Théorie de l'engagement et changement de comportement: la communication engageante Fabien Girandola Laboratoire de Psychologie Sociale ...
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Théorie de l’engagement et changement de comportement:
la communication engageante
Fabien Girandola
Laboratoire de Psychologie Sociale
Aix-Marseille Université
fabien.girandola@univ-amu.fr
Principales campagnes basées sur le principe selon lequel
Information, savoir
Changement
Limites des campagnes d’informations
et de sensibilisation
Succès de certaines campagnes d’information et / ou de
sensibilisation (Hornik, 2001; Pfau et Parrott, 1993) mais le plus
souvent les individus résistent à la persuasion (Petty, Baker et
Gleicher, 1993)
La probabilité de fumer à 17 ans n’est pas plus faible
chez des élèves ayant suivi 65 séances de sensibilisation
entre 8 et 17 ans que chez des élèves n’ayant pas suivi ces
séances
(Peterson et collaborateurs, 2000)
Le décalage intention-comportement
(Sheeran, 2002)
Agissent N’agissent pas
Intention 53 % 47 %
Pas d’intention 7% 93 %
Changement d’idées ne signifie pas nécessairement changement de comportement Le plus souvent, il y a un décalage entre les idées et les comportements Ce décalage est particulièrement net dans le champ du développement durable
L’écocitoyenneté est généralement associée à des
attitudes positives, même si les comportements ne suivent
pas de manière systématique
Bickman (1972)
«Littering» ou ramassage des papiers répandus au sol
95% des individus interrogés expriment des sentiments
de responsabilité personnelle par rapport à cette situation
et sont prêts à ramasser les papiers
Observés en situation, moins de 2% ramassent
effectivement.SOURCE MESSAGE CANAL RECEPTEUR CONTEXTE DE LA
PRESENTATION
1. Exposition au message
2. Attention
3. Appréciation, intérêt
4. Compréhension
5. Capacités d’acquisition
6. Changement d’opinion
7. Stockage en mémoire du
contenu du message
8. Recherche et récupération
en mémoire de l’information
9. Décision sur la base de la
Récupération de l’information
10. Comportement en accord
avec la prise de décision
11. Renforcement des
comportements
12. Consolidation des
comportementsLa procédure expérimentale : une administration
de la preuve en psychologie
Méthode expérimentale : variation des causes et mesures de
l’impact de ces causes sur les opinions et comportements
Toutes choses étant égales par ailleurs…
Analyse objective de la vraie détermination des opinions et des
comportements
Réalisation d’expérimentations en laboratoire et sur le terrainLa théorie de l’engagement
L’engagement « est le lien qui unit l’individu à ses actes »
Il ne s’agit plus de peser sur les idées pour modifier les
comportements, mais de peser sur les comportements pour modifier
les idées, casser la résistance au changement
Joule et Beauvois (1988)
Modification des
Comportement Comportement
attitudes
préparatoire initial attendu
(opinions, croyances)Qui peut un peu peut beaucoup…
La technique du pied-dans-la-porte
Demander peu dans un premier temps pour
obtenir plus dans un second temps
La réalisation d’un acte peu coûteux (acte préparatoire)
rend plus probable la réalisation d’actes ultérieurs plus
coûteux.Freedman et Fraser (1966)
3 jours plus tard
100% 76%
16,7%Comment obtenir un fort engagement ? En jouant sur plusieurs facteurs de la situation, par exemple: le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé: déclarer verbalement que les gens sont libres de faire ce que l’on attend d’eux ou donner plusieurs alternatives de choix (rappeler à l’individu qu’il est libre d’agir, de choisir, de réfléchir, par une simple phrase « Vous êtes libre d’accepter ou de refuser » ) le caractère public de l’acte: plus individu réalise un comportement de manière visible plus il est engagé par ce comportement (formaliser par écrit l’acte à réaliser ou prendre une décision devant un grand nombre de personnes)
La théorie de l’engagement:
une théorie de la responsabilisation
Nature du lien individu/actes
L’engagement d’un individu dans un acte
correspond au degré auquel il peut s’assimiler
à cet acte, et ce degré correspond à son
sentiment de liberté.Objectifs de la communication engageante
1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée des
activités de sensibilisation et d’éducation notamment à l’environnement
Expérimenter la communication engageante dans ces activités
2- Modifier ou créer les comportements en matière d’écologie, de respect
de l’environnement, de développement durable, santé publiqueLa communication
La communication engageante
engageante
Communication Communication
Engagement
engageante Persuasive
(Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007)La communication engageante: définition La communication engageante est un champ de recherche qui fait un lien entre la persuasion (sensibilisation) et l’engagement Le but est d’ajouter à la communication persuasive (effectuée dans des activités de sensibilisation à l’environnement) une dimension engageante…pour optimiser les campagnes d’informations et de sensibilisation …par l’intermédiaire d’actes préparatoires (en faisant faire quoi ?)
La communication engageante : principes
Dans la communication engageante , les questions centrales restent :
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.
Une autre question doit aussi être prise en compte :
En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)
Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sont
précédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)
préparatoire(s)Les actes préparatoires ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de sensibilisation ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent d’autres demandes dans le même sens Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller plus loin…
« En lui faisant faire quoi ? »
« Quels sont les actes préparatoires à obtenir ?»
remplir un questionnaire
réfléchir à des slogans
Rendre l’individu
accepter de poser un autocollant actif
discussion de groupe
…
La prise en compte de ces questions confère à la cible un
statut d’acteur et non pas seulement de récepteur.
C’est ce qui distingue une démarche de communication
engageante d’une démarche de communication classiqueQuels acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir
ENGAGEMENT
de la part de la cible ?
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ? PERSUASION
Quel est le public ?Un acte préparatoire en communication engageante:
Accepter et remplir un questionnaire
Première situation (sensibilisation classique)
1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation
envers les économies d’énergie
Deuxième situation (communication engageante)
1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les
comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire)
2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économies
d’énergieRESULTATS Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer une ampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli un questionnaire puis accepté la brochure (communication engageante) Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepter plus favorablement les arguments contenus dans la brochure sur les ampoules basses consommation.
La communication engageante: applications
Développement durable, environnement
- Tri
- Recyclage
- Maîtrise de l’énergie
- Prévention des déchets
- Prévention des risques majeurs et naturels
- Marketing social du développement Durable, nudge
Santé publique
- Vaccination
- Prévention du cancer
- Messages de prévention
- Marketing social de la santé publique
En lien avec les Représentations Sociales…La communication engageante: agir
Campagne de communication:
faire agir pour obtenir des comportements
Méthodologie mise au service de demandes sociales
concernées par le changement comportementalLa communication engageante: quelques illustrations
La communication engageante
Communicationau service du tri sur une
engageante etaire
tri d’autoroute
des déchets
sur une aire d’autoroute (Joule & Blanchard, 2006)
• ASF gère plus de 8 000 tonnes de déchets par an
• 7 000 tonnes sont issues des aires d’autoroutes
• 25% des déchets des aires sont recyclablesComment augmenter les volumes triés ?
1- Généralisation du tri
- Suppression des points poubelles classiques
- Implantation points recyclages + poubelle classiques
2- Décision de réduire le nombre de lieux où les clients peuvent jeter leurs
ordure :
- obtenir de leur part un acte préparatoire (se déplacer avec leurs déchets)
sans le moindre contact avec eux.
27Le tri étant possible sur chacun de ces lieux, les clients ayant fait l’effort de se déplacer se trouvent devant un choix : Trier ou ne pas trier (containers + poubelle classique à leur disposition) Mesures 1/ Volume trié sur le site 2/ Impact de la réduction du nombre de point de rejet sur la propreté du site
La communication engageante Objectifs au service du tri sur une aire d’autoroute Amélioration de la communication pour inciter les clients à mieux trier. Élaboration d’un nouveau message susceptible de permettre aux clients d’identifier l’action de trier à un niveau très élevé. Message retenu
Durée de test Poids triés
10 mois 1020 kg
1020 kg d’emballage triés par mois
x 3,4
Durée de test Poids triés
10 mois 3440 kg
3440 kg d’emballage triés par mois (communication engageante)
Le dispositif de communication engageante a permis de multiplier par 3,4 les
emballages triés par les clients, sans que la propreté du site ne soit
altérée.La communication engageante:
quelques réalisations antérieures
1/ Maîtrise de l’énergie et adoption de comportements écocitoyens dans 2
villes du sud de la France: engagement des habitants.
Résultats : en moyenne une économie de 8% sur l’ensemble de la ville
2/ Adoption de comportements écocitoyens dans 11 écoles primaires, avec la
participation de 700 élèves et 18 enseignants
Résultats : les élèves et parents d’élèves prennent des initiatives en faveur
de l’environnementLa communication engageante:
quelques réalisations antérieures
3/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille
Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs)
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié
d’une stratégie engageante
4/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon
Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs)La communication engageante: quelques illustrations 5/ Conduire les habitants d’un quartier d’une grande ville à utiliser des modes de déplacements doux plutôt que la voiture Financé par l’ADEME Franche-Comté, Conseil régional de Franche-Comté Avec le concours de la Ville de Besançon (Université de Franche-Comté) 6/ Garder les plages méditerranéennes propres, éviter le rejet de déchet (Marseille et Cassis) Etude comparative sur 3 plages de même taille : -Plage 1: sensibilisation classique (tract) -Plage 2: communication engageante -Plage 3: observation (aucune action) Résultats: comportements écocitoyens plus fréquents en communication engageante
La communication engageante: quelques illustrations 7/ Garder le littoral méditerranéen propre, éviter le rejet de déchet, participation des plaisanciers Résultats: comportement de protection de l’environnement plus fréquent en situation de communication engageante qu’en situation de sensibilisation
Merci pour votre attention !
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