PROJET AVON FRANCE 2016 - IESA Network
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PROJET AVON FRANCE
2016
Sommaire
/1 AVON
1. Une entreprise centenaire
2. Une variété de produits et services
3. Le positionnement d’Avon en France
/3 LES JEUNES HOMMES, UN NOUVEAU MARCHÉ
/2 LE MARCHÉ DU COSMÉTIQUE EN FRANCE
POUR LA COSMÉTIQUE
1. Un marché puissant 1. La mode, fer de lance du marché masculin
2. La génération «Y», les 15-25 cible clé de la beauté 2. De nouvelles plateformes dédiées aux hommes
- côté femmes 3. Les enseignes cosmétiques dédiées aux hommes
- côté hommes
/1 AVON
1. UNE ENTREPRISE CENTENAIRE En 1886, David McConnell met en place une société appelée « The California Perfume Company ». En 1914, la société ouvre sa première filiale à l’étranger, à Montréal. En 1939, le nom de la compagnie change pour devenir « Avon Products Inc. » Entre 1954 et 2005, Avon s’exporte sur les cinq continents. Il arrive en France en 1966. Aujourd’hui Avon est le leader mondial de la vente par correspondance pour le marché du cosmétique. Avon apporte beauté à domicile, propose une large gamme de produits pour satisfaire la famille. En effet, grâce à ses ambassadrice qui viennent à domicile( plus de 5 millions à travers le monde), Avon est une société dont le but est de répondre « au mieux aux aspirations des femmes en terme de produits, de services et d’épanouissement personnel ».
2/ UNE VARIETE DE PRODUITS ET DE SERVICES PRODUITS Avon propose une variété très large de produits : un large choix de cosmétiques, des accessoires divers de mode, de maison, de la lingerie et aussi de la bijouterie. Le marché principal est le marché féminin, mais des produits pour hommes & enfants sont également proposés, aussi bien en cosmétique qu’en accessoire de mode ou bijouterie. En terme de cosmétique, Avon propose tous types de produits/accessoires de beauté : crèmes, soins, shampooing, savon, maquillage, parfum, accessoires de toillette... Avon propose des produits « milieu de gamme », à des prix très abordables. Tous leurs produits viennent de leurs propres laboratoires.
LES SERVICES Mais Avon s’est avant tout demarqué des autres sociétés de cosmétique par ses techniques de vente. En effet, Avon engage ses propres ambassadrices.pour vendre leurs produits (5 millions d’ambassadrices) au porte à porte. Ainsi Avon n’a pas de magasin fixe et vend ses produits en ligne ou via leurs ambassadrices. D’après Angelina Mazzara, présidente d’Avon France, la vente au porte à porte permet de créer une relation entre vendeurs/clients que l’on ne retrouve pas dans des grandes surfaces : «Sur le plan qualitatif, les clientes sont très sensibles aux conseils prodigués par une personne qui les connaît bien, qui le sécoute et prend soin d’elles. Autant de services qu’une grande surface ne peut offrir et qui, en vente directe, permettent d’humaniser les relations.». Cependant depuis plusieurs années, face à une nouvelle concurrence, ce géant perd du terrain sur son marché notam- ment au niveau de la vente au porte à porte qui ne marche plus aujourd’hui.. En 2014, il ferme sa filiale française, mais continue ses activi- tés dans d’autres parties du monde.
FORCES FAIBLESSES
- Marque de renomée mondiale - Enseigne qui ne met pas assee en valeur la qualité
- Entreprise historique dans le domaine du maquillage et de ces produits
des cosmétiques - Ne dispose pas de boutique et n’est pas présente dans les grands
- 5 millions d’ambassadrices dans le monde entier distributeurs qui permettent une large visibilité
- Large gamme de produits en terme de maquillage - Trop large choix de produits ( maquillage, crème, soins, maison, lingerie,
et cosmétiques bijouterie, etc), pas assez ciblé.
- Pas actuelle en terme d’identité visuelle, style un peu démodé ce
qui les décrédibilise et leur donne une image «low cost»
OPPORTUNITES CONCURENCES
- S’implanter dans les grands distributeurs - Marché très dense en France en terme de cosmétiques, de très
(Sephora, Marionnaud, Monoprix etc) nombreuses marques sont présentes en cosmétiques féminines et de
- Mettre en avant la qualité des produits nouvelles arrivent chaque année
- Ouvrir un showroom/ bar à beautéQUALITÉ
Mapping de positionnement de la marque AVON
par rapport aux autres marques vendues en France
produisant une large variété de cosmétiques :
Maquillage
Soins
Accessoires
Parfum
BAS PRIX PRIX ÉLEVÉ
QUALITÉ MOINDRELES PRINCIPAUX CONCURENTS D’AVON YVES ROCHER / BOURJOIS / SEPHORA / L’OREAL / KIKO
POINTS FORTS GEMEY MAYBELLINE
1. Maybelline possède les équipes et les ressources nécessaires pour une recherche optimum et développement grâce à
leur marque principale L'Oréal
3. forte présence sur le marché du cosmétique. De nombreux clients sont fidèles à a marque.
4. Les prix bas en raison de faibles coûts de production
5.Différentes gammes de produit sont produites pour chaque paysPOINTS FORTS YVES ROCHER
L’enseigne bénéficie d’une très bonne image en France
40% de la population qui utilise des cosmétiques disent aimer cette enseigne, aussi bien chez les hommes que chez les femmes
Enseigne implantée en France depuis 1959.
- Engagement développement durable : produits naturels
Numéro 1 des cosmétiques végétales en France
- Présence mondiale
- Bon rapport qualité/prix
- Stratégie marketing puissante (Livre vert, newsletters…)
- Proximité avec la clientèle
- Boutiques implantées dans toute la FrancePOINTS FORTS BOURJOIS
- Grande notoriété
- Bonne image de marque
- Présente sur tous les continents
- Bon rapport qualité/prix
- Marque 100% Française qui reste fidèle à ses valeurs et son savoir-faire
exemplaire depuis maintenant 150 ans.POINTS FORTS SEPHORA :
- Plus de 1000 magasins à travers le monde: un véritable succès.
- Sephora est à l'origine de la beauté bars, les endroits où vous pouvez venir et de bénéficier de soins de la peau
et des conseils de beauté sur les lieux.
- Les clients sont remerciés par un programme de fidélisation sur mesure, 3 couleurs de cartes disponibles.
- Sephora propre marque, la gamme est devenue une référence dans le monde du Cosmectics.
- Le Site: chef de file en ligne, n°1 pour les ventes de Cosmectics en France.
- Produits Miracle sont vendus en exclusivité et certains d'entre eux sont devenus des best-sellers du monde (la "StriVectin-SD")POINTS FORTS KIKO :
En France, Kiko capte 2% de clients, mais déjà 11% des 15-24 ans, et pèse désormais autant que la marque Séphora en volume
dans le panier maquillage des 15-24 ans.
Et Kiko réalise ce score essentiellement grâce au segment des vernis, qui est le produit d’appel de la marque.
Elle pourrait toutefois voir ses ventes progresser sur le maquillage des lèvres et du teint, ou les soins visage
et corps qui sont aussi à bas prix.
Son premier atout est certainement son attractivité prix, car Kiko est l’une des marques les moins chères du marché,
et en ces périodes troublées par la baisse du pouvoir d’achat, elle pourrait faire aussi des adeptes
auprès de femmes moins jeunes...
La marque bénéficie d’un autre avantage : sa distribution.
Ses produits ne sont disponibles que dans ses propres boutiques : environ 75 points de vente en France à ce jour./2 LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES EN FRANCE
CROISSANCE DU MARCHÉ PRINCIPAUX ACTEURS
COSMÉTIQUE MONDIAL DE 2005 À 2014 MONDIAUX
(taux de croissance annuel estimé, en %) (chiffre d’affaires 2015, en milliards de US $)
L’Oréal
30,52
+4,9% +2,9% +4,2% +4,6% +3,6% Unilever
21,33
+3,8% +5,0% +1,0% +4,6% +3,8%
Procter & Gamble
20,50
Estée Lauder
10,39
Avon
9,98
Shiseido
7,77
2005 2008 2011 2014
Source : Estimations L’Oréal du marché cosmétique mondial en prix net fabriquants.
Hors savons, hygiène orale, rasoirs et lames.
WWD, «Beauty’s top 100», août 20141. UN MARCHÉ PUISSANT 4ème secteur de l'économie française, l'industrie cosmétique rassemble 800 entreprises et 70 000 emplois. Son chiffre d'affaire est de 25 milliards d'euros. La France est leader mondial de ce secteur avec 25% des parts de marché, un prestige et une avance incontestable sur les segments du luxe et de la cosmétique active. Jamais contraintes de délocaliser, les activités de recherche, de conception, de marketing et de distribution se font sur le territoire français.La fabrication a lieu près des clients, mais la France est souvent le lieu choisi pour le marché européen.Ainsi, la passion du Made in France permet que de nombreuses usines et laboratoires collaborent sur le territoire national à travers les pôles de compétitivité Cosmetic Valley et Pass.La cosmétique est un secteur où l'innovation et la mode tiennent une part importante, tant au niveau des formules, de la fabrication que du packaging. Plus récemment, l'obligation de prouver les effets indiqués et d'assurer l'innocuité des produits pour l'usager et l'environnement ont permis de développer les métiers scientifiques, techniques et règlementaires. Enfin, la norme ISO22716 oblige également les entreprises à mettre en oeuvre les bonnes pratiques de fabrication pour atteindre une qualité à la hauteur des attentes du consommateur.
PART DE VENTE DES PRODUITS COSMÉTIQUE
EN FRANCE EN 2014
23,3%
Soin de peaux Parfums
Soin cheveux Produits hygiène 16,6% 35,3%
12,4%
Maquillages Autres 11,2%
1,2%
Source: L’Oréal 2014
La cosmétique regroupe la parfumerie, les produits de toilette et d'hygiène, les produits capillaires et les cosmétiques.
La distribution se fait par la distribution sélective (parfumeries), le réseau des pharmacies et parapharmacies, la grande distribution, les salons
de coiffure ou encore la vente directe (à domicile, par internet et par correspondance).
Les marques préférées des françaises en terme de cosmétiques/maquillage restent en majorié les produits de grande maison :
Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Lancôme, Clarins.... même si d’autres marques comme KIKO et Nuxe arrivent à séduire un large public depuis
quelques temps.
La plupart des marques de cosmétiques/maquillage, sont vendues par le biais de puissants distributeurs (Sephora, Marionnaud, Nocibé,
Monoprix, Galeries Lafayette ou encore le Bon Marché, et même Tati pour Gemey Maybeline ) dans les villes de France ou bien en pharmacie/
parapharmacie pour la marque Nuxe par exemple.
Cependant, le leader de la beauté dans l’Hexagone reste le géant Leclerc. Cette enseigne étant implantée dans toute la France contrairement aux
distributeurs précédents, présents uniquement dans les villes.
Le marché de la beauté se veut de toucher un public large, cependant depuis quelques années, la génération « Y », ( les jeunes de 15 à 25 ans)
prennent de plus en plus d’importance dans ce marché.2.LES 15-25 ANS, UNE CLIENTÈLE CLÉ POUR LE MARCHÉ DE LA BEAUTÉ
UTILISATION DES PRODUITS COSMÉTIQUE
UTILISATION
UTILISATIONDES DESPRODUITS
PRODUITSCOSMÉTIQUE
(chez les 15/25 ans )
COSMÉTIQUE
UTILISATION
(chez les 15/25 ansDES
(chez les 15/25 ans
)
) PRODUITS COSMÉTIQUE
(chez les 15/25 ans )
Aime bien utiliser régulièrement,
Aime bien utiliser régulièrement,
dispose de plusieurs produits différents
Aime bien
dispose utiliser régulièrement,
de plusieurs produits différents 44%
%
dispose 44%
Aime biendeutiliser
plusieurs produits différents
régulièrement, %
44%
%
dispose de plusieurs produits différents 44%
%
2121% 2121%
%
2121%
%
%
Se contente de l’essentiel
Se contente de l’essentiel 2121%
%
Se contente de l’essentiel
Se contente de l’essentiel
75%
75% 75%
75%
Peu d’interêt pour le cosmétique,
Peu d’interêt
utilisation pourminimum
du strict le cosmétique,
Peu d’interêt pour le cosmétique,
utilisation
Peu dupour
d’interêt strictleminimum
cosmétique,
utilisation du strict minimum
utilisation du strict minimumCÔTÉ FEMMES La génération Y est depuis quelque temps, la cible des marques de cosmétiques. cette génération ultra connectée s’exprime et exerce leur pouvoir sur les réseaux sociaux mais aussi au sein des enseignes phares. Elle recherche avant tout des produits de qualité, peu honnéreux du à leur petits budgets, mais sont peuvent faire un effort pour de la qualité ( exemple sur les rouges à lèvres MAC, très prisés par les jeunes femmes). Elles peuvent etre très fidèles à certains produits si ils sont de qualité, mais aiment aussi tester de nouvelles choses et changer souvent, évoluer en fonction des tendances en cosmétique, d’où le succès des Box mensuelle de plusieurs enseignes ( Birchbox...etc). Elles sont également sensibles au packaging et aux odeurs des produits, mais récemment, les gammes de produit Vegan & Bio ont su séduire certaines clientes. Les marques Mac, Gosh, Benefit ou Urban Decay sont très appréciées par cette clientèle. C’est Sephora qui tient le haut du podium, talonné de près par Yves Rocher. Avec des services dédiés aux 15-25 ans et des produits adaptés, Sephora sait séduire les jeunes. Avec Yves Rocher, l’enseigne fait aussi partie des deux premières destinations chez les hommes. Après Sephora et Yves Rocher, Kiko est la troisième enseigne préférée des Françaises de moins de 35 ans. En quelques années de présence sur le territoire national, l’enseigne italienne a su s’imposer durablement dans les destinations d’achat des jeunes.
CÔTÉ HOMMES Les hommes ont des besoins cosmétiques différents des femmes, leur peau n’est pas la même et nécessite des soins spécifiques, adaptés pour eux. Au départ les cosmétiques pour hommes étaient surtout des produits d’hygiène plutôt basiques ( shampoing, gel douche, après rasage ). Le marché mondial de l’hygiène ne représente pas moins de 5 milliards d’euros dont 1 mil- lion pour les seuls produits de soins. Le marché du cosmétique pour homme en france suit la tendance mondiale et ne cesse d’augmenter. Il a une croissance de 1,5 fois plus rapide que le marché des cosmétiques pour femmes.Il y a une évolution des mentalités, les jeunes hommes font aussi parti de cette génération «ultra-connectée» & «selfie». les hommes se soucient de plus en plus de leur apparence afin de séduire, de se faire plaisir, d’être mieux dans leur peau mais tout en restant viril. La tendance «Hypster» a énormement séduit cette génération, un look viril, urbain et branché qui a su séduire les jeunes citadins. Pour eux la beauté masculine doit être experte, efficace, fonctionnelle et à effet mimédiate. L’homme cherche à être performant sans paraitre efféminé. Cependant certains restent réticent face à cette tendance, le regard de la société leur fait peur, surtout celui des autres hommes, la peur d’être considéré comme homosexuel. Ce qui montre que les clichés, les préjugés ont une place importante dans notre société et que les mentalités n’ont pas totalement fini d’évoluer.
Pour ces nouveaux types d’achats, les hommes sont influencés par le marché, par la presse no- tamment, où de nouveaux besoins apparaissent. Les femmes, elles aussi, incitent leurs maris à prendre sion d’eux. Certains hommes font donc confiance à leur femmes pour le choix des produits. Ce que recherche avant tous les hommes de toutes générations c’est de l’éfficacité et de la discrétion. Il existe trois catégories de cible masculine : - « les débutants » qui utilisent le strict minimum en matière de produits cosmétiques ; - « les amateurs » utilisateurs de produits pour hommes mais qui n’hésitent pas à emprunter ceux de leur compagne, - « les confirmés » adeptes des produits les plus innovants pour une allure irréprochable, ils peuvent être apparenté au profil du « métrosexuel ». Les hommes achètent principalement leurs produits sur internent pour 3 raisons : Il y a plus de choix , plus d’informations ( utilisation notamment) et plus de discrétion. Les lieux très féminins comme les parfumeries ne leurs plaisent pas, les lieux de commerciali sations sont donc aménagés de façon à ce qu’il y ait des emplacements réservés aux hommes, distincts de ceux des femmes. Mais aussi un libre accès aux produits, puisque ceux-ci ne vont pas demander de conseils aux vendeuses.
/3 LES JEUNES HOMMES, UN NOUVEAU MARCHÉ POUR LA COSMÉTIQUE Depuis quelques années, l’homme arrive au coeur des préocupations de plusieurs secteurs clés. Le lifestyle masculin est un secteur en plein essor, grâce en particulier aux nouvelles tendances masculines en matière de mode & de style. Pourtant jusque là en déclin, les barbiers reviennent sur le devant de la scène, et notamment à Paris, où les barbershops se sont multipliés. Des signes qui illustrent la montée en puissance d’un nouveau marché prometteur : l’homme.
1.LA MODE, FER DE LANCE DU MARCHÉ MASCULIN C’est d’abord le luxe qui s’est emparé de cette tendance, en répondant à une demande de trentenaires soucieux de leur look mais qui refusent d’être caté- gorisés comme des «fashion victims». Lancée en 2011, la e-boutique de luxe anglaise MrPorter.com, a rapidement saisie la tendance et, est devenue une référence pour les hommes désireux de s’offrir des belles pièces. Ainsi la croissance du luxe masculin dépassera celle du luxe féminin dans les quatre prochaines années, pour atteindre 110 milliards de dollars en 2019 selon Euromonitor 2014. Une aubaine pour les marques qui commencent à se saisir de la tendance comme le montre le lancement d’une ligne masculine chez Dolce & Gabbana. Des marques comme APC, ACNE, Kitsuné, Carven ou AMI ont su flairer la tendance et se sont positionnées à mi-chemin entre les grosses marques de prêt-à porter qui se concentrent sur le produit, et les marques de luxe aux pièces uniques issues des mains de créateurs. Par ailleurs des enseignes plus accessibles en prix et en diffusion se lancent aussi dans cette tendance, comme H&M qui a changé de directeur de style pour ses collections hommes dans le but avoué de voir décoller ce marché. De plus, plusieurs sites e-commerce 100% hommes voient le jour : menlook.com, solendro.com... Et si le vêtement reste pionnier, l’offre s’étend maintenant à d’autres domaines comme celui de la beauté, où l’on voit fleurir des offres pour les hommes, comme chez Nuxe qui a lancé des produits masculins il y a quelques années déjà, ou dans des domaines moins attendus comme la cuisine...
2. DES NOUVELLES PLATEFORMES DÉDIÉES AUX HOMMES
L’EXEMPLE DU CONCEPT CHICTYPE LA GARÇONNIÈRE : LE 1ER CONCEPT- DES ÉMISSIONS 100% MASCULINES
STORE DÉDIÉ À L’HOMME
ChicTypes est un concept qui a débarqué il L’exemple des émissions de Christina Cordula :
Avec son nom évocateur, La Garçonnière Les Rois du Shopping
y a quelques mois et qui propose une
est en quelque sorte le temple de l’art de
solution originale à ceux qui n’ont pas le
vivre au masculin ! Cette émission à la base exclusivement féminine
temps de faire du shopping et qui ne savent
Proposant une sélection d’accessoires depuis plusieurs années, s’est vu ouvrir la
pas toujours quoi choisir aussi.
casuals ou habillés, le tout avec des compétition aux hommes en 2015.
Un concept qui réunit les avantages d’une
marques de créateurs Français ; Elle permet aux hommes de mettre leur look en
boutique en ligne et les services d’un
impossible de ne pas succomber à la compétition et aussi de réaliser une mise en
“personal shopper” comme on en trouve
maroquinerie ou encore au nombreux beauté, qui est obligatoire dans ce jeu.
de plus en plus dans les grands magasins et
modèles d’horlogerie ! Elle propose également des conseils de mise en
certaines boutiques.
Profitant de l’essor des émissions télévisées beauté en fin d’émission, adaptés à chaque
liées à la mode, ChicTypes a bénéficié d’un participant.
chiffre d’affaires de 2 millions d’euros en
2014. «L’objectif, c’est un chiffre d’affaires
de 50 millions d’euros d’ici deux ans»
Ce nouvel essor s’exprime également par l’arrivée de nouveau blog lifestyle spécial Homme qui traite de nombreux sujets beauté & style :
- Bonne gueule : 2 millions de visiteurs par an
- Jamais Vulgaire : 30000 visiteurs par mois -
Hype @ Style : 65 000 visiteurs par mois
- Comme un Camion :
Création en 2004
500,000 lecteurs par mois
750,000 visites par mois
3,5 millions de pages vues par mois
1er blog de mode masculine en France3. LES ENSEIGNES COSMÉTIQUES DÉDIÉES AUX HOMMES LE RETOUR EN FORCE DES BARBIERS EN FRANCE Le métier, quelque peu démodé en France il y a quelques années, connaît un renouveau grâce à de jeunes qui ont su dépoussiérer son image. Salons modernes et looks tendance ont convaincu les hommes branchés de s’y faire bichonner. Depuis son come-back, il y a six ans avec la tendance de la barbe dite «de trois jours», la barbe fait de plus en plus d’émules. Du coup les coiffeurs barbiers ont le vent en poupe et proposent, dans leurs salons, des soins affûtés pour se trouver un style qui le soit tout autant. Avec la tendance des hypster, les coiffeurs barbiers poussent comme des champignons et le phénomène ne ferait que commencer. «L’effet de mode est devenu un besoin. Les hommes veulent renouer avec quelque chose d’authentique dans des environnements purement masculins.» Ils acceptent avec bonheur l’idée de se faire bichonner et apprécient le rasage à l’ancienne et tous les soins qui l’accompagnent: préparation à l’huile, rasage au coupe-choux, aux ciseaux, à la cire, épilation, serviette chaude, massage de relaxation… «Ils ont pris conscience qu’à travers leurs poils, ils peuvent se métamorphoser. Une barbe, ça en impose, assure Sarah qui est à la tête, depuis 2000, de La Barbière de Paris. Cela permet aussi d’allonger un visage trop rond.»Une nouvelle génération de barbiers est en train de voir le jour en France, avec de véritables passionnés qui font émerger la culture « Barbershop » dans l’hexagone.Le savoir-faire traditionnel et authentique du métier de barbier constitue la clé de voûte d’un entretien de barbe réalisé « dans les règles de l’art ». Des gestes ancestraux minutieux et précis qui permettent de réaliser une prestation d’exception. La nouvelle génération de barbiers l’a parfaitement acquis et intégré, mais y a ajouté sa touche personnelle. Une véritable remise au goût du jour du savoir-faire traditionnel, en l’adaptant à sa vision, son expérience, son envie… chacun créant ainsi un style unique et original.Les barbiers font office de conseil et guide les hommes dans leur quête d’identité.
LES MARQUES ACTUELLES DE COSMÉTIQUES MASCULINES Les principales marques françaises de cosmétiques présentes actuellement sur le marché masculin
CONCLUSION
La fin de l’homme guerrier : voilà l’opportunité pour les marques de
cosmétiques. Sébastien Lebeau, fondateur du Comptoir de l’Homme, constate
que l’homme souhaite désormais se sentir bien à l’extérieur et à l’intérieur.
Rien d’étonnant à ce que le marché français des soins pour hommes ait
augmenté de 2 % entre 2009 et 2010 pour atteindre 1 milliard d’euros en
France, selon les données d’Euromonitor International.
“Les hommes sont en quête de solutions, les femmes d’expérience”
ce constat n’émane pas du best-seller de John Gray Les hommes viennent de Mars, les Femmes de Vénus mais de Sébastien Lebeau,
fondateur du Comptoir de l’Homme.
Le marché masculin est donc un créneau très exploitable pour la marque Avon pour se relancer sur le marché Français,
La France dispose d’une population masculine jeune de plus en plus mature sur ce sujet et prête à investir d’avantage dans ces produits.THOMAS MORCRETTE CECILIA HAENEL NOLWENN LE PADELLEC VICTORIEN QUERO COLIN SIONNEAU
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