Améliorer l'expérience client - Digital synergies 2019 15 projets pionniers - Zanzicar
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Digital synergies 2019
Améliorer l’expérience client
15 projets
pionniers
bienvenue
Trois mois de casting
D
ans ces pages, nous présentons 15 projets emblématiques d’une transformation
numérique tournée vers l’amélioration de l’expérience client. Ces initiatives sont
volontairement très variées : elles concernent un maximum de secteurs d’activité et
font appel à de multiples technologies et solutions, du Big Data au canal vocal, en passant par
la réalité augmentée ou les chatbots.
Ces projets ont attiré notre attention pour :
• leur caractère innovant : un concept inédit, un outil nouveau ou une façon intelligente
d’utiliser un outil plus ancien ;
• leur mise en œuvre agile, fédératrice, efficace, pleine de bon sens ;
• leur portée, leur ambition et la façon dont le projet crée de la valeur pour l’entreprise à long
terme ;
Digital innovation • et bien sûr la valeur délivrée pour le client : expérience utilisateur, engagement, fidélisation,
connaissance client, services additionnels...
Nous avons confié ces 15 études de cas à un jury composé de professionnels (retrouvez la liste
paris - Novembre 2018 des jurés en page 48), qui a distingué quatre lauréats pour 2018.
Enfin, nous avons interrogé trois entreprises supplémentaires, pour illustrer un mouvement très
important en interne : l’amélioration de l’expérience collaborateur. Retrouvez en fin d’ouvrage
les projets portés par Saint-Gobain, L’Oréal et Chrono Flex.
Nous remercions toutes les entreprises qui ont accepté de nous faire entrer en coulisses et
d’échanger avec leurs équipes : une preuve supplémentaire, s’il en était besoin, de leur ouverture
et de leur curiosité.
Bonne lecture ! l
Note : Nous avons choisi de donner la parole à ceux qui portent les projets. Ainsi ce livre n’a-t-il
pas vocation à citer tous les prestataires et start-up sur lesquels les décideurs se sont appuyés. Il vous
sera cependant très facile de les retrouver par notre intermédiaire. Même chose pour les contacts des
professionnels interviewés : adressez-vous à l’EBG pour une mise en relation avec vos confrères.
l’édito
au sommaire « Tirer parti d’une somme
d’initiatives »
O
Améliorer l’expérience client
CLB de Lyon Neue Zürcher Zeitung n entend beaucoup parler de « disruption », et ce terme évoque un
Au bloc opératoire, l’auto-hypnose Un mur de paiement qui apparaît changement à la fois soudain, entier et irréversible. Brutal, presque… !
grâce à la réalité virtuelle Page 6 au bon moment Page 30 Pourtant, l’innovation ne naît pas d’une étincelle. Au contraire, elle chemine ; elle
se montre souvent cross-sectorielle, rapprochant petits et grands acteurs, s’inspirant de secteurs
Zanzicar IGN d’activité fort éloignés, puisant dans toutes les étapes du parcours client et ricochant deci delà
La voiture désacralisée Page 8 « Remonter le temps », un succès viral avant de trouver sa forme définitive.
Page 32 L’innovation est devenue la capacité de tirer parti de la somme d’initiatives qui nous entourent.
Etam D’où l’importance de garder les yeux grands ouverts : le livre que vous tenez entre les mains est
Des collections à 100 % pilotées AXA Banque l’une des façons de mener cette veille.
par la donnée Page 11 Une nouvelle version de l’app centrée
sur l’utilisateur Page 34 Nous avons eu grand plaisir cette année encore à interroger 15 grands acteurs du marché
Meetic sur leurs projets, à rassembler les membres du jury, à croiser les points de vue et à faire
Le chatbot Lara fait exploser le taux Sanofi vivre les débats. Au-delà d’une grande liberté d’expression, d’un esprit positif et du sens de
de conversion Page 14 Une app de prévention cardio-vasculaire créée l’argumentation, ces échanges confirment l’importance d’être curieux, audacieux, pragmatique
avec les patients Page 36 et constamment à l’écoute de ses clients finaux pour délivrer une expérience pertinente.
Lego
Un réseau social pour enfants qui n’en finit Crédit Agricole Chez Awakit, nous estimons que l’innovation digitale, bien plus que la mise en pratique d’une
plus de ricocher Page 16 La blockchain au service des virements nouvelle technologie, bien plus qu’une démarche d’écoute utilisateurs et bien plus qu’un
transfrontaliers Page 38 « coup marketing », constitue un savant dosage entre la capacité de détecter les aspirations et les
Cdiscount irritants du client final (l’écoute active) et celle de capter le meilleur de la technologie, au
Un contact direct entre le client et son livreur profit de la satisfaction du client... Tout en générant du business pour l’entreprise, en
Page 19 [ BONUS ] Améliorer l’expérience... étant le premier à le faire sur son marché (esprit pionnier) et en accompagnant
des Collaborateurs le changement de pratiques. Sacré programme !
BonjourIngrid
Mode : une alternative au déstockage Page 22 L’Oréal Nous travaillons depuis plus de 15 ans sur tous les sujets liés à
L’intelligence artificielle contre les biais l’expérience client, et sommes convaincus de cette clef de succès : il
Lasserre & Papillon humains Page 42 faut penser utilité, pour faire le contrepoids à la gadgétisation. La
Les grands crus de Bordeaux en ligne... réussite est tirée par le client, il est important de simplifier son
et en bitcoins Page 24 Saint-Gobain + WeLoop parcours. Beaucoup de bonnes idées continuent de peiner sur
Une solution pour améliorer les apps l’exécution. Écoutez, testez, mesurez, ajustez à chaque étape du
Cetih de l’entreprise Page 44 projet. L’écueil le plus fréquent consiste à concevoir en chambre,
BtoB : On peut vendre des portes d’entrée en une seule fois, et sans mesures intermédiaires.
sur Pinterest Page 26 Chrono Flex
Les pleins pouvoirs aux collaborateurs Page 46 Nous vous souhaitons une bonne lecture et espérons que la
La Poste découverte des 15 initiatives développées en pages suivantes
Des cartes postales nouvelle génération nourrira votre réflexion et votre stratégie d’innovation digitale. l
Page 28 Le jury 2018 Page 48
Tanguy Commault, Directeur d’Awakit, l’agence digitale
de GFI Informatique
CLB de Lyon
Au bloc opératoire, l’auto-hypnose
grâce à la réalité virtuelle
Lauréat Digital Innovation
Anesthésiste-réanimateur au centre de lutte contre le cancer Léon
Bérard à Lyon, le docteur Hervé Rosay, spécialisé dans la pose d’accès
veineux-centraux (chambres implantables) pour diffuser de la
chimiothérapie, n’est pas exactement un doux rêveur. Cependant,
pour lui, la question de la légitimité de l’hypnose dans un bloc
opératoire ne se pose plus depuis longtemps. Et l’arrivée des masques
de réalité virtuelle représente, non pas un fantasme futuriste, mais
une solution pragmatique face au manque de moyens humains.
«J
la séance et se montrent surpris de se sentir si anxiété diminuer de moitié. »
’ai rencontré Diane Jooris, la co- chirurgie du sein, de prendre des sédatifs détendus au moment d’entrer au bloc. » Le système est disponible en différentes
fondatrice d’Oncomfort, lors d’un aux effets secondaires importants. De plus en Plusieurs films sont proposés au patient, langues (8 à ce jour) et il s’agit d’un dispositif
colloque aux Etats-Unis, raconte-t- plus, nous déployons également la solution en qui l’emmènent dans des univers différents, médical officiel, marqué CE.
il. à l’époque, nous pratiquions déjà l’hypnose peropératoire : pour des interventions simples, en forêt ou sous l’eau à la rencontre d’une Et demain ? Peut-on imaginer se dispenser
en péri-opératoire dans mon service. Diane est nous associons une anesthésie locale à l’auto- baleine. « Il parvient à maîtriser sa respiration, d’anesthésie locale ? « Pas forcément, car
psychologue clinicienne, belge et expatriée ; et hypnose, évitant ainsi l’anesthésie générale. » à faire chuter sa pression artérielle et donc à l’anesthésie locale présente un intérêt, y compris
elle se confrontait outre-Atlantique aux mêmes Pose de chambres implantables, pansements se calmer. La voix de Diane, très posée, amène en post-opératoire par sa longue durée d’action,
problématiques qu’en France : l’absence de temps très complexes, radiologie interventionnelle… aussi des suggestions positives pour la suite du répond le docteur Rosay. Mais en termes de
des soignants, les impératifs budgétaires, qui les cas d’usage ne manquent pas. Et des traitement : en hypnose, cela s’appelle les points gravité de l’opération, là oui, nous ne sommes
rendent impossible la pratique de l’hypnose, alors perspectives semblent très intéressantes en d’ancrage, c’est-à-dire des moments auxquels on qu’au tout début. La seule contrainte, le facteur
même que la discipline a clairement prouvé sa radiologie et cardiologie interventionnelles, se raccrochera en cas de stress ultérieur. Nous limitant, reste la disponibilité des équipes de
valeur ajoutée. L’hypnose demande des soignants en soins palliatifs, en orthopédie sous réglons ainsi un problème d’anxiété tout santé. L’auto-hypnose, ça ne se fait pas tout seul,
formés, cette formation est longue et coûteuse, et anesthésie locale. en permettant au patient d’acquérir une le masque ne se prend pas dans un distributeur.
l’activité en elle-même exige de l’énergie et de la Le système gagne à la fois la confiance des compétence et d’apprendre à contrôler ses Alors même s’il ne faut que 4 minutes pour
disponibilité mentale. On ne peut pas réaliser patients et celle des soignants. Hervé Rosay émotions. C’est ce qui distingue Oncomfort expliquer au patient comment utiliser le
plus de deux séances par jour. » compte en effet deux publics à mobiliser. « Il d’autres apps que j’ai pu tester et qui se limitent dispositif, encore faut-il les avoir devant soi. »
Face à ce constat, Diane Jooris imagine est essentiel de montrer aux personnels soignants au détournement d’attention. » Parmi les autres pistes, la stimulation multi-
une application qui permette de pratiquer que ce dispositif fonctionne. Le plus simple, dans En septembre 2018, le docteur Hervé Rosay sensorielle (odorat, toucher et vue) : « Nous
l’hypnose, ou plutôt l’auto-hypnose, grâce à cet objectif, reste le pré-opératoire. Nos soignants avait proposé l’auto-hypnose à plus de étudions ces possibilités : apportent-elles vraiment
un masque de réalité virtuelle. Oncomfort travaillent dans des conditions difficiles, et leur 400 patients. « 80 % d’entre eux ont vu leur un plus, ou restent-elles superficielles ? » l
voit le jour et Hervé Rosay devient, en 2015, meilleure gratification, celle qui valide leur
le tout premier médecin à tester la solution, choix de carrière, est le sourire du patient. Près
intervenant sur des corrections de scénario de la moitié des patients s’endorment pendant « Un mouvement d’ampleur, en pleine émergence »
comme de design. Ils sont aujourd’hui une
soixantaine de médecins à utiliser le dispositif, « grâce aux points d’ancrage, « Voici un cas très intéressant et - bonne nouvelle pour nous tous en tant que citoyens -
L’œil de l’expert
en France, en Belgique et en Asie. oncomfort permet au patient qui est loin d’être isolé. La réalité virtuelle s’ouvre à la société civile, elle ne se limite pas
« Depuis trois ans, nous utilisons d’apprendre à contrôler à l’industrie, au tourisme ou aux jeux vidéo. Nous travaillons en ce moment même sur
quotidiennement quatre masques de réalité ses émotions. C’est ce qui des outils extrêmements puissants, utilisés par exemple dans la formation en chirurgie
virtuelle à visée anxiolytique pré-opératoire distingue l’application d’autres cardiaque. Et pas à pas, nous voyons naître un “ médecin augmenté ” : un praticien qui tire parti du
et post-opératoire, reprend-il. Ils évitent par solutions se limitant au phygital pour réduire les risques et améliorer le confort, le suivi et la sécurité de ses patients. »
exemple aux patientes angoissées avant une détournement d’attention. » Jean-François Gaudy (Gfi Informatique)
6 7
« à l’heure de l’auto-partage pour les voitures d’occasion. Zanzicar livre à
et des abonnements pour domicile sous 10 jours, satisfait ou remboursé,
tous types de services (Spotify, avec une garantie minimum de 12 mois.
Netflix, mais aussi les rasoirs Soit tous les éléments de réassurance d’un bon
avec Bic ou les fleurs avec e-commerçant. »
Monsieur Marguerite), « Plusieurs centaines » de ventes ont été
les concessionnaires sont conclues depuis la création du site. « Pour
amenés à revoir leur copie. » nous, il s’agit d’une clientèle 100 % nouvelle,
qui ne serait jamais venue en concession. C’est
de l’acquisition pure et dure. Aujourd’hui, cinq
pour leur véhicule. à l’heure de l’auto- millions de voitures d’occasion sont vendues
partage et des abonnements pour tous types chaque année et nous pensons que nous sommes
de services (Spotify, Netflix, mais aussi les légitimes sur ce marché. Auparavant, les
rasoirs avec Bic ou les fleurs avec Monsieur acheteurs visitaient peut-être 10 concessions et
Marguerite), les concessionnaires sont amenés un site Internet avant de se décider. Désormais,
à revoir leur copie. Le groupe Parot a pris un c’est plutôt 10 sites Internet et une concession.
coup d’avance avec Zanzicar, un site qui casse Nous ouvrons un nouveau marché et prévenons
les codes habituels de la vente de voiture. l’effondrement du marché classique, même s’il
L’internaute se voit poser trois questions, n’est certainement pas pour demain. »
à l’issue desquelles le site lui propose une L’UX design de Zanzicar évolue
sélection de voitures répondant à ses besoins. constamment : 16 versions en un an et demi,
« Nous répondons à des consommateurs qui inspirées des études et tests utilisateurs. En
veulent acheter différemment, explique parallèle, la marque a noué des partenariats
Yann Martine, Marketing Manager. Pourtant, dans le monde physique, avec Norauto
Zanzicar nous sommes bien ancrés dans le réseau notamment : 18 points de vente Norauto
traditionnel : Parot est le premier distributeur font déjà office de points-retraits, avec un
d’Ivéco (camions et utilitaires) en France, objectif de 50 à terme. Ici, comme dans les
La voiture désacralisée
2e distributeur de Ford, nos concessions vendent concessions du groupe Parot, la livraison est
des BMW, des Mini, des Mazda, Fiat, Jeep… gratuite, contre 249 euros pour la livraison à
dans le Grand-Ouest et en région parisienne. domicile.
Mais il nous semble important de ne pas laisser
Lauréat Digital Innovation le marché de demain nous échapper. Les clients ACHAT, location et reprise
sont nombreux à ne plus attacher d’importance Quelle est la différence entre Zanzicar et une
à la marque de leur véhicule, mais vraiment marketplace ? « Le stock nous appartient »,
à ses fonctionnalités et à son prix, ainsi qu’aux rappelle Yann Martine. « Ce que l’on vend, c’est
Né en Corrèze, le groupe Parot (40 concessions et un millier de
services associés : location avec option d’achat ce que l’on a acheté, ce que l’on connaît. Nous
collaborateurs) fut en 2016 la première entreprise française de
(LOA), entretien et réparation compris. » ne sommes pas un intermédiaire. »
distribution automobile cotée en bourse. L’année suivante, Parot
Après un an de travail, le site naît en juin Pour se faire connaître, Zanzicar vient de
a pris le virage du numérique avec fracas, en créant Zanzicar, un
2017. Il dispose de son propre stock de lancer une campagne de publicité en radio,
site sur lequel on peut acheter - et se faire livrer - une voiture sans
voitures (neuves et d’occasion), totalement TV et sur YouTube. « Mais nous avons besoin
sortir de son canapé. Le tout, sur des critères 100 % fonctionnels,
autonome du réseau Parot, « à la différence aussi “ d’infomédiaires ”, comme La Centrale,
très loin de l’attachement affectif à une marque, et avec une formule
d’Autosphere notamment, qui valorise les stocks Leboncoin, des supports qui nous apportent
d’abonnement mensuel pour ceux qui le souhaitent… soit 60 % de la
du groupe PGA. » du trafic. Nous avons d’ailleurs conclu un
clientèle actuelle du site.
partenariat avec Leboncoin pour nous amener
un partenariat avec norauto des visiteurs qualifiés. » La principale source de
«P
Zanzicar a recruté une équipe pour le call- trafic reste l’acquisition payante.
ourquoi investir dans une voiture l’Automobile, Zanzicar a réalisé une enquête center (5 conseillers). « Nous proposons à Depuis l’automne 2018, Zanzicar propose à
neuve, qui perd de la valeur dès avec l’Ifop : les résultats établissent que 58 % l’utilisateur une expérience à 360°, reprend ses clients la reprise de leur ancien véhicule :
l’achat ? » Cette question, les des foyers français possèdent un véhicule Yann Martine, ce qui lui permet de visualiser « L’achat du véhicule n’est que le début de
Français sont de plus en plus nombreux à se d’occasion. Et 56 % des automobilistes se la voiture sous tous les angles, à l’intérieur l’expérience. Chaque renouvellement offre
la poser. à l’occasion du dernier Mondial de sentent prêts à payer un abonnement mensuel comme à l’extérieur, avec un plan des défauts l’occasion de créer une fidélité à la lll
8 9
Etam
Des collections à 100 %
pilotées par la donnée
Lauréat Digital Innovation
Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam, est un convaincu du Big
Data, pourvu qu’il soit mis au service du terrain. Il a donc engagé
l’entreprise française (marques Etam, 1.2.3., Undiz et Livy, soit
1 milliard d’euros de chiffre d’affaires) dans un virage plutôt radical,
avec les dispositifs « Future Score » et « Mind Out », qui permettent
respectivement de valider la pertinence d’une collection avant sa
fabrication, et de mesurer le niveau d’engagement suscité par chaque
produit.
«F
uture Score nous permet de tester
l l l marque. Nous avons mis sur pied tout que dans le reste du monde automobile, conclut l’appétence des clientes et prospectes,
un dispositif marketing avant et après vente, nous Yann Martine. Aujourd’hui, notre plus gros pour tel ou tel produit, explique
sommes en train de travailler sur le parrainage concurrent, c’est nous-même : notre capacité à Laurent Milchior. Concrètement, nous ciblons
et sur la naissance d’une communauté sur trouver des véhicules, à rappeler correctement 3 000 personnes, généralement sur Facebook,
Facebook. Chaque client a un conseiller attitré le client, à bien traiter les leads. On ne rate pas nous leur montrons une quinzaine de produits
(grâce à la reconnaissance du numéro appelant) de ventes pour des raisons budgétaires. Ce que et leur demandons de les classer : à droite,
et le Call Center reste notre première source veulent savoir les clients, c’est vraiment : “ D’où « J’aime », à gauche « Je n’aime pas » et vers le
d’inspiration. Les clients veulent-ils de l’hybride ? vient l’auto ? ” Et : “ Qui êtes-vous ? ” » haut « J’adore ». Les réponses sont triées avant
De l’électrique ? Voilà le genre d’informations Trois espaces physiques aux couleurs de d’être prises en compte ; par exemple si une
dont nous avons besoin. » la marque vont ouvrir dans trois villes cliente n’aime jamais rien, sa participation
« Je pense que nous avons réussi à nous démarquer différentes, pour tester le phygital sous forme n’est pas intégrée. Si elle répond trop vite, même
aussi sur le ton, le design, avec un côté plus fun de showrooms. l verdict. »
Au-delà de 15 produits, la performance
baisse. Le même dispositif est déployé avec
ou sans prix (un tiers des clientes voient le
prix s’afficher) : Future Score offre ainsi un
« Deux clefs de différenciation sur un marché pourtant saturé » précieux soutien aux chefs de produits dans le
difficile exercice tarifaire.
« De prime abord, j’avoue avoir été sceptique : il y a tellements de sites qui proposent « Les produits sont scorés de 0 à 10, 10 étant
d’acheter / vendre de l’occasion, sans parler des marques constructeurs et des acteurs un futur best-seller. Alors bien sûr, ce n’est pas
spécialisés dans la LOA... ! Et puis, finalement, on s’aperçoit que Zanzicar a trouvé fiable à 100 %, notamment parce qu’il l l l
deux clefs pour se démarquer, sur un marché saturé. Et c’est remarquable. D’abord, l’équipe se
distingue par un intérêt poussé pour la confiance : Zanzicar vend son propre stock, affiche des
plans des défauts plutôt que d’essayer de les cacher, propose une vrai garantie 12 mois, s’appuie sur « les résultats sont éloquents.
L’œil de l’expert
une équipe à taille humaine... Tout cela est extrêmement rassurant pour le client. Deuxième aspect grâce à future score,
important : l’omnicanalité. Le site est très bien conçu, le Call Center fonctionne en affectant un Nous sommes justes à 75 %,
conseiller à chaque client, et des showrooms s’apprêtent à ouvrir leurs portes. Tout cela est maîtrisé, soit 25 % de produits moins
orienté sur les attentes consommateurs. Zanzicar ne vend pas une voiture, mais un moyen de se bien qualifiés, contre 40 %
déplacer le plus efficacement possible, et il joue cette carte jusqu’au bout. » en moyenne dans le prêt-
Arnaud Dumont (Awakit - Gfi Informatique) à-porter. »
11
des fonds pour créer un Spin Off et déjà Reste pour le groupe à améliorer la chaîne
Paiement : quatre pilotes vendu sa solution à trois confrères. d’approvisionnement, pour la lingerie Squadshift, une app interne
en cours Autre logiciel construit en interne : « Mind notamment, qui demande du temps, qu’elle pour les hôtesses de vente
Out ». Le groupe tente ici de qualifier vienne d’Asie ou du proche import. « En en temps partiel
Le paiement sans caisse est indépendant l’engagement suscité par un produit. Car 2019, une équipe dédiée essaiera de trouver une
des puces RFID. Il est réalisé par les les volumes de ventes ne font pas tout. « Un solution pour fabriquer un soutien-gorge en six L’application permet de faire « matcher »
vendeuses, sur Ipod. En pilote sur les best-seller engage beaucoup de monde, mais pas semaines. » les 1 570 hôtesses de vente avec des offres
Champs-Elysées à l’automne 2018, il en profondeur. Alors que d’autres produits, qui En points de vente, la RFID est déployée de missions en temps partiel disponibles
représentait 40 % du flux. représentent cinq fois moins de chiffre d’affaires, à 100 % chez Undiz et en cours de en dernière minute en magasin, à
Autre POC en cours : la cliente place ses se révèlent des articles très engageants : l’étude déploiement, chez Etam. Ces puces proximité de chez elles ou de leur
articles dans un sac. Puis, au moment de des données nous montre par exemple que les remplissent plusieurs missions : montrer magasin habituel.
payer, elle suspend le sac à un clou qui clientes les placent en premier dans leur panier, quels produits sont souvent essayés et jamais Déployée en test en Île-de-France
scanne toutes les étiquettes RFID. La ou qu’ils sont systématiquement associés à de très achetés, analyser les comportements des depuis avril 2017 dans 160 magasins,
transaction se conclut sur une tablette gros paniers. » clientes (« On voit que les tailles additionnelles l’app est désormais disponible dans
client, en self check-out. demandées en cabine représentent 3 % du les 600 magasins du groupe. Elle évite
Enfin, au forum des Halles, un vers l’accélération chiffre d’affaires du magasin ») et surtout, de recourir à l’intérim ou à des CDD
portique reconnaît le téléphone du de la production améliorer la gestion des stocks. « à terme, on alors que des collaboratrices en interne
client qui a téléchargé l’app et débite Ces chiffres permettent d’ajuster la stratégie peut imaginer que pour chaque achat en ligne, cherchent déjà à élargir leur plage de
automatiquement ses achats. de communication : quels articles faut-il on interroge la donnée : de quel stock vaut-il travail.
En parallèle, en ligne ou en magasin, promouvoir, notamment sur les écrans en mieux sortir ce produit ? De l’entrepôt le plus
Etam vient de lancer le service « Try at devanture des magasins ? Pas forcément le proche, ou d’un magasin dont on sait qu’il n’a
home », qui permet de ne pas être débité best-seller, qu’en moyenne la cliente ne place aucune chance de le vendre ? Actuellement, En interne, la plupart des pilotes sont confiés
avant 10 jours, ce qui laisse le temps de qu’en seconde position dans le panier… en pilote sur 15 magasins, nous attribuons à à Scrambled, une agence montée par le
renvoyer les articles qui ne conviennent Mind Out prend aussi en compte la zone de chaque produit (modèle, coloris, hors taille) responsable IT d’Undiz, avec l’objectif de
pas. Ou de les confier à une hôtesse chalandise et croise les données numériques un score de probabilité qu’il soit vendu dans transformer les POC en moins de six mois.
de vente en magasin, grâce à un sac avec celles du monde physique. 65 % du “ son ” magasin. Cette note est calculée à partir Il a également pris la tête de la toute nouvelle
spécifique. « Il est trop tôt pour donner des chiffre d’affaires du groupe est réalisé par des ventes antérieures et des ventes e-commerce DSI, baptisée Direction Innovation et
résultats, mais les taux de transformation des clients adhérentes du programme de dans la zone de chalandise du magasin, mais Transformation, dont la mission est de mieux
sont déjà en progression à deux chiffres. Les fidélité. 60 % optent pour le ticket de caisse aussi des prévisions météo. Là encore, ce n’est pas déployer, en évitant les anciens conflits entre
sites d’e-commerce les plus performants sont dématérialisé. « La moitié des consommatrices 100 % fiable, mais mieux vaut cela que d’avoir Innovation et DSI classique. l
ceux qui vous donnent l’impression de ne en magasin ont visité 3 fois le site dans les un produit qui dort. »
pas payer. » 7 jours », complète Laurent Milchior, pour
qui il existe deux façons d’approcher le Big
Data. « Soit vous mettez plusieurs millions
l l l s’écoule six mois avant que la collection d’euros sur la table et vous créez un énorme « Un cercle vertueux »
ainsi définie n’arrive sur le marché. Mais par Datalake, avec le risque que les opérationnels ne
rapport à autrefois, les résultats sont éloquents. sachent pas où chercher des solutions. Soit vous « Ce n’est pas un projet isolé que mène le groupe Etam dans ses différentes enseignes,
Nous sommes justes à 75 %, soit 25 % de leur demandez ce qu’ils veulent, et vous allez c’est une démarche structurée de transformation digitale qui embarque tout ce que
produits moins bien qualifiés, contre 40 % en trouver des réponses, sur un sujet précis. J’en suis peut offrir le digital : depuis l’identification des produits prometteurs via les réseaux
moyenne dans le prêt-à-porter. » convaincu : si vous cherchez “ quelque chose ” sociaux, l’usage des RFID, le parcours client omnicanal, l’encaissement mobile en magasin,
Photo ou croquis ? Quel type de photo ? dans la donnée, sans plus de précision, vous ne l’extension d’offre, la cabine d’essayage connectée, les datas...
Faut-il présenter les vêtements à plat ou trouverez jamais rien. » Au-delà des usages, c’est tout l’esprit du digital qui est insufflé : ne pas avoir d’idée préconçue,
portés ? Sur quel type de mannequin ? Tout tester, modifier, mais sans oublier d’ industrialiser pour être déployé partout, sous peine d’obtenir
cela influence les résultats : « La seule solution « à terme, on peut imaginer juste un gadget. Le digital est une transformation en profondeur de la façon de travailler
viable, c’est le Test & Learn », reprend Laurent que pour chaque achat en ligne, et de penser l’avenir d’une entreprise. Le porteur de cette transformation ne peut être que le
L’œil de l’expert
Milchior. Aujourd’hui, l’ensemble des on interroge la donnée : de dirigeant, qui insuffle une nouvelle culture, et Laurent Milchior apporte cette vision et une
collections du groupe sont déterminées en quel stock vaut-il mieux sortir énergie communicative. Quand tout est aussi aligné, réfléchi et testé, il ne faut plus qu’une
fonction des données issues de Future Score. ce produit ? De l’entrepôt industrialisation réussie pour enclencher un cercle vertueux pour des années. Le digital est une
La solution devrait être prochainement le plus proche, ou d’un formidable opportunité pour ceux qui la saisissent, un redoutable danger pour les autres. Les
enrichie en proposant des « battles » entre magasin dont on sait qu’il n’a concurrents d’Etam n’ont qu’à bien se tenir ! »
articles. Et elle a fait des petits : Etam a levé aucune chance de le vendre ? » Pierre Gressier (Gfi Informatique)
12 13
Meetic
le chatbot lara fait exploser création d’une 3e marque
le taux de conversion Meetic a lancé en octobre 2018 une
troisième marque : Affiny. La rencontre
ne se fonde plus sur les similarités de
Lauréat Digital Innovation deux utilisateurs, mais sur une logique de
complémentarité. « Rencontrez votre moitié,
pas votre double », dit le slogan. Le test
d’entrée comporte 137 questions… soit un
Née en 2016, Lara est le premier robot conversationnel dédié aux
engagement réel de la part du nouveau venu.
rencontres amoureuses. Lancée sur Facebook Messenger par Meetic
et rapidement étendue au site Internet de l’entreprise, Lara est
passée, en ce printemps 2018, au format vocal avec Google Home.
Ses compétences ont évolué elles aussi au fil des mois, et Lara aide compte à la fois du contexte et des échanges pas accès à la première fonctionnalité (la
désormais les utilisateurs, non seulement à s’inscrire, mais aussi à précédents qu’elle a pu avoir avec l’utilisateur. Peu suggestion de profil).
organiser et à réussir leurs rendez-vous. importe qu’elle sache dire qui est le président de la « Elle pourrait leur faciliter la tâche, rendre les
France. Il faut qu’elle fournisse les meilleurs conseils choses plus amusantes, mais il faut être bien sûr
dans un contexte de dating. » que les utilisateurs comprennent qui est qui. »
L’équipe dédiée à Lara compte trois
récurrence d’usage développeurs, un Data Scientist spécialisé en
A
u début, Lara donnait « simplement » comme Léo qui apparaît lorsque l’utilisateur Meetic a testé avec des célibataires une trentaine traitement du langage naturel, un ergonome
un coup de pouce aux utilisateurs qui se rend dans la FAQ ou cherche à entrer en de cas d’usage de Lara Voice, pour finalement spécialisé en chatbot et un chef de produit.
souhaitaient créer leur profil. « Nous relation avec le service Clients. « Au départ, en retenir trois : Elle a noué aussi quelques partenariats avec des
interrogeons les célibataires, à travers six champs nous pensions faire endosser également à Lara - Lara propose chaque jour le profil qui universitaires. Le temps de développement du
d’inscription, explique Sophie Ak Gazeau, ce rôle de Customer Care, reprend Sophie Ak correspond le mieux au membre qui a connecté chatbot a été très court : trois mois.
European Markets VP. Plutôt que de laisser le Gazeau. Mais les tests nous ont montré que son compte avec Google Home. « Ce qui me semble intéressant, le vrai sujet
nouveau venu seul face à un formulaire, Lara lui l’essentiel des requêtes se résument la perte de mot - Elle conseille l’utilisateur : quels vêtements avec ces assistants vocaux dont on se demande
pose ces questions d’usage. Elle l’épaule aussi dans de passe et quelques autres questions récurrentes : choisir pour le premier rendez-vous ? De toujours s’ils seront des gadgets ou pas, c’est
le parcours utilisateur : par exemple, s’il a oublié il est inutile de déployer Lara sur cette partie-là. quoi pourrions-nous parler ? Dois-je payer de créer une récurrence d’usage. D’où notre
la différence entre placer quelqu’un en favori et C’est un métier à part entière et nous l’avons l’addition ? proposition quotidienne de profil “ idéal ”.
lui envoyer un flash, il peut secouer le téléphone et confié à Léo, qui a répondu à 500 000 demandes - Elle peut suggérer le lieu idéal pour chaque Nous avons essayé d’injecter de l’humour : Lara
Lara vole à son secours. » durant ses trois premiers mois. » rendez-vous, en fonction des préférences des plaisante, notamment lorsqu’elle n’a pas compris
Ces fonctionnalités-là ont fait bondir le taux Le chatbot Julia a également été déployé deux célibataires concernés. La fois suivante, Lara une question. Le “ Tone of Voice ” est essentiel, en
de conversion - le nombre de créations de sur le site Disons Demain, la marque de demandera à l’utilisateur si le lieu choisi lui a plu. particulier sur le vocal. Le succès sera déterminé,
comptes - de 30 % dès la première année. Meetic dédiée aux « jeunes de plus de 50 ans ». Un utilisateur peut dialoguer avec Lara sans plus encore qu’ailleurs, par la qualité du
Aujourd’hui, 400 000 utilisateurs mensuels Elle recouvre pour le moment moins de cas être inscrit sur Meetic, en revanche il n’aura contenu », conclut Sophie Ak Gazeau. l
font appel au chatbot. Mais l’équipe a décidé d’usages que Lara.
d’aller plus loin encore. « Nous n’avons pas Mais revenons-en à Lara, déployée sur Google
d’enjeu de fidélisation : en principe, si nous Home en mai dernier. « Dès l’origine, Lara
faisons bien notre métier, les clients doivent était agnostique de tout canal. Dès que Facebook « Une entreprise qui maîtrise le Time to Market »
nous quitter ! Nous travaillons beaucoup sur Messenger a ouvert cette possibilité, nous y sommes
l’acquisition. Meetic est un acteur payant dans allés. Même chose pour Google Home, et demain « Dans un marché toujours plus concurrentiel, Meetic a su surfer sur les dernières
l’univers du gratuit, et nous sommes constamment pour les autres assistants vocaux et futurs canaux de tendances technologiques, avec le chatbot Lara, pour se rapprocher de ses clients.
défiés par de nouveaux venus, qui sont pour la communication. » Cette conseillère virtuelle se mue en véritable assistante de vie et offre aux clients
plupart uniquement des applications mobiles. La coach virtuelle, au-delà de son premier cas de vraies recommandations et des conseils quotidiens pour maximiser leurs chances de trouver
L’œil de l’expert
Notre offre événementielle est donc clairement d’usage, devient au fil des mois une « véritable l’amour. Outre l’aspect novateur, je souligne la démarche “ User Centric ” de Meetic qui co-
différenciante (soirées, voyages, loisirs), ainsi intelligence conversationnelle ». « Elle doit tenir construit les cas d’usages avec ses clients et ses prospects (panels). Qui plus est, Meetic reste maitre
que notre capacité de service, grâce à un service de son Time to Market en tirant le meilleur parti de son équipe interne dédiée aux chatbots, leur
Clients récemment primé et maintenant grâce à « Notre offre événementielle offrant ainsi une meilleure réactivité comme le prouve le dernier lancement sur la Google Home.
Lara et ses “ petits frères ”. » est différenciante, ainsi que C’est donc, pour moi, un coup de cœur. »
Car il existe d’autres chatbots « maison », notre capacité de service. » Alexandre Clément (Gfi Informatique)
14 15
Lego
Un réseau social pour enfants
qui n’en finit plus de ricocher
C’était au départ un « petit projet » à l’échelle de Lego, parallèle à
beaucoup d’autres, mais il a pris une ampleur insoupçonnée, au point
de faire aujourd’hui office d’accélérateur de la stratégie numérique
du groupe. Lego Life est un réseau social 100 % sécurisé, à destination
des fans des petites briques âgés de 7 à 12 ans. La volonté de la marque
de créer une communauté - et son succès - l’amènent à de nombreuses
extensions omnicanales, et même à une forme d’affranchissement vis-
à-vis des Gafa.
«L
ego Life a été mis sur les stores contacter. Concrètement, l’enfant dispose
en février 2017, raconte Jaime d’un pseudonyme et d’un avatar qu’il
Bobillo, Market Intégration construit lui-même sous forme de personnage modérateurs se chargera toujours de la dernière
« le travail de modération
Manager pour la France, l’Italie, la péninsule Lego. Il interagit avec les autres uniquement validation. L’IA vient simplement alléger leur
est considérable, onéreux,
Ibérique et le Benelux. La France fait partie en utilisant des émoticônes Lego, ce qui mission », précise Jaime Bobillo.
et pourrait se voir
des huit pays qui ont lancé l’app en premier. facilite notablement le travail de modération.
progressivement pris en
Aujourd’hui, nous sommes présents sur plus de Le contenu est forcément positif et approprié une application maison
charge par une IA, par exemple
30 marchés. Tout est parti d’un double constat : à son âge. Les posts ne peuvent être que des Prochain développement : les enfants
grâce aux outils d’analyse
d’abord, les habitudes de consommation photos de constructions Lego ; et aucun pourront poster des vidéos. « C’est une
sémantique automatisée.
des enfants changent très vite. Tout jeunes, enfant n’y apparaît. demande forte et récurrente de leur part. Aussi,
Cependant, l’un de nos
ils sont capables d’utiliser une tablette ou Les jeunes utilisateurs y partagent leurs nous avons décidé d’y accéder, même si le
modérateurs se chargera
un smartphone. A partir de 6 ou 7 ans, ils créations, un peu comme sur Instagram, et la travail de modération en devient vraiment plus
toujours de la dernière
s’emparent des téléphones de leurs parents. Et marque publie des posts elle aussi, pour leur complexe, sans parler des problématiques de
validation. L’IA vient
à partir de 11 ou 12 ans, ils disposent presque donner des idées de construction, notamment stockage. »
simplement alléger
tous de leurs propres devices. » afin d’aller au-delà du set et d’augmenter leur Lego Life a été entièrement développé en
leur mission. »
Seconde observation : la désertion progressive temps de jeu. interne. « Pour nous, c’est assez révolutionnaire,
des chaînes TV. Les vidéos prennent le pas, « Ce qui compte vraiment pour nous, reprend nous fonctionnons un peu comme une start-up
sur YouTube évidemment, mais aussi via les Jaime Bobillo, reste le jeu, le fait de manipuler n’avons rien fait pour que l’app soit addictive, à l’intérieur du groupe Lego. Nous testons tout,
apps et sites web. « La conséquence, c’est que les les briques Lego. Nous ne voulons surtout pas nous amenons simplement le concept de “ Proud et tous les quinze jours, nous nous réunissons
enfants se retrouvent sur Internet, sans filets de que les enfants passent plus de temps sur l’app of sharing ” au XXIe siècle. L’expérience Lego, ce pour définir les priorités d’amélioration de l’app.
sécurité. Il y a peu, voire pas, de sites réellement que dans leur chambre : ils doivent garder le nez sera toujours la construction. » Nous faisons régulièrement appel à des panels
protégés. Sur YouTube, on peut accéder à tous plongé… dans leur boîte de Lego ! Aussi, nous Au cours de l’année 2018, l’équipe de Jaime d’utilisateurs. Nous avons conservé le front-
types de contenus ; c’est aussi le cas de Facebook, Bobillo a ouvert de nouvelles fonctionnalités, end en interne, et externalisé progressivement
Snapchat, Instagram, etc. Personne ne vérifie « l’enfant dispose d’un avec notamment la possibilité de déposer des le back-end : ces deux équipes sont agiles et
l’âge réel des inscrits. » pseudonyme et d’un avatar commentaires, uniquement dans les posts communiquent beaucoup entre elles. » Cette
Lego a donc estimé qu’il pouvait construire qu’il construit lui-même sous émis par Lego. Chaque commentaire est autonomie a permis à l’équipe de Jaime
« la première communauté digitale pour les forme de personnage Lego. révisé par l’équipe de modération. Bobillo de sortir rapidement son application,
enfants, en donnant clairement la priorité Il interagit avec les autres Ce travail est considérable, onéreux, et quand les équipes Lego chargés des produits
à la sécurité. » C’est un point sur lequel la uniquement en utilisant pourrait se voir progressivement pris en plus classiques affichent un Time to Market
marque ne peut se permettre le moindre des émoticônes Lego, ce charge par une IA, par exemple grâce aux « d’une à deux années ».
faux pas. Lego Life répond à trois critères : qui facilite notablement outils d’analyse sémantique automatisée. Lego Life comptait, en octobre 2018, plus
garantir l’anonymat des enfants, empêcher le travail de modération. La reconnaissance faciale, elle, permet petit de 10 millions de téléchargements, dont
qu’ils n’accèdent à des contenus violents ou Le contenu est forcément à petit de supprimer les photos où figurent 500 000 en France, troisième marché de l’app
sexualisés, et interdire à quiconque de les positif et approprié à son âge. » des visages humains. Cependant, « l’un de nos après les Etats-Unis et la Grande- lll
16 17
Cdiscount
l l l Bretagne. L’équipe de Jaime Bobillo « Autre nouveauté attendue
a pour objectif une note de 4 minimum dans pour Noël 2018 : le lancement Un contact direct entre le client
les stores. « Pour assurer la promotion de l’app, de QR codes sur 100 des 300
nous nous appuyons sur un magazine physique,
le Lego Life magazine : il s’adresse aux 5-9 ans
produits Lego. Ces QR codes
donneront accès aux
et son livreur
et leur donne envie de télécharger l’application. » instructions de montage
En créant sa propre communauté, Lego en 3D, sur Lego Life. Et Cdiscount est un « Digital native », né en 1998 avec la révolution
s’affranchit progressivement de l’influence des proposeront pour chaque set Internet. Depuis 20 ans, il est à la fois acteur et témoin de la mutation
Gafa : « Ils ont trop de pouvoir, trop de données. deux autres façons d’utiliser digitale qui se poursuit. Cdiscount a identifié près de 400 start-up en
Pour la première fois, nous pouvons nous adresser les briques (deux autres 2017, donnant lieu à 100 expérimentations et plus de 50 signatures
à notre public sans leur intermédiaire. Bien sûr, ce modèles). » de partenariats. Dans ce cadre, l’e-commerçant a lancé un nouveau
n’est pas facile. Mais nous avons ouvert une porte. mode de livraison proposé pour la première fois aux particuliers sur
Les informations qui nous intéressent sont celles qui aujourd’hui que pour les Lego stores et le site le marché français : la livraison géo-localisée en temps réel pour les
nourrissent la R&D : quelle franchise les enfants web. Grâce à cette app qui a commencé par gros produits, avec Bringg.
apprécient le plus, pour quelle raison... » une expérience sociale et d’inspiration, nous
allons finir par connecter toutes nos expériences
R
lego ID et QR codes physiques. » émi Naudion est Directeur Transport avec un créneau réduit. « Par exemple, même
Lego (qui compte au total 42 applications Autre nouveauté attendue pour Noël 2018 : & Livraison de Cdiscount depuis s’il a choisi un créneau de 5h à la commande, on
mobiles, dont Lego TV, lancée cette année) le lancement de QR codes sur 100 des 300 janvier 2017. « Nous travaillons lui précise que le livreur passera entre 9h et 11h.
a d’autres ambitions, et notamment celle produits Lego. Ces QR codes donneront pour les petits produits de -30kg avec des Cette donnée est recalculée la veille en fonction
de construire un écosystème numérique accès aux instructions de montage en 3D, sur transporteurs tels que Colissimo, Chronopost et du planning du livreur. » Ensuite, le jour J, le
à travers Lego Life. « Nous avons vu que ce Lego Life. Et proposeront pour chaque set TNT pour la livraison à domicile ; Mondial client reçoit un second SMS avec un lien de
“ petit projet ” décollait, et pour 2020-2022 deux autres façons d’utiliser les briques (deux Relay et Relais Colis pour la livraison en points géolocalisation et de suivi du livreur en temps
nous avons désormais de grands objectifs, autres modèles). relais. Pour les gros produits (+30kg) de type réel. « Il peut ainsi connaître l’heure d’arrivée
explique Jaime Bobillo. Nous avons créé grâce Tout cela ne se fait pas tout seul, et outre la réfrigérateurs, machines à laver, mobilier de estimée et organiser au mieux sa journée et son
à Lego Life un identifiant, le “ Lego ID ”, que difficulté de « développer des fonctionnalités jardin, etc, nous proposons également une attente. »
nous concevons comme un Apple ID : il suit qui plaisent aux enfants, quand on est un livraison dans 500 points de retraits, dont la Enfin, il a depuis peu la possibilité de
l’enfant dans chacun de ses contacts avec la adulte », Jaime Bobillo souligne combien il est moitié sont des enseignes ou des surfaces gérées contacter son livreur pour lui transmettre
marque. Sur le site web, dans les apps, dans important que le top management soutienne par le groupe Casino. La livraison à domicile de une consigne (« Merci de ne pas sonner, mon
le Lego Store : il s’agit d’une clef unique qui l’équipe Innovation. « C’est un projet qui ces produits est gérée par une filiale du groupe bébé dort ») ou vérifier un détail logistique.
devrait nous permettre d’agréger la donnée. tire toute la compagnie, avec une vision long Casino : “ C chez vous ”, qui prend en charge le Le client peut appeler « son » livreur en direct.
En décembre prochain, nous allons lancer terme, il faut que tout le monde y croit, ou soit dernier kilomètre. » Pour valider l’opportunité de ce nouveau
un programme de fidélité, en fusionnant le obligé d’y croire, sinon les embûches sont trop C’est cette problématique du dernier dispositif, l’équipe de Cdiscount s’est appuyée
Lego ID au programme Lego VIP, qui ne vaut nombreuses. » l kilomètre que Cdiscount a voulu creuser sur ses propres baromètres de livraison, des
encore, au travers d’une expérimentation enquêtes qui montrent que les plages horaires
avec la start-up Bringg, spécialisée dans la d’une demi-journée sont perçues comme
« Une vraie démarche d’innovation » géolocalisation des livreurs en temps réel. très contraignantes. « Nous montons ainsi en
« La livraison est un élément fort du parcours gamme : l’objectif n’est pas de déclencher l’achat,
« Cette initiative de Lego est très innovante : d’abord, la marque refuse de faire client, au même titre que le prix. En tant que mais bien d’améliorer l’expérience de livraison. »
l’autruche. Elle constate que les jeunes enfants sont bel et bien sur Internet, y consommateur, nous le savons tous », reprend Chaque livraison est désormais notée sur
compris sur les sites où ils ne sont pas censés se trouver. Ils sont acteurs de leur Rémi Naudion. une base de 5 étoiles. « Les taux de réponses
environnement numérique et consommateurs de vidéos et de réseaux sociaux. Alors, elle crée son « Du point de vue du client, l’idéal reste de sur Bringg sont bien supérieurs à ceux lll
propre environnement en misant sur la sécurité... et elle y met les moyens, avec des règles et des disposer d’une plage de livraison la plus précise
modérateurs. L’objectif de confiance est atteint ; on voit que Lego n’est pas en train de “ créer un possible, particulièrement pour les gros produits,
c’est-à-dire les plus lourds ou les plus volumineux. « le jour J, le client reçoit
monstre ” qui va lui échapper.
L’œil de l’expert
“ C chez vous ” propose trois options de prestation un SMS avec un lien de
En termes d’image de marque, le fait de proposer plusieurs montages pour le même set est très
: au pied de votre domicile, dans la pièce de votre géolocalisation du livreur
malin. En coulisses enfin, Lego capte de la donnée sur une population qui n’était adressée que via
choix, ou “ livré et installé ”. Nous avons appliqué en temps réel. Il peut ainsi
la carte VIP. Cela mérite des applaudissements, même si l’on espère que la marque ne passera pas
la solution Bringg à ces trois options. » connaître l’heure d’arrivée
du “ côté obscur de la force ” : sa réputation est irréprochable et il faut évidemment veiller à ne pas
Concrètement, le client reçoit une première estimée et organiser au mieux
l’entacher. »
information la veille, sous forme de SMS, son temps d’attente. »
Arnaud Dumont (Awakit - Gfi Informatique)
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