LE E-COMMERCE : L'EXEMPLE DE L'ENTREPRISE YVES ROCHER - Commerce électronique - Anne-Sophie Rogez IUP MV3 - Année 2004/05
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Anne-Sophie Rogez
IUP MV3
Commerce électronique
LE E-COMMERCE : L’EXEMPLE DE
L’ENTREPRISE YVES ROCHER
Année 2004/05 Monsieur Calciu
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I- QU’EST-CE QUE LE E-COMMERCE ?
- Définition
- Développement
- Apports
- Inconvénients
- Choix du sujet
II- LES DIFFERENCES ENTRE LE COMMERCE TRADITIONNEL
ET LE E-COMMERCE.
- Choix du sujet
- Les différences entre le commerce traditionnel et le commerce
en ligne de tous secteurs
- La sécurité des paiements
- Le surcoût des livraisons
- L’absence des relations commerciales
- Remarque
III- COMPARATIF DES SITES COMMECIAUX DANS LE SECTEUR
DES COSMETIQUES.
- Justification des critères choisis pour l’étude
- Etude comparative des sites Internet dans le secteur des
cosmétiques
IV- BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE
-Les règles juridiques en matière de e-commerce
2
I- Qu’est ce que le E-Commerce ?
a) Définition
Jargon inventé par IBM pour parler du commerce électronique, le commerce
électronique peut être défini comme l'ensemble des échanges électroniques liés aux activités
commerciales. Il recouvre toute opération de vente de biens et de services via un canal
électronique. Internet n'est donc qu'un support parmi d'autres du e-commerce avec, entre
autres, l'EDI (échanges des données informatisées), le Minitel (en France) voire même le
téléphone (Audiotel) ou la télévision (pay-per-view). Trop souvent assimilé à la seule
transaction en ligne (l'acte de vente en lui-même) le e-commerce englobe en fait toutes les
étapes traditionnelles de la vente, en amont (recherche du client, diffusion d'informations
commerciales) comme en aval (fidélisation, SAV). Il nécessite la mise en place d'outils
spécifiques et l'adaptation des structures existantes. Le site commercial, vitrine de l'entreprise
sur Internet et lieu de vente, n'est donc qu'un élément du processus de vente en ligne, au
même titre que l'emploi de la messagerie électronique pour optimiser la relation client ou la
création d’un extranet pour faciliter les échanges commerciaux avec les partenaires et les
fournisseurs.
b) Développement
Si le commerce électronique n'est pas un phénomène nouveau, le développement très
rapide d'Internet et des NTIC lui apporte une nouvelle dimension, puisqu'il permet en théorie
de toucher un marché mondial de plus de 200 millions de consommateurs en direct et à
moindre coût.
Sur un plan macro-économique, le phénomène e-business s'accompagne du développement de
trois grands types d'entreprises dont les activités sont liées à Internet :
• les générateurs de trafic (portails, fournisseurs d'accès), points d'accès généralistes à
Internet, qui concentrent la plus grosse part de l'audience sur le Web,
• les "faciliteurs" (logiciels, services, fonds de capital risque),
3• Les sites de commerce électronique, qui se subdivisent en différents domaines en fonction
des acteurs impliqués et des produits et services vendus ou échangés.
c) Obstacles à l’utilisation du e-commerce
4d) Apports
Cette révolution s'accompagne d'un élargissement de l'offre des biens traditionnels, de
l'apparition de nouveaux types de biens (comme les biens informationnels digitaux : logiciels,
publications électroniques… ) et de nouveaux acteurs (FAI, moteurs de recherche, portails… ).
A ce titre, la notion de commerce électronique est de plus en plus confondue –et réduite- au
processus de vente de biens et services sur Internet. Le commerce électronique offre aux
entreprises des perspectives de croissance considérables. Mais il représente aussi un enjeu
majeur, nécessitant des changements profonds en terme d'organisation interne, de
fonctionnement et de stratégie.
L'e-commerce permet de créer et d'utiliser de nouveaux business models. Par exemple, la
vente par correspondance que l'on connaît tous génère des coûts élevés en matière de frais de
distribution, impression de catalogues, ainsi que les coûts du personnel qui doit prendre ces
commandes. Tous ces coûts ne sont pas nécessaires si l'on veut faire du commerce en ligne.
On va donc pouvoir:
? Diminuer les frais par transaction - automatiser les process
? Offrir plus d'informations aux consommateurs
? Proposer aux consommateurs d'acheter quand et d'où ils veulent
? Elargir l'offre produit sans coût supplémentaire
? Améliorer la relation client et le suivi
? Fournir des réponses de façon instantanée
? Réactualiser le contenu en temps réel
La mise en place d'une stratégie d'e-business au sein de l'entreprise offre des avantages
dans différents domaines :• en interne, une optimisation du processus de production (objectifs
"juste à temps" et "zéro stock") et un meilleur partage des connaissances (knowledge
management),
En externe, l'échange rapide d'informations avec les partenaires de l'entreprise
(fournisseurs, clients) via des extranets spécialisés, la gestion de la relation client dans une
optique one-to-one et la vente en ligne proprement dite, qui permet de proposer à un public
5mondial une offre plus importante, mieux présentée, avec des coûts de distribution moindre
(notamment grâce au phénomène de désintermédiation).
e) Inconvénients
- Taux d’équipement des foyers français faible
- Concerne encore peu de personnes en France contrairement aux autres pays européens et
anglo-saxons.
- Méfiance envers le paiement par carte bancaire (moyen le plus utilisé par le net)
- Les sites marchands restent avant tout pour les consommateurs un moyen de visualiser une
gamme de produits pour ensuite aller les acheter directement en magasin
- Les différences entre le commerce en ligne et le commerce traditionnel :
exemple d’Yves Rocher
II- Les différences entre le commerce traditionnel et le e-commerce
a) Choix du sujet
Tout d’abord, il convient de préciser les raisons pour lesquelles j’ai choisi l’exemple
d’Yves Rocher, et par conséquent, les produits de beauté. D’après un article de décembre
2000, tiré du site Medcost, spécialisé dans la santé, « les intentions déclarées d’achat en ligne
font que le marché est très partagé, même s’il apparaît très clairement que les loisirs tirent
nettement leur épingle du jeu ». En effet, on peut constater que la cible principale est
l’ensemble des femmes plutôt actives qui aiment prendre soin d’elles et qui ont l’habitude de
naviguer sur Internet soit à domicile soit sur leur lieu de travail. Elles apprécient la rapidité et
la praticité du commerce électronique.
Ainsi, on peut voir que le secteur des cosmétiques occupe une part qui n’est pas
négligeable dans le partage du marché des cyber-consommateurs. De plus, mon choix s’est
orienté vers les cosmétiques en raison du très grand nombre de personne que le secteur
touche, puisque l’on peut dire que toutes les femmes sont concernées par ce domaine en
général. L’exemple d’Yves Rocher s’est alors imposé puisque c’est une des sociétés qui
pratique le commerce en ligne et traditionnel.
6On recense plusieurs différences entre ces deux types de commerce ce qui nous amène
à penser que là où il existe un avantage pour l’un, c’est un inconvénient pour l’autre,
dissociant totalement les deux procédés. Mais certains spécialistes s’accordent à dire que le
commerce électronique peut se révéler être un complément du commerce traditionnel. Afin de
mieux comprendre les différences qu’il peut y avoir en achetant dans un magasin et sur
Internet, ou comment une société peut compléter son activité en se mettant en ligne, nous
allons voir à travers l’exemple d’Yves Rocher, quelle position adopter.
b) Les différences entre le commerce traditionnel et le commerce en ligne de tous
secteurs.
A travers les critères qui vont suivre, j’ai sélectionné les avantages et inconvénients de
chaque commerce, représentant véritablement leurs différences.
7c) La sécurité des paiements
C’est sans aucun doute l’une des différences majeures entre acheter en ligne et en
magasin. Cela dit, ce point est relativement accentué dans l’esprit des consommateurs, et les
efforts développés dans ce sens ainsi que l’avis des spécialistes peuvent prouver qu’il n’est
pas plus dangereux d’acheter en ligne que de laisser son ticket de caisse dans un magasin.
Quoi qu’il en soit, le commerce traditionnel laisse plus de liberté dans le choix du mode de
paiement et par conséquent, vise un plus grand nombre de consommateur.
d) Le surcoût des livraisons
Certes, lorsque l’on achète en ligne, le produit arrive directement au domicile de
l’acheteur mais ceci moyennant des frais de port ainsi qu’un délai de livraison plus ou moins
important selon les produits et selon les souhaits des consommateurs. De même que lorsque
l’on achète dans un magasin traditionnel, on a tout de suite le produit à portée de main sans
aucun coût ajouté. Mais, c’est au niveau des stocks où le commerce électronique apparaît le
plus intéressant. En effet, les commandes prises sur Internet sont directement reliées au site de
production des produits, et même si l’acheteur doit attendre le temps des délais de livraison,
il est sûr d’avoir le produit. Ce qui peut ne pas être le cas dans les magasins traditionnels
puisque leur capacité de stockage est plus restreinte. Enfin, en ce qui concerne l’accessibilité
aux produits, le commerce en ligne est plus performant puisque « ouvert » 24heures sur 24, 7
jours sur 7.
e) L’absence des relations commerciales
Même si certains marchands en ligne tendent à atténuer ce point en créant des paniers
personnalisés ou bien des suivis et conseils personnels, le manque de relationnel est la plus
importante différence. Ce n’est pas seulement la relation commerciale qui fait la différence, il
y a également l’accueil du personnel, le cadre ainsi que le développement des cinq sens, dont
nous parlerons plus tard. Toujours dans le cadre du relationnel, le service après-vente en ligne
semble moins performants puisque les procédures ne sont pas directes. Lorsqu’un produit est
défectueux, il paraît plus facile de revenir dans un magasin pour l’échanger ou se faire
rembourser, que d’entamer des procédures de réclamation via le Web.
8Nous allons maintenant nous recentrer sur les différences entre le commerce en ligne
et le commerce traditionnel de l’enseigne Yves Rocher.
Ce secteur est beaucoup plus complexe que lorsqu’il s’agit d’agence de voyage par
exemple. La raison est simple, les cosmétiques font parti des produits personnels, puisqu’il
« se porte » sur les consommateurs. Comme vu précédemment, le site d’Yves Rocher est
plutôt bien présenté par rapport à ces concurrents. Néanmoins, il est paru important d’évaluer
les différences entre ce site et le magasin. Plusieurs critères ont été sélectionnés qui
permettent de comparer les deux méthodes de vente des produits de la marque. Certes, les
points concernant les différences entre le commerce en ligne et le commerce traditionnel sont
également applicables à l’exemple, mais comme il a été mentionné plus haut, le secteur des
cosmétiques à cette particularité de toucher plus directement les acheteurs.
C’est donc sous la forme du tableau suivant qu’est répertorié ce qui semble être les véritables
points communs ou divergents du commerce opéré chez Yves Rocher.
L’Aménagement de l’espace
CERTES…
Dans le magasin Sur le site
- Les produits sont mis en rayon selon leur - Les gammes ont leur propre page
gamme - Les promotions sont en page d’accueil
- Les promotions sont mises en évidence en
vitrine ou à l’entrée du magasin
… MAIS
Dans le magasin Sur le site
- Le visuel des packagings permet d’attirer - Les produits sont juste nommés, et l’on
l’attention sur tous les produits. L’achat trouve seulement le produit que l’on a
peut être plus « sauvage » (impulsif) cherché. L’achat est plus réfléchit
- La vitrine attire le consommateur à entrer. - Le consommateur doit faire l’effort de
Technique marketing PUSH venir sur le site. Technique marketing
PULL
Les services et produits
CERTES…
Dans le magasin Sur le site
- Les vendeuses sont à la disposition des - Des conseils personnalisés sont mis en
clients pour informer et conseiller place.
- Les caractéristiques des produits sont - Chaque produit a une fiche de
lisibles, dos d’emballages ou étiquette renseignements.
mises en place par le magasin
9… MAIS
Dans le magasin Sur le site
- Les conseils des vendeuses sont en directs - On ne voit pas distinctement les couleurs,
et influencent souvent les acheteurs. De on ne sent pas.
même qu’elles jouent souvent le rôle de - La gamme des produits masculins est
« témoin », elles donnent leur avis large et aussi développée que ceux pour
- Les produits sont testables par les femme et un homme peut acheter
acheteurs :l’odeur, le toucher, la vue tranquillement ses produits sans ressentir
- L’étalage des produits pour homme est de gêne
relativement restreint - L’achat s’effectue sans l’aide« trop
pesante » que l’on peut reprocher à des
vendeuses
- On peut prendre tout son temps sans
contraintes pour choisir son produit
Les services annexes
Dans le magasin Sur le site
- Des convertisseurs € permettent aux - Le prix est indiqué uniquement en euros,
clients de se retrouver dans ses achats le prix en francs étant affiché en très petit
- Un espace pour enfant permet aux caractère
mamans de profiter pleinement du - Le client est automatiquement référencé
magasin sur la base de donné de l’entreprise qui
- La carte de fidélité permet aux clients envoie ensuite des offres de promotion via
d’avoir des avantages tarifaires son e-mail
f) Remarques
Nous avons donc vu les différentes manières qu’Yves Rocher utilise pour vendre en
ligne. Il convient néanmoins de préciser que, les acheteurs sur Internet, ne doivent pas être des
néophytes de la marque. Vendre en ligne est plus un complément de la vente directe. Les
habitués y verront une façon de trouver plus simplement le produit qui leur correspond, quant
aux autres, il est conseillé une première visite dans le magasin, afin de mieux s’imprégner de
la marque.
10III- Comparatif des sites commerciaux dans le secteur des cosmétiques :
a) Justification des critères choisis pour l’étude:
1- Présentation du site : l’esthétisme, la simplicité et la clarté sont les premiers
critères de sélection pour la cible. Ce sont ces premiers éléments qui vont
déterminer sa durée de navigation sur le site et sa volonté d’achat.
2- La navigation : Les éléments techniques déterminent l’acte d’achat. En effet, si le
téléchargement est lent et si les liens ne fonctionnent pas, cela constitue un frein
dans l’acte d’achat.
3- Le référencement des produits : Si l’internaute est satisfaite des deux premiers
critères alors elle s’intéressera aux produits que le site propose. Son choix sera
fonction de la diversité, de la qualité de description des produits et de la visibilité
des tarifs.
4- Conseil : De plus en plus, l’intenaute recherche le conseil comme dans le
commerce traditionnel. C’est pourquoi, intéractivité et l’efficacité de ce service
détermineront le niveau de satisfaction de la cliente. Cette interactivité entre
l’entreprise et la clientèle va la fidéliser à l’achat en ligne.
5- Paiement : Même si la future cliente est satisfaite des critères précédents, la
sécurité et la facilité de paiements seront primordial dans sa décision finale.
6- Service complémentaire : les services complémentaires du site Internet vont
pouvoir optimiser la qualité de l’offre et satisfaire pleinement la clientèle afin de la
fidéliser.
Ces critères montrent bien les objectifs commerciaux d’un site Internet. Remarquons
que la présentation du site, la qualité de la navigation, le référencement des produits et
le paiement vont faire acheter et faire aimer l’offre.
Les deux derniers critères c’est-à-dire le conseil et les services complémentaires vont
permettre de fidéliser ces même clients.
11b) Etude comparative des sites Internet dans le secteur des cosmétiques
Pour cela, quatre commerces en ligne dans le secteur du cosmétique ont été choisis :
Lancôme, beautycenter, Yves Rocher, le club des créateurs de beauté.
Présentation Présentation
8 10
6
Services complémenaires 4 Navigation Services complémenaires 5 Navigation
2
0 0
Référencement des Référencement des
Conseils Conseils
produits produits
Paiement Paiement
beautycenter.f yves-rocher.fr
Présentation Présentation
10 10
Services complémenaires 5 Navigation Services complémenaires 5 Navigation
0 0
Référencement des Référencement des
Conseils Conseils
produits produits
Paiement Paiement
lancôme.f ccbparis.f
Présentation
10
Services complémenaires 5 Navigation
0
Conseils Référencement des produits
Paiement
beautycenter.fr lancôme.fr ccbparis.fr yves-rocher.fr
La qualité des sites dépend du positionnement de chacune des marques. Par exemple
Lancôme a un positionnement haut de gamme ce qui se vérifie sur son site Internet
12(présentation du site, services complémentaires, conseils, sécurité de paiement, référencement
des produits et navigation haut de gamme).
Yves Rocher est performant dans le domaine du conseil et des référencements des
produits. En revanche, un gros point faible réside dans la fonctionnalité des liens et dans la
rapidité du téléchargement, ce qui rend la navigation peu agréable pour l’Internaute.
III- Bibliographie
- Sites Internet
www.yves-rochez.fr
www.journaldunet.com
www.beautycenter.fr
www.lancome.fr
www.ccbparis.fr
- Articles
Forrester research
Procurement officer survey
13ANNEXE
Commerce électronique: loi applicable et juridiction compétente
Si un contrat est conclu via l'Internet ou un autre réseau (commande par échange d'emails, via un
formulaire d'achat sur le Web, par téléphone mobile etc.) entre des personnes établies dans des Etats
différents, et qu'un litige survient entre elles (défaut de livraison par le cyber-vendeur, défaut de
paiement dans le chef de l'acheteur etc.), la partie qui entend engager des poursuites judiciaires devra
en premier lieu identifier le tribunal compétent pour connaître de l'affaire, et ensuite la loi qui régira le
litige.
Juridiction compétente : un régime européen récemment modifié
En matière de compétence juridictionnelle, la Convention de Bruxelles du 27 septembre 1968, a été
remplacée par un Règlement communautaire du Conseil du 22 décembre 2000 "concernant la
compétence judiciaire, la reconnaissance et l'exécution des décisions en matière civile et
commerciale". Ce Règlement, qui est directement applicable et dont l'une des finalités est de tenir
compte des spécificités du commerce électronique, est entré en vigueur au 1er mars 2002 pour tous les
Etats membres de l'Union européenne (à l'exception du Danemark qui a décidé de ne pas souscrire à
cette réglementation).
Dans les Etats de l'AELE (notamment la Suisse), la Convention de Lugano du 16 septembre 1988 reste
applicable, mais devrait sous peu être mise en concordance avec le nouveau Règlement
communautaire.
Compétence des tribunaux et contrats en ligne
Conformément à l'article 2 du Règlement de Bruxelles, le critère de compétence général est déterminé
par le territoire du domicile du défendeur : les personnes domiciliées sur le territoire d'un État
contractant sont attraites, quelle que soit leur nationalité, devant les juridictions de cet État. L'article 5
alinéa 1 donne compétence "au tribunal du lieu où l'obligation qui sert de base à l'action a été ou doit
être exécutée".
Le lieu d'exécution de l'obligation litigieuse s'avérera difficile à déterminer lorsque l'exécution a lieu
en ligne, par exemple en cas de téléchargement d'un logiciel. S'agira-t-il du lieu où est situé, au
moment de l'exécution, le serveur du vendeur ou de son hébergeur depuis lequel le téléchargement est
opéré, ou s'agira-t-il du lieu où est situé l'ordinateur (voire le téléphone portable !) de l'acheteur ?
Le Règlement communautaire distingue à cet égard la vente de marchandises de la fourniture de
services. Lorsqu'il s'agit d'une vente de marchandises, le lieu d'exécution sera celui où, en vertu du
contrat, les marchandises ont été ou auraient dû être livrées. En ce qui concerne la fourniture de
services, ce lieu sera celui où, en vertu du contrat, les services ont été ou auraient dû être fournis. Dès
lors, dans l'hypothèse d'une exécution en ligne, sera compétent le juge du lieu où ont été reçues les
données téléchargées et non le juge du lieu depuis lequel elles ont été envoyées.
Les clauses de prorogation de compétence en ligne
Les parties peuvent déroger à ces principes en convenant d'une clause attributive de compétence (sous
réserve de la protection spéciale instituée au profit des consommateurs, comme exposé infra). Des
conditions de forme sont toutefois requises. Ainsi, la convention attributive de juridiction, pour être
valable, doit notamment être conclue par écrit ou verbalement avec confirmation écrite. Le Règlement
précise à cet égard que "toute transmission par voie électronique qui permet de consigner durablement
la convention est considérée comme revêtant une forme écrite".
La conclusion de conditions en ligne contenant une clause attributive de juridiction sera
indubitablement valable si les conditions sont confirmées par l'envoi d'un courrier électronique, dans
la mesure où il s'agira d'une information consultable ultérieurement sur le disque dur de l'ordinateur de
l'acheteur, tandis que le seul affichage à l'écran des conditions, suivi de leur impression à titre
d'archivage, sera probablement jugé insuffisant.
14Tribunaux compétents et contrats conclus avec les consommateurs
Le consommateur est la personne qui s'engage dans un contrat pour un usage qui peut être considéré
comme étranger à son activité professionnelle. Sans préjudice du droit pour les parties d'introduire une
demande reconventionnelle devant le tribunal saisi de la demande originaire, l'action intentée contre le
consommateur par l'autre partie (le vendeur via un site Web, par exemple) ne peut être portée que
devant les tribunaux de l'État contractant sur le territoire duquel le consommateur a son domicile,
tandis que l'action intentée par le consommateur contre l'autre partie peut être portée, à sa discrétion,
soit devant les tribunaux de son domicile soit devant ceux du domicile de l'autre partie, et ce dans les
hypothèses suivantes :
- lorsqu'il s'agit d'une vente à tempérament d'objets mobiliers corporels ;
- lorsqu'il s'agit d'un prêt à tempérament ou d'une autre opération de crédit liée au financement d'une
vente de tels objets ;
- lorsque, dans tous les autres cas, le contrat a été conclu avec une personne qui exerce des activités
commerciales et professionnelles dans l'Etat membre sur le territoire duquel le consommateur à son
domicile, ou qui, par tout moyen, dirige ces activités vers cet Etat membre, ou vers plusieurs Etats,
dont cet Etat membre, et que le contrat entre dans le cadre de ces activités.
Le Règlement communautaire substitue au critère du démarchage préalable par le fournisseur consacré
par la Convention de Bruxelles celui "d'activités dirigées" vers l'État membre du consommateur ou
"vers plusieurs pays dont cet État membre". Ainsi, lorsqu'un consommateur de l'Union européenne
achètera un CD sur un site étranger, il pourra toujours saisir ses tribunaux nationaux (même si les
conditions générales du site prévoient la compétence exclusive des tribunaux du domicile du cyber-
vendeur) dès lors que le site "dirige" ses activités vers le pays de l'acheteur (ou plusieurs pays dont le
sien).
Une déclaration du Conseil précise à cet égard : "que le simple fait qu'un site Internet soit accessible
ne suffit pas à rendre applicable l'article 15, encore faut-il que ce site Internet invite à la conclusion de
contrats à distance et qu'un contrat ait effectivement été conclu à distance, par tout moyen. A cet
égard, la langue ou la monnaie utilisée par un site Internet ne constitue pas un élément pertinent."
Le Parlement européen avait, quant à lui, adopté le 21 septembre 2000 une résolution plus tranchée :
"la commercialisation de biens ou de services par un moyen électronique accessible dans un État
membre constitue une activité dirigée vers cet État lorsque le site commercial en ligne est un site actif
en ce sens que l'opérateur dirige intentionnellement son activité, de façon substantielle, vers cet autre
État..
La Convention de Rome sur la loi applicable aux obligations contractuelles
Les États membres de la Communauté économique européenne ont adopté la Convention de Rome du
19 juin 1980 afin d'instaurer des règles communes de désignation de la loi applicable aux obligations
contractuelles. La Convention de Rome consacre le principe fondamental de la "loi d'autonomie" : les
parties sont en principe libres de choisir la loi qui régira leurs relations contractuelles, et ce même si la
loi qu'elles désignent n'a aucun lien avec le contrat (sous réserve d'une fraude à la loi, et de
l'application par le juge saisi de ses lois de police ou d'ordre public).
A défaut de choix des parties sur la loi applicable à leur contrat, la Convention de Rome désigne la loi
"du pays avec lequel le contrat présente les liens les plus étroits" (article 4 alinéa 1er).
L'article 4 alinéa 2 présume que "le contrat présente les liens les plus étroits avec le pays où la partie
qui doit fournir la prestation caractéristique a, au moment de la conclusion du contrat, sa résidence
habituelle ou, s'il s'agit d'une société, association ou personne morale, son administration centrale.
Toutefois, si le contrat est conclu dans l'exercice de l'activité professionnelle de cette partie, ce pays
est celui où est situé son principal établissement ou, si, selon le contrat, la prestation doit être fournie
par un établissement autre que l'établissement principal, celui où est situé cet autre établissement".
Dans un contrat de vente par voie électronique, la prestation caractéristique sera toujours la livraison
du bien par le vendeur. La loi applicable sera donc celle du pays de son domicile au moment de la
conclusion du contrat.
Loi applicable aux contrats conclus avec les consommateurs
L'article 5.2 introduit une importante dérogation au principe de l'autonomie de la volonté : la liberté de
choix ne peut pas avoir pour résultat de priver le consommateur de la protection que lui assurent les
15dispositions impératives de la loi du pays dans lequel il a sa résidence habituelle dès lors que l'une des
deux hypothèses suivantes est rencontrée :
- la conclusion du contrat a été précédée dans le pays du consommateur d'une proposition
spécialement faite ou d'une publicité et le consommateur a accompli dans ce pays les actes nécessaires
à la conclusion du contrat, ou - le cocontractant du consommateur ou son représentant a reçu la
commande dans ce pays.
L'on rangera parmi les "lois impératives" les dispositions protectrices du Code de la Consommation.
Sur l'Internet, il est très délicat de déterminer dans quelle mesure la conclusion du contrat en ligne a
été précédée dans le pays du consommateur d'une proposition spécialement faite ou d'une publicité par
voie électronique.
Certains insistent sur le fait qu'en naviguant sur le Web, le consommateur se rend lui-même sur le site
où s'opère la transaction et décide d'y conclure un contrat, ce qui constitue donc dans le chef du
prestataire une attitude "passive" qui échappe à l'application de l'article 5.2 de la Convention de Rome.
Opérant un raccourci, ceux-ci limitent généralement l'article 5.2 aux offres non sollicitées envoyées
par courriers électroniques (le prestataire adopte alors une attitude "active").
Pareille analyse doit être nuancée. S'il est vrai que le simple fait de se rendre volontairement sur le site
Web d'un fournisseur est insuffisant à caractériser dans son chef une prestation "active", il faut
toutefois avoir égard aux nombreuses autres possibilités techniques de démarchage qu'offre l'Internet.
A titre illustratif, un prestataire peut, avec l'aide d'une société de marketing spécialisée en la matière,
faire en sorte qu'une bannière renvoyant directement à son site transactionnel apparaisse à l'écran d'un
moteur de recherche lié à la société de marketing, chaque fois qu'un internaute introduit un mot clé
évocateur des services offerts par le prestataire dans la fenêtre de soumission du moteur. Il nous
semble que cette technique, de plus en plus couramment utilisée, relève de l'attitude active visée à
l'article 5.2 de la Convention de Rome. En effet, l'internaute n'est initialement pas demandeur du
service proposé. Toutefois, en pratique, il sera souvent difficile, voire impossible, pour le
consommateur de prouver qu'il a acheté tel bien ou souscrit tel service suite à l'apparition de cette
bannière publicitaire par définition fugace, plutôt que consécutivement à une recherche volontaire.
Cela étant posé, contrairement à l'avis de certains auteurs, il nous semble excessif de considérer que
toute publicité susceptible d'être reçue dans l'État du consommateur justifie la mise en œ uvre de la
protection spéciale du consommateur instituée par l'article 5 de la Convention. En effet, sauf à
dénaturer complètement l'esprit de la protection instituée par article 5 de la Convention, la publicité
préalable doit être conçue comme une invitation spécifiquement dirigée vers le consommateur.
Cette question connaîtra probablement des rebondissements. Nous avons déjà relevé que, s'agissant de
la question de la juridiction compétente, le Règlement de Bruxelles supprime le critère du démarchage
au profit de celui d'activités dirigées". Certaines voix se font déjà entendre pour étendre ce critère à la
question de la loi applicable aux contrats conclus avec les consommateurs dans le cadre de la future
révision de la Convention de Rome (dont les travaux ont déjà commencé).
La directive sur le commerce électronique et la clause du marché intérieur
L'article 3.1 de la directive sur le commerce électronique stipule que "Chaque État membre veille à ce
que les services de la société de l'information fournis par un prestataire établi sur son territoire
respectent les dispositions nationales applicables dans cet État membre relevant du domaine
coordonné". Toutefois, l'article 3.3 prend soin de préciser que cette disposition ne s'applique pas aux
domaines visés à l'annexe, dans laquelle on retrouve "les obligations contractuelles concernant les
contrats conclus par les consommateurs". Les États membres peuvent en outre prendre des mesures
qui dérogent à la clause de marché intérieur si le but poursuivi est la protection de l'ordre public, de la
santé publique, de la sécurité publique ou la protection des consommateurs, pour autant que ces
mesures visent spécifiquement le service qui représente un danger pour ces objectifs et que la mesure
soit proportionnelle à ces objectifs. Ces mesures sont soigneusement contrôlées par la Commission
européenne grâce à un système de notification.
Par ailleurs, l'article premier prend soin de souligner que la directive "n'établit pas de règles
additionnelles de droit international privé et ne traite pas de la compétence des juridictions".
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