Une profonde mutation des modes de vie et d'habitation
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Une profonde mutation des modes de vie et d’habitation
La consommation de meubles est fortement influencée par les modes de vie
et les conceptions de l’habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères
démographiques, sociologiques et économiques. Si le profil du consommateur de
meubles en kit a peu évolué sur les vingt-cinq dernières années, la tranche d’âge
est une caractéristique essentielle dans l’achat du meuble. La cible privilégiée des
distributeurs est celle des « juniors », composée de consommateurs dont l’âge se
situe entre 15 et 34 ans, mais la population des « quadras » se laisse de plus en plus
séduire par le kit. Le profil du consommateur évolue en fonction de la segmentation
des produits, mais également en fonction des différentes enseignes des circuits de
distribution. Même si le consommateur réalise des arbitrages de moins en moins
favorables aux meubles, la consommation de meubles en kit progresse régulièrement.
En revanche, cette augmentation ne profite plus à la production nationale. Après avoir
enregistré une forte croissance pendant plus de vingt ans, la production stagne. En
effet, dans les années soixante-dix, le besoin en matière d’équipement de la maison et
le développement de l’industrie du panneau ont révolutionné l’industrie du meuble en
général, et amorcé l’industrialisation du meuble en kit en particulier. La production a
connu un taux de croissance élevé jusqu’en 2001, grâce aux exportations, mais elle est
stoppée depuis, en partie par le changement d’approvisionnement de la distribution.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Différents aspects du meuble en kit en 2005
Consommation
Production Marché intérieur
réelle des ménages
hors taxes hors taxes
toutes taxes
M€
Facturations du meuble en kit 813 1 486 3 877
%
Meuble en kit / meuble domestique 22 27 45
Meuble en kit / meuble domestique
37 46 72
(hors siège et literie)
Marché intérieur : production - exportations + importations
Source : Sessi - enquête annuelle d’entreprise 2005
À la fin des années soixante-dix le marché du meuble est segmenté en deux types
de produits : le meuble traditionnel, bien durable, et le meuble banalisé pour lequel
la fonction et le prix sont les seuls véritables critères d’achat.
À cette époque, la demande est de nature relativement traditionnelle, portant sur
des styles rustiques et classiques. Mais la clientèle devient complexe à classer en raison
de l’influence croissante de la mode.
Pour accentuer la banalisation du meuble, les fonctions doivent prendre le pas sur la
partie purement esthétique du produit. Le meuble doit s’alléger dans ses composants
en proposant des éléments juxtaposables, modulables et non plus uniquement des
ensembles. La durée de vie doit être réduite afin que le meuble corresponde aux
différentes tranches de vie. De même, les coûts de distribution doivent diminuer
en développant les ventes de masse et la vente à emporter. Durant cette période,
la construction de logements augmente, et la demande de meubles s’accélère sur
des produits d’entrée de gamme. Dans ce contexte, le meuble en kit constitue une
alternative dans la segmentation croissante de la consommation.
La spécificité française des meubles « patrimoniaux » s’estompe
Les meubles appartiennent, depuis des lustres, à la catégorie des biens durables dont
le consommateur refuse de se séparer en raison de l’investissement qu’ils représentent
et de la valeur sentimentale qu’il leur affecte. Le meuble usagé se transmet aux enfants,
migre dans les pièces annexes ou prend place dans un nouvel ensemble métissé
mélangeant les styles. Néanmoins, le comportement du consommateur se modifie. Le
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Une profonde mutation des modes de vie et d’habitation
meuble répond toujours à un aspect utilitaire. Cependant, des fonctions essentielles
d’esthétisme, de valeur affective, en rapport direct avec le goût et la personnalité du
consommateur, en font un produit de mode lié à des critères fluctuants et subjectifs.
Jadis patrimonial, le meuble devient un objet de consommation courante et perd
peu à peu son statut social.
Nouveaux modes de vie et nouvelles conceptions de l’habitat
Le marketing générationnel (notion de l’anglo-saxon Daniel Brooks)
Cette théorie, développée dans les années soixante-dix aux États-Unis et introduite
en France dans les années quatre-vingt-dix, segmente la population en générations. Le
concept précise que chaque génération est porteuse de changements dans la manière
de vivre à la maison, avec des notions et des attitudes spécifiques, en fonction du
contexte dans lequel elle vit. Cette approche marketing recense trois générations de
consommateurs intéressantes dans cette étude : les « bourgeois-bohèmes » (nés entre
1946 et 1967), les « mobiles-moraux » (nés entre 1968 et 1976), les « young-yobos »
(nés entre 1977 et 1996).
Les bourgeois-bohèmes privilégient le confort et l’intimité. Ils représentent 43 %
des ménages. Leur sensibilité se traduit, dans l’ameublement, par des concepts phares
que sont le cocooning et l’intimisme.
Les mobiles-moraux représentent 22 % des ménages, mais 40 % du pouvoir d’achat
global. Ils ont inventé la polyvalence des pièces dans la maison, ils ont décloisonné
et ouvert les espaces. L’innovation technologique influence fortement le design. En
termes de distribution, les mobiles-moraux sont difficiles à contenter. Ils recherchent
l’innovation, l’exclusivité et le bon marché.
Les young-yobos correspondent à 20 % de la population, mais à 7 % seulement des
ménages, puisqu’ils sont encore nombreux à vivre chez leurs parents. Pour eux l’objet
et la marque-produit sont essentiels. Le meuble et la décoration doivent exprimer la
magie dans leurs formes, leurs couleurs et leurs matériaux et surtout, doivent étonner.
Ils sont très éclectiques et ouverts à tous les concepts de distribution.
Cette approche marketing soulève à nouveau le problème de la faiblesse de la
marque. Les mobiles-moraux cherchent des repères entre les fabricants et les
distributeurs, et les young-yobos mettent la marque produit au centre de leur univers
de consommation.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Nouveaux modes de vie Les évolutions et les modifications sociétales impactent directement les modes de vie : - le concept de cellule familiale évolue : les juniors prolongent de plus en plus longtemps leur présence au domicile familial. Un quart des jeunes de 25-30 ans et plus de la moitié des 20–24 ans résident chez leurs parents avec des rythmes de vie différents. Les recompositions familiales influent également sur la composition de la cellule familiale entre la semaine et le week-end ; - le nombre de ménages composés d’une seule personne augmente. En effet, les familles monoparentales sont nombreuses et le nombre de personnes vivant seules croît : célibataires, veufs ou veuves ; - le coût de l’immobilier ne favorise pas l’augmentation des surfaces habitables et implique une redéfinition et une redistribution des pièces ; - la réorganisation du travail influence le consommateur : la globalisation du temps de travail favorise la récupération de journées de repos mais augmente très souvent l’amplitude des journées travaillées. Cette nouvelle gestion du quotidien entraîne, par exemple, un recours accru aux plats cuisinés, aux livraisons à domicile… ; - le développement du stress dû au travail et le temps passé dans les transports poussent les ménages à se construire un cocon protecteur ; - le développement du télétravail nécessite une réorganisation familiale. L’ensemble de ces évolutions entraîne de nombreuses modifications dans l’organisation des pièces de la maison, affectées à l’origine à des fonctions bien précises. Elles deviennent désormais à usage multiple. Les Français se recentrent sur leur intérieur pour se protéger, se ressourcer. La cuisine devient un véritable lieu de vie et de convivialité, le canapé devient le premier meuble télé dans un séjour-salon multimédia, la salle à manger d’antan disparaît, la chambre s’organise et la salle de bains s’affirme. D’un achat meuble à une recherche de solution fonctionnelle Les nouveaux modes de vie nécessitent une nouvelle composition des pièces, et entraînent une déstructuration des achats. Le consommateur désire composer lui- même son intérieur et s’oriente vers des choix de meubles métissés, abandonnant les grands ensembles. Il allie l’achat de mobilier à l’achat d’accessoires de décoration qui devient une des clés de vente des meubles. Dans cette nouvelle organisation, le meuble fonctionnel est devenu nomade, il migre dans tous les recoins de la maison. Le meuble en kit, Sessi, édition 2007
Une profonde mutation des modes de vie et d’habitation
Ainsi, l’armoire à portes coulissantes s’intègre aussi bien dans les chambres (59 %)
que dans le salon (15 %), dans l’entrée (6 %) ou dans le garage (6 %). Le meuble de
bureau investit toutes les pièces : le salon (26 %), le bureau bibliothèque (22 %), la
chambre d’enfant (21 %), la chambre des parents (15 %)… Les meubles d’appoint
se multiplient et se concentrent majoritairement dans le salon (55 %), mais ils sont
également placés dans toutes les autres pièces de la maison pour répondre aux besoins
croissants de rangement.
En France, les surfaces moyennes des logements n’évoluent pas et les trois quarts des
résidences principales font moins de 100 m2. Les nouvelles technologies génèrent de
plus en plus de biens matériels, et le rangement devient un véritable « casse-tête » dans
toutes les pièces de la maison. Le consommateur recherche de nouveaux concepts de
rangement adaptés à la surface du logement, des solutions malignes et déplaçables
permettant d’optimiser l’espace.
Les courants d’évolution du cadre de vie à moyen terme
(Domovision 2005- 2010)
Dans un monde de plus en plus complexe, le consommateur recherche des produits
plus confortables, moins contraignants, procurant du plaisir et du bien-être, et
faisant gagner du temps.
Il recherche :
- des objets faciles à utiliser, faciles à monter, de conception intelligente, accompagnés
de notices compréhensibles ;
- du confort, avec un mobilier ergonomique adapté à la nouvelle morphologie de
l’homme ;
- du réconfort, avec une assistance téléphonique en cas de problème de montage,
des cours de décoration et de bricolage ;
- des labels et des normes protégeant l’environnement avec une prise de conscience
et une sensibilisation au développement durable et à l’éthique des cycles de
production ;
- de l’imaginaire ethnique, porteur de rêves par le métissage des styles ;
- un épanouissement de sa propre créativité en étant acteur de ses décisions
(bricolage, meubles à monter soi-même).
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Vers une attitude de consommation unique en Europe Dans l’ensemble des pays d’Europe, de plus en plus d’habitants sont propriétaires de leur logement et ils attachent une grande importance au foyer et à l’habitat en général. Les mêmes problématiques se développent. Les surfaces habitables, souvent modestes, nécessitent une optimisation de l’espace. Le développement du travail à domicile entraîne une réorganisation du logement. Par ailleurs, le secteur de la décoration intérieure, fortement influencé par les médias, se déploie et influence le consommateur. L’arrivée d’un distributeur comme Ikea dans les pays du Sud et de l’Est de l’Europe, suscite un engouement pour la décoration qui n’existait pas auparavant. Le moderne et le design bénéficient d’un enthousiasme prononcé de la part du consommateur. Quel que soit le pays, le design et le prix sont des facteurs cruciaux dans la décision d’achat. Le consommateur exige une offre diversifiée afin de pouvoir exprimer sa sensibilité dans l’aménagement de son habitat selon ses moyens financiers. Le consommateur européen estime que le meuble en kit offre deux avantages : le prix bas, sans départir le produit de son design, et la satisfaction instantanée de quitter le magasin avec ses achats. Le consommateur ne veut plus attendre pour la livraison de ses meubles. En revanche, il est très surprenant que dans certains pays comme le Royaume-Uni et l’Espagne, l’assemblage du meuble en kit puisse être confié à un professionnel qui intervient au domicile de l’acheteur. Cette façon d’opérer est contraire à l’esprit même du meuble prêt à être assemblé par le consommateur. Le meuble en kit, Sessi, édition 2007
Perspectives des dépenses des ménages et du profil des acheteurs
Le déclin des dépenses de meuble dans le budget des ménages
Des arbitrages défavorables au meuble depuis vingt-cinq ans
Au début des années soixante-dix, la forte proportion de jeunes dans la population,
conjuguée au développement des enseignes discount, Conforama et But, se traduit
par une période faste pour les dépenses en habitat. Le meuble se démocratise avec la
montée en puissance de la grande distribution qui intensifie sa politique axée sur le
prix bas. En revanche, dès le début des années quatre-vingt, sous l’effet d’une baisse
rapide des prix, les dépenses en meuble déclinent dans l’ensemble du budget des
ménages. Les différentes crises économiques et politiques apparues tout au long des
années quatre-vingt et quatre-vingt-dix (politique de rigueur, montée du chômage,
gel des salaires, troubles politiques à travers le monde…) ont poussé le consommateur
à épargner et à réaliser des arbitrages de moins en moins favorables au meuble.
Néanmoins, en 2004 et 2005, le consommateur choisit de diminuer son épargne
pour concrétiser ses projets d’ameublement.
Une évolution irrégulière des dépenses en meubles
indices chainés, base 100 en 2000
120
110
100
90
80
70
60
50
40
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Consommation effective des ménages
Meuble et articles d'ameublement
Source : Insee - consommation des ménages
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Une concurrence accrue de certains autres postes budgétaires
depuis cinq ans
Les achats de meuble sont pénalisés par la forte augmentation des dépenses liées
au logement (loyer ou échéances de prêts, chauffage, éclairage). Par ailleurs, depuis
2000, le meuble est également de plus en plus concurrencé par les loisirs, les voyages
et les soins du corps. En outre, le meuble entre en compétition avec de nouveaux
produits hautement technologiques en plein essor. Les dépenses en achats d’appareils
de réception, d’enregistrement du son et de l’image sont particulièrement dynamiques
grâce, notamment, à l’envolée des achats d’appareils numériques, home cinéma et
lecteur DVD du fait d’une baisse de leur prix.
Une envolée du marché du son, de l’image et de la photographie
indices de valeur chainés, base 100 en 2000
130
120
110
100
90
80
70
60
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Son, image, photo Meubles
Source : Insee - évolution de la consommation effective par fonction
L’ensemble de ces éléments, conjugué à la mutation croissante du meuble en solutions
d’aménagement portant généralement sur des produits d’entrée de gamme, entraîne
une contraction des dépenses des ménages consacrées à l’ameublement. Ainsi, la part
de ces dépenses ne cesse de se dégrader : 2,4 % en 1980, 1,8 % en 1990 et 1,3 % en
2005. La crise qui touche le marché du meuble peine à se résorber.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Perspectives des dépenses des ménages et du profil des acheteurs
Évolution de la consommation effective par fonction
Postes budgétaires 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005
%
Logement, eau, gaz, électricité
et autres combustibles 19,2 20,5 20,2 23,1 23,4 23,3 23,4 23,8 24,1 24,7
Meubles et articles
d’ameublement 2,4 1,8 1,8 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3
Loisirs et culture 8,6 8,2 8,6 8,7 9,3 9,3 9,5 9,4 9,4 9,3
Appareils et accessoires
audio-visuels et informatiques 1,8 1,6 1,9 1,9 2,2 2,2 2,2 2,1 2,2 2,1
Soins personnels 1,8 2,0 2,2 2,2 2,4 2,4 2,4 2,5 2,4 2,3
Autres postes 66,2 65,9 65,3 62,6 61,3 61,4 61,1 60,8 60,5 60,3
Dépenses de consommation
des ménages 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Coefficients budgétaires aux prix courants
Source : Insee - consommation des ménages
Comportements d’achat
L’IPEA définit le profil de l’acheteur de meuble en général, et de meuble en kit en
particulier, d’après le traitement statistique de l’enquête Tremplin. Cet institut dispose
d’une base de données, alimentée par une enquête de consommateurs, qui recueille
les achats de meubles neufs des ménages. Cette enquête est effectuée en face-à-face
au domicile des ménages français interviewés (Omnibus Capi tous les deux mois
auprès de 2 000 ménages).
L’influence de la classe d’âge du consommateur dans son acte d’achat
Le comportement d’achat du consommateur varie en fonction de son âge et de
critères sociodémographiques multiples : statut marital, composition du ménage,
catégorie socioprofessionnelle, statut d’occupation du logement, type de logement,
surface d’habitation, type d’agglomération de résidence…
Les ménages juniors (15 à 34 ans), en phase de premier équipement, représentent
la cible privilégiée des distributeurs de meubles en kit. En effet, ils ne correspondent
qu’à 20 % des ménages mais réalisent 41 % des achats en valeur. Cependant, les
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007ménages quadra (35 à 49 ans), en phase de renouvellement, constituent un potentiel
de développement conséquent sur ce créneau. Les jeunes seniors (50 à 64 ans), quant
à eux, ne doivent pas laisser la distribution indifférente car ils représentent le potentiel
de consommation le plus important dans un avenir relativement proche.
... mais consomment le plus
Les ménages juniors
(part des achats de meubles
sont les moins nombreux ...
en valeur)
Seniors (51 %) Seniors (28 %)
Juniors (20 %) Juniors (41 %)
Quadras (29 %)
Quadras (31 %)
Source : Insee - projection des ménages à l’horizon 2030 Source : IPEA
pour la France métropolitaine
Le marché français du meuble présente une segmentation dominée par l’entrée de
gamme, qui ne cesse de progresser au détriment du milieu de gamme. L’influence
croissante de cette gamme est à mettre à l’actif des grandes enseignes de l’équipement
du foyer et du jeune habitat. La dispersion des budgets moyens consacrés aux meubles,
lors d’un achat, renforce ce positionnement. Ainsi, dans la grande distribution, le
budget moyen d’un ménage junior est de 685 euros, mais 25 % des ménages ont un
budget inférieur à 150 euros.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Perspectives des dépenses des ménages et du profil des acheteurs
Les circuits de distribution
Juniors Quadras Senios
% des ménages acheteurs
Grande distribution 87 81 30
Moyen haut de gamme 13 19 70
% du montant des dépenses
Équipement du foyer 34 30 16
Jeune habitat 20 11 4
Ventes à distance 5 7 7
Grandes surfaces alimentaires
9 10 n.s.
et de bricolage
Grande distribution 68 58 26
Moyen haut de gamme 32 42 74
Parts de marché
49 31 20
de la grande distribution
euros
Budget moyen annuel
685 755 1 190
en grande distribution
n.s. : non significatif
Source : IPEA 2005
Le comportement d’achat des juniors : cible privilégiée des distributeurs
de meubles en kit
Cette population est hétérogène, composée de personnes seules et de ménages,
étudiants, actifs, chômeurs. Les juniors présentent un profil familial décalé au fil
des années, quittant le domicile de plus en plus tard, retardant ainsi la vie en couple
et la naissance du premier enfant. Ils se scindent en deux catégories : les 15-24 ans,
plus souvent dépendants des parents, et les 25-34 ans, plus souvent autonomes, qui
représentent le marché du premier équipement.
Les dépendants ne paient pas leurs achats, en général, mais disposent d’un pouvoir
d’influence très fort : les meubles de rangement (armoires, bibliothèque, étagères,
meubles hi-fi, informatique…) sont les produits les plus achetés par cette clientèle.
La grande distribution l’emporte largement.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Les autonomes représentent le plus fort potentiel d’acheteurs car ils ont un gros
besoin de meubles. En revanche ils disposent très souvent d’un budget limité. Le
marché du moderne-contemporain est sur-représenté : 75 %, contre 62 % en valeur
pour l’ensemble des ménages, et 83 %, contre 73 % en volume. Le style moderne–
contemporain influence la déstructuration du meuble entraînant une déstructuration
des achats. Ce phénomène est dû au changement de mentalité des ménages qui
souhaitent s’affirmer en réalisant leur agencement intérieur, phénomène amplifié par
les circuits de distribution qui proposent de plus en plus de solutions d’aménagement
de la maison. Leur influence est maximale sur le marché du meublant, car les besoins
en termes de rangement sont importants au cours de la phase du premier équipement.
Les jeunes ménages sont à la recherche de solutions d’aménagement pratiques, flexibles
et pouvant trouver leur place dans des logements de taille relativement réduite. Ils
sont baignés depuis leur plus jeune âge dans la grande consommation et sont donc
des consommateurs avertis, prudents et exigeants. L’aspect visuel du produit est
fondamental car il permet d’exprimer leur personnalité. En revanche, les normes,
labels et la fabrication française ne sont pas des arguments de vente efficaces face
aux juniors.
Le comportement d’achat des quadras : un potentiel de développement conséquent
pour le meuble en kit
Les ménages « quadras » sont constitués de deux tiers de couples, 13 % de famille
monoparentales et 18 % de personnes seules. À l’horizon 2030 cette répartition va
évoluer car le nombre de ménages composés de personnes seules va augmenter de 5 %,
au détriment des ménages en couple. Cette évolution aura un impact sur la quantité
d’actes d’achat ainsi que sur les budgets consacrés au meuble. La présence d’enfant
dans le ménage entraîne des dépenses supérieures de près de 30 % par rapport aux
ménages sans enfant.
Cette catégorie de ménages, composée de 35 % de cadres et de professions intellectuelles
supérieures, constitue un segment de clientèle dont le pouvoir d’achat fait rêver bon
nombre de distributeurs. Cependant, cette clientèle, aux comportements et attitudes
déroutants, est difficile à cerner. Ces acheteurs sont infidèles aux enseignes et aux
circuits, adeptes des métissages, et amateurs d’acquisitions déstructurées. De plus les
loisirs et la culture, ainsi que les technologies de l’information et de la communication,
occupent une place importante dans leurs arbitrages de consommation. Néanmoins,
80 % de ces ménages achètent des meubles en kit.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Perspectives des dépenses des ménages et du profil des acheteurs
Le comportement d’achat des seniors : les jeunes seniors pourraient se laisser
séduire par le meuble en kit
Les ménages de 50 ans et plus représentent 28 % de la valeur du marché du meuble.
Mais cette tendance va se modifier dans les années à venir, du fait du vieillissement
de la population. Les seniors se scindent en deux groupes bien distincts, les jeunes
seniors (50-64 ans) qui réalisent 21 % du marché, et les confirmés, âgés de plus de
65 ans, 7 % du marché. La segmentation senior se justifie car les modes de vie de ces
deux populations sont très différents. Les jeunes seniors, majoritairement propriétaires
de maisons individuelles, constituent une strate intéressante pour le distributeur
pour au moins trois raisons. D’une part, ils disposent d’un budget moyen meuble
avoisinant les 1 590 euros, soit 45 % de plus que les juniors. D’autre part, ils ont
envie de réaménager leur intérieur après le départ des enfants de la maison : refaire
la cuisine, aménager un bureau, un dressing, une bibliothèque… Enfin ils sont
susceptibles de conserver leurs habitudes d’achat acquises en tant que quadras, époque
où un nombre croissant d’entre eux se sont orientés vers le meuble en kit. Toutes ces
raisons pourraient justifier une réorientation de cette strate de consommateurs vers
le meuble en kit.
Les seniors confirmés ont, quant à eux, des besoins en meuble moins significatifs
mais plus ciblés. La distribution devra leur proposer des meubles plus ergonomiques,
fonctionnels et confortables, et des concepts magasins et services adaptés.
Les conséquences du vieillissement de la population
La population des pays industrialisés vieillit. En effet, l’amélioration de la qualité
de vie en termes d’hygiène, d’alimentation et de médecine contribue à l’allongement
de l’espérance de vie. La France n’échappe pas à ce phénomène, malgré un taux de
fécondité7 relativement élevé (1,94) par rapport aux autres pays de l’UE (1,48). La
structure de la population va donc fortement évoluer dans les vingt-cinq prochaines
années, d’autant que les « baby-boomers » devenus des « papy-boomers », viennent
gonfler la tranche d’âge des soixante ans et plus
7
taux de fécondité : rapport du nombre de naissances vivantes de l’année à la population féminine moyenne de l’année,
âgée de 15 à 50 ans.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Projection de la population de la France à l’horizon 2030
% d'habitant
50
40
30
20
10
0
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030
50 ans et plus 15 à 34 ans 35 à 49 ans < à 15 ans
Source : Insee - projection de la population des ménages à l’horizon 2030
pour la France métropolitaine
Parallèlement, le nombre des ménages augmente et la structure se modifie. Cette
évolution est due à la conjonction de plusieurs facteurs. En 1980, les ménages
composés d’une seule personne (célibataire, divorcé, veuf ) représentaient 22 % du
nombre total des ménages. Actuellement, ils sont 34 % et atteindront près de 40 % en
2030. En revanche, le poids des familles monoparentales, qui avait explosé entre 1980
et 2005, restera stable jusqu’en 2030, autour de 8 % du nombre des ménages.
Nombre de ménages selon l’âge du chef de ménage
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030
millions
Juniors 15-34 ans 5,2 5,1 5,0 5,1 5,0 4,9 4,9
Quadras 35-49 ans 7,1 7,2 7,3 7,0 6,9 6,8 6,8
Seniors 50 ans et plus 11,6 12,9 14,0 15,1 16,1 17,1 17,8
Total 24,0 25,2 26,3 27,2 28,0 28,8 29,5
Source : Insee - projection des ménages à l’horizon 2030 pour la France métropolitaine
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Perspectives des dépenses des ménages et du profil des acheteurs
Structure familiale des ménages en 2005
millions
Personne seule 33
Famille monoparentale 8
Ménages complexes 2
Couple sans enfant 23
Couple avec enfant 34
%
Nombre de ménages 100
Source : Insee - projection de la population des ménages
à l’horizon 2030 pour la France métropolitaine
Le nombre de ménages croît plus vite que la population
Indice, base 100 en 1980
160
150
140
130
120
110
100
90
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030
Ménages Population
Source : Insee - projection de la population des ménages à l’horizon 2030
pour la France métropolitaine
Les ménages dont le chef a moins de 50 ans diminueront (40 % en 2030 contre
49 % en 2005). Cette baisse est imputable à l’évolution démographique d’une part et
au phénomène « Tanguy » 8 d’autre part. Les ménages de 50 ans et plus augmenteront
fortement quant à eux (60 % en 2030, contre 51 % en 2005) à cause du vieillissement
de la population.
8
juniors en âge d’être autonomes (25-34 ans) qui restent de plus en plus longtemps au domicile et à la charge des parents
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007La modification de la composition des ménages aura un impact sur la structure du
marché du meuble. Les comportements d’achats, les besoins et les attentes des juniors,
quadras et seniors diffèrent fortement, et le montant du panier d’achat varie également.
Actuellement, le budget moyen du poste meuble, tous produits confondus, s’élève
à 974 euros pour les ménages juniors, 1 245 euros pour les quadras et 1 415 euros
pour les seniors. Cependant, parmi les ménages juniors et quadras, ceux composés
d’une seule personne ont un budget deux fois moins élevé que ceux composés de
plusieurs personnes. Si aujourd’hui les ménages seniors sont équitablement répartis
entre les jeunes seniors (50-64 ans ) et les seniors confirmés (65 ans et plus), en 2030
les seniors confirmés domineront la classe d’âge et leurs besoins en matière de meubles
seront encore plus ciblés.
Un nouvel enjeu : séduire les seniors
% du nombre des ménages
20
15
10
5
0
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030
Seniors, 50 ans et plus Juniors, 15 à 34 ans
Quadras, 35 à 49 ans
Source : Insee - projection de la population des ménages à l’horizon 2030
pour la France métropolitaine
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007La consommation réelle des ménages : tendances du marché
Le meuble en kit domine le marché du meuble
à usage domestique
Les ménages ont consacré près de 4 milliards d’euros aux meubles en kit en 2005,
soit 45 % de la consommation totale de meubles à usage domestique qui s’établit à
près de 9 milliards d’euros.
Consommation de meubles : le meuble en kit conforte sa position
milliards d'euros
3,2 3,1 3,6 3,6 3,7 3,9
5,9 6,0 5,1 4,7 4,9 4,9
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Meuble en kit Siège, literie, meubles assemblés
Source : IPEA -Tremplin
Alors que la consommation de meubles connaît une évolution irrégulière depuis le
début de la décennie, le meuble en kit affiche de bonnes performances. Son taux de
croissance annuel moyen est de 3,9 %, alors que le meuble assemblé, essentiellement
positionné sur le moyen-haut de gamme, s’effondre avec un taux de croissance annuel
moyen négatif (-10 %).
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Le consommateur séduit par le meuble en kit
indice, base 100 en 2000
130
120
110
100
90
80
70
60
50
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Meuble en kit Meuble à usage domestique *
Meuble assemblés
* Meuble à usage domestique (y compris siège et literie)
Source : IPEA -Tremplin
Ainsi, le kit augmente ses parts de marché dans la consommation de meubles à
usage domestique, passant de 35 % à 45 % entre 2000 et 2005. En observant le
cercle plus restreint des meubles meublants, de complément, de cuisine et de salle
de bains, le kit renforce sa position. Il représentait 55 % des ventes en 2000, il frôle
désormais les 75 %.
Évolution des dépenses des ménages dans le meuble
Meuble à usage
Meuble
domestique, hors dont meuble en kit
à usage domestique
siège et hors literie
milliards d’euros
2000 9,1 5,9 3,2
2001 9,2 5,9 3,1
2002 8,7 5,4 3,6
2003 8,3 5,1 3,6
2004 8,6 5,3 3,7
2005 8,8 5,4 3,9
Source : IPEA -Tremplin
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007La consommation réelle des ménages : tendances du marché
Cette suprématie du kit est présente
dans les différents créneaux observés
Quelle que soit la famille de produits vendus (rangement, cuisine et salle de bains),
le chiffre des ventes de meubles en kit est nettement supérieur à celui des meubles
assemblés.
Les dépenses des ménages orientées vers le kit
milliards d'euros
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0
Rangement Cuisine Salle de bains
Meuble assemblé Meuble en kit
Source : IPEA - Tremplin
La consommation de meubles de rangement
La consommation de meubles de rangement, tous types de montage confondus,
atteint 3 milliards d’euros en 2005. Ces dépenses se répartissent entre les meubles
en kit, 2,4 milliards d’euros, et les meubles assemblés, 0,8 milliard d’euros. Dans un
marché global du meuble de rangement qui se contracte, le meuble en kit assoit sa
position face aux meubles assemblés en net recul.
La structure des achats de ces meubles de rangement s’est beaucoup modifiée. Le
consommateur s’oriente de plus en plus vers des éléments métissés, abandonnant la
notion d’ensemble et la notion traditionnelle de style. L’ensemble des produits est
fortement dominé par le kit. Ainsi, dans la chambre à coucher, plus de 85 % des
produits sont achetés en kit. La combinaison traditionnelle (lit, armoire, commode,
chevets, bureau) s’affranchit de la notion d’ensemble et la déstructuration se fait au
profit de la vente de meubles de bureau et de rangement : armoires et dressing. Ces
derniers se démocratisent auprès des ménages, y compris sous des formes simplifiées et
des solutions économiques proposées par les grandes surfaces de bricolage. Par ailleurs,
si les ventes de meubles de salle à manger sont freinées par les investissements consentis
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007par les consommateurs dans le renouvellement du parc de télévision (effet Coupe
du monde) et dans l’acquisition de canapés, les meubles de complément profitent
pleinement de ce dynamisme. La table basse jouit directement du renouvellement
des canapés, et les meubles TV du changement d’équipement en téléviseur. Là encore
le meuble en kit domine largement puisque plus de 80 % des produits achetés sont
en kit.
Le consommateur privilégie le prix, mais la qualité et le design ne lui sont pas
indifférents. Le prix moyen d’un meuble meublant en kit s’élève à 226 euros, soit
deux fois moins que celui d’un meuble assemblé.
Classement des quatre premières enseignes
vendant des meubles meublants en kit
volume valeur
Conforama Conforama
Ikea Ikea
But But
Fly Fly
Source : IPEA - Tremplin
Le meuble meublant en kit séduit le consommateur
milliards d'euros
5
4
3
2
1
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Meuble en kit Meuble assemblé
Source : IPEA - Tremplin
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007La consommation réelle des ménages : tendances du marché
Le marché de la cuisine
Le marché de la cuisine s’établit à près de 2 milliards d’euros en 2005, dont les
deux tiers sont en kit. Ce marché a fortement progressé sur les vingt-cinq dernières
années et la pression sur les prix a été telle que le kit s’est fortement développé.
Aujourd’hui, il représente les deux tiers de ce marché en valeur. Différents facteurs
expliquent cette croissance. D’une part, l’activité soutenue de la construction de
logements constitue l’une des raisons du développement de la cuisine. D’autre
part, le choix élargi de meubles proposés dans les grandes surfaces de meubles et de
bricolage et le taux d’équipement des ménages, situé seulement à 55 %, permettent
d’envisager également une belle marge de progression. La cuisine est un lieu convivial
qu’il convient d’aménager, et ce marché appelle la convoitise de la distribution qui
affûte ses armes. Les enseignes du jeune habitat, de l’équipement du foyer et des
spécialistes cuisine de meubles en kit (Hygena) renouvellent leur offre, dynamisent
le marché en faisant de la cuisine l’un de leurs rayons phares en termes de produits,
avec une amélioration des services à la clé. Ces enseignes multiplient les campagnes
publicitaires et relancent les catalogues spécifiques à la cuisine. Si le consommateur
accorde de l’importance à l’esthétisme et à la fonctionnalité, le prix reste un élément
essentiel. Le prix moyen d’une cuisine en kit s’élève à 995 euros, largement inférieur
aux 4 500 euros d’une cuisine assemblée vendue par un spécialiste cuisine (Arthur
Bonnet, Cuisines Schmidt, Mobalpa, Teisseire, Cuisines Hardy…).
Classement des cinq premières enseignes
de meuble de cuisine en kit
volume valeur
Conforama Conforama
Ikea Ikea
But Hygena
Brico Dépôt But
Castorama Cuisines Schmidt
Source : IPEA - Tremplin
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007La cuisine en kit domine un marché en expansion
milliards d'euros
2,0
1,5
1,0
0,5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Cuisine en kit Cuisine assemblée
Source : IPEA - Tremplin
Le marché de la salle de bains
Le marché de la salle de bains, qui avait connu un réel engouement entre 1997 et
2001, s’essouffle depuis cette date. En 2005, il s’élève à 290 millions d’euros, dont
210 millions pour le meuble en kit. Deux raisons essentielles peuvent expliquer
cette tendance. Premièrement la démocratisation de la balnéothérapie mobilise une
part importante du budget consacré à la création ou à la réhabilitation de la salle de
bains. De ce fait, la somme disponible pour les meubles est étriquée et correspond
généralement à des produits d’entrée de gamme. Deuxièmement, l’offre des
distributeurs est éloignée de la demande du consommateur qui recherche toujours
plus de confort, de personnalisation et surtout un service conception, voire pose,
même pour des produits en kit. Les leaders de l’équipement du foyer et du jeune
habitat portent un réel intérêt à ce marché et profitent d’une mobilisation insuffisante
du reste de la distribution. Toutefois, une première enseigne française consacrée à
l’univers de la salle de bains et calquée en partie sur le concept Ikea, vient d’être
inaugurée en région parisienne. Toute l’offre sanitaire, meuble et luminaire, plus ou
moins théâtralisée, s’étale sur une surface de 2 000 m2. Cette enseigne, qui s’adresse
aux professionnels comme aux bricoleurs, pourrait séduire le consommateur d’autant
que l’ambition de l’enseigne est d’ouvrir cinquante magasins d’ici dix ans.
Le prix moyen d’un meuble de salle de bains en kit atteint 350 euros. En revanche
un meuble assemblé coûte en moyenne 505 euros.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007La consommation réelle des ménages : tendances du marché
Classement des cinq premières enseignes
de salle de bains en kit
volume valeur
Conforama Conforama
Leroy Merlin Leroy Merlin
But Castorama
Castorama Ikea
Ikea But
Source : IPEA - Tremplin
Un marché difficile à saisir pour la distribution
milliards d'euros
0,35
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Meuble de salle de bains en kit
Meuble de salle de bains assemblé
Source : IPEA - Tremplin
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Un marché intérieur de plus en plus pénétré par les importations
Le marché intérieur du meuble en kit avoisine 1,5 milliard d’euros. Il se redresse
mais cette amélioration ne profite pas aux produits français : de plus en plus de
distributeurs ont modifié l’origine de leurs approvisionnements et recourent aux
produits étrangers. Par ailleurs, la croissance modeste de la production française
alimente les exportations au détriment du marché intérieur.
Le taux de pénétration des importations sur le marché intérieur, qui était de 38 %
en 2000, dépasse les 50 % depuis 2004. Le segment des produits en kit est le plus
pénétré du meuble à usage domestique avec celui du siège rembourré (50 %). En
effet, dans le meuble assemblé le taux de pénétration avoisine les 40 %, et dans la
literie il est inférieur à 20 %.
Les produits d’origine étrangère progressent dans le marché intérieur *
millions d'euros
1 600
1 400
1 200
1 000
800
600
400
200
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Importations Production nette **
* marché intérieur : production + importations - exportations
** production nette : production - exportations
Sources : Sessi - enquêtes annuelles de production, Douanes
Alors qu’en 1999 les produits étrangers équivalaient à la moitié des produits
fabriqués en France (avant exportations), aujourd’hui ils atteignent 90 %. À très
court terme les produits étrangers pourraient peser plus que les produits français.
En revanche, les deux créneaux, meubles de rangement et meubles de cuisine et de
salle de bains, ne sont pas concurrencés avec la même intensité.
Le marché intérieur du meuble de rangement en kit est dominé par les produits
étrangers. Le taux de pénétration des importations augmente fortement, avec 60 %
de produits importés. Alors que la production connaît une évolution irrégulière, les
importations croissent régulièrement.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Le rangement : un segment fortement concurrencé
millions d'euros
1 200
1 000
800
600
400
200
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Importations Production nette *
* production nette : production - exportations
Sources : Sessi - enquêtes annuelles de production, Douanes
À l’inverse, dans le meuble de cuisine, la production française résiste aux assauts
extérieurs. Depuis plusieurs années, les produits importés correspondent environ à
20 % de la consommation apparente. En 2005, la croissance du marché intérieur a
profité aux produits français et les importations restent contenues après le dérapage
de 2004. Cependant, le marché français du meuble en kit devient la cible privilégiée
des grands industriels allemands, espagnols, italiens et danois.
La cuisine : un marché peu pénétré
millions d'euros
500
400
300
200
100
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Importations Production nette *
* production nette : production - exportations
Sources : Sessi - enquêtes annuelles de production, Douanes
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Un marché intérieur de plus en plus pénétré par les importations
Dans ce contexte de concurrence accrue face aux produits étrangers, les industriels
français ont comprimé leurs prix à la production de façon drastique sur les deux
dernières années.
Les industriels français consentent des efforts considérables sur leurs prix
indices, base 100 en 2001
2005
2004
2003
2002
2001
0 20 40 60 80 100 120
Prix produits importés Prix produits français
Sources : Sessi - enquêtes annuelles de production, Douanes
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Les nouvelles stratégies de la distribution
stoppent l’essor de la production
Au début des années soixante-dix, l’industrie du meuble a pleinement bénéficié des
effets directs du baby-boom, créant d’importants besoins en matière d’équipement de
la maison. La demande était d’autant plus soutenue que l’arrivée des baby-boomers
a coïncidé avec l’accession massive à la propriété individuelle des classes moyennes
et modestes. La profession a donc eu besoin de grandes unités de fabrication
pour approvisionner les marchés « de masse ». Quelques industriels ont saisi cette
opportunité et lancé la fabrication de séries de plusieurs milliers de pièces en misant
sur une intégration verticale. Ils se sont dotés d’équipements permettant d’usiner les
panneaux à base de bois proposés sur le marché et se sont orientés progressivement
vers le meuble en kit. La production de meubles en kit atteint plus de 800 millions
d’euros. Si elle ne représente que le quart de la production totale de meubles à usage
domestique, y compris le siège et la literie, en revanche elle dépasse le tiers de la
production de ces mêmes meubles, hors siège et literie.
Un essor rapide sur le marché, lié au développement du panneau
Une matière première indispensable : le panneau de particule
Ainsi, l’industrialisation du meuble en kit est étroitement liée au développement de
l’industrie du panneau à base de bois. [L’industrie des panneaux à base de bois, Sessi,
édition 2000]. En effet, le bois massif présente un handicap en tant que matériau
industrialisable. Il est hygroscopique, hétérogène et ses variations de qualité ne peuvent
pas être maîtrisées totalement par le choix des essences. A contrario, les panneaux à
base de bois permettent de s’affranchir de ces contraintes. Ces produits présentent
des qualités indispensables dans l’industrie du meuble. Ils sont homogènes, de grande
dimension, répondent à des exigences mécaniques ou esthétiques, et sont globalement
moins sensibles aux variations d’humidité et aux attaques biologiques.
Si l’ensemble de l’industrie des panneaux à base de bois s’est développée au début
du vingtième siècle, celle des panneaux de particules utilisés dans le meuble n’a
connu son essor qu’à la fin des années soixante-dix. Dès 1980 cette industrie réalisait
des investissements productifs lourds pour accroître ses capacités de production.
L’industrie du meuble en kit consomme, essentiellement, des panneaux de particules
enrichis d’un revêtement de surface mélaminé et, plus modérément, des panneaux de
fibres. Les panneaux de particules sont composés de copeaux ou de particules de bois
encollés avec des résines thermodurcissables et polymérisées lors du pressage à haute
température. Ces panneaux de particules sont ensuite ennoblis par un papier décoratif
imprégné de résine mélamine et collés à chaud sur un panneau brut, aboutissant ainsi
à une surface résistante.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Une production de meubles en kit fortement influencée par le développement
des panneaux de particules entre 1980 et 1990
indices de volume, base 100 en 2000
140
120
100
80
60
40
20
0
1980 1985 1990 1995 2000 2005
Panneaux de particules
Panneaux de particules surfacés mélaminés Kit
Source : Sessi - enquêtes annuelles de production
Les panneaux de fibres de moyenne densité (MDF) sont, quant à eux, constitués de
fibres végétales dont la cohésion résulte du feutrage des fibres et de leurs propriétés
adhésives propres. Cette technique a été appliquée aux meubles dans les années
quatre-vingt, en France. Ce panneau permet des usinages comparables à ceux du bois
massif, notamment le défonçage et le moulurage usités dans les meubles de cuisine
et les meubles de salle de bains. Cependant, ce type de panneaux est utilisé de façon
modérée dans le meuble en kit car son coût est élevé.
Des lignes de production de kit simples mais performantes
Pour fabriquer un meuble en kit, les chaînes de production utilisent des fonctions
très simples mais très rapides pour usiner le panneau : sciage, rainurage et perçage.
Le rassemblement des différents éléments, complétés des pièces de quincaillerie, de la
notice explicative, ainsi que la mise sous emballage plastifié sont les parties les moins
automatisées. Les lignes de production sont très automatisées, elles ne requièrent pas
d’interventions manuelles, en cours ou en fin de process, pour assurer des finitions
sophistiquées à l’inverse des meubles assemblés. La différence de qualité entre les
meubles en kit et les meubles assemblés, à base de panneaux, réside essentiellement
dans le choix des matières premières utilisées. Dans le meuble en kit l’épaisseur des
panneaux est généralement inférieure à 18mm. Les articles de quincaillerie, poignées,
charnières, boutons sont de premier prix. Les feuilles de papier décor sont simples
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Les nouvelles stratégies de la distribution
stoppent l’essor de la production
quoique la technologie soit très poussée. Les finitions sont plus basiques, ne nécessitant
pas, généralement, de savoir-faire spécifique comme le vernissage ou le laquage.
L’outil de production est essentiellement d’origine italienne, la quincaillerie allemande
ou italienne, les feuilles de mélamine allemandes et les papiers décor proviennent
d’Europe, du Japon et de Chine. Lors de la première mise en production d’un meuble,
celui-ci est assemblé, testé et décortiqué en suivant la notice explicative adressée au
consommateur. En revanche, si ce meuble est à nouveau programmé en fabrication à
une autre période, il ne sera plus testé, contrairement aux produits assemblés qui sont
contrôlés lors de chaque mise en production. Les produits emballés sont stockés sur
des plates-formes dispatchant les colis vers d’autres plates-formes d’approvisionnement
spécialisées, en fonction de la destination finale du produit, ou gérant directement et
informatiquement le chargement des camions en fonction des tournées de livraison.
L’ensemble des entreprises expédient chaque jour plus de 75 000 colis.
D’une production de meubles à des solutions d’aménagement
En 2005, la production industrielle de meuble en kit s’élève à 813 millions d’euros,
soit 37 % de la valeur de la production totale de meuble meublant, de complément,
de cuisine et de salle de bains. En volume, cette production atteint 19 millions de
pièces, soit 77 % du volume total.
Le meuble en kit : une production croissante
%
100
80
60
40
20
0
1980 1985 1990 1995 2000 2005
Meuble en kit Meuble *
* meuble : meuble meublant, de complément, de cuisine et de salle de bains
(assemblés et kit)
Source : Sessi - enquêtes annuelles de production
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007Vous pouvez aussi lire
