DÉCRYPTAGES #7 - LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS À L'ÈRE DU DIGITAL - PWC
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Décryptages #7 Août – Septembre 2018
Les nouveaux
consommateurs
à l'ère du digital
A l’heure où le numérique est devenu incontournable pour tous, les
attentes et les comportements des consommateurs évoluent à vitesse
grand V obligeant ainsi les entreprises à repenser leur stratégie de gestion
de la relation client. Dans cette course contre la montre, adapter sa
communication, ses techniques de vente, les fonctionnalités et les usages
des biens et services proposés à une clientèle chaque jour un plus
dépendante des nouvelles technologies n’est plus une option mais bel et
bien une obligation pour les entités désireuses de maintenir leur position
dans la course à la compétitivité.
Si aujourd’hui la notion de propriété recule au profit de celles de la
dématérialisation, du partage et de l’utilisation rapide et simple des
biens de consommation, les habitudes des consommateurs ne sont plus
les mêmes qu’avant mais leurs exigences sont restées intactes.
Pour répondre à ces attentes, les entreprises se doivent de transformer
leur « business model » en conséquence, de réinventer complètement leur
façon d’interagir avec les différentes parties prenantes et d’être capables
de lier à tout achat une expérience client unique, mémorable et de grande
qualité. Dans ce sens, l’accompagnement personnalisé du processus de
vente est la clé du succès permettant de fidéliser les consommateurs
dito
d’aujourd’hui et de séduire ceux de demain.
L’heure est donc au changement.
En 2018, booster la complémentarité entre l’humain et les nouvelles
technologies est un enjeu majeur pour tous. Les entreprises ne se
contenteront pas d’initier ou de continuer à développer cette
transformation nécessaire à leur survie compétitive mais accorderont
sans aucun doute à leurs collaborateurs des formations ainsi que des
outils technologiques, organisationnels et managériaux qui leur
permettront de tenir les promesses faites aux clients.
Dans cette septième édition du magazine Décryptages, nous vous
proposons de découvrir quelques stratégies d’entreprises multisectorielles
qui révolutionnent l’expérience client.
Bonne lecture à toutes et à tous !
PwC -1
ommaire Internet au cœur du quotidien des consommateurs 3 Amazon bouleverse les business models des distributeurs 7 Enjeux et perspectives de la distribution en 2018 14 Les chatbots réinventent la relation client 16 L’intelligence artificielle au service de l’interaction humaine 19 Données clients : plus de transparence pour plus de confiance 22 ybersécurité : comment communiquer pour rassurer C les consommateurs 26 Luxe : une jeunesse dorée séduite par l’éphémère 28 E-santé : transformer l’expérience des patients 32 Automobile : cap sur la route de l’autonomie 36 L’autoconsommation, un axe prometteur de la transition énergétique 39
Internet au cœur
du quotidien des
consommateurs
Le digital a bouleversé notre manière de penser, de désirer,
d’acheter et de consommer, c’est un fait. L’essor des nouvelles
technologies et la mondialisation en sont les principales causes,
certes, mais l’humain reste l’épicentre de cette métamorphose
rapide de nos sociétés.
Les générations Y et Z en sont les
représentations parfaites. Toutes
deux évoluent dans et avec ce nouvel
environnement numérique occupant
ainsi une place centrale et une
influence certaine dans les lois qui
régissent nos sociétés de
consommation.
Qui sont les consommateurs 2.0 ?
Si le consommateur d’aujourd’hui est
très souvent ultra-connecté, Rêver d’un produit. L’imaginer. Faire En 2017, selon la Fédération
surinformé et prêt à partager ses le tour des boutiques avant de le e-commerce et vente à distance
retours d’expériences sur la Toile, son trouver. L’acheter sans réellement (Fevad), dans l’Hexagone, le
comportement s’oppose à celui des savoir si nous sommes en train de troisième pays enregistrant le plus
générations précédentes qui réaliser une bonne affaire ou non… grand nombre d’achats en ligne en
entretenaient une relation dite plus Ce temps est révolu. Plus que jamais, Europe, 37 millions de
réservée et discrète avec les marques aussi bien en France que dans le reste cyberacheteurs ont dépensé en
et autres clients. du monde, l’e-commerce a la cote. moyenne 2 200 euros. Au total, la
Acheter plus, plus vite, connaître facture annuelle des Français s’élève à
Dans ce contexte particulier où tout l’avis des internautes sur un produit plus de 80 milliards d’euros, ce qui
ce qui se vit et se voit se partage et se ou une marque en un clic et avoir représente une croissance de 14,3%
sait, les entreprises se doivent de accès à une variété plus riche de par rapport à l’année dernière et vient
comprendre les attentes des produits souvent indisponibles en souligner une observation qu’aucun
consommateurs 2.0 dans le but boutique physique séduit chaque jour expert ne conteste désormais : la
d’adapter l’offre à leurs préférences et de nouveaux internautes. communauté d’e-consommateurs ne
nécessités. cessant de grandir d’année en année,
PwC -3
être présent sur la Toile n’est pas un Portrait type du consommateur 2.0 français
« plus » pour une marque, c’est un
« must ».
25-44 ans Employé à
temps plein
Mais qui sont ces consommateurs
virtuels ? Pourquoi préfèrent-ils régler 47%
leurs achats via leur écran qu’en passant 45%
par la caisse ? Qu’est-ce que les nouvelles
technologies leur apportent de plus
qu’une expérience client en magasin ? Au moins un L'ordinateur est le
achat par support privilégié
Pour mieux comprendre qui sont ces semaine
nouveaux acheteurs 2.0, PwC a interrogé
plus de 22 000 consommateurs dans 27
pays, dont la France, sur leurs habitudes
37% 61%
et préférences. Conclusions de cette
étude Global Consumer Insights 2018 :
dans l’Hexagone, les personnes achetant
le plus de produits en ligne, et donc les
publics à cibler prioritairement par les
Préférences
entreprises, ont entre 25 et 44 ans, une
situation professionnelle stable et
privilégient l’ordinateur plutôt qu’un
autre support connecté pour réaliser des J’achète après avoir vu le
achats depuis leur domicile. produit sur le site de la 36%
marque
Pour les séduire, les marques sont prêtes
à tout : les informer sur les produits, leur
accorder un traitement VIP, leur faire Je ne souhaite pas que la
parvenir des promotions en ligne marque garde mes données 38%
exclusives, les accompagner tout au long personnelles
de leur processus d’achat et sécuriser les
transactions réalisées sur le web. Pour
optimiser leurs ventes, de nombreuses
J’effectue des paiements sur
boutiques en ligne leur promettent un
des sites que je connais et 52%
gain de temps, une réduction des
qui ont beaucoup de produits
déplacements et un catalogue de produits
en stock
toujours plus riche et adapté à leurs
besoins.
Je n’ai aucun problème à
devoir payer avec mon 55%
téléphone si nécessaire
Je souhaite recevoir mon
1,2 milliard de colis à domicile 2 à 5 jours 60%
après le paiement
transactions en ligne
ont été réalisées en
Je suis prêt(e) à payer plus
France en 2017. pour recevoir mon colis en 42%
moins de 24h
Marc Lolivier, délégué général
de la Fevad Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
4- Les nouveaux consommateurs
Delphine Gény-Stéphann, actuelle garantir la complète satisfaction de sur des sites internet ou bien un
secrétaire d'Etat auprès du ministre leur clientèle. service de paiement mobile. Avec
de l'Economie et des Finances, le foisonnement des offres (Apple
constate que « pour la plupart des Le second frein important pour Pay, Paylib, LyfPay, AliPay ou encore
Français, acheter en ligne est devenu l’e-commerce se situe lors de l’acte Lydia…) et l’augmentation du
une habitude du quotidien ». Dans ce d’achat. Si payer en ligne peut nombre de commerçants acceptant
sens, Marc Lolivier, délégué général paraître banal pour certains, pour le paiement mobile en magasin,
de la Fevad, ajoute que « 1,2 milliard d’autres, cela représente un véritable ce chiffre devrait exploser dans les
de transactions en ligne ont été cauchemar. Les fraudes effraient. Le années à venir.
réalisées en 2017 (+20,5% par partage forcé de données bancaires et
A l’échelle mondiale, ce boom a
rapport à l’année précédente), personnelles aussi. Désormais, pour
déjà eu lieu. Si l’année dernière
l'équivalent d'une quarantaine par se rassurer, 46% des consommateurs
1,6 milliard de personnes ont
seconde, ce qui constitue un nouveau interrogés confient ne réaliser des
utilisé leur mobile pour réaliser un
record ». Malgré ce contexte achats que sur des sites et via des
paiement ou un transfert d'argent,
favorable, la part du e-commerce plateformes de paiement qu’ils
selon les derniers chiffres publiés par
dans la totalité du commerce de connaissent bien et pensent être sûrs,
Juniper Research, l’année prochaine,
détail ne représente que 9%, un 36% utilisent des cartes avec des
ce chiffre devrait atteindre les
chiffre en légère hausse par rapport à systèmes de protection pour achat en
2,1 milliards. Ce phénomène
2016 mais dont les distributeurs ne ligne intégrés et 26% optent pour
s’explique, entre autres, par la
souhaitent pas se contenter. acheter des produits à faible coût
parfaite association de deux facteurs
dans le but de « limiter la casse » en
complémentaires :
cas d’arnaque.
Pourquoi l’e-commerce • La technologie : la multiplication
peine-t-il à exploser en à la fois des solutions de paiement
France ? Cap vers une nouvelle mobile sans contact (technologie
solution : le paiement CCP – communication en champ
Deux éléments clés semblent freiner mobile ? proche, une technologie de
la progression des achats en ligne communication sans fil permettant
dans l’Hexagone : la qualité de service Le triomphe du paiement sans l'échange d'informations entre
de livraison et le manque de contact dans l’Hexagone marque plusieurs dispositifs connectés)
confiance concernant la sécurité des le premier acte de ce grand ainsi que des solutions basées sur
paiements. bouleversement. Poser sa carte sur le l’utilisation des codes-barres en
terminal d’un commerçant et régler deux dimensions plébiscitées par de
Cela fait des années que les ses achats en quelques secondes a été nombreux commerçants partout
plateformes e-commerce essaient de rapidement adopté par la population. dans le monde.
rendre les expériences d’avant- Une nouvelle habitude a priori
pendant-après-ventes faciles, anodine qui mènera les Français • L’humain : les Millenials sont des
efficaces et accessibles à tous mais à vers un mode d’achat nouveau, utilisateurs plus réguliers des
ce jour, la dernière phase du celui du paiement mobile : changer paiements digitaux que les Seniors.
processus ne convainc toujours pas. le portefeuille par un téléphone Toujours selon Visa, 46% des
Selon l’étude Global Consumer portable, un objet plus personnel, Français de 18 à 34 ans interrogés
Insights 2018 de PwC, pour quatre confidentiel, sécurisé et surtout, utilisent déjà leur téléphone pour
Français sondés sur dix, l’étape du toujours à portée de main. transférer de l'argent à des proches,
post-achat, la livraison, laisse à un début d’habitude qui, avec le
Le paiement mobile s'installe dans
désirer : colis réceptionnés trop temps, devrait se consolider.
le paysage des consommateurs
tardivement, produits délivrés en
européens à mesure que se développe
mauvais état, erreur de commande,
le recours à la banque mobile. Un
manque de flexibilité des horaires des
récent sondage réalisé par Visa
livreurs, frais d’envoi trop coûteux,
auprès de 42 308 consommateurs
faible degré de traçabilité des paquets
dans 22 pays en Europe dévoile
envoyés… les raisons de
que 68% des consommateurs
mécontentement des consommateurs
connectés en France ont déjà utilisé
sont, à ce jour, trop nombreuses pour
un portefeuille digital, un service
permettre aux e-commerçants de
de carte bancaire préenregistrée
PwC -5
Les Français sont-ils prêts à
prendre la vague de la Nous avons analysé deux indicateurs complémentaires des usages
du digital…
transformation digitale ?
Fréquence d’achat en ligne
Pour Anne-Sophie Dulong-Nativelle, % de répondants achetant
plus d’une fois par semaine
associée chez Strategy&, la réponse est
« oui ». Mais elle nuance : « si nous
analysons deux indicateurs Indice d’usage du digital
Indice calculé à partir de :
complémentaires des usages du digital, à • L’utilisation du paiement mobile
• L’indulgence vis à vis de l’utilisation des données
savoir la fréquence d’achat en ligne et personnelles
• La pénétration d’Amazon (ou équivalent en Asie)
l’utilisation des outils digitaux des • L’utilisation de l’économie collaborative
• Les achats alimentaires en ligne
e-consommateurs, en France, nous
observons que les consommateurs
utilisent de plus en plus de plateformes Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile - Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles -
Pénétration de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie) - L’utilisation de l’économie collaborative - Habitude des courses en ligne
web pour faire du shopping même si leur Fréquence d’achat : Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne
indice d’utilisation du digital reste assez
faible si on le compare avec d’autres
populations dites digital natives. Pour
booster les ventes sur la Toile, les … et identifié quatre groupes de pays démontrant des similitudes dans
marques et les distributeurs devront les comportements d’achat en ligne
Chine
rassurer les consommateurs, bâtir une Fréquence d’achat (%)
Royaume Uni
Acheteur en Natif
relation de confiance forte avec eux et ligne
Italie
digital
Allemagne
leur proposer une qualité de service
Australie Singapour
excellente, rapide et fiable ». Vietnam
Pologne Hong Kong
France
Etats-Unis
Moyenne
Si les Français, et plus largement les Acheteur
Pays-Bas
Irlande Espagne
Brésil Moyen-Orient Indonésie Adepte du
(26,2%)
Européens et les Américains du Nord, traditionnel
Japon Suède Thaïlande
digital
Malaisie
achètent plus que le reste du monde sur Canada
Belgique
Hongrie
Afrique du Philippines
Sud
internet, leur degré de confiance et usage Russie
des nouvelles technologies sont loin Moyenne
Indice d’utilisation du digital
(%)
(37,4%)
d’être satisfaisants. Pour les marques et Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile; Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles; Pénétration
de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie); L’utilisation de l’économie collaborative; Habitude des courses en ligne
les distributeurs, comprendre les
Fréquence d’achat: Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne
comportements, les envies et les besoins
des consommateurs et saisir l’indice de Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
digitalisation de chaque pays est la clé du
succès. Une approche segmentée par
marché est donc nécessaire.
Pour séduire ces publics dès cet été, de
nombreuses entreprises comme Paypal,
Alipay, Wechat Pay, Apple Pay, Google
Pay ou encore Samsung Pay se
bousculent et commencent d’ores et déjà
à conclure des accords avec des banques
sur ces différents marchés. Avant que les
mobiles deviennent nos cartes bancaires,
une bataille entre géants du numérique
se livrera là-bas et ici, sous nos yeux et
dans nos téléphones. ■
Contacts
Anne-Sophie Dulong-Nativelle
Associée Strategy&
anne-sophie.dulong@pwc.com
Antoine Nasser
Associé Experience Center
antoine.nasser@pwc.com
6- Les nouveaux consommateurs
Amazon bouleverse
les business models
des distributeurs
Dans la mesure où les plateformes e-commerce ne font « que »
faciliter les transactions entre fournisseurs et consommateurs, leurs
charges sont souvent réduites et leurs marges élevées ; un business
juteux qui attire de plus en plus d’entrepreneurs et investisseurs…
mais il n’y aura pas de la place pour tout le monde.
Quel est le secret de la réussite de
cette entreprise mondialement
connue ? En quoi est-elle si différente
des autres ? Quelle est sa stratégie
mise en place pour séduire chaque
jour un peu plus de consommateurs et
écraser ses concurrents partout dans
le monde ? Pour le comprendre, il faut
revenir en 1994, année durant
laquelle Jeff Bezos, fondateur de
l’entreprise, a créé une start-up
digitale à Seattle devenue aujourd’hui
une multinationale tentaculaire
symbole de la réussite
entrepreneuriale américaine.
D’après l’étude Global Consumer
Insights 2018 de PwC, bien plus
qu’une simple boutique en ligne,
Amazon est devenu un site de
Si créer une plateforme marchande Si l’e-commerce progresse lentement référence pour les produits toutes
fait rêver plus d’un entrepreneur, mais sûrement en Europe, de l’autre catégories les plus plébiscités par les
passer de la théorie à la pratique est côté de l’Atlantique, le marché est en consommateurs. Dans ce sens, quatre
extrêmement difficile car avant perpétuelle évolution. En un peu plus répondants sur dix indiquent
d’attirer de nombreux acheteurs, ils de dix ans, le nombre de plateformes consulter cette plateforme pour
doivent au préalable avoir séduit une évaluées à plus d’un milliard de s’informer sur les prix des biens qu’ils
masse critique de fournisseurs. Une dollars est passé de deux à plus de dix souhaitent acheter avant de passer à
fois ce défi relevé, d’autres éléments et selon les projections de Greylock l’action, trois sur dix prennent en
internes et externes viennent souvent Partners ce nombre devrait doubler compte l’avis des internautes publiés
complexifier la croissance de ces d’ici 2020. Là où bon nombre de sur un produit et plus d’un sur dix ne
entreprises digitales comme, entre distributeurs ont fini par accepter réalise des achats que sur Amazon.
autres, le développement trop l’essor du business en ligne, que les Qu’ils dépensent leur argent ou non
précoce de la structure, le manque de géants d’autrefois tels que Toys “R” sur cette plateforme, 80% des
confiance de la part des utilisateurs, Us, RadioShack ou encore The participants admettent que les
la mauvaise gestion des stocks, les Limited ont fait faillite, que informations qu’ils consultent sur
soucis logistiques ralentissant les d’importants investisseurs ont décidé cette page ont un impact certain sur
livraisons, sans compter les risques de quitter Macy’s, JCPenney, Target… leur comportement de
liés à la réglementation de l’activité. une entreprise modèle triomphe : consommateur.
Amazon.
PwC -7
De plus en plus de consommateurs sur Amazon
De plus en plus de consommateurs De plus en plus d’influence d’Amazon sur le comportement
sur Amazon des consommateurs
Je consulte les prix des produits sur Amazon 41%
47%
Je réalise ma première recherche 36%
2018
d’informations sur Amazon 39%
Je lis les commentaires des internautes 33%
sur Amazon
59%
J’achète de moins en moins dans 27%
des boutiques physiques 28%
J’achète de moins en moins sur d’autres 16%
sites e-commerce 18%
2017 14%
Je n’achète que sur Amazon
10%
5%
56%
J’ai arrêté d’acheter en boutique
5%
4%
J’ai arrêté d’acheter sur d’autres sites e-commerce
4%
Mon comportement de consommateur
20%
n’est pas influencé par les informations
23%
que je consulte sur Amazon
2018 2017
Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
En France, Amazon gagne aussi du l’entreprise possède des points de produits, désormais, l’entreprise de
terrain. Le groupe séduit une vente physiques, un élément de Seattle a élargi son offre gamme,
population variée, citadine et rurale, différenciation par rapport à ses qualité, et prix références, une
assez jeune, notamment grâce à sa concurrents qui bien souvent première dans le monde de la
simplicité d’utilisation, ses délais de offrent à leurs clients une distribution en ligne.
livraison courts et ses gammes de expérience omnicanale.
produits très larges, diverses et 3. A
ssister les Millenials dans leur
accessibles à un grand public. Il est intéressant de remarquer que processus d’achat.
sur ce point de la digitalisation des Alors que les nouvelles générations
magasins, Amazon a ouvert la voie semblent vouloir être davantage
Innover pour marquer la à des rapprochements d’acteurs guidées dans leurs dépenses en
différence français en Chine tels que l’alliance ligne, Amazon compte très
d’Auchan avec Alibaba et prochainement miser sur
Si Amazon est aussi influent dans son l’investissement de Tencent dans l’intelligence artificielle pour
secteur, c’est parce que cette Carrefour Chine, mêlant le savoir- répondre aux besoins de sa jeune
entreprise a su innover et affronter faire dans le domaine de la clientèle. En tant que distributeur
des défis importants que d’autres distribution, l’excellence polyvalent, l’entreprise est bien
n’ont su surmonter. technologique et le traitement des placée pour offrir un guide d’achat
données des e-commerçants. neutre pour chaque catégorie de
Récemment, le géant américain a produits. Son assistant « Alexa »
surpris le monde entier en 2. Convaincre la plupart des intègre déjà un logiciel de
concrétisant trois actions clés : marques de luxe de vendre des reconnaissance visuelle qui lui
produits sur son site. permet de suggérer des tenues
1. Briser la frontière entre le digital Après des années de résistance, vestimentaires. Une aide à
et le physique. Parallèlement à Nike, Louis Vuitton et bien d’autres disposition de tous qui devrait
son activité commerciale sur la ont fini par capituler et ont opté rendre l’expérience client plus
Toile, Amazon a inauguré plusieurs pour commercialiser certains de agréable et booster les revenus de
librairies et a racheté Whole Foods, leurs derniers modèles sur l’entité américaine.
le leader américain des Amazon. En plus de proposer à ses
supermarchés bio. Désormais, clients une grande variété de
8- Les nouveaux consommateurs
La cybersécurité est devenue un enjeu macro-économique,
elle touche à l’attractivité économique d’un pays, met à mal
la confiance des clients dans l’entreprise et entraîne une
baisse de confiance qui peut freiner les investissements.
Ludovic de Beauvoir, Managing Partner chez PwC
Boutiques en ligne et
Protéger les données des Concernant la personnalisation de
magasins physiques, une
consommateurs et l’expérience client, les plateformes
complémentarité
e-commerce peinent à offrir à leur
humaniser le secteur clientèle un service aussi humanisé gagnante
Pas plus tard qu’en janvier 2018, que celui des magasins physiques. Par
Amazon et d’autres grands noms du habitude ou préférence, la très Se renseigner sur un produit depuis
numérique comme Apple et Google, grande majorité des consommateurs un dispositif mobile. Faire son choix.
ont été impactés par deux failles de ressent l’envie et le besoin de voir, Réaliser le paiement en ligne.
sécurité majeures : « Spectre » et toucher, sentir et essayer les produits Récupérer la commande en magasin.
« Meltdown », deux failles pouvant, en avant de les acheter. Même si un Voilà à quoi ressemble désormais
théorie, permettre aux hackers nombre croissant de marques l’ont l’expérience cliente parfaite associant
d'accéder librement aux informations bien compris et que des géants du l’efficacité du digital à l’humanisation
privées de plusieurs millions de web comme Amazon commencent à du processus de vente. Selon les
consommateurs. Selon Ludovic de inaugurer des points de vente experts de PwC, de plus en plus de
Beauvoir, Managing Partner chez physiques à partir de données consommateurs, aussi bien en France
PwC, un accident d’une telle collectées sur leurs sites aux Etats- que dans le reste du monde, utilisent
envergure représente un frein Unis et bientôt en Europe, le nombre plusieurs supports numériques et se
important aussi bien pour le de boutiques réelles ouvertes à la rendent en boutique pour réaliser
développement d’une entreprise que clientèle est encore trop faible pour leurs achats.
pour celui de l’économie mondiale espérer pouvoir rivaliser avec d’autres
puisqu’elle touche directement la enseignes implantées sur ce marché
confiance du grand public. Il depuis de très nombreuses années.
explique : « la cybersécurité est
devenue un enjeu macro-économique,
elle touche à l'attractivité économique
d’un pays, met à mal la confiance des L’ordinateur est remplacé progressivement par les tablettes et
clients dans l'entreprise et entraîne smartphones tandis que les magasins démontrent une forte résilience
une baisse de confiance qui peut
freiner les investissements ». Ordinateur Tablette Smartphone Magasins physiques
Sécuriser les données personnelles
partagées sur le web est un enjeu de
20% 12% 17% 44%
taille pour toutes les entités
professionnelles ayant misé sur la
connectivité pour développer leur
chiffre d’affaires. Celles qui ne se Vs. 2012 - 26% + 50% + 143% + 5%
plient pas à cette règle mettent leur France 24% 13% 14% 45%
avenir en péril.
Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine par canal
Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
PwC -9Problème : peu d’entreprises arrivent à
être aussi performantes simultanément Peu d’enseignes parviennent à être performantes simultanément
en boutique et sur le web. Internet dans les magasins et en ligne en France
constitue ainsi un canal d'information % d’achat en ligne
privilégié pour préparer les achats en 90 Coefficient de
corrélation : -92%
magasin dans une logique de « web-to- 80
store », et à l'inverse, les magasins Fnac
70
peuvent apporter de la convivialité et des Yves Rocher
BHV Boulanger
services supplémentaires aux amateurs 60
Promod
Etam NocibeSephora
d'achats en ligne. Bien qu’il soit difficile, 50
Printemps
Toys’r’us
Marionnaud
Zara
Kiabi
mais pas impossible, de jouer sur les deux But
La Grande Récré
Darty
Galeries Lafayette
Go Sport
tableaux, les enseignes traditionnelles 40
Conforama Camaieu
Castorama
H&M
Decathlon
Picard Leclerc
peuvent se servir du web pour renforcer 30
Monoprix Systeme U
Leroy Merlin
Ikea
leur attractivité. Anne-Sophie Dulong- Carrefour Auchan
Intermarché % Achat en
20
Nativelle, associée chez Strategy&, 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
Magasin
commente : « le numérique doit être
considéré comme un levier pour capter Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
de nouveaux clients et créer du trafic en
magasin. Le virtuel et le réel doivent être
complémentaires, pas des adversaires ».
cette façon – bien qu’Amazon Selon l’étude PwC Global Consumer
En France, nombreux sont les tandems indique aujourd’hui n’avoir aucun Insights 2018, les grands
pure player-brick & mortar qui se sont projet de ce type. L’entreprise n’aura distributeurs en ligne ont constaté
constitués depuis un an. Le rachat récent plus qu’à intégrer à ses magasins les une augmentation du niveau des
de La Redoute par Galeries Lafayette robots utilisés dans les entrepôts attentes chez les consommateurs en
illustre cette forte complémentarité et pour automatiser une grande partie termes de livraison. Prennons
synergie entre les canaux de vente, de la supply chain. l’exemple d’Amazon Prime, un
l’offre, les achats et la data permettant de service Premium d’Amazon
faire émerger un groupe leader du Grâce à cette expérience client permettant aux consommateurs de
commerce omnicanal spécialiste de la innovante, le géant de l’e-commerce recevoir, entre autres, leurs
mode et de la maison. compte relever un défi que commandes plus rapidement : pour
personne n’a encore su surmonter : un tiers des clients, les deux
Monoprix, en rachetant Sarenza, réinventer le commerce en ligne et avantages les plus importants de
renforce son e-commerce non- en boutique. Le digital n’étant qu’un cette offre sont la livraison gratuite
alimentaire et franchit un cap en apport moyen utilisé pour replacer illimitée et l’option de livraison en
d’e-compétences au profit de la l’humain au centre de notre société. deux heures.
satisfaction de ses clients.
Monoprix l’a bien compris. C’est
Pour pallier ce problème, Amazon a Les consommateurs dans l’objectif de « positionner
inauguré en janvier 2018 à Seattle son réclament plus de Monoprix en leader omnicanal de
premier magasin automatisé, sans rapidité, flexibilité et centre-ville » que Régis Schultz,
caissier ni file d’attente, où les clients PDG de l’enseigne, explique son
fiabilité… gratuitement
identifiés grâce à l’application mobile accord avec Amazon Prime Now
Amazon Go peuvent faire leurs courses Pour répondre à la demande et pour 2018 pour proposer à ses
comme à leur habitude à une exception livrer à temps les commandes clients un service de livraison à
près : des milliers de capteurs et de réalisées en ligne et en boutique, les domicile en 1h et 2h, sur l’ensemble
caméras situés au plafond comptabilisent distributeurs mettent les bouchées de l’assortiment des références
les produits retirés des rayons et lorsqu’ils doubles. Le secteur subit une Monoprix et aux mêmes prix
sortent de cet espace physique, leur pression intense et croissante pour qu’APN.
compte en banque est automatiquement fournir un service toujours plus
débité. Si Amazon Go n’est qu’un concept, rapide, de meilleure qualité et à
rien n’indique que les magasins Whole coûts réduits.
Foods ne fonctionneront pas un jour de
10 - Les nouveaux consommateursLes livraisons gratuites illimitées séduisent
les consommateurs d'Amazon Prime
Q : Quels sont pour vous les principaux avantages de l’adhésion
Interrogés sur les raisons, autres que le
à Amazon Prime ? coût, qui les incitent à acheter chez un
distributeur en particulier, les
répondants donnent la priorité à la
72 disponibilité des produits, à la marque et
%
Livraison gratuite illimitée à l’emplacement du distributeur, à son
caractère unique ainsi qu’à l’expédition et
Accès aux films de divertissement,
42% à la livraison. Un autre sujet phare pour
TV, musique et jeux
les consommateurs est la gestion des
Economies réalisées supérieures
au montant annuel de l’adhésion
34% retours. Peter Kauschke, Global
Transportation & Logistics Director chez
Offres exclusives réservées aux abonnés 33% PwC, commente : « certains distributeurs
Livraison gratuite en deux heures 25% sont incapables de faire face à l’afflux des
retours. A titre d’exemple, certains
Système de remises 24%
revendent ces retours, sans contrôle de
Accès à Prime Wardrobe 14% qualité préalable, à des distributeurs
Lecture illimitée sur tout appareil 12%
secondaires qui les exportent ensuite.
Dans d’autres cas, les distributeurs en
Accès à Amazon Restaurants 12% ligne peuvent refuser le retour des
Stockage de photos dans le Cloud 8%
articles de faible valeur, l’acheteur
conserve ainsi l’article sans l’avoir payé ».
Partage d’adhésion 7%
Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
L’étude explique également les raisons
Les retours gratuits et les livraisons rapides sont des pour lesquelles les acheteurs pourraient
atouts appréciés des consommateurs payer une livraison. Elle semble révéler
un point positif tant pour les distributeurs
Q : Les distributeurs peuvent proposer diverses options de livraison de que les sociétés de livraison partenaires :
vos articles. Parmi les services suivants, lesquels trouvez-vous les plus les consommateurs sont prêts à payer
attrayants s’ils sont offerts sans frais supplémentaires ?
davantage pour une livraison plus rapide
65%
voire le jour même. Un quart des
Retours gratuits
acheteurs en ligne mettraient la main au
Suivi de colis 54% porte-monnaie s’ils étaient assurés de
recevoir leur colis une à deux heures
Livraison le jour même 50%
après leur commande. Les plus âgés
Livraison dans un créneau d’entre eux (65 ans et plus) sont plus
44%
horaire spécifique
susceptibles d’attacher de l’importance
Option de retour en magasin 25% au délai de livraison et de choisir l’option
Retrait en magasin 22%
« livraison dans un créneau horaire
spécifique » (8%, soit 52% contre 44%).
Accès à un service d’achat personnalisé 9% Peter Kauschke, commente : « cela
Retrait en point relais
témoigne du fait que les acheteurs ont
7%
conscience de l’effort logistique
La livraison et la politique de retour
n’impactent pas mes décisions d’achat 2% particulier qu’exige une livraison plus
rapide voire le jour même ».
Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
PwC - 11Les consommateurs s'attendent à recevoir leurs
achats rapidement et sont prêts à payer un
supplément pour une livraison le jour même
Au sortir d’une saison de livraisons Q : Pour la majorité de vos achats en ligne, dans quel délai vous
éreintante avant le début de l’été, de attendez-vous à recevoir votre commande ? Parmi les délais de
nombreuses entreprises du secteur livraison suivants, quels sont ceux pour lesquels vous êtes prêt à
payer un supplément ?
de la grande distribution en
collaboration avec les sociétés de
livraison opèrent une réévaluation
globale, depuis la limitation sur le 41%
nombre de colis expédiés jusqu’aux
systèmes de tarification. Après 28%
25%
avoir contribué à rehausser les 24% 23% 23% 25%
attentes des consommateurs, la
10% 11%
pression s’exerce maintenant sur la 8% 7%
manière dont elles sont gérées avec 2% 3% 3% 2%
un objectif de rentabilité. Dans un En Le jour En En En En 1 En
créneau moins même 1 jour 2 jours 3 à 5 semaine plus d’1
horaire de 3h jours semaine
spécifique ouvrés
de 1h à
2h
Part des acheteurs Part des acheteurs
(sélection)
espérant recevoir prêts à payer des
leur colis frais de port supplémentaires
Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
Dans ce contexte où tout doit aller distributeurs. Fnac Darty ou encore alimentaires ou autres. La commande
plus vite, Amazon fait une nouvelle Carrefour se sont associés avec ce sera ensuite préparée par Carrefour.
fois figure d’avant-gardiste en mastodonte du web pour vendre, à Et sera, au choix, livrée à domicile ou
explorant les nouvelles opportunités partir de début 2019, leurs produits à retirer dans un magasin.
offertes par la distribution pour via trois canaux numériques clés :
développer la livraison par drone. l’enceinte connectée Google Home, La technologie vient modifier nos
Outre les innovations technologiques, l’assistant Google, présent sur les manières de consommer, travailler,
le géant américain a également smartphones, montres ou téléviseurs penser, vivre… aujourd’hui, la
développé son propre réseau de connectés, et la plate-forme de question n’est plus comment l’intégrer
livraison. commerce en ligne Google Shopping, dans les structures d’entreprise mais
qui sera dotée en France d’une comment réinventer les business
Si l’entreprise de Jeff Bezos est en nouvelle interface pour gérer les listes models de demain basés sur la
train de dévorer son propre marché à de courses, notamment de produits technologie à venir. ■
pleines dents, elle se verra peut-être frais. Concrètement, un internaute
bientôt obligée de partager une part pourra commander chez Carrefour à
du gâteau avec un concurrent de voix haute, en parlant à son enceinte
taille : Google. En France, par connectée Google ou à son assistant
exemple, le front anti-Amazon sur téléphone portable. Ceux-ci
s’organise à coup de signatures de reconnaîtront les références des
partenariat avec les plus grands produits du supermarché,
Contacts
Anne-Sophie Dulong-Nativelle
Associée Strategy&
anne-sophie.dulong@pwc.com
Pascal Ansart
Associé Strategy&
pascal.ansart@pwc.com
Laurent Guibert
Associé responsable du secteur Distribution
laurent.guibert@pwc.com
12 - Les nouveaux consommateursPwC - 13
PAROLE D’EXPERTS
Enjeux et perspectives de
la distribution en 2018
Tribune de Pascal Ansart et Guillaume Vallée
publiée le 1er février 2018 dans LSA Commerce
& Consommation
Oui le digital est en marche. Digital, La nouvelle donne environnementale et la
omnicanal, no canal, magasins et formats prise de conscience écologique des
du futur, parcours clients, expérience consommateurs, accélérée par les dossiers
clients, personnalisation, intelligence sanitaires récents, « le manger mieux mais
artificielle, robotisation… Pas une seconde moins » par exemple, doit amener les
sans que les acteurs de la distribution acteurs du secteur à repenser leur offre. En
physique n’entendent ou n’emploient l’un de gardant à l’esprit que cette tendance
ces termes pour décrire et caractériser un de pourrait aboutir à une raréfaction de leur
leurs défis majeurs du futur, l’impact de la offre. Les rendements et productivités du
révolution digitale sur leurs business model, bio / de l’écologique ne pourront par essence
leurs modèles organisationnels et en effet jamais atteindre ceux de l’industriel.
Pascal Ansart opérationnels, ou encore leurs stratégies
commerciale et marketing. Tout ce qui a été L’explosion des classes moyennes dans les
écrit est juste et pertinent. Inutile de revenir pays émergents, si on peut encore les
dessus. Nous sommes tous d’accord pour appeler ainsi, et le basculement d’une partie
affirmer qu’il faut que les acteurs de ce du pouvoir économique doit également les
secteur se transforment et s’adaptent amener à s’interroger sur leur
rapidement pour faire face à ce défi internationalisation, en particulier ceux qui,
structurant par lequel le client final prend le sur certains segments de la distribution,
contrôle et le pouvoir, les obligeant à sont encore restés très locaux.
appréhender la demande non plus au travers
de modèles Push mais de modèles Pull Enfin, le vieillissement de la population
hautement personnalisés. dans des pays matures comme le nôtre ne
peut être occulté. Il faut repenser l’offre de
Guillaume Vallée services pour servir cette clientèle qui
Ce n’est pas le seul défi devrait représenter d’ici quelques années
Si la révolution digitale est un défi majeur près d’un tiers des consommateurs.
pour l’avenir et la survie du secteur
physique, limiter aujourd’hui son avenir à ce
seul enjeu serait un peu réducteur. La
distribution doit en effet, par exemple, faire
face à une urbanisation grandissante de sa
base clients. En 2050, 70% de la population
mondiale vivra dans des centres urbains. Il
est donc impératif qu’ils s’interrogent sur
leurs réseaux, leur maillage territorial et
leurs formats de points de vente pour
répondre aux besoins spécifiques de ces
populations.
14 - Les nouveaux consommateursLes acteurs de la Les ventes omnicanales ne
… de manière agile
distribution n’ont pas représentent-elles pas près de la 2018 sera donc encore une année
attendu 2018 moitié des commandes de fnac.com ? importante de déploiement des
Pour résumer, non, les acteurs du stratégies et de la transformation du
Tout comme il serait réducteur de secteur n’ont pas attendu 2018 pour secteur. Et un des grands enjeux de
limiter les enjeux des distributeurs au comprendre les mutations auxquelles 2018 se trouvera dans l’excellence de
seul digital, il serait réducteur de dire ils devaient faire face et commencer l’exécution et sa flexibilité.
ou croire qu’ils ont attendu 2018 pour leur transformation.
comprendre et réagir face aux Pour beaucoup, les modèles cible sont
mutations de nos sociétés. Le nombre en effet cernés. Le défi sera donc
des points de vente physiques de 2018, continuer la mue et maintenant dans la mise en œuvre et
proximité dans l’alimentaire n’a-t-il exceller dans l’exécution dans la qualité de service. Et si les
pas augmenté de près de 40% sur les acteurs du secteur doivent encore
dix dernières années en France ? Sur Bien sûr, il existe encore des accélérer et se montrer rapides dans
la GSS, certaines enseignes ne retardataires. Mais pour une très leur mise en œuvre, il ne faudra
lancent-elles pas de nouveaux grande majorité des acteurs du surtout pas qu’ils oublient de se
formats de proximité plus adaptés secteur, la transformation est déjà en montrer extrêmement agiles.
aux populations urbaines ? marche et nul ne doute qu’une
majorité d’entre eux y parviendra Car en effet si les modèles cibles et les
Les enseignes de la GSA n’ont-elles avec succès. Bien évidemment, il y grands principes organisationnels et
pas déjà démarré la transformation aura des gagnants et des perdants. opérationnels sont appréhendés, il
de leurs hypermarchés, en réduisant Les acquisitions, fusions et alliances serait présomptueux d’affirmer que
leurs surfaces et rationalisant leur entre acteurs du physique et entre nous les connaissons dans leurs
offre non-alimentaire ou en les acteurs du physique et du digital moindres détails.
transformant en lieux de vie continueront pour accélérer la mue
recentrés sur l’alimentaire ? De du secteur. Des disparitions
nouvelles enseignes et formats et de d’enseignes seront aussi Sans oublier les basiques
nouvelles sélections d’offre de malheureusement inévitables pour Et, c’est pourquoi dans ce contexte,
produits de marque et de MDD ne ceux qui n’auront pas su réagir à les distributeurs ne doivent pas
sont-ils pas apparus pour répondre à temps. oublier les basiques de leur métier.
la demande croissante des Qu’est en effet qu’un distributeur ? Ne
consommateurs pour le « manger Les enseignes continueront de pouvons-nous pas le définir comme
mieux », avec un approvisionnement rationaliser et optimiser leurs réseaux un acteur de l’économie qui met à la
plus « local » et tenter ainsi de et de transformer leurs points de disposition de, et vend à des clients
regagner leur confiance sur la qualité vente. Certains disparaîtront au profit des produits et des services qui
des produits qui leur sont proposés ? de nouveaux, sous de nouveaux répondent à leurs besoins pour en
formats et modèles, mais dans leur tirer un profit ?
Face à l’atonie de notre marché très grande majorité, les points de
domestique, certains de nos fleurons vente continueront à se transformer Si tel est toujours le cas, il serait
de la distribution ne tirent-ils pas pour être toujours plus performants, dangereux de l’oublier. Car ceux qui
aujourd’hui déjà leur croissance de toujours plus adaptés aux nouveaux se transformeront de manière agile
l’international ? Certains ne réalisent- besoins et comportements d’achat des avec succès seront aussi ceux
ils pas déjà aujourd’hui plus de 50% consommateurs et remplir répondent au mieux aux besoins de
de leur CA en dehors de leur marché pleinement leur rôle dans les modèles leurs segments de clientèles : quels
d’origine ? omni-canaux et expériences clients produits ? Quels services ? A quel
définis et recherchés par chaque prix ? Où, quand et comment ?
Enfin, la mue digitale a déjà démarré : acteur du secteur.
l’alliance entre Auchan et Alibaba en
Chine par exemple n’a-t-elle pas pour
objectif d'associer le meilleur du
physique et du digital pour bâtir un Contacts
leader du « phygital » ? Casino n’a-t-il
Pascal Ansart
pas récemment signé un accord avec Associé Strategy&
le britannique Ocado pour accélérer pascal.ansart@pwc.com
l’activité e-commerce de Monoprix ?
Guillaume Vallée
Directeur Strategy&
vallee.guillaume@pwc.com
PwC - 15Les chatbots réinventent
la relation client
Depuis quelques mois, Blédina, le numéro un français de
l’alimentation infantile, teste son nouveau jouet : un chatbot.
Retenez bien ce nom. Si ce n’est pas déjà le cas, bientôt, ces logiciels
programmés pour simuler une conversation en langage naturel
feront partie de votre vie quotidienne. « Chat » pour discussion en
ligne et « bot » pour robot. Facile à retenir. Facile à utiliser.
« A quel âge mon enfant peut-il De plus en plus utilisés sur internet
manger des cerises ? ». « J’ai des pour la relation client, les chatbots
tomates dans mon frigo, quelle se développent sur les messageries
recette me conseilles-tu pour et les réseaux sociaux où ils
Pauline, seize mois ? ». Hello s’alimentent d’une très grande
Blédina ! est capable de répondre de quantité de données. Pourquoi ce
manière précise et automatique à phénomène prend-il une telle
toutes ces questions. Incroyable ampleur en France ? Quels sont les
diront certains, mais pas nouveau. avantages et les inconvénients que
présente cette technologie ?
Si le concept est aujourd’hui à la
mode, il a émergé dans les années
1960 avec le programme Eliza du Les Français séduits par
MIT. Imitant un psychothérapeute, les chatbots
ce logiciel avait la capacité de poser
des questions et de mener une Selon le baromètre Acsel paru en
conversation avec un utilisateur en novembre 2017, convaincus des
reformulant ses réponses. A cette bénéfices business que
époque, ces logiciels détectaient rapporteraient les chatbots, de
certains mots-clés et composaient nombreuses entreprises dans
leurs phrases en puisant dans des différents secteurs comme le
bases de données restreintes. Six commerce, la distribution,
décénies plus tard, avec la monté en l’hôtellerie ou encore la banque
puissance de l’intelligence auraient déjà investi des sommes
artificielle, les successeurs d’Eliza colossales dans cette technologie
exploitent des schémas complexes révolutionnaire. A l’heure où près
d’analyse sémantique, prennent en de trois consommateurs français
compte le contexte et s’améliorent sur dix ont déjà utilisé au moins une
au fur et à mesure de leur fois l’un de ces appareils
utilisation. Ils peuvent même intelligents, ces agents virtuels
profiter de la reconnaissance vocale conversationnels sont devenus les
pour répondre à des questions ou chouchous des enseignes.
déclencher des actions.
16 - Les nouveaux consommateursLe phénomène des chatbots prend de l'ampleur
Depuis le début de l’année, les annonces se Les clients utilisent … et plusieurs secteurs … convaincus des
multiplient : Atonservix guide les visiteurs du Parc de plus en plus testent déjà des bénéfices business clairs
les canaux solutions de chatbot des chatbots
Astérix, Addecco recrute avec Aloha, Météo-France
conversationnels…
renseigne sur le temps qu’il fait tout en demandant à
Coût
la fin de la conversation à l’utilisateur de prendre
une photo du ciel pour alimenter les data de Telco Retail &
l’entreprise… du bot simple au bot personnalisé, il y Productivité
e-commerce
en a pour tous les goûts, partout, tout le temps, et ce Transport &
n’est pas près de s’arrêter. Hôtellerie
26% Secteur Transport
public Hôtellerie Qualité
Des consommateurs
Orange : une entreprise française français ont déjà
modèle à la pointe de l’innovation interagi avec un chatbot Image de Marque
(Baromètre Acsel,
Nov. 2017) Energie Banque & Recommandations
« OK Djingo ». Dans quelques mois, cette expression Assurance clients
sera sans doute devenue une expression familière
pour un très grand nombre de Français. Grâce à ces
deux mots, il sera possible de réveiller l’assistant Les chatbots sont des programmes informatiques
virtuel d’Orange et de lui poser des questions via une qui simulent les conversations humaines, proposés
enceinte connectée.
directement aux clients et en support des agents
Cette invention n’est pas la première pour le géant
Bot FAQ Bot personnalisé Bot de Service
de la télécommunication. Rappelez-vous en 2016,
Fournit des informations A accès aux données Déclenche des actions liées à
l’opérateur avait misé sur la reconnaissance vocale pertinentes sur requête personnelles du des processus de back-office
avec l’appli TV d’Orange qui répondait à des consommateur (ex : contrats)
questions comme « sur quelle chaîne puis-je voir le Bonjour, comment
puis-je vous aider ? Thomas Caroline
match du PSG ? » ou encore « à quelle heure Bonjour, pouvez-vous Bonjour, je souhaite
commence le Festival de Cannes ? ». Cet outil qui, me dire combien de acheter 2 places pour
Sofia données il me reste Star Wars à Paris cet
lors de son lancement, avait gagné la confiance Avez-vous des sur mon forfait ? après-midi
vestes grises en
d’une dizaine de milliers d’utilisateurs, a bien grandi taille 38 ?
depuis. Yves Christol, responsable chez Orange Labs, Bonjour Thomas, il Bonjour Caroline, pas
commente : « nous avons remarqué qu’il y avait Absolument ! En voici vous reste 75Mo, soit de problème,
une sélection : environ 3 jours de il me reste 2 places à
beaucoup de questions posées en dehors de l’univers consommation. Je l’UGC Odéon à 17h35,
de la télévision, ce qui légitimait une stratégie tous vous propose une cela vous intéresse ?
usages. C’est de là qu’est venu Djingo ». Et c’est à J’espère que vous réduction de 15% sur
trouverez votre l’achat de données
partir de là que les choses se compliquent. bonheur ! avec le code promo Caroline
CHAT à envoyer au Oui
1234
Même si les outils de reconnaissance de la voix sont
Parfait ! Vos places
très au point, savoir qualifier et orienter simplement Thomas sont réservées,
une requête entre des demandes bancaires, de Super, merci ! bon film
divertissement, ou demain, de pilotage d’objets
connectés dans la maison, s’annonce complexe. Une
PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018
chose est sûre : les entreprises ne pourront pas
répondre à toutes ces demandes avant très
longtemps « mais ce sont des compétences qu’il faut
commencer à développer dès maintenant » conclut
Yves Christol. Ce qui est fait aujourd’hui ne sera plus
à faire demain. Les chatbots du futur devront être 85% de la relation client se
plus polyvalents, flexibles et surtout « tout-terrain ». fera sans interaction directe
avec une personne réelle.
Cabinet Gartner
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