2016-2021 Plan stratégique - Pour la filière cidricole du Québec - Cidre du Québec

En collaboration avec :

Plan stratégique
2016-2021
Pour la filière cidricole du Québec

     Le financement de ce projet a été en partie assuré par les partenaires suivants :

TOUS ENSEMBLE, POUR
 UN DÉVELOPPEMENT
OPTIMAL DE L’INDUSTRIE
 DU CIDRE DU QUÉBEC

                         2

Contenu
• MÉTHODOLOGIE

• DIAGNOSTIC DE L’INDUSTRIE

• ANALYSE SWOT

• DÉFINITION DES OBJECTIFS

• STRATÉGIES PROPOSÉES

• PLAN D’ACTION
                              3
• ET VOUS?

Méthodologie
• Sondage électronique aux producteurs et intervenants
• Répondants :
  – 20 producteurs de cidre
  – 7 intervenants de différentes organisations (MAPAQ, SAQ, CARTV,
    etc.)
• Plusieurs entrevues effectuées afin de compléter les sondages
• Plus de 20 rencontres :
  –   Suivi avec le conseil d’administration
  –   Sessions de réflexion stratégique
  –   Participation à la Table filière pomicole
  –   Comité de suivi
                                                                      4

Diagnostic de l’industrie
                 Répartition des permis de fabricant de cidre par région

                               Nombre             Détenteurs   Détenteurs
                                                                             Détenteurs
Région                            de        %     de permis    de permis
                                                                            des 2 permis
                               cidreries             AC            FC

Montérégie                        35       40%       32           13            10

Québec, Chaudière Appalaches      18       20%       16            6             4

Laurentides                       12       14%       11            4             3

Cantons-de-l'Est                  11       13%       11            3             3

Autres régions                    12       14%       10            4             2

Total                             88       100%      80           30            22
                                                                                           5

Diagnostic de l’industrie
           Répartition des permis de fabricant de cidre par région

CONSTATS :
• Le ¼ des cidreries détiennent les permis AC et FC pour exploiter tous les
  réseaux de commercialisation
• La filière cidre est présente dans plusieurs régions rurales du Québec

                                                                              6

Circuits de distribution associés à chacun des permis

     Répartition des permis de fabricant de cidre par région

                                                               7

Circuits de distribution associés à chacun des permis
CONSTATS :
• La Loi 88 donne accès à la vente directe de cidre aux épiceries
• Les opportunités commerciales pour le cidre n’ont jamais été aussi
  nombreuses!
• Les producteurs
       Répartition peuvent  sélectionner
                     des permis           les de
                                de fabricant  réseaux  les mieux
                                                 cidre par régionadaptés à
  leurs objectifs, leur gamme de produits et leurs capacités

                                                                             8

Part de la consommation mondiale – 2015
           EUROPE DE   AMÉRIQUE   ASIE
             L'EST      LATINE    1%
              5%          5%

 AUSTRALASIE
     8%

 AFRIQUE
   11%

                                         EUROPE DE
                                          L'OUEST
                                            58%
   AMÉRIQUE DU
                                                     9
      NORD
       12%

Part de la consommation mondiale – 2015

CONSTATS :
• En 2015, l’Europe de l’Ouest accaparait près de 60 % du marché mondial
• L’Amérique du Nord est passé de 5 à 12 % de 2013 à 2015
• Le Royaume-Uni représente à lui seul 45 % de la consommation mondiale

                                                                           10

Consommation de cidre
per capita – 2015
                                             Litres per capita

 14,6

        13,4

               8,3
                     7,3

                           4,9

                                 2,2
                                       1,8
                                               1,5      1,4      1,2   1               1,12   0,97
                                                                           0,8   0,8
                                                                                                     0,4

                                                                                                           11

Consommation de cidre
per capita – 2015
CONSTATS :
• Le Québec est loin derrière avec une consommation de 0,4 litre par
  habitant, ce qui laisse présager un fort potentiel de croissance
• Pour atteindre le niveau de consommation du Canada, une croissance de 3
  fois la consommation du Québec

                                                                            12

Observations des tendances et
de l’environnement commercial
de plusieurs pays
• Observation d’une croissance dans tous les marchés au cours
  des dernières années par l’introduction de cidres en format
  individuel, frais et légers et aussi en versions aromatisées
• Attire une clientèle jeune et avide de nouveautés
• Dans les marchés plus matures, le développement passe par
  des cidres plus secs et offrant de nouveaux profils de saveurs
  et d’assemblages d’ingrédients innovateurs à l’image de ce qui
  est développé par les microbrasseurs
• L’aspect « santé » et « naturel » associé au cidre est observé
• L’adoption d’image de marque liée à la qualité et à la
  tradition, une tendance dans plusieurs régions du monde          13

Et le consommateur?
• Le cidre au Québec s’est développé avec un profil vinicole
  visant une clientèle plus mature, un peu comme en France

• Les cidres en format individuel (prêt-à-boire) visent une
  clientèle plus jeune, lien plus évident avec le
  consommateur de bière

                                                               14

CONSTATS – En comparant au consommateur de bière :
• Le consommateur de cidre se rapproche du foodie (restos, bars…)
• Le consommateur de cidre a un revenu disponible plus élevé        15
• Plus de femmes consomment le cidre que la bière
• Le cidre vise une clientèle plus jeune

Analyse SWOT

Forces, faiblesses,
menaces et
opportunités
                      16

Pourquoi une analyse
SWOT
 Pour valider les éléments les plus
significatifs à partir desquels seront
    développés les objectifs, les
   orientations stratégiques et les
         actions qui suivront.

                                         17

Forces
Ce qui a été relevé lors de notre sondage et entrevues:

• Production
   La capacité de production générale, le sens de l’innovation des producteurs et la
   qualité d’ensemble des produits
• Commercialisation
   Les prix de détails généralement très accessibles pour le consommateur, l’accès à
   plusieurs réseaux de commercialisation et la proximité des marchés majeurs (MTL,
   Québec, 3-Rivières, Sherbrooke, etc.)
• Structure organisationnelle
   Une structure agrotouristique bien développée, une répartition régionale équilibrée
   des producteurs et des retombées économiques locales significatives, une
   association représentative et doté d’une permanence de qualité
• Communications
   La reconnaissance obtenue lors de concours, l’utilisation de pommes fraiches et
   locales ainsi que le cidre de glace comme fleuron national (référence qualité)

                                                                                         18

Faiblesses
Ce qui a été relevé lors de notre sondage et entrevues:

• Compétences
   Un manque de structure de formation, le peu de transfert de connaissance, la
   pénurie de travailleurs qualifiés et un manque d’encadrement des nouveaux
   arrivants
• Production
   Des coûts de production élevés et aucune sous-traitance possible
• Soutien gouvernemental
   Une directive non-permanente de l’extension du lieu de fabrication, le peu de
   soutien pour l’accompagnement à l’exportation, une règlementation peu flexible et
   l’absence de statistiques officielles
• Communications
   Le peu de visibilité médiatique et une notoriété limitée, un manque d’informations
   sur le profil des consommateurs de cidre, une catégorisation lourde des cidres, une
   fausse perception du cidre comme produit substitut au vin
• Structure organisationnelle                                                            19
   Des ressources limitées pour les PCQ

Menaces
Faire face éventuellement à :
• Un désengagement progressif du gouvernement
• Un changement dans les priorités de la SAQ
• Une pression des produits importés pour avoir accès au
  Québec
• Une règlementation freinant encore plus les possibilités
  d’expansion
• Aux répercussions associées à une trop grande lenteur à
  occuper le marché des formats individuels (prêt-à-boire)
• Un intérêt de plus en plus limité des détaillants en
  alimentation pour le cidre
                                                             20

Opportunités
Ce qui a été relevé lors du sondage et entrevues:

• Production
   Nouveau créneau de marché, nouveaux produits, un partage entre producteurs d’équipements
   de production
• Commercialisation
   Marché canadien hors Québec (libéralisation de la réglementation actuelle quant au commerce
   entre provinces), un développement de stratégies de ventes combinées entre producteurs, la
   saisonnalité des cidres permet de cibler les périodes plus creuses
• Communications
   Promotion générique de l’ensemble des cidres, la typicité et l’unicité des cidres d’ici, l’achat local
   et l’agrotourisme fortement valorisés
• Soutien gouvernemental
   La nécessité d’un programme gouvernemental de soutien à l’industrie, une révision de la
   réglementation, une reconnaissance de l’impact économique de l’industrie, la création d’un
   guichet unique avec le gouvernement
• Structure organisationnelle
   Le regroupement des forces sous une seule association (producteur industriel et artisanal), une
   motivation et un consensus entre producteurs et intervenants, un financement de l’association
   selon le volume de chacun des producteurs                                                                21

Définitions des objectifs
MISSION
Représenter l’ensemble des producteurs de cidre du Québec
pour promouvoir leurs intérêts collectifs en vue d’optimiser le
plein potentiel du cidre d’ici

VISION
Amener le cidre d’ici à occuper une place de choix dans les
préférences de consommation de la clientèle québécoise

OBJECTIF PRINCIPAL
D’ici la fin 2026, l’industrie du cidre québécois développera,
selon le plan stratégique actuel, les moyens les plus efficaces
dans le but d’atteindre un volume de ventes de 10,6 millions de   22
litres pour un impact économique estimé à près de 425 M$

Ventes de cidre au Québec, 1971 à 1999
                                           (millions de litres)
6

                        5,25

5
                  4,4          4,4               4,3
                                     4,1
4          3,75
                                           3,6

3
                                                       2,6

2

                                                             1,3
                                                                   1,1
                                                                         0,9 0,8
1   0,75
                                                                                   0,6 0,5
                                                                                           0,4 0,33
                                                                                                    0,25 0,2 0,21 0,16                                   0,25
                                                                                                                       0,14 0,12 0,13 0,14 0,16 0,17 0,2
0

                                                                            Ventes (millions de litres)
                                                                                                                                                                23
    Source : La transformation du cidre au Québec - Perspective écosystémique, 2017

CIDRE DU QUÉBEC
                   ÉVOLUTION DU VOLUME EN MILLIONS DE LITRES
                                  2015-2026
12

                                                                                  10,60
10                                                                         9,50
                                                                    8,52
 8                                                           7,64
                                                      6,86
                                               6,15
 6                                      5,51
                                 4,95
                          4,44
                   3,98
 4          3,57
     3,2

 2

 0
     2015   2016   2017   2018   2019   2020   2021   2022   2023   2024   2025   2026    24

Objectifs spécifiques

        OBJECTIF 2026 EN VOLUME

        10,6 M            de litres
            3,2 M en 2015

                     IMPACT ÉCONOMIQUE 2026

                   près de   425 M $
                             163 M en 2015

                                              25

Objectifs spécifiques
1. Promouvoir et mettre en valeur le Cidre
   du Québec
2. Optimiser la mise en marché dans les
   différents réseaux
3. Maintenir de hauts standards de qualité
4. Améliorer la rentabilité des entreprises
5. Stimuler la demande pour tous les types
   de cidre                                   26

Stratégies
proposées    27

1. Promouvoir et mettre en valeur le
   Cidre du Québec
• Développer un plan de communication
  En valorisant l’origine des cidres du Québec et ses
   particularités
  En développant une image forte et durable
  En positionnant l’aspect découverte, nouvelle expérience
  En maintenant un contact avec la presse et les blogueurs
  En ciblant le bonne clientèle dans nos activités
  En exploitant le potentiel des salons et évènements
• Générer de nouvelles opportunités afin d’optimiser la
  visibilité des cidres d’ici
  En exploitant les boutiques de l’ensemble des producteurs
  En évaluant le potentiel associé à des boutiques « Cidre du
   Québec » pour les cidres de 7% alc./vol. et moins             28

2. Optimiser la mise en marché dans
   les différents réseaux

• Maximiser les assises avec la SAQ et son réseau de
  succursales
  En collaborant étroitement avec les responsables OQ
  En faisant de la catégorie CIDRE, une destination
  En développant une meilleure connaissance sur le cidre
  En bonifiant la relation producteur/employés SAQ

• Valoriser le cidre du Québec auprès des épiceries
  En développant des collaborations auprès des responsables
   des achats des bureaux chefs
  En créant des alliances avec les microbrasseurs et/ou les
   vignerons
  En sondant les producteurs pour connaitre leurs défis et
   obstacles dans ce réseau                                    29

2. Optimiser la mise en marché dans
   les différents réseaux (suite)
• Créer un partenariat avec le réseau CSP basé sur un échange de visibilité
  (bars, restaurants, etc.)
    En développant des outils promotionnels génériques (cidre du Québec) et
     regrouper les achats afin de diminuer les coûts
    En valorisant les établissements qui vendent un cidre d’ici
    En développant une meilleure connaissance de ce marché et la partager aux
     producteurs

• Se donner des bases de développement plus structurées en circuits
  directs
    En développant des ateliers de formation pour les producteurs
    En créant des circuits agrotouristiques régionaux
    En obtenant un engagement clair du gouvernement sur la directive des marchés
     publics

• Définir les besoins sur lesquelles mettre sur pied un programme de
  soutien à l’exportation
    En validant les besoins des producteurs en terme de support à l’exportation
    En maximisant le poids des demandes à formuler                                 30

3. Maintenir de hauts standards de
   qualité
• Entretenir le développement d’une culture qualité auprès
  des producteurs
   En effectuant une vigie des marques qui se distinguent ailleurs
    dans le monde et au Canada et s’y comparer périodiquement
   En misant sur l’appellation Cidre de glace du Québec – IGP
   En considérant les appellations régionales
   En utilisant les prix remportés lors de concours pour mettre en
    valeur les cidres du Québec
   En supportant les producteurs en démarrage
   En favorisant la formation continue chez les producteurs

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4. Améliorer la rentabilité des
   entreprises
• Maximiser les opportunités d’affaires
   En évaluant la pertinence des doubles permis
   En révisant les règles quant à l’approvisionnement
   En permettant la sous-traitance, les travaux à forfait
    (embouteillage, livraison, …)
   En favorisant les achats regroupés

• Optimiser les retombées associées à la recherche et au
  développement de la filière cidricole
   En créant un comité interprofessionnel représentatif
   En se dotant d’un plan directeur R&D sur 3 ans
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5. Stimuler la demande pour tous les
   types de cidre
• Prendre le leadership dans le développement des PAB
   En partageant périodiquement aux producteurs les données et les
    tendances des différents marchés

• Permettre aux cidres de style vinicole de mieux s’imposer comme
  produit d’accompagnement lors des repas
   En développant des outils pour supporter ce type de cidre

• Mettre en valeur les nouveaux produits des 12 derniers mois auprès
  du grand public
   En utilisant les vitrines qu’offre certains événements populaires
   En promouvant auprès de la presse les nouveautés

• Faciliter le développement de nouveaux produits                       33
   En révisant la règlementation sur le cidre

Étapes à venir
Des priorités ont été établies selon:
• L’impact immédiat que l’industrie peut en tirer
• La facilité de réalisation
• Son impact face au futur de l’industrie
Le CA a défini les personnes responsables pour chacune des
priorités définies

La volonté de nouveaux producteurs à s’impliquer dans chacun
de ces dossiers s’avère un plus dans l’atteinte des objectifs visés.

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En résumé…
Aujourd’hui, le Cidre du Québec c’est…

• 88 entreprises réparties dans toute la province
• Des ventes de 3,2 millions de litres pour une valeur de
  70,2 millions de dollars
• 11 % de la production de pommes du Québec destinées
  à la transformation (350 000 minots)
• Des retombées économiques de 163,4 millions de dollars
• Une appellation réservée : Cidre de glace du Québec –
  Indication géographique protégée
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En résumé…
Et demain…?

• Production totale de 5,3 millions de litres en 2020 et
  10,6 millions de litres en 2026
• Croissance annuelle de 11,5 %
• En 2026, une consommation annuelle par habitant de
  1,18 litre (0,4 litre en 2015)
• Des retombées économiques de 425 millions de dollars
  en 2026

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En résumé…
Nos 5 axes d’action

•   Promouvoir et mettre en valeur le Cidre du Québec
•   Optimiser la mise en marché dans les différents réseaux
•   Maintenir de hauts standards de qualité
•   Améliorer la rentabilité des entreprises
•   Stimuler la demande pour tous les types de cidre

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TOUS   ENSEMBLE, POUR
 UN DÉVELOPPEMENT
     OPTIMAL DE
L’INDUSTRIE DU CIDRE
       DU QUÉBEC
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