Thème 2 : Les dynamiques de la mondialisation - Introduction - Geoffrey Grill
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Thème 2 : Les dynamiques de la
mondialisation
Introduction
QuelsMondialisation
sont lesetgrands
débats =types
acteurs
Processus
contestations dede la
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leflux ende
l’échelle
processus Times Square à Manhattan, New-York
mondialisation
relation
mondial des? Quels
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mondialisation économies,
cessont
nourrit-il ? lesdesgrands
échanges sociétés
pôles
et
s’organisent-
de et
ils lades
mondialisation
territoiresl’organisation
affectent-ils à ?l’échelle mondiale
des territoires ?
• La mondialisation est un processus historique qui a progressivement mis en relation les économies, les sociétés et les territoires à l’échelle mondiale. C’est la logique majeure d’organisation du monde aujourd’hui. • Il y a une explosion des flux et des échanges sur toute la planète sous l’impulsion de nombreux acteurs. • C’est un processus complexe : la mondialisation est économique, financière mais aussi culturelle et environnementale. • La crise financière de 2008 qui a démarré aux USA et a touché la planète entière montre l’interdépendance grandissante des pays à l’échelle mondiale. • Problématique : quelles sont les dynamiques de la mondialisation et comment se traduisent-elles sur les territoires ?
Chapitre 1 : La mondialisation en fonctionnement
UN PRODUIT
MONDIALISÉ
L’IPhone
d’Apple
Source : http://www.ac-guyane.fr/
Introduction Aujourd’hui, près de six milliards de téléphones portables circulent dans le monde. Ce produit, apparu dans les années 90, a fait l’objet d’une diffusion rapide et d’innovations technologiques importantes. L’I-Phone est l’un des deux smartphones les plus vendus au monde (Galaxy, Samsung, 1er) dont la nouvelle génération (XS, XS Max et XR) a été lancée en grande pompe en septembre 2018. Apple, une firme fondée en 1976 et spécialisée à la base dans l’informatique et non dans la téléphonie mobile, en a fait l’un des fer de lance de sa production industrielle depuis sa 1ère commercialisation en 2007. Sa nouveauté (téléphone portable couplé à un accès internet) en fait un succès planétaire et a fait d’Apple la 9e FTN mondiale pour son chiffre d’affaire en 2018 (215 milliards de $).
Chapitre 1 : La mondialisation en
fonctionnement
• En quoi l’IPhone d’Apple est-il représentatif
du processus de mondialisation ?
• Comment et où le fabrique-t-on ?
• Comment la firme assure-t-elle sa
distribution dans le monde ?
• Comment expliquer son succès planétaire ?
A. Le produit phare d’une transnationale américaine
1 2
Succès commercial : Montrez à l’aide des documents p. 72 (fiche « le point sur…)
et des graphiques ci-contre que l’IPhone est un succès
- Les ventes d’IPhone n’ont cessé d’augmenter (700 millions au total, 200 millions rien
commercial mondial et son importance pour Apple
qu’en 2015!) = 155 milliards de dollars en 2015, soit 66% du chiffre d’affaire total ($
233,7 B)
- Le succès de l’IPhone a permis à Apple la 1ère entreprise au monde en terme de
capitalisation boursière en 2015 ($ 725 B). Elle devance les autres grandes FTN
américaines comme Walt Disney, Microsoft ou Coca-Cola.
B. De la conception à la vente : itinéraire d’un produit mondialisé
EssentielPOURQUOIdes pièces de l’IPhone sont fabriquées hors des EU
L’IPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUÉ AUX ETATS-UNIS QUESTIONS
En 2007, =Asie
un peu plus(Taiwan,
d’un moisCorée
avant ladu Sud
date et Japondepour
du lancement laSteve
l’iPhone, fabrication,
Jobs1 avait Chine
convoqué 1. Où se trouve le siège
quelques-uns
pour de l’assemblage
ses lieutenants dans son bureau. Cela faisait
+ délocalisation versplusieurs
l’Inde semaines qu’il se baladait
aujourd’hui, voir social d’Apple ? Qui en fut
avec un prototype de l’appareil dans la poche. Il l’inclina sous la lumière et le fit miroiter afin que le président jusqu’en 2011?
doc.
tous puissent voir3les
p.minuscules
73), Europe rayures(puces électroniques)
sur l’écran de Plexiglass. Puis,tandis que
il sortit ses clésl’Afrique
de sa poche, Aujourd ’hui ?
avant d’aboyer
fournit : “Les
desutilisateurs
matières auront ce téléphone
1ères rares.dans leur poche. Or ils mettent aussi leurs clés 2. Où sont majoritairement
dans leur poche. Je ne veux pas d’un produit qui se raye. Je veux un écran de verre et je veux qu’il soit fabriquées les composantes
Atouts de l’Asie :
parfait dans six semaines.” A peine sorti de la réunion, l’un des participants réserva un vol pour de l’IPhone ? Pour quelles
Shenzhen,- enla flexibilité
Chine. Puisque: elle
Jobs peut
voulait s’adapter
quelque chose à un changement
de parfait, de et nulle part
c’était là-bas
raisons ?
ailleurs qu’il fallait aller.de son employeur
demande
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet – nom de code Purple 2 – qui soulevait sans
3. Pourquoi peut-on parler
cesse les -mêmes
l’approvisionnement : elle dispose
questions : comment réinventer des portable
le téléphone matériaux ? Comment concevoir un d’un changement d’échelle
produit deélectroniques
la meilleure qualiténécessaires
possible qui puisse être fabriqué à des millions d’exemplaires dans la production ?
rapidement et à un coût suffisamment faible pour dégager une marge significative ? A chaque fois
ou presque, les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis. Bien que leurs composants diffèrent
légèrement d’une version à l’autre, tous les iPhones contiennent des centaines de pièces, dont 90 % 3. Production surtout
sont produits à l’étranger : les semi-conducteurs de dernière génération viennent d’Allemagne et de américaine jusqu’en
Taïwan, les mémoires de Corée et du Japon, les écrans et les circuits de Corée et de Taïwan, les 2002, mais une
chipsets d’Europe et les métaux rares d’Afrique et d’Asie. Le tout est ensuite assemblé en Chine. production
A ses débuts, Apple n’allait pas chercher très loin pour trouver des solutions industrielles. Quelques
années après le lancement du Macintosh, en 1983, Steve Jobs rappelait à qui voulait l’entendre
mondialisée
qu’il s’agissait d’“une machine fabriquée en Amérique”. Jusqu’en 2002, à peine deux heures de route aujourd’hui avec des
séparaient le siège de l’entreprise, à Cupertino, de l’usine qui produisait les iMac, à Elk Grove, en sous-traitants variés
Californie. Mais en 2004, Apple faisait déjà largement appel à des fabricants étrangers. Ainsi en (Asie, Europe) =
avait décidé l’expert en logistique de l’époque, Timothy D. Cook, qui a succédé à Steve Jobs à la
caractère transnational
tête du groupe en août dernier, six semaines avant le décès du fondateur. (…) l’intérêt de l’Asie “se
résume en deux points”, explique un ancien haut responsable d’Apple : les usines asiatiques sont d’Apple aussi bien dans
capables « d’adapter plus rapidement leur capacité de production » et « leurs chaînes la production que dans
d’approvisionnement ont supplanté tout ce qui existe aux Etats-Unis ». De ce fait, conclut-il, « nous la diffusion de ses
ne pouvons plus être compétitifs ». produits.
1 Co-fondateur et PDG d’Apple jusqu’en 2011
http://www.courrierinternational.com/article/2012/02/09/pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Consigne : sur le fond de carte distribué, placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les différentes étapes de la fabrication de l’IPhone.
Commencez à élaborer votre légende en la structurant.
CUPERTINO
Mémoires
Mémoires, écrans et circuits
Semi-conducteurs,
écrans et circuits
Puces électroniques
(chipset)
Semi-conducteurs
LÉGENDE PROVISOIRE
Siège social (Recherche/Développement) 1) CONCEPTION
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Mémoires Types de composants 2) FABRICATION
Sous-traitance de la production
Aire d’approvisionnement en métaux rares
POURQUOI L’IPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUÉ AUX ETATS-UNIS QUESTIONS
Depuis des années, les fabricants de téléphones mobiles évitaient d’utiliser du verre, matériau difficile à 3.
1. Montrez
Où est les avantages
assemblé
découper et à polir. Apple avait sélectionné une société américaine, Corning, pour fabriquer de grands d’une
l’IPhoneproduction
? Quelle en Chine
firme
panneaux de verre renforcé anti-rayures. Mais pour mettre au point le processus de découpe de ces par rapport aux États-Unis.
dirige ce complexe ? Pour
panneaux en millions d’écrans d’IPhone, il fallait une usine disponible, des centaines d’échantillons et une
armée d’ingénieurs de niveau intermédiaire. La simple mise en place d’une telle infrastructure aurait coûté quelles autres grandes
une fortune. C’est alors qu’une usine chinoise a proposé ses services. Lorsque les ingénieurs d’Apple se sont firmes travaille-t-elle ? Sur
rendus sur place, son propriétaire était déjà en train de construire un nouveau bâtiment “pour le cas où vous quels continents est-elle
nous confieriez le travail”, commenta-t-il. L’usine mit (…) à la disposition de son client potentiel un entrepôt implantée ?
rempli d’échantillons de verre et lui offrait pour un prix dérisoire les services de ses ingénieurs. Elle avait 2. Pourquoi peut-on parler
également construit des dortoirs, afin d’avoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24. Cette usine décrocha
de gigantisme pour
donc le contrat. “Toute la chaîne d’approvisionnement est maintenant en Chine”, confie un autre ancien
dirigeant d’Apple. “Il vous faut (…) million de vis ? C’est dans l’usine au coin de la rue. Vous voulez que cette qualifier cette technopole ?
vis soit façonnée un peu différemment ? Ce sera prêt dans trois heures.”
Huit heures de route séparent l’usine de découpe de verre du complexe industriel où est assemblé l’IPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua, à Shenzhen, dans la province du Guangdong]. Ce complexe, Avantages :
surnommé Foxconn City, a achevé de convaincre les dirigeants d’Apple que la Chine pouvait fournir des - coûts de production
ouvriers – et une réactivité – avec lesquels leurs homologues américains ne pouvaient pas rivaliser. Car rien
faibles (main d’œuvre,
de comparable à Foxconn City n’existe aux Etats-Unis. Ce parc industriel emploie 230 000 personnes, dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqu’à douze heures d’affilée à leur poste. Plus d’un même les ingénieurs,
quart d’entre elles sont logées dans les dortoirs de l’entreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13 matériel et infrastructures,
euros] par jour. Lors d’une visite, un représentant d’Apple arrivé à l’heure du changement d’équipe s’est durée de travail 24h/24…)
retrouvé bloqué en voiture au milieu d’un flot d’ouvriers à pied. “C’est quelque chose que vous ne pouvez pas - flexibilité : Foxconn peut
imaginer”, raconte-t-il. Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation pédestre et éviter que les s’adapter avec rapidité aux
ouvriers ne se fassent écraser lors de la ruée vers les portes. Dans la cuisine centrale de l’usine, on fait cuire
exigences de ses
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz. Si les ateliers sont impeccables, il flotte en revanche
dans les maisons de thé avoisinantes un nuage pestilentiel de fumée de cigarettes. Foxconn Technology employeurs = grande
[entreprise taïwanaise] a implanté plusieurs dizaines d’usines en Asie, en Europe de l’Est, au Mexique et au réactivité grâce à des
Brésil, dans lesquelles le groupe assemble 40 % de la production mondiale d’électronique grand public pour équipements modernes
le compte de clients comme Amazon, Dell, Hewlett-Packard, Motorola, Nintendo, Nokia, Samsung et Sony.“Ils
ont réussi à recruter 3 000 personnes du jour au lendemain”, s’émerveille Jennifer Rigoni, responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs d’Apple jusqu’en 2010. “Quelle usine américaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied levé et les convaincre de vivre dans des dortoirs ?”
http://www.courrierinternational.com/article/2012/02/09/pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unisL’essentiel des opérations d’assemblage a été déplacé par Foxconn/Hon Hai et Petragon (firmes taïwanaises) vers l’intérieur de la Chine, à Zhengzhou où a été produit l’IPhone 6 = coûts de main-d’œuvre plus faibles Prix de l’assemblage = 1% du prix de vente de l’Iphone. Bon exemple de DIPP DIPP (décomposition internationale des processus productifs) = répartition de la production des composants d’un même produit ou service dans plusieurs pays, assurée par des filiales de FTN ou des sous- traitants
Surtout par mer (porte-conteneur) Enfin, distribués dans les magasins de la
+ par cargos aérien pour permettre une marque (les Apple Stores) ou des
grande réactivité (marketing du « juste à revendeurs agréés.
temps »)
Les Apple stores dans le monde (2011)
Principales routes maritimes
(distribution de l’IPhone)
QUESTIONS L’IPhone est surtout vendu les « aires de puissance » : Amérique
1. Dans quels espaces du Nord (53.3%), Europe (23.6%), Japon (2%), Australie (2.9%)
l’IPhone est-il massivement
distribué ? Comment ?
Justifiez par des chiffres.Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de l’IPhone :
- pauvreté (absence de clientèle, ex : PMA de l’Afrique
Principales routes maritimes
Subsaharienne)
(distribution de l’IPhone)
- une couverture téléphonique insuffisante
2. Quels arguments pouvez- - une clientèle trop spécifique (Islande) ou peu importante
vous trouver pour expliquer (Groenland)
l’absence de distribution de
l’IPhone dans certaines aires - raisons politiques (refus des produits américains, ex : Cuba,
géographiques Corée du Nord)Consigne : sur le fond de carte distribué, placez les informations prélevées
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet. Poursuivez
l’élaboration de la légende
CUPERTINO
Mémoires
Mémoires, écrans et circuits
Semi-conducteurs,
écrans et circuits
FOXCONN CITY
Puces électroniques
(chipset)
LÉGENDE PROVISOIRE
Technopole : assemblage de l’Iphone 2) FABRICATION :
Semi-conducteurs
Nouveaux sites d’assemblages en Inde ASSEMBLAGE (ÉTAPE
(délocalisation de Foxconn) FINALE)
Distribution de l’IPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
Principales routes maritimes 3) COMMERCIALISATION
(Acheminement de l’IPhone vers les ET DIFFUSION
grands centres de consommation)
Transport aérien (marketing « juste à temps »)Passez du croquis au schéma : recopiez le schéma du planisphère sur une feuille blanche, puis transposez les
informations du croquis sur votre production. Elaborez la légende en la structurant. Donnez un titre à votre production.
EUROPE Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs,
mémoires, écran, circuit….
CUPERTINO ETATS-
UNIS CHINE
FOXCONN CITY
OCÉAN
ATLANTIQUE ASIE
OCÉAN
AFRIQUE PACIFIQUE
OCÉAN
INDIEN
OCÉANIE
1. IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISÉ. Sous-traitance de la production
Siège social et centre de recherche d’Apple Aire d’approvisionnement en métaux précieux
2. FABRIQUER ET ASSEMBLER : UN PARTENARIAT MONDIAL
Parc technologique : assemblage du produit
Espace producteur de composants
Nouveaux sites d’assemblages en Inde
Chipset Composants (possible) et en Chine (délocalisation de
Foxconn)De la conception à la vente : le tour du monde de l’IPhone (Apple)
EUROPE Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs,
mémoires, écran, circuit….
CUPERTINO ETATS-
UNIS CHINE
FOXCONN CITY
OCÉAN
ATLANTIQUE ASIE
OCÉAN
AFRIQUE PACIFIQUE
OCÉAN
INDIEN
OCÉANIE
3. COMMERCIALISER L’IPHONE : UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace où l’IPhone est distribué (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aérien (marketing « juste à temps »)La stratégie "Océan Bleu" est le résultat d'une étude basée sur l’analyse des plus belles réussites stratégiques de ces 15 dernières années telles que Apple, Body Shop, Swatch ou encore E-Bay. Les co-auteurs de cette étude W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs de stratégie et de management à l’INSEAD (Institut européen d'administration des affaires) démontrent que ce qui est commun à ces succès économiques c'est la recherche de nouveaux espaces stratégiques inexplorés, ce qu'ils nomment les « océans bleus » par opposition aux « océans rouges » (sanglant) qui désignent un espace concurrentiel saturé. Après avoir lu en quoi consiste la stratégie « Océan bleu » et analysé les documents, dites pourquoi Apple s’inscrit dans cette mouvance. Servez-vous également des connaissances acquises antérieurement pour nourrir votre réflexion.
STRATÉGIE OCÉAN ROUGE (DOMINANTE) STRATÉGIE OCÉAN BLEU
Agir au sein d’un espace Créer un espace stratégique nouveau
économique connu (marché existant) (marché vierge)
Mettre la concurrence hors jeu en
Vaincre la concurrence en exploitant
créant et en capturant une demande
la demande existante
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Casser la logique Qualité/prix
Qualité/prix
Poursuivre une différenciation1 ou Créer une différenciation1 et des prix
Spot publicitaire d’Apple des prix bas élevés.
1politique
par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la
(Campagne « Think different »)
concurrence.
https://www.youtube.com/watc
h?v=WipiHsSUw6k LA VALEUR AJOUTÉE DES APPLE STORES
Réservé dans un premier temps au secteur du luxe, de plus en plus d’entreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont séduites et
tentent de se différencier par l’expérience client et notamment en point de vente. En effet, sur
les marchés matures l’innovation produit n’est plus suffisante : les attentes basiques sont
satisfaites, les nouveautés sont rapidement copiées et les clients attendent une qualité toujours
Un IPhone meilleure et des prix toujours plus bas.
coûte La valeur ajoutée de la distribution évolue donc en conséquence. Il est plus facile de
aujourd’hui rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses différentes dimensions (rationalité,
environ 180€ à émotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne. Les distributeurs
Apple. Il sera deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scène d’un moment riche de l’expérience client
revendu plus de : l’achat.
500€. En développant l’expérience, les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qu’il s’y passe quelque chose), mais au-delà, certains magasins sont en eux-mêmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un musée, comme on irait au cinéma
ou dans un parc)
http://leblogvertone.wordpress.com/tag/experience-client/C. Conquérir un marché mondial : la
- IPhone = marché presque vierge : Apple = à 1er stratégie « océan bleu » d’Apple
proposer un téléphone qui associe téléphone et
internet avec de nombreuses « app »
- distribués principalement dans les Apple Stores au
style moderne et épuré et identique = créer un
sentiment d’appartenance à la marque et une
différenciation (fierté d’être un client) : c’est la
clientèle qui s’adapte à la marque et non l’inverse
- Apple brise la logique qualité/prix = Apple
maintient des prix très élevés qu’il justifie grâce à la
qualité du produit et à un marketing efficace qui
cultive chez le consommateur le désir d’être
différent (ex : spot publicitaire « Think different »
qui souligne le caractère innovant d’Apple)
- Chaque sortie extrêmement médiatisée (fil
d’attente 10 jours avant la sortie de l’Iphone 6 à
Tokyo) = valoriser l’achat et en faire une expérience
exceptionnelle source de plaisir et de fierté
Coup de génie d’Apple : avoir convaincu ses clients
qu’ils sont exceptionnels au même titre que les
produits de la marque qu’ils achètentD) Apple, objet de critiques et de
débats
Nombreuses critiques :
- Droits des travailleurs non respectés : semaine
Doc. 8 à 10
de travail de 60 heures est acceptée parp.Apple
75 :
- Cas de travail d’enfants Quelles sont les
critiques dont fait
- Dortoir collectifs, manque d’hygiène
- Ouvrier sous payés l’objet Apple ?
- Discrimination à l’embaucheQuels efforts sont
- Plusieurs cas de suicides en faits
2010par Apple
parmi les
employés pour améliorer son
image ?
Des efforts pour améliorer son image :
Apple essaye de mieux contrôler ses sous-
traitants (ex: origine des métaux vérifiée = pas
issus de zones de guerres)Usine au sein du
complexe Foxconn City,
Longhua.
Photograph: Brian
Merchant
Extraits d’un article paru dans The Guardian,
18 juin 2017
https://www.theguardian.com/technology/201
7/jun/18/foxconn-life-death-forbidden-city-
longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-
one-device-extractChaîne d’assemblage, Foxconn City, Shenzhen. Photograph: Tony Law/Redux/eyevine
Dortoir des employés de Foxconn à Longhua, Shenzhen (pour 8 personnes). Photograph: Wang Yishu / Imaginechina/Camera Press
Réfectoire au sein du complexe Foxconn City. Photograph: Wang Yishu/Imaginechina/Cam era Press
Conclusion L’IPhone d’Apple est donc un produit représentatif du processus de mondialisation. Il génère des flux de différente nature (technologique, informatique, de transport….), met et relation différents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur, fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores, revendeurs agréés). Présent à l’échelle planétaire, l’IPhone est bien un produit mondialisé qui transcende les frontières.
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