CONFERENCE Master PGE - Relations Publiques Marketing Evénementiel Sportif - Lionel Maltese
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Relations Publiques
Marketing Evénementiel Sportif
CONFERENCE Master PGE
lionelmaltese.fr
@lionelmaltese
Lionel Maltese
Professeur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille Université
Manager ATP WTA Events
Membre du Comité Exécutif FFT – Developpement Economique
Lionel Maltese
Enseignant - Chercheur – Entrepreneur ?
Enseignement (2004…) Administration
Fondateur et co-responsable LP M@ntic depuis 2005
Stratégie – Entreprenariat – Communication
Co-responsable Etudes DUT GEA 2ième année depuis
Management & Marketing du Sport
2015
AMU (IUT-IAE-DROIT)
Relations Internationales 2008-2009
KEDGE BS (2006…)
Responsable Qualité 2012-2013
Universités étrangères (US, Chine, Esp…)
Recherche (2001…) Consulting (1999…)
Manager
Management des actifs stratégiques
Circuit ATP – WTA (Open13, Open de Nice
Marketing sportif
Côte d’Azur, WTA Brussels Open, BNP
Reputation Managenement
Paribas Masters, Open de Lyon…)
Consultant Stratégie et Marketing Sportif pour
OM
Elu Dirigeant (2017…) PSG
Membre du Comité Exécutif de la BNP Paribas
Fédération Française de Tennis en charge Chroniqueur
du développement économique et Média
Département R&D Le Figaro/Sport24, France Football, L’Equipe...
….
Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres
Sport Marketing Digest : « CREM »
Communication - Relations – Expériences – Marques
Marketing Relationnel Marketing Expérientiel
CRM – Ticketing – RP – Entertainment BtC BtB CtC
Social Capital « The Place to show the
« The Place to be » show »
Brand Management Communication
événementielle –
Merchandising –
parrainage
branding
« The Place to leverage
« The Place to express
and activate »
your brand »
Which of the following marketing communications channels do you use to leverage your
sponsorship programs ?
Facteurs Clés de Succès
Crédibilité, Partenariats
Qualité, Engagement
Attractivité Département
Plateau Bouches du
sportif Rhône
Innovation de
Modèle
services
économique
(Relations
Fidélités des
Publiques) &
partenaires
technologiqueModèle économique
87 % de taux
de fidélisation
des
partenariats
27 % Collectivités
Locales
Partenariat
21CD13
% CG13
: 22,6 %
CAModèle économique
+ 2M€
investissement
s sportifs
+ 1,1 M€
frais techniques
&
technologiques
non
amortissablesBusiness Model / RBV Open13
Gestion de la
relation - client
Partenariats
Réputation Capital Social
Réseaux Ressources
Aménagement Physiques
Relationnels
infrastructures RP
Base de ressources Impact direct Déploiement
Impact indirect
Compétences distinctivesDans la réalité ! Gérer l’irrationnel !
Strategic vision ?
?
Relational Reputational Cultural
BM BM BMSKODA TOUR DE FRANCE VIP PROGRAM
Manager sa chance par les réseaux
relationnels !Relations Publiques ?
◼ Larousse : activités professionnelles visant à
informer l’opinion sur les réalisations d’une
collectivité et à les promouvoir
◼ Robert : ensemble de méthodes et techniques
utilisées par des groupements (entreprises,
syndicats, partis, États) et spécialement par des
groupement d’intérêts, pour créer un climat de
confiance dans leur personnel (…) et dans le
public, en vue de soutenir leur activité et d’en
favoriser le développement.Définition de Michel Crozier (1951)
« Public Relations » :
ensemble des procédés utilisés par
les entrepreneurs pour s’attirer la
sympathie et la bonne volonté du
monde extérieur.RP = actif marketing (Kotler et Dubois, 2004)
◼ Outil de Communication hors média
◼ Très diversifiées : communication financière,
lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring…
◼ Plus de 200 définitions… On gardera :
Une activité mise en place par une entreprise, un
organisme public ou privé, un particulier ou un
groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer
d’une part la confiance, la compréhension et la
sympathie, et d’autre part, les relations avec des
publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de
l’institution, conditionnent son développement.RP LOBBYING
5 activités liées aux RP (Kotler et Dubois, 2004)
◼ Relations-presse : faire passer des informations
dans les médias sous l’angle positif.
◼ Publicité rédactionnelle : obtenir de l’espace
rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés
par les clients ou prospects d’une entreprise.
Toute activité qui consite à organiser un
événement entredans cette catégorie5 activités liées aux RP (Kotler et Dubois, 2004)
◼ La communication institutionnelle : rassemble
toutes les actions internes et externes centrées sur
l’institution (entreprise, association, …)
◼ Le lobbying : défend les intérêts de l’institution auprès
des pouvoirs publics et des élus.
◼ Le conseil : informer ou conseiller l’entreprise à propos
de développements intervenus dans son environnement
qui pourraient affecter son positionnement ou son
image.Spécificités des RP
◼ Aider au lancement des nouveaux produits
◼ Aider au positionnement d’un produit arrivé à
maturité (ex : « I love NY »)
◼ Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit
(ex : pain)
◼ Influencer des cibles spécifiques (ex Open13-
Euromed)
◼ Défendre des produits qui ont rencontré des
problèmes
◼ Construire une image (réputation) institutionnelle
(corporate) qui rejaillira positivement sur les
produits.En tant qu’organisateur d’événements
◼ Relation-Presse : contrôle – développement
◼ Création d’événements dans l’événement
◼ RP politique
◼ Utiliser efficacement les People (personne
dédiée)
◼ Construire et gérer des réseaux relationnels et le
vendre
◼ Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire
rentrer n’importe qui dans un réseau
◼ « Forging an iron Cage »Rôle des « célébrités » : anciens artistes
professionnels, homme politique, ex sportif
de haut niveau…
◼ Ouvrir des portes
◼ Relations avec les CEO (DG) facilitées
◼ Carnet d’adresses
◼ Relations avec leurs semblables
◼ Accès aux informations interpersonnellesLes « Ambassadeurs » RP
◼ Une des stratégie d’exploration et d’exploitation
de nouveaux contrats RP pour un organisateur
d’événement :
◼ Sélectionner des ambassadeurs « apporteurs de
relations » ou « entremetteurs » en les motivant
◼ Avantages : créer de nouveaux réseaux à l’intérieur
du réseau existant
◼ Exemple d’Euromed – HEC…RP et Relation Presse
◼ Ne pas réduire les RP aux relations-presse
◼ En général les RP servent (étude cabinet Occurrence,
2003) :
◼ La communication marques et produits (70%)
◼ La communication institutionnelle (60%)
◼ Les relations presse (53 %)
◼ Mais les techniques les + utilisées :
◼ Relation presse (97 %)
◼ Communication institutionnelle (91 %)
◼ Communication interne (89 %)Métiers RP
◼ Chez l’annonceur (chargé de communication le
plus souvent)
◼ Agences
◼ Spécialistes (pour leur réseau interpersonnel : ex
Christian Bîmes – groupe TF1)Lien avec le capital social des dirigeants
◼ Rôle central du capital social (réseau
relationnel) des dirigeants accès à de
nouvelles ressources non possédées à
l’interne
◼ Consolidation de la réputation personnelle
des dirigeants qui rejaillît sur la réputation
« corporate »
◼ Rôle du dirigeant d’événement dans
l’exploration et l’exploitation des relations
avec les parties prenantes.Les dirigeants sont aussi des FANS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Motivations à l’achat de RP
◼ Se faire plaisir par passion : satisfaction
personnelle essentielle
◼ Démonstratif, volonté d’impressionner ses
invités :côté exceptionnel de l’invitation
(souvenir, prise de parole, accueil, rencontre
avec des sportifs…) = attente forte.
◼ Stratégique : achat pour ses invités utilisation
des RP dans le cadre relationnel d’une
recherche de confiance avec ses invités.Segmentation RP / Clients BtB
Cibles Objectifs attendus par les entreprises
Prospects Conquêtes commerciales et prise de renseignements CRM de la part
des invitants sur les préférences de consommation des cibles
invitées
Clients actuels Renforcement relationnel dans une démarche de fidélisation avec
intégration d’informations supplémentaires au sein du CRM de
l’invitant
Clients perdus Reconquête de clients et compréhension de la part de l’invitant des
raisons de la rupture de relation client qui sont aussi à intégrer à leur
CRM
Influenceurs Accès informationnel via certains des prescripteurs qui peuvent être
des médias, des lobbies, des politiques en fonction des écosystèmes
des entreprises invitantes
Internes Renforcement des liens internes entre collaborateurs dans une
dynamique de gestion des ressources humainesOutils de mesure : indicateur
quantitatifs
◼ Occasion de voir (OTS : Opportunity To See) :
taux d’exposition du public au message
◼ Indice d’écoute TV (Télévision Rating Points –
TRP) : mesure de l’indice d’écoute à la télévision
(si un message de 30 secondes est vu par un pour
cent de la population, il obtiendra 1 point TRP)Outils de mesure : indicateur
quantitatifs
◼ Taux d’audience brut ou indicateur de
pression publicitaire (Gross rating points,
GPR) : nombre total d’occasions qu’auront
l’ensemble des personnes de la cible de voir,
lire ou entendre le message. Il est exprimé
sous la forme du nombre total d’exposition
rapporté à 100 personnes de la cible. Un
point représente 1 % de la population
◼ Equivalents de valeurs publicitaires (AVE) :
basés sur le coût équivalent de l’achat d’un
espace publicitaireRemarques finales
◼ Peut-on isoler l’impact des RP de celui des
publicités ? : les mesures sont souvent en
liaison avec les outils publicitaires médias
ou sponsoring
◼ Analyser et évaluer les relations plutôt que
uniquement l’impact sur le public parait
opportun : mais peu d’outils… ou alors très
perceptuels voire intuitifs et pas
formalisés…Oui mais non ! Dans la réalité….
Efficacité des liens interpersonnels
(Granovetter, 1973)
Classement des liens en fonction de leur « force »
sur la base de 4 critères :
1. La durée de la relation (ancienneté de la
relation et temps passé ensemble)
2. Intensité émotionnelle
3. Intimité
4. Services réciproques qu se rendent les
partenairesCritère théorique Contributions relationnelles Evaluation efficacité des RP
des RP
Durée relation Les RP participent-elles à la Mesurer la durée de la relation
stratégie de fidélisation de entre invités et invitant
l’entreprise?
Intensité émotionnelle Le facteur émotionnel lié à la Observation directe d’un
singularité du spectacle sportif partage d’expérience
impacte-t-il l’expérience vécue émotionnelle et passionnel
entre invités et invitant ? entre invités et invitant
Intimité La cadre privilégié et intimiste Observation directe de la
associé à une prestation RP création de lien interpersonnel
permet-il de créer des liens (tutoiement, conversations
interpersonnels entre invités et personnelles…)
invitant ?
Services réciproques Les échanges relationnels entre Qualité des informations
invités et invitant ont-ils permis à acquises par l’invitant lui
l’invitant d’accéder à de nouvelles permettant d’alimenter son
informations ou bien d’atteindre CRM et sa démarche
des objectifs commerciaux ? commercialeOBJECTIF MAJEUR
D’UNE STRATEGIE RP ?
Fédérer un réseau via un événement
(Club, communauté…) et le rendre
VALORISABLE - RARE –
INIMITABLE (NON SUBSITUABLE)
- ORGANISATIONNELDangers ?
◼ Trop de liens à gérer ??? Liens forts ou liens
faibles ?
◼ Dépendance ?
◼ Rumeur – non respect des règles
◼ Pas de fond que de la forme !Product –Service - Experience
PRODUCT
Hospitality Servicing
PR
Players
VIP PeopleExemple d’OCCADE devenu CANAL PLUS EVENTS
GPTL
◼ Historique
◼ Micro Culture locale : adéquation et liens
forts
◼ Toile d’araignée
◼ Evénement trop RP !Stratégie partenariale du GPTL
SFR 2003
Banque
ARKEMA 2006 Rhône Alpes
2006
Stratégie
des
« 5 balles »
Historique
PERRIER 2004 Beghin Say
2005GPTL
Réputation Réputation
Corporate sportive
Ressources de
réputation
Ressources
Ressources partenariales
relationnelles
Ressources
physiques
Compétences Reconnaissance
Apprentissage
ou Aptitude à la
relationnelles célébrité sérendipité
Capacités organisationnelles« Cascade de ressources »
Ressources
Relationnelles
« Pivots »
Capacités
Organisationnelles
Ressources (apprentissage)
Partenariales
Ressources de
physiques
Ressources de réputation
Stock de
Capacités dynamiques ressources
« Bricolage ou sérendipité » (mélange)Business Model / RBV GPTL
Gestion de la
relation - client
Partenariats
Réputation Capital Social
Réseaux Ressources
Aménagement Physiques
Relationnels
infrastructures RP
Base de ressources Impact direct Déploiement
Impact indirect
Compétences distinctivesConstat : développement de l’événement
◼ Evénement dual : RP/populaire – Sportif/Business
◼ Tensions entre : Non fidélité des partenaires principaux
interchangeables / facilité de contrôle ?
◼ Rôle des collectivités
◼ Médias locaux
◼ RP devenues trop visibles moins rares : « RP industrielles »
(Prospection Internet, moins de Marketing Relationnel…)Inférences managériales
◼ Equilibrer les ressources en évaluant les effets de
seuil
◼ Accorder un effet de seuil aux RP et investir sur
d’autres pôle : billetterie, médias… =
diversification total (commerciale + technique)
événementielle
◼ Lier les actifs (réputation sportive et relationnelle)
→ travailler un plan Marketing Grand Public
(réinvestir sur le sportif!)?
Business Model Evolution & Innovation ?
Où va t’ on ?
◼ Changement de lieu
◼ Même organisateur mais changement de
directeur (Moretton – Dominguez)
◼ Changement de marque
◼ Même business model !Your difficulties
The business of Public Relations
Entertainment = people !
ROI for your customer…
PR Brand = VIP Event, is it possible ?NETWORKING ? La quête de l’information grise et des réseaux d’influence
ATP250 DU 20 AU 27 MAI 2017
Lyon a marqué ma carrière de joueur tennis. J’ai pu y tisser des liens humains forts avec mon coach Thierry Ascione, Gaétan Muller et Tony Parker. Jean-François Caujolle a toujours été une source d’inspiration et un conseil avisé pour ma carrière et mon après-carrière. Le projet de création d’un tournoi ATP250 est un projet humain singulier réunissant des hommes avec qui je partage la même passion et état d’esprit. Participer à recréer un tournoi de tennis international majeur dans une ville qui m’est chère et dans un lieu historique est une fierté et un engagement personnel qui fait aujourd’hui parti de mes objectifs d’athlète et d’homme. Jo-Wilfried Tsonga
OBJECTIFS
Promotion du patrimoine Lyonnais et de la région
Auvergne / Rhône-Alpes
Participation à l’attractivité touristique et économique du
lyonnais et de la région Auvergne / Rhône-Alpes
Création d’un un événement citoyen respectueux de
l’environnement et écologique
Rendre accessible un événement international majeur
aux Lyonnais et à la jeunesse en menant des actions
sociales avec l’implication d’un ambassadeur attractif : Jo-
Wilfried TsongaTERRITOIRE
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS Destinatio
n&
attractivité
économiq
SPORT & ue CONCEPT
AMBASSADEUR
« Tennis
Jo-Wilfried in the
TSONGA City »
FFT Terre Singularit
Battue é
ORGANISATION
Expériences & compétences
Complémentaires
Sport Plus Conseil &
Pampelonne OrganisationSPORT Haut potentiel dans l’écosystème tennistique
Pampelonne Organisation &
Jo-Wilfried TSONGA JF Caujolle
Solide expérience en termes
AMBASSADEUR DU TOURNOI & d’organisations de tournois ATP et
WTA (25 ans)
PORTEUR DU PROJET Hospitalités et Services aux joueurs
Meilleur joueur français de sa génération
Sport Plus Conseil &
Gaétan Muller (Président Délégué
ASVEL)
Agence marketing de référence
basée à Lyon – Gestion image Tony
Parker, Jo-Wilfried Tsonga
1 finale de Grand Chelem – vainqueur de 2 Masters 1000 (BNP
Paribas Masters et Toronto)
1 finale au Masters ATP Finals
Vainqueur de 12 titres sur le circuit ATP World Tour Présence des joueurs français
Demi Finaliste à Roland Garros, Open d’Australie et Wimbledon
Membre constant du Top 10 ATP et ancien 5ème mondial
Nouveaux talents ATP
Préparation à Roland Garros
Terre Battue
Post Carrière :
Direction du tournoi ATPTENNIS IN THE CITY
Un des plus beaux tournois
ATP 250 mondiaux à la fois
innovant, unique et
accessible à tous, du 20 au
27 mai 2017.
ATP World Tour:
LOCALISATION: LIEU HISTORIQUE
Tournoi
PARC DE LA TETE (1857 : même
d’exception et
D’OR - LYON année que
Naturel
1er Parc Urbain de Central Park NY)
FRANCE
Destination &
PromotionTERRITOIRE “Lyon, France’s most business-friendly city”
Pôle d’excellence
économique,
d’expertise, de
nouveaux talents et
d’innovation 2nd zone
urbaine en
1ère Région
France
industrielle
2,1 Million
de province
1ère région d’habitant
en touristique s
France urbaine de
province en + 55 000
8ème région en France Licenciés
termes de tennis
richesse au Ligue
niveau Lyonnais
européenRETOMBEES POTENTIELLES*
MEDIATISATION
+ 280 Millions de Contacts touchés
+ 15 Millions € Equivalent Publicitaire
+ 40 Heures diffusions TV
+ 30 Diffuseurs internationaux
IMPACTS ECONOMIQUES & SOCIAUX
+ 15 K€ Valeur Ajoutée / PIB
+ 180 Emplois équivalent Temps Plein
Ressource clé Ligue et Comités Tennis
Economie événementielle circulaire Grand
Lyon / prestataires locaux (GL Events,
Babolat, Hôtellerie, Restauration, Impression,
Médias, Communication, Interim… )
* Etude annuelle tournois ATP250 français effectuée par le cabinet VERTIGO BIS Media & données Médiamétrie /
Etude BIPE FFT 2013 : Poids économique et social du tennis en France
*ORGANISATION : STRUCTURES COMPLÉMENTAIRES
Jean-François Caujolle Gaétan Muller
Pampelonne Organisation
Président Délégué ASVEL
Solide expérience en termes d’organisations
Président Sport Plus Conseil
de tournois ATP et WTA (+ de 25 ans),
Agence de marketing sportif (+ de 20 ans) :
Hospitalités et Services aux joueurs, efficacité
organisation & production d’événements, gestion
et productivité globale d’évènements
d’image de sportif (Tony Parker, Jo- Wilfried Tsonga,
tennistiques
Caroline Garcia…), Conseil en activation de
partenariats (Quick, Puressentiel…)
Jo-Wilfried Tsonga
Ambassadeur et Porteur du Projet
Stratégie post-carrière de direction de
tournoi
Thierry Ascione (coach de Jo-Wilfried
Tsonga), ex-joueur professionnel lyonnais
Tennis Académie LyonORGANISATION : CO-DIRECTEURS
Jean-François CAUJOLLE
Thierry ASCIONE
Ancien joueur ATP
Lyonnais, ancien joueur ATP, membre de l’équipe Membre de l’Equipe de France de Coupe Davis
de France de Coupe Davis, consultant TV et Directeur de l’Open13 Provence et de l’Open de Nice Côte
actuellement entraineur de Jo-Wilfried Tsonga, d’Azur, ancien directeur du BNP Paribas Masters – du WTA
Possède un lien fort avec l’ensemble des acteurs Brussels Open et du Master France BNP Paribas, ancien
locaux du tennis sur Lyon et sa région. Directeur Général et associé de Pampelonne – Agence de
Souhaite s’impliquer pour le territoire lyonnais et Relations Publiques
le tennis local Membre du Board de l’ATP World Tour depuis 2008 et du
bureau des directeurs de tournois ATP
Oscar du tennis provençal 1978 et 2002
Médaille de Vermeille FFT 2013BUSINESS MODEL
Parc de la Tête
d’Or Service Billetterie et
Facilités d’accès compétences commerciales
Public,
Management des droits Partenaires
média et communication et FFT
Réseaux
Réputation Hospitalité et
entreprises B to
Media Business
B
Sponsors
Internationaux, Expertise en relations
nationaux et publiques et force de vente
locaux
Capacités d’activation Sponsoring
sponsorsFACILITÉS
Au cœur de la ville de
Lyon, sur un site historique.
TRANSPORT – ZONES JOUEURS
PARKING Court Central–
Important réseau de Vélodrome – 3
parking et de courts annexes–
transport à Players lounge
SECURITE
HOTEL MARRIOT 4*
proximité PARC DE LA TETE Parc et Vélodrome
Proximité: 200 m D’OR sécurisés
Fonctionnel et haute Sécurité additionnelle
qualité de services forte mise en place
ZONES PUBLIQUES
pour les joueurs, par l’équipe
Fan zones
partenaires et d’organisation et
Restaurant VIP
l’organisation imposée selon le
Village Partenaires
cahier des charges
ATPRELATIONS PUBLIQUES & HOSPITALITE
THE PLACE TO THE PLACE TO THE PLACE TO
BE EAT MEET
Lyon : territoire pionnier en Lyon : « capitale mondiale de la Expertise en termes de relations publiques
termes de relations publiques gastronomie » - Pampelonne Organisation (Open13,
tennistiques Roland Garros)
Performances gastronomiques
Haut potentiel économique B to locales réalisés par des chefs Densité du réseau local sportif, culturel et
B lyonnais français entrepreneurial
Culture locale en termes Points de restaurations locaux pour « People » proches de Jo-Wilfried Tsonga,
d’hospitalités le public Tony Parker et Gaëtan Muller
Réseaux local et national
d’entreprisesECOSYSTEME DU TENNIS FRANÇAIS
Stratégie et
Promotion des
tournois sur terre
battue: Paris – Lyon
Road to Roland
Garros : promotion
des nouveaux jeunes
talents tennistiques
« PLM » Paris –
Lyon – Marseille :
Evènements Tennis
durables servant de
vitrine à la FFTEnergie consommée par les bureaux Label « Green
…énergie
de l’organisation et l’hôtellerie Week » accordé
…déplacements Déplacements des personnes par l’ATP
…matériaux Papier et carton utilisés pour la
Evénement bas
communication
carbone
…restauration Petits déjeuners, déjeuners, dîners...
Transport des matériaux en camion Coopération
…fret
ou voiture... Green Week
…déchets
Déchets non valorisés, déchets ASVEL / Tournoi
recyclés...
La construction des bureaux, ATP
…immobilisations mobiliers, véhicules loués, appareils
de bureau...ENGAGEMENT CITOYEN
o FFT : Licences découvertes offertes o Kids Programme
aux enfants
o Découverte du tennis et des sports de
o Village digital du tennis pour les raquettes avec les joueurs ATP
enfants
o Dîner de charité « Attrap' la balle »
"Keep dreaming !"
o Exhibition de jeunes talents avec des
joueurs ATP Jo-Wilfried TsongaPLAN D’IMPLANTATION GÉNÉRAL
LES INFRASTRUCTURES Photo HD? Ou fond??
LES COURTS
Court Courts
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