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Acceptabilité sociale de la viande in vitro : approche
psycho-expérimentale en ligne
Mémoire
Sylvain Djatio Tchoupou
Maîtrise en sciences de la consommation - avec mémoire
Maître ès sciences (M. Sc.)
Québec, Canada
© Sylvain Djatio Tchoupou, 2021
Acceptabilité sociale de la viande in vitro :
approche psycho-expérimentale en ligne.
Mémoire de maitrise en sciences de la consommation
Sylvain DJATIO TCHOUPOU
Sous la direction de :
Laure SAULAIS, directrice de recherche
Bernard Korai, codirecteur de recherche
RÉSUMÉ
La viande in vitro est un aliment obtenu à travers un processus dans lequel la structure
complexe des muscles du bétail est créée à partir de quelques cellules prélevées chez celui-ci.
Ses défendeurs la présentent comme la solution pouvant compenser les lacunes de la viande de
bœuf conventionnelle, et satisfaire à la demande alimentaire mondiale en 2050. Cependant, sa
notoriété ne fait pas l’unanimité et il est difficile de situer l’avis du consommateur sur cette
question. C’est tout l’intérêt du présent travail qui a pour objectif de comprendre les
déterminants psychologiques qui conditionnent la façon dont les consommateurs sont amenés
à transiger entre leurs différents critères de choix et les leviers susceptibles d’expliquer leur
acceptabilité. À l’aide d’une enquête en ligne effectuée du 6 au 13 octobre 2020, nous avons
interrogé 501 consommateurs de la province du Québec. Seuls 20% des répondants sont prêts
à l’acheter et 18% prêts à la consommer. À la place, ils préfèrent largement des alternatives à
base de plantes (64%) et rejettent la viande imprimée en 3D (0.4%). Pour évaluer les facteurs
explicatifs de ce désintérêt, nous avons proposé un indice de naturalité perçue du procédé de
fabrication, ainsi qu’un indice de néophobie technologique. Les consommateurs pensent que
la viande in vitro est artificielle, principalement à cause de l’utilisation du sérum fœtal bovin
dans le procédé. De plus, ils sont rebutés par l’utilisation des nouvelles technologies pour
produire des aliments de consommation. À l’aide d’une application de la théorie des
perspectives cumulatives de Tversky et Kahneman, nous avons identifié les individus
risquophobes et risquophiles, et les avons exposés à des informations de nature différente sur
la viande in vitro. Il en ressort que les consommateurs sont averses à la perte, car deux fois plus
impactés par des informations négatives que par des informations positives.
Mots clés : Viande in vitro, disposition à payer, acceptabilité alimentaire, néophobie des
technologies alimentaires, aversion au risque, théorie des perspectives cumulatives (CPT),
indice de naturalité perçue (INP), Québec (Canada).
ii
ABSTRACT
Cultured meat is a food obtained through a process in which the complex structure of the
muscles of cattle is created from a few cells taken from them. Its defendants present it as the
solution that can compensate for the shortcomings of conventional beef, and meet world food
demand in 2050. However, its notoriety is not unanimous and it is difficult to locate the opinion
of the consumer on that question. This is the whole point of the present work, which aims to
understand the psychological determinants that condition the way in which consumers are
brought to compromise between their various criteria of choice and the levers likely to explain
their acceptability. Using an online survey conducted from October 6 to 13 2020, we
interviewed 501 consumers in the province of Quebec. Only 20% of respondents are ready to
buy it and 18% are ready to eat it. Instead, they largely prefer plant-based alternatives (64%)
and reject 3D-printed meat (0.4%). To assess the factors explaining this lack of interest, we
proposed an index of perceived naturalness of the manufacturing process, as well as an index
of technological neophobia. Consumers believe that cultured meat is artificial, mainly because
of the use of fetal bovine serum in the process. In addition, they are put off by the use of new
technologies to produce consumer food. Using an application of the cumulative prospect theory
of Tversky and Kahneman, we identified risk-loving and risk-averse individuals, and exposed
them to different information about cultured meat. It shows that consumers are characterised
by loss aversion, because they are twice as impacted by negative information than by positive
information.
Key words: Cultured meat, willingness to pay (WTP), food acceptability, food technology
neophobia scale (FTNS), risk aversion, cumulative prospect theory (CPT), perceived
naturalness scale (PNS), Quebec (Canada).
iii
TABLE DES MATIÈRES
RÉSUMÉ................................................................................................................................................... ii
ABSTRACT............................................................................................................................................... iii
TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................................................. iv
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................................... v
LISTE DES FIGURES ................................................................................................................................. vi
LISTE DES ABREVIATIONS ...................................................................................................................... vii
DÉDICACE ............................................................................................................................................. viii
REMERCIEMENTS ................................................................................................................................... ix
INTRODUCTION ....................................................................................................................................... 1
Chapitre 1 : État des lieux de l’acceptabilité de la viande in vitro .......................................................... 4
Chapitre 2 : Définition des termes, cadre théorique et hypothèses de recherche ................................ 6
2.1 Qu’est-ce que la viande in vitro ? ................................................................................................. 6
2.2 Qu’est-ce que la naturalité perçue ............................................................................................... 8
2.3 Comment comprendre la notion d’acceptabilité alimentaire ? ................................................. 10
2.4 Attitude face au risque et limites de la théorie de l’utilité espérée ........................................... 12
2.5 Approche psycho-expérimentale ................................................................................................ 18
2.6 Hypothèses de recherche ........................................................................................................... 19
Chapitre 3 : Méthodologie de recherche .............................................................................................. 21
3.1 Population d’étude, échantillon et variables .............................................................................. 21
3.2 Mesures, choix du plan expérimental, questionnaire et collecte............................................... 24
3.3 Analyses statistiques et tests ...................................................................................................... 26
Chapitre 4 : Résultats ............................................................................................................................ 31
4.1 Présentation générale de la base et traitement des valeurs extrêmes ...................................... 31
4.2 Néophobie technologique, naturalité du procédé et préférence d’achat ................................. 39
4.3 Tests d’hypothèses et analyses statistiques multivariées .......................................................... 45
Chapitre 5 : Discussion .......................................................................................................................... 58
5.1 De manière générale, la viande in vitro est faiblement acceptée au Québec............................ 58
5.2 Plus spécifiquement, que faut-il retenir des tests d’hypothèses ? ............................................. 59
5.3 Limites et suggestions ................................................................................................................. 61
CONCLUSION......................................................................................................................................... 62
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ......................................................................................................... 63
iv
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Échelle de néophobie de la technologie alimentaire, FTNS ................................................. 9
Tableau 2 : Informations positives et négatives sur la viande in vitro ................................................. 11
Tableau 3 : Présentation des billets de loterie aux participants........................................................... 14
Tableau 5 : Évaluation du billet 1 .......................................................................................................... 17
Tableau 6 : Évaluation du billet 2 .......................................................................................................... 17
Tableau 4 : Hypothèses de recherche .................................................................................................. 20
Tableau 7 : Perspective socio démographique du Québec entre 2011 et 2036* ................................. 21
Tableau 8 : Villes de 100 000 habitants et plus dans la province du Québec....................................... 22
Tableau 9 : Récapitulatif des variables de l’étude ................................................................................ 23
Tableau 10 : Récapitulatif des tests statistiques................................................................................... 28
Tableau 11 : Caractéristiques socio-démographiques selon le genre .................................................. 33
Tableau 12 : Caractéristiques socio-démographiques selon la volonté d’acheter ............................... 34
Tableau 13 : Description de l’acceptabilité et quelques éléments de naturalité perçue ..................... 35
Tableau 14 : Acceptabilité et éléments de naturalités selon la volonté d’acheter .............................. 36
Tableau 15 : Autres caractéristiques de préférences du consommateur............................................. 37
Tableau 16 : Consistance interne des échelles construites .................................................................. 39
Tableau 17 : Autres caractéristiques .................................................................................................... 45
Tableau 18 : Relation entre les différentes dispositions à payer.......................................................... 46
Tableau 19 : Test de l’hypothèses ................................................................................................ 47
Tableau 20 : Test de l’hypothèses ............................................................................................... 47
Tableau 21 : Test de l’hypothèses ............................................................................................... 48
Tableau 22 : Test , différence de néophobie selon l’attitude au risque ..................................... 49
Tableau 23 : Test de l’hypothèses ............................................................................................... 51
Tableau 24 : Test de l’hypothèses , modèle logit1 ...................................................................... 54
Tableau 25 : Test de l’hypothèses , modèle logit2 ...................................................................... 55
Tableau 26 : Test de l’hypothèses , modèle logit3 ...................................................................... 56
Tableau 27 : Test de l’hypothèses , modèle logit4 ...................................................................... 57
v
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Matrice d’acceptabilité de la viande in vitro ........................................................................ 20
Figure 2 : Déroulement de l’expérience ............................................................................................... 25
Figure 3 : Régime alimentaire ............................................................................................................... 31
Figure 4 : Education .............................................................................................................................. 32
Figure 5 : volonté d’acheter et de consommer .................................................................................... 32
Figure 6 : Zoom sur la volonté de consommer selon le type d’informations reçues ........................... 37
Figure 7 : Valeurs extrêmes concernant la disposition à payer ............................................................ 38
Figure 8 : Néophobie technologique .................................................................................................... 40
Figure 9 : Naturalité du procédé de fabrication ................................................................................... 41
Figure 10 : Autres préférences d’achats ............................................................................................... 42
Figure 11 : Impact de la viande in vitro................................................................................................. 43
Figure 12 : Impact selon les informations négatives ............................................................................ 43
Figure 13 : Impact selon les informations positives.............................................................................. 44
Figure 14 : Test de l’hypothèses , corrélation entre DAP et Néophobie .................................... 48
Figure 15 : Test , représentation graphique Néophobie - Attitude risque ................................. 49
Figure 16 : Test , représentation graphique Naturalité du procédé - Attitude risque ................ 50
Figure 17 : Test 2 , représentation graphique Naturalité projetée - Attitude risque ..................... 51
Figure 18 : Test , Naturalité du procédé – Volonté d’acheter/Consommer................................ 52
Figure 19: Test , Naturalité projetée– Volonté d’acheter/Consommer ...................................... 53
Figure 20 : Test , Néophobie – Volonté d’acheter/Consommer ................................................. 53
vi
LISTE DES ABREVIATIONS
CICR Centre International de Recherche sur le cancer
CO2 Dioxyde de Carbone
Cv Connaissance de la viande in vitro
DAP_F- Disposition à payer après avoir reçu des informations négatives
DAP_F+ Disposition à payer après avoir reçu des informations positives
DAP_REF Disposition à payer de référence
Deg Dégustation gratuite
FAO Food and Agricultural Organization
FTNS Food Technology Neophobia Scale
Néo Néophobie technologique
NP Naturalité du procédé de fabrication
OCDE Organisation de Coopération et de Développement économique
OMS Organisation mondiale de la santé
VA Volonté d’acheter
VC Volonté de consommer
viiDÉDICACE
Je dédie ce travail à mes parents,
TCHOUPOU MARCOUS & MANDAHA JACQUELINE,
pour leur amour inconditionnel.
viiiREMERCIEMENTS
Je tiens à remercier particulièrement ma directrice de recherche, Madame Laure Saulais
et mon co-directeur de recherche, Monsieur Bernard Korai, sans qui ce projet n’aurait
certainement pas vu le jour. Merci pour votre professionnalisme, vos conseils éclairés et vos
précieuses orientations qui m’ont permis d’apprendre et de donner le meilleur de moi-même.
Merci au personnel du Département d’économie agroalimentaire et des sciences de la
consommation de l’Université Laval qui m’a chaleureusement accueilli et accompagné durant
toutes les étapes de ce travail. Un merci particulier au directeur du département, Monsieur
Maurice Doyon pour les encouragements, et les différentes bourses de recherche et
d’excellence dont j’ai eu la chance de bénéficier pour mener à bien ce projet.
Dans la même lignée, je remercie le centre NUTRISS (Nutrition, santé et société) de
l’INAF (Institut sur la nutrition et les aliments fonctionnels) qui a grandement financé ce projet
de recherche.
Enfin, je ne remercierais jamais assez ma famille et mes amis pour leur soutien moral
et leur accompagnement tout le long de cette étape importante de ma vie !
ixINTRODUCTION
La viande est un aliment tiré de la chair des animaux qui occupe une place importante
dans nos assiettes, malgré les inconvénients qui lui sont reprochés (Delacherie-Henry, Nief, &
Vandovoorde, 2006). Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’agriculture et
l’alimentation (FAO, 2019), la production mondiale de viande a augmenté de 1 % pour
s’établir à 327 millions de tonnes de 2017 à 2018. Cette augmentation s’est faite sous l’effet
des hausses enregistrées dans les filières bovine, porcine, avicole, et de la très modeste avancée
de la filière ovine. Les principaux producteurs mondiaux de viande sont le Brésil, la Chine, les
États-Unis et l’Union européenne. Les projections de la FAO stipulent que la production
mondiale de viande devrait continuer à s’accroitre, et atteindre une augmentation de 13 % en
2028 par rapport à 2018. Durant l’année 2017, la consommation mondiale de viande s’élevait
à 323 millions de tonnes, soit une consommation de plus de 10 000 kilogrammes de viande par
seconde. Selon les prévisions de la FAO, elle devrait augmenter de 1,2 % en 2028. A contrario,
un regard sur la consommation de viande par habitant au Canada (particulièrement la viande
de bœuf) permet de constater une baisse générale entre 1981 et 2018 passant respectivement
de 39,86 kg à 25,40 kg. (Statistique Canada, 2019). Cependant, ces chiffres sur le Canada ne
sont pas ventilés par région.
La consommation de viande a entrainé des débats houleux concernant son impact
sanitaire et environnemental. En 2002, l’OMS (Organisation mondiale de la santé) a produit
un rapport sur les régimes alimentaires, qui établit un lien entre la consommation de viande et
l’augmentation du risque de certains types de cancers, dont le cancer colorectal (OMS, 2002).
En 2015, le CICR (Centre International de Recherche sur le cancer) a confirmé ce rapport et
recommandé une consommation modérée de viande pour réduire les risques de cancer
(Gregory Härtl, 2015). Pire encore, les résistants antimicrobiens utilisés dans l’élevage
conventionnel (à plus de 70% aux États-Unis) seront responsables de plus de morts que le
cancer d’ici 2050 (O’Neill, 2014), et coûteront 2.9 milliards de dollars aux pays membres de
l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Économiques). Au-delà des
risques sanitaires, la viande dite rouge émettrait de l’ammoniac et des gaz à effet de serre (CO2,
Méthane) nocifs pour l’environnement. La production d’un kilogramme de bœuf génère
32,5 kg de CO2 pour un gaspillage de 7900 litres d’eau. (Alexandre Shields, 2019; Springmann
et al., 2018). De plus, dans les prochaines décennies, les grandes entreprises mondiales de
viande (comme Cargill ou Tyson Food) pourraient devenir les plus grands pollueurs
climatiques du monde (GRAIN & Institute for Agriculture and Trade Policy, 2018).
1Malgré ces préoccupations alarmantes, la FAO stipule que d’ici 2050, il faudra trouver
le moyen d’augmenter l’offre alimentaire de 70% pour satisfaire à la demande des 9.7 milliards
d’habitants qui peupleront la terre (Chriki & Hocquette, 2020). La viande conventionnelle
pourrait être remplacée par la viande in vitro, qui aurait les mêmes apports énergétiques, mais
cela reste discutable (Fraeye, Kratka, Vandenburgh, & Thorrez, 2020). Aussi, elles
permettraient de préserver l’environnement et le bien-être animal du fait de la faible émission
de méthane lors de sa production, de la faible consommation d’eau et de la non-nécessité
d’abattre des animaux (M. Post, 2014). Selon le cabinet de conseil A.T. Kearney (2019), la part
de la viande cultivée dans la consommation totale de viande en 2040 est estimée à 35 %. Le
think tank RethinkX, quant à lui affirme que l'agriculture cellulaire remplacera 70 % du marché
de la viande dès 2030, d’où l’intérêt grandissant des géants de l’alimentation mondiale. En
effet, en 2020, plus de 45 startups dans le monde travaillent à la mise au point de viande,
poisson ou fruits de mer cultivés en laboratoire pour l’alimentation humaine. 20 d’entre elles
ont déjà levé des fonds à hauteur de 303 millions de dollars, dont 161 millions pour la startup
américaine Memphis Meat (Laisney, 2020). Ces startups bénéficient du soutien de géants de
la viande, tel que l'américain Tyson Food ou l'Européen Bell Food Group et des prototypes de
dégustation existent déjà chez Aleph Farms et Shiok Meats. Elles devront néanmoins faire face
aux concurrents qui s’intéressent plutôt aux alternatives végétales : pas moins de 61 milliards
de dollars américains investis, dont 673 millions en 2018 (Chriki & Hocquette, 2020).
La première galette de viande de bœuf in vitro (150grammes), créée par le Dr Mark
Post à L'Université de Maastricht, a été consommée lors d'une manifestation pour la presse à
Londres en août 2013 (M. Post, 2014). Sa fabrication a coûté plus de 300 000 $ et a mis plus
de 2 ans (KLOPP, 2013). Cependant, les études de l’entreprise Mosa Meat montrent qu’en
2021 il lui faudra dépenser 11 $ pour en produire en moins de temps (Dierickx, 2018). Notons
que d’après la classification NOVA de l’OMS, la viande in vitro serait un aliment ultra
transformé, mais rien n’est clair sur cette question pour le moment à notre connaissance.
Lawrence et Baker (2019) ont montré qu’une consommation élevée (plus de 4 portions par
jour) d’aliments ultras transformés augmente le risque de mortalité de 62%, toutes causes
confondues, comparativement à une consommation plus faible (moins de 2 portions par jour).
Pour ce qui est de l’impact environnemental, le débat demeure. Certes, la production de viande
in vitro dégage moins de méthane, mais elle produit une plus grande quantité de CO2 qui est
bien plus néfaste à long terme. Ainsi, l’impact sur le climat de la production de viande dépendra
du niveau de production d’énergie durable pouvant être atteint, ainsi que de l’efficacité des
processus de culture futurs (Lynch & Pierrehumbert, 2019).
2Fort de cette mise en contexte, il ressort une ambiguïté notoire quant à l’acceptabilité
potentielle de la viande in vitro. Le problème ici vient du fait que, face aux multiples avantages
et inconvénients qui sont présentés, et en tenant compte des caractéristiques individuelles des
consommateurs, il est difficile de prédire si ce produit sera accepté. À l’aide d’une approche
psycho-expérimentale, ce projet de recherche vise à comprendre spécifiquement les
déterminants psychologiques qui conditionnent d’une part, la façon dont les consommateurs
sont amenés à transiger entre leurs différents critères de choix et d’autre part, les facteurs ou
leviers susceptibles d’expliquer leur acceptabilité de la viande in vitro. Du point de vue de la
connaissance du consommateur, le projet vise à faire progresser la connaissance et la
compréhension des dimensions et des déterminants de l’acceptabilité de la viande in vitro, afin
notamment d’estimer la potentielle valeur de marché d’une telle innovation. La viande in vitro
n’étant pas encore présente sur le marché canadien, encore moins québécois, cette étude
permettrait de se projeter dans un futur plus proche qu’on ne le pense et d’avoir un regard un
peu plus éclairé, axé sur les besoins alimentaires réels du consommateur.
Aussi, les résultats obtenus pourraient permettre aux pouvoirs publics canadiens de
mieux encadrer le marché des viandes alternatives en général, et celui de la viande in vitro en
particulier avec un regard axé sur les besoins réels du consommateur. En effet, la viande in
vitro n’étant pas encore présente sur le marché, rien n’a encore été décidé ne serait-ce qu’en ce
qui concerne l’appellation à adopter. Doit-elle vraiment être appelée viande ? Sinon dans quelle
catégorie d’aliment doit-elle être classée ? Comment encadrer les problèmes de sécurités
alimentaires éventuels ? Comment faire face aux risques d’asymétrie d’information et aux
autres imperfections potentielles du marché liées à cette innovation ? Cela soulève également
des questions éthiques et religieuses dont il faudra forcément discuter si le produit doit être
présent sur les marchés de consommation. Il serait difficile de fixer un cadre réglementaire
régissant la production et la commercialisation de la viande in vitro sans savoir de quoi il s’agit
exactement, et sans connaitre quelle est la perception du consommateur par rapport à cette
innovation alimentaire. Ce travail pourrait être le début d’une série d’études allant dans ce sens.
Enfin, d’un point de vue méthodologique, l’approche adoptée est assez originale, car elle allie
l’économie expérimentale et les théories du comportement du consommateur en proposant des
instruments de mesures dont la robustesse statistique est mise en évidence.
Ce travail est organisé en cinq grands chapitres. Les deux premiers renvoient au bilan
de littérature et au cadre théorique découlant sur les hypothèses de recherche. Les deux suivants
concernent la méthodologie et les principaux résultats obtenus. Le dernier sera axé sur une
discussion des résultats, des suggestions ainsi que des limites de l’étude.
3Chapitre 1 : État des lieux de l’acceptabilité de la viande in vitro
La mise en marché d’un produit novateur comme la viande in vitro est un challenge
important, car il est très difficile de prévoir la manière dont le consommateur réagira. Il s’avère
donc nécessaire d’identifier les facteurs qui influenceraient l’acceptation ou le refus d’un tel
produit. Plusieurs auteurs se sont penchés sur la question en utilisant des approches différentes.
Lusk, Van Loo, et Caputo (2019) ont interrogé 1800 consommateurs américains sur leur choix
de consommations. Cinq alternatives leur ont été proposées : bœuf de ferme, viande à base de
protéine de pois (comme Beyond Meat), viande à base de protéine animale (comme Impossible
Burger), viande in vitro (comme Memphis Meats), ou aucun de ces produits. Environ 72 % des
répondants ont opté pour la viande élevée dans des fermes conventionnelles, 16 % ont choisi
la viande végétale à base de pois, 7 % celle à base de protéines animales et 5 % la viande
cultivée en laboratoire. De plus, les répondants sont fortement opposés à la taxation du bœuf
conventionnel et refusent que la mention « bœuf » soit sur l’emballage des viandes alternatives.
C. J. Bryant, Anderson, Asher, Green, et Gasteratos (2019) ont d’ailleurs montré que
l’appellation viande propre est plus acceptée par le consommateur que l’appellation viande in
vitro. Une enquête récente réalisée en Italie a montré que les potentiels consommateurs de
viande in vitro sont décrits comme étant jeunes consommateurs de viande, avec un niveau
d’éducation élevé, non familiers à la viande in vitro, et voulant réduire leur niveau de
consommation de viande (Mancini & Antonioli, 2019).
Dans le même ordre d’idées, Hoek (2009) a montré que les consommateurs végétariens
accordent plus d’importance aux informations affichées sur la viande alternative par rapport
aux non-végétariens, notamment le prix, l’impact environnemental, sanitaire et social. Un autre
facteur important identifié par Hoek est le degré d’attractivité sensorielle de la viande
alternative comparativement à la viande conventionnelle. Plus elle procure les mêmes
sensations (saveur, apparence, odeur) plus la viande alternative est acceptée par les
consommateurs. Siegrist, Sütterlin, et Hartmann (2018) ont également identifié la naturalité
perçue de la viande in vitro comme un facteur important de l’acceptabilité des consommateurs
germanophones en Suisse. Plus la viande alternative est perçue comme artificielle moins elle
est acceptée par les consommateurs. L’étude montre également que le degré de néophobie
technologique joue un grand rôle dans l’acceptabilité de la viande alternative. Les
consommateurs réticents ont fortement peur d’essayer de nouvelles technologies alimentaires.
Q. Chen, Anders, et An (2013), ont obtenu des résultats similaires pour l’acceptabilité des
formes novatrices de packaging de la viande de bœuf au Canada (précisément en Alberta).
4Dans une enquête récente menée aux États-Unis, en Chine et en Inde, C. Bryant, Szejda,
Parekh, Desphande, et Tse (2019) ont interrogé les consommateurs sur leur volonté d’essayer
la viande in vitro. Il en ressort que 64,6% des participants sont prêts à l'essayer, et 49,1% prêts
à l'acheter régulièrement (et la manger) contre 48.5% pour la viande conventionnelle.
Cependant, ces résultats sont susceptibles de varier selon les informations reçues et les cultures
(Bekker, Fischer, Tobi, & van Trijp, 2017; Wim Verbeke, Sans, & Van Loo, 2015). Dans les
villes de Beijing, Qingdao et Tai'an en Chine par exemple, Zhang, Li, et Bai (2020) montrent
que plus de 70% des répondants sont prêts à goûter ou à acheter la viande in vitro, et les
consommateurs sont prêts à payer en moyenne 2,2% de plus que pour la viande
conventionnelle. En Allemagne, 57% sont disposés à l’essayer et 30% à l’acheter régulièrement
(Weinrich, Strack, & Neugebauer, 2020). Mancini et Antonioli (2020) précisent que les
informations positives fournies sur la viande in vitro affectent la perception des consommateurs
italiens en matière de sécurité alimentaire et d’apports nutritifs. Ils constatent également une
augmentation de leur disposition à payer, mais aucune variation au niveau de la volonté
d’essayer. Enfin, allant dans le même sens, Wim Verbeke (2015) a essayé d’établir un profil
de consommateurs prêts à adopter les insectes comme viande alternative par enquête en ligne.
L’étude a identifié le genre, la familiarité, la néophobie alimentaire, les motivations
environnementales, l’attitude liée à la consommation de viande (végétariens ou non), ainsi que
les intentions de consommation future de la viande comme facteurs prédictifs significatifs.
Aussi, en étudiant l’attitude des consommateurs flamands envers des choix alimentaires
plus durables, Vanhonacker, Van Loo, Gellynck, et Verbeke (2013) constatent que plusieurs
consommateurs acceptent des alternatives bien connues comme les viandes organiques. Pour
Grasso, Hung, Olthof, Verbeke, et Brouwer (2019) la viande in vitro était la moins préférée,
choisie par seulement 6% des participants par rapport aux protéines végétales (58%), aux
protéines unicellulaires (20%) et aux protéines à base d'insectes (9%). D’autres auteurs ont
obtenu des résultats similaires, notamment Alessia Lombardi (2019), et Rudy C. Megido
(2016) . Au regard de ce qui précède, nous constatons que des facteurs tels que l’âge, le genre,
la naturalité, le niveau de scolarité, les informations reçues, le prix, les régimes alimentaires ou
encore l’attitude face au risque sont importants pour l’acceptabilité de la viande in vitro.
Seulement, pour Lusk, Roosen, et Bieberstein (2014), l'approche économique conventionnelle
n'a qu'une capacité limitée à expliquer certaines prises de décision du consommateur.
5Chapitre 2 : Définition des termes, cadre théorique et hypothèses
de recherche
Pour mieux comprendre le sujet traité, il est important d’avoir, autant que possible, une
définition claire et consensuelle des différents concepts directement associés à l’étude. Nous
venons de voir que l’acceptabilité de la viande in vitro dépend fortement de la naturalité perçue
par le consommateur. Cependant, qu’est-ce qu’on entend par viande in vitro et en quoi est-elle
différente des autres types de viandes ? À quoi renvoie précisément le concept de naturalité
perçue et comment est-il mesuré ? Comment comprendre la notion d’acceptabilité alimentaire
qui semble tout de même être multidimensionnelle ? Qu’est-ce qui justifie l’approche psycho-
expérimentale utilisée dans ce travail ? Ces différentes questions seront abordées dans ce
chapitre ainsi que les hypothèses de recherche.
2.1 Qu’est-ce que la viande in vitro ?
Selon Chriki et Hocquette (2020), la viande in vitro est un aliment obtenu à travers un
processus dans lequel la structure complexe des muscles du bétail est créée à partir de quelques
cellules prélevées chez celui-ci. Des tissus musculaires sont prélevés de l’animal vivant et sont
mis en culture dans un milieu approprié qui fournira des nutriments, des hormones et
des facteurs de croissance nécessaire à leur multiplication jusqu’à obtention de myotubes, puis
de morceaux de chair. Il s’avère que le meilleur milieu de culture pour la prolifération de ces
cellules contient du sérum fœtal bovin provenant d’un veau mort. Cela apparait comme un
élément de découragement pour les consommateurs végétariens ou véganes. Pour Arshad et
coll. (2017), la production de viande in vitro est le processus par lequel des tissus musculaires
d'animaux sont cultivés en laboratoire, en utilisant des techniques d'ingénierie tissulaire, pour
fabriquer de la viande et des produits carnés, ce qui annule la nécessité de tuer des animaux.
Plusieurs appellations renvoient aussi à la viande in vitro, notamment viande de laboratoire,
viande cultivée à partir de cellules, viande synthétique, viande propre (Ben-Arye & Levenberg,
2019; Sachs & Kettenmann, 2019) ou schmeat (C. Bryant & Barnett, 2018).
Remarquons tout de même que la viande in vitro est appelée viande un peu de manière
abusive (Chriki & Hocquette, 2020). En termes de statut légal, elle se situe à la frontière entre
la viande et la non-viande, et nécessite la mise en place d’un cadre de régulation particulier,
ainsi qu’une nouvelle procédure d’inspection (M. J. Post et coll., 2020). Melzener, Verzijden,
Buijs, Post, et Flack (2020) proposent une comparaison des processus d’inspection pour la
production de viande traditionnelle et la production de viande in vitro et expliquent chacune
6des étapes (inspection avant biopsie, biopsie, inspection après biopsie, inspection post-
mortem). Ils soulèvent néanmoins plusieurs questions qui restent en suspens. Quelle doit être
la qualité du donneur de cellule ? (Sexe, âge, état de santé, capacité de régénération de la
cellule). Comment doit se faire la biopsie ? (Dans quelle partie du corps, par incision ou par
piqûre, combien de prélèvement par donneur, à quelle fréquence). Combien de producteurs de
viande in vitro maximum par région ? Que faire de l’animal qui ne respecte plus les
caractéristiques de donneur ? De plus, selon Chriki et Hocquette (2020), les scientifiques de la
viande font la différence entre "muscle" et "viande", cette dernière étant le résultat d'un
processus biologique naturel de vieillissement musculaire, après l'abattage en raison de l'arrêt
de l'apport d'oxygène aux cellules musculaires. Dans le même ordre d’idées, plusieurs études
ont montré que l’appellation choisie a une influence sur l’acceptabilité. En effet, les
consommateurs rejettent fortement les appellations viande in vitro, viande artificielle et viande
cultivée en laboratoire (Asioli, Bazzani, & Nayga, 2018; Siegrist et al., 2018).
Comme l’ont indiqué Lusk et coll. (2019), il existe plusieurs autres viandes alternatives
qui pourraient être confondues avec la viande in vitro, notamment la viande végétale (ou simili
viande comme le Beyond Meat, et le Berger Whopper de Berger King), la viande faite à base
de protéines animales (comme Impossible Burger), ou celle faite à base d’insectes qui sont
produits dans le but de se rapprocher au maximum de la viande conventionnelle en termes de
goût, texture et d’odeur. L’une des différences fondamentales entre la viande in vitro et les
autres réside dans le procédé de fabrication et les ingrédients qui sont utilisés. Il faut noter que
la viande in vitro n’est pas uniquement issue de cellules de bœuf, mais des recherches sont
menées sur tout le bétail comestible, dépendamment des cultures. Il peut s’agir de la viande de
bœuf, de poulet, de porc, de lapin, de canard, etc. Dans le cas de cette étude, il sera question en
particulier de la viande de bœuf, compte tenu de l’importance des débats autour de sa
consommation. La viande in vitro est donc retenue ici comme étant de la viande obtenue à
partir de la culture de cellules de bœufs dans une enceinte appropriée à leurs multiplications.
D’après Siegrist et coll. (2018), les consommateurs ont un taux d’acceptation de la viande
in vitro élevé lorsque celle-ci est présentée de manière non technique, c’est-à-dire sans donner
trop de détails sur les techniques utilisées lors du procédé de fabrication. Lors de l’enquête,
nous avons donc opté pour une description non technique de la viande in vitro afin que les
réponses des participants soient plus proches de leurs aspirations réelles.
72.2 Qu’est-ce que la naturalité perçue
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure
(Kotler & Dubois, 2003). La perception de naturalité est un élément essentiel de l’acceptation
des consommateurs. Seulement, la naturalité n’est pas conçue de la même manière partout et
dépend des pays, des cultures et de l’histoire (Rozin, Fischler, & Shields-Argelès, 2012). À
travers une revue synthétique de la question, Roman, Sánchez-Siles, et Siegrist (2017) ont
proposé un score de naturalité en trois dimensions principales : origine des ingrédients et
régimes alimentaires, procédé de fabrication, évaluation du produit final (sensorielle, santé,
environnement, animal). Cependant, il ne peut pas être appliqué dans le cas de la viande in
vitro, car beaucoup de renseignements nécessaires sont encore non disponibles. La naturalité
est fréquemment associée à l’impact environnemental (Rozin et coll., 2012), à l’impact
sanitaire, à la fraicheur, et à l’utilisation d’ingrédients locaux (Bäckström, Pirttilä-Backman, &
Tuorila, 2004; Markovina et al., 2015; von Meyer-Höfer, Nitzko, & Spiller, 2015). Dos Passos,
Maia, Levy, Martins, et Claro (2020) ont montré que les aliments ultra-transformés coûtent
plus cher que les aliments naturels. Pour l’instant nous évaluerons seulement la perception du
prix, qui est un élément important dans l’étude de l’attractivité d’un marché (Janiszewski &
Lichtenstein, 1999). Il s’agit ici de la perception du consommateur vis-à-vis des informations
reçues actuelles sur le prix de la viande in vitro.
Lorsqu’un aliment n’est pas perçu comme naturel par le consommateur, celui-ci a
tendance à l’éviter. Il en est souvent de même pour de nouveaux aliments. Selon Dovey,
Staples, Gibson, et Halford (2008), ainsi que Reilly (2018), la néophobie alimentaire est définie
comme étant une réticence à manger des aliments nouveaux et inconnus. De nombreuses études
ont montré qu’il s’agit également d’un déterminant important de choix alimentaire (Armelagos,
2014; Barrena & Sánchez, 2013; Jaeger, Roigard, Hunter, & Worch, 2021; Lafraire, Rioux,
Giboreau, & Picard, 2016). Plusieurs ont proposé une variété d’instruments permettant de
mesurer la néophobie technologique en particulier. Damsbo-Svendsen, Frøst, et Olsen (2017)
ont proposé une revue synthétique des différents instruments mis sur pieds jusqu’en 2017 pour
mesurer la néophobie alimentaire. Le FTNS (Food Technology Neophobia Scale) de Cox et
Evans (2008b) semble bien adapté à la présente étude, car il est construit spécifiquement pour
capter l’attitude des consommateurs face aux nouvelles technologies (voir tableau 1 ).
8Tableau 1 : Échelle de néophobie de la technologie alimentaire, FTNS
Totalement en
Totalement en Ni en accord ni en accord
désaccord désaccord
1 2 3 4 5 6 7
Il y a beaucoup d'aliments savoureux autour de nous donc on
1
n'a pas besoin d'utiliser la technologie alimentaire pour
produire plus.
Les avantages des nouvelles technologies sont souvent
2
grossièrement surévalués.
Les nouvelles technologies alimentaires diminuent la qualité
3
Les naturelle des aliments.
nouvelles
technologie 4 Il n'y a pas de sens d'essayer des produits alimentaires de haute
s technologie parce que ceux que je mange sont déjà assez bons.
alimentaires De nouveaux aliments ne sont pas plus sains que les aliments
sont inutiles 5
traditionnels.
Les nouvelles technologies alimentaires sont quelque chose
6
dont je suis incertain.
La société ne devrait pas dépendre fortement des technologies
7
pour résoudre ses problèmes alimentaires
8 Les nouvelles technologies alimentaires peuvent avoir des
Perception
effets environnementaux négatifs de long terme.
du risque
Il peut être risqué de passer aux nouvelles technologies trop
des 9
vite.
nouvelles
technologie Les nouvelles technologies alimentaires sont peu susceptibles
s 10
d'avoir des effets négatifs sur la santé à long terme. (N)
De nouveaux produits obtenus grâce à de nouvelles
11
technologies alimentaires peuvent aider les gens à avoir une
Choix santé
alimentation équilibrée
12 Les nouvelles technologies alimentaires donnent aux gens plus
de contrôle sur leur choix alimentaire. (N)
13 Les médias fournissent généralement une vision équilibrée et
Information
s/ médias impartiale des nouvelles technologies alimentaires. (N)
Source: Cox, D., & Evans, G. (2008a). Traduit en français par l’auteur.
(N) indique les questions négatives. NB : Elles viennent en réduction de l’indice
La robustesse de l’instrument a été validée par les auteurs et par d’autres études
subséquentes (Caracciolo, Coppola, & Verneau, 2011; Matin et al., 2012; McKenzie, Metcalf,
& Saliba, 2021; Schnettler et al., 2017; Vidigal et al., 2015). Bien qu’elles soient très
importantes pour l’étude de l’acceptabilité alimentaire des consommateurs (Fraeye et coll.,
2020), les caractéristiques sensorielles de la viande in vitro sont exclues du modèle, car le
produit n’est pas encore disponible. Au regard de ce qui précède, nous retiendrons aussi les
variables suivantes parmi les déterminants de l’acceptabilité de la viande in vitro: naturalité du
procédé (Wilks, Hornsey, & Bloom, 2020) et la néophobie technologique.
92.3 Comment comprendre la notion d’acceptabilité alimentaire ?
Le processus à travers lequel un consommateur accepte ou refuse un aliment est
considéré comme étant de nature multidimensionnelle. Pour Mosca, Van de Velde, Bult, van
Boekel, et Stieger (2015) , l'acceptation ou le rejet d’un aliment dépend entièrement du fait
qu’il corresponde aux attentes du consommateur ou non. Les principaux éléments qui
déterminent l’acceptabilité d’un aliment sont : les caractéristiques du consommateur
(connaissances, rapport à l’innovation, attentes, croyances et perception, attitude), les
caractéristiques sensorielles de l’aliment (aromes, apparences, goût et texture) et le fait que
l’aliment soit bon (Maina, 2018). Dans la littérature, plusieurs éléments comme la disposition
à payer, la disposition à accepter ou la disposition à consommer sont souvent utilisés pour
quantifier le niveau d’acceptabilité d’un aliment (Breidert, Hahsler, & Reutterer, 2006).
Selon Cartwright (2018), la disposition à payer est la quantité d’argent qu’un individu est
prêt à débourser pour acquérir une unité supplémentaire d’un bien, tandis que la disposition à
consommer est la quantité qu’il peut accepter pour perdre une unité supplémentaire du bien.
Ces valeurs peuvent être différentes du fait de l’aversion à la perte ou des effets de dotation
(Hanemann, 1991; Qin, 2019; Richard Thaler, Kahneman, & Knetsch, 1991; Wang, Gu, Liu,
Fan, & Guo, 2020). L'aversion à la perte est un biais comportemental observé selon lequel les
agents sont plus sensibles aux pertes qu'aux gains d’un même montant (Köbberling & Wakker,
2005). L’effet de dotation quant à lui se traduit par le fait qu’une personne accorde plus de
valeur à un bien qu’elle possède par rapport à un même bien dont elle n’est pas propriétaire
(Morewedge & Giblin, 2015; Richard Thaler, 1980). La compréhension du comportement du
consommateur possède encore des zones d’ombres qui doivent être éclaircies par des
recherches supplémentaires (Breidert et al., 2006; Isoni, Loomes, & Sugden, 2011; Plott &
Zeiler, 2011). Le consommateur a longtemps été considéré comme un agent rationnel
effectuant des choix qui maximisent son utilité. Cependant, ses choix sont très souvent entachés
de biais et influencés par des heuristiques.
En théorie, le processus d’achat s’effectue en cinq principales étapes que sont la
reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives, la
décision d’achat et le comportement post-achat (Kotler & Dubois, 2003). Un consommateur
serait par exemple intéressé par l’achat de la viande in vitro pour éviter les différents risques
associés à la consommation de viande conventionnelle ou par simple curiosité puisqu’il s’agit
d’un produit nouveau. Pour ce faire, il devra se renseigner et sera confronté à une panoplie
d’informations positives et/ou négatives concernant ce produit.
10Dans le cadre du présent travail, il serait intéressant de voir comment les consommateurs
réagissent face aux informations actuellement disponibles sur la viande in vitro (tableau 2).
Tableau 2 : Informations positives et négatives sur la viande in vitro
-La production de viande in vitro n’assure pas le bien-être animal : le sérum fœtal est
un élément essentiel permettant aux cellules musculaires de se développer jusqu’à obtenir
la viande in vitro. Or ce sérum est prélevé chez des veaux morts.
-La viande in vitro est nocive pour la santé : c’est un produit ultra transformé dont la
INFORMATIONS NÉGATIVES
consommation expose à des risques de cancer, d’obésité et d’hypertension. De plus, il
(GROUPE RISQUOPHOBE)
n’est pas sûr que la viande in vitro ait les mêmes valeurs nutritives que la viande
traditionnelle. Le contrôle des bactéries n’est pas assuré, elle contient plus d’hormones
anabolisantes et plus d’additifs chimiques que la viande conventionnelle.
-La viande in vitro a un coût de production encore trop élevé. Les prix sur le marché
seront donc très hauts : le coût de production actuel est encore beaucoup trop élevé,
près de 300 000 $ pour produire 150 grammes de viande in vitro, et rien ne garantit que
cela va changer d’ici peu.
-La production de viande in vitro nuit à l’environnement : elle entraine une
augmentation des émissions de carbone, un risque d’infection de l’eau utilisée dans le
procédé, des sols moins fertilisés à cause de l’absence d’élevage animal.
-La production de viande in vitro assure le bien-être animal : contrairement à la
production de viande de bœuf conventionnelle, pour produire la viande in vitro, pas
besoin d’abattre les animaux. Il n’est plus nécessaire de les maltraiter ni de les
sélectionner pour leur croissance rapide.
INFORMATIONS POSITIVES
-La viande in vitro assure une santé meilleure : contrairement à la viande de bœuf
(GROUPE RISQUOPHILE)
conventionnelle, la viande in vitro est faible en gras saturés, sans hormones et sans
antibiotiques. Il n’y a pas de risque d’intoxication alimentaire due aux bactéries comme
la salmonelle, ou l’Escherichia coli.
-D’ici quelques années, le prix de la viande in vitro sera compétitif : avec les avancées
technologiques et la baisse des coûts de production, la viande in vitro finira par être moins
chère que la viande de bœuf conventionnelle d’ici 2021.
-La production de viande in vitro ne nuit pas à l’environnement : grâce à la viande in
vitro, il y’a moins de gaz à effet de serre produits par les animaux, moins de gaspillage
d’eau et moins de sols utilisés pour l’élevage.
*Source : l’auteur
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