Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
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Experience Index Tendances digitales 2019
Contenu
1........Avant-propos d’Adobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2........Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1. Remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3........ La technologie au service de la qualité
de l’expérience client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
4........Les données, nouvelle ressource universelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
5........La gestion du parcours client, clé de la personnalisation . . . . . . 19
6........Contrôle des données : la conformité et les jardins clos . . . . . . 25
7........L’essor de l’intelligence artificielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
8........Recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
9........Annexe 1 : profil des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
10. ....Annexe 2 : autres graphiques retenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2 Tendances digitales 2019
1.
Avant-propos
d’Adobe
John Watton
Directeur senior du marketing
d’entreprise chez Adobe
Le champ de bataille de la fidélité client s’est ont érigé l’amélioration de leur utilisation au rang de
dématérialisé. Portant autrefois sur la qualité des priorité, et 63 % des professionnels de l’informatique
produits et des services, l’enjeu réside désormais dans mettent l’accent sur leur collecte et leur unification.
les expériences proposées et la simplicité d’accès. Le phénomène s’explique sans doute par l’inquiétude au
Ainsi, Spotify ne se résume plus à un simple service sujet des jardins clos, 44 % des agences citant la perte de
de streaming, Swisscom offre une expérience digitale contrôle des données comme principale préoccupation.
qui s’adapte au client en temps réel, et Sky UK affine et
personnalise constamment ses services à l’aide de l’IA. La protection de la vie privée des consommateurs a
aussi une grande influence. En Europe, le Règlement
À la lecture de cette neuvième édition de notre étude général sur la protection des données (RGPD) est entré
des tendances digitales réalisée en partenariat avec en vigueur, et les États-Unis vont très probablement
Econsultancy, une évidence s’impose : les marques sont adopter une législation similaire dans les prochains
de plus en plus orientées données, mais aussi davantage mois. Résultat : les grandes entreprises commencent
axées sur l’expérience client. Désormais, l’expérience à payer le prix de leurs approches décousues en
client personnalisée constitue le facteur de différenciation matière de traitement des informations personnelles.
suprême. Auparavant, les produits et la réputation Si la plupart des marques s’accordent sur le fait que
permettaient aux entreprises de rester dans la course. les réglementations dans ce domaine auront un
Les bouleversements incessants et la multiplication impact positif sur leur organisation, elles savent aussi
des possibilités les obligent désormais à se surpasser. qu’un contrôle accru est nécessaire pour suivre le
rythme du marché tout en préservant leur intégrité.
Comme le montre ce rapport, il ne suffit plus de
collecter des données. Il faut les gérer et les exploiter Tel est le scénario à prévoir pour les entreprises en 2019
efficacement pour couvrir tous les aspects du parcours et 2020. Près des deux tiers des participants reconnaissent
client. Les entreprises doivent pouvoir s’appuyer que leur approche des technologies marketing et de
sur des processus et des technologies pour tirer l’expérience client est toujours fragmentée, et 28 % des
des enseignements des données et trouver des marketeurs expriment une certaine inquiétude vis-à-vis
moyens originaux de séduire leurs publics cibles. du respect de la vie privée des consommateurs.
Les résultats de notre dernière enquête annuelle, réalisée Le rapport indique également que les entreprises
auprès de plus de 12 500 professionnels du marketing, sont disposées à revoir leur approche, ce qui est
de la création et de l’informatique, sont on ne peut plus plutôt encourageant. Décidées à relever le défi, elles
clairs : les marques sont déterminées à prendre le contrôle admettent que le temps du changement est venu,
de leurs données. Plus de la moitié (55 %) des marketeurs et notre étude dévoile les mesures prises à cet effet.
Tendances digitales 2019 3
2.
Résumé
Produit par Econsultancy en partenariat avec Adobe pour la neuvième année consécutive,
le rapport Tendances digitales 2019 repose sur une enquête internationale réalisée
auprès de 12 815 professionnels du marketing, de la publicité, de l’e-commerce et
de l’informatique, travaillant directement pour de grandes marques ou en agence.
Cette étude porte sur les principales tendances liées au digital qui exercent une influence
sur les stratégies marketing et d’expérience client à court et moyen termes. L’objectif
consiste à identifier les priorités des entreprises et leurs principales difficultés.
Voici les principaux enseignements de cette édition :
La réussite des entreprises passe par le déploiement Le principal thème qui ressort cette année est
d’expériences client de premier plan, hautement l’importance des données clients, et le besoin
personnalisées, s’appuyant sur des technologies croissant de les exploiter à des fins commerciales.
marketing et d’expérience intégrées.
• Ainsi, pour les grandes entreprises ayant participé
• Les entreprises qui s’estiment « très matures » à l’étude (et affichant un chiffre d’affaires annuel
en termes d’expérience client sont trois fois supérieur à 150 M£), le « data marketing axé
plus susceptibles d’avoir largement dépassé sur l’individu » (24 %) constitue l’opportunité
leur principal objectif commercial de 2018. la plus intéressante pour 2019, devant
« l’optimisation de l’expérience client » (19 %).
• Or, seulement 10 % des entreprises participantes se
jugent très matures en termes d’expérience client, • Les marketeurs interrogés se focalisent tout
la même proportion s’estimant « digitales avant tout ». particulièrement sur les données. Pour la majorité
Les entreprises digitales avant tout sont 64 % plus d’entre eux (55 %), la « meilleure utilisation des données
susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal pour une segmentation et un ciblage des audiences plus
objectif commercial de 2018 (23 % contre 14 %). efficaces » devrait figurer parmi les trois principales
priorités de l’entreprise en 2019. La deuxième réponse
• Les leaders de l’expérience client sont 4,5 fois plus fournie par ces professionnels est « l’optimisation
susceptibles de disposer d’une pile de technologies de l’analyse et de la connaissance des clients pour
cloud étroitement intégrée (32 % contre 7 %). Les obtenir une vue globale de la clientèle » (42 %) —
entreprises dont la pile technologique est extrêmement une autre discipline en rapport avec les données.
unifiée ont 131 % de chances supplémentaires
d’avoir largement dépassé leur principal objectif • La « gestion du parcours client » (33 %) est la
commercial de 2018 (30 % contre 13 %). première des priorités liées au digital pour
les grandes entreprises. Pour ces dernières, la
• La moitié (50 %) des participants côté client « diffusion d’expériences personnalisées en temps
affirment que leur entreprise prévoit d’augmenter réel » (37 %) constitue la perspective la plus
leurs investissements dans les technologies prometteuse des trois prochaines années.
d’expérience client en 2019, tandis que 5 %
seulement envisagent de les réduire.
4 Tendances digitales 2019
Les entreprises souhaitent s’approprier davantage Si l’IA a connu un essor significatif l’an dernier,
leurs données et les contrôler plus étroitement, en plusieurs obstacles empêchent toujours d’en tirer
s’intéressant plus particulièrement à la conformité pleinement parti.
et aux « jardins clos ».
• En majorité, les participants manifestent une
• Plus d’un quart (28 %) des marketeurs citent certaine « curiosité » (36 %) vis-à-vis d’exemples
la « personnalisation de l’expérience client dans d’automatisation future, comme les « voitures
le respect de la vie privée des consommateurs » à pilotage automatique » et les « supermarchés
parmi leurs principales sources d’inquiétude. sans personnel ». Un peu plus d’un quart (26 %)
des participants côté clients expriment un
• Dans toutes les zones géographiques, de plus « réel enthousiasme », 22 % de la « méfiance »
en plus d’entreprises jugent positif l’impact de et 5 % de la « satisfaction ». Rares sont ceux
l’importance croissante de la protection des données qui expriment des sentiments plus négatifs,
des consommateurs. Plus de la moitié (52 %) des comme la « peur » (4 %) et la « colère » (1 %).
leaders de l’expérience client signalent un « impact
positif », ceux qui pensent le contraire n’étant que 8 %. • Si l’adoption de l’IA se heurte à une certaine
inertie au sein de l’entreprise, c’est en raison de
• En Europe, compte tenu de la nécessité de la méconnaissance de cette technologie. Ainsi, pour
se conformer au Règlement général sur la un tiers (33 %) des grandes entreprises, il n’existe « pas
protection des données (RGPD), les participants de besoin exprimé », tandis que 37 % admettent « ne
sont bien plus nombreux que dans le reste du pas vraiment savoir comment l’utiliser » et que 38 %
monde à signaler un impact négatif (24 %), « ne se sont pas encore penchées sur la question ».
même si la majorité pense le contraire (34 %).
• Par rapport à l’an dernier, la part des grandes
• Plus de quatre participants sur dix (44 %) travaillant entreprises déclarant utiliser l’IA est passée
en agence dans le secteur de la publicité citent les de 24 à 36 %, soit une hausse de 50 %. Les leaders
« jardins clos de données d’audience, comme Facebook de l’expérience client sont donc deux fois plus
et Google », parmi leurs trois principales difficultés. susceptibles que les autres d’utiliser l’IA.
Il s’agit pour leurs clients de la première source
d’inquiétude, devant la « visibilité des publicités »
(20 %) et la « publicité frauduleuse » (17 %).
Tendances digitales 2019 5
2.1. Remerciements
Outre l’ensemble des participants à l’enquête,
Econsultancy et Adobe souhaitent tout
particulièrement remercier les personnes
suivantes pour leur précieuse contribution :
• Lynne Biggar, directrice du marketing
et des communications chez Visa
• Angus Cormie, directeur du commerce
électronique au sein de la branche Grand
public et petites entreprises de Dell
• Kristof Fahy, directeur marketing par
intérim chez Checkatrade.com
• Clive Grinyer, consultant
• James Keady, directeur des interactions digitales
pour l’Asie et la zone EMEA chez Citibank
• Jennifer LaFrance, directrice de la stratégie digitale
internationale chez McCormick & Company
• Laurence Parkes, directeur de la
stratégie chez Rufus Leonard
• Ivan Pollard, directeur marketing
Monde chez General Mills
6 Tendances digitales 2019
3.
La technologie au
service de la qualité
de l’expérience client
La nécessité pour les entreprises de rester focalisées sur Les leaders de
l’expérience client est l’un des thèmes récurrents de nos
derniers rapports annuels sur les tendances digitales. Les l’expérience client
expériences client personnalisées de haut niveau doivent
être au cœur de toute stratégie commerciale, car elles
sont quasiment trois
sont indispensables pour se démarquer de la concurrence fois plus susceptibles
et, de plus en plus, pour tout simplement survivre.
que les autres d’avoir
Le rapport de cette année tire la sonnette d’alarme pour largement dépassé
les entreprises qui ne parviennent pas à véritablement
transformer l’expérience client, notamment sur les leur principal objectif
plans stratégique et technologique. Comme le fait commercial de 2018.
remarquer Ashley Friedlein, fondateur d’Econsultancy,
dans son tour d’horizon des principales tendances
marketing et digitales de l’année à venir, « l’expérience
client est sans doute autant un état d’esprit et une
philosophie d’entreprise qu’une discipline »1.
1. https://econsultancy.com/ashley-friedlein-marketing-digital-trends-2019/
Tendances digitales 2019 7
“
L’expérience client est
sans doute autant un état
d’esprit et une philosophie
d’entreprise qu’une discipline.
Ashley Friedlein
Fondateur d’Econsultancy
Si l’influence déterminante de l’expérience client sur la D’ailleurs, seule une entreprise sur dix se juge
réussite commerciale ne fait aucun doute, l’étude laisse « très mature » dans ce domaine, soit une hausse de
entendre que les entreprises ont du mal à passer de la deux petits points de pourcentage depuis 2015, date
théorie à la pratique. Que l’expérience client soit un état à laquelle nous avions posé cette question pour la
d’esprit, une philosophie ou une discipline, nombreux dernière fois (Figure 1). La plupart des participants (52 %)
sont ceux qui ne parviennent pas à en tirer parti, comme s’estiment toujours soit « pas très matures » (44 %),
le montre notre enquête réalisée auprès de milliers de soit « immatures » (8 %). Si nombre d’entreprises ont
professionnels en Amérique du Nord, en Europe, en effectivement fait de réels progrès, d’autres commencent
Asie-Pacifique et dans d’autres zones géographiques. à peine à réaliser l’ampleur et la difficulté de la tâche,
les infrastructures technologiques d’expérience client
et de marketing en place étant jugées obsolètes
dans un univers de plus en plus complexe.
Figure 1 : Comment jugez-vous votre entreprise en termes de maturité en expérience client ?
8%
Très mature – Notre stratégie et notre technologie sont
parfaitement alignées, ce qui est un gage de réussite
10%
Relativement mature – Notre stratégie et notre 42%
technologie sont alignées, mais l’expérience client
n'est pas encore entièrement intégrée 38%
Pas très mature – Il y a des initiatives tactiques ponctuelles 45%
de notre côté mais aucune véritable stratégie ni capacité
technique en matière d'expérience client 44%
5%
Immature – Pour nous, ce parcours n’a pas
encore commencé
8%
2015 2019
Nombre de participants en 2019 : 5 153
Nombre de participants en 2015 : 937
8 Tendances digitales 2019
Seulement une entreprise
sur dix s’estime « très
mature » en termes
d’expérience client.
La Figure 2 rappelle avec force que les entreprises Cette hésitation vis-à-vis de la transformation digitale
donnant la priorité à l’expérience client bénéficient se retrouve dans une étude du cabinet d’analystes
d’avantages sur le plan commercial. Celles qui s’estiment Forrester, qui fait, elle aussi, état d’une inertie
« très matures » en termes d’expérience client (les considérable dans ce domaine2. Selon cette enquête
leaders dans ce domaine) sont quasiment trois fois plus réalisée en 2018 auprès de 1 600 responsables
susceptibles que les autres d’avoir largement dépassé leur commerciaux et informatiques, la majorité des
principal objectif commercial de 2018 (37 % contre 13 %). entreprises (56 %) tentent d’opérer la transformation
digitale, mais pâtissent d’un manque d’investissement
Par ailleurs, au vu de la baisse régulière de la et d’ambition quand il s’agit d’adapter des fonctions
proportion de participants s’estimant « digitaux métier comme le marketing et le service clientèle.
avant tout », celle-ci chutant à 10 % en 2019 (voir
la Figure 31 à l’Annexe 2), l’absence de progrès 2. https://go.forrester.com/blogs/the-sorry-state-of-digital-transformation-in-2018/
dans nombre d’entreprises est évidente.
Figure 2 : Proportion d’entreprises participantes ayant largement dépassé leur principal objectif
commercial de 2018 (selon les différents degrés de maturité en termes d’expérience client)
37%
18%
10%
8%
Très mature - Notre stratégie Relativement mature - Notre Pas très mature - Il y a des Immature - Pour nous,
et notre technologie sont stratégie et notre technologie initiatives tactiques ponctuelles ce parcours n’a pas
parfaitement alignées, ce qui sont alignées, mais l’expérience de notre côté mais aucune encore commencé
est un gage de réussite client n’est pas encore véritable stratégie ni capacité
entièrement intégrée technique en matière
d’expérience client
Nombre de participants : 5 150
Tendances digitales 2019 9
Les entreprises dont la pile
technologique est extrêmement
unifiée ont 131 % de chances
supplémentaires d’avoir
largement dépassé leur principal
objectif commercial de 2018.
Il ne faut pas oublier que nombre d’entreprises nées avant Cela dit, de même que les entreprises focalisées sur
cette nouvelle ère ne s’efforcent pas nécessairement l’expérience client devancent les autres, les entreprises
d’être digitales avant tout. Les fonctionnalités omnicanal digitales avant tout bénéficient de certains avantages
ont gagné du terrain, l’objectif consistant souvent à (Figure 3). Elles sont par exemple 64 % plus susceptibles
privilégier le client par rapport au digital à tout prix. que les autres d’avoir largement dépassé leur principal
objectif commercial de 2018 (23 % contre 14 %).
Figure 3 : Proportion d’entreprises participantes ayant largement dépassé leur principal objectif
commercial de 2018 (par degré de maturité digitale)
23 %
16 %
15 %
14 %
Notre entreprise est Le digital est présent Le digital est présent dans la Le marketing digital
digitale avant tout. dans toutes nos plupart de nos activités est bien à part.
activités marketing. marketing.
Nombre de participants : 3 439
10 Tendances digitales 2019La technologie, clé de la réussite
Pour tirer pleinement parti de la transformation digitale Dans un secteur comptant, selon les derniers chiffres
dans le cadre des activités marketing et de gestion disponibles, près de 7 000 solutions de plus de
de l’expérience client, il est essentiel de disposer d’un 6 000 fournisseurs différents3, il ne faut pas s’étonner
socle technologique solide. Lynne Biggar, directrice que le paysage des martech demeure complexe et
marketing chez Visa, en a parfaitement conscience. fragmenté. Dans près de deux tiers (64 %) des entreprises,
« les technologies cloud sont rares, voire inexistantes »
« Depuis quelques années, nous investissons de plus (18 %), ou bien les activités reposent sur une « approche
en plus dans le développement d’une pile martech fragmentée, doublée d’une intégration incohérente des
adéquate. Nous privilégions l’efficacité en allouant technologies » (46 %) (voir la Figure 32 à l’Annexe 2).
notre budget aux plates-formes médias évolutives
les plus rentables et en nous appuyant sur les Cette étude montre que l’infrastructure technologique
données pour prendre les bonnes décisions. » utilisée est pour beaucoup dans la réussite de
l’expérience client. Comme le montre la Figure 4,
L’univers des technologies marketing est fragmenté, les leaders de l’expérience client sont 4,5 fois plus
on le sait, en raison de l’accumulation de systèmes susceptibles que les autres de disposer d’une pile de
obsolètes ou de solutions spécialisées disparates technologies cloud étroitement intégrée (32 % contre
(et de logiciels développés en interne pour les 7 %). Soulignant un peu plus encore l’importance de la
intégrer) destinés à colmater rapidement les brèches bonne intégration des systèmes, les entreprises dont
ou à répondre à de nouveaux besoins. Si cette la pile technologique est extrêmement unifiée ont
situation était auparavant acceptable, dans l’univers 131 % de chances supplémentaires d’avoir largement
actuel du marketing omnicanal individualisé, une dépassé leur principal objectif commercial de 2018
approche plus unifiée est désormais de rigueur. (30 % contre 13 % – voir la Figure 33 à l’Annexe 2).
3. https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-
technology-landscape-supergraphic-2018/
Figure 4 : Comment décririez-vous l’approche de votre entreprise vis-à-vis des technologies
marketing et d’expérience client ? (Par degré de maturité en termes d’expérience client)
49%
32% 33%
26% 26%
18%
9%
7%
Notre pile de technologies Notre pile de Notre approche est Nos technologies cloud
cloud est étroitement technologies cloud est fragmentée avec une sont minimales, voire
intégrée. moyennement intégrée. intégration incohérente inexistantes.
des technologies.
Leaders de l’expérience client Autres
Nombre de participants : 3 381
Tendances digitales 2019 11“
Les entreprises des participants basés en Europe et en
Asie-Pacifique pâtissent davantage des technologies Depuis quelques années,
en place que dans les autres zones géographiques : les nous investissons de
deux tiers s’appuient sur des technologies décousues ou
n’ont que peu ou pas adopté le cloud, tandis que 8 et 9 % plus en plus dans le
d’entre elles respectivement (comparés aux 12 % relevés
aux États-Unis) affirment avoir mis en place des solutions
développement d’une
étroitement intégrées (voir la Figure 34 à l’Annexe 2). pile martech adéquate.
Le point positif concernant les technologies est que Nous privilégions
nombre d’entreprises sont disposées à s’attaquer l’efficacité, en allouant
au problème. Ainsi, la moitié (50 %) des participants
côté clients affirment que leur entreprise prévoit notre budget aux plates-
d’augmenter ses investissements dans les technologies formes médias évolutives
d’expérience client en 2019, tandis que 5 % seulement
prévoient de les réduire (voir la Figure 35 à l’Annexe 2). les plus rentables, et en
Pour les professionnels de l’informatique (Figure 5), la nous appuyant sur les
priorité absolue en 2019 est la « diffusion de meilleures données pour prendre
expériences client à l’aide de nouvelles technologies » (25 %).
Cette volonté de déployer de nouvelles technologies les bonnes décisions.
est particulièrement marquée en Europe et aux
États-Unis, plus de six entreprises sur dix (66 et 68 % Lynne Biggar
respectivement) en font l’une de leur trois principales Directrice marketing chez Visa
priorités de l’année, contre 55 % en Asie-Pacifique.
Figure 5 : Veuillez classer ces points par ordre de priorité pour votre fonction en 2019.
(Point de vue des professionnels de l’informatique)
Déploiement de meilleures expériences client
25% 23% 15% 63%
à l’aide de nouvelles technologies
Déploiement de meilleures expériences client
22% 22% 19% 63%
en optimisant les technologies en place
Déploiement de meilleures expériences pour le
20% 16% 17% 53%
personnel en optimisant les technologies en place
Optimisation des fonctions de collecte et
19% 20% 24% 63%
d’unification des données
Déploiement de meilleures expériences pour
14% 16% 15% 45%
le personnel à l’aide de nouvelles technologies
Premier choix Deuxième choix Troisième choix
Nombre de participants : 266
12 Tendances digitales 20194.
Les données, nouvelle
ressource universelle
Si la plate-forme technologique est le moteur des Comme expliqué plus loin dans cette section,
activités marketing et de gestion de l’expérience nombre d’entreprises se heurtent à des difficultés
client, les données sont en quelque sorte le lubrifiant lorsqu’elles tentent d’exploiter leurs données à
qui fait fonctionner cette mécanique de précision. des fins commerciales. Des problèmes peuvent
Les entreprises qui considèrent leurs données survenir lorsque différents types de données sur
comme une ressource précieuse et déterminante en les clients – qu’elles proviennent d’un système CRM,
termes de compétitivité peuvent – dans le respect de l’analytics digital, du commerce électronique ou
de la vie privée des consommateurs – en tirer parti d’un magasin – se retrouvent cloisonnés en raison
pour dynamiser leurs stratégies commerciales, de la structure de l’entreprise ou d’outils autonomes
en proposant des expériences client optimisées. mal intégrés. Il devient alors impossible d’obtenir une
vision unifiée du client, ne serait-ce que partielle.
Conscientes de ce potentiel, les grandes entreprises
interrogées jugent que « le data marketing centré
sur l’individu » constitue l’opportunité la plus
intéressante pour 2019 (Figure 6). Environ un quart
(24 %) des personnes interrogées qui travaillent dans
des entreprises générant plus de 150 M£ (195 M$)
de chiffre d’affaires en font leur choix numéro un,
devant « l’optimisation de l’expérience client » (19 %).
Tendances digitales 2019 13“
Nous faisons des progrès
dans le domaine de
Pour Angus Cormie, directeur du commerce électronique l’intégration des données
au sein de la branche Grand public et petites entreprises
de Dell, l’intégration des données client est essentielle : client. Nous sommes en
« Nous faisons des progrès dans ce domaine. Nous sommes effet en train de déployer
en effet en train de déployer de nouvelles fonctionnalités
CRM dans l’univers Dell et pour rattraper notre retard, de nouvelles fonctionnalités
nous avons récemment accéléré le processus. CRM dans l’univers Dell et
Nous concentrons nos efforts sur l’intégration des éléments pour rattraper notre retard,
marketing et de données au sein d’une pile martech assez
bien définie pour nos activités commerciales, mais sur les nous avons récemment
segments des petites entreprises et du grand public, nous accéléré le processus.
continuons de privilégier les bases de données CRM. Nous
n’avons pas encore adopté une approche intégrale, et tant
Angus Cormie
que nous n’aurons pas développé nos fonctionnalités CRM,
Directeur du commerce électronique
ce ne sera pas la priorité. Le rôle que la pile martech devra au sein de la branche Grand public
jouer dans notre stratégie globale sera défini après. » et petites entreprises de Dell
Figure 6 : Quel est le domaine qui constitue l’opportunité la plus intéressante pour votre entreprise
en 2019 ? (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)
Data marketing centré sur l’individu 15 %
24%
Optimisation de l’expérience client 18%
19%
Création de contenu attrayant pour les expériences digitales 16%
12%
Utilisation de l’automatisation du marketing pour améliorer 9%
l’efficacité et la productivité 10 %
Marketing multicanal 7%
8%
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique pour 2%
mener les campagnes et améliorer les expériences 7%
Utilisation de la vidéo pour susciter un intérêt croissant 12%
vis-à-vis de la marque 5%
Internet des objets/appareils connectés, par exemple 3%
accessoires connectés, suivi d’audience 5%
Marketing social 8%
4%
Ciblage et connaissance des clients mobiles 4%
2%
Interaction avec les audiences par le biais 3%
de la réalité virtuelle ou augmentée 1%
Interfaces vocales 1%
1%
Aucune des réponses précédentes 2%
2%
Entreprises réalisant moins de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel Entreprises réalisant plus de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel
Nombre de participants : 1 421
14 Tendances digitales 2019D’un point de vue culturel, opérationnel et technique, Il serait pourtant faux de penser que le data marketing
l’adoption d’une orientation client est extrêmement ne représente une opportunité que pour les spécialistes
complexe et peut prendre bien plus de temps que du B2C, car les clients et prospects B2B sont, eux aussi,
prévu. Quoi qu’il en soit, la dernière édition de ce rapport des consommateurs, qui tablent sur des interactions
montre que la transition vers le data marketing se de qualité, sur le plan professionnel ou personnel.
poursuit, mais aussi que les entreprises sont beaucoup
plus promptes à faire le nécessaire en ce sens. L’explication la plus plausible concernant l’apparent
manque d’enthousiasme du B2B vis-à-vis du data
Illustrant les différences entre les participants orientés marketing est que ce dernier leur semble désormais
B2B et ceux orientés B2C, la Figure 7 révèle que le data banal. Par ailleurs, nombre d’entreprises de la sphère
marketing constitue l’opportunité la plus intéressante B2B mettent l’accent sur le marketing des comptes
pour les entreprises B2C, plus d’un cinquième (21 %) stratégiques, qui fait passer l’entité commerciale
d’entre elles ayant donné cette réponse, contre avant l’individu.
12 % seulement chez leurs homologues B2B.
Figure 7 : Quel est le domaine qui constitue l’opportunité la plus intéressante pour votre entreprise
en 2019 ? (Comparatif B2B/B2C)
Optimisation de l’expérience client 20%
19%
Création de contenu attrayant pour les expériences digitales 15%
13%
Data marketing centré sur l’individu 12%
21%
Utilisation de la vidéo pour susciter un intérêt croissant 10%
vis-à-vis de la marque 7%
Utilisation de l’automatisation du marketing pour améliorer 10%
l’efficacité et la productivité 8%
Marketing social 7%
8%
Marketing multicanal 6%
7%
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 5%
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 4%
Internet des objets/appareils connectés, par exemple 4%
accessoires connectés, suivi d’audience 2%
Ciblage et connaissance des clients mobiles 3%
5%
Interaction avec les audiences par le biais de 2%
la réalité virtuelle ou augmentée 2%
Interfaces vocales 1%
1%
Aucune des réponses précédentes 5%
3%
B2B B2C
Nombre de participants : 1 761
Tendances digitales 2019 15Les marketeurs à la loupe : priorités et difficultés
La Figure 8, qui étudie spécifiquement les changements L’importance de la vue à 360 degrés du client
de priorités parmi les professionnels du marketing (23 % rejoint les conclusions d’un récent rapport publié
de l’échantillon total), illustre le regain d’intérêt pour les par Adobe. Il ressortait de cette étude qu’une
données. Cette année, la plupart des marketeurs plaident vue globale des interactions client était pour une
en faveur d’« une meilleure utilisation des données pour entreprise l’attribut le plus fortement corrélé au
rationaliser la segmentation et le ciblage des audiences ». degré de maturité en termes d’intelligence client.4
La majorité (55 %) d’entre eux estiment que ce sera l’une Aux États-Unis, l’accent est particulièrement mis sur
des trois principales priorités des entreprises pour 2019. les fonctionnalités liées aux données. Dans ce pays,
La deuxième réponse donnée par ces professionnels est deux tiers (65 %) des entreprises devraient privilégier
étroitement liée aux données : il s’agit de « l’optimisation massivement l’utilisation des données à des fins de
de l’analyse et de la connaissance des clients pour segmentation et de ciblage des audiences en 2019,
avoir une vision globale de la clientèle » (42 %). 42 % affichant la même volonté concernant une
meilleure connaissance des clients (voir la Figure 36
à l’Annexe 2). Dans les autres zones géographiques, les
priorités marketing sont réparties plus équitablement
entre différentes disciplines, du développement
de nouvelles fonctionnalités à l’intégration des
technologies, en passant par la compréhension
du retour sur investissement marketing.
4. https://www.adobe.com/fr/modal-offers/customer-analytics-2018.html
(inscription obligatoire)
Figure 8 : Quelles sont les trois initiatives marketing les plus susceptibles d’être jugées prioritaires
dans votre entreprise en 2019 ? (Point de vue des marketeurs)
Meilleure utilisation des données pour rationaliser
55%
la segmentation et le ciblage des audiences
Optimisation de l’analyse et de la connaissance des clients
42%
pour obtenir une vue globale de la clientèle
Intégration d’outils marketing pour une efficacité accrue
42%
et des workflows optimisés
Compréhension du retour sur investissement marketing 39%
Développement d’une plate-forme d’expérience intégrée 32%
Gestion évolutive des campagnes 25%
Automatisation accrue des tâches chronophages 21%
Gestion des effectifs et réorganisation des postes 14%
Aucune des réponses précédentes 2%
Autres 1%
Remarque sur la méthodologie : Les participants ont pu retenir trois critères au maximum. Nombre de participants : 1 098
16 Tendances digitales 2019Nombre d’entreprises ont compris que l’analytics des Pour les grandes
données n’était plus la chasse gardée des pionniers ni
des spécialistes les plus pointus. Elles savent qu’il est entreprises, le
urgent de faire un meilleur usage des données, qu’il
s’agisse pour cela de recruter des personnes qualifiées,
« data marketing
d’investir dans les technologies appropriées ou de axé sur l’individu »
renforcer la collaboration entre les différents services.
Les chiffres indiquent également un regain de confiance
(24 %) constitue
dans les composantes d’un data marketing d’excellence, l’opportunité la plus
notamment les plates-formes et les bonnes pratiques
opérationnelles. L’importance croissante de la protection
intéressante en 2019,
des données des consommateurs a certainement joué devant « l’optimisation
un rôle, elle aussi – voire tiré la sonnette d’alarme – sur
certains marchés en 2018 (voir la section 6, Contrôle de l’expérience
des données : la conformité et les jardins clos). client » (19 %).
Si tout porte à croire que de nombreuses entreprises
s’apprêtent à donner un nouvel élan à leurs activités
de data marketing au cours des 12 prochains mois,
certaines difficultés demeurent. Ainsi, un grand nombre
de participants citent toujours « l’obtention d’une vue
globale des clients à chaque interaction » (44 %) et « le suivi
de l’efficacité du marketing et des dépenses médias » (41 %)
parmi leurs principales sources d’inquiétude (Figure 9).
Corrélés à l’importance croissante de l’analyse des
audiences et des clients révélée par la Figure 8, ces chiffres
prouvent que nombre d’entreprises sont déterminées
à mieux cerner les comportements des utilisateurs.
Elles souhaitent éliminer les goulets d’étranglement en
interne, notamment les problèmes de cloisonnement
et l’incompatibilité des plates-formes. Dans le domaine
publicitaire, la responsabilité des médias et la protection
de la marque demeurent des problèmes épineux. Le
groupe Vodafone est l’une des grandes marques à avoir
déclaré en 2018 qu’elle envisageait le rapatriement en
interne de certaines fonctions métier digitales, dans un
souci de visibilité et d’efficacité au niveau publicitaire.
Son directeur général de l’époque, Vittorio Colao,
avait évoqué le suivi étroit des dépenses médias, qu’il
considérait comme une « compétence clé pour l’avenir ».5
5. https://www.vodafone.com/content/dam/vodafone/investors/financial_
results_feeds/year-ended-31-march-2018/FY_2018_Transcript.pdf
Tendances digitales 2019 17Pour les professionnels
du marketing, la priorité
absolue est la « meilleure
Nombre d’entreprises souhaitent toujours renforcer utilisation des données
la visibilité et la responsabilité du marketing en 2019,
ce qui suppose un investissement considérable. Près
pour rationaliser la
de quatre marketeurs sur dix (38 %) citent la « pénurie segmentation et le ciblage
de ressources en interne » comme défi perpétuel, à
l’heure de faire avancer leurs projets digitaux. Un tiers des audiences » (55 %).
(34 %) pâtit toujours d’un « manque d’intégration des
technologies marketing », qui empêche d’avoir une vue
complète des audiences et des interactions client.
Figure 9 : Quelles sont les trois principaux enjeux marketing qui vous préoccupent le plus ?
(Point de vue des marketeurs)
Difficulté à obtenir une vision complète des clients
44%
pour toutes les interactions
Difficulté à assurer le suivi de l’efficacité du marketing
41%
et des dépenses médias
Garantie d’une expérience cohérente tout au long
40%
du cycle de vie des clients
Manque de ressources en interne 38%
Manque d’intégration des technologies marketing 34%
Personnalisation de l’expérience client dans le respect
28%
de la vie privée des consommateurs
Manque de connaissance marketing spécialisée 20%
Médiocrité de l’attribution des rapports 16%
Aucune des réponses précédentes 3%
Autres 2%
Remarque sur la méthodologie : Les participants ont pu retenir trois critères au maximum. Nombre de participants : 1 098
18 Tendances digitales 20195.
La gestion du parcours
client, clé de la
personnalisation
L’un des principaux critères de déploiement « Les données vont simplifier l’ensemble des parcours clients
d’expériences client optimisées grâce aux données est en nous permettant de mieux les cerner et d’agir au bon
la connaissance du parcours de chaque utilisateur et moment. Chaque parcours est différent. La compréhension
des moyens de l’améliorer. Pour Ivan Pollard, directeur de ce monde quantique est notre deuxième priorité. Il est au
marketing Monde de la multinationale agroalimentaire carrefour des données, des produits et de l’expérience client. »
américaine General Mills, l’identification des complexités
du parcours client constitue la deuxième priorité, après General Mills n’est pas le seul à reconnaître le caractère
la production d’aliments de qualité et économiques. fondamental de la discipline pour la réussite de
l’entreprise. Comment le montre la Figure 10, la gestion
du parcours client (33 %) constitue la première des
priorités digitales pour les grandes entreprises.
Tendances digitales 2019 19“
La deuxième priorité révélée dans la Figure 10 est
Les données vont
le ciblage et la personnalisation, ce qui rejoint la simplifier l’ensemble des
Figure 11, où la diffusion d’expériences personnalisées
en temps réel apparaît comme la perspective la plus
parcours clients en nous
prometteuse pour les trois années à venir. Plus d’un permettant de mieux
tiers (37 %) des grandes entreprises et 31 % des
autres donnent cette réponse en premier. les cerner et d’agir au
Au nombre des autres tendances considérées
bon moment. Chaque
comme des opportunités intéressantes à moyen parcours est différent.
terme figurent l’intelligence artificielle (et les robots),
la réalité virtuelle ou augmentée, et l’Internet des Ivan Pollard
objets. Elles offrent un potentiel considérable aux Directeur marketing Monde
yeux d’une minorité non négligeable de participants. chez General Mills
Figure 10 : Quelles sont les initiatives digitales prioritaires pour votre entreprise en 2019 ?
(Grandes entreprises, dont le chiffre d’affaires dépasse 150 M£)
Gestion du parcours client 33%
Ciblage et personnalisation 28%
Gestion des données client 21%
Gestion de campagnes multicanal 21%
Marketing de contenu 21%
Commerce électronique 17%
Automatisation du marketing 17%
Interactions via les réseaux sociaux et analytics 15%
Gestion de contenu 15%
Contenu vidéo 14%
Gestion des prospects 12%
Optimisation du taux de conversion 12%
Interactions et optimisation mobiles 11%
Unification des données en ligne et hors ligne 10%
Scoring client et marketing prédictif 9%
Gestion d’audience 8%
Référencement payant 7%
Marketing des comptes stratégiques 7%
Optimisation/achat automatisé 6%
Interfaces vocales 2%
Aucune des réponses précédentes 2%
Nombre de participants : 530
20 Tendances digitales 2019Pour les grandes entreprises,
la diffusion d’expériences
personnalisées en temps
réel (37 %) constitue
la perspective la plus
prometteuse pour les
trois années à venir.
L’ensemble des tendances liées à la technologie, et Les entreprises doivent songer à se préparer
telles qu’illustrées dans la Figure 11, peuvent jouer un pour l’avenir en gardant un œil sur les tendances
rôle important dans l’amélioration et la personnalisation technologiques, mais aussi en consacrant un budget
des expériences, qu’il s’agisse des fonctionnalités suffisant à l’innovation et à l’expérimentation.
de blockchain fluidifiant le parcours client ou
des technologies de recherche vocale renforçant
l’intuitivité des interactions pour les consommateurs.
Figure 11 : Laquelle de ces perspectives vous semble être la plus prometteuse pour les trois années
à venir ? (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)
31 %
Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
37%
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 17%
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 22%
Internet des objets/appareils connectés, par exemple 15 %
accessoires connectés, suivi d’audience 12%
Interaction avec les audiences par le biais de la réalité 14%
virtuelle ou augmentée 9%
7%
Fonctionnalités de blockchain
8%
5%
Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
6%
Technologies de paiement modernes : 8%
portefeuilles mobiles, reçus électroniques, etc. 5%
3%
Autres
1%
Entreprises réalisant moins de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel
Entreprises réalisant plus de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel
Nombre de participants : 2 082
Tendances digitales 2019 21“
Chaque jour, sous
l’impulsion de technologies
comme la synthèse vocale
et l’Internet des objets,
la dématérialisation des
paiements progresse. Lynne Biggar, directrice marketing chez Visa, explique :
« Notre activité repose sur une technologie de paiement.
Lynne Biggar Or, l’univers des paiements est en pleine mutation, les
Directrice marketing chez Visa consommateurs contrôlant beaucoup plus la situation.
Chaque jour, sous l’impulsion de technologies comme la
synthèse vocale et l’Internet des objets, la dématérialisation
La Figure 12 montre le degré d’adoption de ces des paiements progresse. Notre objectif est de prendre
technologies au sein des entreprises participantes, le une longueur d’avance sur l’écosystème des paiements.
déploiement d’expériences personnalisées en temps réel
arrivant en tête. En analysant ces données en détail, on « Cette année, la principale opportunité aux États-Unis
constate que les États-Unis devancent les autres marchés réside dans les paiements sans contact. D’ici la fin 2019,
(45 %, contre 38 % en Europe et 39 % en Asie-Pacifique). nous prévoyons de franchir la barre des 100 millions de
cartes Visa sans contact dans ce pays. À l’international,
Les technologies de paiement modernes (33 %) arrivent l’idée sera de multiplier les opportunités d’utiliser des
en tête dans le B2C, les marques ayant conscience moyens de paiement inédits et originaux, comme Fitbit,
de la nécessité de répondre rapidement aux besoins les téléphones ou les véhicules. Le commerce mobile,
des consommateurs. entre autres, s’en trouvera considérablement simplifié. »
Figure 12 : Dans lesquels de ces domaines votre entreprise a-t-elle lancé des initiatives ?
(Comparatif B2B/B2C)
39%
Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
39%
Internet des objets/appareils connectés, par exemple 25%
accessoires connectés, suivi d’audience 18%
Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique 23%
pour mener les campagnes et améliorer les expériences 24%
Interaction avec les audiences par le biais 19%
de la réalité virtuelle ou augmentée 16%
Technologies de paiement modernes : 18%
portefeuilles mobiles, reçus électroniques, etc. 33%
12%
Fonctionnalités de blockchain
7%
8%
Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
10%
11%
Autres
9%
B2B B2C
Nombre de participants : 2 108
22 Tendances digitales 2019Les créatifs à l’honneur
Cette année, plus d’un quart des participants à D’après les créatifs, « le
l’enquête a déclaré occuper un poste dans le design
ou la création. Il s’agit donc de la fonction métier la plus contenu et les campagnes
représentée. Même si la gestion et la personnalisation d’exception » constituent
des parcours à l’aide des données jouent un rôle de
plus en plus important dans la réussite des programmes la priorité absolue en 2019,
marketing et d’expérience client, ceux qui pensent que soulignant la nécessité
l’excellence des données peut compenser les lacunes
en matière de créativité et de design courent à l’échec. de se démarquer dans
En effet, d’après les créatifs, « le contenu et les un monde où il est de plus
campagnes d’exception » constituent la priorité en plus difficile de capter
absolue en 2019 (Figure 13), soulignant la nécessité
de se démarquer dans un monde où il est de plus l’attention du public.
en plus difficile de capter l’attention du public.
Figure 13 : Quelles sont les trois initiatives les plus susceptibles d’être jugées prioritaires dans
votre entreprise en 2019 ? (Point de vue des créatifs)
Création de contenu et de campagnes d’exception 51 %
Cohérence de la marque 37 %
Diffusion d’expériences de grande qualité sur tous les
37 %
appareils et canaux (mobile, poste de travail, vidéo, par ex.)
Accélération/adaptation de la création de contenu
34 %
pour répondre aux besoins du marketing
Collaboration entre les équipes 33 %
Recrutement et fidélisation de talents créatifs 24 %
Internalisation de la création de contenu 23 %
Aucune des réponses précédentes 3 %
Autres 1 %
Nombre de participants : 558
Tendances digitales 2019 23Pour Clive Grinyer, consultant et ancien directeur Il ajoute : « La difficulté est avant tout d’inscrire la création
du design chez Barclays et Orange, on ne saisit pas digitale dans des univers physiques, comme la grande
assez souvent l’opportunité d’améliorer le design en distribution. Jusqu’à présent, il s’agissait seulement de
s’appuyant sur les données : « En général, les entreprises choisir entre les achats en ligne et les achats en magasin.
excellent dans la collecte des données, qu’elles ne En associant les deux, on obtient une expérience
parviennent pas à exploiter correctement. Elles ne savent totalement inédite, le digital pouvant grandement enrichir
absolument pas comment en tirer des enseignements et l’espace physique. Il faut opérer le rapprochement en
les appliquer dans des projets de design qui auront plus tirant parti de l’omniprésence des appareils mobiles. »
d’écho et offriront de nouvelles possibilités d’innovation. »
L’utilisation plus efficace des données, avec le concours
Parmi les autres domaines prioritaires en 2019, la de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage
« diffusion d’expériences de qualité sur tous les appareils et automatique, va jouer un rôle de plus en plus
canaux » est citée par plus d’un tiers (37 %) des créatifs. important dans la conception et le déploiement des
expériences digitales. S’appuyant sur sa technologie
Selon Clive Grinyer, l’accent devrait être mis sur Sensei optimisée par l’IA, Adobe a dévoilé en 2018 de
l’intégration des expériences digitales et physiques, nouvelles fonctionnalités Creative Cloud qui doivent
les téléphones portables faisant office de passerelle aider les créatifs à gagner en efficacité, en accélérant
entre deux univers trop souvent cloisonnés. « Les les tâches répétitives et non créatives. Ces nouveautés
données offrent une multitude de possibilités. Grâce sont disponibles dans des logiciels phares comme
à elles, vous serez prêt à créer les superbes expériences Photoshop et Adobe XD, ce dernier permettant
incroyablement personnalisées du monde de demain. » de créer des applications à commande vocale.
“
La créativité ne se résume pas aux
idées de génie. Il peut également
s’agir de témoigner de l’empathie à
quelqu’un, puis de créer et déployer
du contenu qui lui donnera le sourire,
comme l’animation qui s’affiche
lorsqu’on laisse un pourboire sur
Deliveroo. Les tensions entre les
créatifs et le reste des employés
surviennent uniquement lorsque
les premiers réfléchissent à de
grandes idées de campagne,
qui peuvent nuire à la fluidité du
parcours du point de vue du client.
Laurence Parkes
Directeur de la stratégie chez Rufus Leonard
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