BUMP 2018 : année faste pour la publicité en ligne, en télévision et en affichage - NPA Conseil
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
BUMP 2018 : année faste pour la publicité en ligne, en télévision et en affichage L’IREP, France Pub et Kantar Média ont dévoilé hier soir des chiffres en hausse de 5,9% pour l’ensemble des médias historiques et Internet, à hauteur de 12,22 milliards d’euros net. Pour la première fois, les revenus digitaux des médias ont été mesurés : leur croissance est de 12,9%. Une fois encore, la publicité sur Internet porte la croissance, avec +17% par rapport à l’année précédente . Toutefois, la télévision résiste au rouleau compresseur digital et affiche une hausse de 2,4% de ses revenus, à hauteur de 3,4Mds€ net. 2018 confirme le rôle moteur du parrainage qui progresse de presque 33% quand les espaces classiques stagnent à -0,3%. Les revenus digitaux gagnent 14,2% et portent eux-aussi les bonnes performances du média. Le nombre d’annonceurs ayant communiqué en TV croît de 6%, les 2/3 ayant investi sur les actifs digitaux des groupes audiovisuels (6053 vs 2813 sur les espaces TV). La publicité extérieure elle-aussi bénéficie de bons résultats : +2,3%, à 1,24Md€ net. Le DOOH enregistre à nouveau une croissance à 2 chiffres (+22,3%), et les segments porteurs sont le Shopping (+10,7%) et les Transports (+10,2%). Le nombre d’annonceurs sur ce média est identique à l’année précédente. Les revenus publicitaires de la radio restent stables en 2018 et s’élèvent à 701M€ net (-0,2%). La publicité nationale connaît une progression timide de 0,6%, quand les revenus pub. des stations locales et Ile-de-France reculent de 3,7%. Les revenus de l’audio digital bondissent de 9,7%. Ce segment attire de plus en plus de nouveaux annonceurs (+76%) et les impressions servies progressent rapidement (+12%). Le cinéma pâtit d’une mauvaise conjoncture, en raison d’une baisse des entrées et des sorties de films en 2018 : ses recettes publicitaires chutent de 3,5% à 92M€ net. Si les secteurs du Luxe et du Tourisme-Loisirs ménagent toujours une place importante à ce média dans leurs stratégies, c’est également de plus en plus le cas des pure-players : airbnb, Meetic et Netflix augmentent leurs investissements. Les revenus de la presse reculent de 4,7% en 2018, à 2,17Mds€ net. Seuls les revenus du digital sont en croissance (+7%), quand ceux de la publicité commerciale et des petites annonces chutent respectivement de +6,4% et -3,5%. Le nombre d’annonceurs est en baisse de 2%, en raison de la perte de 7% des annonceurs sur le Print. L’ensemble des segments subissent cette tendance baissière : -3,9% pour la PQN, -4,1% pour la PQR, -8,5% pour les magazines et -1,7% pour les gratuits. La croissance des revenus digitaux ne réussit pas à compenser les pertes de la publicité Print et des petites annonces. Non seulement le nombre d’annonceurs se réduit, mais des secteurs traditionnellement fidèles se détournent, tels la Mode, la Beauté et la Distribution.
Le Top 10 des principaux secteurs investisseurs reste dominé par la Distribution et l’Automobile. Parmi ceux qui ont augmenté leurs dépenses cross-média en 2018, le trio de tête est Tourisme-Restauration, la Banque-Assurance et l’Automobile. Le trio de ceux qui ont réduit la voilure rassemble l’Edition, la Mode et l’Information-Média.
Ciné et VOD, au cœur des mécaniques de jeu de McDonald’s France VOD et ciné au cœur des mécaniques de jeu de McDonald’s France Dans le cadre du jeu « Code Ciné », lancé du 19 février au 17 mars[1], McDonald’s France permettait de gagner de nombreux cadeaux liés au cinéma et à la VOD. C’était la 3ème opération en 3 ans que le spécialiste du fast-food menait en partenariat avec Rakuten. Une mécanique de jeu déjà éprouvée Mc Donald’s France a relancé un jeu, intitulé cette fois « Code Ciné », permettant de gagner de nombreux prix liés au cinéma et la VOD.
Sa mécanique était identique au jeu de l’année dernière « Menu Série » : l’achat de menus Maxi/Best-of, Signature, McFirst ou Salade donnait droit à 1 ou 2 vignettes « Code Ciné ». Etant sans obligation d’achat, il était également possible de demander à recevoir des vignettes par courrier. Il est à noter que, d’une part, McDonald’s France n’a qu’un seul compte officiel, sur Facebook, et que celui-ci est peu actif. Sur les 5 posts diffusés que la période, 3 étaient liés au jeu « Code Ciné ». Ils ont généré un total de presque 11K interactions, soit une moyenne de 3 572 interactions/post. Un partenariat gagnant-gagnant Après « American Summer » en 2017 et « Le menu Série »[3] en 2018, McDonald’s réitère son partenariat avec Rakuten et sa plateforme VOD, active en France depuis 2014. C’est en effet l’e-commerçant japonais qui gère les dotations « Home Cinéma », « VOD » (1 mois ou 1 film)[4] et « carte cadeau ». Sur Rakuten TV, une rubrique spéciale « Code Ciné » est proposée et donne accès à un catalogue d’environ 145 films, tous genres confondus, datant des années 1980 à 2018.
De son côté, CinéChèque prend en charge toutes les dotations liées aux places de cinéma, via son réseau constitué de « 85% des cinémas dans plus de 1000 villes partout en France ». A noter que le site du prestataire propose la fonctionnalité d’échange de place contre des codes VOD (via la plateforme Vidéo Futur). Ce type d’opération cross-marketing est généralement gagnant pour l’ensemble des entreprises participantes. Ainsi, au-delà de la croissance des consommations durant la période du jeu [5], il est nécessaire de créer un compte ou de s’identifier sur les sites ou applications de McDonald’s, Rakuten et CinéChèque. Chacun gagne donc en notoriété, et profite de ce jeu pour augmenter ses inscriptions, fidéliser ses clients et enregistrer des données d’usages. Pour, dans un second temps, adresser des campagnes marketing personnalisées. [1] Le règlement n’indique pas de date précise de fin, celle-ci ayant lieu à l’épuisement des cartes code.
[2] Somme des réactions / émojis, commentaires et partages. [3] https://insight.npaconseil.com/2018/03/15/le-menu-serie-par-mcdonalds-et-rakuten-tv/ [4] Chaque film à visionner est disponible durant 48 heures une fois le code activé sur la plateforme RAKUTEN TV. [5] Et ce, jusqu’aux limites d’activation des codes sur Rakuten : 31 mars pour le Mois de VOD et 30 avril 2019 pour les cartes cadeau et films en VOD. Walmart accélère sur le digital L’AdTech creuse le sillon de l’identifant numérique Soutien de 15 annonceurs au DAT : le début du Fair Share ? Les Français, de plus en plus accro à Internet Amazon Moments au service des développeurs… et du géant du e-commerce
Data-Room : croissance en 2018 de Twitter et Snap Inc. Publicité digitale : appels à une répartition équitable des investissements (Fair Share)
Vous pouvez aussi lire
