EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone

 
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
E X P É RI ENCE CLIENT
LE S C L ÉS P O U R R ÉUSSI R LA TRAN S FORM AT ION
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
EDITO

                                                                                                                        Fort de ses expériences en la matière,                //   Du point de vue de la culture :
                                                                                                                        Wavestone a analysé de manière détaillée la                favoriser un changement de posture
                                                                                                                        façon dont les entreprises réussissent à mettre            global, pour faire entrer la voix du
                                                                                                                        en place une organisation, une gouvernance                 client au sein de l’entreprise, apprendre
                                                                                                                        et un management favorisant l’amélioration                 à co-construire avec les clients,… ;
                                                                                                                        de l’expérience client.
                                                                                                                                                                              //   Du point de vue de la mesure de
                                                                                                                        Ces expériences soulignent la nécessité,                   la performance : combattre une
                                                                                                                        pour toutes les entreprises, de prendre                    expérience client souvent peu ou mal
                                                                                                                        ce tournant quels que soient leur degré                    mesurée.
                                                                                                                        de « maturité client », la pression de
                                                                                                                        leur environnement concurrentiel ou la                L’ex p é r i e n ce d e Wave sto n e e t l a
                                                                                                                        composante expérientielle de leur produit.            contribution de ses clients, venant
                                                                                                                        En effet, cette transformation ne doit pas            d’horizons différents, ont permis à cette
                                                                                                                        se limiter à une vision incomplète du client,         étude de mettre en lumière quelques clés
                                                                                                                        parfois « gadget ». Au contraire, elle doit           qui devraient aider chaque responsable à
DROIT D’AUTEUR                                                                                                          permettre de placer le client au centre des           faire entrer son entreprise de plain-pied
©2017, Wavestone                                                                                                                                                              dans l’ère de l’expérience client.
                                                                                                                        processus de décision de l’entreprise.
Wavestone est propriétaire du droit d’auteur visant le contenu, les documents et l’information trouvés
dans la présente étude, sauf indications contraires précisées dans ladite étude. Wavestone autorise
toute personne utilisant la présente étude, sans payer de quelconque redevance ou demander une                          Les entreprises doivent donc faire évoluer
autre permission, de reproduire et distribuer l’information, les éléments du contenu et les documents                   leurs modes de fonctionnement internes
se trouvant dans cette étude, seulement à des fins personnelles sans but lucratif et aux conditions
suivantes :                                                                                                             pour faire entrer le client au cœur de
• d ’indiquer clairement que Wavestone est la source de l’étude reproduite;                                            l’entreprise, afin d’améliorer durablement
• d ’inclure dans toutes les reproductions et copies le présent préambule.                                             l’expérience client, et notamment
Toute reproduction, à quelqu’autre fin que ce soit et par quelque moyen et sous quelque forme que ce                    pour l’optimiser sur l’ensemble des
soit, est interdite sans avoir obtenu par écrit la permission formelle de Wavestone. Wavestone interdit
de modifier l’information ou les documents reproduits ou copiés à partir de la présente étude.                          « touchpoints », de manière cohérente et
                                                                                                                        sur la totalité du parcours client.

                                                                                                                        Ceci implique une réelle transformation au
                                                                                                                        sein de l’entreprise :

                                                                                                                        //   Du point de vue de l’organisation :
                                                                                                                             éviter une expérience client en « silos »,
www.wavestone.com                                                                                                            qui manque d’une vision globale et
                                                                                                                             cohérente entre points de contact,
                                                                                                                                                                                                     PHILIPPE PESTANES
Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt
                                                                                                                             d’un « owner » identifié,… ;
                                                                                                                                                                                                    Partner Wavestone,
Salmon (hors consulting dans les secteurs retail & consumer goods en dehors de France).
                                                                                                                                                                                              Consumer Goods & Services
La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant
sur une triple expertise fonctionnelle, sectorielle et technologique.
Fort de 2 500 collaborateurs présents sur 4 continents, le cabinet figure parmi les leaders indépendants du conseil
en Europe et constitue le 1er cabinet de conseil indépendant en France.

                                                                       2                                                                                                  3
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
SOMMAIRE
AUTEURS

                                                                                             6
                                                                                                 
                                                                                                 Les fondamentaux de l’expérience client
PHILIPPE PESTANES                               MARIE-CAMILLE CAPARROS
Ingénieur de formation et disposant de          Après un double cursus à Sciences
plus de 20 ans d’expérience en conseil          Po Paris puis à l’ESCP Europe, Marie-
en management et stratégie, Philippe            Camille accompagne depuis plus de 5
pilote des projets de transformation et         ans les grandes entreprises françaises et

                                                                                            11
des réflexions stratégiques marketing et        internationales sur des problématiques
expérience client.                              liées à la stratégie, au marketing, et           Les clés de la transformation de
Il accompagne plus particulièrement les         à l’organisation. Elle est notamment             l’expérience client
leaders de secteurs stratégiques en forte       intervenue dans les secteurs des médias
mutation, comme les télécommunications,         et de l’énergie, sur des programmes
les médias, les nouvelles technologies ou       d’optimisation de l’expérience client ou
encore le divertissement.                       encore de pilotage de la performance de
                                                centres de relation client.
philippe.pestanes@wavestone.com

                                                                                            32
                                                mariecamille.caparros@wavestone.com
                                                                                                 Et pour aller plus loin ?

Cette publication a été co-redigée avec :

BLANDINE DUBOIS
blandine.dubois@wavestone.com

GRÉGORY HACHIN
gregory.hachin@wavestone.com

                                            4                                                                5
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
RAP P EL : L E S CO NC E PTS C L É S D E         L E S FO NDA M E NTAUX D E
                       L’ EX P ER I E NC E C L I E NT                   L’ E X P É R I E NC E C L I E NT
                                                                        L’expérience client peut se définir comme
                       Un « momentum client » forcé par la

LES FONDAMENTAUX DE
                       prise de pouvoir du consommateur                 le ressenti cumulé par le consommateur à
                                                                        la suite de toutes ses interactions avec une
                       La mobilisation autour de l’expérience
                                                                        entreprise, représentée par ses employés,

 L’EXPÉRIENCE CLIENT   client est indissociable d’un contexte
                       où les relations entre les entreprises
                       et leurs clients ont été refaçonnées
                                                                        ses produits, ses magasins et sites internet,
                                                                        ses campagnes marketing, ses valeurs, ses
                                                                        centres de service client, etc.
                       par les évolutions technologiques. Le
                       développement du digital a engendré une          Cette expérience inclut donc tous les points
                       multiplication des points de contacts et         de contact, avant, pendant ou après l’acte
                       canaux résultant en une complexification         d’achat, mais ne s’y limite pas. En effet,
                       du parcours client devenu omnicanal.             elle aborde l’entreprise dans sa globalité,
                                                                        en tenant compte des contacts directs et
                       En accédant à l’information avant même
                                                                        indirects avec le client.
                       d’avoir engagé un premier contact avec
                       l’entreprise, le parcours du client « expert »   Ainsi, les efforts visant à transformer
                       s’allonge en amont. Le développement du          l’expérience d’achat en un moment
                       mobile et des réseaux sociaux a permis           d’enchantement (« effet whaou ! ») ne
                       d’accroître le pouvoir de négociation des        suffisent pas à eux seuls, mais doivent
                       consommateurs, qui peuvent échanger sur          s’inscrire au sein d’un parcours client
                       leur évaluation d’un produit ou d’un service.    « de bout en bout » à la fois du point
                       Le parcours du client « communautaire » se       de vue du client (force de vente, service
                       prolonge donc en aval, avec un potentiel de      après-vente,…) et de l’entreprise (relations
                       nuisance, ou au contraire de mise en valeur      internes entre les différentes fonctions,
                       de la marque, non négligeable.                   parcours invisible aux yeux du client).

        6                                                          7
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
L’expérience client se comprend donc                      E X P É R I E NC E C L I E NT E T R E LAT I O N
                                                                                                tout autant comme l’évaluation rationnelle
                                                                                                                                                          C L I E NT
                                                                                                d’un service ou d’une marque par le
                                                                                                consommateur, fondée sur des événements                   Une certaine confusion entoure l’expérience
                                                                                                factuels comme par exemple la qualité d’un                client en France, où cette notion reste
                               LE CAS FEDEX                                                     produit ou le temps d’attente (avant de                   relativement nouvelle et où sa distinction
                                                                                                pouvoir parler à un vendeur), que comme                   avec d’autres termes comme par exemple la
                          FRISBEES VS. CONFIRMERS                                               l’émotion ou l’attachement irrationnel                    « relation client » ne semble pas très claire.
                                                                                                attachés à une marque ou un produit.                      Pourtant, l’expérience client va au-delà de
                                                                                                                                                          la simple relation client car elle permet de
                                                                                                Enfin, l’expérience client est un concept
                                                                                                                                                          gérer des moments de vie qui ne sont pas
                                                                                                relatif, que les consommateurs ne cessent
                                                                                                                                                          directement liés à ladite relation. Elle prend
                                                                                                de comparer en tenant compte de deux
La clé de l’expérience client chez Fedex ne réside pas uniquement dans une expertise                                                                      également en compte la vision du client par
                                                                                                dimensions :
logistique. Il s’agit aussi de prendre en compte le type de client et ses attentes lors du                                                                rapport à l’entreprise.
dépôt et du retrait des colis.                                                                  //   leur historique avec la marque ou
                                                                                                     l’entreprise ;
Fedex a construit son service pour s’adapter à un type de client précis, le « Frisbee », dont
                                                                                                //   l’expérience client offerte par les
l’objectif est que le processus soit le plus rapide possible.
                                                                                                     concurrents.

Après une enquête de satisfaction décevante, Fedex a décidé d’affiner sa segmentation
client pour découvrir que les Frisbees ne représentaient que 10 % des clients quand la
plupart étaient des « Confirmers ». Ces derniers arrivent dans les centres Fedex avec une
                                                                                                L’expérience client est au cœur de toutes les interactions avec la marque
idée précise du délai d’acheminement, du prix, etc. Ils n’ont pas besoin du rôle de conseil
de l’employé Fedex mais uniquement d’être rassurés sur le fait que leur colis partira bien
au bon endroit.
                                                                                                                                          Transaction,
Lors de l’étude, Fedex a découvert que le processus actuel consistant à empiler les colis,
                                                                                                                                           expérience
sans tri préalable, devant le client avait un effet anxiogène pour le « Confirmer ».                                                         d’achat

                                                                                                                                      e

                                                                                                                                                               Qua
                                                                                                                                  sin,
                                                                                                                                 Visit

                                                                                                                                   ,…

                                                                                                                                                                  du p
                                                                                                                              rnet
                                                                                                                                a

                                                                                                                                                                   lité
                                                                                                                       mag

                                                                                                                                                                     rodu
                                                                                                                                                                      serv
                                                                                                                         Inte
Une solution simple et peu coûteuse a été trouvée : l’ajout d’une vitre et de box, donnant

                                                                                                                                                                          i
                                                                                                                                                                           ice
                                                                                                                                                                            t/
                                                                                                                    site
l’impression que l’employé Fedex allait dans une pièce dédiée au stockage et déposait le
                                                                                                                                          EXPÉRIENCE
colis dans la boîte liée à sa destination. Tout en continuant à empiler les colis de façon
                                                                                                                                            CLIENT
désordonnée, l’employé Fedex pouvait donner l’impression de les trier, ce qui a rassuré les

                                                                                                                                                                (ima ting
                                                                                                                    Serv
« Confirmers » et boosté leur satisfaction.

                                                                                                                     cent

                                                                                                                                                                         e
                                                                                                                                                                       ke
                                                                                                                                                                    ge d
                                                                                                                       clien ntact
                                                                                                                         ice

                                                                                                                                                                   Mar

                                                                                                                                                                     )
                                                                                                                          re d

                                                                                                                                                                  que
                                                                                                                             t,
                                                                                                                               e co

                                                                                                                                                               mar
                                                                                                                                          Engagements,
                                                                                                                                            valeurs de
                                                                                                                                           l’entreprise

                                               8                                                                                               9
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
E X P É RIEN CE CLIENT E T                      Une meilleure expérience client permet
                                                de réduire les coûts
P E RFORM A N CES ÉCO NOMIQUES
                                                Ce développement d’un bouche-à-oreille
L’une des limites souvent mentionnées
                                                positif va permettre à l’entreprise de réduire
concernant l’expérience client est
                                                ses coûts d’acquisition de nouveaux clients.
la difficulté à mesurer sa rentabilité
                                                Par ailleurs, la diminution des contacts
économique. Elle est perçue comme un
                                                portant sur des réclamations entraîne une
sujet « mou », reposant sur des intuitions,
avec peu de données quantitatives
permettant d’appuyer des décisions
                                                baisse du coût unitaire de rétention des
                                                clients existants, permettant d’allouer plus
                                                de ressources à l’acquisition de nouveaux
                                                                                                           LES CLÉS DE TRANSFORMATION
telles que le lancement d’un programme
d’amélioration de l’expérience client. Ainsi,
                                                clients.
                                                                                                                DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
près d’une entreprise sur deux ne déploit
                                                L’impact sur la performance financière
pas de programmes de management                 mis en évidence depuis le milieu des
de l’expérience client et l’explique par        années 2000
le manque de visibilité sur les résultats
                                                Une étude menée par le professeur
mesurables de telles initiatives1.
                                                Fornell, de l’université du Michigan, a pu
                                                démontrer dès 2006 que les entreprises
Un meilleur management de l’expé-
                                                avec des meilleurs taux de satisfaction
rience client se concrétise par une
hausse de revenus pour l’entreprise             client connaissaient non seulement une
                                                surperformance boursière, mais également
Une meilleure expérience client engendre
                                                une moindre volatilité de la valeur de leurs
une hausse de revenus articulée autour de
                                                actions et de leurs cash-flows.
trois leviers :

//   Des revenus supplémentaires générés
                                                1. The ROI of Best-in-Class CEM Programs, Aberdeen Group
     par l’augmentation du revenu moyen
     d’un consommateur fidélisé.

//   Des revenus assurés par la baisse
     du taux de départ des clients et
     l’allongement de la durée de vie
     moyenne d’un client.

//   Des ventes supplémentaires générées
     par le « bouche-à-oreille », c’est-à-
     dire des acquisitions additionnelles
     provoquées par une recommandation
     d’un client existant.

                                                10                                                                       11
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
À Q U ELLE ÉTA P E D E MATURITÉ SE                                           conception d’un plan d’actions puis à sa                         C L É 1 : CO M M E NT A SS U R E R LA P R I S E         l’entreprise à répondre aux problèmes
                                                                                         mise en œuvre.                                                                                                           du client ? ». Ce questionnaire peut
            S IT U E VOTRE EN T REP RISE ?                                                                                                                DE CON SC I E NC E D U M A NAG E M E NT ?
                                                                                                                                                                                                                  également porter sur leur vision
                                                                                         Ces grandes étapes constituent des
            Au cours de sa transformation, toute                                                                                                          La prise de conscience est souvent                      des concurrents, les mettant ainsi
                                                                                         « invariants » de toute démarche
            entreprise passe par différentes phases :                                                                                                     déclenchée par des phénomènes                           vraiment à la place d’un client devant
                                                                                         d’amélioration de l’expérience client :
            de la prise de conscience de la nécessité                                                                                                     extérieurs à l’entreprise : arrivée d’un                choisir entre plusieurs entreprises
            d’améliorer l’expérience client à la                                                                                                          nouvel acteur, stratégie de communication               pour un même service.
                                                                                                                                                          orientée « client » d’un concurrent, fortes
                                                                                                                                                                                                                  Un audit des 4 dimensions clés
            L’expérience client est au cœur de toutes les interactions avec la marque                                                                     évolutions de l’expérience client sur               2
                                                                                                                                                                                                                  de l’expérience client, permettant
                                                                                                                                                          des marchés connexes,… Elle se traduit
                                                                                                                                                                                                                  de capturer les performances de
                                                                                                                                                          rapidement par des effets, plus ou
                                                                                                                                                                                                                  l’entreprise le plus fidèlement possible
                                                                                                                                                          moins directs, sur les performances de
                                                                                                                                                                                                                  (mystery shopping) et de les comparer
                      1. AMORCER                    2. DÉFINIR                    3. PRÉPARER                4. METTRE EN           5.PÉRENNISER          l’entreprise : baisse des performances
                                                                                                                                                                                                                  à celle des concurrents :
                                                                                                                                                          globales, tendance stagnante ou baissière
                                                                                                             OEUVRE                 • Industrialisation   des indicateurs client, ou « bad buzz » client          // les parcours client, au travers
                                                                                                                                    des processus
                                                    • Définition                  • Organisation             • Lancement                                  sur la qualité de l’expérience proposée,                   d’axes d’analyse tels que le degré
                      • Impulsion du CEO et         de la stratégie,              du programme :             de « quick wins »      • Mise en œuvre       exprimé par les clients eux-mêmes sur les
                      définition du niveau                                                                                                                                                                           de simplicité, la personnalisation, la
                                                    de l’approche et de           équipe gouvernance,                               d’une démarche
                      d’ambition                    la focalisation du                                       • Structuration de                           réseaux sociaux et, dans les cas les plus                  fiabilité, l’immédiateté ou encore le
                                                                                  indicateurs, roadmap                              d’amélioration
                                                    programme                                                la voix du client      continue              avancés, par les médias.                                   coût pour le client ;

                                                                                                                                                          En revanche, l’expérience client n’apparaît              // les canaux d’interaction, tant en
            Différents facteurs peuvent accélérer la                                     focalisation client ainsi qu’à la pression                       pas toujours comme une solution pour                        termes d’environnement du point
            prise de conscience des entreprises de                                       du marché par rapport aux pratiques                              faire un saut de performance sur les                        de vente que d’accessibilité et de
            la nécessité de mettre en œuvre une telle                                    clients, ces facteurs vont se traduire                           fonctions clés et les processus critiques. Or               facilité d’achat, de qualité perçue
            démarche. Liés à l’histoire de l’entreprise,                                 dans l’orientation stratégique donnée au                         cet « électrochoc » est clé pour permettre                  du service clients, ou d’ergonomie
            à son niveau de maturité en termes de                                        programme.                                                       de faire entrer la voix du client au cœur de                du site web ;
                                                                                                                                                          l’entreprise.
                                                                                                                                                                                                                  // le produit/l’offre, au travers du
         Orientation client des entreprises en fonction de leur environnement                                                                             Mettre en miroir la vision du management
                                                                                                                                                                                                                     prix, des modes de distribution, des
                                                                                                                                                          et le niveau réel de l’expérience client est
                                                         MATURITÉ MARCHÉ                                                                                                                                             gammes, de la facilité d’utilisation
                                                                                                                                                          une des méthodes facilitant cette prise
                                                                                                                                                                                                                     et d’installation, de la qualité
                                                                    +                                                                                     de conscience. L’entreprise peut avoir
                                                                                                                                                                                                                     perçue… ;
                                                                                                                      Quel que soit le                    recours à :
                                                                          Renforcement de la culture                  niveau de maturité
                                                                                                                                                               Un questionnaire pour le                           // la communication, au travers du
                               Lancement, à marche forcée, d’un              client comme axe de                      client de l’entreprise               1
                                                                                                                                                               management avec des questions                         dialogue de vente et de l’échange
                                programme d’expérience client              développement majeur
MATURITÉ ENTREPRISE

                                                                                                                      ou de son marché,                                                                              d’informations avec le client (suivi
                                                                                 de l’entreprise                                                               telles que « À quel niveau situez-vous
                                                                                                                      six clés sont                                                                                  de livraison, SAV,…) mais également
                                                                                                                                                               le respect des engagements de votre
                        -                                                                                +            indispensables pour                                                                            la communication corporate ou
                                                                                                                                                               entreprise vis-à-vis du client ? », « À
                                                                                                                      mettre en œuvre                                                                                directe sur les réseaux sociaux.
                               Mise en œuvre d’un changement                                                                                                   quel niveau situez-vous la fiabilité
                                                                            Différenciation grâce                     un programme de                                                                                L’homogénéité du discours est en
                                 de culture pour passer d’une                                                                                                  des informations transmises à vos
                                                                            à l’expérience client                     transformation de
                               vision produit à une vision client                                                                                              clients ? », ou encore « Comment                      effet un critère d’évaluation à ne
                                                                                                                      l’expérience client.                                                                           pas négliger.
                                                                                                                                                               éva l u e z - vo u s l a c a p a c i t é d e

                                                                    -
                                                                                         12                                                                                                              13
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
ses contraintes – ainsi qu’à ses clients.              Le s p ro m e ss e s c l i e n t s p ré c i s e n t   C L É 2 : Q U E L V EC T E U R P O U R C E T T E
                                                 Le niveau d’ambition de ce plan d’action               concrètement quelques engagements
                                                                                                                                                              T RA NS FO R M AT I O N ?
                                                 sera déterminé par l’objectif stratégique              forts sur lesquels l’entreprise souhaite se
                                                 préalablement défini. Si l’objectif recherché          démarquer :                                           Deux schémas sont envisageables pour
                                                 est avant tout un exercice d’image auprès                                                                    structurer et animer la transformation de
                                                                                                        //    Elles s’intègrent dans le cadre de
                                                 des clients et du marché, la focalisation                                                                    l’expérience client, en fonction du niveau
                                                                                                              réflexions fixées par cette vision ;
        « L’expérience client                    sera circonscrite aux activités marketing                                                                    de maturité client de l’entreprise :
                                                 et communication. Si en revanche il s’agit
        n’apparaît pas toujours                                                                         //    Elles adressent les actuelles attentes          //    Bâtir un programme de
                                                 bien de transformer en profondeur pour                       majeures des clients et doivent
        comme une solution                       permettre un saut de performance, les                        également permettre d’anticiper les
                                                                                                                                                                    transformation de l’expérience client,
                                                                                                                                                                    véhicule indépendant et transverse
        pour faire un saut de                    implications seront ressenties dans toute                    attentes futures et/ou différenciantes ;              à toutes les BU qui regroupe en un
                                                 l’entreprise.
        performance sur les                                                                             //    Elles sont peu nombreuses pour
                                                                                                                                                                    programme centralisé l’ensemble des
                                                 L’ambition du projet se définit à deux                                                                             actions d’optimisation ;
        fonctions clés et les                    niveaux :                                                    maximiser leur impact et garantir leur
                                                                                                              bonne mise en œuvre.                            //    Intégrer les actions directement au
        processus critiques. »                   La vision précise la cible à moyen terme :
                                                                                                                                                                    sein des feuilles de route de chaque
                                                                                                        La dernière étape pour finaliser la
                                                 //   Elle est suffisamment générique pour                                                                          BU.
                                                                                                        préparation du plan d’action est bien sûr la
                                                      être pertinente sur l’ensemble des
                                                                                                        priorisation des actions à lancer, au moyen,          Dans la pratique, ces deux schémas sont
                                                      dimensions de l’expérience client ;
                                                                                                        par exemple, d’une matrice dédiée. La                 généralement mis en œuvre de manière
                                                                                                        qualification de ces actions doit :                   consécutive. Dans un premier temps, le
                                                 //   Elle s’insère pleinement dans la
                                                      stratégie globale de l’entreprise et est          //    Préciser leur faisabilité, en incluant          programme « expérience client » permet
                                                      en ligne avec les valeurs et les chartes                les coûts générés, les impacts de la            d’améliorer rapidement certains grands
La confrontation de ces deux approches                                                                                                                        irritants vus du client et d’insuffler la
                                                      « humaines » de l’entreprise ;                          mise en œuvre sur l’organisation ou
permettra non seulement de déclencher                                                                                                                         dynamique de changement. Une fois ce
                                                                                                              les outils, les délais de réalisation… ;
« le choc client » mais également d’identifier   //   Elle est suffisamment audacieuse                                                                        premier palier franchi, l’enjeu majeur est de
les points forts et les points d’amélioration         pour ne pas être bridée par la réalité                                                                  réussir à pérenniser ces performances en
                                                                                                        //    Préciser leur impact sur la satisfaction
de l’entreprise. Le top management                    de l’entreprise (contexte et culture                                                                    continuant à les améliorer. Il s’agit alors de
                                                                                                              client et la qualité de son expérience,
sera moteur pour identifier les facteurs              internes, compétences disponibles,                                                                      mener un travail de fond, de consolidation
                                                                                                              complété par l’évaluation des gains
explicatifs : quels processus, quelles                résistance au changement…) ;                                                                            et d’industrialisation des processus, des
                                                                                                              espérés et évitements de coûts rendus
interfaces, quels gestes métiers, quelles                                                                                                                     postures, des gestes métiers…
                                                                                                              possibles ;
données ou quels outils de l’entreprise          //   Elle est suffisamment inspirée pour
permettent d’expliquer chaque contre-                 embrasser les évolutions prévisibles                                                                    Encore plus que pour tout autre
                                                                                                        //    Être nuancée par la vision client
performance client ?                                  des tendances de consommation                                                                           programme transverse, le niveau
                                                                                                              des « irritants » les plus forts, qu’il
                                                      d e s c l i e n t s , d e s i n n ova t i o n s                                                         d’exigence envers les porteurs d’actions
                                                                                                              est parfois nécessaire de prioriser
Un plan d’action pourra alors être construit,                                                                                                                 doit être très élevé.
                                                      technologiques et des stratégies                        indépendamment de rationnels
et adapté à l’entreprise – sa maturité et
                                                      clients concurrentes.                                   strictement économiques.

                                                 14                                                                                                     15
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
LE PROGRAMME                                                L’ I N T É G R AT I O N DA N S L E S F E U I L L E S
                                                                                           EXPÉRIENCE CLIENT                                                DE ROUTE DES BUSINESS UNITS
Le choix du casting est primordial pour
confier ces responsabilités à des profils                                 • Entreprises avec une faible maturité client et dont les ambitions      • Entreprises avec une maturité client élevée ou entreprises dont
disposant des compétences requises,                   CIBLES LES PLUS     nécessitent un saut conséquent en matière d’amélioration des             les BU ont un pouvoir important au sein de l’organisation
parmi lesquelles deux nous semblent être              PERTINENTES         performances client
incontournables :

//   Tout d’abord, la robustesse sur les                                  • Réussir à mobiliser les employés dans la durée, pour qu’ils            • Maintenir dans le temps une vision unifiée des efforts entrepris
     invariants de la gestion de projet :                                 s’approprient de façon pérenne la nouvelle stratégie client              pour réussir à avancer de manière cohérente vers la cible
     outillage, définition des objectifs de
                                                      PRINCIPAUX ENJEUX
                                                                          • Réussir rapidement des premières amélio­rations visibles pour
     l’action et interfaces, anticipation
                                                                          le client
     des risques et alertes, indicateurs
     d’avancement et de livraison,…
                                                                          • Concentration des efforts et forte mobilisation des équipes            • Modèle plus pertinent pour mettre en œuvre des actions pointues
//   Mais surtout une certaine maturité et                                lors de la phase de prise de conscience et d’amorçage                    d’amélioration continue
     une prise de recul nécessaires pour                                  • Concrétisation d’un véritable saut de performance client sur           • Montée en compétence de tous les maillons de l’entreprise sur
     être en mesure de prioriser la qualité                               un court laps de temps                                                   les sujets « clients »
     de l’exécution, et donc la vision client,        AVANTAGES           • Modes de travail plus agiles et fonctionnement en boucle               • Alimentation de l’expertise client sur les enjeux spécifiques de
     plutôt que le respect « à tout prix » des                            courte                                                                   chaque BU
     jalons du projet.
                                                                          • Diffusion au sein de l’entreprise d’un mes­sage fort sur la nouvelle   • Supervision des actions plus simple car pilotée dans chaque BU,
                                                                          orientation client                                                       moins consommatrice d’énergie et de temps et plus agile pour l’en-
                                                                          • Visibilité forte pour le Comité de direction sur l’avancement          treprise (pilotage central allégé)
                                                                          des travaux et l’amélioration des performances

                                                                          • Coût de mise en œuvre plus important (constitution d’une               • Plus diffus et décentralisés, les efforts sont moins visibles et
                                                                          équipe dédiée, coût de pilotage plus important)                          peuvent pâtir d’un manque de cohérence et d’alignement
                                                                          • Biais inhérent à la mécanique de programme : l’accent est              • Risque réel de retomber dans un fonctionnement en silo, sans
                                                                          plus sur l’avancement des chantiers que sur la finalité client           vision partagée
                                                      INCONVÉNIENTS       recherchée                                                               • Pilotage global de l’avancement du programme plus lointain :
                                                                          • Pérennisation difficile de ce type de programme une fois les           difficile d’avoir une vue d’ensemble des réalisations
                                                                          premières grandes batailles gagnées, tout particulièrement en            • Les modes de travail entre les BU et l’entité coordinatrice des
                                                                          raison de la forte implication qu’il impose aux équipes opéra-           efforts clients deviennent un sujet en soi, nécessitant une discipline
                                                                          tionnelles (démarche chronophage)                                        stricte et une règle du jeu respectée par tous (cf. gouvernance)

                                                 16                                                                                                 17
EXPÉRIENCE CLIENT LES CLÉS POUR RÉUSSIR LA TRANSFORMATION - Wavestone
C L É 3 : QU EL RO LE P OUR LE CHIEF             Il n’existe pas de profil type de CCO,                                                                              aussi et avant tout pour être capable                       son réseau d’influence pour faire
                                                 néanmoins deux grandes tendances se                                                                                 d’identifier les axes d’amélioration de                     passer les messages et bénéficier d’un
CU STOMER OFFIC ER (CCO) ?
                                                 dessinent :                                                                                                         chaque département. Depuis 2013,                            réseau d’information fiable.
Bonne nouvelle : d’après une étude menée                                                                                                                             près de 9 entreprises sur 10 voient leur
                                                 //   Il s’agit d’un profil expérimenté, qui
par l’IBM Institute for Business Value, les                                                                                                                          CCO présent au Comité de Direction                         2. Le Client-Directeur Général : éclairages issus de
                                                      peut être issu d’une direction Qualité,
CEO considèrent la voix du client comme                                                                                                                              (contre 1 sur 2 seulement avant 2012).                     l’étude internationale sur les dirigeants, IBM Institute
                                                      Opérations ou Marketing. Le CCO doit                                                                                                                                      for Business Value, 2013
étant l’élément influençant le plus la
                                                      absolument maîtriser les enjeux et la                                                                   //     Il s’agit souvent d’un profil interne :
stratégie de l’entreprise, en deuxième place
                                                      stratégie d’entreprise, non seulement                                                                          les internes représentent 55 % des
après les membres du CODIR eux-mêmes.
                                                      pour accroître sa légitimité mais                                                                              CCO2, permettant de se reposer sur
Pour que le client influence effectivement
les décisions structurantes de la stratégie à
long terme, il est indispensable qu’il puisse
faire entendre sa voix, non seulement
au sein des instances de décision mais                                           Le rôle et les missions du CCO évoluent avec le niveau de maturité client de son entreprise
également au cœur de l’entreprise.

S’il est généralement le point de départ du                                       RÔLE                                                  MISSIONS                                       MOYENS                                 RATTACHEMENT
processus, le CEO à lui seul ne suffit pas :
                                                      -
son rôle n’est pas aussi structurant que celui                                    COACH                                                 • Faire évoluer la culture interne de l’en-    • Pas d’équipe dédiée et s’appuie      • Il s’agit en général d’un manager déjà en
du Directeur de l’Expérience client (CCO                                                                                                treprise et la réorienter vers le client, en   sur les ressources dans les BU pour    place et légitime pour initier la démarche,
                                                                                  Le degré d’autorité du CCO est assez limité et
– Chief Customer Officer).                                                        son rôle consiste essentiellement à faire prendre     capitalisant les expertises au sein d’un       capitaliser sur leurs compétences,     coordonner les efforts clients et en garantir
                                                                                  conscience, en interne, de l’importance de la voix    centre de compétences.                         leurs outils et leurs budgets.         la cohérence.
Le rôle de ce dernier est avant tout de
                                                                                  du client.                                            • Analyser les performances sur la base        • Budgets alloués par les autres
« désiloter » l’entreprise en mettant
                                                                                                                                        d’un socle d’indicateurs partagés en           centres de compétences.
en place les conditions pour faciliter la
                                                                                                                                        interne.
collecte, la diffusion et l’exploitation de
                                                      MATURITÉ DE L’ENTREPRISE

la voix du client. Il aligne l’organisation
                                                                                  PILOTE                                                • Proposer et animer la gouvernance            • Mise en place d’un bud­g et dédié,   Rattachement direct au CEO pour installer
sur une solution client unique et complète.
                                                                                  Le rôle du CCO consiste à mettre en place de nou-     client.                                        même limité.                           définitivement sa légitimité et lui attribuer
Selon la Directrice de la Relation Clients
                                                                                  veaux standards de mesure de performance de           • Centraliser les études et analyses avec      • Equipe dédiée avec des com-          les moyens nécessaires pour faire aboutir la
d’un acteur digital majeur « le CCO doit                                                                                                                                                                                      transformation de l’entreprise.
                                                                                  l’expérience client au sein des BU en lien direct     une vue 360 des parcours et attentes           pétences PMO, communication ou
être au cœur de tout, et en particulier de
                                                                                  avec lui. Le CCO a une réelle autorité et un poste    clients.                                       modélisation (business analysts).
toutes les transformations ». Son rôle, sa                                        de responsable.                                       • Concevoir et animer les dispositifs de
mission, ses moyens peuvent toutefois                                                                                                   remontée de la voix du client.
varier en fonction du niveau de maturité
de l’entreprise.
                                                                                  OPÉRATIONNEL                                          • Définir la stratégie client.                 Les fonctions clients clés lui sont Siège au CODIR.
                                                                                  Il est un acteur clé du passage d’une vision pro-     • Identifier les actions à lancer.             hiérarchiquement rattachées (voix
                                                                                  duit à une vision client. Son rôle est alors de       • Définir les objectifs à atteindre sur        du client, études de marché,…) tout
                                                                                  réorienter l’ensemble des activités vers le client.   chaque indicateur.                             en conservant en parallèle un lien
                                                                                                                                        • Activer un « véto client » lors de la re-    fonctionnel avec les entités opéra-
                                                                                                                                        fonte de processus clients ou lancement        tionnelles.
                                                                                                                                        de nouveaux produits.
                                                            +

                                                 18                                                                                                                                                                19
Enfin, les facteurs clés pour réussir la                                                             équipe. Pour les entreprises multi-          En synthèse, trois conditions apparaissent
création d’une direction de l’expérience                                                             filiales, il est essentiel d’être connecté   structurantes pour pérenniser l’action du
client sont :                                                                                        avec l’ensemble des autres filiales          CCO :
                                                               « L’équipe démontre sa                pour échanger les bonnes pratiques
//   La constitution d’une équipe et                                                                                                              //   La délégation d’un véritable mandat
     la mise à disposition des moyens                          valeur ajoutée en mettant en          et profiter des retours d’expérience
                                                                                                                                                       stratégique par le CEO, avec les
                                                                                                     de chacun.
     nécessaires pour lui permettre                            place de nouveaux services                                                              moyens associés ;
     d’exercer pleinement son rôle, tant en
     termes d’outils que d’autorité.
                                                               pour le client. »                                                                  //   La légitimité du CCO et sa capacité
                                                                                                                                                       à devenir un point central pour tous
//   La construction d’une légitimité, tout                                                                                                            les services ;
     d’abord grâce à un travail en amont sur
                                                                                                                                                  //   La maturité des employés vis-à-vis de
     la culture d’entreprise et au soutien            //   L’importance de la circulation
                                                                                                                                                       la culture client.
     visible du CODIR. Puis, elle se fonde                 de l’information et du travail
     également sur la capacité de l’équipe                 collaboratif. Une équipe « expérience
     à prouver les bénéfices de son action.                client » resserrée permet une
     Selon le responsable expérience client                meilleure circulation de l’information
     d’une grande banque européenne                        et une meilleure réactivité. Il est
     « l’équipe démontre sa valeur ajoutée                 également conseillé de mettre en
     en mettant en place de nouveaux                       place des référents dans les BU pour
     services pour le client » mais aussi en               échanger, relayer les messages et
     accompagnant les équipes métiers                      récolter les informations pertinentes
     dans l’analyse des problématiques                     quasiment en temps réel. Véritable
     qu’elles rencontrent et en proposant                  relais « expérience client » au
     des solutions simples à mettre en                     sein de son équipe, le référent
     œuvre.                                                est à la fois le porte-parole de la
                                                           transformation client auprès de ses
     Ce traitement des problématiques
                                                           pairs (pour insuffler la dynamique de
     est ensuite diffusé avec le support de
                                                           changement), et le porte-parole de
     la Direction pour amener les autres
                                                           la voix du client pour accompagner
     départements à impliquer l’équipe
                                                           la transformation dans des niveaux
     dès le départ. Si le travail de l’équipe
                                                           les plus opérationnels. L’instauration
     peut être perçu comme de l’audit il est
                                                           des « 5 minutes client » au début
     important que tous sachent qu’elle ne
                                                           de chaque réunion, quel que soit le
     juge pas les gens : l’équipe amène la
                                                           service, pour remonter quelques
     voix du client mais aussi une solution.
                                                           verbatims ou réclamations et travailler
     Il s’agit de travailler à la fois sur le court
                                                           avec les personnes présentes sur un
     et le long terme, de commencer par
                                                           plan d’actions, peut être un moyen,
     des quick wins pour ensuite aboutir
                                                           pour le référent, d’impliquer son
     sur des projets de plus long terme.

                                                      20                                                                                    21
C L É 4 : CO MM ENT FA IRE ENTENDRE                     Pour en tirer le meilleur parti, il convient    C L É 5 : Q U E L S I ND I C AT E U R S AU - D E LÀ             Plus de la moitié des entreprises qui
                                                       de diffuser la voix du client à tous les                                                                         s’attachent à mesurer les évolutions de
LA VO IX D U CLIENT DANS TOUTE                                                                          DU N ET P RO M OT E R SCO R E (NP S) ?
                                                       niveaux de l’entreprise, depuis les                                                                              leur expérience client n’utilisent qu’un
L’ E N T R EP RIS E ?                                  CODIR jusqu’aux briefs quotidiens                Rien ne sert de focaliser une grande                            seul indicateur. Sans pour autant tomber
Traditionnellement éparpillée au sein de               des équipes terrain en contact avec le           partie des efforts de l’entreprise sur une                      dans un excès de zèle, il est important de
chaque entité, la voix du client va devenir            client. C’est notamment le choix fait par        démarche client si on n’est pas en capacité                     concevoir la mesure de la performance
une, si ce n’est LA source d’information               Leroy Merlin qui, en plus des « 5 minutes        d’en mesurer les impacts et d’en tirer les                      client à différents niveaux :
principale pour la direction Expérience                client » au début de chaque CODIR                conclusions associées. Au-delà du choix
                                                                                                                                                                        1. La satisfaction globale ;
client. Concrètement, elle recoupe toutes              (siège ou magasins), a mis en place              des indicateurs de performance, deux
les expressions d’un client (réclamations,             un brief quotidien des équipes par le            règles paraissent clés :                                        2. L’efficacité intrinsèque des processus
observations,…).                                       référent « voix du client ». Pour ce faire, il                                                                   client ;
                                                                                                        //     Chacune des promesses client doit
                                                       est nécessaire d’identifier qui doit être en
Les enjeux sont triples :                                                                                      pouvoir être suivie via un indicateur                    3. La satisfaction des employés.
                                                       charge de recueillir, structurer et diffuser
                                                                                                               fiable et spécifique, au risque de limiter
//   Industrialiser les processus de                   cette source d’information si précieuse
                                                                                                               sa portée à un exercice de mobilisation
     recueil et remontée de la voix du                 pour l’entreprise.
                                                                                                               sans réel objectif d’amélioration.
     client : suis-je en capacité de recueillir        Parallèlement à ces leviers, il peut être
     la voix du client sur chacun de mes               intéressant de mettre en œuvre une               //     Les meilleurs indicateurs n’auront
     canaux d’interaction ? À chacun des               approche pragmatique visant à se                        qu’un impact limité si chaque revue
     moments de vie du cycle client ?                  mettre « à la place » de ses clients                    n’est pas systématiquement suivie de
                                                       et à utiliser les services proposés par                 l’analyse critique des résultats et de la
//   Mettre en cohérence tous les flux                                                                         définition d’un plan d’actions.
                                                       l’entreprise en adoptant le point du vue
     d’information client pour garantir
                                                       du client. Que ce soit sous forme de jeux
     la pertinence des analyses qui en
                                                       de rôles de type « Vis ma vie » ou en
     seront faites : les référentiels sont-ils
                                                       mettant en place un programme visant
     communs ? Les différentes sources
                                                       à favoriser l’utilisation effective des
     d’information sont-elles définies                                                                  Nombre d’indicateurs expérience client utilisés par les entreprises
                                                       produits et services de l’entreprise par         (tous secteurs confondus)
     sur des bases compatibles ? Me
                                                       ses employés, l’objectif principal est de
     permettent-elles de m’appuyer sur la
                                                       comprendre ce que vit le client lorsqu’il
     segmentation client pour éclairer mon
                                                       entre en contact avec l’entreprise. Tel est
     analyse ?
                                                       le cas d’une grande banque européenne,                   quatre
//   Se professionnaliser et monter en                 où l’évolution des parcours clients est
     compétence sur les analyses clients,              directement testée auprès des employés,                    trois
     particulièrement sur les analyses                 également clients de l’entreprise.
     multidimensionnelles reposant sur                                                                            deux
     l’exploitation de données recueillies à
     différentes étapes du cycle de vie ou                                                                          un
     via différents canaux.
                                                                                                                          0%         10 %          20 %         30 %          40 %     50 %       60 %

                                                                                                        Source : Measure to Manage : three customer experience metrics, Syngro.

                                                  22                                                                                                            23
La satisfaction globale                              //    Son recueil est facilité car il est                 //       De la même manière, le NPS est trop        //      Sur certains marchés ou dans des pays
                                                           transverse à bon nombre de                                   transverse pour indiquer clairement                avec des cultures moins expansives
Objectif : mesurer la satisfaction globale
                                                           parcours clients, chaque interaction                         les zones d’optimisation et leurs                  ou enthousiastes, le risque est de
des clients pour apprécier l’impact de
                                                           étant une opportunité pour                                   marges de progression. Il ne permet                voir un grand nombre de clients
l’ensemble des actions client mises en
                                                           alimenter le score (visite sur le site                       pas de concevoir des plans d’actions               répondre avec les notes neutres (7
œuvre par l’entreprise.
                                                           internet, appel au centre d’appel,                           spécifiques.                                       et 8) qui n’influent ni positivement
D’après Syngro, 54 % des entreprises                       recours au SAV,…).                                                                                              ni négativement. Un indicateur qui
utilisent le NPS comme indicateur de                                                                           //       Il ne peut se substituer aux études                n’évolue pas et qui n’est pas le reflet
référence de mesure de l’expérience client.          //    Il pose les bases communes de                                de satisfaction ou toute analyse                   des efforts déployés est un indicateur
Le NPS évalue la fidélité d’un client à                    l’analyse comparative entre les                              poussée des attentes clients car,                  qui lasse et qui devient peu utile.
une marque à travers sa propension à la                    pays, filiales ou même magasins.                             intrinsèquement, il ne permet pas
recommander à son entourage.                               Chez Apple par exemple, il est suivi                         de comprendre les mécanismes
                                                           quotidiennement et les résultats                             complexes de la satisfaction.
Les résultats sont collectés à différents
                                                           sont transmis à tous les points
moments du cycle de vie et lors de
                                                           de vente. Signe de son influence,
différentes interactions en posant aux
                                                           rappelons que les boutiques
clients la question suivante : «En utilisant
                                                           Apple sont parmi les espaces                        Différentes réalités peuvent exister derrière un même score NPS
une échelle de 1 à 10, (avec 1 étant le score
                                                           commerciaux qui présentent la
le plus faible et 10 le score le plus élevé)
                                                           plus forte rentabilité au mètre carré.
recommanderiez-vous notre entreprise à
vos amis ou toute autre personne de votre
                                                     Pourquoi il ne peut se suffire à lui­-
entourage ? ».                                                                                           Entreprise A                 30 %                          50 %                           20 %
                                                     même :
Le score s’obtient en retranchant au                 Il donne des clés de lecture qui ne                 Entreprise B          15 %                                 80 %                                      5
pourcentage de « promoteurs » (réponses              peuvent être considérées sans éclairage
9 et 10) le score des « détracteurs », c’est-        complémentaire car il ne permet pas
                                                                                                                          0%                 20 %      40 %                60 %          80 %                 100 %
à-dire ceux qui ont répondu entre 0 et 6.            d’obtenir à lui seul une compréhension
                                                     précise des performances. Par exemple,
Quelques avantages du NPS :                          les entreprises étudiées ci-après ont
//   Il tire l’ensemble de l’organisation            toutes les deux des NPS de – 10%                                                               Promoteurs               Neutres            Détracteurs
     vers l’excellence, l’objectif étant de          (promoteurs-détracteurs). Derrière
     maximiser le nombre de promoteurs               ce score se cachent en réalité des
     et de minimiser le nombre de                    performances bien différentes qu’il est
     détracteurs.                                    nécessaire d’éclairer en approfondissant
                                                     l e s a n a l ys e s s u r l e s va l e u r s e t
//   Il est facile à comprendre, lisible             comportements spécifiques de chaque
     et très exploitable en interne pour             groupe de clients (voir graphique
     communiquer.                                    ci-contre).

                                                24                                                                                                            25
L’efficacité intrinsèque des processus                  La satisfaction des employés                 de l’employé est un aspect majeur à ne
clients                                                                                              pas négliger : ce dernier est également
                                                        Objectif : évaluer le niveau d’engagement
Objectif : mesurer de manière focalisée                 des employés et le climat social.            un client de l’entreprise. De fait, il partage
l’efficacité d’un parcours ou processus, vu                                                          avec le client « normal » un pouvoir aussi
                                                        La satisfaction des employés, et même        bien en termes de recommandation que de
du client, afin de pouvoir en tirer des plans
                                                        leur engagement (la différence résidant      nuisance, pouvoir qui se retrouve décuplé
d’action pragmatiques et ciblés. Deux voies
                                                        dans leur niveau d’implication effective),   par son appartenance à l’entreprise. L’enjeu
sont possibles :
                                                        est un levier clé pour la réussite d’un      est donc de consacrer au bien-être des
//   Soit en faisant une lecture « client » des         programme client. Cette affirmation est      employés les mêmes niveaux d’effort que
     indicateurs opérationnels existants.               d’autant plus vraie dans les premiers        ceux déployés pour les clients, dans une
     Ces indicateurs ont généralement un                temps de la transformation, quand le         démarche de symétrie des attentions.
     prisme très « producteur » mais en                 « système » n’a pas encore été rénové
     changeant de paradigme avec une                    (process, outils,…) et que la qualité de
     vision client, ils permettent de tirer             service repose davantage sur l’humain.
     des enseignements sur les zones
                                                        L’e-NPS est un indicateur qui repose sur
     d’optimisation et leur impact sur la
                                                        les mêmes principes que son pendant
     satisfaction client (par exemple, la
                                                        « client » le NPS, les employés étant
     durée de traitement d’un problème
                                                        régulièrement invités à répondre à la
     SI).
                                                        question suivante : sur une échelle de
//   Soit en déployant des indicateurs qui              1 à 10 (10 étant le maximum) à combien
     interrogent directement les clients sur            êtes-vous susceptible de recommander
     la qualité, l’efficacité ou la convivialité        l’entreprise X comme employeur à votre
     de leur dernière interaction. À cet                entourage ?
     effet, le CES (Customer Effort Score)
                                                        Mettre en place une telle démarche de
     vise à évaluer le niveau d’effort qu’un
                                                        « baromètre interne » est structurant,
     client a dû déployer pour satisfaire
                                                        car elle permet au management, et
     son besoin, sur une échelle de 1 à 5 (5
                                                        particulièrement au CCO, d’identifier
     représentant la note la plus négative,
                                                        d’éventuelles difficultés internes et
     soit celle qui transcrit un maximum
                                                        d’y remédier avant que cela ne puisse
     d’efforts déployés par le client). Le
                                                        mettre à mal les efforts déployés par
     concept clé du score CES est donc de
                                                        ailleurs pour l’expérience client. Le
     donner à l’entreprise les clés de lecture
                                                        suivi de cet indicateur est d’autant plus
     sur des points précis d’amélioration
                                                        important qu’en termes de conduite du
     pour disposer d’un socle robuste.
                                                        changement, la « double casquette »

                                                   26                                                                                           27
CLÉ 6 : COMMENT MOBILISER L’ENSEMBLE                             pas fait attendre. L’entreprise a mis en      Voici quelques bonnes pratiques à                   ou autre système équivalent, pour mettre
                                                                 place cette stratégie à la suite d’une        mettre en œuvre et à adapter aux                    en valeur des réalisations particulières.
DE VOS COLLABORATEURS ?
                                                                 baisse de 30 % de ses ventes. Un pacte        contextes :                                         La reconnaissance peut être uniquement
                                                                 a alors été passé avec les employés :                  Ériger la transparence en                  sociale ou également financière.
La prise en compte de cette dualité est la
                                                                 personne ne serait licencié si, ensemble,              règle pour réinstaurer la
clé du courant managérial « Les employés
                                                                 ils parvenaient à identifier 100 M$ de                 confiance entre le management                       Inciter chacun à évaluer ses
en premier, les clients en second » et dont
                                                                 contribution économique. Résultat :                    et les employés. C’est « LE »                       pairs, y compris pour les niveaux
la genèse est intimement liée à l’entreprise
                                                                 parmi toutes les idées proposées par          socle fondamental pour favoriser le                          hiérarchiques supérieurs, et ce
indienne d’informatique HCL technologies.
                                                                 les employés, 75 ont été retenues pour        développement de l’implication des                  jusqu’au CEO. L’idée est de solliciter
Son ex-PDG, Vineet Nayar, a formalisé
                                                                 participer à l’effort de croissance, ce qui   employés et cela passe notamment par                chacun pour contribuer à des évaluations
sa théorie dans un livre paru en 2011,
                                                                 a permis de tripler le chiffre d’affaires     un meilleur partage de l’information.               partagées à 360°, et de les mettre à
« Employees first, Customers second ».
                                                                 dans les 5 années suivantes.                  Très concrètement, il peut s’agir de faire          disposition du plus grand nombre (via
Le principe est très simple et obéit à trois
                                                                                                               participer les employés à l’exercice de             l’intranet par exemple). Le principe même
constats :                                                       Plus globalement, on observe que dans
                                                                                                               réflexion stratégique en partageant                 pour un employé d’évaluer son patron et de
                                                                 les entreprises adeptes de l’Employee                                                             voir les résultats publiés aux yeux de tous
//    « Quelle est la mission cœur de toute                                                                    avec eux un premier niveau de plan
                                                                 First le taux de rétention est deux fois                                                          permet de diffuser une émulation positive
      entreprise ? » Créer de la valeur                                                                        stratégique construit « en chambre » par
                                                                 supérieur à celui des entreprises qui                                                             et de favoriser la responsabilisation du
      ajoutée pour ses clients.                                                                                le top management, afin de renforcer leur
                                                                 n’ont pas mis en place des pratiques de                                                           management.
                                                                                                               adhésion et leur embarquement vers la
//    « Où se crée cette valeur ajoutée ? »                      ce type3. Le revenu par ETP est, quant à
                                                                                                               cible stratégique poursuivie.
      Aux points de contact entre le client                      lui, supérieur de 14 %.                                                                                    Renforcer les programmes
      et l’employé.                                                                                                      Instaurer la notion de « service »                 de formation, à la fois pour
                                                                 Pourtant, si tout le monde s’accorde
                                                                                                                         au sein des fonctions support.                     permettre aux nouveaux arrivants
                                                                 à dire que c’est un élément crucial
//    « Pour que l’employé puisse créer                                                                                                                            d’intégrer rapidement les enjeux de la
                                                                 démontré par des preuves chiffrées,                     À l’image de ce qui se fait dans
      cette valeur ajoutée, que doit faire                                                                                                                         dimension client, mais également pour
                                                                 moins d’un quart des entreprises ont          les centre d’appels client, certaines
      le management ? » Valoriser et                                                                                                                               accompagner les anciens employés dans
                                                                 franchi le pas sur le sujet3.                 entreprises ont créé un système de tickets
      encourager les employés pour qu’ils                                                                                                                          la transition. Le plan de formation est à
                                                                                                               électroniques que les employés peuvent
      se sentent concernés et deviennent                         Naturellement, la stratégie                                                                       refondre ou compléter pour qu’il intègre
                                                                                                               ouvrir lors d’une requête interne ou d’un
      des ambassadeurs.                                          d’embarquement des employés doit                                                                  des modules spécifiques sur :
                                                                                                               incident, en sollicitant les fonctions RH,
                                                                 être adaptée à l’entreprise, sa culture et    finance, SI, comptabilité,… Ces dernières
Louée pour ses vertus par le magazine                                                                                                                              //   Le développement des compétences
                                                                 ses ambitions et tend généralement à          ont alors des engagements de qualité de
« Fortune » comme « l’approche                                                                                                                                          relationnelles : écouter, savoir
                                                                 démarrer par les employés en contact          service et de délais pour répondre à ce
managériale la plus moderne de nos                                                                                                                                      répondre aux objections,…
                                                                 direct avec le client, plus simples à         ticket, qui ne pourra être clos qu’à l’initiative
jours » et désormais enseignée à la
                                                                 faire adhérer, avant d’être étendue à         de l’employé « client ».
Harvard Business School, cette démarche                                                                                                                            //   L’enrichissement de la connaissance
                                                                 l’ensemble de l’entreprise.
managériale semble démontrer de sérieux                                                                                                                                 client : attentes clients, segmentation
                                                                                                                       Favoriser la reconnaissance
atouts. De plus, les résultats ne se sont                                                                                                                               client,…
                                                                                                                       sociale. Cela peut se faire
                                                                                                                       notamment grâce à la mise en                //   Les clés pour permettre aux
                                                                                                               place de programmes de trophées et                       employés de devenir ambassadeurs
                                                                                                               awards. Par exemple, Carglass et Microsoft               de la transformation de l’entreprise
3. The Age of Employee Engagement, Aberdeen Group, septembre 2013.
                                                                                                               ont mis en place un « Mur des Awards »

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