy
tionnés. En 2021, le Switzerland Travel Mart sera du 26 au 27 juin 2021 à Genève, Lausanne et Villars actuels sont toujours accessibles. ST est ainsi – Voyages de presse internationaux
décliné en trois format différents: la Snow Edition en une source d’informations fiable très appréciée des p. ex.150 ans des chemins de fer du Rigi en juin 2021
– Switzerland Travel Mart Luxury Edition
janvier à Zermatt, la Luxury Edition sur les traces en juin 2021, dans trois destinations sur le Grand Tour journalistes.
Aperçu actuel des événements sur stnet.ch/marches
du Grand Tour de Suisse et l’événement B2B habi- de Suisse
tuel en septembre à Interlaken. – Switzerland Travel Mart Influencer Summit
en septembre 2021 à Interlaken
Des influenceurs dont les contenus sont pertinents
Salons professionnels Aperçu actuel des événements sur stnet.ch/marches sont sélectionnés dans tous les marchés et invités
Même à l’ère numérique, les salons spécialisés de- à découvrir la Suisse dans différentes destinations.
meurent importants pour rencontrer les principaux Lors d’une conférence, ils se familiarisent avec
interlocuteurs et interlocutrices dans les domaines les dernières tendances. Ce format permet des
du tourisme de loisirs et d’affaires et mener avec échanges dynamiques, non concurrentiels et la
eux des entretiens de vente fructueux. production de contenus de qualité.
28 Stratégie et planification 2021-2023 29Partenaires
ST est un partenaire
Objectifs
solide pour la branche. partenariats 2021
Taux de satisfaction
L’union fait la force. ST travaille en étroite collaboration Partenariats J. S. des Vacances 2021:
avec la branche du tourisme suisse et coordonne avec elle ST travaille étroitement avec ses partenaires sectoriels et 8,0
économiques. Les partenariats profitent à toutes les parties
la commercialisation internationale sous l’égide de la marque Suisse. et reposent sur des objectifs définis et mesurables. Pour réservation des parte-
P
une utilisation efficace des fonds et un effet maximal sur les nariats économiques dans
marchés, ST prévoit les investissements suivants: le difficile contexte du
Le modèle de partenariat de ST marché actuel
ST intègre près de 1200 partenaires dans ses activités de marketing sur 22 marchés et
ses différentes campagnes: régions, destinations, transports, hôtels, organisateurs de congrès/ Chiffres Prévisions Budget
séminaires, prestataires de parahôtellerie et d’activités de loisirs. Cette utilisation efficace et 2019 2020 2021
condensée des ressources est un atout majeur de la marque touristique Suisse.
Contributions des 1,6 mio 1,6 mio 1,6 mio
membres
Partenaires touris- 1123 861 1426
tiques participants
Partenariats clés sur les marchés Contributions marke-
ting des partenaires
26,7 mio 17,2 mio 27,6 mio
Forfaits sur mesure pour un travail efficace sur les marchés.
touristiques
Partenaires écono- 8,6 mio 8,2 mio 8,3 mio
miques y c. barter
Partenariat de campagne
Forfaits clairement structurés et ciblant des besoins spécifiques pour les campagnes principales, Partenaires touristiques Partenaires économiques
le domaine des événements professionnels et les coopérations de l’hébergement et de la gastronomie.
ST s’engage à conclure des partenariats durables et ST intègre les partenaires économiques à ses
profitables. Le modèle de partenariat sera harmonisé campagnes dans le cadre de partenariats officiels,
au cours des prochaines années et les prestations de stratégiques et premium. Elle s’assure ainsi des
marketing et de marchés plus étroitement intégrées. moyens financiers substantiels et accroît la portée
ST – agir ensemble Les relations avec les 20 plus importants partenaires de ses activités. ST offre à ses partenaires des
Programme incluant des activités attractives complémentaires sur les marchés, touristiques seront intensifiées. Outre les partenariats plateformes de marketing attrayantes. Elle met l’ac-
qui peuvent être sélectionnées et achetées individuellement.
étroits, les relations avec la communauté suisse du cent sur des offres individualisées et une cohérence
tourisme seront entretenues de manière intensive par optimale entre les marques, les groupes cibles et
le biais de manifestations, d’informations et de ré- les thématiques.
seaux. Événement majeur de la branche, la Journée
Affiliation Suisse des Vacances sera encore développée et op-
Prestations de base comme l’accès au réseau touristique, aux événements timisée par le biais d’outils numériques. L’événement
de la branche et à un aperçu des principales informations issues d’études de marché.
annuel rassemblant le Conseil suisse du tourisme
sera entièrement repensé.
Mission de base Événements de la branche 2021
Promotion touristique avec des activités de marketing de base. – Journée Suisse des Vacances du 6 au 7 avril 2021 à Arosa
– Key Partner Meetings avril et septembre 2021
– SCIB Partner Meetings avril et septembre 2021
30 Stratégie et planification 2021-2023 31Vous pouvez aussi lire
