BRASSERIES KRONENBOURG ANIME LA RELANCE DE LA BIERE EN FRANCE
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18 février 2015
Brasseur français de 350 ans,
BRASSERIES KRONENBOURG
ANIME LA RELANCE DE LA BIERE EN FRANCE
La bière en France en 2014 :
un marché qui bouge, une image qui change, mais un secteur qui reste sous pression
Résultats 2014 :
(4) e
innovateur n°1 pour la 2 année consécutive, Brasseries Kronenbourg développe la
catégorie et gagne + 0,7 pt (1) de part de marché en GMS
Perspectives 2015 :
Brasseries Kronenbourg continue à innover et à déployer son modèle de développement
durable, made in France, au service de la bière
Aujourd’hui à Paris, Marc Vermeulen, Président Directeur Général de Brasseries Kronenbourg, a présenté le bilan
économique de 2014, « année marquante pour Brasseries Kronenbourg. L’entreprise a non seulement célébré ses
350 ans, mais a également enregistré une croissance de sa part de marché de + 0,7 point en GMS (1) - une première
depuis 15 ans ! – et s’est révélée pour la 2e année consécutive innovateur n°1 du marché (4).»
La feuille de route fixée en 2014 a bien été suivie. En effet il y a un an, Marc Vermeulen annonçait que, l’année de
ses 350 ans, Brasseries Kronenbourg s’engageait à dynamiser la catégorie bière à travers une série d’initiatives liées
aux fondamentaux de l’entreprise : l’excellence brassicole, l’innovation, le développement durable et le made in
France.
Dans un contexte d’actualité chargée pour le secteur, « avec la publication ce matin du rapport d’activité 2014 de
Carlsberg Group (dont Brasseries Kronenbourg est la filiale française depuis 2008), la présentation la semaine
dernière de la nouvelle campagne catégorielle pour la bière lancée par l’ABF et l’ouverture du SIA 2015 samedi
prochain, temps fort annuel pour notre profession », Marc Vermeulen a exposé sa vision du marché de la bière en
France. Les trois conditions mises en avant il y a un an pour enrayer le déclin et relancer la consommation restent
plus que jamais d’actualité : « améliorer l’image de cette boisson dont on ne sait pas assez qu’elle est noble, saine et
composée d’ingrédients naturels ; alléger le cadre règlementaire et fiscal qui pèse sur le secteur, ou au moins le
stabiliser ; nourrir la dynamique du marché par l’innovation. »
Après un bilan des actions entreprises en 2014 sur ces trois volets, il a dévoilé les nouvelles initiatives de Brasseries
Kronenbourg en 2015 au service de la bière en France.
Contacts Presse
BRASSERIES KRONENBOURG IMAGE ET ENTREPRISE www.brasseries-kronenbourg.com
Brasseries Kronenbourg Jean-Pierre TUIL www.facebook.com/BrasseriesKronenbourg.sas
Tél. : 03 88 27 44 88 Tél. : 01 42 61 51 64 https://twitter.com/kronenbourg_sas
jptuil@orange.fr
LA BIERE EN FRANCE EN 2014 : UN MARCHE QUI BOUGE, UNE IMAGE
QUI CHANGE, MAIS UN SECTEUR QUI RESTE SOUS PRESSION
Un marché qui évolue favorablement
En 2014, le marché s’est à nouveau orienté positivement… mais on revient de loin !
En 2014, la consommation totale de bière en France a augmenté d’environ 2,9 % (2) dont une croissance de près de
4,8 % en GMS (1) et une stabilité en CHD. Par rapport à 2013, environ 400 000 foyers supplémentaires (5) ont
consommé de la bière. Mais il faut rappeler que l’on part de très bas : le marché a reculé de 30 % en 30 ans et en
2013, sous l’effet des droits d’accise (hausse de 160 % au 1er janvier 2013), il avait reculé de - 3 % (3).
Cependant, 2014 a bénéficié d’éléments conjoncturels favorables (météo et Coupe du monde de football), et de
l’effet des innovations. En CHD, la tendance sous-jacente reste négative.
La premiumisation et la diversification du marché se poursuit
L’offre continue de se diversifier, suivant les goûts et les attentes des consommateurs, vers des bières avec plus de
goût, et souvent moins amères. La consommation poursuit son chemin vers la premiumisation, avec la croissance
des bières « d’abbaye» (+ 15 %)(1) , des bières « tendances » (+ 26%) (1) et des bières aromatisées (+ 22%) (1) .
Dans ce contexte de montée en gamme, le segment des bières « classiques » voit son poids relatif baisser.
Le développement des micro-brasseries et la régionalisation contribuent à la diversification
En 2014, le développement des micro-brasseries ne s’est pas démenti. Aujourd’hui, la France compte près de 700
brasseries (3) réparties dans tous les départements français. 1 brasserie se créée chaque semaine en France. L’offre
est dynamisée par l’engouement pour les bières artisanales, originales et créatives, même si leur volume de vente
reste faible, il permet d’amener de nouveaux publics à la bière.
La bière : une image qui progresse
Initiatives : la bière, objet d’attentions nouvelles
Progressivement, la perception de la bière évolue en France, comme en témoignent plusieurs phénomènes.
Les dossiers bière se multiplient dans la presse grand public, mettant en avant la diversité de la bière, notamment
au travers des bières artisanales et des bières aromatisées ou sans alcool. On voit poindre des articles de presse qui
attaquent certaines idées reçues telles que « la bière fait grossir » ou qui vantent certaines vertus du breuvage :
« la bière rend heureux ». Les salons se développent : à côté du Mondial de la Bière, manifestation annuelle à
Mulhouse (68), se créent Planète Bière fin mars 2015 et Paris Craft Beer Show mi-avril 2015, qui vont réunir
professionnels mais aussi amateurs plus ou moins éclairés.
Reconnaissance : la bière inscrite au patrimoine gastronomique français
La bière fait partie de notre patrimoine national. La tradition brassicole de la France est officiellement reconnue,
depuis l’été 2014, quand la représentation nationale a inscrit, dans la Loi sur l’agriculture, l’appartenance de la bière
au patrimoine culturel et gastronomique de la France. Cette reconnaissance nationale vient compléter l’inscription
en 2011 de la bière dans le repas français, classé par l’UNESCO au patrimoine immatériel de l’humanité.
2Un secteur toujours sous pression
Pression commerciale, fiscale et réglementaire
La Grande Distribution s’est regroupée en 4 pôles d’acheteurs dans un contexte de guerre des prix et de
concurrence promotionnelle pour s’adapter à la baisse du pouvoir d’achat. Ce contexte met en danger la capacité
des brasseurs à investir et à innover. En CHD, la tendance reste négative avec de nombreuses fermetures
d’établissements, une fréquentation en baisse et des dépenses des consommateurs en recul.
Les droits d’accise ont augmenté de 160 % en 2013. L’étau ne s’est pas desserré. Leur augmentation annuelle est
indexée sur le taux d’inflation. Par chance, l’inflation est faible. Mais les besoins de financement de l’Etat et des
Collectivités sont grands… Enfin, certains acteurs aimeraient voir révisés la loi Evin et le projet de loi de santé
publique pour restreindre encore plus notre liberté d’opérer : interdictions de communiquer, restrictions de vente,
renforcement des contraintes. Aucune marque de boisson alcoolisée n’échappe aujourd’hui aux attaques juridiques
visant à restreindre sa liberté d’opérer ou de communiquer.
RESULTATS 2014 : INNOVATEUR N°1 POUR LA 2e ANNEE CONSECUTIVE,
BRASSERIES KRONENBOURG DEVELOPPE LA CATEGORIE ET GAGNE
+ 0,7 POINT DE PART DE MARCHE EN GMS
2014, une année marquante
2014 a été une année marquante tant pour le marché de la bière en France que pour Brasseries Kronenbourg :
l’année de ses 350 ans, l’entreprise a non seulement conquis des parts sur un marché en croissance, mais s’est aussi
affirmée, pour la 2e année consécutive, comme le premier contributeur au développement du marché.
Brasseries Kronenbourg a réalisé un chiffre d’affaires de 976 millions d’euros (2), en progression de + 4,7 %. Sa part
de marché globale augmente de + 0,4 point (2) dont + 0,7 point en GMS (IRI - HMSMHD +@ YTD P12, soit 70 % du
marché). En GMS, Brasseries Kronenbourg est leader du marché en volume. En CHD, sa part de marché progresse
de + 0,1 pt (2) avec notamment une forte croissance de Grimbergen qui passe 1ère bière d’abbaye en fûts classiques.
Avec 2, 3 % (5) de foyers français supplémentaires (environ 600 000 foyers) ayant consommé pour la première fois
des bières de son portefeuille en 2014, Brasseries Kronenbourg est à la pointe du marché pour amener de nouveaux
consommateurs à la bière. Brasseries Kronenbourg a fourni 54 % (1) des volumes générés par les innovations (contre
20 % pour le 2e brasseur). Il s’agit là d’une très belle performance quand on sait que l’innovation représente 20 % de
la croissance du chiffre d’affaires du rayon bière.
Brasseries Kronenbourg anime la relance de la bière en France
L’offre bière la plus complète du marché
Depuis plusieurs années, Brasseries Kronenbourg développe l’offre bière la plus complète du marché avec un
portefeuille de marques capables de satisfaire tous les besoins des consommateurs.
« Classiques » : Kronenbourg Original
« Blondes premium » : 6 variétés de 1664 et Carlsberg
« Dégustation » : Grimbergen et toute sa gamme
« Tendances » : SkØll et K by Kronenbourg
« Sans Alcool » : Kronenbourg Pur Malt, 1664 Sans Alcool
3En 2014, Brasseries Kronenbourg a lancé 20 nouveautés et ses 3 innovations majeures sont des
succès
K by Kronenbourg a permis à la marque Kronenbourg d’entrer avec brio dans la catégorie des bières
« Tendances » comme le prouvent ses très bons scores : 0,3 point de part de marché en volume (1),
600 000 foyers acheteurs (5) et un taux de ré-achat de 33 % (1), sur les mêmes traces que SkØll. Sur ce
segment en croissance de 30 % (1), Brasseries Kronenbourg se révèle particulièrement dynamique,
représentant 79 % (4) de la valeur des innovations avec K by Kronenbourg et le 6x33cl SkØll. SkØll
continue son développement rapide, doublant ses volumes en CHD et affichant une croissance de 80 %
en GMS (1).
Grimbergen Kriek, nouvelle bière aromatisée à la cerise, est entrée avec succès sur le segment des
« blanches et fruitées », gagnant plus de 200 000 foyers acheteurs (5) en 6 mois. Sur ce segment en
croissance de 15 % (1), Brasseries Kronenbourg représente 57 % (4) de la valeur des innovations.
1664 Sans Alcool a gagné 5 % (1) de part de marché en seulement 6 mois au rayon des « bières sans
alcool » (qui représente 1,7 % du marché (1)). Sur ce segment en croissance, Brasseries Kronenbourg,
leader sur ce segment avec 57,3 % (1) de parts de marché, représente 39 % (4) de la valeur des
innovations.
Kronenbourg et 1664 : les 2 grandes marques de bières françaises se développent
Kronenbourg se réinvente : la relance de Kronenbourg en 2014 a permis de réinventer la grande marque de bière
française pour lui faire gagner en attractivité et en proximité, réaffirmer son statut de marque iconique tout en se
modernisant. Un nouveau logo épuré, une nouvelle signature « L’originale », et une nouvelle campagne au style
de communication inattendu qui interpelle les consommateurs ont eu pour objectif de mettre Kronenbourg dans le
quotidien des Français avec un ton actuel, moderne et impertinent. Avec la volonté d’affirmer son positionnement
de bière accessible sur tous les segments, Kronenbourg a fait aussi une entrée remarquée et réussie en 2014 dans le
segment des « Tendances » avec un concept inédit : K by Kronenbourg. Avec ses arômes de fruits et son graphisme
étonnant, K by Kronenbourg bouscule les codes habituels pour réinterpréter l’esprit de la marque de manière plus
contemporaine.
1664 : le succès continue ! La marque revendiquant le « Goût à la française » à travers une gamme de 6 bières
savoureuses poursuit sa croissance avec un bond de + 8 % (1) de ses volumes en Grande Distribution et un gain de
250 000 nouveaux foyers acheteurs (5).
Grimbergen : la plus forte croissance des marques de bière de dégustation
En 2014, la bière d’abbaye de Brasseries Kronenbourg accède au rang de n°1 (2) en fût classique en CHD sur le
segment des bières de dégustation et confirme sa place de n°2 en GMS, en gagnant 0,6 pt de part de marché (1).
Brasseries Kronenbourg s’active à la défense du secteur et à la promotion de la catégorie
Le programme des célébrations des 350 ans de Brasseries Kronenbourg a été l’occasion de faire parler de la bière et
de la brasserie française (2 300 articles de presse (2), 10 événements publics).
Brasseries Kronenbourg a initié et soutenu la création du Prix littéraire Mondial de la Bière (à Mulhouse, septembre
2014).
Dans le cadre de l’ABF, Brasseries Kronenbourg s’est mobilisé, avec toute la profession, pour établir un Pacte de
responsabilité (février 2014), participer à l’élaboration d’un Livre Blanc de la brasserie française rappelant que la
4France est aussi le pays de la bière (juin 2014) et lancer une Campagne sur la bière « Brassons les idées reçues »
(dévoilée le 12 février 2015).
L’année de ses 350 ans, Brasseries Kronenbourg a également renforcé son ancrage en France, en consolidant
Obernai : le plus grand site brassicole français produit 100 % des bières vendues en France par Brasseries
Kronenbourg et regroupe désormais le siège administratif de Brasseries Kronenbourg, le centre de production (1
bière sur 3 brassées en France (2)) et le Centre d’innovation et de développement mondial du Groupe Carlsberg.
PERSPECTIVES 2015 : BRASSERIES KRONENBOURG CONTINUE A
INNOVER ET A DEPLOYER SON MODELE DE DEVELOPPEMENT
DURABLE, MADE IN FRANCE, AU SERVICE DE LA BIERE EN
FRANCE
Enoncée l’année dernière, la conviction de Brasseries Kronenbourg est encore plus forte aujourd’hui : le marché de
la bière en France peut être relancé sous 3 conditions :
1/ Améliorer l’image de la bière : « La bière est une boisson noble, vivante, constituée de 4 ingrédients naturels, qui
a sa place dans de nombreuses occasions de consommation dont le repas. Mais elle souffre de nombreuses idées
reçues, souvent fausses. « Brassons les idées reçues », la campagne de communication catégorielle de l’ABF démarre
dans quelques jours. Nous en sommes fiers et totalement solidaires » déclare Marc Vermeulen.
2/ Réguler la fiscalité et les restrictions d’opérer : « On doit cesser d’alourdir la fiscalité et les restrictions d’opérer
du secteur brassicole. Nous sommes mobilisés aux côtés de nos confrères, dans le cadre de l’ABF, pour défendre notre
secteur et sa liberté d’entreprendre en toute responsabilité. »
3/ Innover : « Nous devons constamment inventer des solutions capables de répondre aux besoins de plus en plus
divers des consommateurs ».
Pour Brasseries Kronenbourg, 2015 sera l’année de la réaffirmation de ses fondamentaux d’entreprise, au service de
la bière en France : qualité et excellence brassicole, innovation, responsabilité et développement durable, made in
France.
Excellence brassicole : garantir l’excellence de la bière
Fin 2014, Brasseries Kronenbourg a obtenu la certification ISO 22 000 garantissant aux consommateurs la sécurité
des denrées alimentaires et la qualité du produit. Cette nouvelle certification s’inscrit dans une démarche engagée
depuis 20 ans (1er brasseur en France certifié ISO 9000 en 1994, 1er brasseur au Monde certifié ISO 14 000 en 1998,
ISO 18 000 en 2013, référence internationale pour la gestion de la santé et de la sécurité au travail). En 2015,
Brasseries Kronenbourg investira 12 millions d’euros (2) à la brasserie d’Obernai pour maintenir le haut niveau de
performance de son outil de production.
En 2014, deux de ses bières (1664 et 1664 Millésime) ont obtenu une médaille d’or au Brussels Beer Challenge. En
2015, Brasseries Kronenbourg soumettra ses productions aux jurys de plusieurs concours, notamment le Concours
Général Agricole au SIA, où Brasseries Kronenbourg avait gagné une médaille d’or en 2011 avec 1664 Millésime.
Diverses initiatives seront menées en 2015 visant à mieux faire connaître et aimer la bière : le lancement de
#BeerTime (portail catégoriel sur la bière) et la 2e édition du Prix littéraire Mondial de la Bière (en septembre à
Mulhouse).
5Innovation 2015 : élargir l’offre à tous les segments
Tourtel Twist : une nouvelle marque sur le segment des « Sans alcool »
Cette nouvelle bière à 0,0° d’alcool, version revisitée de la Tourtel, vise à séduire les petits consommateurs de bière
et à apporter au segment des ventes additionnelles, avec un objectif d’être consommée par 1 million de foyers en
2015. Avec ses deux recettes originales (citron et agrume), Tourtel Twist, bière au jus et arômes de fruits, vient
enrichir et compléter l’offre de Brasseries Kronenbourg dans cette catégorie (où il est leader avec 57,3 % (1) de parts
de marché) après Kronenbourg Pur Malt et 1664 Sans alcool.
Kronenbourg : deux nouvelles bières fruitées et Tigre Bock seulement en CHD
Brasseries Kronenbourg poursuit la diversification de l’offre Kronenbourg :
Entrée sur le segment des « bières légères » avec une nouvelle Kronenbourg au Jus d’Agrumes,
Renforcement de son offre sur les « Tendances » avec une 3e variété K by Kronenbourg Mangue.
Entrée sur le segment des bières de dégustation en CHD avec Kronenbourg Tigre Bock, une blonde à
5,5%. Brasseries Kronenbourg puise dans son histoire et réinvente Tigre Bock. Réédition d’une marque
née en 1922, devenue Kronenbourg en 1947, cette bière pression est remise au goût du jour en 2015
grâce à une nouvelle recette et à un univers graphique qui joue sur le côté « vintage » : la couleur « kraft
» s’inspire du patrimoine Kronenbourg et son tigre emblématique refait son apparition sur les sous-
bocks, affiches, enseignes et autres accessoires mis à la disposition des points de vente.
1664 : une 7e saveur avec 1664 Fruits Rouges dans le segment des bières blanches fruitées
La vague fruitée gagne également 1664 qui se dote d’une 7e saveur, 1664 Fruits Rouges, une bière qui titre 4,5° et
qui offre le parfait équilibre entre la fraîcheur d’une bière blanche et le fruité des framboises.
Et une nouveauté dans le segment de la dégustation à découvrir en cours d’année !
Responsabilité : assurer un développement durable
En 2015 paraîtra la 2e édition du rapport de développement durable de Brasseries Kronenbourg, exposant sa
politique et ses réalisations majeures au service de l’Homme et de la Nature. Brasseries Kronenbourg travaille et
développe des initiatives RSE individuelles ou via des collectifs (ABF, Entreprise et Prévention, IREB…) selon un
triptyque de thèmes : « Consommateur responsable », « Producteur responsable », « Entreprise engagée ».
Brasseries Kronenbourg lancera au cours de l’année 2015 un programme « Consommateur responsable » visant à
informer, inciter et former les acheteurs de ses produits à des comportements de consommation responsable. Dans
ce cadre, plusieurs actions « pilotes » seront mises en œuvre dans des lieux festifs comme les festivals de musique.
« Producteur responsable », Brasseries Kronenbourg veille à maîtriser et si possible à réduire l’impact
environnemental de ses activités. En 2015, l’utilisation raisonnée des ressources naturelles passe par le recours au
biogaz (Obernai tourne avec 20 % d’énergie propre), le ferroutage (80 % de ses livraisons sont ferroviaires), les
objectifs annuels de réduction de ses consommations d’eau et d’électricité, et le développement de contenants et
emballages plus écologiques.
« Entreprise engagée », Brasseries Kronenbourg valorise son modèle social en participant pour la première fois au
classement « Great Place to Work » dont le palmarès sera rendu le 17 mars prochain et par sa Fondation
d’entreprise, qui lance son 7e appel à projets national du 1er mars au 30 avril auprès du monde associatif français
pour soutenir et accompagner des projets innovants et créateurs de lien social, sur le thème « Vivre ensemble, Jouer
ensemble ». Remise des Prix au mois de novembre à Paris.
6Valoriser le « Made in France »
Brasseur en Alsace depuis 350 ans, Brasseries Kronenbourg a constitué à Obernai, sur 70 hectares, le 1er site
brassicole français, regroupant le siège administratif, le pôle de production (40 % de la bière fabriquée en France (2)
et 100 % (2) des produits de Brasseries Kronenbourg vendus en France) et le Centre d’innovation et de
développement mondial pour le Groupe Carlsberg dont Brasseries Kronenbourg est filiale depuis 2008. Le 16 avril
prochain, le site accueillera le groupe d’études brassicoles de l’Assemblée Nationale pour une journée d’étude sur
la filière.
Les 2 grandes marques françaises de bière, Kronenbourg et 1664, labellisées OFG (Origine France Garantie) en 2011,
ont obtenu après audit le renouvellement du label pour 3 ans. Le 11 mars prochain, Yves Jego, Président de
ProFrance, viendra à Obernai pour la remise officielle de l’OFG à Brasseries Kronenbourg.
En 2015, la saga publicitaire de Kronenbourg, la grande marque de bière française, se poursuit, avec son esprit bien
gaulois et son humour potache : « Parfois il faut savoir l’ouvrir », « Gardez votre blé au frais », … De nouvelles
annonces seront dévoilées à partir du mois de mars.
1664, la bière française par excellence, la plus vendue dans le monde (70 pays), distinguée récemment par deux
médailles d’or au Brussels Beer Challenge, poursuit son mariage avec la Table Française : 1664 renouvelle en 2015
pour la troisième année consécutive son partenariat avec le grand Chef français Philippe Etchebest.
« Enfin, comme point d’orgue à la célébration de nos 350 ans, au mois d’avril prochain, nous réaffirmerons notre
identité de Brasseur français et nous la moderniserons en adoptant notre nouveau logo d’entreprise et en rappelant
notre nom : KRO-NEN-BOURG, a annoncé Marc Vermeulen. Et, comme la France est membre de l’Union Européenne,
Kronenbourg est membre du Groupe Carslberg, solidement enracinée dans notre terre natale et ouvert sur le
monde ».
Sources :
(1) : IRI – HMSMHD + @ 2014 - (2) : interne BK - (3) : ABF - (4) : IRI – HMSM 2014 - (5) KantarWorldPanel
KRONENBOURG, BRASSEUR EN FRANCE DEPUIS 350 ANS
Filiale française du Groupe Carlsberg depuis 2008 et brasseur en Alsace depuis 1664, Brasseries Kronenbourg est le premier brasseur français.
Nous produisons 700 millions de litres de bière par an dans la plus grande brasserie de France à Obernai (Bas-Rhin) et détenons 30 % du marché à
travers un portefeuille de marques exceptionnel : Kronenbourg (le grand nom de la bière en France), 1664 (la bière française la plus vendue dans
le monde), Grimbergen (la bière de dégustation la plus demandée), Carlsberg (la grande marque internationale), SkØll Tuborg (la nouvelle bière
tendance), ...
Brasseries Kronenbourg, ce sont 1210 passionnés de la bière qui réalisent un chiffre d’affaires de 976 millions d’euros en 2014.
Excellence Brassicole®, Innovation Partagée® et Responsabilité Solidaire® : c’est autour de ces 3 axes que notre entreprise, forte de 350 années
d’existence, a construit et poursuit son développement.
Contacts Presse
BRASSERIES KRONENBOURG IMAGE ET ENTREPRISE www.brasseries-kronenbourg.com
Brasseries Kronenbourg Jean-Pierre TUIL www.facebook.com/BrasseriesKronenbourg.sas
Tél. : 03 88 27 44 88 Tél. : 01 42 61 51 64 https://twitter.com/kronenbourg_sas
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