Benchmark Email marketing - Second semestre 2011 Réalisé par Experian Marketing Services - Avril 2012
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Benchmark Email marketing Second semestre 2011 Réalisé par Experian Marketing Services – Avril 2012 Mai 2012
Table des matières
Méthodologie 3
Définition des secteurs d’activité 3
Evolution des indicateurs clés de l’email 4
Performances moyennes du 2ème semestre 2011 5
Performances par mois 6
Performances par jour d’envoi 7
Performances par tranche horaire 8
Performances par volume d’envoi 9
Analyse par secteur 10
Secteur BtoB 10
Secteur Banque Assurance 12
Secteur Distribution 14
Secteur Luxe 16
Secteur Marché Public 18
Secteur Media Presse 20
Secteur Pure Player 22
Secteur Tourisme 24
Secteur VAD 26
2
Méthodologie commercialise des produits haut de électronique de déterminer si un email
gamme ou de luxe mérite d’arriver - ou non - dans les
courriers désirables.
- Marché Public : Désigne une entité
Les données utilisées pour la
reliée aux pouvoirs publics ou activités Comprendre le spam, c’est
constitution de ce baromètre de
locales comprendre par conséquent les outils
l’e-mail marketing sont issues de :
destinés à lutter contre cette pollution.
- Média Presse : Désigne des groupes C’est pourquoi le domaine de la
- Campagnes de fidélisation
de presse, des magazines et radio délivrabilité a atteint une dimension
d’expertise à part entière, dont nous
- Sur au minimum 200 destinataires
- Pure Player : Désigne une entreprise souhaitons partager avec vous les
dont l'activité est exclusivement menée fondements.
- Sur le marché français
sur l'Internet.
Le panel d’étude constitué
- Tourisme : Désigne une entreprise L’étude s’articule en trois parties :
représente :
dont l'activité principale est la
commercialisation de produits - Les enjeux de la délivrabilité
- Plus de 100 grands comptes
touristiques
clients Experian Marketing Services
Cette partie vise à fixer les bases de la
utilisateurs de l’application
- VAD : Désigne une entreprise qui a délivrabilité en la définissant et en y
de CheetahMail
débuté et qui continue son activité associant des termes forts tels que le
autour d'un catalogue spam ou le phishing. Les fournisseurs
- Plus de trois milliards d’e-mails
d’accès internet ainsi que les objectifs
Les taux ont été calculés de la
Etude : et enjeux de la délivrabilité y sont
présentés.
façon suivante : la délivrabilité
- La notion de réputation
- NPAI = Nombre d’e-mails non des campagnes
aboutis / Nombre d’e-mails envoyés
d’email marketing La délivrabilité est étroitement liée à
la notion de réputation de l’expéditeur
- Ouvreurs = Nombre d’ouvreurs
des communications email.
uniques / Nombre d’e-mails aboutis
La réputation s’articule principalement
Depuis la création d’Internet, de autour de l’identité de l’expéditeur,
- Cliqueurs = Nombre de cliqueurs
nouvelles pratiques sont apparues ; il le « sender ». Il faut savoir que 77% des
uniques / Nombre d’e-mails aboutis
est important de s’adapter et d’être en problèmes de délivrabilité sont basés
perpétuel mouvement. Dans le sur la réputation selon une étude
- Désabonnés = Nombre de
domaine de l’email, c’est encore plus Return Path.
désabonnés / Nombre d’e-mails
vrai de part sa complexité : il s’y
aboutis
construit encore les lois et les règles - Les principaux facteurs de
qui le définissent. passage en spam
- Réactivité = Nombre de cliqueurs
uniques / Nombre d’ouvreurs uniques
La délivrabilité illustre de façon notable Les raisons pour lesquelles un email se
cette complexité et ce besoin de situe dans les courriers indésirables
Définition des structure : reléguée à une simple
fonction support il y a encore quelques
peuvent être nombreuses et
complexes. Chaque FAI dispose de
secteurs d’activité années, elle est devenue un enjeu
majeur pour tout annonceur souhaitant
son propre système anti-spam et
combine un grand nombre
communiquer par email, et se d’informations. Ces principaux facteurs
- B2B : Désigne une entreprise qui
démarquer du spam. sont cités dans cette étude.
réalise son activité uniquement sur
une cible de professionnels
De fait, le cadre légal en tant que tel ne De bonnes pratiques y sont également
suffit plus à dessiner une frontière délivrées alors n’hésitez pas à vous
- Banques & Assurance : Désigne
claire entre le spam et l’email légitime. rendre sur notre site internet
une banque, une assurance ou
Le spam a ainsi de multiples facettes http://www.experian-cheetahmail.fr
établissement de crédit
selon les publics concernés : emails pour le télécharger.
non consentis pour certains, vente de
- Distribution : Désigne la grande
produits illicites pour d’autres, il est
distribution, une entreprise qui
aujourd’hui avant tout un indicateur de
fournit un produit à un réseau
l’intérêt que portent les destinataires
de distribution ou qui possède
aux messages envoyés ; par
son propre réseau
conséquent, il convient de se pencher
sur tous les éléments qui permettent
- Luxe : Désigne une entreprise qui
aux fournisseurs de messagerie
3
Evolution des indicateurs clés de l’email
Au second semestre 2011, on constate outils pour interagir avec les marques, des points de contact étant plus
une hausse des indicateurs en la meilleure compréhension de leurs grande, certains inscrits préfèrent
comparaison avec le semestre besoins et attentes devient un enjeu opter pour une interaction plus active
précédent. Le taux d’ouvreurs moyen incontournable. avec les marques par les réseaux
gagne 2,17 points et le taux de réactivité sociaux et d’autres choisissent un
1,16 point. Bonne nouvelle, le taux de Au-delà des emails bien ciblés, la mode plus classique par la réception
NPAI est en baisse de 1,06 point capacité d’automatisation des d’emails d’informations et de
traduisant ainsi un effort significatif campagnes relationnelles et promotions. Quoi qu’il en soit, ces
réalisé par les marketeurs sur la transactionnelles de l’email marketing trois canaux sont indispensables au
gestion des bases de données. s’avère être un excellent dispositif mix marketing, se complètent et
pour optimiser la fidélisation et servent la stratégie de fidélisation et
Il est, d’ailleurs, à noter qu’une prise de l‘engagement des abonnés. Ces emails d’animation des marques. D’après les
conscience de l’analyse de la base de scénarisés ponctuant le cycle de vie chiffres d’Hitwise, 8% en moyenne
donnée, un approfondissement de la client au bon moment, à la bonne du trafic d’un site provient des
connaissance client deviennent clés personne avec un contenu adéquat ont services de messagerie et 10% est issu
pour apporter des contenus pertinents non seulement un impact très positif des réseaux sociaux. Il est important de
et à forte valeur ajoutée. Les emails sur les inscrits mais contribuent noter que près de 30% des emails sont
segmentés et personnalisés génèrent également à optimiser la délivrabilité. lus sur les mobiles. Adapter les emails
sans conteste de meilleurs résultats aux différents terminaux de lecture fait
que des emails envoyés à toute la base. Enfin, ce semestre, on constate une désormais partie des bonnes
Aussi, dans un environnement où les complémentarité grandissante entre pratiques.
consommateurs sont fortement l’email, les réseaux sociaux et le
sollicités et disposent de nombreux mobile. Effectivement, la multiplicité
4
Performances moyennes du 2ème semestre 2011
Secteur Ouvreurs % Cliqueurs % Réactivité % Désabonnés % NPAI %
BtoB 19,98% 2,55% 10,71% 0,12% 10,41%
Banque Assurance 22,40% 3,05% 13,15% 0,02% 6,38%
Distribution 19,91% 4,32% 20,98% 0,01% 3,27%
Luxe 21,04% 6,92% 29,93% 0,08% 6,76%
Marché public 22,97% 2,94% 10,82% 0,22% 9,85%
Média Presse 15,35% 3,75% 20,64% 0,03% 4,29%
Pure player 13,69% 2,99% 15,61% 0,01% 2,60%
Tourisme 18,02% 4,15% 20,05% 0,12% 4,06%
VAD 12,57% 2,14% 19,06% 0,02% 4,83%
Moyenne 17,37% 3,53% 17,95% 0,04% 4,63%
Le graphique ci-dessous représente les performances par secteur d’activité sur les indicateurs d’ouvreurs (axe
horizontal), de cliqueurs (axe vertical) et de réactivité (taille des bulles).
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N.B : L’axe des abscisses commence à 5% pour une meilleure lisibilité du graphique.
5
Performances par mois
Il est à noter que les taux sont dans leur constate que sur la période estivale de suivent la même lignée que le semestre
ensemble plus élevés que sur le juillet / août, les taux d’ouvreurs précédent faisant de l’année 2011 une
semestre précédent. Contrairement à perdent 1 à 2 points par rapport au année stable.
l’année 2010 sur la même période, on reste du semestre. Malgré cela les taux
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6
Performances par jour d’envoi
Comme pour les semestres précé- lundi (19,12%), vendredi (18,45%) et Pour s’assurer des meilleurs jours
dents, on constate que les jours de la mercredi (18,16%). Tout comme le d’envoi pour votre activité, il est
semaine obtiennent de meilleurs taux semestre précédent, le lundi tire son conseillé de mettre en place des tests
que le weekend. En effet les meilleurs épingle du jeu en ayant les meilleurs pour identifier les jours qui
taux de réactivité sont enregistrés les taux d’ouvreurs et de cliqueurs. fonctionnent le mieux auprès de
vos abonnés.
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7
Performances par tranche horaire
Les tranches horaires représentées Tout comme le semestre précédent, on De même que pour les jours d’envoi,
correspondent aux tranches horaires constate que la nuit performe le mieux. pour identifier les meilleurs créneaux
d’envoi et non d’ouverture. Le calcul se En revanche, même si les envois de la horaires, nous vous invitons à mettre
base sur la fin de l’envoi de la fin d’après midi se détachent des en place une stratégie de testing
campagne. Exemple : Un envoi la nuit autres, il existe beaucoup moins de systématique sur vos campagnes.
ne signifie pas que le destinataire différence de performances entre les Les enseignements que vous pourrez
l’ouvre la nuit mais que l’envoi a eu lieu envois réalisés le matin et ceux de en retirer pourront contribuer à
la nuit. Deuxième remarque, la tranche l’après-midi. l’amélioration de vos résultats d’une
horaire « nuit » correspond à la tranche manière globale.
24h-6h.
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8
Performances par volume d’envoi
Le volume d’envoi des campagnes est taires obtiennent les meilleurs résultats notamment un excellent moyen pour
la conséquence directe des ciblages et : 31,92% d’ouvreurs pour une contrebalancer l’effet de volume. Mais il
des segmentations opérés par les campagne envoyée sur moins de 1000 est nécessaire d’approfondir la
marques. Cet élément est déterminant destinataires contre 5,90% d’ouvreurs connaissance de la base pour identifier
dans le succès d’une campagne email pour une campagne envoyée sur plus les contenus qui seraient pertinents
puisque les contenus sont en général d’un million de destinataires. aux yeux de vos abonnés.
adaptés aux profils des abonnés.
Il existe néanmoins des astuces
Tout comme le semestre précédent, permettant d’améliorer les résultats
nous constatons que les campagnes des grands volumes d’envoi.
déployées sur moins de 1000 destina- L’utilisation de contenu dynamique est
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9
Analyse par secteur
Secteur BtoB
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
BtoB 19,98% 2,55% 10,71% 0,12% 10,41%
Le secteur BtoB connaît une hausse du mandé d’osciller autour des 5% pour Le volume d’envoi se concentre
taux d’ouvreurs de 0,69 point en considérer qu’une base de données est exclusivement sur la semaine ce
comparaison avec le semestre précé- bien maîtrisée. semestre, le vendredi tenant une petite
dent. Les taux de cliqueurs et de avance. En terme d’heure d’envoi, le
réactivité, sont eux aussi également en L’évolution des indicateurs est quasi créneau 15h – 18h enregistre les
hausse par rapport au semestre constante tout au long du semestre. Il meilleurs taux qu’il s’agisse d’ouvreurs
précédent, respectivement de 0,49 et paraît important de toujours pousser (22,58%), de cliqueurs (3,45%), ou de
1,66 point. Le taux de NPAI lui, reste un contenu personnalisé et dynamique réactivité (13,38%).
constant. Tout comme le semestre sur ce secteur afin de susciter l’intérêt
précédent, il est fortement recom- des abonnés.
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10Secteur
Banque Assurance
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Banque Assurance 22,40% 3,05% 13,15% 0,02% 6,38%
Comme le précédent semestre, la Faits positifs, les taux de NPAI et de le reste du semestre étant bon pour le
banque assurance connaît une baisse désabonnés sont en baisse : respecti- secteur. Enfin, en terme de jour d’envoi,
générale de ses indicateurs. Le taux vement -1,15 point et -0,07 point. Cela le graphique montre que le vendredi
d’ouvreurs a notamment perdu 2,39 résulte de bonnes pratiques telles que obtient les meilleurs taux d’ouvreurs en
points. Contrairement à l’année 2010, la des actions d’assainissement de bases comparaison avec les autres jours
baisse constatée le premier semestre de données. (24,25%).
ne s’est pas corrigée au second On constate une forte baisse des
semestre. performances sur le mois d’août,
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12Secteur
Distribution
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Distribution 19,91% 4,32% 20,98% 0,01% 3,27%
Le secteur de la distribution enregistre On constate toujours la même 21h obtiennent les meilleurs résultats.
une hausse du taux d’ouvreurs (+ 0.26), constance des performances par jour Les performances par volume d’envoi
le taux de cliqueurs quant à lui ne d’envoi et par tranche horaire du quant à elles démontrent bien l’intérêt
bouge pas. Le taux de réactivité baisse secteur par rapport au 1er semestre. de la segmentation car on constate que
(-1,45 points) soulignant un relâche- Le weekend, les performances sont plus les communications sont ciblées,
ment de l’adéquation promesse (objet) moindres. Concernant les perfor- plus elles performent.
/ message (contenu). mances par tranche horaire, il semble-
rait que les créneaux 15h – 18h et 18h –
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14Secteur
Luxe
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Luxe 21,04% 6,92% 29,93% 0,08% 6,76%
Ce semestre, le luxe connaît une baisse cliqueurs et de taux de réactivité par bonnes performances sur un volume
de ses résultats et notamment ceux de rapport aux autres secteurs. inférieur à 1000 destinataires dues
son taux d’ouvreurs. Ce dernier perd essentiellement à des envois sur de
2,18 points, le taux de cliqueurs 2,06 C’est maintenant le lundi et le jeudi qui petites cibles bien segmentées.
points et le taux de réactivité 6,10 points performent le mieux contrairement au Concernant les performances par
par rapport au semestre précédent. Ce semestre précédent. Nous remarquons tranche horaire, le créneau 9h – 12h
constat peut paraître alarmant mais le également que les taux de cliqueurs obtient les meilleurs résultats bien
secteur du luxe conserve tout de même sont très bons sur la période estivale. devant les autres tranches.
sa première place en termes de taux de Le secteur du luxe obtient de très
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16Secteur
Marché Public
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Marché public 22,97% 2,94% 10,82% 0,22% 9,85%
Le secteur marché public est le bon pour le secteur marché public avec destinataires obtient de bons résultats.
élève de ce semestre. Ses taux de 30,06% d’ouvreurs, bien au dessus des Le ciblage est donc une bonne pratique
performance sont tous en hausse, le autres mois du secteur. Concernant les qui marche.
taux de désabonnés reste constant et le performances par jour d’envoi, on
taux de NPAI baisse. Le taux constate que le lundi obtient les Des assainissements de bases de
d’ouvreurs augmente de 1,15 point, le meilleurs résultats que cela soit en données ont dû être mis en place mais
taux de cliqueurs de 0,81 point et le taux termes d’ouvreurs, de cliqueurs ou de il faut encore progresser dans cette
de réactivité de 1,78 point. réactivité. La tranche horaire perfor- voie car même si le taux de NPAI est en
mant le mieux est le créneau 18h – 21h baisse, il reste quand même élevé.
Le mois d’août tire son épingle du jeu et le volume d’envoi inférieur à 1000
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18Secteur
Media Presse
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Média Presse 15,35% 3,75% 20,64% 0,03% 4,29%
Le secteur média presse voit probablement l’expansion des smart- sur des envois entre 1000 et 10 000
l’ensemble de ses indicateurs baisser. phones et tablettes ; les actualités du destinataires. Cela s’explique en partie
Le taux d’ouvreurs enregistre une secteur étant donc transportées par par les newsletters d’informations
baisse de 1,55 point, le taux de ses abonnés. envoyées tous les jours par la presse
cliqueurs de 0,78 point et le taux de française à ses abonnés.
réactivité 0,78 point. Le taux de NPAI Pas de surprise concernant le jour qui
quant à lui continue de baisser par performe le mieux, le lundi est toujours
rapport au semestre précédent (-1,59 en tête du classement. Contrairement
point). La période estivale connaît de aux autres secteurs, le secteur média
bonnes performances démontrant presse a de meilleures performances
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20Secteur
Pure Player
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Pure player 13,69% 2,99% 15,61% 0,01% 2,60%
Le secteur pure player voit ses taux et de 1,52 point. Ce secteur tend à se secteur qui performe essentiellement la
grimper en flèche par rapport au perfectionner et obtient donc de nuit. Contrairement au précédent
semestre précédent (+ 5,34 points pour meilleurs résultats que sur les semestre, ce n’est plus le lundi et le
le taux d’ouvreurs). Les taux de semestres précédents. La période dimanche qui performent le mieux mais
désabonnés et de NPAI quant à eux estivale de juillet / août connaît de bons le lundi et le jeudi.
baissent respectivement de 0,02 point résultats. En ce qui concerne les
heures d’envoi, pas de surprise pour ce
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22Secteur
Tourisme
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
Tourisme 18,02% 4,15% 20,05% 0,12% 4,06%
Les taux du secteur tourisme ont par rapport au semestre précédent. données de centres d'intérêts ou de
baissé ce semestre contrairement au géolocalisation est également forte-
semestre précédent. Le taux d’ouvreurs Les acteurs du tourisme sont très ment apprécié, ce qui se traduit par une
a perdu 2,43 points, le taux de cliqueurs sensibles à la pertinence de leurs sur-performance des envois sur petits
0,74 point et le taux de réactivité 2,87 contenus et donc travaillent leur volumes.
points. Seuls les taux de désabonnés et connaissance de la base de données.
NPAI obtiennent de meilleurs résultats Le micro-ciblage comprenant des
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24Secteur
VAD
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI
VAD 12,57% 2,14% 19,06% 0,02% 4,83%
Tout comme le semestre précédent, le Le graphique sur l’évolution des à celles envoyées la semaine. Le lundi
secteur de la VAD subit une baisse de performances mensuelles montre que obtient le meilleur taux d’ouvreurs. En
l’ensemble de ses indicateurs. Le taux contrairement à l’année précédente, terme d’heure d’envoi, le secteur de la
d’ouvreurs baisse de 1,33 point, le taux l’écart se creuse moins entre le 1er et le VAD obtient de meilleurs résultats la
de cliqueurs de 0,67 point et le taux de second semestre. journée que le soir. Le micro-ciblage
réactivité de 1,32. Les taux de désabon- On remarque que les campagnes du reste toujours une tactique gagnante
nés et de NPAI baissent également. weekend sous-performent par rapport pour ce secteur.
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