Ouvrez un restaurant ! - Agence Pour la Création d'Entreprises
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Agence Pour la Création d’Entreprises
Ouvrez un restaurant !
Réalisé par les experts de l’APCE
Deuxième édition
© Éditions APCE, 2000, 2006
© Groupe Eyrolles, 2000, 2006
ISBN : 2-7081-3487-6La
restauration
L’ORIGINE DE LA RESTAURATION est lointaine, c’est un sec-
teur d’activité qui s’est transformé au fil du temps. Comment évolue-
t-il ? Et demain, que trouverons-nous dans notre assiette ? Comment
se représenter l’étendue de ce marché mieux qu’avec des chiffres,
moins savoureux que la gastronomie, mais très instructifs…
Historique et évolution
au fil du temps
De la naissance de la première taverne à nos jours
Gargote, buffet, cantine, mess, hostellerie, taverne, brasserie, bis-
trot, autant de termes qui désignent ou ont désigné le restaurant.
Le terme « taverne » est le plus ancien, il date du XIIe siècle.
19La restauration
« Gargote », plus péjoratif, est venu ensuite au XIVe, il désignait les res-
taurants bon marché où la cuisine et le service manquaient de soin.
Du latin restaurare, qui veut dire fortifier, le terme restaurant est
employé depuis le XVIe siècle pour tout ce qui est reconstituant, for-
tifiant. Au XVIIIe siècle, il est utilisé pour désigner un bouillon de
viande. Les établissements qui le proposent à leur clientèle vont
alors s’appeler également restaurants.
C’est rue des Poulies, actuellement rue du Louvre à Paris, qu’en
1765 un certain Boulanger, dit « Champ Oiseau », propose en plus
des « restaurants », d’autres plats servis en portions, les tables y
sont également individuelles. À l’inverse, les tavernes et auberges
concurrentes fonctionnent toujours autour de tablées communes,
les menus y sont uniques, et les plats non détaillés.
Ainsi est né le restaurant, « établissement où l’on sert des repas
moyennant paiement » (définition du Petit Robert).
Si vous voulez en savoir plus sur l’histoire des restaurants et cafés,
nous vous proposons trois ouvrages :
➙ Histoire de la cuisine et des cuisiniers, par Edmond Neirinck et
Jean-Pierre Poulain aux éditions LT J. Lanore.
➙ Des tavernes aux bistrots : histoire des cafés, par Luc Willette,
aux éditions Âge d’homme.
➙ Les restaurants dans le monde à travers les âges, aux éditions
Glénat.
Bien loin de ces bouillons appelés restaurants, ces dernières années,
nous assistons à une évolution des techniques nutritives : la prépara-
tion des aliments se fait de plus en plus en amont de la cuisine, au
sein des industries agro-alimentaires qui fournissent des plats « prêts
20La restauration
à cuire », « prêts à réchauffer », « prêts à garnir », « prêts à trancher »…
mais aussi à une automatisation de certaines tâches avec de nouveaux
équipements. Ainsi le chef cuisinier n’a plus tout à fait le même rôle,
les aires de stockage et la surface de la cuisine sont réduites au profit
d’une production plus massive et d’une salle plus grande.
Un métier
La restauration traditionnelle
La restauration traditionnelle couvre une large gamme d’établisse-
ments, de la cuisine familiale au grand restaurant gastronomique.
Cette activité complète aussi souvent celle de café ou d’hôtel.Alors
que la restauration rapide est très urbaine, la restauration tradition-
nelle s’implante autant en milieu rural qu’en centre ville. Sa carac-
téristique principale, qui la différencie des deux autres activités, est
la préparation et la vente de repas servis en salle et à consommer
sur place.
La restauration rapide
La restauration rapide se caractérise principale-
ment par un prix moyen faible, l’utilisation d’un La moitié des clients
ne supportent plus
emballage jetable, l’absence d’un service de de consacrer plus
table et des heures d’ouverture extrêmement de deux heures
pour déjeuner.
larges. C’est également un service presque ins-
tantané, un chiffre d’affaires élevé, des produits
à faible coût, un choix de menus limité et standardisé, des articles
de qualité constante préparés avec des produits alimentaires semi-
élaborés ou finis, un équipement spécialisé à programme centralisé,
des méthodes et systèmes pouvant être mis en place par une main-
d’œuvre non qualifiée ou semi-qualifiée, des ventes au comptoir,
21La restauration
une nourriture ou des boissons pouvant être consommées sur place
ou emportées.
La restauration livrée à domicile
Il s’agit de la préparation de repas ou de plats, qui seront livrés sur
le lieu de consommation d’une clientèle restreinte (salariés d’une
entreprise ou particuliers à leur domicile). La préparation des repas
se fait à partir d’un point de vente, ou plus rarement d’un kiosque.
Les produits proposés sont des repas ou des plats cuisinés avec
boissons, chauds ou froids, livrés généralement en moins d’une
demi-heure.
L’activité est irrégulière car très concentrée sur une partie de la
journée : une clientèle d’entreprises à l’heure du déjeuner, celle de
particuliers à leur domicile le soir. Elle peut être menée à partir d’une
activité culinaire déjà existante (restaurant, charcuterie-traiteur), ou
à partir d’une unité de fabrication créée spécialement pour la livrai-
son à domicile, qui ne comporte pas systématiquement un lieu de
restauration sur place.
Le paysage de la restauration aujourd’hui
Le parc : de nombreuses entreprises,
majoritairement de petite taille
Plus de 140 000 entreprises composent ce secteur en 2003, soit
environ 1 entreprise sur 18. Le secteur emploie plus de 550 000
personnes.
Sur un plan statistique, le secteur est segmenté en plusieurs classes :
➙ les hôtels avec restaurant : code 55.1 A de la nomenclature
d’activités NAF.
22La restauration
➙ la restauration dite de type traditionnel : code 55.3 A.
➙ la restauration rapide : code 55.3 B.
➙ les traiteurs et organisateurs de réception : code 55.5 D.
On distingue par ailleurs les cantines et restaurants d’entreprises
(55.5 A) et les entreprises de restauration collective sous contrat
(55.5 C), au nombre de 3 400 en 2003. Ils s’adressent à un type de
clientèle particulier (entreprises, secteur public ou semi-public), ce
qui les différencient nettement des autres entreprises du secteur
dans leur mode de fonctionnement.
Le secteur compte majoritairement des petites entreprises :
plus du quart des restaurants et plus du tiers des points de restaura-
tion rapide n’ont pas de salariés. Si l’on considère les entreprises
qui emploient 2 salariés au plus, on arrive à 65 % des restaurants,
76 % des lieux de restauration rapide et 63 % des traiteurs.
Sur ce point, les hôtels-restaurants se différencient des autres lieux
de restauration, puisque 47 % comptent plus de 3 salariés.
La conjoncture : assez morose, mais avec
des évolutions contrastées selon les segments
D’une façon générale, si la restauration commerciale a connu une
bonne croissance à la fin des années 1990, le secteur est depuis
très largement touché par le ralentissement économique, le
freinage de la consommation, la baisse du moral des ménages et la
moindre fréquentation touristique depuis septembre 2001 (aggra-
vée par la désaffection des touristes américains pour la France
depuis le début de la guerre en Irak). Il apparaît également que la
hausse des prix sur les cartes à la suite du passage à l’euro ou encore
23La restauration
TRAITEUR,
HÔTEL RESTAURATION RESTAURATION
ORGANISATION
RESTAURANT TRADITIONNELLE RAPIDE
DE RÉCEPTION
NOMBRE
D’ENTREPRISES 24 503 91 903 28 078 3 130
(AU 01.01.03)
DONT NOMBRE 5 196 25 782 10 608 1 094
D’ENTREPRISES
SANS SALARIÉS 21 % 28 % 38 % 35 %
DONT NOMBRE 7 801 33 975 10 818 871
D’ENTREPRISES
EMPLOYANT
1 OU 2 SALARIÉS 32 % 37 % 38 % 28 %
DONT NOMBRE 4 754 17 574 3 602 462
D’ENTREPRISES
EMPLOYANT
3 OU 9 SALARIÉS 20 % 19 % 13 % 15 %
DONT NOMBRE 6 752 14 572 3 050 703
D’ENTREPRISES
EMPLOYANT
10 SALARIÉS ET + 27 % 16 % 11 % 22 %
Source : INSEE, fichier Sirene, traitement APCE.
les RTT qui vident les restaurants les lundi et vendredi midis ont eu
des conséquences directes sur le nombre de repas pris hors du
domicile par les Français.
Une étude sur l’année 2002 menée par Gira Sic Conseil estime la
chute de la fréquentation pour l’ensemble de la restauration hors
foyer entre 10 et 12 % du nombre de couverts.
L’enquête de conjoncture réalisée chaque trimestre par le Centre
d’observation économique (COE) montre que, sur l’année 2003,
l’activité de restauration est en recul de 1,5 % en termes de
chiffres d’affaires et de 4,5 % en termes de couverts servis.
24La restauration
Ce sont surtout les petits restaurants indépendants qui pâtissent de
cette crise (– 1,7 % de chiffre d’affaires en 2003), ainsi que les res-
taurants de la région Île-de-France (– 3,1 %).
Avec plus de 28 000 points de vente, la restauration rapide
représente en 2003 un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros,
pour un total de 1,1 milliard de sandwichs vendus en un an
(Source : Étude Gira Sic Conseil pour la 5e édition
de l’European Sandwich Show, février 2004). 1,1 milliard de
Tous les facteurs sont réunis pour que ce seg- sandwichs
vendus en 2003.
ment poursuive sa croissance, accélérée depuis
2000 : développement de la consommation ali-
mentaire hors foyer, réduction progressive du temps consacré au
déjeuner, diminution du budget alloué à la restauration.
Et pourtant, il semble que ce segment soit également touché par le
ralentissement général, dû à un phénomène de lassitude du consom-
mateur. Ceci étant, cette lassitude concerne essentiellement les for-
mules anglo-saxonnes et les « restaurants-hamburgers ». Le secteur,
hétérogène, connaît en effet des chiffres de croissance différencié
selon le créneau : + 18 % en 2003 pour le sandwich, + 7 % pour le
hamburger et + 4 % pour la pizza.
Concernant le sandwich, les 3/4 du marché sont des produits
fabriqués de façon artisanale dans les boulangeries ou les
sandwicheries spécialisées. Le reste correspond à des sandwichs
fabriqués industriellement et vendus dans les grandes surfaces, les
stations-services et les distributeurs automatiques : en améliorant la
qualité et la quantité de leurs produits, les fabricants de sandwichs
industriels parviennent à améliorer de façon significative leurs ven-
tes dans les grandes et moyennes surfaces.
25La restauration
Si le secteur a été récemment marqué par la liqui-
C’est un architecte
français, Philippe dation judiciaire de Croq’O’Pain et le reposition-
Avanzi, qui a été
nement forcé de Lina’s, il continue d’attirer de
sélectionné par
McDonald’s en octobre 2003 nouveaux acteurs, comme la chaîne américaine
pour rénover ses restaurants
américains. La chaîne a ouvert
Subway, et d’assurer le succès des chaînes de
40 nouveaux restaurants sandwicheries à la française, comme la Brioche
en France en 2003.
Dorée, la Mie Câline, le groupe Holder (à travers
son enseigne Paul notamment).
À noter que la désaffection pour la formulehamburger ne touche
pas l’enseigne leader McDonald’s, qui a trouvé des recettes pour
poursuivre sa croissance en France (rénovation des restaurants,
enrichissement des menus, charte qualité), alors que le groupe est
en repli partout ailleurs, y compris aux États-Unis.
Les leaders du marché français
HAMBURGER POULET
MCDONALD’S 1035 UNITÉS EN 2004 CA 2 300 M€
FRANCE QUICK 314 UNITÉS EN 2004 CA 600 M€
KFC 30 UNITÉS EN 2004 CA 57 M€
FRANCE RESTAURATION RAPIDE 33 UNITÉS EN 2004 CA 32,80 M€
VIENNOISERIE SANDWICHERIE PIZZA
ELIOR DIVISION RESTAURATION RAPIDE 328 UNITÉS EN 2004 CA 180,40 M€
GROUPE LE DUFF (LA BRIOCHE DORÉE) 296 UNITÉS EN 2004 CA 187 M€
AUTOGRILL 195 UNITÉS EN 2004 CA 84,70 M€
GROUPE HOLDER 270 UNITÉS EN 2004 CA 236,30 M€
CAFFE RITZZA, TARTE JULIE, CAFÉ SELECT,
200 UNITÉS EN 2004 CA 107,70 M€
ETC. (SSP/GROUPE COMPASS)
26La restauration
VIENNOISERIE SANDWICHERIE PIZZA
LA MIE CÂLINE 135 UNITÉS EN 2004 CA 79,52 M€
RELAIS H SNC 185 UNITÉS EN 2004 CA 71,50 M€
LA CROISSANTERIE 117 UNITÉS EN 2004 CA 50,40 M€
Source : Néo Restauration magazine : les 25 leaders du marché français, mars 2005.
Apparu vers la fin des années 1980, le marché de la restauration
livrée continue sa progression. Les entreprises du secteur sont
fortement spécialisées dans quelques plats types (pizzas, couscous,
paëlla) ou bien œuvrent sur le marché de la livraison de plateaux-
repas en entreprise. Le marché est estimé à 1 800 points de vente,
dont la moitié en région parisienne. Les 9 principaux réseaux totali-
sent 322 points de vente pour un chiffre d’affaires de 180 millions
d’euros, qui a progressé de 10 % entre 2002 et 2003. Ces chiffres sont
faibles par rapport à d’autres pays européens, ce
qui permet de tabler sur une poursuite de la Trois règles d’or en
croissance de ce marché. restauration livrée
à domicile :
La livraison de pizzas génère 70 % de l’activité – une carte simple ;
– une zone de livraison serrée ;
nationale de restauration livrée. Les opérateurs,
– un personnel souriant
qui se livrent une concurrence acharnée pour et rigoureux (livreurs et
standardistes).
faire progresser leurs parts de marché, cherchent
à élargir leur gamme de produits livrés, à
raccourcir le temps entre la commande et la livraison et à trouver une
place pour le déjeuner, leur cœur d’activité étant ciblé sur les dîners.
La livraison de plateaux repas concerne majoritairement les entre-
prises qui, de plus en plus au fait de ce type de prestation et sou-
cieuses de contrôler leurs coûts, lancent des appels d’offre avec
parfois des contrats d’exclusivité à la clé. Là encore, les princi-
27La restauration
paux opérateurs sont dans une période de forte concur-
rence et cherchent aussi à se diversifier en proposant de
nouvelles formules (petit déjeuner, formules séminaire, « pot de
départ », etc.). Le leader, Flo Prestige, racheté par Fauchon, a livré
plus de 500 000 plateaux en 2002.
Les 8 leaders du marché français de la restauration livrée
CHIFFRE D’AFFAIRES EN 2002
ENSEIGNES NOMBRE D’UNITÉS
(EN MILLIONS D’EUROS
PIZZA HUT FRANCE 86,66 98
SPEED RABIT PIZZA 27,10 69
CLASS’CROUTE 23,65 49
DOMINO’S PIZZA 21,87 47
LA BOÎTE À PIZZA 18,15 65
PIZZA SPRINT 16,78 10
FLO PRESTIGE 8,28 15
TELEPIZZA 5,80 20
Source : Néo restauration, dossier spécial « La restauration rapide et livrée en France », mars 2003.
La classification des entreprises de restauration par type de prestation
(sur place, à emporter, livrée) ne permet pas de connaître le poids des
chaînes par rapport aux indépendants, alors même que ce sont des
entreprises très présentes tant sur un plan médiatique et marketing
que sur le plan du nombre de couverts servis et du chiffre d’affaires.
En effet, d’après une étude de Coach Omnium, on compte, en
2003, 5 756 unités appartenant à une chaîne et proposant de
la restauration servie sur place (hors points de vente de restau-
ration à emporter). Cela représente environ 5 % de l’ensemble des
28La restauration
lieux de restauration servie sur place en nombre d’établissements,
mais 29 % du nombre total de couverts servis et près de 20 %
du chiffre d’affaires.
Part des chaînes de restauration sur l’ensemble du marché
de la restauration servie sur place en France en 2002
PART
ENSEMBLE CHAÎNES DES
CHAÎNES
VOLUME D’AFFAIRES DE LA RESTAURATION
COMMERCIALE SERVIE SUR PLACE 35,6 7 19,7 %
(MDS D’€ TTC)
VOLUME DE REPAS SERVIS (EN MILLIONS) 2 640 771 29 %
NOMBRE D’ÉTABLISSEMENTS 113 000 5 756 5%
Source : Étude réalisée par Coach Omnium pour L’Hôtellerie, 2003.
Également touchées par le ralentissement de la restauration tradi-
tionnelle, les enseignes s’en sortent en renouvelant leur concept et
en faisant évoluer le service : horaires non-stop, ouverture 7 jours
sur 7, multiplication des garnitures servies à volonté.
Les 10 principales enseignes
(restauration traditionnelle et rapide)
CHIFFRE D’AFFAIRES 2002 NOMBRE D’UNITÉS
ENSEIGNES
(MILLIONS D’EUROS) AU 01/01/03
MCDONALD’S 2 102 974
QUICK 678,7 314
BUFFALO GRILL 460,7 245
FLUNCH 385,1 172
CAFÉTÉRIA CASINO 364,8 238
29La restauration
CHIFFRE D’AFFAIRES 2002 NOMBRE D’UNITÉS
ENSEIGNES
(MILLIONS D’EUROS) AU 01/01/03
CAMPANILE 157,5 333
HIPPOPOTAMUS 155,5 70
BRIOCHE DORÉE 150 244
COURTE PAILLE 143,9 150
PIZZA HUT 117,6 30
Source : Étude réalisée par Coach Omnium pour L’Hôtellerie, 2003.
Ouvrir un restaurant aujourd’hui
Le nombre des restaurants traditionnels régresse ainsi que le nom-
bre de créations dans le secteur. Les réactivations sont nombreuses
dans le métier ainsi que les défaillances.
Nombre de créations et reprises en 2004
NOMBRE
CODE TAUX DE TAUX DE
SECTEUR D’ENTREPRISES CRÉATIONS REPRISES
NAF CRÉATION REPRISE
JANVIER 2004
55.3A RESTAURATION
DE TYPE 95 568 3 811 8 289 3,9 % 8,6 %
TRADITIONNEL
55.3B RESTAURATION
30 611 3 695 2 463 12 % 8%
RAPIDE
TOTAL, TOUS SECTEURS
2 568 647 223 943 42 228 8,7 % 1,6 %
D’ACTIVITÉ
Source : INSEE-SIRENE 2005.
Des concurrents ?
Pour le restaurateur indépendant, la concurrence est rude ; elle pro-
vient pour une part des autres restaurateurs indépendants mais
30La restauration
surtout des points de restauration rapide, à emporter ou à consom-
mer sur place et des circuits alimentaires alternatifs : stations-service,
charcutiers-traiteurs, boulangers-pâtissiers, grandes et moyennes sur-
faces, restauration grâce à des automates.
Par ailleurs, l’industrie agro-alimentaire com- Les pétroliers
deviennent
mence à trouver sa place sur le créneau de la restaurateurs.
restauration, en proposant des solutions repas à La clientèle des
espaces de restauration dans
consommer sur place ou à emporter, comme le les stations-service se
concept « Graine d’appétit » développé par composait initialement des
professionnels de la route.
Fleury Michon. Ce concept ne nécessite pas de À présent, les familles
cuisine, mais simplement des fours à micro- représentent 40 % des ventes,
les routiers et les VRP 60 %.
ondes pour réchauffer les plats cuisinés ; cela
Pour répondre à cette
induit donc des investissements réduits et un demande croissante, les
pétroliers ont développé
ratio frais de personnel bien plus faible que
des espaces spécialisés dans la
dans un restaurant traditionnel. La marque s’est restauration (Crocade, Select,
Escapade…).
fixé comme objectif l’ouverture de 10 restau-
rants en 2004 en France et cible parallèlement
le marché de la distribution automatique délivrant des repas froids
ou chauds (distributeurs implantés dans des hôtels par exemple).
Des tendances
de consommation en évolution
Les Français fréquentent-ils les restaurants ?
Les ménages dépensent annuellement en moyenne 1 000 € pour
les repas pris à l’extérieur, sur un budget alimentaire total de
5 400 € en 2001. Ce qui représente 18 % du budget alimentation,
31La restauration
contre 16 % en 1980 et 10 % en 1965. À noter que les ménages
parisiens dépensent 2 fois plus pour les repas hors foyer qu’en
province : 2 000 €, pour un budget alimentaire de 5 700 €, soit
34 %. Le poids de la dépense pour le poste hôtel-café-restaurant
dans le budget des ménages s’élève à 7,8 % en 2002 (7,6 % en
1992). Pour comparaison, le poids de la dépense pour le poste ali-
mentation et boissons non alcoolisées s’élève à 14,8 % du budget
des ménages, contre 15,8 % en 1992. (Source : La consommation
des ménages en 2002, Insee Première, juin 2003).
Tous les repas hors foyer ne sont pas pris dans un lieu de restaura-
tion commerciale : en effet, si la restauration commerciale (tous
créneaux confondus) totalise 3,4 milliards de repas servis, ce sont
3,2 milliards de repas qui sont servis en restauration collective
(entreprises, écoles, hôpitaux, etc.).
Le prix moyen d’un repas dans un lieu de restauration commercial
est de 10 € (3 € en restauration collective). (Source : Francoscopie
2003, Gérard Mermet, Larousse). Si les repas avec des tickets moyens
supérieurs à 20 € occupent un segment de marché stable, le
créneau des repas entre 10 et 20 € s’essouffle, au profit des tickets
inférieurs à 10 €. (Source : L’industrie hôtelière, juillet-août 2002).
L’une des grandes tendances repérées par
Texte des Bernard Boutboul, directeur de Gira Sic Conseil,
entretiens
du Sirha à est que « l’acte de se restaurer hors foyer penche
retrouver sur : de plus en plus vers ce qu’on appelle la restaura-
htp://www.sirha.com/
sirha2003. tion nécessitée au détriment de la fonction fes-
tive de la restauration. » (Entretiens du Sirha,
Salon international de la restauration, de l’hôtellerie et de l’alimen-
tation, 2003). Cela a notamment des conséquences sur la désaffec-
32La restauration
tion des consommateurs pour des formules « moyennes » (ticket
entre 15 et 20 € surtout) qui semblent de plus en plus difficiles à
justifier.
En 2001, 70 % des Français ont pris au moins un repas hors
de leur foyer en semaine (contre 59 % en 1996). Les lieux dans
lesquels les Français mangent ne sont plus seulement le domicile ou
un lieu de restauration : 37 % mangent ou boivent dans la rue au
moins une fois par mois ; 32 % consomment parfois des produits
amenés sur leur lieu de travail. (Source : Francoscopie 2003, Gérard
Mermet, Larousse).
Concernant la restauration livrée, la clientèle peut se décomposer
en deux profils :
➙ D’une part les entreprises tertiaires ou
3/4 des repas de
celles situées dans les zones industriel- la restauration
sont consommés
les où il y a peu de lieux de restauration, dési-
à midi.
reuses d’économiser temps et argent. Les 60 % du chiffre d’affaires est
adeptes sont soit les employés et cadres qui réalisé en semaine.
déjeunent sur le pouce pour environ 8 €,
soit les dirigeants plus portés vers les plateaux-repas d’affaires,
pour un ticket compris entre 25 et 40 €.
➙ D’autre part des particuliers, en famille ou entre amis, plutôt
entre 20 et 40 ans, et plutôt masculins (pour 67 %), amateurs de
pizzas ou de plats exotiques. Il s’agit d’une clientèle moins fidèle
et moins captive que celle des entreprises. La clientèle est consti-
tuée grâce à la distribution de prospectus dans les boîtes aux
lettres (à raison d’une touche pour 1 000 tracts), sur les pare-brise
des voitures et par le bouche à oreille. Les créneaux horaires
33La restauration
occupés par la restauration livrée à domicile ont évolué (soir,
week-end), mais la clientèle ciblée doit rester de proximité, loca-
lisée dans un rayon de 2 kilomètres pour éviter les retards de
livraison.
La restauration rapide attire quant à elle majoritairement les jeunes :
la clientèle est constituée à 60 % par des 15-24 ans.
Mais comment mangeons-nous ?
Une étude réalisée par l’Insee montre qu’en 1999, les Français ont
consacré chaque jour 2 h 14 minutes aux repas, contre 2 h 02
minutes en 1986. Ce sont les lycéens et les étudiants qui passent le
moins de temps à table (2 h 03 minutes). C’est le temps consacré
au petit déjeuner qui augmente le plus : il est aujourd’hui de
18 minutes par jour en semaine contre 10 minutes en 1980 et
5 minutes en 1965. À noter que sa durée atteint
Les Français en moyenne 38 minutes le week-end !
privilégient
massivement les
La déstructuration des repas s’amplifie en
repas à domicile.
réponse aux contraintes horaires des différents
membres des ménages (tendance croissante au grignotage, prise de
repas dans des lieux non prévus pour, etc.). Parallèlement, les
menus changent eux aussi : 80 % des personnes ne mangent pas
d’entrée au cours des repas principaux, mais pour la même part, le
déjeuner et le dîner sont composés d’au moins 2 plats.
L’alimentation reste une préoccupation importante chez les
Français : on peut noter une attention croissante portée sur les ques-
tions de santé et de sécurité alimentaire, un renouveau de l’intérêt
pour les produits naturels, un goût pour la créativité culinaire et
34La restauration
pour la convivialité des repas pris en commun.
Contrairement
Bernard Boutboul formule ainsi son avis à pro- aux Américains,
attachés au
pos des nouvelles tendances de consommation concept plus qu’à
alimentaire : « nous sommes bel et bien sur un la cuisine, les Français en
reviennent toujours à ce qu’ils
retour vers une cuisine simple, vraie, basique, mangent. Un restaurant à
saine, identifiable, pleine de sens et proche de thème doit être une ambiance,
une décoration, une idée
nous ». Autant de qualificatifs qui peuvent aider originale mais ne doit jamais
à définir un nouveau projet de restaurant ! oublier le contenu de l’assiette.
À noter que 56 % des Français atteignent le
niveau maximal de diversité alimentaire en un seul jour, alors que
seulement 34 % des Américains sont dans ce cas, ce qui témoigne
d’une forte préoccupation pour une alimentation saine et équilibrée.
On oppose le repas « nutrition », qui doit être rapide (tout en res-
tant sain et équilibré) et économique (entre 7 et 10 €), au repas
« plaisir », qui sera plus cher (plus de 15 €), et servi dans un cadre
agréable et convivial.
Un concept
La tendance est de pouvoir se restaurer dans le lieu même où l’on
va faire ses achats, et cela que ce soit dans des enseignes comme la
Fnac, Extrapole, les Galeries Lafayette, Célio, Armani, Habitat,
Décathlon... ou encore les cinémas UGC. Comme vous n’êtes
aucune de ces enseignes, vous devez vous inspirer de ce qui incite
le consommateur à prendre un café-croissant ou une formule-salade
dans un lieu qui, a priori, ne s’y prête pas. L’un des principaux
arguments est de « ne pas perdre de temps ». Mais « être dans une
ambiance rassurante loin du gigantisme », contribue bien évidem-
ment à maintenir la clientèle sur place.
35La restauration
La restauration à thème, très en vogue, thématise
Les idées originales
ne le sont plus notamment le menu (tartes, pizzas, tartines, tex-
quelques années
plus tard si vous
mex, indien, chinois, japonais, poissons, moules,
ne pensez pas à actualiser ou africain, antillais, couscous…). Mais le thème ne
à modifier votre concept...
se situe pas nécessairement dans l’assiette, vous
pouvez tout à fait proposer une cuisine plus tra-
ditionnelle, dans un décor original. Là encore les idées fourmillent
et les restaurateurs investissent des créneaux divers comme :
➙ La BD : La BD Pirates de Marseille, où vous croiserez des
serveurs-pirates !
➙ Le sport : le patron du Comptoir du Sport a comme argument :
« 500 000 personnes lisent L’Équipe ! » Et oui, c’est ça aussi un
créneau porteur !
➙ Les arts forains : au restaurant Le Cirque à Lyon, vous dînez sur
une piste de cirque.
➙ Les médias : le Kiosque, à Paris, dont le patron était rédacteur en
chef d’un magazine propose une spécialité régionale à « la une »
du quotidien (Ouest-France, La Voix du Nord, Nice-Matin…).
Si le thème est dans l’assiette, il est nécessaire de proposer d’autres
produits afin que tous les convives soient satisfaits : Léon de Bruxelles
ne propose pas uniquement des moules et des frites, mais a ajouté à
sa carte quelques plats traditionnels.
Un concept original a fait son apparition, « cuisinier à
p. 153 domicile ». Cette idée requiert très peu d’investissements,
mais beaucoup de talent pour cuisiner et servir de savoureux
plats au domicile d’un couple qui fête ses dix ans de mariage,
ou d’hommes d’affaires soucieux d’épater leurs convives.
36La restauration
Dans le secteur de la restauration rapide, il existe encore des cré-
neaux à prendre : celui des mets régionaux, des pâtes fraîches, des
plats mexicains ou chinois, des tarteries, etc. Le monoproduit est à
éviter, la livraison à domicile peut être un plus.
D’après une enquête dans une ville de province, 60 % du chiffre
d’affaires d’un nouvel établissement est le résultat d’une création de
marché, le reste est le résultat d’une possible cannibalisation auprès
des concurrents déjà en place : sourire, propreté, emplacement
feront la différence.
Et si les plats à emporter étaient des gigots, des charlottes et
des pains-surprise ? Le client est pressé, mais n’a pas oublié les
saveurs de l’enfance. Vous pouvez ainsi utiliser
vos talents de « cordon bleu », sans être obligé Les recettes de
d’avoir une salle qui nécessite du personnel Charlotte livre
des plats prêts à
pour servir. être cuisinés. Tous
les ingrédients y sont, crus
Le marché de la restauration livrée à domicile et prédosés en fonction de la
recette choisie. On épargne
est encore ouvert à Paris et en province dans les ainsi au client une corvée :
villes de plus d’un million habitants. Ainsi, de les courses.
nouveaux créneaux comme les petits déjeuners
d’affaires restent à prendre. La restauration livrée à domicile
est un marché globalement porteur, avec un bémol cepen-
p. 120
dant pour la pizza : il vaut mieux, dans ce cas, rejoindre une
franchise déjà bien rodée. L’investissement est lourd :
150 000 à 200 000 € hors immobilier, et il faut être aguerri à la
gestion du personnel.
Le défi dans la restauration à domicile, est de réussir l’adéquation
entre une cible (clientèle/zone de chalandise), et une offre caracté-
37La restauration risée par le prix et la composition des menus : menus légers et équi- librés au bureau, ou qui changent des habitudes le soir, chez soi. Enfin, pourquoi ne pas tester votre concept de restauration livrée à domicile au préalable auprès d’un restaurateur, en lui proposant vos services de livraison, pour distribuer ses plats ? C’est un moyen effi- cace de sentir le marché avant de lancer sa propre enseigne. Cette solution peut permettre de proposer une carte variée, si vous vous fournissez auprès de plusieurs restaurateurs. 38
produits » constatent-ils. Entreprendre
quelque chose sur un terrain nouveau
est à leurs yeux un challenge d’un point
de vue personnel et professionnel qui
mérite d’être relevé.
LIFE’IN’IT
Un an et demi de travail les amène,
ÎLE-DE-FRANCE en 1999, à créer une chaîne de
restauration rapide avec des produits
ODJI biologiques. Ils souhaitent « faire
comme MacDo et Quick : des petits
(enseigne commerciale) prix, une consommation rapide (repas
en 30 minutes), mais de qualité ».
27/31, rue des Roches, 93100 Montreuil
Ils ajoutent à leur concept la livraison
à domicile.
Life’in’it Île-de-France est une SARL au Ils se proposent d’offrir à la population
capital de 1 500 000 €. L’effectif de urbaine une nourriture de meilleure
départ était de six personnes le qualité. Ils ciblent en priorité les
premier mois, la quartiers de bureaux,
société emploie « Il y a une réelle mais également les
aujourd’hui trente demande de ce type cantines scolaires, les
salariés.
de produit. » entreprises. L’idée
Monsieur Erik Josa et est de dire : « Ras
deux amis ont souhaité entreprendre, le bol de mal manger et des offres de
à une période de leur carrière qui mauvaise qualité : faisons en sorte
n’avait aucun rapport avec la de servir une nourriture saine. »
restauration. Le choix du domaine Une volonté d’être cohérent dans
d’activité s’est révélé par un point l’application du concept s’impose
commun entre eux : la consommation comme une évidence : à la
de produits biologiques. « Il y a une restauration à base de produits
réelle demande de ce type debiologiques de qualité saine, ils 1,15 million d’euros. Ils s’adressent
ajoutent les livraisons en vélo, dans un premier temps aux amis
l’utilisation systématique de produits(certains investissent de manière
d’entretien et de nettoyage symbolique, d’autres plus
respectueux de la nappe phréatique, sérieusement), puis « exploitent » des
de l’environnement, et des emballages relations professionnelles (contacts du
carton (pas de plastique). « Les gens moment, contacts anciens…). Enfin,
doivent sentir que le bio fait partie ils s’adressent à des « inconnus »
intégrante de notre concept. On ne fait
qui sont sensibilisés à la nourriture
pas du bio parce que c’est à la mode. »
biologique et à l’environnement. Au
Pendant un an et demi (tous les week- total, 26 personnes investissent. Ils
ends), ils travaillent de manière n’ont donc pas contracté d’emprunt
théorique bancaire. Pour les
(s’informent, « Les gens doivent créateurs, derrière
étudient le sentir que le bio fait l’idée d’entreprendre
marché…) mais doit se dessiner une
partie intégrante de synergie, car le projet
aussi pratique. Dans
leur cuisine, ils jouent
notre concept. On est soutenu par des
aux apprentis ne fait pas du bio personnes qui y
croient et qui
sorciers, élaborent parce que c’est agissent. Il devient
des produits, des
à la mode. » donc plus fort et a
cartes, et font des
tests à plusieurs reprises sur une beaucoup plus de
centaine de personnes… Ils chance d’évoluer et de réussir.
recherchent également leurs L’aventure se poursuit avec la
fournisseurs dans toute la France et construction de la cuisine. C’est une
signent avec eux des partenariats. cuisine centrale de 400 m2 basée à
Au bout d’un an, le dossier est Montreuil où tous les produits seront
quasiment complet. Il faut à présent fabriqués, et redistribués dans les
réunir un capital important : restaurants. Vient ensuite l’installationdu premier restaurant rue Saint- l’avons fait au départ se mettent le
Lazare dans le 9e arrondissement de doigt dans l’œil » , confie Erik Josa.
Paris sous l’enseigne commerciale Recruter le personnel (cuisiniers) dont
Odji. Puis l’ouverture d’un deuxième ils avaient imaginé le profil apporte
restaurant, rue de La Boétie dans le 8 e.
aussi son lot de difficultés : la
Ils choisissent le statut de SARL pour hiérarchie en cuisine est très présente,
des raisons pragmatiques : la manière traditionnelle de travailler
exonération des charges sur le premier les produits est très spécifique et
salaire pendant un an, et le projet différente de celle qu’ils souhaitent
évoluera vers le statut de SA. mettre en place. Il est de plus
Le décalage entre les prévisions et la nécessaire que le personnel véhicule
réalité est surprenant. l’image du concept : « Des gens sains,
Ils doivent faire face à « Le projet est qui ont une bonne
diverses difficultés, tête, simples, naturels,
soutenu par des une approche
chacun doit trouver
sa place dans personnes qui y naturelle avec le
l’entreprise en croient et qui client, qui soit
fonction de ses réelles commerciale mais pas
agissent. » rentre dedans. »
capacités et non de
ses désirs. Des compétences Après avoir épuisé la méthode
manquent : dans le domaine du classique des petites annonces, ils
marketing, par exemple. « Je pense ont instauré leur méthode qui est de
qu’on a un peu sous-estimé démarcher directement les gens : « On
l’importance du marketing. On est va jusqu’à aborder les gens dans la rue,
en train de rattraper ce retard dans le métro. » Le résultat est très
maintenant. Mais, on est dans un satisfaisant, et permet un gain de
monde où l’image compte beaucoup, temps important. Ils partent du
où il y a de vraies règles, de vrais principe que « tout le monde n’est pas
professionnels. Les gens qui pensent disponible, mais que cela peut
pouvoir s’en affranchir comme nous intéresser du monde ».L’objectif est de développer Rennes…). Life’in’it voit ce type de
l’implantation de restaurants Odji. demande s’accroître et s’implante
L’évolution très rapide va amener les dans de nouveaux espaces (Boulogne,
créateurs vers des voies de La grande épicerie de Paris,
développement restaurant dans une
supplémentaires. Une « On va jusqu’à entreprise privée…).
demande se
aborder les gens « Il est capital d’être
manifeste de la part à l’écoute de son
de certains clients qui dans la rue, dans métier (il peut
souhaitent accueillir le métro. » toujours se passer
une structure Odji des choses qu’on
chez eux, comme Monoprix qui crée n’avait pas prévues), il faut alors avoir
des zones de restauration et souhaite suffisamment de souplesse pour
promouvoir la culture biologique. Le s’adapter et changer de stratégie »,
bar à produits bio en est la parfaite conseille Erick Josa.
illustration (Monoprix rue deVous pouvez aussi lire
