TWITTER La conversation sans fin - PMB
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Amy Winehouse fut
la tête d'affiche du
festival South by
Southwest, qui lança
véritablement l'app
de microblogging.
TWITTER
La conversation
sans fin
80 le vif • numéro 31 • 05.08.2021
L’EMPIRE DES RÉSEAUX (4/6)
De MySpace à TikTok, Le Vif retrace, en six épisodes, comment
les réseaux sociaux ont modifié le visage de l’industrie musicale.
Cette semaine, Twitter, outil de com, mais aussi de transparence inédite,
court-circuitant les canaux traditionnels.
Par Laurent Hoebrechts
L
e plan de départ s’emballe alors Glass. Dès lors,
était simple. Il « quel meilleur endroit pour le
est raconté dans lancer que la plus grosse rave de
Hatching Twitter, San Francisco » ?
l e l iv re q ue l e Certes. Sauf
journaliste Nick que l’opéra-
Bilton a consa- tion tournera
cré aux origines du réseau social. au fiasco. Pour cause : au
Nous sommes à l’été 2006, à stand Twitter, c’est open bar,
San Francisco. Cela fait quelques et si les clubbers viennent
semaines qu’une nouvelle applica- bien chercher leur cocktail
tion fait le buzz chez les initiés de gratuit, ils s’empressent
la Silicon Valley. Personne ne sait de jeter leur brochure
vraiment à quoi sert twttr – c’est d’info quelques mètres
ainsi que ses concepteurs l’ont bap- plus loin (« Les rares
tisée. Mais depuis que l’un d’eux, qui portaient assez
Noah Glass, a dévoilé le projet, un de vêtements sur eux
soir, ivre, lors d’une fête rassem- que pour ranger le
blant le gratin hi-tech de la ville, il flyer l’ont évidemment
titille la curiosité des geeks. Pour perdu pendant la nuit »,
le grand public, en revanche, tout écrit Nick Bilton). Il fau-
reste à faire. Un ami DJ propose dra attendre quelques
alors à Glass de profiter de la Love mois supplémentaires
Parade, le grand rassemblement pour que les compteurs
de musique techno qui se tiendra s’emballent. En mars
quelques semaines plus tard, pour 2007, Amy Winehouse est la
lancer officiellement son appli. tête d’affiche du festival South
Emballé, Glass en parle à son par- By Southwest, à Austin, Texas.
tenaire Jack Dorsey, pour le coup De leur côté, Dorsey, Glass et
nettement moins enthousiaste…
« Mais c’est pourtant bien pour cela Le compte de Justin Bieber figure à
que nous avons construit ce truc ! la deuxième place dans le top 10 des
Pour la musique et les concerts ! » comptes Twitter les plus populaires.
BELGA IMAGE
LES STARS Y TROUVENT UN OUTIL
D’ « ENGAGEMENT » PUISSANT POUR
ENTRETENIR LA RELATION AVEC LES FANS.
GETTY IMAGES
81
CETTE LIBERTÉ LAISSÉE AUX ARTISTES EST
TOUTEFOIS À DOUBLE TRANCHANT. TWITTER
PEUT EN EFFET VITE TOURNER AU CHAMP DE
BATAILLE OU AU GRAND DÉBALLAGE.
YOUTUBE
Dans son morceau Carmen, Stromae chante le côté vorace et
névrosé de Twitter.
les deux autres fondateurs, Twitter expliquait notamment : Katy Perry (3), Rihanna (4), Taylor
Biz Stone et Evan Williams, sont « Nous avons découvert que les Swift (6), Lady Gaga (7), Ariana
présents au volet « interactif » de fans de musique préféraient en Grande (8). Les stars y trouvent un
l’événement. A leur grande sur- parler plutôt qu’en découvrir. » Et outil d’« engagement » puissant
prise, leur appli de « microblog- d’ajouter plus loin : « Les statis- pour entretenir la relation avec
ging » se retrouve nommée dans la tiques des artistes qui font la ten- les fans. Avec cette particularité :
catégorie meilleure start-up. Cette dance étaient particulièrement
fois, la conquête peut vraiment intéressantes, mais les gens vou-
commencer… laient très vite revenir sur Twitter
pour en discuter. »
Chants de bataille De fait, Twitter est devenu
L’impact du réseau sur le music la plus grande tribune au
business sera colossal. Pourtant, monde pour parler
dans son fonctionnement, Twitter musique. Un relais
n’a jamais vraiment été calibré pour privilégié de commu-
le médium. C’est le paradoxe. Ses nication pour les
concepteurs ont toujours été fans artistes. D'ailleurs,
de musique – les premiers locaux six des dix comptes
de Twitter comportaient une Twitter les plus
pièce baptisée « Radiohead room », populaires
jouant la musique du groupe de appartiennent
Thom Yorke 24 h/24. Malgré cela, à des musi-
leur « bébé » n’a jamais vraiment ciens – Justin
été positionné comme une appli Bieber (2),
musicale.
Ce n’est pas faute d’avoir essayé.
En 2013, #music était lancée.
Analysant les tweets les plus popu-
laires, la plateforme devait aider à PROGRAMME
« détecter et faire remonter à la
BELGA IMAGE
surface les morceaux et les artistes 12 août
émergents ». Elle fera long feu. Un
TWITCH
an à peine plus tard, #music sera
purement et simplement désac- 19 août
tivé. Dans une interview à Forbes, TIKTOK
datée de 2016, Sunil Singhvi reve-
nait sur le couac. Le responsable
des partenariats musique chez
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L’EMPIRE DES RÉSEAUX (4 /6)
les labels ont vite réalisé que les le rappeur Booba continue à souf-
comptes qui suscitaient le plus fler sur les braises de ses nombreux
d’adhésion étaient également ceux
où l’échange était le plus direct. Si
clashs via Twitter. Une star comme
Aya Nakamura a pu également pas-
HASHTAG
les services RP des stars ne sont
jamais très loin, ils leur laissent
ser par le réseau social pour glisser
des opinions qu’elle garde géné-
ATTACKS
donc de plus en plus les coudées ralement pour elle en interview
franches. A nouveau, le Net abo- (quand elle retweete des posts sur Certes, ce n’est
lit les intermédiaires. Plus besoin les brutalités policières) ou simple- pas Twitter qui a
d’enchaîner les plateaux télé ou les ment balancer sur ses anciennes inventé le hashtag.
journées promo pour faire passer relations amoureuses (comme le Mais la plateforme
le message. Les artistes peuvent rappeur Niska). de microblogging
discuter directement avec leur Mais l’exemple le plus fameux a grandement
public. Ou simplement participer d’un artiste prenant véritable- contribué à
généraliser son
BELGA IMAGE
aux débats du moment, pop ou ment possession de l’outil Twitter
autres – comme quand Lana Del est sans conteste Kanye West. utilisation. A l’insu
Rey s’exprime sur le féminisme ou Aujourd’hui plus discret, il en a de ses fondateurs,
Trump. longtemps fait une utilisation d’ailleurs. Quand Kanye West.
Dans un show business où la effrénée, tout à son image : débor- Chris Messina, un
com semble plus verrouillée que dante, géniale, excessive, drôle, designer de la Valley, a proposé aux patrons
jamais, Twitter apparaît comme outrancière, voire erratique, twit- de Twitter de formaliser le fameux croisillon,
l’un des derniers espaces d’expres- tant régulièrement tout ce qui lui il s’est fait remballer. « Les hashtags ? Un truc
sion relativement autonome pour passait par la tête, dans une logor- pour les nerds », s’est-il entendu répondre…
les artistes. La chanteuse Erykah rhée sans filtre – « Aujourd’hui, je Finalement, ce sont les internautes eux-mêmes
Badu y a annoncé en direct son vote pour la première fois de ma qui vont investir l’outil et en faire un élément
accouchement, tandis que Liam vie pour élire le président des Etats- incontournable du succès de Twitter.
Gallagher livrait récemment ses Unis, et je le fais pour quelqu’un Il a forcément fini par influer sur les artistes.
commentaires sur l’Euro de foot en qui j’ai réellement confiance… En particulier les rappeurs qui ont toujours
(what else ? ). Aussi fugace soit-elle, Moi », posté le 3 novembre der- su manier le sens de l’accroche. Damso, par
cette liberté laissée aux artistes nier –, avant parfois de disparaître exemple, ne manque jamais de glisser le hashtag
est toutefois à double tranchant. pendant des mois. Un peu comme #Thevie (« Mets l’hashtag sur le Vie », dans
Twitter peut en effet vite tourner si Twitter permettait d’être au plus Nwaar is the New Black),
Black devenu une sorte
au champ de bataille ou au grand près de la folie de l’artiste, qui est de marque déposée – comme le #qlf (« Que la
déballage. Viré d’Instagram, aussi celle d’un réseau vorace et famille ») est à jamais associé au duo PNL.
névrosé. Le symbole ne va cependant pas seulement
De quoi se repencher sur le mor- servir de signature marketing. Il va finir par
ceau Carmen de Stromae ? Quand influer également sur les textes mêmes. Au
celui-ci chantait sur l’air de l’opéra- point de voir apparaître le terme de « hashtag
comique de Bizet : « D’abord on rap ». On le doit à Kanye West himself, qui
s’affilie/Ensuite on se follow/On l’a inauguré lors d’une interview radio. En
en devient fêlé/et on finit solo »… V l’occurrence, il s’agit pour le rappeur de résumer
sa punchline en un seul mot. Plus besoin de se
lancer dans des métaphores compliquées : en un
mot, il peut faire mouche. Sur Futur, son album
de 2012, Booba multiplie les hashtags
(« Je suis en place pour long time
#sekoutoure », » sur Wesh Morray, en référence
au premier président de Guinée, resté en poste
pendant vingt-cinq ans). A certains égards,
Orelsan a poussé le procédé jusqu’au bout, pour
Aya Nakamura glisse sur Twitter des
en faire le gimmick de son tube Basique. Simple
opinions qu'elle garde généralement en effet, mais diablement efficace.
pour elle en interview.
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