TRAVEL DIARY 2019 Los Angeles - February 24th - March 1st - ESSEC Chaire Media et ...

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TRAVEL DIARY 2019 Los Angeles - February 24th - March 1st - ESSEC Chaire Media et ...
Chaire Média et Digital
 Travel diary​ - Séminaire de Chaire, Los Angeles, 2019

TRAVEL DIARY 2019
 Los Angeles
 February 24th - March 1st

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 Le mot de Judith

La promotion 2019 de la Chaire aura été la première à s’ouvrir aux Startups de notre
incubateur The Media House.
Conséquence de cet élargissement des profils, c’est un groupe agrandi qui a
composé le voyage de cette année, permettant des échanges d’autant plus riches et
prospectifs.

Dans une période marquée par les annonces des grands groupes de médias pour
riposter contre les menaces des acteurs pures players du digital dans ce marché des
contenus, les rencontres privilégiées avec des professionnels de grande qualité ont
permis des éclairages essentiels pour les étudiants. Visions croisées, perspectives
contradictoires, convictions opposées, les incertitudes quant aux choix stratégiques
des grandes entreprises du secteur et de leurs effets imposent un esprit critique et
une prise de recul saine pour nos futurs diplômés.

Au travers des rencontres avec les experts, en France comme ainsi lors de notre
voyage, au cœur du business des contenus transformé par la tech, et à force
d’échanges et de questions, les étudiants de la Chaire affinent leur vision,
construisent leurs convictions, reconsidèrent leurs pratiques et se préparent à
devenir des professionnels solides dans leur expertise et ouverts dans leurs
jugements.
L’expérience d’un voyage de Chaire intense dans son rythme et ses ambitions
rajoute à l’ensemble cette lecture décentrée qui permet de saisir le monde dans ses
liens et son envergure, et assure d’ouvrir le regard et d’élargir la vision.

Merci à nos partenaires de rendre possible cette expérience hors du commun, merci
à tous ceux qui nous ont reçu avec générosité pour les formidables moments qu’ils
ont ainsi offert aux étudiants et à l’ensemble de notre groupe pendant ce voyage.

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Un séminaire 2019 très orienté cinéma
et audiovisuel...

...avec une large composante “nouvelles
 technologies” et “digital”

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 UCLA
Durant nos deux premiers jours, nous avons eu la chance d’assister à plusieurs
cours donnés par des professeurs de MBA (Pr. Gonzalo Freixes, Pr. Brian Fons
notamment) et des intervenants venus du secteur des médias (Ted Russel (Fox) ou
Andy Yeatman (Moonbug/Netflix)) au sein de l’université prestigieuse ​UCLA​.

“It is not the technology that is differentiating, it is the business model.”

 “Failure, or the fear of failure,
 doesn’t make a good environment for
 entrepreneurship.”
 - Pr Gonzalo Freixes

 “One person’s disruption
 is another person’s opportunity.”

 “Audience is great at telling you
 what they don’t like, but not great
 at telling you what they will like.”
 - Pr Brian Frons

“Making IP is not a business,
selling IP is a business”

 - Ted Russel

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 Hulu
 Le deuxième jour, nous avons eu la chance de rendre visite à
 Hulu​, un des services de SVOD qui ambitionnent de faire
 concurrence à l’ogre Netflix grâce à son offre de retransmissions
 en direct et de séries TV, dont une partie est développée en
 interne – l’exemple le plus connu et reconnu étant la série
 distribuée en France par OCS, ​The Handmaid’s Tale.​

 Nous avons démarré la visite avec une présentation de
 l’entreprise et des 25 millions d’abonnés. Pour résumé : l’âge
 médian est de 32 ans, ils utilisent principalement les services
 d’Hulu à la demande et devant leur téléviseur. La moitié des
 retransmissions en direct est regardée en différée, et seuls 15%
 des contenus sont consommés sur mobile.

 Troisième du marché du streaming loin derrière Netflix et
Amazon, l’entreprise présente une belle progression sur le marché des dMVPDs
depuis le lancement de ​Hulu Live il y a deux ans, avec 23% de part de marché et
présente l’ambition de grandir de ce point de vue-là.

La marge de manœuvre est grande encore pour croître sur les deux plans aux
Etats-Unis, et c’est ce qui explique pourquoi Hulu ne s’est pas encore lancé à
l’international. Pour le moment, l’entreprise préfère vendre les droits de distribution
de ses contenus. D’autant plus que les défis qui attendent Hulu sont grands, que ce
soit une concurrence accrue avec l’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents –
ou alliés, car l’incertitude est encore grande quant à la place de Hulu dans le
groupe Disney suite au rachat de la Fox, actionnaire majoritaire de l’entreprise
jusque-là.

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 Warner Bros.
 Chez ​Warner Bros​, nous avons eu la chance de
 rencontrer Marc Gareton, le vice-président exécutif.
 Il a ouvert la discussion de façon particulièrement
 enthousiaste au sujet de la ​Chine,​ pays qui “a enfin
 décollé en 2018” malgré un contexte particulier (les
 sorties sont contrôlées par China Films, avec un
 quota d’importation, à savoir 34 films en salles).

 Cette introduction lui a donc permis d’évoquer la
 place de Warner Bros à l’international.

 Le contexte est également particulier en ​France 
 car Warner Bros ne peut pas y produire, pour des
 raisons de financement. De fait, Warner Bros avait
 une société de production, 2001 productions, mais
cette dernière n’a pas été légalement reconnue comme française car tous les
membres du conseil d’administration étaient des salariés de Warner Bros. De plus,
les acteurs français sont extrêmement bien payés et cela coûte cher. Le studio a
donc signé des accords de distribution avec Marvelous Productions, ce qui lui
permet d’avoir un premier regard sur tous les films produits par Marvelous
Productions. En France, Warner Bros fait donc de l’acquisition des droits sur les
films.

Au ​Japon,​ les DVD ne sont pas brandés Warner Bros car l’animation japonaise y
est sacrée.

De même, en ​Inde,​ il existe 15 langues officielles et
250 dialectes. Il est donc très cher de sortir un film
en Inde, d’autant plus qu’une loi fiscale privilégie les
sociétés locales.

Marc Gareton a également évoqué la ​question de
l’innovation​, et plus particulièrement de
l’intelligence artificielle : beaucoup est investi dans
la réalité augmentée, puisque Warner Bros est
historiquement un studio de technologie, mais c’est
difficile à mettre en place dans les salles de cinéma.

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Cependant, la 5G va permettre une telle connectivité qu’on va pouvoir avoir des
hallucinations !

Marc Gareton a conclu sur ce conseil plein de sagesse ​“Choisissez le patron, pas
la boîte”.

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 3BLACKDOT
Nous sommes reçus dans un espace de convivialité par Charles Biberson, français
expatrié à Los Angeles par Webedia pour travailler sur les opérations à
l’international.

Qu’est-ce que 3Blackdot ?

3 business unit :

 - Un métier d’agence. 3Blackdot travaille avec des influenceurs (environ 150
 jeunes) depuis environ 8 ans, et plus particulièrement le public des
 influenceurs gaming.​ La mission de ces influenceurs : jouer au jeux-vidéo et
 les commenter en direct. Ce qui présente un intérêt certain pour les
 annonceurs qui souhaitent capter l’audience de ces youtubeurs. De l’avis de
 notre intervenant, le métier d’agence est le moins risqué des trois.
 - La production de contenu​, un peu comme Disney, qui consiste
 principalement à décliner la propriété intellectuelle. Sur ce métier, 3Blackdot
 se dit être en plein dans une “économie de prototype” : “c’est difficile à
 scaler”.
 - Merchandising qui occupe une place un peu moindre dans le chiffre
 d’affaires.

3Blackdot a été acquis par ​Webedia​ en juin 2017.

 « Forcément, pour notre agence, c’est un plus car on profite
 de la position dominante de l’annonceur. On sait aussi que si
 Webedia a besoin de contenu lié aux jeux-vidéo, ils auront
 tendance à se tourner vers nous, plutôt qu’avoir recours à une
 autre boîte. Ce qui n’est pas négligeable étant donné le
 nombre d’agences ici... Le marché californien est très
 concurrentiel ! ».

Le coeur du métier est lié à ​l’influence​. ​Quelle est sa place aux Etats-Unis ?

“Le métier d’influence est vraiment porteur. Toutes les marques l’intègrent dans leur
plan de marketing, mais que ce soit aux Etats-Unis ou en France. Cela rejoint assez
le fait que Youtube soit une plateforme pionnière puisque c’est le média de
l’incarnation par excellence. Et si les influenceurs sont si demandés par les marques
c’est parce qu’ils permettent d’incarner des valeurs et un univers.”

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 DreamWorks
Nous avons eu l’opportunité de nous rendre sur le campus de ​DreamWorks pour
une visite réservée généralement aux “VIP” avant de rencontrer, Pierre Perifel,
directeur d’animation et Daniel Solnicki, EVP Business Operations.

 Le campus du studio est
 impressionnant par sa taille et les
 infrastructures proposées. Les
 employés bénéficient de jardins,
 cascades, points d’eau, cours de
 dessin ou de sport ou encore de
 table de ping-pong et babyfoot.

 Par la suite, nous avons rencontré
 Pierre Perifel qui nous a expliqué
 plusieurs étapes de l’animation. Les
 équipes sont castées pour un
 long-métrage sur lequel elles
travailleront deux ans et demi trois ans en moyenne. En plus du travail
d’aller-retour entre les équipes de dessin, de modeling, de texture et autres, il y a
plusieurs points d’avancement avec les retours de tous les membres du film. Suite à
un de ces points, Pierre nous a expliqué que son film ​Bilby a ​ été annulé,
notamment après l’intégration de Dreamworks au groupe Comcas et qu’il est
devenu un court-métrage.

Nous avons ensuite échangé avec Daniel Solnicki et le cas de Pierre fut une
parfaite introduction pour étudier le rachat de DreamWorks par Comcast, pour
s’approprier la capacité de production et de création. Daniel a souligné qu’il y
avait très peu d’ingérence sur la création de la part du groupe et que la nouvelle
présidente de DreamWorks avait entièrement carte blanche.

Par ailleurs, en tant qu’ancien membre de Disney, Daniel Solnicki nous a expliqué
que si Disney a été la voie royale pour entrer dans l’Entertainment, aujourd’hui,
c’est Netflix. Ils ont réussi à s’émanciper des majors et à influencer leur stratégie
(développement des plateformes ou travail avec Netflix comme Paramount ou
Sony). Il précise : “Netflix est inarrêtable. Aujourd’hui ils ont 140 millions d’abonnés,
il n’y a aucune raison pour que dans 5 ans ils n’en aient pas 300, et 500 dans 10
ans.” Seul les GAFA ont les capacités de les racheter, c’est devenu impossible pour
une entreprise média.

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Il y avait l’opportunité pour DreamWorks de capitaliser sur des IP et de les
développer en séries tout en faisant développant leur stratégie Direct To
Consumer. Suite au refus de Disney (qui privilégie son propre contenu) et
Nickelodeon, Dreamworks s’est naturellement tourné vers Netflix et Amazon et
c’est un grand succès, avec 14 séries en cours. Aujourd’hui, il existe des accords
entre DreamWorks / Universal et Netflix, Amazon, Hulu et Apple. Cette dynamique
est extrêmement bénéfique pour le groupe puisqu’il y a une “guerre” pour savoir
quelle plateforme s’appropriera son contenu.

Concernant la technologie, si DreamWorks décline les IP dans tous les domaines
possibles, la VR/AR ne sont pas les outils principaux aujourd’hui. C’est encore au
stade de l’expérimentation. En outre, les studios Illumination ont la logique inverse
de Disney, Pixar ou Dreamworks : ils ne développent pas ou peu leur software. Au
contraire, Dreamworks croit dans le fait d’aller toujours plus loin et c’est pour cela
qu’ils ont leur propre département de recherche. Cela s’accompagne également
dans la recherche de talents venant du monde entier et dans l’importance de
garder ces talents en interne.

Pour conclure, Daniel nous a expliqué que “​si l’Entertainment ce n’est pas ce qui
paie le mieux, travailler dans ce milieu est vraiment passionnant”​.

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 Digital Domain
Digital Domain​, acteur reconnu dans les effets spéciaux et le digital, nous a
convié à une visite des locaux très particulière, entre immersion totale dans les
décors et visionnage de productions confidentielles. C’est avant-tout pour ces
raisons, à la demande de nos intervenants, que nous avons peu de contenus à
partager dans ce Travel Diary.

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 Technicolor
La visite chez ​Technicolor a été l'occasion de se pencher plus précisément sur la
post-production des oeuvre audiovisuelles. En effet, nous avons eu la chance
d'assister en petits groupes à des démonstrations du traitement du son et de la
couleur tel qu'il est effectué chez Technicolor, sur des bandes-annonces et des
extraits de films. Ce fut l'occasion, après Dreamworks, de voir à nouveau à l'oeuvre
les compétences techniques que réclame l'élaboration d'un film.

Nous avons également pu visiter les différentes parties du studio et se voir
présenter le matériel dernier cri qui contribue à faire de Technicolor un des leaders
du marché de la postproduction, à qui tous les plus grands studios de cinéma et
producteurs de séries confient leurs prochaines sorties.

Nous avons également rencontré notamment Allison Citino, Director of PR, qui
nous a présenté avec un autre collaborateur l’étendue du savoir-faire de
l’entreprise, et son engagement pour la création et la transmission de ce
savoir-faire, à travers notamment la Technicolor Academy. Nous avons pu nous
rendre compte de la dimension internationale des studios et la politique
d’intégration qui est mise en place en fonction des marchés sur lesquels ils sont
implantés.

Ce fut également l’occasion de discuter des domaines de recherche et de
développement sur lesquels s’est engagée l’entreprise, en particulier le
développement des usages de l’intelligence dans les domaines du traitement du
son, de l’image et des effets spéciaux. Il a nous a également été présenté la vision
de Technicolor quant à la nature des contenus médias de demain, en particulier
digitaux. Contrairement à d’autres intervenants au cours de la semaine, la réalité
virtuelle est par exemple un domaine dans lequel l’entreprise croit beaucoup et
continue d’investir massivement.

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 Seriously
 En quelques mots, ​Seriously Digital Entertainment est une
 start-up qui travaille sur la création de jeux-vidéos sur mobile.
 Le fondateur, Andrew Stalbow, qui nous reçoit avec son
 Directeur des Opérations, a travaillé auparavant pour 21st
 Century Fox et notamment sur le film ​Avatar.​

 Dans le cadre des échanges, Andrew nous présente
 l’importance du mobile dans la possibilité de créer du lien
 direct avec le consommateur. L’approche adoptée par
 Seriously au-delà de la création de contenu c’est surtout de
 “challenger la façon dont les marques sont distribuées”.

 « Mobile games are great platform »

 Et si le mobile propose des opportunités intéressantes pour
engager et interagir avec le consommateur, créer une application n’est pas une
mince affaire. Pour cause, les équipes ont travaillé 12 fois sur la même application
pour augmenter et garantir une expérience utilisateur satisfaisante.

 « In this business, its bloody tough, you need to
 focus on every creative detail »

Concrètement, le ​business model ​de Seriously repose sur :
 - 90% des utilisateurs qui paient
 - 10% de publicité.

Et en matière de transformation en paiement : ​40% des
personnes enregistrées ont effectué au moins un paiement
pour le jeu.

Pour rester dans les chiffres de Seriously : ​Google touche 30%
des revenus​.

3 métriques sont absolument cruciales dans le domaine des jeux-vidéos sur mobile,
et s’applique certainement aussi à d’autres métiers du divertissement :
 - Engagement
 - Retention​ (faire en sorte que les utilisateurs restent sur l’application)

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 - ​ ue l’on peut traduire par
 Average revenu per daily app user (ARPU) q
 “revenu moyen par utilisateur”.

Et pour engager les utilisateurs, Andrew nous livre sa recettes : être capable de
toucher l’utilisateur via plusieurs canaux (​touchpoints​) parmi lesquels nous avons
noté : Facebook, Amazon ou Apple, le bouche-à-oreille ou “​word of mouth”​ , les
partenariats avec des boutiques (​store featuring​), les influenceurs...

Enfin, de par notre formation en commerce, nous nous interrogés sur la position de
CEO et en quoi elle différait de celle du responsable stratégique et des opérations:
le responsable des opérations et de la stratégie est en interne. Il cherche à
appliquer la vision du CEO et doit chercher à comprendre mais surtout résoudre
les problématiques concrètes du business (comme par exemple : pour quelles
raisons les utilisateurs d’Amazon ne sont pas plus incités à payer que d’autres
profils ?). Le CEO quant à lui a développé la vision de son projet, est en charge de
sa narration auprès des parties externes comme les investisseurs.

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 Paramount
Avec ​Paramount​, nous découvrons le typique cycle de vie d’un film et ses
différentes fenêtres. Et il semble que le film commence à être profitable à partir
de l’étape « home media ».

 « Movie has a very long Life »

Dans l’industrie, les revenus continuent de provenir majoritairement des ventes
physiques, même si ceux-ci sont en déclin progressif. En 2016 : près de 43% des
ventes physiques constituaient les revenus du marché, pour 41% en 2017, et 39% en
2018.

Pour Paramount plus précisément, les chiffres sont un peu meilleurs : près de 50%
leurs revenus est lié aux ventes physiques.

Et en matière de SVOD ? ​Elle représente une opportunité certaine de création de
valeur. En effet, les consommateurs convaincus par les services pour lesquels ils
paient, sont plus incités à passer à du “transactionnel” que d’autres profils de
consommateurs. Ce qui se vérifie par l’information suivante : près de 50% des
payeurs-abonnés d’Amazon Prime ont “acheté un titre” de Paramount parce qu’ils
ne le trouvaient pas sur leur plateforme.

Toutefois, les intervenants nuancent leur propos quant à l’iVOD et la VOD. Bien
que ces services soient en pleine expansion, ils ne couvrent que légèrement les
pertes du marché physique.

Parler d’Amazon amène à parler de l’IA et l’innovation dans le divertissement.
“C’est crucial dans la mesure où le business est destiné au consommateur final.
C’est moins le cas peut-être pour des marques qui travaillent en B2B”.

Quelle est la force de l’IA ? Elle constitue une opportunité indéniable pour
connaître le profil de nos consommateurs, mais aussi une menace ! Elle tend à
réduire notre pouvoir de négociation face aux vendeurs par exemple qui ont su
capter les données sur les clients et ont donc plus d’informations eux, les plaçant en
position de force lorsqu’il s’agit d’influencer le merchandising.

Même si l’IA permet d’avoir une connaissance plus fine des profils de
consommateurs, les professionnels de Paramount peuvent aussi compter sur leurs
expériences des marchés. Nous avons eu un retour sur les différences de

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consommation selon les régions géographiques : l’Allemagne, le Royaume-Uni, la
France et le Japon tendent à partager des comportements de consommations
similaires, tandis que sur le continent asiatique l’intérêt est moins donné aux ventes
physiques, puisque c’est “le digital qui gouverne”.

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 Disney
Le dernier séminaire de ce voyage de Chaire se déroula sur le campus de ​Disney​.
Tout d’abord, cela fut pour nous l’occasion de visiter cet impressionnant campus.
Nous avons ainsi pu observé les dessins originaux pour des films d’animation tels
que ​La Belle et la Bête​ et ​La Belle au Bois Dormant.​

Cette visite fut également l’occasion
pour nous de rencontrer trois
professionnels. Au cours de ces
échanges, nous avons tout d’abord
abordé la sortie de la future
plateforme SVOD de Disney :
Disney+​. Cette plateforme sera
premièrement lancée aux Etats-Unis
en novembre 2019, puis plus tard en
Europe pour laquelle la date n’est pas
encore fixée. Malgré tout, la sortie de
cette plateforme pose aussi des
problèmes concernant les services
transactionnels.

Jim, à la tête du Produit et Marketing International, nous expliqua que toute la
stratégie marketing derrière les produits de contenu comme ceux de Disney
reposait sur l’acte d’achat et sur le fait que les consommateurs souhaitent voir le
film plusieurs fois, ce qui était auparavant rendu possible par les DVD et l’était
désormais grâce aux plateformes SVOD.

Mais au-delà de la sortie de Disney+, les intervenants nous parlèrent d’un service
qui nous était jusque là inconnu : ​Movies Anywhere​. Il s’agit d’un service
agrégateur de contenus issu de la collaboration entre les majors américains que
sont Disney, 20th Century Fox, Sony, Universal et Warner Bros. Cette plateforme a
pour but de proposer un service unique et alternatif à Netflix aux consommateurs
américains, malgré tout l’investissement financier demandé à chaque studio
collaborateur fait naître une barrière à l’entrée, ce qui empêche des studios
américains plus petits de participer à ce service.

Les limites de ce service Movies Anywhere nous permettent ainsi de comprendre -
partiellement - pourquoi chaque major lance sa plateforme SVOD au lieu de
s’allier à plusieurs contre ce nouvel acteur qu’est Netflix.

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 Remerciements
L’ensemble de la promotion 2019 de la Chaire ​souhaite remercier
chaleureusement les partenaires : Orange, Société Générale et TF1​. Ce voyage,
comme vous avez pu le constater au fil des pages de ce ​Travel Diary nous a permis
de rencontrer des acteurs très différents du secteur, avec des profils de
professionnels tout aussi variés. Nous avons eu l’occasion d’approcher la partie
“créa” comme les équipes en charge de la réflexion stratégique et dans un cadre
privilégié nous permettant d’échanger longuement. Et cette initiative est
notamment rendue possible par votre soutien renouvelé au fil des années, donc
merci !

Si le ​Travel Diary a également l’occasion de voyager, nous ​souhaitons adresser
nos remerciements aux équipes sur place, à Los Angeles​. Nous avons pu
compter sur la bienveillance et la disponibilité de tous les professionnels qui nous
ont reçu. Dans la mesure où ces visites, organisées dans un cadre académique,
n'offraient pas de business direct pour les entreprises, nous sommes reconnaissants
du temps accordé.

C’est donc une expérience unique que nous avons vécu en ce début d’année 2019,
et cela n’aurait pas été possible sans ​Judith Andrès et Laetitia Rolland​. Grâce à
leur travail, l’ensemble de la promotion a pu bénéficier des contacts privilégiés que
la Chaire entretient à travers le monde. Ce fut une semaine très riche en
enseignements dont on se souviendra !

 Merci !

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