Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP

 
Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
Experience Index

Tendances digitales 2019
Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
Contenu
    1........Avant-propos d’Adobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

    2........Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

                   2.1.                  Remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

    3........ La technologie au service de la qualité
              de l’expérience client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

    4........Les données, nouvelle ressource universelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

    5........La gestion du parcours client, clé de la personnalisation . . . . . . 19

    6........Contrôle des données : la conformité et les jardins clos . . . . . . 25

    7........L’essor de l’intelligence artificielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

    8........Recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

    9........Annexe 1 : profil des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

    10. ....Annexe 2 : autres graphiques retenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2                                                                    Tendances digitales 2019
Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
1.
    Avant-propos
    d’Adobe
John Watton
Directeur senior du marketing
d’entreprise chez Adobe

Le champ de bataille de la fidélité client s’est                  ont érigé l’amélioration de leur utilisation au rang de
dématérialisé. Portant autrefois sur la qualité des               priorité, et 63 % des professionnels de l’informatique
produits et des services, l’enjeu réside désormais dans           mettent l’accent sur leur collecte et leur unification.
les expériences proposées et la simplicité d’accès.               Le phénomène s’explique sans doute par l’inquiétude au
Ainsi, Spotify ne se résume plus à un simple service              sujet des jardins clos, 44 % des agences citant la perte de
de streaming, Swisscom offre une expérience digitale              contrôle des données comme principale préoccupation.
qui s’adapte au client en temps réel, et Sky UK affine et
personnalise constamment ses services à l’aide de l’IA.           La protection de la vie privée des consommateurs a
                                                                  aussi une grande influence. En Europe, le Règlement
À la lecture de cette neuvième édition de notre étude             général sur la protection des données (RGPD) est entré
des tendances digitales réalisée en partenariat avec              en vigueur, et les États-Unis vont très probablement
Econsultancy, une évidence s’impose : les marques sont            adopter une législation similaire dans les prochains
de plus en plus orientées données, mais aussi davantage           mois. Résultat : les grandes entreprises commencent
axées sur l’expérience client. Désormais, l’expérience            à payer le prix de leurs approches décousues en
client personnalisée constitue le facteur de différenciation      matière de traitement des informations personnelles.
suprême. Auparavant, les produits et la réputation                Si la plupart des marques s’accordent sur le fait que
permettaient aux entreprises de rester dans la course.            les réglementations dans ce domaine auront un
Les bouleversements incessants et la multiplication               impact positif sur leur organisation, elles savent aussi
des possibilités les obligent désormais à se surpasser.           qu’un contrôle accru est nécessaire pour suivre le
                                                                  rythme du marché tout en préservant leur intégrité.
Comme le montre ce rapport, il ne suffit plus de
collecter des données. Il faut les gérer et les exploiter         Tel est le scénario à prévoir pour les entreprises en 2019
efficacement pour couvrir tous les aspects du parcours            et 2020. Près des deux tiers des participants reconnaissent
client. Les entreprises doivent pouvoir s’appuyer                 que leur approche des technologies marketing et de
sur des processus et des technologies pour tirer                  l’expérience client est toujours fragmentée, et 28 % des
des enseignements des données et trouver des                      marketeurs expriment une certaine inquiétude vis-à-vis
moyens originaux de séduire leurs publics cibles.                 du respect de la vie privée des consommateurs.

Les résultats de notre dernière enquête annuelle, réalisée        Le rapport indique également que les entreprises
auprès de plus de 12 500 professionnels du marketing,             sont disposées à revoir leur approche, ce qui est
de la création et de l’informatique, sont on ne peut plus         plutôt encourageant. Décidées à relever le défi, elles
clairs : les marques sont déterminées à prendre le contrôle       admettent que le temps du changement est venu,
de leurs données. Plus de la moitié (55 %) des marketeurs         et notre étude dévoile les mesures prises à cet effet.

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Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
2.
      Résumé
    Produit par Econsultancy en partenariat avec Adobe pour la neuvième année consécutive,
    le rapport Tendances digitales 2019 repose sur une enquête internationale réalisée
    auprès de 12 815 professionnels du marketing, de la publicité, de l’e-commerce et
    de l’informatique, travaillant directement pour de grandes marques ou en agence.

    Cette étude porte sur les principales tendances liées au digital qui exercent une influence
    sur les stratégies marketing et d’expérience client à court et moyen termes. L’objectif
    consiste à identifier les priorités des entreprises et leurs principales difficultés.

    Voici les principaux enseignements de cette édition :

    La réussite des entreprises passe par le déploiement             Le principal thème qui ressort cette année est
    d’expériences client de premier plan, hautement                  l’importance des données clients, et le besoin
    personnalisées, s’appuyant sur des technologies                  croissant de les exploiter à des fins commerciales.
    marketing et d’expérience intégrées.
                                                                     • Ainsi, pour les grandes entreprises ayant participé
    • Les entreprises qui s’estiment « très matures »                  à l’étude (et affichant un chiffre d’affaires annuel
      en termes d’expérience client sont trois fois                    supérieur à 150 M£), le « data marketing axé
      plus susceptibles d’avoir largement dépassé                      sur l’individu » (24 %) constitue l’opportunité
      leur principal objectif commercial de 2018.                      la plus intéressante pour 2019, devant
                                                                       « l’optimisation de l’expérience client » (19 %).
    • Or, seulement 10 % des entreprises participantes se
      jugent très matures en termes d’expérience client,             • Les marketeurs interrogés se focalisent tout
      la même proportion s’estimant « digitales avant tout ».          particulièrement sur les données. Pour la majorité
      Les entreprises digitales avant tout sont 64 % plus              d’entre eux (55 %), la « meilleure utilisation des données
      susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal            pour une segmentation et un ciblage des audiences plus
      objectif commercial de 2018 (23 % contre 14 %).                  efficaces » devrait figurer parmi les trois principales
                                                                       priorités de l’entreprise en 2019. La deuxième réponse
    • Les leaders de l’expérience client sont 4,5 fois plus            fournie par ces professionnels est « l’optimisation
      susceptibles de disposer d’une pile de technologies              de l’analyse et de la connaissance des clients pour
      cloud étroitement intégrée (32 % contre 7 %). Les                obtenir une vue globale de la clientèle » (42 %) —
      entreprises dont la pile technologique est extrêmement           une autre discipline en rapport avec les données.
      unifiée ont 131 % de chances supplémentaires
      d’avoir largement dépassé leur principal objectif              • La « gestion du parcours client » (33 %) est la
      commercial de 2018 (30 % contre 13 %).                           première des priorités liées au digital pour
                                                                       les grandes entreprises. Pour ces dernières, la
    • La moitié (50 %) des participants côté client                    « diffusion d’expériences personnalisées en temps
      affirment que leur entreprise prévoit d’augmenter                réel » (37 %) constitue la perspective la plus
      leurs investissements dans les technologies                      prometteuse des trois prochaines années.
      d’expérience client en 2019, tandis que 5 %
      seulement envisagent de les réduire.

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Les entreprises souhaitent s’approprier davantage                  Si l’IA a connu un essor significatif l’an dernier,
leurs données et les contrôler plus étroitement, en                plusieurs obstacles empêchent toujours d’en tirer
s’intéressant plus particulièrement à la conformité                pleinement parti.
et aux « jardins clos ».
                                                                   • En majorité, les participants manifestent une
• Plus d’un quart (28 %) des marketeurs citent                       certaine « curiosité » (36 %) vis-à-vis d’exemples
  la « personnalisation de l’expérience client dans                  d’automatisation future, comme les « voitures
  le respect de la vie privée des consommateurs »                    à pilotage automatique » et les « supermarchés
  parmi leurs principales sources d’inquiétude.                      sans personnel ». Un peu plus d’un quart (26 %)
                                                                     des participants côté clients expriment un
• Dans toutes les zones géographiques, de plus                       « réel enthousiasme », 22 % de la « méfiance »
  en plus d’entreprises jugent positif l’impact de                   et 5 % de la « satisfaction ». Rares sont ceux
  l’importance croissante de la protection des données               qui expriment des sentiments plus négatifs,
  des consommateurs. Plus de la moitié (52 %) des                    comme la « peur » (4 %) et la « colère » (1 %).
  leaders de l’expérience client signalent un « impact
  positif », ceux qui pensent le contraire n’étant que 8 %.        • Si l’adoption de l’IA se heurte à une certaine
                                                                     inertie au sein de l’entreprise, c’est en raison de
• En Europe, compte tenu de la nécessité de                          la méconnaissance de cette technologie. Ainsi, pour
  se conformer au Règlement général sur la                           un tiers (33 %) des grandes entreprises, il n’existe « pas
  protection des données (RGPD), les participants                    de besoin exprimé », tandis que 37 % admettent « ne
  sont bien plus nombreux que dans le reste du                       pas vraiment savoir comment l’utiliser » et que 38 %
  monde à signaler un impact négatif (24 %),                         « ne se sont pas encore penchées sur la question ».
  même si la majorité pense le contraire (34 %).
                                                                   • Par rapport à l’an dernier, la part des grandes
• Plus de quatre participants sur dix (44 %) travaillant             entreprises déclarant utiliser l’IA est passée
  en agence dans le secteur de la publicité citent les               de 24 à 36 %, soit une hausse de 50 %. Les leaders
  « jardins clos de données d’audience, comme Facebook               de l’expérience client sont donc deux fois plus
  et Google », parmi leurs trois principales difficultés.            susceptibles que les autres d’utiliser l’IA.
  Il s’agit pour leurs clients de la première source
  d’inquiétude, devant la « visibilité des publicités »
  (20 %) et la « publicité frauduleuse » (17 %).

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Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
2.1. Remerciements
                      Outre l’ensemble des participants à l’enquête,
                      Econsultancy et Adobe souhaitent tout
                      particulièrement remercier les personnes
                      suivantes pour leur précieuse contribution :

                      • Lynne Biggar, directrice du marketing
                        et des communications chez Visa

                      • Angus Cormie, directeur du commerce
                        électronique au sein de la branche Grand
                        public et petites entreprises de Dell

                      • Kristof Fahy, directeur marketing par
                        intérim chez Checkatrade.com

                      • Clive Grinyer, consultant

                      • James Keady, directeur des interactions digitales
                        pour l’Asie et la zone EMEA chez Citibank

                      • Jennifer LaFrance, directrice de la stratégie digitale
                        internationale chez McCormick & Company

                      • Laurence Parkes, directeur de la
                        stratégie chez Rufus Leonard

                      • Ivan Pollard, directeur marketing
                        Monde chez General Mills

6   Tendances digitales 2019
Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
3.
    La technologie au
    service de la qualité
    de l’expérience client

La nécessité pour les entreprises de rester focalisées sur                                               Les leaders de
l’expérience client est l’un des thèmes récurrents de nos
derniers rapports annuels sur les tendances digitales. Les                                               l’expérience client
expériences client personnalisées de haut niveau doivent
être au cœur de toute stratégie commerciale, car elles
                                                                                                         sont quasiment trois
sont indispensables pour se démarquer de la concurrence                                                  fois plus susceptibles
et, de plus en plus, pour tout simplement survivre.
                                                                                                         que les autres d’avoir
Le rapport de cette année tire la sonnette d’alarme pour                                                 largement dépassé
les entreprises qui ne parviennent pas à véritablement
transformer l’expérience client, notamment sur les                                                       leur principal objectif
plans stratégique et technologique. Comme le fait                                                        commercial de 2018.
remarquer Ashley Friedlein, fondateur d’Econsultancy,
dans son tour d’horizon des principales tendances
marketing et digitales de l’année à venir, « l’expérience
client est sans doute autant un état d’esprit et une
philosophie d’entreprise qu’une discipline »1.

1. https://econsultancy.com/ashley-friedlein-marketing-digital-trends-2019/

                                                                              Tendances digitales 2019                             7
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“
                L’expérience client est
                sans doute autant un état
                d’esprit et une philosophie
                d’entreprise qu’une discipline.
                  Ashley Friedlein
                  Fondateur d’Econsultancy

    Si l’influence déterminante de l’expérience client sur la                D’ailleurs, seule une entreprise sur dix se juge
    réussite commerciale ne fait aucun doute, l’étude laisse                 « très mature » dans ce domaine, soit une hausse de
    entendre que les entreprises ont du mal à passer de la                   deux petits points de pourcentage depuis 2015, date
    théorie à la pratique. Que l’expérience client soit un état              à laquelle nous avions posé cette question pour la
    d’esprit, une philosophie ou une discipline, nombreux                    dernière fois (Figure 1). La plupart des participants (52 %)
    sont ceux qui ne parviennent pas à en tirer parti, comme                 s’estiment toujours soit « pas très matures » (44 %),
    le montre notre enquête réalisée auprès de milliers de                   soit « immatures » (8 %). Si nombre d’entreprises ont
    professionnels en Amérique du Nord, en Europe, en                        effectivement fait de réels progrès, d’autres commencent
    Asie-Pacifique et dans d’autres zones géographiques.                     à peine à réaliser l’ampleur et la difficulté de la tâche,
                                                                             les infrastructures technologiques d’expérience client
                                                                             et de marketing en place étant jugées obsolètes
                                                                             dans un univers de plus en plus complexe.

    Figure 1 : Comment jugez-vous votre entreprise en termes de maturité en expérience client ?

                                                                                    8%
               Très mature – Notre stratégie et notre technologie sont
                  parfaitement alignées, ce qui est un gage de réussite
                                                                                    10%

                       Relativement mature – Notre stratégie et notre                                                      42%
                    technologie sont alignées, mais l’expérience client
                               n'est pas encore entièrement intégrée                                                 38%

            Pas très mature – Il y a des initiatives tactiques ponctuelles                                                     45%
             de notre côté mais aucune véritable stratégie ni capacité
                             technique en matière d'expérience client                                                         44%

                                                                               5%
                            Immature – Pour nous, ce parcours n’a pas
                                                  encore commencé
                                                                                    8%

                                                                     2015      2019
                                                                                                           Nombre de participants en 2019 : 5 153
                                                                                                            Nombre de participants en 2015 : 937

8                                                        Tendances digitales 2019
Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
Seulement une entreprise
                                                                                                  sur dix s’estime « très
                                                                                                  mature » en termes
                                                                                                  d’expérience client.

La Figure 2 rappelle avec force que les entreprises                               Cette hésitation vis-à-vis de la transformation digitale
donnant la priorité à l’expérience client bénéficient                             se retrouve dans une étude du cabinet d’analystes
d’avantages sur le plan commercial. Celles qui s’estiment                         Forrester, qui fait, elle aussi, état d’une inertie
« très matures » en termes d’expérience client (les                               considérable dans ce domaine2. Selon cette enquête
leaders dans ce domaine) sont quasiment trois fois plus                           réalisée en 2018 auprès de 1 600 responsables
susceptibles que les autres d’avoir largement dépassé leur                        commerciaux et informatiques, la majorité des
principal objectif commercial de 2018 (37 % contre 13 %).                         entreprises (56 %) tentent d’opérer la transformation
                                                                                  digitale, mais pâtissent d’un manque d’investissement
Par ailleurs, au vu de la baisse régulière de la                                  et d’ambition quand il s’agit d’adapter des fonctions
proportion de participants s’estimant « digitaux                                  métier comme le marketing et le service clientèle.
avant tout », celle-ci chutant à 10 % en 2019 (voir
la Figure 31 à l’Annexe 2), l’absence de progrès                                  2. https://go.forrester.com/blogs/the-sorry-state-of-digital-transformation-in-2018/
dans nombre d’entreprises est évidente.

Figure 2 : Proportion d’entreprises participantes ayant largement dépassé leur principal objectif
commercial de 2018 (selon les différents degrés de maturité en termes d’expérience client)

                          37%

                                                           18%

                                                                                              10%
                                                                                                                                     8%

              Très mature - Notre stratégie     Relativement mature - Notre       Pas très mature - Il y a des            Immature - Pour nous,
                et notre technologie sont      stratégie et notre technologie initiatives tactiques ponctuelles             ce parcours n’a pas
              parfaitement alignées, ce qui   sont alignées, mais l’expérience   de notre côté mais aucune                  encore commencé
                 est un gage de réussite           client n’est pas encore     véritable stratégie ni capacité
                                                    entièrement intégrée            technique en matière
                                                                                      d’expérience client
                                                                                                                                        Nombre de participants : 5 150

                                                                   Tendances digitales 2019                                                                              9
Tendances digitales 2019 - Experience Index - LMCP
Les entreprises dont la pile
        technologique est extrêmement
        unifiée ont 131 % de chances
        supplémentaires d’avoir
        largement dépassé leur principal
        objectif commercial de 2018.

     Il ne faut pas oublier que nombre d’entreprises nées avant        Cela dit, de même que les entreprises focalisées sur
     cette nouvelle ère ne s’efforcent pas nécessairement              l’expérience client devancent les autres, les entreprises
     d’être digitales avant tout. Les fonctionnalités omnicanal        digitales avant tout bénéficient de certains avantages
     ont gagné du terrain, l’objectif consistant souvent à             (Figure 3). Elles sont par exemple 64 % plus susceptibles
     privilégier le client par rapport au digital à tout prix.         que les autres d’avoir largement dépassé leur principal
                                                                       objectif commercial de 2018 (23 % contre 14 %).

     Figure 3 : Proportion d’entreprises participantes ayant largement dépassé leur principal objectif
     commercial de 2018 (par degré de maturité digitale)

                     23 %

                                                 16 %
                                                                                                           15 %
                                                                                14 %

              Notre entreprise est       Le digital est présent    Le digital est présent dans la   Le marketing digital
              digitale avant tout.          dans toutes nos          plupart de nos activités          est bien à part.
                                          activités marketing.              marketing.

                                                                                                           Nombre de participants : 3 439

10                                                   Tendances digitales 2019
La technologie, clé de la réussite
Pour tirer pleinement parti de la transformation digitale             Dans un secteur comptant, selon les derniers chiffres
dans le cadre des activités marketing et de gestion                   disponibles, près de 7 000 solutions de plus de
de l’expérience client, il est essentiel de disposer d’un             6 000 fournisseurs différents3, il ne faut pas s’étonner
socle technologique solide. Lynne Biggar, directrice                  que le paysage des martech demeure complexe et
marketing chez Visa, en a parfaitement conscience.                    fragmenté. Dans près de deux tiers (64 %) des entreprises,
                                                                      « les technologies cloud sont rares, voire inexistantes »
« Depuis quelques années, nous investissons de plus                   (18 %), ou bien les activités reposent sur une « approche
en plus dans le développement d’une pile martech                      fragmentée, doublée d’une intégration incohérente des
adéquate. Nous privilégions l’efficacité en allouant                  technologies » (46 %) (voir la Figure 32 à l’Annexe 2).
notre budget aux plates-formes médias évolutives
les plus rentables et en nous appuyant sur les                        Cette étude montre que l’infrastructure technologique
données pour prendre les bonnes décisions. »                          utilisée est pour beaucoup dans la réussite de
                                                                      l’expérience client. Comme le montre la Figure 4,
L’univers des technologies marketing est fragmenté,                   les leaders de l’expérience client sont 4,5 fois plus
on le sait, en raison de l’accumulation de systèmes                   susceptibles que les autres de disposer d’une pile de
obsolètes ou de solutions spécialisées disparates                     technologies cloud étroitement intégrée (32 % contre
(et de logiciels développés en interne pour les                       7 %). Soulignant un peu plus encore l’importance de la
intégrer) destinés à colmater rapidement les brèches                  bonne intégration des systèmes, les entreprises dont
ou à répondre à de nouveaux besoins. Si cette                         la pile technologique est extrêmement unifiée ont
situation était auparavant acceptable, dans l’univers                 131 % de chances supplémentaires d’avoir largement
actuel du marketing omnicanal individualisé, une                      dépassé leur principal objectif commercial de 2018
approche plus unifiée est désormais de rigueur.                       (30 % contre 13 % – voir la Figure 33 à l’Annexe 2).

                                                                      3. https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-
                                                                         technology-landscape-supergraphic-2018/

Figure 4 : Comment décririez-vous l’approche de votre entreprise vis-à-vis des technologies
marketing et d’expérience client ? (Par degré de maturité en termes d’expérience client)

                                                                                        49%

                32%                        33%

                                                       26%                26%

                                                                                                                         18%

                                                                                                               9%
                            7%

           Notre pile de technologies       Notre pile de               Notre approche est                Nos technologies cloud
             cloud est étroitement      technologies cloud est         fragmentée avec une                 sont minimales, voire
                    intégrée.           moyennement intégrée.        intégration incohérente                   inexistantes.
                                                                         des technologies.
                                              Leaders de l’expérience client       Autres

                                                                                                                      Nombre de participants : 3 381

                                                         Tendances digitales 2019                                                                      11
“
     Les entreprises des participants basés en Europe et en
     Asie-Pacifique pâtissent davantage des technologies                                     Depuis quelques années,
     en place que dans les autres zones géographiques : les                                  nous investissons de
     deux tiers s’appuient sur des technologies décousues ou
     n’ont que peu ou pas adopté le cloud, tandis que 8 et 9 %                               plus en plus dans le
     d’entre elles respectivement (comparés aux 12 % relevés
     aux États-Unis) affirment avoir mis en place des solutions
                                                                                             développement d’une
     étroitement intégrées (voir la Figure 34 à l’Annexe 2).                                 pile martech adéquate.
     Le point positif concernant les technologies est que                                    Nous privilégions
     nombre d’entreprises sont disposées à s’attaquer                                        l’efficacité, en allouant
     au problème. Ainsi, la moitié (50 %) des participants
     côté clients affirment que leur entreprise prévoit                                      notre budget aux plates-
     d’augmenter ses investissements dans les technologies                                   formes médias évolutives
     d’expérience client en 2019, tandis que 5 % seulement
     prévoient de les réduire (voir la Figure 35 à l’Annexe 2).                              les plus rentables, et en
     Pour les professionnels de l’informatique (Figure 5), la                                nous appuyant sur les
     priorité absolue en 2019 est la « diffusion de meilleures                               données pour prendre
     expériences client à l’aide de nouvelles technologies » (25 %).
     Cette volonté de déployer de nouvelles technologies                                     les bonnes décisions.
     est particulièrement marquée en Europe et aux
     États-Unis, plus de six entreprises sur dix (66 et 68 %                                    Lynne Biggar
     respectivement) en font l’une de leur trois principales                                    Directrice marketing chez Visa
     priorités de l’année, contre 55 % en Asie-Pacifique.

     Figure 5 : Veuillez classer ces points par ordre de priorité pour votre fonction en 2019.
     (Point de vue des professionnels de l’informatique)

                            Déploiement de meilleures expériences client
                                                                                     25%             23%    15% 63%
                                      à l’aide de nouvelles technologies

                            Déploiement de meilleures expériences client
                                                                                    22%          22%        19% 63%
                                 en optimisant les technologies en place

                          Déploiement de meilleures expériences pour le
                                                                                   20%       16%       17% 53%
                        personnel en optimisant les technologies en place

                                 Optimisation des fonctions de collecte et
                                                                                   19%         20%          24% 63%
                                               d’unification des données

                             Déploiement de meilleures expériences pour
                                                                             14%         16%       15% 45%
                           le personnel à l’aide de nouvelles technologies

                                                Premier choix     Deuxième choix         Troisième choix

                                                                                                                   Nombre de participants : 266

12                                                      Tendances digitales 2019
4.
   Les données, nouvelle
   ressource universelle

Si la plate-forme technologique est le moteur des                     Comme expliqué plus loin dans cette section,
activités marketing et de gestion de l’expérience                     nombre d’entreprises se heurtent à des difficultés
client, les données sont en quelque sorte le lubrifiant               lorsqu’elles tentent d’exploiter leurs données à
qui fait fonctionner cette mécanique de précision.                    des fins commerciales. Des problèmes peuvent
Les entreprises qui considèrent leurs données                         survenir lorsque différents types de données sur
comme une ressource précieuse et déterminante en                      les clients – qu’elles proviennent d’un système CRM,
termes de compétitivité peuvent – dans le respect                     de l’analytics digital, du commerce électronique ou
de la vie privée des consommateurs – en tirer parti                   d’un magasin – se retrouvent cloisonnés en raison
pour dynamiser leurs stratégies commerciales,                         de la structure de l’entreprise ou d’outils autonomes
en proposant des expériences client optimisées.                       mal intégrés. Il devient alors impossible d’obtenir une
                                                                      vision unifiée du client, ne serait-ce que partielle.
Conscientes de ce potentiel, les grandes entreprises
interrogées jugent que « le data marketing centré
sur l’individu » constitue l’opportunité la plus
intéressante pour 2019 (Figure 6). Environ un quart
(24 %) des personnes interrogées qui travaillent dans
des entreprises générant plus de 150 M£ (195 M$)
de chiffre d’affaires en font leur choix numéro un,
devant « l’optimisation de l’expérience client » (19 %).

                                                           Tendances digitales 2019                                             13
“
                                                                                                     Nous faisons des progrès
                                                                                                     dans le domaine de
     Pour Angus Cormie, directeur du commerce électronique                                           l’intégration des données
     au sein de la branche Grand public et petites entreprises
     de Dell, l’intégration des données client est essentielle :                                     client. Nous sommes en
     « Nous faisons des progrès dans ce domaine. Nous sommes                                         effet en train de déployer
     en effet en train de déployer de nouvelles fonctionnalités
     CRM dans l’univers Dell et pour rattraper notre retard,                                         de nouvelles fonctionnalités
     nous avons récemment accéléré le processus.                                                     CRM dans l’univers Dell et
     Nous concentrons nos efforts sur l’intégration des éléments                                     pour rattraper notre retard,
     marketing et de données au sein d’une pile martech assez
     bien définie pour nos activités commerciales, mais sur les                                      nous avons récemment
     segments des petites entreprises et du grand public, nous                                       accéléré le processus.
     continuons de privilégier les bases de données CRM. Nous
     n’avons pas encore adopté une approche intégrale, et tant
                                                                                                      Angus Cormie
     que nous n’aurons pas développé nos fonctionnalités CRM,
                                                                                                      Directeur du commerce électronique
     ce ne sera pas la priorité. Le rôle que la pile martech devra                                    au sein de la branche Grand public
     jouer dans notre stratégie globale sera défini après. »                                          et petites entreprises de Dell

     Figure 6 : Quel est le domaine qui constitue l’opportunité la plus intéressante pour votre entreprise
     en 2019 ? (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)

                                 Data marketing centré sur l’individu                                    15 %
                                                                                                                               24%
                                  Optimisation de l’expérience client                                           18%
                                                                                                                  19%
       Création de contenu attrayant pour les expériences digitales                                         16%
                                                                                                  12%
        Utilisation de l’automatisation du marketing pour améliorer                          9%
                                         l’efficacité et la productivité                      10 %
                                                 Marketing multicanal                   7%
                                                                                         8%
     Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique pour   2%
                   mener les campagnes et améliorer les expériences                     7%
             Utilisation de la vidéo pour susciter un intérêt croissant                           12%
                                                  vis-à-vis de la marque           5%
               Internet des objets/appareils connectés, par exemple          3%
                             accessoires connectés, suivi d’audience               5%
                                                      Marketing social                    8%
                                                                                4%
                         Ciblage et connaissance des clients mobiles            4%
                                                                           2%
                           Interaction avec les audiences par le biais       3%
                                 de la réalité virtuelle ou augmentée        1%
                                                    Interfaces vocales       1%
                                                                             1%
                                   Aucune des réponses précédentes         2%
                                                                           2%

        Entreprises réalisant moins de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel        Entreprises réalisant plus de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel

                                                                                                                           Nombre de participants : 1 421

14                                                           Tendances digitales 2019
D’un point de vue culturel, opérationnel et technique,                    Il serait pourtant faux de penser que le data marketing
l’adoption d’une orientation client est extrêmement                       ne représente une opportunité que pour les spécialistes
complexe et peut prendre bien plus de temps que                           du B2C, car les clients et prospects B2B sont, eux aussi,
prévu. Quoi qu’il en soit, la dernière édition de ce rapport              des consommateurs, qui tablent sur des interactions
montre que la transition vers le data marketing se                        de qualité, sur le plan professionnel ou personnel.
poursuit, mais aussi que les entreprises sont beaucoup
plus promptes à faire le nécessaire en ce sens.                           L’explication la plus plausible concernant l’apparent
                                                                          manque d’enthousiasme du B2B vis-à-vis du data
Illustrant les différences entre les participants orientés                marketing est que ce dernier leur semble désormais
B2B et ceux orientés B2C, la Figure 7 révèle que le data                  banal. Par ailleurs, nombre d’entreprises de la sphère
marketing constitue l’opportunité la plus intéressante                    B2B mettent l’accent sur le marketing des comptes
pour les entreprises B2C, plus d’un cinquième (21 %)                      stratégiques, qui fait passer l’entité commerciale
d’entre elles ayant donné cette réponse, contre                           avant l’individu.
12 % seulement chez leurs homologues B2B.

Figure 7 : Quel est le domaine qui constitue l’opportunité la plus intéressante pour votre entreprise
en 2019 ? (Comparatif B2B/B2C)

                                Optimisation de l’expérience client                                                         20%
                                                                                                                          19%
    Création de contenu attrayant pour les expériences digitales                                              15%
                                                                                                        13%
                               Data marketing centré sur l’individu                                    12%
                                                                                                                                 21%
           Utilisation de la vidéo pour susciter un intérêt croissant                            10%
                                                vis-à-vis de la marque                    7%
     Utilisation de l’automatisation du marketing pour améliorer                                 10%
                                        l’efficacité et la productivité                    8%
                                                    Marketing social                      7%
                                                                                            8%
                                               Marketing multicanal                    6%
                                                                                         7%
        Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique             5%
         pour mener les campagnes et améliorer les expériences                   4%
            Internet des objets/appareils connectés, par exemple                 4%
                           accessoires connectés, suivi d’audience         2%
                      Ciblage et connaissance des clients mobiles               3%
                                                                                     5%
                     Interaction avec les audiences par le biais de        2%
                                 la réalité virtuelle ou augmentée         2%
                                                   Interfaces vocales           1%
                                                                                1%
                                Aucune des réponses précédentes                      5%
                                                                                3%

                                                                          B2B    B2C

                                                                                                               Nombre de participants : 1 761

                                                             Tendances digitales 2019                                                           15
Les marketeurs à la loupe : priorités et difficultés
     La Figure 8, qui étudie spécifiquement les changements                                L’importance de la vue à 360 degrés du client
     de priorités parmi les professionnels du marketing (23 %                              rejoint les conclusions d’un récent rapport publié
     de l’échantillon total), illustre le regain d’intérêt pour les                        par Adobe. Il ressortait de cette étude qu’une
     données. Cette année, la plupart des marketeurs plaident                              vue globale des interactions client était pour une
     en faveur d’« une meilleure utilisation des données pour                              entreprise l’attribut le plus fortement corrélé au
     rationaliser la segmentation et le ciblage des audiences ».                           degré de maturité en termes d’intelligence client.4

     La majorité (55 %) d’entre eux estiment que ce sera l’une                             Aux États-Unis, l’accent est particulièrement mis sur
     des trois principales priorités des entreprises pour 2019.                            les fonctionnalités liées aux données. Dans ce pays,
     La deuxième réponse donnée par ces professionnels est                                 deux tiers (65 %) des entreprises devraient privilégier
     étroitement liée aux données : il s’agit de « l’optimisation                          massivement l’utilisation des données à des fins de
     de l’analyse et de la connaissance des clients pour                                   segmentation et de ciblage des audiences en 2019,
     avoir une vision globale de la clientèle » (42 %).                                    42 % affichant la même volonté concernant une
                                                                                           meilleure connaissance des clients (voir la Figure 36
                                                                                           à l’Annexe 2). Dans les autres zones géographiques, les
                                                                                           priorités marketing sont réparties plus équitablement
                                                                                           entre différentes disciplines, du développement
                                                                                           de nouvelles fonctionnalités à l’intégration des
                                                                                           technologies, en passant par la compréhension
                                                                                           du retour sur investissement marketing.

                                                                                           4. https://www.adobe.com/fr/modal-offers/customer-analytics-2018.html
                                                                                              (inscription obligatoire)

     Figure 8 : Quelles sont les trois initiatives marketing les plus susceptibles d’être jugées prioritaires
     dans votre entreprise en 2019 ? (Point de vue des marketeurs)

                          Meilleure utilisation des données pour rationaliser
                                                                                                                                                          55%
                                la segmentation et le ciblage des audiences

                Optimisation de l’analyse et de la connaissance des clients
                                                                                                                                         42%
                              pour obtenir une vue globale de la clientèle

                  Intégration d’outils marketing pour une efficacité accrue
                                                                                                                                         42%
                                               et des workflows optimisés

                   Compréhension du retour sur investissement marketing                                                              39%

                 Développement d’une plate-forme d’expérience intégrée                                                      32%

                                              Gestion évolutive des campagnes                                      25%

                            Automatisation accrue des tâches chronophages                                     21%

                           Gestion des effectifs et réorganisation des postes                         14%

                                             Aucune des réponses précédentes                     2%

                                                                                Autres       1%

     Remarque sur la méthodologie : Les participants ont pu retenir trois critères au maximum.                                              Nombre de participants : 1 098

16                                                                   Tendances digitales 2019
Nombre d’entreprises ont compris que l’analytics des                                               Pour les grandes
données n’était plus la chasse gardée des pionniers ni
des spécialistes les plus pointus. Elles savent qu’il est                                          entreprises, le
urgent de faire un meilleur usage des données, qu’il
s’agisse pour cela de recruter des personnes qualifiées,
                                                                                                   « data marketing
d’investir dans les technologies appropriées ou de                                                 axé sur l’individu »
renforcer la collaboration entre les différents services.
Les chiffres indiquent également un regain de confiance
                                                                                                   (24 %) constitue
dans les composantes d’un data marketing d’excellence,                                             l’opportunité la plus
notamment les plates-formes et les bonnes pratiques
opérationnelles. L’importance croissante de la protection
                                                                                                   intéressante en 2019,
des données des consommateurs a certainement joué                                                  devant « l’optimisation
un rôle, elle aussi – voire tiré la sonnette d’alarme – sur
certains marchés en 2018 (voir la section 6, Contrôle                                              de l’expérience
des données : la conformité et les jardins clos).                                                  client » (19 %).
Si tout porte à croire que de nombreuses entreprises
s’apprêtent à donner un nouvel élan à leurs activités
de data marketing au cours des 12 prochains mois,
certaines difficultés demeurent. Ainsi, un grand nombre
de participants citent toujours « l’obtention d’une vue
globale des clients à chaque interaction » (44 %) et « le suivi
de l’efficacité du marketing et des dépenses médias » (41 %)
parmi leurs principales sources d’inquiétude (Figure 9).
Corrélés à l’importance croissante de l’analyse des
audiences et des clients révélée par la Figure 8, ces chiffres
prouvent que nombre d’entreprises sont déterminées
à mieux cerner les comportements des utilisateurs.

Elles souhaitent éliminer les goulets d’étranglement en
interne, notamment les problèmes de cloisonnement
et l’incompatibilité des plates-formes. Dans le domaine
publicitaire, la responsabilité des médias et la protection
de la marque demeurent des problèmes épineux. Le
groupe Vodafone est l’une des grandes marques à avoir
déclaré en 2018 qu’elle envisageait le rapatriement en
interne de certaines fonctions métier digitales, dans un
souci de visibilité et d’efficacité au niveau publicitaire.
Son directeur général de l’époque, Vittorio Colao,
avait évoqué le suivi étroit des dépenses médias, qu’il
considérait comme une « compétence clé pour l’avenir ».5

5. https://www.vodafone.com/content/dam/vodafone/investors/financial_
   results_feeds/year-ended-31-march-2018/FY_2018_Transcript.pdf

                                                                        Tendances digitales 2019                             17
Pour les professionnels
                                                                                                      du marketing, la priorité
                                                                                                      absolue est la « meilleure
     Nombre d’entreprises souhaitent toujours renforcer                                               utilisation des données
     la visibilité et la responsabilité du marketing en 2019,
     ce qui suppose un investissement considérable. Près
                                                                                                      pour rationaliser la
     de quatre marketeurs sur dix (38 %) citent la « pénurie                                          segmentation et le ciblage
     de ressources en interne » comme défi perpétuel, à
     l’heure de faire avancer leurs projets digitaux. Un tiers                                        des audiences » (55 %).
     (34 %) pâtit toujours d’un « manque d’intégration des
     technologies marketing », qui empêche d’avoir une vue
     complète des audiences et des interactions client.

     Figure 9 : Quelles sont les trois principaux enjeux marketing qui vous préoccupent le plus ?
     (Point de vue des marketeurs)

                       Difficulté à obtenir une vision complète des clients
                                                                                                                               44%
                                               pour toutes les interactions

                    Difficulté à assurer le suivi de l’efficacité du marketing
                                                                                                                           41%
                                                     et des dépenses médias
                        Garantie d’une expérience cohérente tout au long
                                                                                                                          40%
                                               du cycle de vie des clients

                                             Manque de ressources en interne                                          38%

                        Manque d’intégration des technologies marketing                                             34%

                   Personnalisation de l’expérience client dans le respect
                                                                                                              28%
                                     de la vie privée des consommateurs

                           Manque de connaissance marketing spécialisée                                 20%

                                     Médiocrité de l’attribution des rapports                         16%

                                            Aucune des réponses précédentes                      3%

                                                                               Autres        2%

     Remarque sur la méthodologie : Les participants ont pu retenir trois critères au maximum.                        Nombre de participants : 1 098

18                                                                   Tendances digitales 2019
5.
   La gestion du parcours
   client, clé de la
   personnalisation

L’un des principaux critères de déploiement                      « Les données vont simplifier l’ensemble des parcours clients
d’expériences client optimisées grâce aux données est            en nous permettant de mieux les cerner et d’agir au bon
la connaissance du parcours de chaque utilisateur et             moment. Chaque parcours est différent. La compréhension
des moyens de l’améliorer. Pour Ivan Pollard, directeur          de ce monde quantique est notre deuxième priorité. Il est au
marketing Monde de la multinationale agroalimentaire             carrefour des données, des produits et de l’expérience client. »
américaine General Mills, l’identification des complexités
du parcours client constitue la deuxième priorité, après         General Mills n’est pas le seul à reconnaître le caractère
la production d’aliments de qualité et économiques.              fondamental de la discipline pour la réussite de
                                                                 l’entreprise. Comment le montre la Figure 10, la gestion
                                                                 du parcours client (33 %) constitue la première des
                                                                 priorités digitales pour les grandes entreprises.

                                                      Tendances digitales 2019                                                      19
“
     La deuxième priorité révélée dans la Figure 10 est
                                                                                             Les données vont
     le ciblage et la personnalisation, ce qui rejoint la                                    simplifier l’ensemble des
     Figure 11, où la diffusion d’expériences personnalisées
     en temps réel apparaît comme la perspective la plus
                                                                                             parcours clients en nous
     prometteuse pour les trois années à venir. Plus d’un                                    permettant de mieux
     tiers (37 %) des grandes entreprises et 31 % des
     autres donnent cette réponse en premier.                                                les cerner et d’agir au
     Au nombre des autres tendances considérées
                                                                                             bon moment. Chaque
     comme des opportunités intéressantes à moyen                                            parcours est différent.
     terme figurent l’intelligence artificielle (et les robots),
     la réalité virtuelle ou augmentée, et l’Internet des                                      Ivan Pollard
     objets. Elles offrent un potentiel considérable aux                                       Directeur marketing Monde
     yeux d’une minorité non négligeable de participants.                                      chez General Mills

     Figure 10 : Quelles sont les initiatives digitales prioritaires pour votre entreprise en 2019 ?
     (Grandes entreprises, dont le chiffre d’affaires dépasse 150 M£)

                             Gestion du parcours client                                                                         33%
                            Ciblage et personnalisation                                                           28%
                             Gestion des données client                                              21%
                     Gestion de campagnes multicanal                                                 21%
                                  Marketing de contenu                                               21%
                               Commerce électronique                                         17%
                          Automatisation du marketing                                        17%
        Interactions via les réseaux sociaux et analytics                                15%
                                    Gestion de contenu                                   15%
                                         Contenu vidéo                                 14%
                                  Gestion des prospects                            12%
                    Optimisation du taux de conversion                             12%
                   Interactions et optimisation mobiles                          11%
         Unification des données en ligne et hors ligne                       10%
                   Scoring client et marketing prédictif                      9%
                                     Gestion d’audience                     8%
                                 Référencement payant                    7%
                   Marketing des comptes stratégiques                    7%
                        Optimisation/achat automatisé                  6%
                                      Interfaces vocales      2%
                     Aucune des réponses précédentes          2%

                                                                                                                Nombre de participants : 530

20                                                          Tendances digitales 2019
Pour les grandes entreprises,
                                                                                     la diffusion d’expériences
                                                                                     personnalisées en temps
                                                                                     réel (37 %) constitue
                                                                                     la perspective la plus
                                                                                     prometteuse pour les
                                                                                     trois années à venir.

L’ensemble des tendances liées à la technologie, et                      Les entreprises doivent songer à se préparer
telles qu’illustrées dans la Figure 11, peuvent jouer un                 pour l’avenir en gardant un œil sur les tendances
rôle important dans l’amélioration et la personnalisation                technologiques, mais aussi en consacrant un budget
des expériences, qu’il s’agisse des fonctionnalités                      suffisant à l’innovation et à l’expérimentation.
de blockchain fluidifiant le parcours client ou
des technologies de recherche vocale renforçant
l’intuitivité des interactions pour les consommateurs.

Figure 11 : Laquelle de ces perspectives vous semble être la plus prometteuse pour les trois années
à venir ? (Comparatif entre les grandes et les petites entreprises)

                                                                                                                 31 %
            Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
                                                                                                                            37%

        Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique                      17%
         pour mener les campagnes et améliorer les expériences                                      22%

            Internet des objets/appareils connectés, par exemple                        15 %
                          accessoires connectés, suivi d’audience                    12%

            Interaction avec les audiences par le biais de la réalité                   14%
                                          virtuelle ou augmentée                9%

                                                                               7%
                                     Fonctionnalités de blockchain
                                                                                8%

                                                                          5%
           Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
                                                                           6%

                          Technologies de paiement modernes :                  8%
                   portefeuilles mobiles, reçus électroniques, etc.       5%

                                                                         3%
                                                              Autres
                                                                          1%

                                           Entreprises réalisant moins de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel
                                           Entreprises réalisant plus de 150 M£ de chiffre d’affaires annuel

                                                                                                                Nombre de participants : 2 082

                                                             Tendances digitales 2019                                                            21
“
                Chaque jour, sous
                l’impulsion de technologies
                comme la synthèse vocale
                et l’Internet des objets,
                la dématérialisation des
                paiements progresse.                                              Lynne Biggar, directrice marketing chez Visa, explique :
                                                                                  « Notre activité repose sur une technologie de paiement.
                  Lynne Biggar                                                    Or, l’univers des paiements est en pleine mutation, les
                  Directrice marketing chez Visa                                  consommateurs contrôlant beaucoup plus la situation.
                                                                                  Chaque jour, sous l’impulsion de technologies comme la
                                                                                  synthèse vocale et l’Internet des objets, la dématérialisation
     La Figure 12 montre le degré d’adoption de ces                               des paiements progresse. Notre objectif est de prendre
     technologies au sein des entreprises participantes, le                       une longueur d’avance sur l’écosystème des paiements.
     déploiement d’expériences personnalisées en temps réel
     arrivant en tête. En analysant ces données en détail, on                     « Cette année, la principale opportunité aux États-Unis
     constate que les États-Unis devancent les autres marchés                     réside dans les paiements sans contact. D’ici la fin 2019,
     (45 %, contre 38 % en Europe et 39 % en Asie-Pacifique).                     nous prévoyons de franchir la barre des 100 millions de
                                                                                  cartes Visa sans contact dans ce pays. À l’international,
     Les technologies de paiement modernes (33 %) arrivent                        l’idée sera de multiplier les opportunités d’utiliser des
     en tête dans le B2C, les marques ayant conscience                            moyens de paiement inédits et originaux, comme Fitbit,
     de la nécessité de répondre rapidement aux besoins                           les téléphones ou les véhicules. Le commerce mobile,
     des consommateurs.                                                           entre autres, s’en trouvera considérablement simplifié. »

     Figure 12 : Dans lesquels de ces domaines votre entreprise a-t-elle lancé des initiatives ?
     (Comparatif B2B/B2C)

                                                                                                                               39%
                     Diffusion d’expériences personnalisées en temps réel
                                                                                                                               39%

                     Internet des objets/appareils connectés, par exemple                                   25%
                                   accessoires connectés, suivi d’audience                          18%

                 Exploitation de l’intelligence artificielle et de la robotique                            23%
                  pour mener les campagnes et améliorer les expériences                                    24%

                                  Interaction avec les audiences par le biais                        19%
                                        de la réalité virtuelle ou augmentée                       16%

                                   Technologies de paiement modernes :                              18%
                            portefeuilles mobiles, reçus électroniques, etc.                                           33%

                                                                                             12%
                                              Fonctionnalités de blockchain
                                                                                      7%

                                                                                        8%
                   Interfaces vocales, par ex. Amazon Echo, Google Home
                                                                                          10%

                                                                                           11%
                                                                       Autres
                                                                                          9%

                                                                            B2B     B2C

                                                                                                                        Nombre de participants : 2 108

22                                                          Tendances digitales 2019
Les créatifs à l’honneur
Cette année, plus d’un quart des participants à                                    D’après les créatifs, « le
l’enquête a déclaré occuper un poste dans le design
ou la création. Il s’agit donc de la fonction métier la plus                       contenu et les campagnes
représentée. Même si la gestion et la personnalisation                             d’exception » constituent
des parcours à l’aide des données jouent un rôle de
plus en plus important dans la réussite des programmes                             la priorité absolue en 2019,
marketing et d’expérience client, ceux qui pensent que                             soulignant la nécessité
l’excellence des données peut compenser les lacunes
en matière de créativité et de design courent à l’échec.                           de se démarquer dans
En effet, d’après les créatifs, « le contenu et les                                un monde où il est de plus
campagnes d’exception » constituent la priorité                                    en plus difficile de capter
absolue en 2019 (Figure 13), soulignant la nécessité
de se démarquer dans un monde où il est de plus                                    l’attention du public.
en plus difficile de capter l’attention du public.

Figure 13 : Quelles sont les trois initiatives les plus susceptibles d’être jugées prioritaires dans
votre entreprise en 2019 ? (Point de vue des créatifs)

                 Création de contenu et de campagnes d’exception                                                   51 %

                                             Cohérence de la marque                               37 %

              Diffusion d’expériences de grande qualité sur tous les
                                                                                                  37 %
         appareils et canaux (mobile, poste de travail, vidéo, par ex.)

                 Accélération/adaptation de la création de contenu
                                                                                               34 %
                          pour répondre aux besoins du marketing

                                      Collaboration entre les équipes                          33 %

                       Recrutement et fidélisation de talents créatifs                  24 %

                            Internalisation de la création de contenu                  23 %

                                  Aucune des réponses précédentes            3 %

                                                                Autres     1 %

                                                                                                         Nombre de participants : 558

                                                           Tendances digitales 2019                                                     23
Pour Clive Grinyer, consultant et ancien directeur                     Il ajoute : « La difficulté est avant tout d’inscrire la création
     du design chez Barclays et Orange, on ne saisit pas                    digitale dans des univers physiques, comme la grande
     assez souvent l’opportunité d’améliorer le design en                   distribution. Jusqu’à présent, il s’agissait seulement de
     s’appuyant sur les données : « En général, les entreprises             choisir entre les achats en ligne et les achats en magasin.
     excellent dans la collecte des données, qu’elles ne                    En associant les deux, on obtient une expérience
     parviennent pas à exploiter correctement. Elles ne savent              totalement inédite, le digital pouvant grandement enrichir
     absolument pas comment en tirer des enseignements et                   l’espace physique. Il faut opérer le rapprochement en
     les appliquer dans des projets de design qui auront plus               tirant parti de l’omniprésence des appareils mobiles. »
     d’écho et offriront de nouvelles possibilités d’innovation. »
                                                                            L’utilisation plus efficace des données, avec le concours
     Parmi les autres domaines prioritaires en 2019, la                     de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage
     « diffusion d’expériences de qualité sur tous les appareils et         automatique, va jouer un rôle de plus en plus
     canaux » est citée par plus d’un tiers (37 %) des créatifs.            important dans la conception et le déploiement des
                                                                            expériences digitales. S’appuyant sur sa technologie
     Selon Clive Grinyer, l’accent devrait être mis sur                     Sensei optimisée par l’IA, Adobe a dévoilé en 2018 de
     l’intégration des expériences digitales et physiques,                  nouvelles fonctionnalités Creative Cloud qui doivent
     les téléphones portables faisant office de passerelle                  aider les créatifs à gagner en efficacité, en accélérant
     entre deux univers trop souvent cloisonnés. « Les                      les tâches répétitives et non créatives. Ces nouveautés
     données offrent une multitude de possibilités. Grâce                   sont disponibles dans des logiciels phares comme
     à elles, vous serez prêt à créer les superbes expériences              Photoshop et Adobe XD, ce dernier permettant
     incroyablement personnalisées du monde de demain. »                    de créer des applications à commande vocale.

     “
                 La créativité ne se résume pas aux
                 idées de génie. Il peut également
                 s’agir de témoigner de l’empathie à
                 quelqu’un, puis de créer et déployer
                 du contenu qui lui donnera le sourire,
                 comme l’animation qui s’affiche
                 lorsqu’on laisse un pourboire sur
                 Deliveroo. Les tensions entre les
                 créatifs et le reste des employés
                 surviennent uniquement lorsque
                 les premiers réfléchissent à de
                 grandes idées de campagne,
                 qui peuvent nuire à la fluidité du
                 parcours du point de vue du client.
                    Laurence Parkes
                    Directeur de la stratégie chez Rufus Leonard

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