LES RETOMBEES ECONOMIQUES DE LA ROUTE DU RHUM : MYTHE OU REALITE ?
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LES RETOMBEES ECONOMIQUES
DE LA ROUTE DU RHUM :
MYTHE OU REALITE ?
CHAMBRE DE COMMERCE ET
D’INDUSTRIE DE POINTE-A-PITRE CELLULE EUROPECette étude a été réalisée par
l’Observatoire Economique
(Direction de l’Appui aux entreprises et aux territoires)
de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Pointe-à-Pitre
avec le concours
des fonds structurels européens
Coordination
M. BINI
Rédaction
O. MANIOC M. BINI
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3Avant-Propos
T ous les quatre ans depuis 1978, Pointe à Pitre est le théâtre d’arrivée de l’une des plus
prestigieuses courses transatlantiques : La route du Rhum.
Cette épreuve s’est imposée dans le calendrier sportif national et international au point
d’en devenir un moment phare. Elle est désormais un rendez-vous incontournable pour les
principaux navigateurs et leurs sponsors. Ces derniers consacrent des sommes considérables à
la construction, à l’armement et à l’entretien de ces navires de compétition, et les retombées
médiatiques qu’ils en attendent sont à la hauteur de leurs investissements.
La Route du Rhum est également une période privilégiée au cours de laquelle les
regards se focalisent sur la Guadeloupe. Cette dernière est fréquemment évoquée via des
supports médiatiques aussi divers que la presse écrite spécialisée ou généraliste, les stations
radiophoniques et les chaînes de télévision. Mais, les retombées de cette manifestation pour la
Guadeloupe semblent se dissiper de façon particulièrement rapide. Et moins de quinze jours
après l’arrivée des vainqueurs, les derniers concurrents arrivent souvent dans un quasi-
anonymat.
L’opinion selon laquelle l’économie guadeloupéenne ne tirerait pas partie de cet
événement est particulièrement répandue. Les voix locales qui soutiennent la position inverse
sont plus nombreuses, mais relativement dispersées et en tout état de cause elles ne disposent
d’aucune argumentation construite leur permettant d’étayer leurs propos. Cette situation
est d’autant plus problématique que la charge de la preuve leur est dévolue.
Pourtant le potentiel inhérent à cette course transatlantique est certain, les retombées
en termes d’images sont notamment susceptibles de relancer l’attraction touristique de la
destination Guadeloupe. De plus, les animations au point de départ de la course offrent une
tribune de choix aux producteurs locaux, ceux-ci se voyant proposer une opportunité de nouer
des contacts privilégiés avec de partenaires potentiels de France hexagonale voire d’Europe.
La présente étude d’impact est l’occasion de confirmer ou d’infirmer ce préjugé et, le
cas échéant, d’apprécier de la façon la plus juste possible les retombées financières ou non
financières de cet événement sur l’économie locale.
Prétendre à l’exhaustivité relèverait d’un manque de modestie devant l’ampleur de la
tâche qui est ici dévolue. L’objectif qui est le nôtre est d’appréhender sur une base aussi large
que possible, sans doute incomplète, les conséquences économiques de l’accueil en
Guadeloupe de la course transatlantique : la Route du Rhum.
4La notion d’impact économique local
L a notion d’impact mérite une attention particulière et le cas échéant des précisions
complémentaires.
La nature de l’impact
C’est la dimension économique qui sera privilégiée. Il convient néanmoins de ne pas
restreindre aux seules considérations d’ordre financier, les retombées que peuvent avoir sur
une zone géographique donnée une manifestation telle que la Route du Rhum. Il est utile de
prendre également en compte, ne serait-ce que dans ces propos introductifs, les dimensions
sociale et culturelle. Celles-ci sont d’autant plus présentes que le contexte mouvementé et
l’image écornée de la Guadeloupe en ce mois de novembre 2002 ont contribué à ressouder la
population autour de valeurs communes. De plus, les organisateurs de la course et la
municipalité de Pointe-à-Pitre ont innové lors de cette septième édition en choisissant de
délocaliser l’arrivée de la marina de Pointe-à-Pitre vers la Darse de Pointe-à-Pitre. Le
positionnement géographique en plein centre-ville a permis à la population de s’approprier les
moments rares que constituent les arrivées des concurrents, et d’éviter le traditionnel « effet
entonnoir » à la Marina. Les difficultés d’accès, voire les restrictions imposées, lors des
précédentes éditions, avaient conduit à autoriser l’entrée de la marina à quelques privilégiés,
excluant de fait, l’essentiel de la population autochtone. Les espérances des organisateurs
furent comblées par le succès populaire indéniable du village de la Darse, monté pour
l’occasion, et par l’euphorie suscitée notamment par les arrivées d’Helen Mac Arthur
(Kingfischer) et du navigateur local Claude Thélier (Archipel Région Guadeloupe).
La quinzaine d’animations prévue pour l’occasion a permis de rendre à la population la Place
de la victoire, un espace confisqué par quelques individus déviants, et qui était le lieu de
théâtre de pratiques illicites ou en marge de la légalité. De même, l’affluence quotidienne a
permis de redonner une vie nocturne à une place centrale quelque peu délaissée depuis les
fermetures des principaux établissements qui la bordent.
L’aire géographique considérée : la zone d’impact
La question des limites géographiques de la zone d’impact ne souffre d’aucune contestation,
l’idée est d’apprécier l’impact sur l’économie locale de l’organisation de l’événement Route
du Rhum. L’économie locale s’entend ici comme la communauté formée par l’ensemble des
unités économiques locales à savoir les entreprises, les associations ou les individus. Elles
sont désignées sous le terme d’unités économiques résidentes.
La dimension temporelle
L’impact économique sera apprécié en tenant compte de la dimension temporelle. En effet, les
études portant sur les impacts économiques d’événements sportifs distinguent généralement le
triptyque AVANT-PENDANT-APRES. Cette approche n’est qu’imparfaitement satisfaisante
dans la présente situation, ceci pour plusieurs raisons :
51_ Avant l’événement : la phase de préparation
La Route du Rhum est une compétition nautique, le principal lieu des opérations est
l’univers marin. Aucune infrastructure majeure, tels que des stades ou des complexes
sportifs, n’a été érigée localement pour l’occasion. La marina où seront amarrées les
embarcations a été construite pour la première édition en 1978. En définitive, pour
l’accueil de la route du rhum, aucun investissement structurant de grande ampleur,
susceptible de catalyser l’activité économique, n’a été effectué. Les maîtres d’ouvrage
de l’échangeur de Blanchard ont souhaité que l’édifice soit opérationnel pour la Route
du Rhum, mais la décision de réaliser cette infrastructure ne peut être imputée à la
course.
Faits saillants :
Préparatifs divers des bateaux de compétition
Préparatifs du comité d’organisation
Manifestations à Saint-Malo, à l’espace Duguay Trouin du 1er au 11 novembre
Campagnes promotionnelles des produits antillais dans la région malouine
2_ Pendant : la traversée transatlantique
Une fois les concurrents au large, le spectacle sportif n’est plus que virtuel. Les jours
de traversée sont alors rythmés par les communiqués de l’organisation et les
interviews accordées par les navigateurs. Puis, une fois le cap de l’archipel des
Açores franchi, c’est l’attente de l’arrivée des concurrents qui prévaut.
Faits saillants :
Récit de la vie des navigateurs en mer
Début de l’opération « La Darse en Folie » le 16 novembre 2002
Arrivée en Guadeloupe des personnes mobilisées par la Route du Rhum
Mise en place du dispositif médiatique de couverture de l’arrivée
3_ Après : Le retentissement et la couverture médiatique de l’événement
Une fois les premiers navires à quai, monocoques et multicoques, la pression
médiatique retombe très vite. Ce d’autant que les conditions de course ont
notablement affecté la qualité du plateau attendu, sans néanmoins altérer l’incertitude
du résultat final. Le nombre réduit de navires notamment dans la classe des
multicoques de plus de 60 pieds qui regroupe les budgets et les sponsors les plus
importants, a vite placé les concurrents moins renommés sous le feu des projecteurs.
La médiatisation positive de l’archipel et les images véhiculées par les médias
nationaux peuvent affecter de façon plus ou moins forte le désir de visiter notre île.
6Indications méthodologiques
L ’étude des retombées économiques impose la définition d’une grille de lecture stable et
sans équivoque qui permette d’apprécier l’impact général de la compétition. Plusieurs
approches sont envisageables et sont couramment mises en œuvre :
L’identification des effets directs, indirects, induits et totaux en termes de revenus
et d’emplois,
L’approche en terme de multiplicateur d’impact qui permet de déduire à partir d’une
injection monétaire initiale la propagation des effets ou l’approche recettes/dépenses. Pour
cela, il convient d’apprécier au plus juste les sommes injectées dans la zone d’impact, en
l’occurrence les dépenses d’exploitation et des dépenses en capital achats de biens et
services effectuées par les spectateurs et les participants. Par la suite, le coefficient
multiplicateur leur est affecté. Toute la difficulté est d’estimer au mieux ce paramètre.
L’optique Coûts/Bénéfices qui consiste à recenser les dépenses effectuées localement
et les bénéfices perçus par les acteurs économiques de la zone d’impact local.
La méthodologie retenue sera hybride et empruntera certaines caractéristiques des approches
exposées précédemment. Elle consistera à identifier les flux financiers dont la liaison avec
la manifestation est plus ou moins avérée et qui ont profité aux acteurs économiques
locaux.
Ces flux sont à la fois des dépenses, pour ceux qui les ordonnancent, et des recettes, pour ceux
qui en jouissent. Afin d’éviter les doubles comptabilisations, nous privilégierons l’optique
des dépenses.
Une distinction sera opérée entre les différents flux financiers. Seules les dépenses effectuées
par des acteurs économiques locaux et les dépenses dont ont bénéficié des acteurs
économiques locaux seront prises en compte (Figure 1).
7Figure 1 : Les flux financiers entre unités économiques résidentes
et unités économiques non-résidentes
Unités économiques à l’origine Unités économiques bénéficiaires
des flux de dépenses des dépenses
Unités Unités
économiques économiques
non résidentes non résidentes
Unités Unités
économiques économiques
résidentes résidentes
Flux financiers pris en compte
Flux financiers non pris en compte
La principale difficulté de ce cloisonnement des flux est liée à la libre utilisation des fonds
dont dispose un agent économique local. Si un agent résident perçoit 100 euros mais en
consacre 90% à régler une dépense auprès d’un agent économique non résident, l’impact sur
l’économie locale n’est de 100 euros, mais uniquement de 10 euros (Figure 2).
Figure 2 : Exemple de création de flux secondaire
Unité
économique
non résidente
Unité
économique 90
résidente
100 Unité
10 économique
résidente
8Il est, par contre, particulièrement délicat d’identifier les usages secondaires et tertiaires des
sommes qui peuvent ainsi être allouées. Ces écueils sont soit liés à des problèmes de collecte
de l’information, dont une partie est parfois confidentielle, soit liés à l’imbrication croissante
des agents économiques. La « traçabilité » des fonds n’étant pas possible, nous négligerons
les utilisations secondaires ou tertiaires.
En définitive, à l’exception de l’étude relative à l’industrie hôtelière qui figure dans la
seconde section, seuls les bénéficiaires primaires des dépenses seront pris en compte.
D’ailleurs, une telle stratégie est en accord avec une règle de comptabilité publique de non-
affectation des recettes. Elle interdit qu’une recette soit affectée à une dépense budgétaire
prédéterminée.
Architecture de l’étude
L e présent rapport comptera trois sections. Celles-ci reposeront essentiellement sur la
définition et l’identification des flux financiers tels que décrits précédemment
(Tableau 1).
Tableau 1 : Récapitulatif des flux considérés
Origines Bénéficiaires
Flux 1 Unités résidentes Unités non-résidentes
Flux 2 Unités résidentes Unités résidentes
Flux 3 Unités non-résidentes Unités résidentes
La première section aura pour finalité de traiter les flux de dépenses 1 et 2. Pour mémoire, le
flux 1 émane des unités économiques résidentes, qu’elles soient publiques ou privées, et a
comme premier bénéficiaire des unités économiques non-résidentes. Cette première catégorie
de dépenses doit être appréhendée comme une dépense pure car ces fonds ne bénéficient pas à
l’économie locale. Pour sa part, le flux 2 émane des unités économiques résidentes, qu’elles
soient publiques ou privées, et a comme premier bénéficiaire des unités économiques
résidentes.
La seconde section sera consacrée à l’estimation du flux de dépenses 3. Ce flux est le plus
intéressant dans le sens où il fait référence aux sommes dépensées dans la zone d’impact local
par des agents non-résidents. Il recense les recettes enregistrées localement en provenance de
l’extérieur, ce sont donc les injections financières dans le circuit économique local.
Enfin, la troisième section aura une double finalité. Dans un premier temps, elle permettra de
rassembler tous les éléments d’ordre qualitatif relatif à l’impact économique, qui n’auront pas
encore été évoqués. Puis, dans un second temps, les réflexions portant sur les moyens de
mieux tirer profit de la Route du Rhum seront esquissées.
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L’objectif de cette première section est de répertorier les dépenses effectuées, dans le cadre de la Route du
Rhum, par des agents résidents. L’accent sera particulièrement porté sur l’implication des acteurs
institutionnels locaux dans le bon déroulement de la compétition et des manifestations qui se sont
positionnées dans son sillage.
10A. …au bénéfice d’unités économiques non-résidentess
1~ Le partenariat des acteurs économiques locaux avec Promovoile
La course transatlantique en solitaire La Route du Rhum a été créée en 1978 par Michel
Etevenon, associé à des producteurs guadeloupéens de rhum. La compétition a survécu à la
disparition de son père fondateur et la responsabilité d’organiser cette compétition est
désormais dévolue à Promovoile. Pour l’édition 2002, Promovoile s’est adjoint les services de
Royale Production, qui s’est vue déléguer la gestion sportive, technique et la responsabilité de
la production audiovisuelle, et d’Havas Advertising Sports, qui s’est vue confier les activités
marketing et de communication.
Eu égard à l’importance l’organisation, le budget de l’opération avoisine 5,2 millions d’euros,
il était impérieux que Promovoile s’attache le concours de partenaires. Sur la quinzaine de
partenaires qui s’est associée à Promovoile, cinq sont des acteurs économiques de
Guadeloupe, dont quatre sont des acteurs institutionnels publics1. Le seul partenaire privé est
l’entreprise de location de voitures Rent-a-car Guadeloupe (Tableau 2).
Tableau 2 : Les partenaires de l’opération Route du Rhum
Partenaires officiels EPSON
France Telecom
Ville de Saint-Malo
Conseil Régional de Guadeloupe
Partenaires institutionnels Marine nationale
officiels CCI de Pointe-à-Pitre
Ville de Pointe-à-Pitre
CCI de Basse-Terre
Fournisseurs officiels Air France
Rent a car Guadeloupe
Buchin équipements Pro
Renault Parc entreprises
Station Avoriaz
Ercuis & Raynaud Manufactures d'orfèvrerie et de porcelaine
MMA Assurance
Laboratoires BAYER
Source : Promovoile
Le seul partenaire officiel local est le Conseil Régional de la Guadeloupe. Celui-ci a
voté une subvention de 400 000 euros au bénéfice de Promovoile. Dans un rapport transmis
1
En dépit des efforts déployés, le 27 novembre 2002, Laurent Guéchot, directeur de la société organisatrice
Promovoile déclarait « La Route du Rhum sera déficitaire, "de 500.000 à 750.000 euros" ». Le budget de 5,2
millions d'euros n'a pu être bouclé faute d'un partenaire principal.
11par la Commission permanente de l’assemblée régionale, il est stipulé que cette somme
inclut les actions de communication et de promotion de la destination Guadeloupe de
même que la dotation du premier prix. Ce dernier, d’un montant de 67 500 euros, est
conjointement offert par Promovoile et le Conseil Régional de Guadeloupe.
Cette forte implication du Conseil Régional de la Guadeloupe, et la volonté politique de faire
de la Route du rhum un tremplin promotionnel pour la destination Guadeloupe, trouve un
écho auprès de l’organisation. Ainsi, dans l’avis de course, document officiel précisant les
modalités d’organisation pratiques de la compétition, il est clairement précisé que la Route du
Rhum « a pour objectif de mettre en valeur l’économie et le tourisme de la Guadeloupe,
de Saint-Malo et de sa région. »
Parmi les partenaires institutionnels officiels figurent les deux Chambres de Commerce et
d’Industrie de la Guadeloupe. La CCI de Pointe-à-Pitre a participé en allouant une enveloppe
de 36 866 euros, somme destinée au récipiendaire du second prix (Marc Guillemot (Biscuits
la Trinitaine-Team Ethypharm))2. Pour sa part la CCI de Basse-Terre offert la dotation pour le
navigateur qui a réalisé le meilleur temps entre Basse-Terre et Pointe-à-Pitre, soit 18 433
euros (Rolland Jourdain (Sill)). Pour information, l’ensemble des prix distribués par
l’organisation de course est évalué à 380 000 euros.
La contribution de la ville de Pointe-à-Pitre consiste en la mise à disposition de
l’espace d’arrivée à la Darse de Pointe-à-Pitre. La municipalité s’est donc engagée à fournir
une prestation en nature et n’a pas contribué au bouclage financier de l’opération.
Concernant le seul acteur privé local qui a obtenu le statut de fournisseur officiel, les
termes de l’accord conclu n’induisaient pas de participation financière. Les obligations de
l’entreprise Rent-A-Car Guadeloupe étaient doubles ; d’une part elles s’est engagée à fournir
gracieusement à Promovoile un certain nombre de véhicules pour assurer les déplacements
des équipes de l’organisation, d’autre part, elle proposait des offres de location à des tarifs
préférentiels aux accompagnateurs de la Route du rhum. En contrepartie, Promovoile a
favorisé la communication de Rent-A-Car Guadeloupe dans les dépliants relatifs à la Route
du Rhum. L’impact global pour Rent-A-Car Guadeloupe est mitigé car les imprévus de course
et l’absence à l’arrivée de nombreux concurrents a entraîné de facto de multiples annulations
de réservations.
2~ Les autres partenariats conclus par le Conseil Régional
Un autre partenariat a été conclu par le Conseil Régional de Guadeloupe avec des
acteurs économiques non-résidents. Il s’agit en l’occurrence du contrat de sponsoring négocié
avec Mike Birch. En contrepartie du versement de 50 000 euros, le navigateur canadien s’est
engagé à apposer sur sa grande voile un fanion portant le logo et le nom de la Région
Archipel Guadeloupe. A 71 ans, le navigateur canadien s’est ainsi vu offrir l’opportunité de
participer une nouvelle fois à la Route du Rhum, course au départ de laquelle il a toujours été
présent depuis sa victoire dans la première édition en 1978.
2
Les dépenses totales engagées par la CCI de Pointe-à-Pitre s’élèveraient à 55 443 euros. Cette somme est
ventilée comme suit 40 000 euros pour le second prix, 8 726 euros pour les frais d’accueil et de décoration à
l’aéroport, 4 670 pour les frais de mission de la délégation de la CCI de Pointe-à-Pitre à Saint-Malo, le reliquat
étant constitué de dépenses diverses ayant trait à la gestion de l’arrivée en Guadeloupe.
12B. … dans la zone d’impact local
1~ Les soutiens aux initiatives locales
Le Conseil Régional de Guadeloupe a joué un rôle prépondérant pour l’animation et
l’organisation de la septième édition de la Route du Rhum. C’est une enveloppe de
1 249 milliers d’euros de subvention qui a été allouée pour la compétition et les
manifestations induites. Près des deux tiers de cette somme 799 mille euros, soit 64%, ont été
affectés à des acteurs économiques et culturels locaux (Tableau 3).
Tableau 3 : Les subventions accordées par le Conseil régional aux acteurs locaux
Bénéficiaires En
milliers
d’euros
Parrainage sportif 352
Parrainage du projet « Région Archipel Guadeloupe » 352
Animations locales 254,6
Ville de Pointe-à Pitre (Animations de Pointe-à-Pitre) 94,6
Image Prod’ (Animation nautique au village de la Darse en folie) 80
Communauté de Communes du Sud Basse-Terre (Animations et village de Basse-Terre) 80
Animations à Saint-Malo 98,2
Staff and Line (Animations culturelles) 60,5
Guadexport (Village artisanal Saint-Malo) 30
Avan Van du Moule (Animations carnavalesques Saint-Malo) 7,7
Promotion touristique 81,2
Réalisation et diffusion d’émissions télévisées sur l’action régionale – Route du Rhum 2002 81,2
Echanges culturels 13
Echanges socioculturels écoliers guadeloupéens/écoliers de Saint-Malo 7,5
Association Les Alizés : organisation d’échanges entre malouins et saintois 5,5
TOTAL 799
Source : Conseil Régional de Guadeloupe
Le parrainage du bateau « Région Archipel Guadeloupe » constitue le principal poste
des subventions locales. Initialement estimée à 242 000 euros, la participation a finalement
été portée à 352 000 euros. La rallonge de 110 000 euros est devenue nécessaire pour assurer
le bouclage du budget, car la mobilisation des investisseurs privés s’est révélée insuffisante.
La subvention représente près de 80% du budget total initial établi par Vincent Beauvarlet.
Selon les dires de Claude Thélier (Région Archipel Guadeloupe), ces sommes ont été
principalement affectées à la réparation et à l’équipement du bateau à Saint-Malo.
Les manifestations sur l’aire d’arrivée de la Course à Pointe-à-Pitre, et les animations
du village de Basse-terre, ont bénéficié d’un soutien régional appréciable estimé à
254,6 milliers d’euros.
Une attention particulière a également été accordée à l’animation et à la promotion de
la Guadeloupe à Saint-Malo. Ainsi, plus de 98 milliers d’euros ont été alloués pour
13promouvoir le patrimoine culturel (Staff and Line et Avan Van) ou pour assurer la présence à
Saint Malo de producteurs locaux via Guadexport.
Compte tenu de l’ampleur de l’événement et de ses potentialités en matières de
développement touristique, l’Office Départemental du Tourisme (ODT) s’est aussi impliqué
dans la réussite des différentes opérations décidées pour l’occasion. Ainsi, une enveloppe
d’un montant global estimé à 127 756 euros a été consacrée à la couverture de toutes les
dépenses relatives à l’événement. Dans le détail, 94% de cette somme, soit environ 119 500
euros, ont été alloués à des entreprises locales3.
Sur ces 119 560 euros, une subvention de 72 000 euros a été accordée à l’Agence
ARDE pour la maîtrise d’ouvrage de l’opération « La Darse en folie ». A cette même période,
l’Office Départemental du Tourisme a lancé une campagne promotionnelle en France
hexagonale pour budget global supérieur à 909 mille euros.
2~ L’opération « La Darse en Folie »
a) Généralités sur la manifestation
A l’image du grand village de la Route du rhum qui s’est tenu à Saint-Malo au départ
de l’épreuve, il a été décidé d’organiser un village de la Route du Rhum à Pointe-à-Pitre. La
place de la Victoire de Pointe-à-Pitre, située en face de l’aire d’arrivée, a été choisie comme
zone d’accueil de la manifestation qui s’est tenue du 16 novembre au 1er décembre 2002.
L’objectif était triple ; d’une part faire de l’activité induite par l’arrivée de la Route du Rhum
un atout économique pour les acteurs locaux, d’autre part, faire étalage du savoir-faire
local, enfin, offrir les « images d’une Guadeloupe accueillante et dynamique ». L’agence
ARDE qui a eu la responsabilité logistique de l’opération compte 4 permanents, et n’a pas
procédé à de nouveaux recrutements pour l’occasion. Les équipes ont été constituées par
l’apport de stagiaires et des nombreux prestataires.
La surface totale d’exposition couvrait près de 1 250 mètres carrés, et fut occupée par
plus de 70 exposants. Les horaires d’ouverture des stands allaient de 10 heures à 21 heures
voire 23 heures le week-end.
Le budget global de l’opération est d’environ 305 000 euros. Trois principaux types de
financement ont permis le bouclage du budget :
24% ont été couverts par la subvention de l’Office Départemental du Tourisme, soit
72 000 euros,
le reliquat a été financé par le sponsoring de l’opération, plus de vingt partenaires se
sont associés à ARDE, et par la commercialisation des stands.
En définitive, près de 100 000 visiteurs auraient fréquenté les allées du village.
3
Compte tenu de la faiblesse des sommes dépensées par l’ODT au profit des agents non résidents, elles ne seront
pas prises en compte dans la suite.
14b) Les retombées pour les exposants et les prestataires de services
La majorité du budget, environ 85% (soit 260 000 euros) a été redistribuée à des
prestataires locaux intervenant sur l’opération. La location des chapiteaux, la mise en
place des équipements boisés, le raccordement des installations électriques et le gardiennage
ont été confiés à des entreprises locales. Concernant la sécurité du site, elle a été assurée
24 heures sur 24 par des entreprises privées de gardiennage qui ont travaillé en étroite
collaboration avec les polices municipale et nationale. Les trois entreprises de gardiennage ont
globalement opéré le recrutement d’au moins 6 agents de sécurité4.
Les divers entretiens effectués dans les travées du village confirment les affirmations
de l’organisateur selon lesquels les retombées commerciales auraient été particulièrement
importantes pour les exposants. Globalement, les commerçants qui ont animé des stands sur la
Place de la Victoire ont réalisé des performances commerciales remarquables en particulier
les produits artisanaux, mais surtout la restauration et les débits de boissons. Les artisans
d’art, concessionnaires automobile et autres opérateurs du secteur de la construction, de la
communication ont effectué des opérations de relations publiques exceptionnelles dont les
retombées à terme devraient être notables.
Mais, il convient de préciser que celles-ci sont extrêmement fluctuantes en fonction de
la nature des activités des exposants, de l’importance de leur effort commercial pour
l’événement et de leur attente vis-à-vis du village.
Le bilan des restaurateurs sélectionnés pour l’opération est extrêmement positif. Pour
sa part, le transporteur Air Caraïbes aurait enregistré un chiffre d’affaires journalier moyen
supérieur à 12 000 euros. Les artisans locaux en agro-alimentaires (punchs, liqueurs,
sucreries,…) ou autres ont pu à la fois écouler leur production et se positionner à l’approche
des fêtes de fin d’année.
Le volant d’activité additionnelle et le regain de notoriété favorisé par la présence des
commerçants au village de la Darse ont été patents. Cette manifestation a été un succès
commercial et une réussite populaire.
4
Les entreprises prestataires du marché de sécurité sont KSP, BMSP et FAPS.
15Synthèse – Première Section
1Un partenariat solide entre des acteurs économiques locaux, publics et privés, et
l’organisateur de la course, Promovoile. Le conseil Régional de Guadeloupe et les
CCI de Guadeloupe ont versé à Promovoile près de 460 mille euros.
2Le Conseil Régional de Guadeloupe a joué un rôle prépondérant, en allouant une
enveloppe globale de 1 249 mille euros aux divers intervenants de cette
manifestations.
3L’opération Darse en folie, qui a contribué à l’animation de la ville de Pointe-à-
Pitre pendant une quinzaine de jours, a connu un franc succès commercial et
populaire.
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L’objectif de cette seconde section est d’estimer les dépenses effectuées, dans le cadre de la Route du Rhum,
par des agents non-résidents au bénéfice d’agents résidents. Il est fort légitime de placer au centre des
préoccupations, les dépenses occasionnées par les déplacements dans la zone d’impact local. Néanmoins, au
départ de la compétition à Saint-Malo, la tenue d’un village d’animations organisé par des acteurs socio-
économiques de la ville a permis à un certain nombre d’industriels et d’artisans locaux de promouvoir leur
production outre-atlantique. Ceci justifie notre choix de considérer dans cette section deux axes d’étude. Le
premier fera le bilan de l’opération promotionnelle à Saint-Malo pour les exposants guadeloupéens. Le
second traitera conventionnellement des dépenses des touristes dans la zone d’impact local en distinguant
les retombées immédiates, lors de la compétition, des retombées différées, plus de 2 mois après son terme.
L’impact touristique dans la zone d’impact local sera donc mesuré à deux échéances, mais pour être éligibles,
ces flux financiers doivent concerner les déplacements d’individus directement liés à l’événement sportif ou à
l’image que celui-ci a véhiculé.
17A. La campagne promotionnelle à Saint-Malo
Le départ de la Route du Rhum a été l’occasion d’assurer la promotion touristique de
la Guadeloupe. Cette promotion s’est faite directement au contact du public dans le cadre du
village de la Route du rhum ou par le biais des animations commerciales organisées dans les
supermarchés de la région malouines.
1~ Le village de la Route du Rhum
De nombreuses manifestations ont été organisées à Saint-Malo à l’occasion du départ
de la Route du Rhum. L'Espace Duguay Trouin, vaste hall d’exposition, attenant à la zone de
départ, a accueilli « Le Village de la Route du Rhum ». Au moins 250 000 visiteurs auraient
été décomptés entre les 1er et 11 novembre 2002. Une surface d’exposition de 126 mètres
carrés avait été réservée à la Guadeloupe et c’est l’association Guadexport qui a organisé et
coordonné le déplacement de la délégation Guadeloupe. Celle-ci était composée
d’institutionnels et d’entreprises privées (Tableau 4).
Tableau 4 : Composition de la délégation Guadeloupe à Saint Malo
Désignation Statut/Activité
Conseil Régional de Guadeloupe Administration régionale
Institutionnels
Chambre de Métiers de la Guadeloupe Organisme consulaire
Office du Tourisme de Guadeloupe Tourisme
Office du Tourisme de Marie-Galante Tourisme
Office Municipal du Tourisme de Basse-Terre Tourisme
Francelise Couture Confection de vêtements traditionnels
Moysan Poupées et vêtements traditionnels
HPA Producteur de sirop et liqueurs
Entreprises privées
Ti Cass Croute (Florina) Producteur de condiments exotiques
Mutuelimmo Guadeloupe Voyages Agence Tour Operators
Jardins de Saint-Eloi Vente de Fleurs
Distillerie Montebello Producteur de Rhum
Domaine de Vaughenlieu Producteur de Dictame
Gwad Look Confection
Guadeloupe Nature Edition
Le rond Point du sorbet Producteur de sorbet
Source : Guadexport
18Le compte-rendu établi par Guadexport fait état d’un bilan globalement positif. La
fréquentation du salon était conforme aux attentes de ses organisateurs, les stocks de produits
finis ont été écoulés, une large documentation sur la Guadeloupe a été distribuée sur les stands
des offices du tourisme et des acteurs institutionnels présents.
Une série d’entretiens qualitatifs effectués auprès d’un échantillon de gérants d’entreprises
privées présents à Saint-Malo, a permis d’apprécier les motivations des exposants et le volant
additionnel d’activité induit par leur présence.
Les motivations des exposants sont diverses, elles dépendent des caractéristiques de leur
production, de leurs capacités de production, de leurs projets de développement à moyen
terme et de la logistique qu’ils ont à leur disposition (Figure 3).
Figure 3 : Les motivations du voyage à Saint-malo
FAIRE UN COUP ELARGIR SON PORTEFEUILLE
PROMOUVOIR SON
COMMERCIAL CLIENT
PRODUIT
PROMOUVOIR SON PRODUIT
Pour les entreprises de cette catégorie, la présence à Saint-Malo relève essentiellement
d’une stratégie de communication. Les motivations financières ne sont pas les critères
déterminants qui ont justifié le déplacement. Le réseau de distribution de ces opérateurs
en France hexagonale étant parfois solidement établi.
•Les rhums Montebello : La présence de producteur de rhum guadeloupéen à Saint-Malo était
indispensable. Pour Montebello, il s’agissait davantage de favoriser la découverte et d’assurer
la promotion du produit. En effet, la réglementation concernant la vente de rhum est
particulièrement stricte, ce n’est pas un produit dont l’écoulement est totalement libre. De
plus, le réseau de distribution du rhum Montebello est déjà opérationnel en France
hexagonale. Enfin, le distillateur n’a pas une vocation de vendeur par correspondance
(VPCiste).
19FAIRE UN COUP COMMERCIAL
Pour les entreprises de cette catégorie, l’objectif prioritaire est la rentabilisation
immédiate du déplacement à Saint-Malo, grâce à l’écoulement accéléré de la production.
La logique est essentiellement de court terme, non du fait d’un manque d’ambition de
ces producteurs, mais parce que les conditions de productions actuelles ne permettent
pas d’envisager sereinement l’approvisionnement continue, et régulier de marchés
extérieurs. Le marché local est une priorité.
•Moysan : Le déplacement à Saint-Malo a permis l’écoulement des trois-quarts des stocks
constitués de poupées Madras et de vêtements traditionnels en Madras.
•Francelise Couture : Les ventes ont été supérieures aux espérances de ce producteur qui s’est
retrouvé en rupture de stock avant la fin du village. Ses produits, vêtements traditionnels en
madras pour adultes et enfants, ont plu au public à tel point que des commandes lui ont été par
la suite adressées. Mais, celles-ci ne peuvent être honorées, la structure, ne comptant qu’un
employé, est dans l’incapacité de faire face à cette nouvelle charge de travail.
•HPA : Le responsable de HPA a rentabilisé sa présence à Saint-Malo notamment en
maîtrisant les coûts induits par son déplacement en Bretagne. Il a écoulé la totalité de ses
stocks constitués de sirops (batterie, gingembre, …) et d’épices (girofle, roucou, colombo,
coriandre…). Cet exploitant a l’habitude de participer à des foires et salons, qui lui permettent
de se constituer rapidement des réserves financières importantes. Mais, il considère le marché
local comme prioritaire. Il a eu de bons contacts commerciaux qui ont débouché sur quelques
commandes de particuliers.
•Ti Cass Croute : Le gérant de cette structure estime avoir fait une « bonne opération ».
L’ensemble de ses condiments (sauces piquantes, sauce chien, piments,…) a été écoulé. Il a
même dû faire face à une rupture de stock à la fin du village. Les quinze jours de vente à
Saint-Malo ont été pleinement profitables, ils équivaudraient à deux voire trois mois de
commercialisation sur le marché local. Cette entreprise bénéficie des services d’un
distributeur qui écoule régulièrement ses produits en France hexagonale. A l’issue du village,
peu de commande de particuliers ont été enregistrées.
ELARGIR SON PORTEFEUILLE CLIENT
Pour les entreprises de cette catégorie, la présence à Saint-Malo offrait toutes les
opportunités. Il s’agissait tout à la fois de faire découvrir le produit à ceux qui ne le
connaîtraient pas, de vendre les stocks amenés pour l’occasion et de renforcer la base de
clients potentiels.
•Les jardins de Saint Eloi : Cette entreprise dispose d’une solide expérience d’exposant dans
les foires et salons en France hexagonale. C’est la septième présence de l’entreprise en région
bretonne, et le quatrième départ d’une route du Rhum. Le bilan est positif, car l’entreprise
dispose d’une logistique de VPCiste. L’impact immédiat des ventes peut se coupler à une
prise de contacts commerciaux passant notamment par la diffusion de tracts et la constitution
d’une base de prospects. L’importation et la vente de fleurs étant libre en France hexagonale,
il n’est pas primordial de disposer d’importateurs ou de s’attacher les services
d’intermédiaires. De plus, la période est bonne, à l’amorce de l’automne, à l’approche des
fêtes de fin d’année. Les retombées sont escomptées sur les six mois à venir, puis une reprise
est anticipée pour la fête des mères. Une relance éventuelle des prospects par mailing est
même envisagée. Il n’en demeure pas moins que l’investissement de l’entreprise est lourd
(billets et hébergement de 5 personnes, location de l’espace,..) et la contribution des jardins de
Saint-Eloi a été importante (mise à disposition des installations mobiles Kaz Kreyol des
Jardins de Saint Eloi, et décoration de l’intégralité du stand).
20Si la participation des entreprises guadeloupéennes au village de la Route du Rhum ne
souffre d’aucune contestation, des griefs ont néanmoins été formulés. Ceux-ci sont
principalement de deux ordres :
Le positionnement du stand Guadeloupe ne semblait pas optimal. Bien que placé au
fond de la salle d’exposition, il a réussi à drainer vers lui une foule compacte. Il n’en reste
pas moins que pour certains exposants il donnait l’impression d’avoir été rajouté en
dernière minute.
Les exposants auraient apprécié le passage d’un distributeur potentiel, mais aucun
visite de ce type n’a été organisée.
2~ Les animations commerciales dans les hypermarchés de la région de Saint-malo
En parallèle au village de la Route du Rhum, des opérations de promotion des produits
antillais ont été réalisées dans les supermarchés de la périphérie de Saint-Malo. Ainsi, une
semaine antillaise a été organisée au Centre Commercial Carrefour de Saint-Malo entre le 28
octobre et le 09 novembre 2002. Une opération similaire a été menée dans les magasins du
réseau Intermarché de la zone. En définitive, ce sont les plus importantes surfaces de vente
de la région qui ont été achalandées de produits en provenance de la Guadeloupe et plus
largement des Antilles (rhums, épices, liqueurs, plats cuisinés, …).
La responsabilité de d’organiser ces actions commerciales pendant les 15 jours
d’animation liée à la Route du Rhum a été dévolue à Couleur Concept, une société bretonne
spécialisée dans l’animation commerciale. Les modalités pratiques d’organisation et les
résultats peuvent être synthétisés comme suit :
HYPERMARCHE CARREFOUR
Un espace d’animation a été consacré aux produits de la Guadeloupe pendant 10 jours
en continu.
Chiffre d’affaires réalisé : 457 347 euros dont 55% perçus par les producteurs
(251 540 euros), soit 251 540 euros. Le reliquat est ventilé à hauteur de 30% pour
l’importateur et 15% pour le distributeur.
RESEAU INTERMARCHE
12 jours d’animation dans le réseau des 10 magasins Intermarché de l’agglomération
de Saint Malo en continu.
Chiffre d’affaires réalisé : 121 959 euros dont 55% perçus par les producteurs
(67 077 euros), soit 67 077 euros. Le reliquat est ventilé à hauteur de 30% pour
l’importateur et 15% pour le distributeur.
21B. L’incidence immédiate sur l’activité de la branche touristique
L’impact immédiat de la compétition sur l’activité de la branche touristique sera apprécié en
adoptant deux optiques :
Dans un premier temps, il s’agira de mettre en évidence les orientations des
principaux indicateurs économiques touristiques au moment de la Route du Rhum
Dans un second temps, il conviendra d’estimer le montant des dépenses effectuées
par les visiteurs venus en Guadeloupe pour suivre l’événement. Pour ce second point,
une approche globale sera considérée. Elle amènera à prendre en compte une gamme
représentative de dépenses parmi lesquelles :
Les frais d’hébergement des arrivants
Les frais liés à l’organisation de soirées à l’attention des navigateurs, de
leurs équipes techniques,…
Les dépenses diverses des arrivants (location de voitures, restauration, …)
…
1~ L’activité touristique en novembre 2002
a) Le trafic aéroportuaire au cours des années « Route du Rhum »
Une majorité des touristes accueillis en Guadeloupe transitent par les infrastructures
aéroportuaires. L’aéroport de Pointe-à-Pitre est donc un site d’observation de l’affluence que
peuvent générer les différentes éditions de la Route du Rhum.
Sans présager des motivations des passagers enregistrés, la simple analyse statistique
des trafics aéroportuaires aux mois de novembre 1998 et novembre 2002 apporte un premier
élément de réponse à la question portant sur la réalité d’un « effet » Route du Rhum. Les
observations qui peuvent être tirées des deux dernières éditions de la compétition diffèrent
sensiblement, ceci sur deux principaux aspects : le contexte aéroportuaire général et les
tendances du trafic en novembre 1998 et novembre 2002.
1_ Le contexte aéroportuaire général
Les conjonctures aéroportuaires en 1998 et en 2002 sont radicalement différentes : le
trafic a été porteur en 1998, il est atone en 2002. L’année 1998 est la 5ème année de croissance
consécutive du trafic. Entre 1994 et 1998, le taux de croissance annuel moyen est de 6,3%.
D’ailleurs, cette tendance favorable se poursuit en 1999 et en 2000, année au cours de laquelle
la barre symbolique des 2 millions de passagers est franchie.
A contrario, la fréquentation aéroportuaire est atone en 2002 ; elle est en retrait de
4,8% par rapport à 2001 et de 14,7% par rapport à l’année 2000. Il faut remonter à l’exercice
1995 pour retrouver une fréquentation comparable (Figure 4).
22Figure 4 : Evolution du trafic aéroportuaire total
(Voyageurs décomptés à l’arrivée, au départ et en transit)
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Source : CCI de Pointe-à-Pitre
2_ Le trafic aéroportuaire en novembre 2002
Les évolutions du trafic aux mois de novembre 1998 et novembre 2002 seront
appréciées en utilisant un autre indicateur de référence, à savoir les statistiques des arrivées
« Hors réseau local ».
Ce choix permet :
d’épurer les données des mouvements de passagers domestiques, qui
transitent entre l’aéroport de Pointe-à-Pitre et les aérodromes des
dépendances ;
d’éviter les doubles-comptes en ne considérant que les flux à l’arrivée, et
en négligeant les flux au départ.
Les statistiques des arrivées « Hors réseau local » concernant les années « Route du Rhum »
seront analysées :
en comparant les arrivées décomptées en novembre d’une année n « Route du Rhum »
et celles recensées en novembre de l’année n-1,
en comparant les arrivées décomptées au cours d’une année n « Route du Rhum » et
celles de l’année n-1, cette seconde option ayant pour objet de relativiser les évolutions
mises en évidence précédemment.
Il apparaît ainsi que la fréquentation au mois de novembre 1998 est portée par la
tendance générale. Alors que le nombre d’arrivées « Hors réseau local » progresse de 2,3% en
1998, la progression du trafic à l’arrivée atteint 2,9% entre novembre 1997 et novembre 1998.
La situation en 2002 est sensiblement différente. Le nombre d’arrivées sur l’année se
contracte de 4,9% par rapport à 2001, mais augmente de 8,4% entre novembre 2001 et
novembre 2002 (Tableau 5).
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