STRATEGIE TOURISTIQUE 2015-2020 - Espace Valléen de Valmorel et des Vallées d'Aigueblanche
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STRATEGIE TOURISTIQUE 2015-2020
Espace Valléen de Valmorel et des
Vallées d’Aigueblanche
Novembre 2015
Version 2
SOMMAIRE
1. LE TERRITOIRE DE VALMOREL ET DES VALLEES D’AIGUEBLANCHE
1.1 CONTEXTE GENERAL/CARACTERISTIQUES DU TERRITOIRE
1.2 LA COOPERATION INTERCOMMUNALE : UN OUTIL DE DEVELOPPEMENT
SOLIDAIRE AU SERVICE DU TERRITOIRE
1.3 LA STRUCTURATION TOURISTIQUE DU TERRITOIRE
2. LE PROJET TOURISTIQUE POUR LE TERRITOIRE ET LE CADRE DE L’ESPACE
VALLEEN
2.1 LES AVANCEES DU PRECEDENT PROGRAMME ESPACE VALLEEN
2.2 LE RENOUVELLEMENT DES ENJEUX TERRITORIAUX ET LES PRINCIPAUX
ELEMENTS DU DIAGNOSTIC TOURISTIQUE
2.3 LE NOUVEAU PROJET TOURISTIQUE DE VALMOREL ET DES VALLEES
D’AIGUEBLANCHE
2.4 LE RAPPROCHEMENT AVEC SAINT-FRANÇOIS LONGCHAMP,
MONTGELLAFREY ET MONTAIMONT ET LES PERSPECTIVES DE COOPERATION
3. LA STRATEGIE TOURISTIQUE 2015-2020
3.1 AXE N°1 : RENFORCEMENT DES MOBILITES TERRITORIALES ET DES
CONNEXIONS INTERSITES
3.2 AXE N°2 : AMELIORATION DE LA STRUCTURATION ET DE L’ORGANISATION
TOURISTIQUE DU TERRITOIRE ET DE SA MISE EN MARCHE
3.3 AXE N°3 : DEVELOPPEMENT EQUILIBRE DU TERRITOIRE PAR LA MISE EN
VALEUR DES RESSOURCES LOCALES ET DE L’IDENTITE DES SITES
3.4 PRIORISATION ET HIERARCHISATION DE LA STRATEGIE 2015-2020
3.5 STRATEGIE FINANCIERE ET PREFIGURATION DE LA MAQUETTE
4. UNE STRATEGIE INTEGREE ET ADAPTEE POUR UN TERRITOIRE A TAILLE
HUMAINE
4.1 SERVICES A LA POPULATION
4.2 LE SOUTIEN AU TISSU ECONOMIQUE LOCAL ET A L’EMPLOI SAISONNIER
4.3 LA PROTECTION ET LA VALORISATION DE LA BIODIVERSITE
5. LA GOUVERNANCE DU DISPOSITIF ET L’ARTICULATION AVEC LES AUTRES
ECHELLES
5.1 LA GOUVERNANCE DE L’ESPACE VALLEEN
5.2 MODALITES D’ARTICULATION AVEC LES AUTRES ECHELLES TERRITORIALES
ANNEXES
1. LE TERRITOIRE DE VALMOREL ET DES VALLEES D’AIGUEBLANCHE
1.1. LE CONTEXTE GENERAL / CARACTERISTIQUES DU TERRITOIRE
Données physiques et géographiques
Le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est situé en Savoie, à l’entrée de la
vallée de la Tarentaise, à l’aval de Moûtiers. Ouvert sur la Maurienne en saison estivale par
le col de la Madeleine et adossé à l’adret du Massif du Beaufortain, il s’étage de 390 m à
2 829 m (Grand Pic de La Lauzière) et s’étend sur 18 400 hectares de part et d’autre de
l’Isère, de l’entrée de Feissons-sur-Isère en aval, au défilé de Ponserand en amont. Il est
encadré au nord par le versant méridional du Beaufortain, à l’ouest par le massif de la
Lauzière et au sud par le Massif du Cheval Noir. Le bassin des vallées d’Aigueblanche se
subdivise en quatre secteurs :
Le fond de vallée ou vallée de l’Isère
La vallée du Morel
La vallée de l’Eau Rousse et le massif de La Lauzière
La vallée de Nâves
La RN90, modernisée pour les Jeux Olympiques d’Albertville de 1992, est l’axe routier
structurant de la vallée. Elle mène aux plus grandes stations de sports d’hiver du monde et
traverse le territoire de part en part, parallèlement à la voie ferrée unique et à l’Isère.
Avec quelques 7 121 habitants - 13% de la Tarentaise - (recensement de 2009), le territoire
de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche regroupe les 7 communes qui composent la
Communauté de Communes des Vallées d’Aigueblanche (CCVA) :
Aigueblanche
Les Avanchers-Valmorel
Le Bois
Bonneval Tarentaise
Feissons-sur-Isère
La Léchère
Saint-Oyen
Economie du territoire
Ayant su tirer parti de ses ressources naturelles et de son environnement, le territoire se
caractérise par de fortes complémentarités en termes d’activités économiques et
d’utilisation de l’espace. Cela réduit sa vulnérabilité au regard de l’ensemble de la
Tarentaise, hyperspécialisée dans le tourisme d’hiver et la filière AOP Beaufort.
L’agriculture est très présente, notamment l’élevage, avec un cheptel bovin important,
élevage tourné vers la production de l’AOP Beaufort. On recense également environ 260
caprins et plus de 2 000 ovins. Le modèle pastoral historique est toujours en vigueur sur le
territoire, avec par exemple la montée des bêtes en alpage pour la saison estivale, dans la
haute-vallée de Nâves, sur les pentes du Massif de la Lauzière ou dans les alpages de
Valmorel.
Périphériques ou interstitielles, les zones forestières sont propices au développement de la
faune sauvage et l’arrière-pays de montagnes, hautes ou moyennes, est peu ou pas du tout
aménagé, voire protégé statutairement.
Pôle économique et historique majeur du territoire, l’industrie lourde est encore bien
implantée sur la commune de La Léchère avec deux unités de production en activité :
Carbone Savoie, spécialisé dans la fabrication des cathodes graphite et carbone et
employant environ 350 personnes,
FerroPem, employant environ 200 personnes, spécialisé dans la production de silicium
pour silicones et alliages d’aluminium pour l’automobile, de microsilice pour
l’élaboration de bétons haute performance, de silico-calcium, alliage de traitement
pour la sidérurgie, et d’alliages pour la fonderie de fonte.
Le secteur industriel rencontre cependant des difficultés importantes et souffre de la
concurrence des pays émergents et des logiques financières appliquées par les grands
groupes industriels. Ainsi, une troisième unité de production, spécialisée dans la fabrication
d’électrodes en graphite pour les fours à arc électrique et employant une cinquantaine de
salariés, vient de fermer ses portes à l’été 2015.
On trouve également sur le territoire deux barrages (La Coche et Aigueblanche) et deux
centrales hydroélectriques (Feissons-sur-Isère et La Coche/Le Bois) d’une puissance de 12
MW et produisant l’énergie annuelle pour la consommation résidentielle d’une ville de
20 000 habitants. EDF a d’ailleurs lancé un projet d’augmentation de la production
hydroélectrique sur le complexe de Le Bois pour en faire le groupe Pelton le plus puissant de
France (240 MW), avec un investissement de 150 millions d’euros et des travaux étalés sur 5
ans.
Le secteur tertiaire représente la majorité de l’activité et des emplois du territoire.
Le bourg d’Aigueblanche, principal pôle « urbain » du territoire, concentre un nombre
important de services et garantit une ouverture des commerces à l’année afin de pallier aux
fermetures périodiques des enseignes situées dans les stations de montagne.
Le tourisme et le thermalisme sont deux activités structurantes sur le territoire. On y recense
d’ailleurs environ 24 000 lits touristiques (d’après l’observatoire touristique de Savoie Mont-
Blanc).
L’hiver, Valmorel, station de 14 000 lits touristiques, et Doucy, 2 000 lits touristiques, offrent
plus de 100 km de pistes de ski alpin, relié à Saint François Longchamp via le col de la
Madeleine pour former le Grand Domaine. Sur le versant d’en face, la haute vallée de Nâves
permet la pratique des activités nordiques (ski de fond, raquettes, ski de randonnée,
initiation biathlon) avec le domaine nordique le plus haut de Savoie.
La vallée de l’Eau Rousse, reliée par la route et le col de la Madeleine en saison estivale,
constitue un cul de sac en hiver. Suite à l’effondrement en 1997 de la route qui reliait le
village de Celliers à la station de Doucy, une télécabine a été créée et inaugurée en 2008
permettant à la vallée de retrouver une connexion hivernale avec Valmorel et de pouvoir
relancer son économie touristique. D’autre part, cette vallée est la porte d’entrée du massif
de La Lauzière, secteur vierge d’équipement touristique majeur et dédié à la randonnée en
haute montagne à la journée ou en itinérance (été/hiver).
Enfin, le fond de vallée La Léchère-les-Bains/Aigueblanche est le support de l’activité
thermale. Plus de 6 000 curistes fréquentent la station thermale d’avril à octobre chaque
année et viennent traiter 4 pathologies différentes.
1.2 LA COOPERATION INTERCOMMUNALE : UN OUTIL DE DEVELOPPEMENT
SOLIDAIRE AU SERVICE DU TERRITOIRE
Cet équilibre territorial est le fruit d’une politique de développement solidaire engagée il y a
plusieurs décennies par les collectivités locales au sein des structures intercommunales qui
se sont succédées : le District puis, maintenant, la Communauté de Communes des Vallées
d’Aigueblanche (CCVA).
L’intercommunalité et la solidarité territoriale des vallées d’Aigueblanche ont pris forme dès
la fin des années 60 et 70, période alors marquée par des mutations profondes de
l’économie locale.
- Exode rural dans les vallées d’altitude.
- Développement du marché des sports d’hiver avec le lancement des grandes stations
du plan neige en Tarentaise (émergence du pôle de Doucy, embryons d’équipements
aux Avanchers).
- Régression de l’emploi industriel suite aux processus de concentration et
d’augmentation de la productivité accélérés depuis le milieu des années 70 (1 360
salariés en 1978 contre 818 en 1998 à La Léchère).
- Transformation du monde agricole.
- Vieillissement des équipements thermaux de la Léchère.
En raison des menaces et des opportunités que constituaient ces mutations, les communes
du Bassin d’Aigueblanche ont fusionné progressivement afin de créer les conditions d’une
synergie économique entre le haut et le bas de la vallée, imaginer, concevoir et organiser la
transition de leur territoire par une action de développement efficace, globale et durable,
dans une logique de solidarité et d’équilibre entre les vallées.
D’emblée, l’ensemble des dimensions techniques, esthétiques, commerciales, financières et
sociales des actions de développement s’est inscrit dans un cadre global précis, dans l’esprit
du développement durable.
Les premières opérations motrices qui ont été inscrites dans le processus de développement
économique du District des Vallées d’Aigueblanche créé en 1974 (devenu depuis
Communauté de Communes des Vallées d’Aigueblanche en 2002) ont été l’aménagement de
la vallée du Morel avec la création de la station de Valmorel, reliée à celle de Doucy et à celle
de Saint-François-Longchamp (sur le versant mauriennais du col de la Madeleine), ainsi que
la reprise et la modernisation du pôle thermal de la Léchère en 1986.
La fiscalité très importante générée par les usines d’électrochimie et d’électrométallurgie
située sur les territoires de Notre Dame de Briançon et de Petit Cœur constitue le principal
moteur de ce développement.
Aujourd’hui, la station de Valmorel compte environ 14 000 lits, le site de Doucy 2 000 lits.
Ces derniers ont été pour la plupart construits par la collectivité dans les années 1980. La
CCVA en a confié leur gestion à une société d’économie mixte.
Au début des années 1990, le District construit le Village 92 sur La Léchère pour accueillir le
centre de presse des Jeux Olympiques d’Albertville. Ces équipements ont été reconvertis en
salle de spectacle, gymnase, médiathèque, hébergements.
Le 2 janvier 2002, le District du Bassin d’Aigueblanche est transformé en Communauté de
Communes des Vallées d’Aigueblanche. Cette dernière assure aujourd’hui, en plus des
activités décrites ci-dessus, les compétences institutionnelles d’une communauté de
communes et notamment les déchets, l’eau, l’assainissement, la protection et la mise en
valeur de l’environnement, le soutien à l’agriculture, la gestion des équipements culturels et
sportifs d’intérêt communautaire.
La CCVA a élargi son territoire depuis puisqu’elle a accepté la demande d’adhésion formulée
par la commune de Saint-Oyen au 1er janvier 2009 et a intégré les communes de Bonneval
Tarentaise, Le Bois et Feissons-sur-Isère le 1er janvier 2011.
1.3 LA STRUCTURATION TOURISTIQUE DU TERRITOIRE
Avant la procédure Contrat de Stations Durables – Espace valléen 2010-2014, la politique
touristique était déjà de la compétence de la Communauté de Communes des Vallées
d’Aigueblanche.
Peu de temps avant les procédures, une importante refonte des structures Offices de
Tourisme / Syndicats d’Initiatives avait abouti à la création d’un seul Office du Tourisme
intercommunal compétent sur tout le territoire des Vallées d’Aigueblanche.
Les procédures contractuelles ont été l’occasion de créer et d’animer des groupes associant
toutes les composantes du tourisme local.
Les pôles structurants
Le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est structuré autour de 5 pôles
touristiques majeurs et très complémentaires tant dans les activités proposées, qu’au niveau
de leur environnement et de leur saisonnalité :
1. La station de Valmorel : moteur de
l’attractivité hivernale du territoire à
travers notamment l’activité ski alpin.
Située à 1 350 m d’altitude, elle concentre
environ 14 000 lits touristiques (ensemble
de la commune des Avanchers-Valmorel)
dont seulement 17% sont intégrés dans un
circuit marchand professionnel. On y
dénombre également environ 700 emplois
en saison hivernale.
2. La station de Doucy : satellite de
la station de Valmorel, elle possède
son positionnement propre : une
station familiale, facile, accessible,
ensoleillée, paisible. Disposant de
2 000 lits touristiques avec entre
autres 675 lits appartenant à la
CCVA et 2 villages vacances, elle est
reliée à Valmorel et fait partie
intégrante du Grand Domaine.
3. Celliers et la vallée de l’Eau Rousse :
pôle « nature » du territoire, Celliers est
connectée à Valmorel via la télécabine de
Celliers mise en service en 2008. Petit
village typiquement savoyard composé de
3 hameaux, doté de peu d’infrastructures
touristiques, de quelques hébergements,
c’est une des principales portes d’entrée
du massif préservé de La Lauzière. Situé
sur la route d’accès au mythique col de la
Madeleine (2 000 m), le village est
traversé par des flux touristiques
importants en période estivale.
4. La vallée de Nâves : adossée au
massif du Beaufortain, la vallée de Nâves
se situe sur l’adret de Tarentaise. 4
villages traditionnels à l’authenticité
préservée dans une nature vierge d’infrastructures touristiques de masse, permettent en
toutes saisons la pratique d’activités de pleine nature et de montagne. Site nordique le
plus haut de Savoie, Nâves souffre d’un important déficit d’hébergement, notamment
pour accueillir des groupes.
5. La station thermale de La Léchère-les-
Bains : De part et d’autre de l’Isère, au
cœur du fond de vallée, la station thermale
permet cures et remises en forme. L’espace
thermal s’étend sur les communes de La
Léchère et d’Aigueblanche et propose
différentes formes d’hébergement (hôtels,
campings, meublés) ainsi que des activités
diverses telles que SPA, balades,
médiathèque, espace scénographique...
Plus de 6 000 curistes fréquentent le site
chaque année entre avril et octobre.
La compétence tourisme
La compétence tourisme est exercée par la CCVA (District jusqu’en 2002) depuis 1974. Selon
ses statuts, elle est compétente en matière de « développement rural et touristique par la
gestion des équipements touristiques actuels, la réalisation et la gestion des équipements
touristiques futurs d’intérêt communautaire. » D’autre part, la CCVA met en œuvre « des
actions spécifiques en matière de tourisme :
Création d'un Office de Tourisme intercommunal compétent sur le territoire des
Communes membres.
Mise en œuvre des politiques en matière de communication et animation et
toutes actions stratégiques.
Réalisation des superstructures touristiques, y compris itinéraires de randonnée,
d’intérêt communautaire.
Autorité organisatrice pour l’ensemble des domaines skiables.
Le degré d’intégration est assez élevé puisque les Offices de Tourisme de La Léchère, de
Valmorel et de Doucy se sont regroupés en 2004 pour donner naissance à l’Office de
Tourisme de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche (OTVVA - association loi 1901) qui
exerce son activité sur l’ensemble du périmètre communautaire avec deux relais spécifiques
pour l’accueil touristique, la Maison de la Montagne sur Nâves (association loi 1901) et le
Syndicat d’Initiative sur Celliers.
Ainsi la CCVA délègue la promotion, la communication, l’animation, l’accueil et la
coordination des acteurs touristiques à l’OTVVA.
Enfin, la CCVA est également autorité organisatrice des domaines skiables et en délègue la
gestion :
Via une concession à une société privée pour le domaine de Valmorel
Via une délégation de service public à l’association « Maison de la Montagne de
Nâves » pour le domaine nordique de Nâves
Les sociétés satellites et la gestion des biens touristiques publics
La filière touristique est, comme pour la plupart des destinations, structurée autour de
nombreux acteurs privés, mais la particularité locale réside dans le fait que le secteur public
et semi-public prend une place importante dans le fonctionnement touristique local.
La CCVA dispose d’un patrimoine conséquent, fruit d’une politique menée depuis 1974, avec
entre autres :
Un foncier étendu dans les pôles de développement, notamment sur les domaines
skiables, assurant une maîtrise foncière élevée,
De nombreux bâtiments et locaux (commerciaux...) dans les stations de Valmorel et
Doucy,
130 appartements en résidence de tourisme à Doucy,
1 restaurant d’altitude sur le domaine skiable,
1 refuge dans la haute vallée de Nâves,
1 bâtiment technique sur le domaine nordique de Nâves,
Les bâtiments de l’établissement thermal de La Léchère (thermes, grand hôtel,
restaurant, SPA),
Les bâtiments du Village 92 sur l’espace thermal (gymnase, salle de spectacles,
médiathèque intercommunale, studios pour curistes, foyer logement pour
travailleurs saisonniers et salariés des entreprises locales).
Afin de gérer ce patrimoine et permettre d’assurer un service de qualité, la collectivité s’est
associée à un certain nombre d’acteurs publics et privés pour donner naissance à plusieurs
sociétés satellites.
La Société des Eaux Thermales de la Léchère SETLL (SEM) : gestion et exploitation de
l’établissement thermal de La Léchère et du SPA,
La Société de Gestion Touristique du Bassin d’Aigueblanche SOGETOBA (SEM) :
gestion et exploitation des 130 appartements de la CCVA à Doucy,
Valmorel Gestion (SPL) : gestion des services publics touristiques de Valmorel (les
parkings, le service de navette Valmobus, la piscine estivale, le cinéma et les salles
de séminaire),
Valmorel Territoire Développement VTD (SEM) : commercialisation des activités
touristiques du territoire via une centrale de réservation des hébergements et des
activités, une centrale de disponibilité, la création et la vente de packages en lien
avec les partenaires économiques et touristiques du territoire.Organisation et gouvernance touristiques du
territoire de Valmorel et des Vallées
Porte le projet de territoire
d’Aigueblanche Structure supra-territoriale Contrats : CDDRA, LEADER, PSADER/PPT, CTS,
Assemblée du Pays de Tarentaise-Vanoise CBV
SCOT Tarentaise
(Syndicat mixte ouvert) PCET
Gouvernance
spécifique
Espace Valléen
PILOTER LA GESTION DE LA DESTINATION ET
STRUCTURER L’ORGANISATION SPATIALE DU SIVOM de Saint- Syndicat mixte de La Lauzière
TERRITOIRE
DÉVELOPPER LES SITES TOURISTIQUES MAJEURS
Porte le contrat François Longchamp -
Montgellafrey
Protection et valorisation Massif de La Lauzière
RENFORCER LA MISE EN MARCHÉ DE L’OFFRE DE
LOISIRS ET D’HÉBERGEMENT
PROFESSIONNALISER ET STRUCTURER Aménagement
L’ORGANISATION TOURISTIQUE DU TERRITOIRE col de la
Madeleine 7 communes
ccommcommc
Aigueblanche
ommunes
Réflexion Communauté de Communes des Vallées
d’Aigueblanche (CCVA) La Léchère
Club des sports Clubs de ski
• détient la compétence tourisme Bonneval Tarentaise
? • est autorité organisatrice des RM
• perçoit la taxe de séjour Feissons-sur-Isère
Pôle événementiel territorial sports/loisirs ?
Saint-Oyen
Promotion, communication,
accueil, coordination, aide à Le Bois
la commercialisation,
animation
Les Avanchers-Valmorel
Maison de la
Montagne de Nâves : Office de Tourisme de Valmorel
Gestion domaine nordique de
Nâves, accueil touristique
et des Vallées d’Aigueblanche
Vallée de Nâves (Association) Valmorel Gestion (SPL)
Bus, parkings, piscine,
salles séminaires, cinéma
CA, Bureaux Opérationnels,
Comités de site (Valmorel,
Doucy, La Léchère) Extension territoriale ?
OT Saint-François
Longchamp Socioprofessionnels, Valmorel Territoire
hébergeurs Développement (SEM)
DSV SA : Concession
domaine skiable de Partenaires Centrale de réservation
Valmorel
Actionnaire, Partenaire Commercialisation
touristique2. LE PROJET TOURISTIQUE POUR LE TERRITOIRE ET LE CADRE DE L’ESPACE
VALLEEN
La richesse produite par l’activité des stations de sports d’hiver est une réalité saisonnière et
territorialisée, concentrée sur certains versants, et qui peut s’avérer clivante pour une partie
de la population qui ne bénéficie pas ou peu de ces retombées.
D’autre part, face à cette économie des sports d’hiver très puissante, l’été est occulté par
l’image « ski » et peine à se positionner parmi les destinations touristiques.
L’enjeu pour le territoire est de redonner au tourisme estival des perspectives
économiques, afin de rééquilibrer les saisons touristiques et permettre un développement
du territoire plus harmonieux, respectueux de l’environnement, en faveur aussi des villages,
des adrets et du fond de vallée.
2.1 LES AVANCEES DU PRECEDENT PROGRAMME ESPACE VALLEEN
Le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche s’est engagé en 2010 dans une
Convention de Stations Durables – Espace Valléen, portée par la CCVA. Les acteurs se sont
saisis de ce dispositif, comme d’un véritable programme au service du développement
économique et touristique du territoire.
D’autre part, cette démarche a permis de conforter une forme de gouvernance déjà bien
ancrée sur le territoire depuis de nombreuses années, structurée autour de l’Office de
Tourisme intercommunal et de la compétence tourisme détenue par la CCVA.
Les procédures contractuelles ont été l’occasion de créer et d’animer des groupes associant
toutes les composantes du tourisme local. Dans le projet d’espace valléen, la gouvernance
est envisagée de manière globale et intégrée dans les différentes actions du projet dès que
cela est pertinent.
Les réunions diverses ont permis aux acteurs économiques, de la même branche ou du
même secteur, de nouer un dialogue, de mobiliser des énergies et de créer des synergies.
Les initiatives privées ont émergé et se sont nourries les unes des autres.
Cette dynamique collective a été concrétisée par les nombreux projets élaborés au cours de
cette période et largement soutenus par le Département, la Région, l’Etat et l’Europe.
Le positionnement traduit par les 2 axes stratégiques retenus pour le plan d’actions était
bien cohérent face aux enjeux du territoire :
La poursuite de la politique de solidarité territoriale au profit des vallées de Nâves et
de l’Eau Rousse,
La diversification et la requalification de l’offre des stations (d’altitude et thermale)
qui doivent sans cesse être adaptées aux évolutions et aux exigences du contexte
économique du tourisme montagnard.
Sur les 17 opérations prévues au contrat, seules 3 n’ont pas été réalisées. Des projets de
rénovation et d’équipement ont vu le jour. Cela a conduit à une véritable amélioration del’offre touristique du territoire (VTT à Valmorel, Espace Aquacalida à La Léchère, Refuge du
Logis des Fées à Celliers…) et permis la structuration de certains espaces (Vallée de Nâves).
L’offre touristique a donc déjà été étoffée et on perçoit l’intérêt du public pour ces nouveaux
produits.
La dimension environnementale (adaptation au changement climatique) a été également
très présente avec la diminution de l’empreinte écologique de l’activité thermale par la mise
en œuvre d’une vaste opération de géothermie (valorisation énergétique du forage thermal)
sur le site de La Léchère.
Ce premier contrat a posé les jalons d’une diversification touristique sur le territoire et a
permis de travailler collectivement sur les bases d’une stratégie touristique commune.
2.2 LE RENOUVELLEMENT DES ENJEUX TERRITORIAUX ET LES PRINCIPAUX
ELEMENTS DU DIAGNOSTIC TOURISTIQUE
Avec l’assombrissement de l’environnement économique, le territoire doit à nouveau faire
face à une période de crise et de mutations économiques rapides, avec la question de leurs
incidences en ce qui concerne la fréquentation touristique, l’emploi industriel et la
population.
En altitude les stations sont en voie d’achèvement : les derniers programmes contribueront
à améliorer les performances des stations. Ensuite les marges de progression dépendront
d’une meilleure utilisation des équipements en place et de la capacité à rassembler,
organiser, structurer et promouvoir l’offre.
En fond de vallée, la modernisation et la diversification de l’espace thermal entreprises
depuis plusieurs années doivent se poursuivre pour maintenir ce pôle attractif.
D’une manière générale, les préoccupations environnementales et paysagères grandissantes
doivent être prises en considération dans la conception des projets et le positionnement de
l’offre touristique.
Rappel des principaux éléments du diagnostic
Le diagnostic a été réalisé sur le printemps 2015 de la manière suivante :
une reprise et une mise à jour du diagnostic réalisé en 2009 par l’ASADAC sur le
territoire des Vallées d’Aigueblanche, ayant servi de support au précédent
programme Espace Valléen,
une analyse documentaire et l’intégration d’études complémentaires, d’enquêtes, de
rapports d’activité, de données touristiques… sur les 4 dernières années (liste
exhaustive dans le document annexe « Diagnostic, Alterespaces, juillet 2015 »),
une série d’entretiens individuels avec des acteurs publics et privés du tourisme, des
élus…
2 réunions de comité de pilotage (groupe projet) présentant les éléments du
bilan/évaluation du précédent programme financier avec un temps d’échange
intégrant le diagnostic touristique.Le diagnostic touristique est le socle de l’élaboration de la stratégie touristique prospective 2015-2020. Il est donc primordial qu’il soit élaboré collectivement, accepté et partagé par l’ensemble des acteurs afin que des lignes directrices de progression se dégagent clairement. Accessibilité du territoire : L’accessibilité au territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche reste essentiellement routière (voiture individuelle). De plus, la desserte notamment ferroviaire varie selon la saison : plutôt fréquente en période hivernale, elle devient plus faible en période estivale. Mobilité au sein du territoire : La mobilité au sein du territoire était un axe stratégique majeur du programme Espace Valléen 2010- 2014. Plusieurs actions relatives à l’accessibilité au territoire et à la mobilité inter villages avaient été prévues. Elles n’ont pas pu être réalisées et les problématiques de mobilité et de mise en réseau des sites restent un enjeu fort du développement touristique et local du territoire. Offre de loisirs du territoire : Bien que proposant une offre estivale plutôt conséquente et diversifiée, il est difficile pour le visiteur de percevoir l’étendue de l’offre du territoire. En effet, il n’existe aujourd’hui pas de cartes des activités du territoire (randonnée, prestataires d’activités, etc.). L’expérience client commence bien en amont de son départ en vacances au moment où il s’informe, se renseigne sur les différentes destinations correspondant à son imaginaire de pratique. Dans le cas du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche, une offre plutôt importante lui est proposée mais il ne peut pas visualiser et construire son séjour. La démarche de séjours à la carte est initiée aujourd’hui par l’OT, les différentes centrales de réservation et les prestataires d’activités eux-mêmes. Ces packages sont un outil intéressant pour permettre au visiteur de rayonner sur l’ensemble du territoire grâce aux activités qui lui sont proposées. Cette démarche de commercialisation doit être poursuivie et étendue aux différents pôles du territoire : La Léchère, Doucy, Nâves, etc. En revanche, cette démarche de séjours à la carte pose à nouveau la question de la mobilité des visiteurs au sein du territoire. Dans cette logique de visualisation de l’offre estivale et hivernale, un constat supplémentaire est fait à l’échelle du territoire : Il manque aujourd’hui un outil au territoire pour permettre aux techniciens de mener une exploitation simple et efficace et aux élus de structurer et d’organiser leurs actions et politiques. Cet outil doit permettre de visualiser l’intégralité de l’offre du territoire dans le cadre par exemple de l’entretien des sentiers de randonnée, du réseau de neige de culture, etc. Il est également nécessaire de pouvoir visualiser sur cet outil la performance touristique et économique du territoire grâce aux indicateurs d’activité, aux données environnementales, etc. Une démarche est initiée dans ce sens par les techniciens de la station mais elle doit être élargie à l’ensemble du territoire et à toutes ses composantes.
Offre d’hébergement du territoire : La problématique de l’offre non marchande sur le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est très présente. Il est important de mener des actions auprès des propriétaires pour favoriser la location de leurs biens. L’offre d’hébergement touristique est par ailleurs faible dans les villages de montagne, départs des activités « nature ». Parallèlement à ce constat, l’hétérogénéité des sources transmises met en avant la nécessité pour le territoire de se doter d’un outil de visualisation et de caractérisation de son offre d’hébergement pour mener de manière plus efficace des actions en la matière. Une centrale de commercialisation touristique du territoire nouvellement créée est en charge de la réservation d’hébergements touristiques sur l’ensemble du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche. Même si récente et ne disposant que de peu de moyens, il est important que cette centrale de commercialisation mène certes une mission prospective auprès des différents prestataires mais également une démarche d’entretien par la suite de la relation client. La station de Valmorel : Hiver : Des inconforts de cheminement sont un problème perçu et exprimé par les visiteurs de Valmorel, un motif de mécontentement. De plus, l’absence de liaison n’incite pas les skieurs à redescendre profiter des commerces du Bourg le soir après le ski. Il est important de réduire ces inconforts de cheminement pour d’une part augmenter la satisfaction clientèle mais également permettre aux habitants des hameaux de plus profiter des activités après-ski. L’évolution de la fréquentation sur la période 2007-2014 suit une tendance positive. Un chiffre d’affaires qui augmente plus fortement (+16%), dû majoritairement à l’augmentation des tarifs et de façon plus minoritaire par l’augmentation de la fréquentation. Caractéristiques de la clientèle hivernale 86% de clientèle française 56% de la clientèle appartient à la tranche d’âge 30 – 50 ans Clientèle familiale au sens large (famille, groupe d’amis,..) Difficulté à fidéliser sur le court terme Des durées de séjours normées Comportement de la clientèle hivernale Internet, premier canal de recherche et réservation Critères de choix : Station familiale & ski au pied Une pratique absolue du ski Faible consommation des activités hors glisse Facteurs d’insatisfaction : mobilité et vie après-ski Eté : L’offre de VTT est à ce jour encore en développement : la mise en œuvre du programme VTT n’est pas encore terminée. Il parait important aujourd’hui que la station se dote d’un outil performant de gestion de son réseau VTT : entretien, corrélation ouverture des RM et périodes d’exploitation, etc. L’offre de randonnée sur le territoire est aujourd’hui assez complète et diversifiée avec différents niveaux de difficulté, la possibilité d’être encadré, etc. De la même manière que
pour le VTT, l’offre de randonnée du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche a besoin aujourd’hui de se doter d’un double outil : Un outil d’inventaire de l’offre pour permettre sa mise en produit Un outil permettant une gestion efficace et mutualisée du réseau Caractéristique de la clientèle estivale Clientèle française, dont 26% vient de l’Ile de France Composée majoritairement de propriétaire, 54% des séjours Des « tribus » de petites tailles, 3.4 personnes en moyenne Des longs séjours Comportement de la clientèle estivale Pratique de randonnée importante La détente est la pratique majoritaire des « engagés station » Eléments d’insatisfaction : accessibilité, mobilité et animation Les autres pôles touristiques majeurs : La Léchère-les-Bains/fond de vallée : le secteur du fond de vallée représente aujourd’hui la porte d’entrée sur le territoire pour se rendre aussi bien sur le versant de Valmorel ou celui de Nâves. L’attraction de Valmorel et le passage de très nombreux automobilistes en période hivernale doivent profiter au développement de l’activité locale toute l’année. L’offre de visite et d’animations (rue commerçante, marchés, etc.) autour des thermes de La Léchère est aujourd’hui très faible. Dans le cadre d’une cure de 3 semaines, cette offre est insuffisante. La désertification du centre-ville de La Léchère à proximité immédiate des Thermes ne participe pas à la dynamisation du site de la même manière que sur des sites comme Aix-les-Bains ou Brides-les-Bains. De plus, l’activité de restauration ou le spa ne profite aujourd’hui pas ou peu à l’ensemble du territoire notamment par les difficultés de mobilité en période estivale ou hivernale. Doucy : Les clients de la station de Doucy viennent profiter du domaine skiable de Valmorel tout en privilégiant une petite station accessible, « loin des foules ». C’est ce produit d’appel qui fait l’attractivité de Doucy en période hivernale. Il semble important de développer à Doucy un produit d’appel estival, complémentaire à l’offre de Valmorel pour permettre à la station d’augmenter sa fréquentation l’été. Nâves : L’offre hivernale du site nordique de Nâves parait aujourd’hui suffisante et permet de diversifier l’offre touristique du territoire. Néanmoins le site reste peu connu par rapport à d’autres sites du Beaufortain ou de Tarentaise. Sur le plateau du Tovet, un bâtiment a été construit dans le cadre du précédent programme Espace Valléen. Ce bâtiment propose une salle hors-sac, des toilettes et des casiers en hiver. L’offre estivale étant très faible à partir du plateau du Tovet, le site présente aujourd’hui peu d’attrait et le bâtiment technique construit est de ce fait fermé pendant 8 mois de l’année. Celliers : L’offre touristique en termes d’accueil touristique et d’hébergements est aujourd’hui faible au sein du massif de La Lauzière et de la vallée de l’Eau Rousse. De plus, la captation des flux très importants drainés par le col de la Madeleine est aujourd’hui très
faible. Il existe aujourd’hui peu de données concernant la fréquentation de ce haut lieu de
nature, de préservation et d’exploits sportifs.
Offre événementielle :
Il existe aujourd’hui peu de retours concernant les impacts de ces différents évènements :
économiques, environnementaux, impacts sur l’image du territoire, etc.
Il semble également important ici de mettre en place des outils d’observation et
d’évaluation des animations et événements sur le territoire. Cet outil doit permettre aux
élus d’évaluer les impacts positifs ou négatifs des différents événements et animations et
d’ajuster la stratégie événementielle du territoire.
Image-communication :
L’enjeu est aujourd’hui de faire adhérer l’ensemble du territoire à la marque « Valmorel » et
à cette charte graphique afin de créer une véritable unicité. Il est nécessaire d’unir le
territoire sous la marque ombrelle « Valmorel » tout en gardant les spécificités et les
positionnements propres de chaque entité du territoire.
Analyse SWOT : Forces/Faiblesses – Opportunités/Menaces
FORCES FAIBLESSES
Un territoire riche et diversifié Une accessibilité faible au territoire en transport en
Première station (géographique) de Tarentaise commun
Des espaces naturels riches et préservés (Nâves, Lauzière, Une mobilité difficile au sein du territoire
etc.) Un fond de vallée, porte d’entrée du territoire, qui
Une offre touristique de loisirs estivale et hivernale assez manque d’attractivité
conséquente et diversifiée Une absence de tableau de bord économique et
Une offre événementielle qui tend à se diversifier touristique à l’échelle du territoire
Une offre d’hébergement majoritairement non
marchande
Des nombreux inconforts de cheminement perçus et
exprimés par les visiteurs de la station de Valmorel
Une absence de tableau de bord événementiel
OPPORTUNITES MENACES
Potentiel touristique du territoire Un positionnement difficile à l’échelle du territoire
La station de Valmorel : moteur de l’attractivité hivernale Un délaissement relatif du fond de vallée
Une mobilisation des acteurs du territoire : OT, centrale de Une implication trop faible des socioprofessionnels et
réservation, élus, techniciens, etc. des privés
Des longs séjours estivaux Un CA en augmentation majoritairement grâce à
Le développement d’une marque mère qui permet la l’augmentation des tarifs et non de la fréquentation
différenciation de plusieurs marques filles pour chaque Une clientèle estivale plus volatile qui rayonne sur
entité du territoire d’autres territoires
Un manque d’adhésion à la marque mère par
l’ensemble des pôles du territoireLa diversité des pratiques touristiques sur le territoire de Valmorel et des Vallées
d’Aigueblanche lui confère un potentiel touristique très important de par la diversité des
cibles de clientèles susceptibles de venir sur le territoire.
Néanmoins, cette diversité rend également difficile le positionnement global, à l’échelle
du territoire, mais facilite plutôt le positionnement propre à chacun des pôles du territoire
selon leurs spécificités.
A l’image de la Tarentaise toute entière, le territoire accuse une baisse de fréquentation
estivale depuis une dizaine d’années. Même si la concurrence estivale est plus importante,
elle ne suffit pas à expliquer cette importante baisse de fréquentation. La saison touristique
estivale se raccourcit et se concentre sur la période 20 juillet/20 août. A cela s’ajoute une
diminution de la durée des séjours (Charte CDDRA Tarentaise Vanoise - 2013).
Certes la montagne n’est pas toujours convéniente, mais le territoire recèle de grandes
richesses qu’il convient de mettre en valeur et en réseau. La recherche de la diversification
touristique est une nécessité. Il ne s’agit pas de sortir du tourisme hivernal mais bien de
rechercher un rééquilibrage de l’économie.
2.3 LE NOUVEAU PROJET TOURISTIQUE DE VALMOREL ET DES VALLEES
D’AIGUEBLANCHE
L’émergence d’une marque commune comme outil de promotion et d’appartenance à la
destination
Le nouveau projet de développement touristique du territoire s’appuie sur l’affirmation de la
destination Valmorel, sa cohérence et sa différenciation. La singularité actuelle de Valmorel
réside davantage dans la diversité quantitative et qualitative de son offre que dans un critère
discriminant et rare (polymorphie harmonieuse et équilibrée).
Valmorel devient progressivement une véritable marque pour le territoire de Valmorel et
des Vallées d’Aigueblanche, porteuse d’un certain nombre de valeurs et regroupant les
différents sites touristiques du territoire.
L’enjeu de créer la marque Valmorel et ainsi définir ses valeurs était avant tout de créer du
lien, une certaine synergie entre les acteurs du territoire, ses habitants et ses visiteurs, dans
une logique économique et politique, avec 3 objectifs :
Etre visible
Etre audible
Etre désirable
Une nouvelle charte graphique et un nouveau logo ont ainsi été définis suite à un travail
collaboratif mené pendant 2 ans. Le nouveau sigle inclut le V de Valmorel légèrement
restylisé pour rester reconnaissable. Ce V est aussi accompagné de satellites évoquant un
ensemble, un territoire qui est constitué de plusieurs acteurs, mais dans un tout… Une
marque pour tous.Cette marque émergente, associée à la destination Valmorel est déclinée sur chaque site
d’après ses propres valeurs, caractéristiques et spécificités, et selon une sémantique
adaptée :
La Léchère-les-Bains : le bien-être au pied des montagnes
Valmorel Village : le cœur de la vallée
Doucy : un balcon au soleil
Vallée de Celliers : un paradis sauvage
Nâves : un havre de paix
L’enjeu est aujourd’hui de faire adhérer l’ensemble du territoire à cette marque et à cette
charte graphique afin de créer une véritable unité.
Le nouveau site internet du territoire, mis en ligne le 16 septembre 2015, doit y contribuer
et déclinera entièrement la marque Valmorel en dotant le territoire d’un outil de promotion
puissant et efficace.
Valmorel est le premier levier de notoriété du territoire, le socle de la destination sur lequel
s’appuient les autres villages et le territoire tout entier.
Ce socle commun est décliné sur les cinq entités touristiques majeures du territoire.
Chaque pôle et ses spécificités vient nourrir et renforcer le positionnement global du
territoire et contribue à la complémentarité de la destination.
Au sein du territoire, dont la clientèle cible est assez homogène, le visiteur dispose d’un
choix d’ambiance, d’offre, de confort, sensiblement différent selon les pôles :
Valmorel Village : cœur de station, station intégrée de 4ème génération, grand
domaine skiable, station VTT Doucy : balcon au soleil, petite station satellite en lisière de forêt, facilité,
accessibilité, douceur du relief et magie des cimes
Celliers/Lauzière : paradis sauvage, village traditionnel, nature préservée et protégée
Nâves : versant du soleil, activités nordiques, activités estivales douces
La Léchère-les-Bains : le bien-être au pied des montagnes, station thermale-spa
La stratégie du territoire consiste à clarifier ces positionnements respectifs pour ensuite
inviter le visiteur en séjour à aller découvrir les ambiances et offres de tous les pôles du
territoire, et ce d’autant plus en période estivale et en intersaison.
Par un développement équilibré, l’objectif visé est le renforcement de ces cinq pôles et
l’affirmation de leur complémentarité au sein du territoire (mise en réseau de l’offre,
création de produits transversaux, interconnexion des sites, travail sur la mobilité et les
déplacements, promotion et communication intersites).
Le nouveau logo reprend d’ailleurs le V de Valmorel accompagné de satellites évoquant un
ensemble, un territoire constitué de plusieurs entités, mais formant un tout.
Lors de l’élaboration de la nouvelle charte graphique et de la création de ce logo, le territoire
a cherché la juste hiérarchie sémantique de ses piliers pour se qualifier et se valoriser.
La singularité actuelle de Valmorel réside davantage dans la diversité quantitative et
qualitative de son offre que dans un critère discriminant et rare (polymorphie harmonieuse
et équilibrée).
Les plus nobles et naturelles valeurs humaines sont au cœur de l’offre clients pour qu’ils se
sentent décontractés, reposés, sereins, apaisés et libres (pureté du cadre et des sentiments,
positive attitude, l’individu en priorité).
Ne pas se tromper de référent : se concentrer sur sa seule cible pour répondre à ses
attentes. Capitaliser sur un produit… finalement unique (Valmorel est chez elle comme
chacun peut s’y sentir chez soi, le bénéfice émotionnel doit prendre le dessus sur le
descriptif rationnel).
La valeur de Valmorel réside dans sa faculté à libérer l’esprit plus qu’à défier la physique.
Le nouveau projet touristique et le cadre de l’Espace Valléen
Le tourisme est la principale économie du territoire. Pour se développer de façon cohérente,
en adéquation avec les besoins et les aspirations sans cesse en évolution des touristes, le
territoire doit de nouveau anticiper et organiser son évolution par l’élaboration d’une
stratégie de développement touristique globale.
On ne parle plus d’entités touristiques à Valmorel mais de partenaires travaillant sur une
même marque. Il s’agit d’un partenariat « économie mixte » où les entreprises, les
apporteurs d’affaires, les collectivités, les propriétaires et tous les acteurs travaillent
ensemble dans un but commun : faire gagner le territoire.Cette nouvelle identité (la marque mère et les marques filles) créée pour mieux comprendre
l’offre touristique du territoire doit accompagner la montée en qualité de la dite offre.
La stratégie doit conforter les actions récemment réalisées sur le territoire, notamment dans
le cadre du contrat précédent. Le programme Espace Valléen est un véritable outil de
développement qu’il est important d’engager afin de poursuivre le travail de valorisation des
complémentarités vallée/montagne, public/privé.
Il s’agit aujourd’hui de développer un tourisme basé sur l’authenticité, structurer l’offre pour
répondre aux attentes de la clientèle, sauvegarder et mettre en valeur l’ensemble des
patrimoines, renforcer la cohésion du territoire.
Enfin, à travers ce nouveau projet touristique, le territoire de Valmorel et des Vallées
d’Aigueblanche souhaite continuer et renouveler l’intégration des personnels des stations,
en lien les politiques locales en faveurs des saisonniers. L’intégration des saisonniers est une
dimension transversale à l’ensemble de la stratégie et du futur plan d’action.
L’enjeu est de rendre l’économie touristique locale plus durable, plus diversifiée, plus
inclusive, plus connectée et plus « verte ».
2.4 LE RAPPROCHEMENT AVEC SAINT-FRANÇOIS LONGCHAMP,
MONTGELLAFREY ET MONTAIMONT ET LES PERSPECTIVES DE
COOPERATION
Une collaboration historiquement active
Le col de la Madeleine (2 000 m) marque la frontière historique, géographique et
administrative entre les vallées de Maurienne et de Tarentaise, entre le territoire de
Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche et celui de Saint-François Longchamp –
Montgellafrey.
Néanmoins, les deux territoires ont su dépasser cette frontière et coopèrent depuis
longtemps sur certaines problématiques touristiques.
Les domaines skiables reliés via le secteur de la Madeleine en sont un parfait exemple. Les
deux concessionnaires respectifs travaillent d’ailleurs aujourd’hui sur la création d’un logo
pour « le Grand Domaine », et la promotion est désormais réalisée en grande partie en
commun (Saint Germain des Neiges, stands côte à côte au workshop Grand Ski). La
production touristique et la promotion sont d’ores et déjà travaillées ensemble par les deux
offices de tourisme.
Cette collaboration ne se limite pas aux domaines skiables et à l’hiver. Les collectivités
travaillent ensemble sur la protection et la valorisation des milieux comme le massif de La
Lauzière à travers le Syndicat Mixte de La Lauzière depuis 1996. Cela se traduit par des
actions concrètes : zone Natura 2000 (préservation de l’habitat du tétras lyre…), la création
et la structuration du Tour de La Lauzière…Vous pouvez aussi lire
