BUMP 2018 : année faste pour la publicité en ligne, en télévision et en affichage - NPA Conseil

 
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BUMP 2018 : année faste pour la publicité en ligne, en télévision et en affichage - NPA Conseil
BUMP 2018 : année faste pour la publicité en
ligne, en télévision et en affichage

L’IREP, France Pub et Kantar Média ont dévoilé hier soir des chiffres en hausse de
5,9% pour l’ensemble des médias historiques et Internet, à hauteur de 12,22
milliards d’euros net. Pour la première fois, les revenus digitaux des médias ont
été mesurés : leur croissance est de 12,9%.

Une fois encore, la publicité sur Internet porte la croissance, avec +17% par rapport à
l’année précédente . Toutefois, la télévision résiste au rouleau compresseur digital et
affiche une hausse de 2,4% de ses revenus, à hauteur de 3,4Mds€ net. 2018 confirme le
rôle moteur du parrainage qui progresse de presque 33% quand les espaces classiques
stagnent à -0,3%. Les revenus digitaux gagnent 14,2% et portent eux-aussi les bonnes
performances du média. Le nombre d’annonceurs ayant communiqué en TV croît de 6%, les
2/3 ayant investi sur les actifs digitaux des groupes audiovisuels (6053 vs 2813 sur les
espaces TV).

La publicité extérieure elle-aussi bénéficie de bons résultats : +2,3%, à 1,24Md€ net. Le
DOOH enregistre à nouveau une croissance à 2 chiffres (+22,3%), et les segments porteurs
sont le Shopping (+10,7%) et les Transports (+10,2%). Le nombre d’annonceurs sur ce
média est identique à l’année précédente.

Les revenus publicitaires de la radio restent stables en 2018 et s’élèvent à 701M€ net
(-0,2%). La publicité nationale connaît une progression timide de 0,6%, quand les revenus
pub. des stations locales et Ile-de-France reculent de 3,7%. Les revenus de l’audio digital
bondissent de 9,7%. Ce segment attire de plus en plus de nouveaux annonceurs (+76%) et
les impressions servies progressent rapidement (+12%).

Le cinéma pâtit d’une mauvaise conjoncture, en raison d’une baisse des entrées et des
sorties de films en 2018 : ses recettes publicitaires chutent de 3,5% à 92M€ net. Si les
secteurs du Luxe et du Tourisme-Loisirs ménagent toujours une place importante à ce
média dans leurs stratégies, c’est également de plus en plus le cas des pure-players :
airbnb, Meetic et Netflix augmentent leurs investissements.

Les revenus de la presse reculent de 4,7% en 2018, à 2,17Mds€ net. Seuls les revenus du
digital sont en croissance (+7%), quand ceux de la publicité commerciale et des petites
annonces chutent respectivement de +6,4% et -3,5%. Le nombre d’annonceurs est en
baisse de 2%, en raison de la perte de 7% des annonceurs sur le Print. L’ensemble des
segments subissent cette tendance baissière : -3,9% pour la PQN, -4,1% pour la PQR, -8,5%
pour les magazines et -1,7% pour les gratuits. La croissance des revenus digitaux ne réussit
pas à compenser les pertes de la publicité Print et des petites annonces. Non seulement le
nombre d’annonceurs se réduit, mais des secteurs traditionnellement fidèles se détournent,
tels la Mode, la Beauté et la Distribution.
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Le Top 10 des principaux secteurs investisseurs reste dominé par la Distribution et
l’Automobile. Parmi ceux qui ont augmenté leurs dépenses cross-média en 2018, le trio de
tête est Tourisme-Restauration, la Banque-Assurance et l’Automobile. Le trio de ceux qui
ont réduit la voilure rassemble l’Edition, la Mode et l’Information-Média.
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Ciné et VOD, au cœur des mécaniques de jeu
de McDonald’s France

VOD et ciné au cœur des mécaniques de jeu
de McDonald’s France

Dans le cadre du jeu « Code Ciné », lancé du 19 février au 17 mars[1], McDonald’s
France permettait de gagner de nombreux cadeaux liés au cinéma et à la VOD.
C’était la 3ème opération en 3 ans que le spécialiste du fast-food menait en
partenariat avec Rakuten.

Une mécanique de jeu déjà éprouvée

Mc Donald’s France a relancé un jeu, intitulé cette fois « Code Ciné », permettant de
gagner de nombreux prix liés au cinéma et la VOD.
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Sa mécanique était identique
au jeu de l’année dernière « Menu Série » : l’achat de menus Maxi/Best-of, Signature,
McFirst ou Salade donnait droit à 1 ou 2 vignettes « Code Ciné ». Etant sans obligation
d’achat, il était également possible de demander à recevoir des vignettes par courrier.

Il est à noter que, d’une part, McDonald’s France n’a qu’un seul compte officiel, sur
Facebook, et que celui-ci est peu actif. Sur les 5 posts diffusés que la période, 3 étaient liés
au jeu « Code Ciné ». Ils ont généré un total de presque 11K interactions, soit une moyenne
de 3 572 interactions/post.

Un partenariat gagnant-gagnant

Après « American Summer » en 2017 et « Le menu Série »[3] en 2018, McDonald’s réitère
son partenariat avec Rakuten et sa plateforme VOD, active en France depuis 2014. C’est en
effet l’e-commerçant japonais qui gère les dotations « Home Cinéma », « VOD » (1 mois ou
1 film)[4] et « carte cadeau ». Sur Rakuten TV, une rubrique spéciale « Code Ciné » est
proposée et donne accès à un catalogue d’environ 145 films, tous genres confondus, datant
des années 1980 à 2018.
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De son côté, CinéChèque prend en charge toutes les dotations liées aux places de cinéma,
via son réseau constitué de « 85% des cinémas dans plus de 1000 villes partout en France
». A noter que le site du prestataire propose la fonctionnalité d’échange de place contre des
codes VOD (via la plateforme Vidéo Futur).

Ce type d’opération cross-marketing est généralement gagnant pour l’ensemble des
entreprises participantes. Ainsi, au-delà de la croissance des consommations durant la
période du jeu [5], il est nécessaire de créer un compte ou de s’identifier sur les sites ou
applications de McDonald’s, Rakuten et CinéChèque. Chacun gagne donc en notoriété, et
profite de ce jeu pour augmenter ses inscriptions, fidéliser ses clients et enregistrer des
données d’usages. Pour, dans un second temps, adresser des campagnes marketing
personnalisées.

[1] Le règlement n’indique pas de date précise de fin, celle-ci ayant lieu à l’épuisement des
cartes code.
[2] Somme des réactions / émojis, commentaires et partages.
[3] https://insight.npaconseil.com/2018/03/15/le-menu-serie-par-mcdonalds-et-rakuten-tv/
[4] Chaque film à visionner est disponible durant 48 heures une fois le code activé sur la
plateforme RAKUTEN TV.
[5] Et ce, jusqu’aux limites d’activation des codes sur Rakuten : 31 mars pour le Mois de
VOD et 30 avril 2019 pour les cartes cadeau et films en VOD.

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