Digital banking au Maroc et nouveau rôle de l'agence bancaire - Livre blanc -Juillet 2021
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Digital banking au Maroc et nouveau rôle de l’agence bancaire Enjeux de la digitalisation de la relation et de la distribution bancaire au Maroc et nouvelle place de l’agence dans le dispositif omnicanal Livre blanc –Juillet 2021
Introduction
Jean-Michel Huet Mohamed Saad Badr Bougrine
Associé, Afrique et Président de l’AUSIM Senior Manager,
Développement International, et DGA de la Bourse de Financial Services lead Maroc,
BearingPoint Casablanca BearingPoint
Sommaire En 2021, BearingPoint a mené, en partenariat avec l’AUSIM, une enquête
auprès de plusieurs cadres dirigeants d’établissements financiers (banques de
Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 détail, établissements de paiement et sociétés de crédit à la consommation)
Les points à retenir de notre étude. . . . . . . . . . . . . . . . 4 de différentes tailles. Cette étude a pour objectif d’analyser le niveau de
digitalisation de la relation et de la distribution bancaire et de porter un
Comment mesurer la maturité
de la banque digitale ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 regard sur la nouvelle proposition de valeur de l’agence bancaire dans le
dispositif omnicanal.
Résultats de l’enquête . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Clarté de la vision et de la stratégie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Dans ce livre blanc, nous partageons avec vous :
Dispositif omnicanal et nouvelle place de l’agence . . . . . 12
Préférences et intensité d’usage • l’analyse des résultats de l’enquête ;
des canaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
• nos convictions sur la banque de demain ;
La technologie au service de l’expérience client . . . . . . . . 26
• 5 témoignages d’acteurs de référence sur le marché marocain.
La data : carburant de la banque digitale. . . . . . . . . . . . . . 28
L’humain au cœur de la transformation. . . . . . . . . . . . . . . . 30
Nous vous souhaitons une bonne lecture et vous donnons rendez-vous pour la
Témoignages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 prochaine édition.
2 3Les points à retenir Prise de conscience générale :
aujourd’hui le canal de souscription des produits
financiers. Le M-banking arrive en tête chez les moins
de 35 ans, tandis que l’agence rafle la première la banque de demain est une
place auprès des 36-55 ans en concurrence avec le
de notre étude M-banking/e-banking. Quant aux plus de 56 ans, banque « data driven »
l’agence est sans nul doute le canal privilégié.
Les banques ont l’avantage de disposer d’importants
Véritable lieu de commerce et vecteur de la relation gisements de données clients. Sur le volet maturité des
client/banquier, au Maroc, l’agence bancaire doit dispositifs data au Maroc, très peu d’acteurs interrogés
néanmoins se réinventer. La réflexion autour du ont un niveau de leader. Les marges de progression
nouveau positionnement de l’agence reste aujourd’hui restent importantes que ce soit au niveau de la
au stade de la vision et du cadrage, voire au stade de gouvernance ou au niveau des outils technologiques
pilote tout au plus. classiques ou avancés (IA et analytics par exemple).
Digital Banking au Maroc : une transition
Centricité client et usages au Le capital humain, moteur de
réellement en marche et des impacts cœur de la transformation la transformation, est un vrai
significatifs sur le modèle distributif technologique des banques défi pour toutes les banques
appuyés par une architecture Le digital nécessite une nouvelle organisation
Que ce soit au Maroc ou ailleurs dans le monde, les mobile (M-banking) se démarque clairement
banques font face à une mutation rapide, complexe comme canal digital de référence devant l’internet
SI à deux vitesses du travail : au-delà de la technologie, il s’agit de
transformer les esprits.
et profonde tirée par les technologies exponentielles banking, pourtant précurseur. Suite à la nouvelle
et les nouveaux usages. Les banques marocaines réglementation de Bank Al-Maghrib (régulateur Une vision client unifiée agnostique au canal,
Le volet humain reste aujourd’hui un vrai défi pour
s’efforcent de répondre aux attentes de clients de bancaire au Maroc) permettant une entrée en passe nécessairement par une architecture et une
les banques marocaines. Dans le cadre de l’étude sur
plus en plus exigeants, hyperconnectés, peu fidèles et relation complétement digitalisée, nous pouvons nous gouvernance SI optimisées et tirées par l’expérience
la banque digitale, très peu se considèrent comme
en recherche permanente de la meilleure expérience attendre à une confirmation de cette tendance. client. Les banques marocaines précurseurs ont mis en
leader sur l’embarquement des collaborateurs dans
client/utilisateur. Face à ces défis, le digital peut place des architectures SI à deux vitesses : d’une part,
la transformation et le développement et la rétention
apporter, et apporte déjà, de vraies réponses. Mais un socle technologique fiable avec un cycle d’évolution
des compétences digitales ainsi que dans la mise
long et, d’autre part, une couche de solutions digitales
n’oublions pas qu’au pays du « cash » et du contact Quoique de plus en plus agile avec un time-to-market se comptant en
à disposition d’outillage adéquat et intégré des
humain, le « tout digital » ne doit pas remplacer processus métiers afin de focaliser les collaborateurs
l’agence bancaire, aujourd’hui en quête d’un nouveau connectés, les marocains semaines, voire en jours, là où, auparavant, on pouvait
sur la valeur ajoutée.
positionnement. mettre des mois à livrer de nouvelles fonctionnalités.
restent attachés à leur
L’évolution se constate également dans les modes de
agence bancaire travail au sein de la DSI et dans la collaboration avec
La banque digitale les métiers avec l’adoption des rituels Agile devenant
omnicanale est plus que Malgré les évolutions de ces dernières années et
l’intensification de l’usage des canaux digitaux, au
une norme.
jamais une priorité pour les Maroc, l’agence reste au cœur de la consommation
des services bancaires.
banques marocaines
La complexité des produits, mais également la
Désormais, l’omnicanal est au cœur de la stratégie disponibilité de fonctionnalités avancées dans les
de la plupart des banques marocaines. Le canal canaux digitaux, sont 2 facteurs qui influencent
4 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 5Comment mesurer 5 critères par dimension
la maturité de la
VISION : CLARTÉ DE LA VISION ET DE LA USAGES : PRÉFÉRENCES ET INTENSITÉ DES
STRATÉGIE USAGES DES CANAUX PAR LES CLIENTS
• Volonté (sponsorship) de la direction générale • Canaux utilisés par type d’opération.
banque digitale ?
d’aller vers une digitalisation de la relation • Canaux préférés pour la souscription de produits.
client/canaux avec une évaluation de l’impact
sur l’agence.
• Usage des canaux par tranche d’âge.
• Autonomie des clients dans l’usage des canaux
• Alignement sur la stratégie digitale du groupe
digitaux par tranche d’âge.
et prise en compte du contexte Covid-19 dans
l’accélération de la digitalisation. • Niveau de satisfaction des clients par canal et
pistes d’amélioration pour la banque.
Afin de mesurer la maturité de la banque digitale, nous nous appuyons sur un modèle de maturité sur 6 • Stratégie définie et partagée par l’ensemble du
dimensions et 30 critères permettant de positionner les différents acteurs sur une échelle de maturité en 5 management et des collaborateurs.
TECHNOLOGIE : USAGE DE LA TECHNOLOGIE AU
niveaux allant de « inexistant » à « leader ».
• Equipe interne en charge de la digitalisation de SERVICE DE LA RELATION CLIENT
la relation client et des canaux digitaux.
Le focus de notre étude porte sur le volet interaction avec les clients et canaux de distribution. Ici, nous ne
traiterons pas l’ensemble de la chaîne de valeur digitale de la banque.
• Culture de pilotage de l’expérience client • La banque dispose d’un socle SI solide et
(transverse à tous les canaux). moderne (core banking) permettant la mise
en place d’une logique de plateforme et des
OMINCANAL : MATURITÉ DU DISPOSITIF connecteurs en mode service (API).
Figure 1 : Un modèle de maturité sur 6 dimensions
OMNICANAL ET PLACE DE L’AGENCE • La banque dispose d’une plateforme digitale
pour l’ouverture de compte en ligne et la
VISION
• La banque met à disposition de ses clients souscription de produits en ligne.
des canaux digitaux (e-banking, M-banking,
Clarté de la vision
équipement digital en agence, Libre-Service
• La banque dispose d’un CRM moderne avec une
et de la stratégie vraie Customer Engagement Platform flexible et
Bancaire (LSB), etc.) pour réaliser leurs
automatisée pour une optimisation du contact
opérations courantes : consultation de compte,
client orientée résultats.
virements, gestion d’épargne ou commande de
PEOPLE OMINCANAL chéquier. • La banque dispose d’équipements digitaux
Mobilisation et modernes en agence facilitant le self care1 et
accompagnement des
Maturité du dispositif
omnicanal et place de l’agence
• La banque met à disposition de ses clients une
améliorant le parcours client en agence.
collaborateurs vraie banque en ligne avec la possibilité de
souscrire à l’ensemble des produits et services en • Le poste de travail agent est optimisé et
ligne (Entrée En Relation (EER) complétement permet une navigation fluide entre les
DATA USAGES applications métier pour une meilleure efficacité
digitalisée).
Fuel de la banque Préférences et intensité des commerciale/opérationnelle (le personnel de
digitale/vision client 360 usages des canaux par les • La banque dispose de plusieurs formats
l’agence dispose d’outils digitaux facilitant
clients d’agences avec le bon mix digital/humain
la mobilité dans l’agence et à l’extérieur de
permettant de réaliser les opérations courantes
l’agence).
et les entrées en relation.
TECHNOLOGIE • Des segments clients sont définis et nous
Usage de la technologie connaissons les canaux préférés de chaque
au service de la relation
segment.
client
• La banque collabore avec l’écosystème de
start-ups pour ajouter des solutions digitales
permettant d’améliorer l’expérience client et
d’encourager l’innovation.
1 autogestion
6 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 7DATA : FUEL DE LA BANQUE DIGITALE/VISION PEOPLE : MOBILISATION ET ACCOMPAGNEMENT
CLIENT 360 DES COLLABORATEURS
• La banque dispose d’une stratégie data globale • Une stratégie de conduite du changement a été
et plus particulièrement la data client et d’un mise en place. Les collaborateurs sont conscients
dispositif de gouvernance des données. des enjeux de digitalisation de la banque et
• La banque dispose d’un datamart client riche en comprennent leur rôle dans la transformation.
données internes et externes de qualité et a mis • Les collaborateurs sont équipés en outils pour
en place une infrastructure big data. gérer les interactions digitales avec les clients
• La banque dispose d’outils modernes de (les processus middle et back office supportant
Où en
visualisation et d’analyse des données clients au les parcours digitaux sont digitalisés pour
service de la vision client 360. une meilleure efficacité opérationnelle et des
parcours clients optimisés).
• La donnée client est protégée mais reste
accessible aux utilisateurs et applications • Les collaborateurs opérationnels (siège, terrain,
êtes-vous de
habilités pour servir l’ensemble des usages CRC, etc.) sont formés aux nouveaux usages et
métier (marketing, commercial, finance, risque, à la consommation de la banque digitale par
conformité, etc.) les clients pour pouvoir les assister et répondre à
leurs attentes.
• Un Data Office est créé pour faciliter les
initiatives data. • Les collaborateurs sont conscients de l’enjeu de
la digitalisation
la donnée client et sont acteurs de sa qualité.
• La banque s’est dotée de compétences
et d’expertises digitales/technologiques
nécessaires au développement
de vos canaux
d’initiatives/solutions digitales.
Figure 3 : 5 niveaux de maturité par dimension allant de « non existant » à « leader »
d’interaction et
de distribution ?
E
D Leader
C Avancé
B Formalisé
A Emergent
Non existant
8 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 9Résultats de
l’enquête
Clarté de la vision et de la stratégie Figure 4 : maturité sur le volet « clarté de la vision et de la stratégie »
Quelle est la maturité de votre établissement sur les dimensions suivantes ? (sur une échelle de 1 à 5)
Les acteurs bancaires marocains se sont appropriation par ces derniers. L’aspect conduite du
dotés d’une vraie vision et d’une stratégie de changement reste, de ce fait, un défi pour la majorité Vous disposez d’un fort sponsorship de la direction
générale pour aller vers une digitalisation de la relation 9% 9% 18% 64%
digitalisation des canaux d’interaction et de des répondants.
client/canaux
distribution des services bancaires dans une
logique omnicanale. En point de progression, nous avons également Vous avez procédé à l’évaluation de l’impact de la mise en 9% 9% 18% 36% 27%
identifié le développement d’une vraie culture de place de canaux digitaux sur le rôle et le positionnement
de l’agence
En effet, la majorité des répondants confirme disposer pilotage de l’expérience client agnostique au canal
La digitalisation de vos canaux de distribution et 9% 9% 45% 36%
d’un fort sponsorship de leur direction générale, d’une d’interaction. d’interaction avec vos clients est alignée avec la stratégie
stratégie de digitalisation des canaux de distribution digitale de la banque
alignée avec la stratégie de la banque et d’une équipe Aussi, dans le contexte sanitaire lié au Covid-19, les Vous avez évalué l’impact du contexte Covid-19 sur
9% 18% 9% 36% 27%
interne dédiée pour prendre en charge les projets de banques ont évalué l’impact de ce dernier sur leurs l’accélération de la digitalisation et le développement des
usages digitaux chez vos clients
digitalisation des canaux clients. Sur ces dimensions activités et en ont fait une opportunité pour accélérer
les répondants affirment être à un niveau avancé, voire l’usage des canaux digitaux. En effet, la vitesse Votre équipe de management est alignée sur la stratégie 9% 18% 27% 45%
de digitalisation des canaux, cette stratégie est clairement
leader. d’adoption des technologies et canaux digitaux par formalisée
les clients a dépassé les attentes et ce, quel que soit
Cette stratégie a été partagée avec vos collaborateurs et 9% 9% 36% 36% 9%
Les points de progression constatés portent sur la l’univers d’usage : services financiers, e-commerce, ces derniers se la sont appropriée
communication et le partage de la stratégie de produits de grande consommation, travail à distance,
digitalisation avec l’ensemble des collaborateurs et son services de santé, etc. Une équipe interne a été désignée pour prendre en charge
9% 9% 18% 64%
la digitalisation des canaux clients
Il existe au sein de la banque une culture de pilotage de 9% 36% 36% 18%
l’expérience client (transverse à tous les canaux)
Inexistant Emergent Formalisé Avancé Leader
10 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 11Dispositif omnicanal et nouvelle place de first »2 adoptées par les principaux acteurs de la place. de Libre-Service Bancaire, etc. ). Les acteurs les plus
avancés déploient progressivement des espaces de
La majorité des répondants affirme accuser un retard libre-service permettant aux clients de réaliser leurs
l’agence quant à la mise en place d’équipements digitaux en opérations basiques (retraits/dépôts d’espèces, dépôts
agence (ex. signature électronique sur tablette, espace de chèques, commande de chéquier, virement, etc.).
L’omnicanal est désormais au cœur de la stratégie de En effet, les banques font aujourd’hui face à des
2 Le mobile avant tout
la plupart des banques marocaines. clients :
Le M-banking se démarque clairement comme
• de plus en plus exigeants ;
Figure 5 : canaux digitaux à disposition des clients
canal digital de référence devant le e-banking. Cette • en recherche de proactivité et d’efficacité, et ce
tendance renforcée par la nouvelle réglementation de quel que soit le canal ;
Mettez-vous des canaux digitaux (e-banking, M-banking, équipement digital en agence, LSB, etc.) à disposition
Bank Al-Maghrib permettant une entrée en relation • hyper connectés et plus autonomes pour les plus de vos clients pour réaliser leurs opérations courantes (consultation de compte, virements, commande de
complétement digitalisée. Les banques précurseurs jeunes et les urbains ; chéquier, dépôts de chèques/espèces) ?
dans ce domaine ont fait de l’ouverture de compte un • moins fidèles, multibancarisés et difficiles à
jeu d’enfant. reconquérir. Equipements digitaux en agence 18% 18% 27% 27% 9%
Malgré ces évolutions, l’agence reste au cœur de la En réponse à ces évolutions, les banques se doivent LSB 18% 45% 18% 18%
consommation des services bancaires. Véritable lieu de proposer des expériences client sans couture,
de commerce et vecteur de la relation client/banquier, M-Banking 9% 9% 36% 45%
tout en garantissant en permanence une cohérence
elle doit néanmoins se réinventer et s’intégrer d’ensemble de leur dispositif omnicanal.
complétement dans le dispositif omnicanal. E-Banking 9% 9% 18% 9% 55%
Plusieurs défis existent donc aujourd’hui pour les
banques marocaines :
Le M-banking : canal digital Non existant Emergent Formalisé Avancé Leader
• réenchanter l’agence bancaire et repenser sa
de référence
proposition de valeur ;
Le M-banking reste aujourd’hui le canal digital le plus
• s’appuyer sur les données d’usage pour mieux
avancé et le plus utilisé par les clients marocains.
Figure 6 : maturité sur le volet « dispositif omnicanal »
anticiper les besoins clients et identifier leurs
Cela va de pair avec le développement fulgurant Quelle est la maturité de votre diapositif multicanal sur les dimensions suivantes ? (sur une échelle de 1 à 5)
préférences en termes de canaux ;
de l’équipement des Marocains en smartphones Choisissez la réponse appropriée pour chaque élément :
• s’ouvrir à son écosystème et rechercher
sur les 10 dernières années - Canal qui a du succès
l’innovation en vue d’enrichir les parcours clients,
notamment auprès des jeunes urbains. La banque encourage l’innovation et collabore
et ce quel que soit le canal. notamment avec l’écosystème des start-ups pour 9% 9% 36% 27% 18%
ajouter des solutions digitales permettant d’améliorer
Aujourd’hui, la plupart des banques marocaines l’expérience client
Au Maroc comme en Europe, le secteur bancaire est en
propose des applications M-banking très riches. S’il
pleine mutation, nécessitant une nouvelle approche Des segments clients sont définis et nous connaissons
n’est pas encore possible de gérer depuis l’application 9% 9% 27% 36% 18%
relationnelle avec les clients basée sur une meilleure les canaux préférés de chaque segment
mobile la planification de rendez-vous avec son
connaissance de ces derniers et un traitement
conseiller ou le dépôt de chèques, le client peut La banque dispose de plusieurs formats d’agences avec
différencié. le bon mix digital/humain permettant de réaliser les
aujourd’hui ouvrir un compte, simuler un crédit, faire 9% 9% 55% 9% 18%
opérations courantes et les entrées en relation
des virements, commander un chéquier ou payer ses
Les habitudes de consommation et les usages clients
factures en un clic. La banque met à disposition de ses clients une vraie
évoluent, portés par la diffusion et l’adoption des banque en ligne avec la possibilité de souscrire à
9% 27% 45% 18%
technologies digitales. Ce phénomène s’est accéléré l’ensemble des produits et services en ligne (entrée en
Le e-banking arrive en deuxième position, ce qui peut relation complétement digitalisée)
ces deux dernières années notamment avec la crise du
également être expliqué par les stratégies de « mobile
Covid-19.
Non existant Emergent Formalisé Avancé Leader
12 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 13Entrée en relation digitale : Malgré tout, l’agence des canaux digitaux. Cela est amené à changer
Mieux connaître ses clients
progressivement, grâce aux efforts de l’Etat et de
les banques marocaines ont bancaire reste Bank Al-Maghrib en faveur de la bancarisation et de pour leur offrir la bonne
la réduction du cash et avec l’arrivée d’une population
franchi un pas de plus vers incontournable : quelle urbaine en croissance, de plus en plus éduquée et expérience via le bon canal
la digitalisation grâce à la proposition de valeur du adepte du digital.
Sur ce volet, tous les répondants n’ont pas le même
nouvelle réglementation modèle « phygital » ? Le digital permettrait plus d’autonomie aux clients niveau de maturité. La moitié des répondants
pour les opérations courantes (notion de self-service3). a construit des segments clients et identifié les
Bank Al-Maghrib Le digital pousse les banques marocaines à repenser L’humain, quant à lui, permettrait une proximité préférences de chacun d’entre eux en termes de canaux
relationnelle en termes d’accueil, de service client et de d’interaction. Sur cet aspect, la moitié des répondants
leur modèle distributif. Aller vers plus de digital ne
La majorité des répondants propose à ses clients une conseil à valeur ajoutée. se considère avancée, voire leader pour quelques-uns.
signifie pas la fin de l’agence. Les Marocains sont très
vraie banque en ligne avec, au-delà des services de attachés à leur agence bancaire, mais cette dernière se
base, la possibilité d’ouvrir un compte ou de faire sa La réflexion autour du nouveau positionnement de Les banques avancées mettent en place plusieurs
doit d’évoluer pour aller vers un nouveau rôle, mixant le
demande de crédit en ligne. Plus de 60% d’entre eux l’agence reste aujourd’hui au stade de la vision et du chantiers pour répondre à cet enjeu :
meilleur de l’humain et du digital.
déclarent être dans un stade avancé, voire leader, sur cadrage. Peu de répondants déclarent être avancés ou
ce volet. leaders sur ce volet. En effet, la majorité ne dispose pas
• exploitation des données d’usage des canaux ;
Au cœur de la transformation, l’agence bancaire est
un élément central de la relation client/banquier de différents formats d’agence avec le bon mix digital • construction de segments clients avec des
Depuis 2020, et afin d’encourager le développement et humain. Certaines banques parlent aujourd’hui préférences et des canaux prioritaires par
et ce, malgré le récent développement des canaux
des entrées en relation à distance tout en maîtrisant de « chaleur ajoutée » pour caractériser ce virage segment ;
numériques (Internet et mobile) dans le pays. En
le dispositif de lutte anti-blanchiment, le régulateur effet, les Marocains privilégient l’agence car favorisant relationnel. • mise en place des dispositifs d’écoute pour mieux
marocain a donné la possibilité aux banques d’ouvrir anticiper les attentes et les réclamations des
une relation de proximité, parfois informelle, avec
des comptes à distance pour leurs clients en levant Bien évidemment, dans ce nouveau modèle d’agence clients.
leur conseiller. Ils s’y rendent souvent, principalement
l’obligation de l’entretien physique à l’ouverture. pour effectuer des opérations bancaires de base ou le digital s’invite à plus d’un titre :
Bien entendu, cela va de pair avec un système
d’information et des moyens technologiques robustes
régler des problèmes relatifs à leur compte (carte
• plus d’autonomie des clients grâce aux
bancaire, chéquier, mots de passe, dépôts en espèces, automates LSB (Libre-Service Bancaire) ;
et fiables. etc.). Ils attendent de la chaleur dans l’accueil, de la
convivialité, de la valorisation et une efficacité/qualité
• plus d’efficacité opérationnelle au sein de
Les banques précurseurs offrent désormais à tous les l’agence pour libérer du temps transactionnel au
dans les réponses apportées par le personnel.
particuliers la banque gratuite (aucun versement initial profit du temps commercial ;
ni obligation de revenus) pour toute ouverture de Le rôle de l’agence bancaire est d’autant plus fort au • plus d’expertise et de personnalisation grâce
compte via l’application mobile en suivant un parcours Maroc du fait de la prédominance de l’argent liquide au conseiller augmenté au moyen d’outils
totalement digital. dans les transactions et l’usage encore peu développé CRM avancés (par exemple, mise à disposition
de scores d’attrition ou d’appétence à un
équipement donné) permettant au conseiller
d’adapter son effort commercial.
“Le rôle de l’agence bancaire est d’autant plus 3 Libre-service
fort au Maroc du fait de la prédominance de
l’argent liquide dans les transactions.”
14 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 15L’innovation au service Nous avons testé l’idée auprès des banques
interrogées. Plus du tiers des répondants à notre
d’un parcours omnicanal étude affirme avoir recours à de l’open innovation en
se rapprochant de start-ups innovantes pour enrichir
mémorable : s’ouvrir sur l’expérience client. Certains n’hésitent pas à organiser
l’extérieur pour innover avec régulièrement des hackathons. Autant dire que la
marge de progression est significative en termes
les clients et l’écosystème d’innovation et d’ouverture vers l’écosystème.
Nous assistons aujourd’hui à des tendances de fonds :
• Un monde ouvert, sans frontières, et une
nouvelle concurrence : la concurrence peut venir
de l’extérieur de votre secteur mais aussi de
votre écosystème.
• L’écosystème plus que jamais important :
communautés de clients, de partenaires et de
fournisseurs, start-ups.
• Nouveaux usages et attentes : inventer les
produits et services qui seront au cœur des
grands usages de demain n’est pas aisé dans un
monde mouvant.
• Une population de travailleurs en ligne en
croissance : l’accès au talent partout dans le
monde rendu possible grâce à la technologie.
Ces tendances ont largement favorisé le
développement de l’open innovation : une innovation
inclusive pour des produits et services au plus près des
attentes. Certains vont jusqu’à parler d’ubérisation de
l’intelligence :
• faire contribuer les clients au développement
des produits et services ;
• se connecter à l’écosystème des start-ups ;
• utiliser le crowdsourcing4 ou le pouvoir de
la foule : crowdtesting5, concours d’idées,
“Une innovation
crowdfunding6, hackathons. inclusive pour des
Au niveau mondial, et de plus en plus au Maroc, les produits et services
banques s’associent à l’écosystème des start-ups
pour intégrer des solutions digitales permettant au plus près des
attentes.”
d’enrichir les parcours client et de créer des expériences
mémorables.
4 Production participative
5 Test par la communauté
6 Financement participatif
16 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 17Préférences et intensité d’usage Pour les opérations complexes, le canal agence se démarque largement. En effet, les répondants affirment que
leurs clients préfèrent se rendre dans une agence de proximité pour rencontrer leur conseiller habituel ou dans
une agence spécialisée pour accéder à l’expertise nécessaire (immobilier, opération de commerce international,
des canaux solutions d’investissement, etc.).
Quels sont les canaux préférés des clients marocains ? Dans cette section, nous avons essayé de recueillir la
Les Marocains sont de plus en plus connectés mais vision des banques en termes d’usage/préférences de
toujours attachés à une relation de proximité avec leur canaux par leurs clients selon le besoin.
banquier. Figure 8 : intensité d’usage des canaux par étape du parcours client
Quels sont les principaux canaux utilisés pour les opérations suivantes :
S’informer sur
les produits et Souscrire des Réaliser des
Figure 7 : étapes analysées du parcours client bancaire Consulter son Réaliser des
services de la produits/entrée en opérations
compte opérations simples
banque/effectuer relation complexes
Réaliser des opérations une réclamation”
simples (virements, édition [Agence] Agence
relevé, paiements de de proximité
S’informer sur les produits factures, etc.) (guichet/espace
Souscrire des produits /
et services de la banque / Consulter son compte conseiller)
Entrée en relation
Effectuer une réclamation
Réaliser des opérations [Agence] Agence
complexes spécialisée
[Agence] LSB
(Libre Service
Bancaire)
[Agence] Mail
[Agence]
Messagerie
Pour s’informer sur les produits et services de la Dans la réalisation de leurs opérations de banque au instantanée
(WhatsApp)
banque ou effectuer une réclamation, les canaux les quotidien, les clients ont une préférence pour le canal
plus utilisés sont le Centre de Relation Client (CRC) en agence, suivi par le M-banking et le e-banking. [Agence]
Téléphone
premier lieu, l’e-mail et l’agence bancaire de proximité Le libre-service bancaire est encore peu utilisé,
Centre de Relation
en second lieu et, en dernier, le M-banking et le pour 2 raisons : Client (CRC)
e-banking.
• une fois en agence, le client préfère le contact E-Banking
humain, la clientèle se rendant en agence étant M-Banking
Pour la souscription de produits et services et l’entrée
souvent faiblement adepte du digital ;
en relation, l’agence bancaire reste le canal privilégié,
suivi par le M-banking et le e-banking. Les autres • la mise en place des LSB (Libre-Service Bancaire) - +
canaux viennent en second lieu. est récente au Maroc. Les banques équipent
progressivement leurs agences d’espaces self
Pour consulter son compte de manière sécurisée, les care sécurisés et accessibles 24/7. Il faudra
canaux les plus utilisés sont les agences de proximité, attendre quelques années avant de voir la
notamment le Libre-Service Bancaire/GAB, le généralisation des LSB dans les agences
M-banking et le e-banking. bancaires au Maroc.
18 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 19Nous avons ensuite effectué un zoom sur les Sans grande surprise, nous avons fait le même constat Figure 9 : intensité d’usage des canaux pour la souscription des produits et services bancaires
canaux utilisés dans la souscription de produits ou concernant la souscription des produits d’épargne -
de services financiers : la complexité des produits, que ce soit de l’épargne simple ou des placements Quels sont les principaux canaux préférés pour la souscription de produits/services bancaires
mais également la disponibilité de fonctionnalités financiers complexes - l’agence de proximité arrive
avancées dans les canaux digitaux, sont 2 largement en première position suivie par l’agence Placements
Banque Au
Crédit Épargne (simple) financiers Assurance
facteurs qui influencent le canal de souscription spécialisée. Les canaux digitaux restent une exception. Quotidien (BAQ)
complexes
des produits financiers.
[Agence] Agence
Au même titre que le crédit, les produits d’épargne de proximité
Pour la souscription de produits de banque au sont engageants pour le client et présentent souvent (guichet/espace
quotidien (ouverture de compte chèque, demande une certaine complexité face à laquelle les clients conseiller)
de carte, activation dotation touristique, activation préfèrent bénéficier du conseil de leur gestionnaire, [Agence] Agence
spécialisée
dotation e-commerce, etc.) le canal agence de voire d’un expert, dans le cadre de « la banque à 37 ».
proximité arrive largement en tête, suivi par le Un ou plusieurs rendez-vous physiques sont souvent [Agence] LSB
(Libre Service
M-banking et le e-banking. privilégiés par les clients. Bancaire)
[Agence] Mail
Quant à la souscription de crédits-immobiliers ou à En ce qui concerne la souscription des produits
[Agence]
la consommation - l’agence de proximité est le canal d’assurance, l’agence de proximité arrive en tête, suivie Messagerie
privilégié par les clients, suivi par l’agence spécialisée. par l’agence spécialisée. Les marges de progression des instantanée
Les canaux digitaux arrivent très loin derrière. banques sur ce volet restent importantes. La majorité (WhatsApp)
des banques propose aujourd’hui un parcours digital [Agence]
Téléphone
Cela s’explique par 2 facteurs : en lien avec une compagnie d’assurance partenaire
disposant d’applications mobile ou internet assez Centre de Relation
• le crédit est un produit engageant, le client a
avancées.
Client (CRC)
besoin d’être rassuré dans son approche et de E-Banking
négocier les termes avec son conseiller ; M-Banking
• la souscription en ligne de crédit n’est
proposée par les banques marocaines que - +
depuis peu, avec un passage en agence au
cours du processus en raison des contraintes 7 La banque à 3 consiste en une réunion présentielle ou à distance entre le client,
le conseiller et un expert de la banque proposée par certaines banques quand il
réglementaires. Cette pratique n’est pas encore s’agit de répondre à des besoins clients pointus auxquels un conseiller généraliste
ancrée dans les usages au Maroc. n’a pas la réponse (produits financiers complexes, financement d’équipement pour
un professionnel libéral de santé, etc.)
“Pour la souscription de produits de banque
au quotidien le canal agence de proximité
arrive encore largement en tête suivi par le
M-banking et le e-banking.”
20 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 21Nous avons également regardé l’intensité d’usage des La population des 36-55 ans est également très initiée Dans la même logique, le facteur âge est très les mid age majoritairement autonomes à très
canaux selon les tranches d’âge : le M-banking arrive aux outils digitaux et démontre une vraie appétence déterminant dans l’autonomie d’usage des autonomes avec une proportion de peu ou pas
en tête pour les moins de 35 ans, l’agence pour les envers les canaux M-banking et e-banking même différents canaux digitaux autonomes plus importante que les plus jeunes. La
36-55 ans, en concurrence avec le M-banking/e- si, pour eux, l’agence continue à occuper une place majorité des plus de 56 ans est autonome - une faible
banking. Quant aux plus de 56 ans, l’agence est très centrale. Dans l’usage des LSB (Libre-Service Bancaire), les partie de la population très autonome - et plus du quart
nettement le canal privilégié. jeunes de moins de 35 ans sont majoritairement très de la population peu ou pas autonome.
La population des plus de 56 ans préfère de loin autonomes. Parmi eux, plus de 25% sont peu à pas
Pour les moins de 35 ans le M-banking arrive en l’agence bancaire. Quant aux canaux digitaux, le autonome. Le M-banking est très prisé par les moins de 35 ans,
première position, suivi du e-banking et de l’agence e-banking arrive en première position. Le M-banking La population des 36-55 ans est divisée dans l’usage de considérés comme très autonomes dans l’usage de ce
de proximité. L’email est aussi très utilisé par cette est faiblement utilisé. ce canal. Plus de 60% de la population est autonome, canal.
population. voire très autonome, et plus de 25% de clients peu à Les mid age sont également adeptes de ce canal.
Plusieurs facteurs expliquent cela : pas autonomes. D’ailleurs, plus de 50% de la population est très
Il s’agit de digital natives8 très à l’aise avec les Les plus de 56 ans sont à plus de 50% autonomes. autonome. Les banques ont néanmoins une marge de
nouvelles technologies, adeptes des réseaux sociaux
• Une population habituée au contact humain en
Seule une faible partie de la population est considérée progression quant au développement de l’usage de ce
agence et qui entretient une relation très proche
et donc des standards d’expériences digitales (UX) comme très autonome. On y trouve plus de 25% peu canal, étant donné les niveaux d’équipement élevés
avec le conseiller. Ces clients peuvent même
instaurés par les GAFAM9. Pour eux, la qualité de ou pas autonome, un pourcentage pas très éloigné des en smartphones au sein de cette cible, cœur de la
changer de banque et suivre leur conseiller en
l’expérience digitale est un facteur-clé dans le choix autres tranches d’âge. population active.
cas de départ.
de leur banque. En plus de l’expérience utilisateur, ils Les plus de 56 ans sont majoritairement autonomes
recherchent souvent l’efficacité et la • Une population très peu acculturée au digital Nous faisons presque le même constat pour le (+50%) dans l’usage de M-banking.
quasi-instantanéité dans l’exécution de leurs et aux nouvelles technologies (smartphones e-banking. La majorité des jeunes est très autonome,
opérations. notamment) …
• … et qui fait difficilement, ou rarement, confiance Figure 11 : niveau d’autonomie par tranche d’âge et par canal digital
aux outils à distance et à l’argent dématérialisé
(très adepte du cash). LSB (LIBRE SERVICE BANCAIRE) E-BANKING
8 Natifs du numérique
Jeunes (56 ans) 18%
27% 27%
Quels sont les principaux canaux préférés par tranche d’âge ?
9%
Jeunes (56 ans) 27%
9%
[Agence] Agence de 18% 55% 36% 64%
proximité (guichet/espace
conseiller)
36% 45%
[Agence] Agence spécialisée
[Agence] LSB (Libre Service 64% 64%
Bancaire)
[Agence] Mail
M-BANKING
[Agence] Messagerie
instantanée (WhatsApp)
Jeunes (56 ans) Peu à pas autonome
27%
M-Banking
27% Autonome
- + Très autonome
18% 55%
55%
73%
22 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 23Enfin, nous avons tenté d’évaluer le niveau de Les canaux agence spécialisée, LSB (Libre-Service Figure 13 : pistes d’amélioration de l’expérience client omnicanale
satisfaction par canal en se basant sur la vision Bancaire), e-mail et CRC présentent un niveau de
des banques interrogées : l’agence arrive en satisfaction moindre. La majorité des répondants Quelles sont les principales pistes d’amélioration de la satisfaction client quant à l’usage des canaux digitaux ?
première position en termes de satisfaction. estime ses clients globalement satisfaits (et non pas
très satisfaits).
De manière globale, les canaux les plus appréciés par
les clients (clients très satisfaits) sont, dans l’ordre, La messagerie instantanée (WhatsApp, Facebook,
le e-banking, le M-banking et l’agence de proximité Chatbot, etc.) reste un point de progression pour les
(visite directe en agence ou via téléphone banques, avec un niveau de satisfaction moyen, voire
agence/conseiller). absent.
Améliorer/optimiser les processus
Figure 12 : niveau de satisfaction par canal Développer
Développer les compétences une culture
digitale (CX,
Quel est le niveau de satisfaction des clients par canal ? Continuer à enrichir Offrir une comportement
Améliorer les outils digitaux/SI les services meilleure UX client, agilité...)
[Agence] Agence de proximité (guichet/espace conseiller) 9% 18% 36% 36%
[Agence] Agence spécialisée 9% 64% 27%
[Agence] LSB (Libre Service Bancaire) 9% 64% 27%
[Agence] Mail 9% 18% 36% 36%
[Agence] Messagerie instantanée (WhatsApp) 18% 36% 36% 9%
[Agence] Téléphone 9% 9% 82%
Centre de Relation Client (CRC) 9% 9% 73% 9%
E-Banking 9% 45% 45%
M-Banking 9% 9% 27% 55%
Insatisfait Moyennement satisfait Satisfait Très satisfait
En vue d’améliorer l’expérience omnicanale de leurs Dans la recherche du nouveau positionnement de
clients et donc de les fidéliser, les banques affirment l’agence bancaire, les acteurs leaders en font un
avoir des points de progression, en premier lieu véritable lieu d’éducation digitale des clients, afin de
au niveau de leur système d’information et des pousser l’usage des outils digitaux mis à disposition
équipements/outils digitaux. En second lieu, arrive le par la banque, notamment dans le traitement des
développement des compétences des collaborateurs, opérations du quotidien, afin de libérer le temps
à la fois dans la maîtrise des canaux digitaux et la commercial du personnel en agence.
capacité à accompagner le développement des usages
digitaux chez les clients.
24 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 25La technologie au service de l’expérience Figure 14 : maturité sur le volet technologique
Quelle est votre maturité technologique sur les dimensions ci-dessous ? (sur une échelle de 1 à 5)
client Vous avez mis en place des technologies d’intelligence
artificielle (Chatbot par exemple) pour gérer une partie 20% 20% 50% 10%
des interactions avec vos clients
Comment créer une expérience client unique en Les banques interrogées affirment également disposer
Le poste de travail agent est optimisé et permet une
agence et en ligne, avec une vue à 360° de la relation d’une plateforme digitale permettant l’entrée en navigation fluide entre les applications métier, pour une
client et un parcours client digital, grâce à un socle relation à distance et la souscription de produits meilleure efficacité commerciale/opérationnelle 9% 27% 9% 36% 18%
technologique moderne ? financiers. (le personnel de l’agence dispose d’outils digitaux facilitant
la mobilité dans l’agence et à l’extérieur de l’agence
Le point de progression reste néanmoins la mise La banque dispose d’équipements digitaux modernes en
Il est vrai que l’omnicanal et le digital sont avant tout 18% 9% 18% 36% 18%
agence facilitant le self care et améliorant le parcours
une transformation des cultures, des esprits et des en place d’un CRM. En effet, seulement 40% des client en agence
façons de faire. Mais c’est aussi une transformation répondants affirment disposer d’un CRM moderne
La banque dispose d’un CRM moderne avec une vraie
fortement technologique. avec une vraie Customer Engagement Platform “Customer Engagement Platform” flexible et automatisée
18% 9% 27% 45%
flexible et automatisée pour une optimisation du pour une optimisation du contact client orientée résultats
Une vision client unifiée, agnostique au canal, passe contact client orientée résultats.
nécessairement par une architecture optimisée, tirée La banque dispose d’une plateforme digitale pour
par les usages et l’expérience client, ainsi qu’une La digitalisation des points de vente, vitrine de la l’ouverture de compte en ligne et la souscription de 9% 9% 18% 27% 36%
gouvernance SI unifiée. transformation de la banque, reste un autre point de produits en ligne
progression. Environ 50% des banques interrogées
La banque dispose d’un socle SI solide et moderne
Les banques marocaines précurseurs ont mis en disposent d’équipements digitaux modernes en
(core banking) permettant la mise en place d’une logique 9% 9% 18% 36% 27%
place des architectures SI « bimodales » ou à deux agence facilitant le self care et améliorant le parcours de plateforme et des connecteurs en mode service (API)
vitesses : (1) un socle technologique fiable avec un client.
cycle d’évolution long et (2) une couche de solutions
digitales agile avec un time-to-market se comptant en Aussi, seule la moitié des répondants juge être Non existant Emergent Formalisé Avancé Leader
semaines voire en jours. avancée ou leader quant à la mise en place d’un
poste de travail agent optimisé et permettant une
En termes de mise en place d’un socle SI solide doté navigation fluide entre les applications métier pour
d’une architecture moderne (core banking permettant une meilleure efficacité commerciale/opérationnelle.
la mise en place d’une logique de plateforme et des Ces mêmes répondants jugent leur établissement
connecteurs en mode service (API)), plus de 60% des avancé ou leader quant à la mise à disposition de
répondants affirment être avancés, voire leaders. leur réseau d’outils digitaux facilitant la mobilité à Les banques marocaines font aujourd’hui face • réduire la dette technique pour pouvoir soutenir
l’intérieur et à l’extérieur de l’agence. à 2 chantiers majeurs : (1) choisir les combats durablement les projets d’innovation :
technologiques d’avenir (2) tout en adressant le SI • moderniser les services d’infrastructures :
legacy et la dette technique. adopter une architecture fondée sur le cloud
(réactivité, élasticité des ressources) ;
Nous pensons que les banques marocaines doivent
“Une vision client unifiée, agnostique au canal, faire évoluer l’architecture et les plateformes pour une
• généraliser les API pour une plus grande
interopérabilité et une simplification de l’usage ;
meilleure productivité et un meilleur accès au SI … :
passe nécessairement par une architecture • augmenter la connectivité des objets, des
• automatiser les opérations pour gagner en logiciels ou de tout outil de travail pour aller vers
optimisée, tirée par les usages et l’expérience productivité ; plus de productivité.
client.”
26 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 27Figure 15 : quel SI pour la banque de demain ? En termes de disponibilité et de protection de la Néanmoins, moins de 20% des répondants s’estiment
donnée, nous savons que la majorité des acteurs leaders sur ce volet et 40% se disent avancés.
financiers marocains prend cette question très au
sérieux, surtout depuis l’entrée en vigueur de la Plus de 40% tout de même estiment avoir de réelles
Stratégie/ réglementation concernant la protection des données marges de progression en termes de protection des
besoins métier personnelles et la création du CNDP (Commission données clients.
Nationale de Contrôle de la Protection des Données à
Architecture Caractère Personnel).
SI bimodale
Slow IT Fast IT
Figure 16 : maturité sur le volet data
Operating Infrastructures
Model agile modernes Quelle est votre maturité Data sur les dimensions ci-dessous ? (sur une échelle de 1 à 5)
Un Data Office est créé pour faciliter la mise en place
d’initiatives data 9% 18% 27% 27% 18%
… faire évoluer la gouvernance avec les métiers et les SI, 20% périphérie, 10% sur les technologies
modèles d’allocation des ressources… : émergentes avec des ROI incertains). La donnée client est protégée mais reste accessible aux
utilisateurs et applications habilités pour servir l’ensemble
• réorganiser les compétences dans un modèle
… accélérer l’adoption des nouvelles technologies
des usages métier (marketing, commercial, finance, risque, 9% 27% 9% 36% 18%
transverse (Agile, DevOps) ; conformité, etc.)
en mode expérimental/sandbox10 (IA, Blockchain,
• apporter de la souplesse dans l’allocation des RPA, etc.) et en partenariat avec des acteurs bien
La banque dispose d’outils modernes de visualisation et
d’analyse des données clients au service de la vision client 9% 18% 73%
ressources (allouer des budgets en fonction des sélectionnés de leur écosystème en explorant 360
objectifs stratégiques ou opérationnels plutôt plusieurs options (Greenfield, Brownfield, approche La banque dispose d’un datamart client riche en données
que par projet) ; hybride). internes et externes de qualité et a mis en place une 9% 9% 18% 64%
• assumer une part d’incertitude dans le infrastructure big data
portefeuille d’investissement (70% cœur de 10 Bac à sable La banque dispose d’une stratégie data globale et plus
particulièrement la data client et d’un dispositif de 9% 27% 55% 9%
gouvernance des données
La data : carburant de la banque digitale Non existant Emergent Formalisé Avancé Leader
Les banques, du fait de leur réseau étendu et de leur Sur le volet maturité des dispositifs data au Maroc,
large base de clientèle, ont l’avantage de disposer très peu d’acteurs interrogés ont un niveau leader.
de gisements de données clients très importants. Plus de la moitié des répondants est à un stade avancé
Ces données vont de la signalétique clients à l’usage de gouvernance, d’analyse et de valorisation du
des canaux et opérations bancaires en passant par patrimoine de données clients. La valorisation de la donnée est la clé d’une relation
les données d’équipement en produits et services solide et durable en allant au-devant du client, en
financiers, avec un historique s’étalant sur plusieurs Quant à la mise en place de Data Office, moins de la anticipant ses besoins, en personnalisant le conseil et
années. L’explosion des canaux digitaux ces dernières moitié des banques sont à un stade avancé ou leader. en améliorant son expérience.
années a démultiplié le volume de données dont Pour le reste, il est soit inexistant soit en projet.
disposent aujourd’hui les banques. Les 3 leviers de transformation data que nous voyons
Sur le volet outillage et datamart, les banques sont :
Ces données doivent être recensées, analysées, mises s’estiment avancées, mais aucune ne se défini comme
• la gestion des données, « contenu » ;
en qualité et exploitées pour mieux connaître les leader en la matière. Cela rejoint en effet la réflexion
clients, leur réserver un traitement différencié et leur précédente autour du SI et des nouvelles technologies
• de nouveaux systèmes data, « contenant » ;
pousser des offres adaptées. présentant aujourd’hui un vrai défi pour les banques • la gouvernance des données.
marocaines.
28 Livre Blanc AUSIM/BearingPoint – Digital Bank 2021 – Juillet 2021 29Vous pouvez aussi lire
