TRAVEL DIARY 2019 Los Angeles - February 24th - March 1st - ESSEC Chaire Media et ...
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Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 TRAVEL DIARY 2019 Los Angeles February 24th - March 1st 1
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Le mot de Judith La promotion 2019 de la Chaire aura été la première à s’ouvrir aux Startups de notre incubateur The Media House. Conséquence de cet élargissement des profils, c’est un groupe agrandi qui a composé le voyage de cette année, permettant des échanges d’autant plus riches et prospectifs. Dans une période marquée par les annonces des grands groupes de médias pour riposter contre les menaces des acteurs pures players du digital dans ce marché des contenus, les rencontres privilégiées avec des professionnels de grande qualité ont permis des éclairages essentiels pour les étudiants. Visions croisées, perspectives contradictoires, convictions opposées, les incertitudes quant aux choix stratégiques des grandes entreprises du secteur et de leurs effets imposent un esprit critique et une prise de recul saine pour nos futurs diplômés. Au travers des rencontres avec les experts, en France comme ainsi lors de notre voyage, au cœur du business des contenus transformé par la tech, et à force d’échanges et de questions, les étudiants de la Chaire affinent leur vision, construisent leurs convictions, reconsidèrent leurs pratiques et se préparent à devenir des professionnels solides dans leur expertise et ouverts dans leurs jugements. L’expérience d’un voyage de Chaire intense dans son rythme et ses ambitions rajoute à l’ensemble cette lecture décentrée qui permet de saisir le monde dans ses liens et son envergure, et assure d’ouvrir le regard et d’élargir la vision. Merci à nos partenaires de rendre possible cette expérience hors du commun, merci à tous ceux qui nous ont reçu avec générosité pour les formidables moments qu’ils ont ainsi offert aux étudiants et à l’ensemble de notre groupe pendant ce voyage. 2
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Un séminaire 2019 très orienté cinéma et audiovisuel... ...avec une large composante “nouvelles technologies” et “digital” 3
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 UCLA Durant nos deux premiers jours, nous avons eu la chance d’assister à plusieurs cours donnés par des professeurs de MBA (Pr. Gonzalo Freixes, Pr. Brian Fons notamment) et des intervenants venus du secteur des médias (Ted Russel (Fox) ou Andy Yeatman (Moonbug/Netflix)) au sein de l’université prestigieuse UCLA. “It is not the technology that is differentiating, it is the business model.” “Failure, or the fear of failure, doesn’t make a good environment for entrepreneurship.” - Pr Gonzalo Freixes “One person’s disruption is another person’s opportunity.” “Audience is great at telling you what they don’t like, but not great at telling you what they will like.” - Pr Brian Frons “Making IP is not a business, selling IP is a business” - Ted Russel 4
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Hulu Le deuxième jour, nous avons eu la chance de rendre visite à Hulu, un des services de SVOD qui ambitionnent de faire concurrence à l’ogre Netflix grâce à son offre de retransmissions en direct et de séries TV, dont une partie est développée en interne – l’exemple le plus connu et reconnu étant la série distribuée en France par OCS, The Handmaid’s Tale. Nous avons démarré la visite avec une présentation de l’entreprise et des 25 millions d’abonnés. Pour résumé : l’âge médian est de 32 ans, ils utilisent principalement les services d’Hulu à la demande et devant leur téléviseur. La moitié des retransmissions en direct est regardée en différée, et seuls 15% des contenus sont consommés sur mobile. Troisième du marché du streaming loin derrière Netflix et Amazon, l’entreprise présente une belle progression sur le marché des dMVPDs depuis le lancement de Hulu Live il y a deux ans, avec 23% de part de marché et présente l’ambition de grandir de ce point de vue-là. La marge de manœuvre est grande encore pour croître sur les deux plans aux Etats-Unis, et c’est ce qui explique pourquoi Hulu ne s’est pas encore lancé à l’international. Pour le moment, l’entreprise préfère vendre les droits de distribution de ses contenus. D’autant plus que les défis qui attendent Hulu sont grands, que ce soit une concurrence accrue avec l’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents – ou alliés, car l’incertitude est encore grande quant à la place de Hulu dans le groupe Disney suite au rachat de la Fox, actionnaire majoritaire de l’entreprise jusque-là. 5
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Warner Bros. Chez Warner Bros, nous avons eu la chance de rencontrer Marc Gareton, le vice-président exécutif. Il a ouvert la discussion de façon particulièrement enthousiaste au sujet de la Chine, pays qui “a enfin décollé en 2018” malgré un contexte particulier (les sorties sont contrôlées par China Films, avec un quota d’importation, à savoir 34 films en salles). Cette introduction lui a donc permis d’évoquer la place de Warner Bros à l’international. Le contexte est également particulier en France car Warner Bros ne peut pas y produire, pour des raisons de financement. De fait, Warner Bros avait une société de production, 2001 productions, mais cette dernière n’a pas été légalement reconnue comme française car tous les membres du conseil d’administration étaient des salariés de Warner Bros. De plus, les acteurs français sont extrêmement bien payés et cela coûte cher. Le studio a donc signé des accords de distribution avec Marvelous Productions, ce qui lui permet d’avoir un premier regard sur tous les films produits par Marvelous Productions. En France, Warner Bros fait donc de l’acquisition des droits sur les films. Au Japon, les DVD ne sont pas brandés Warner Bros car l’animation japonaise y est sacrée. De même, en Inde, il existe 15 langues officielles et 250 dialectes. Il est donc très cher de sortir un film en Inde, d’autant plus qu’une loi fiscale privilégie les sociétés locales. Marc Gareton a également évoqué la question de l’innovation, et plus particulièrement de l’intelligence artificielle : beaucoup est investi dans la réalité augmentée, puisque Warner Bros est historiquement un studio de technologie, mais c’est difficile à mettre en place dans les salles de cinéma. 6
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Cependant, la 5G va permettre une telle connectivité qu’on va pouvoir avoir des hallucinations ! Marc Gareton a conclu sur ce conseil plein de sagesse “Choisissez le patron, pas la boîte”. 7
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 3BLACKDOT Nous sommes reçus dans un espace de convivialité par Charles Biberson, français expatrié à Los Angeles par Webedia pour travailler sur les opérations à l’international. Qu’est-ce que 3Blackdot ? 3 business unit : - Un métier d’agence. 3Blackdot travaille avec des influenceurs (environ 150 jeunes) depuis environ 8 ans, et plus particulièrement le public des influenceurs gaming. La mission de ces influenceurs : jouer au jeux-vidéo et les commenter en direct. Ce qui présente un intérêt certain pour les annonceurs qui souhaitent capter l’audience de ces youtubeurs. De l’avis de notre intervenant, le métier d’agence est le moins risqué des trois. - La production de contenu, un peu comme Disney, qui consiste principalement à décliner la propriété intellectuelle. Sur ce métier, 3Blackdot se dit être en plein dans une “économie de prototype” : “c’est difficile à scaler”. - Merchandising qui occupe une place un peu moindre dans le chiffre d’affaires. 3Blackdot a été acquis par Webedia en juin 2017. « Forcément, pour notre agence, c’est un plus car on profite de la position dominante de l’annonceur. On sait aussi que si Webedia a besoin de contenu lié aux jeux-vidéo, ils auront tendance à se tourner vers nous, plutôt qu’avoir recours à une autre boîte. Ce qui n’est pas négligeable étant donné le nombre d’agences ici... Le marché californien est très concurrentiel ! ». Le coeur du métier est lié à l’influence. Quelle est sa place aux Etats-Unis ? “Le métier d’influence est vraiment porteur. Toutes les marques l’intègrent dans leur plan de marketing, mais que ce soit aux Etats-Unis ou en France. Cela rejoint assez le fait que Youtube soit une plateforme pionnière puisque c’est le média de l’incarnation par excellence. Et si les influenceurs sont si demandés par les marques c’est parce qu’ils permettent d’incarner des valeurs et un univers.” 8
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 DreamWorks Nous avons eu l’opportunité de nous rendre sur le campus de DreamWorks pour une visite réservée généralement aux “VIP” avant de rencontrer, Pierre Perifel, directeur d’animation et Daniel Solnicki, EVP Business Operations. Le campus du studio est impressionnant par sa taille et les infrastructures proposées. Les employés bénéficient de jardins, cascades, points d’eau, cours de dessin ou de sport ou encore de table de ping-pong et babyfoot. Par la suite, nous avons rencontré Pierre Perifel qui nous a expliqué plusieurs étapes de l’animation. Les équipes sont castées pour un long-métrage sur lequel elles travailleront deux ans et demi trois ans en moyenne. En plus du travail d’aller-retour entre les équipes de dessin, de modeling, de texture et autres, il y a plusieurs points d’avancement avec les retours de tous les membres du film. Suite à un de ces points, Pierre nous a expliqué que son film Bilby a été annulé, notamment après l’intégration de Dreamworks au groupe Comcas et qu’il est devenu un court-métrage. Nous avons ensuite échangé avec Daniel Solnicki et le cas de Pierre fut une parfaite introduction pour étudier le rachat de DreamWorks par Comcast, pour s’approprier la capacité de production et de création. Daniel a souligné qu’il y avait très peu d’ingérence sur la création de la part du groupe et que la nouvelle présidente de DreamWorks avait entièrement carte blanche. Par ailleurs, en tant qu’ancien membre de Disney, Daniel Solnicki nous a expliqué que si Disney a été la voie royale pour entrer dans l’Entertainment, aujourd’hui, c’est Netflix. Ils ont réussi à s’émanciper des majors et à influencer leur stratégie (développement des plateformes ou travail avec Netflix comme Paramount ou Sony). Il précise : “Netflix est inarrêtable. Aujourd’hui ils ont 140 millions d’abonnés, il n’y a aucune raison pour que dans 5 ans ils n’en aient pas 300, et 500 dans 10 ans.” Seul les GAFA ont les capacités de les racheter, c’est devenu impossible pour une entreprise média. 9
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Il y avait l’opportunité pour DreamWorks de capitaliser sur des IP et de les développer en séries tout en faisant développant leur stratégie Direct To Consumer. Suite au refus de Disney (qui privilégie son propre contenu) et Nickelodeon, Dreamworks s’est naturellement tourné vers Netflix et Amazon et c’est un grand succès, avec 14 séries en cours. Aujourd’hui, il existe des accords entre DreamWorks / Universal et Netflix, Amazon, Hulu et Apple. Cette dynamique est extrêmement bénéfique pour le groupe puisqu’il y a une “guerre” pour savoir quelle plateforme s’appropriera son contenu. Concernant la technologie, si DreamWorks décline les IP dans tous les domaines possibles, la VR/AR ne sont pas les outils principaux aujourd’hui. C’est encore au stade de l’expérimentation. En outre, les studios Illumination ont la logique inverse de Disney, Pixar ou Dreamworks : ils ne développent pas ou peu leur software. Au contraire, Dreamworks croit dans le fait d’aller toujours plus loin et c’est pour cela qu’ils ont leur propre département de recherche. Cela s’accompagne également dans la recherche de talents venant du monde entier et dans l’importance de garder ces talents en interne. Pour conclure, Daniel nous a expliqué que “si l’Entertainment ce n’est pas ce qui paie le mieux, travailler dans ce milieu est vraiment passionnant”. 10
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Digital Domain Digital Domain, acteur reconnu dans les effets spéciaux et le digital, nous a convié à une visite des locaux très particulière, entre immersion totale dans les décors et visionnage de productions confidentielles. C’est avant-tout pour ces raisons, à la demande de nos intervenants, que nous avons peu de contenus à partager dans ce Travel Diary. 11
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Technicolor La visite chez Technicolor a été l'occasion de se pencher plus précisément sur la post-production des oeuvre audiovisuelles. En effet, nous avons eu la chance d'assister en petits groupes à des démonstrations du traitement du son et de la couleur tel qu'il est effectué chez Technicolor, sur des bandes-annonces et des extraits de films. Ce fut l'occasion, après Dreamworks, de voir à nouveau à l'oeuvre les compétences techniques que réclame l'élaboration d'un film. Nous avons également pu visiter les différentes parties du studio et se voir présenter le matériel dernier cri qui contribue à faire de Technicolor un des leaders du marché de la postproduction, à qui tous les plus grands studios de cinéma et producteurs de séries confient leurs prochaines sorties. Nous avons également rencontré notamment Allison Citino, Director of PR, qui nous a présenté avec un autre collaborateur l’étendue du savoir-faire de l’entreprise, et son engagement pour la création et la transmission de ce savoir-faire, à travers notamment la Technicolor Academy. Nous avons pu nous rendre compte de la dimension internationale des studios et la politique d’intégration qui est mise en place en fonction des marchés sur lesquels ils sont implantés. Ce fut également l’occasion de discuter des domaines de recherche et de développement sur lesquels s’est engagée l’entreprise, en particulier le développement des usages de l’intelligence dans les domaines du traitement du son, de l’image et des effets spéciaux. Il a nous a également été présenté la vision de Technicolor quant à la nature des contenus médias de demain, en particulier digitaux. Contrairement à d’autres intervenants au cours de la semaine, la réalité virtuelle est par exemple un domaine dans lequel l’entreprise croit beaucoup et continue d’investir massivement. 12
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Seriously En quelques mots, Seriously Digital Entertainment est une start-up qui travaille sur la création de jeux-vidéos sur mobile. Le fondateur, Andrew Stalbow, qui nous reçoit avec son Directeur des Opérations, a travaillé auparavant pour 21st Century Fox et notamment sur le film Avatar. Dans le cadre des échanges, Andrew nous présente l’importance du mobile dans la possibilité de créer du lien direct avec le consommateur. L’approche adoptée par Seriously au-delà de la création de contenu c’est surtout de “challenger la façon dont les marques sont distribuées”. « Mobile games are great platform » Et si le mobile propose des opportunités intéressantes pour engager et interagir avec le consommateur, créer une application n’est pas une mince affaire. Pour cause, les équipes ont travaillé 12 fois sur la même application pour augmenter et garantir une expérience utilisateur satisfaisante. « In this business, its bloody tough, you need to focus on every creative detail » Concrètement, le business model de Seriously repose sur : - 90% des utilisateurs qui paient - 10% de publicité. Et en matière de transformation en paiement : 40% des personnes enregistrées ont effectué au moins un paiement pour le jeu. Pour rester dans les chiffres de Seriously : Google touche 30% des revenus. 3 métriques sont absolument cruciales dans le domaine des jeux-vidéos sur mobile, et s’applique certainement aussi à d’autres métiers du divertissement : - Engagement - Retention (faire en sorte que les utilisateurs restent sur l’application) 13
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 - ue l’on peut traduire par Average revenu per daily app user (ARPU) q “revenu moyen par utilisateur”. Et pour engager les utilisateurs, Andrew nous livre sa recettes : être capable de toucher l’utilisateur via plusieurs canaux (touchpoints) parmi lesquels nous avons noté : Facebook, Amazon ou Apple, le bouche-à-oreille ou “word of mouth” , les partenariats avec des boutiques (store featuring), les influenceurs... Enfin, de par notre formation en commerce, nous nous interrogés sur la position de CEO et en quoi elle différait de celle du responsable stratégique et des opérations: le responsable des opérations et de la stratégie est en interne. Il cherche à appliquer la vision du CEO et doit chercher à comprendre mais surtout résoudre les problématiques concrètes du business (comme par exemple : pour quelles raisons les utilisateurs d’Amazon ne sont pas plus incités à payer que d’autres profils ?). Le CEO quant à lui a développé la vision de son projet, est en charge de sa narration auprès des parties externes comme les investisseurs. 14
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Paramount Avec Paramount, nous découvrons le typique cycle de vie d’un film et ses différentes fenêtres. Et il semble que le film commence à être profitable à partir de l’étape « home media ». « Movie has a very long Life » Dans l’industrie, les revenus continuent de provenir majoritairement des ventes physiques, même si ceux-ci sont en déclin progressif. En 2016 : près de 43% des ventes physiques constituaient les revenus du marché, pour 41% en 2017, et 39% en 2018. Pour Paramount plus précisément, les chiffres sont un peu meilleurs : près de 50% leurs revenus est lié aux ventes physiques. Et en matière de SVOD ? Elle représente une opportunité certaine de création de valeur. En effet, les consommateurs convaincus par les services pour lesquels ils paient, sont plus incités à passer à du “transactionnel” que d’autres profils de consommateurs. Ce qui se vérifie par l’information suivante : près de 50% des payeurs-abonnés d’Amazon Prime ont “acheté un titre” de Paramount parce qu’ils ne le trouvaient pas sur leur plateforme. Toutefois, les intervenants nuancent leur propos quant à l’iVOD et la VOD. Bien que ces services soient en pleine expansion, ils ne couvrent que légèrement les pertes du marché physique. Parler d’Amazon amène à parler de l’IA et l’innovation dans le divertissement. “C’est crucial dans la mesure où le business est destiné au consommateur final. C’est moins le cas peut-être pour des marques qui travaillent en B2B”. Quelle est la force de l’IA ? Elle constitue une opportunité indéniable pour connaître le profil de nos consommateurs, mais aussi une menace ! Elle tend à réduire notre pouvoir de négociation face aux vendeurs par exemple qui ont su capter les données sur les clients et ont donc plus d’informations eux, les plaçant en position de force lorsqu’il s’agit d’influencer le merchandising. Même si l’IA permet d’avoir une connaissance plus fine des profils de consommateurs, les professionnels de Paramount peuvent aussi compter sur leurs expériences des marchés. Nous avons eu un retour sur les différences de 15
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 consommation selon les régions géographiques : l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France et le Japon tendent à partager des comportements de consommations similaires, tandis que sur le continent asiatique l’intérêt est moins donné aux ventes physiques, puisque c’est “le digital qui gouverne”. 16
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Disney Le dernier séminaire de ce voyage de Chaire se déroula sur le campus de Disney. Tout d’abord, cela fut pour nous l’occasion de visiter cet impressionnant campus. Nous avons ainsi pu observé les dessins originaux pour des films d’animation tels que La Belle et la Bête et La Belle au Bois Dormant. Cette visite fut également l’occasion pour nous de rencontrer trois professionnels. Au cours de ces échanges, nous avons tout d’abord abordé la sortie de la future plateforme SVOD de Disney : Disney+. Cette plateforme sera premièrement lancée aux Etats-Unis en novembre 2019, puis plus tard en Europe pour laquelle la date n’est pas encore fixée. Malgré tout, la sortie de cette plateforme pose aussi des problèmes concernant les services transactionnels. Jim, à la tête du Produit et Marketing International, nous expliqua que toute la stratégie marketing derrière les produits de contenu comme ceux de Disney reposait sur l’acte d’achat et sur le fait que les consommateurs souhaitent voir le film plusieurs fois, ce qui était auparavant rendu possible par les DVD et l’était désormais grâce aux plateformes SVOD. Mais au-delà de la sortie de Disney+, les intervenants nous parlèrent d’un service qui nous était jusque là inconnu : Movies Anywhere. Il s’agit d’un service agrégateur de contenus issu de la collaboration entre les majors américains que sont Disney, 20th Century Fox, Sony, Universal et Warner Bros. Cette plateforme a pour but de proposer un service unique et alternatif à Netflix aux consommateurs américains, malgré tout l’investissement financier demandé à chaque studio collaborateur fait naître une barrière à l’entrée, ce qui empêche des studios américains plus petits de participer à ce service. Les limites de ce service Movies Anywhere nous permettent ainsi de comprendre - partiellement - pourquoi chaque major lance sa plateforme SVOD au lieu de s’allier à plusieurs contre ce nouvel acteur qu’est Netflix. 17
Chaire Média et Digital Travel diary - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019 Remerciements L’ensemble de la promotion 2019 de la Chaire souhaite remercier chaleureusement les partenaires : Orange, Société Générale et TF1. Ce voyage, comme vous avez pu le constater au fil des pages de ce Travel Diary nous a permis de rencontrer des acteurs très différents du secteur, avec des profils de professionnels tout aussi variés. Nous avons eu l’occasion d’approcher la partie “créa” comme les équipes en charge de la réflexion stratégique et dans un cadre privilégié nous permettant d’échanger longuement. Et cette initiative est notamment rendue possible par votre soutien renouvelé au fil des années, donc merci ! Si le Travel Diary a également l’occasion de voyager, nous souhaitons adresser nos remerciements aux équipes sur place, à Los Angeles. Nous avons pu compter sur la bienveillance et la disponibilité de tous les professionnels qui nous ont reçu. Dans la mesure où ces visites, organisées dans un cadre académique, n'offraient pas de business direct pour les entreprises, nous sommes reconnaissants du temps accordé. C’est donc une expérience unique que nous avons vécu en ce début d’année 2019, et cela n’aurait pas été possible sans Judith Andrès et Laetitia Rolland. Grâce à leur travail, l’ensemble de la promotion a pu bénéficier des contacts privilégiés que la Chaire entretient à travers le monde. Ce fut une semaine très riche en enseignements dont on se souviendra ! Merci ! 18
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