Dossier Knowckers Netflix présente-t-il un risque de colonisation culturelle ? - Infoguerre

Dossier Knowckers

               Netflix présente-t-il un risque de colonisation culturelle ?

En 1988, il y a 31 ans, le fondateur de Netflix Wilmot Reed Hasting Jr, issu d’une famille noble
américaine, décroche son diplôme en intelligence artificielle à l’université de Stanford. Il a
vingt-huit ans. En 1991, il fonde avec deux associés PURE Software, ayant comme activité la
production d’un outil de débogage pour les ingénieurs Unix/C appelé Purify, d’autres produits
tels que Quantify et PureLink.
Le 29 aout 1997, après la revente de cette société Pure Software qui lui rapporte 75 millions
de dollars, Reed Hasting créé Netflix avec Marc Randolph. Netflix est la contraction de Net
(Internet) et Flix (Film). Il commence à écrire des algorithmes et des programmes qui sont la
base de la technologie du service Netflix, plateforme de location de DVD puis de streaming,
une nouvelle plateforme audiovisuelle d’une nouvelle génération. Ainsi, depuis cette date ces
algorithmes étudient les préférences des clients en fonction de leur profil dans le but de leur
proposer des suggestions de séries, de films, de documentaires. En 1999, Netflix lance son
système d’abonnement mensuel.
 L’abonné peut choisir ses DVD sur un site internet, les recevoir chez lui par la voie postale et
les restitue de la même façon. Ensuite naitra un abonnement de location en illimitée de DVD
en ligne pour $19,99 par mois.
Netflix est cotée en bourse depuis 2002, ce qui lui permet de lever des fonds nécessaires pour
son développement.
En 2007, la Netflix Box sur le modèle de la Freebox, mais cette année-là, c’est le streaming, la
diffusion en continu des contenus sur internet, qui va permettre à Netflix de lancer avec un
abonnement mensuel peu onéreux, la distribution des contenus vidéos directement via
internet en mode « OTT »1. Sans opérateur de réseau traditionnel, il s’agit d’un mode de
diffusion simple et efficace.
La plateforme va connaitre un véritable succès à partir de 2013 avec la production de la série
House of Cards, première création originale avec un gros budget de 100 millions de dollars. La
vidéo à la demande par abonnement ou SVoD2 connait un record d’abonnés. Netflix est un
géant avec 137 millions d’abonnés en 2018 présent dans le monde entier, plus de 190 pays.

La guerre d’information dans l’audiovisuel
La véritable quête pour Netflix est d’enrichir son catalogue et de proposer aux clients toujours
plus, une offre variée en fonction de l’analyse de leurs goûts, de leurs envies du moment. Tout
en illimité, dématérialisé par un simple abonnement, « Regardez quand vous voulez où vous
voulez », les divertissements sans limite dans le temps ni dans l’espace, un abonnement pour
toute la famille, les amis et répondre rapidement aux tendances des consommateurs. Le
principe l’ATAWAD3 est né.
Netflix invente le binge watching4, dérivé du binge-drinking5, mettant à disposition de ses
abonnés l’intégralité des épisodes d’une première saison d’un bloc. Une véritable accélération

1
  Over the top.
2
 Subscriber Vidéo On Demand.
3
  Any Time, Any Where, Any Device.
4
  Le fait de de regarder des séries télévisées ou des vidéos de façon boulimique.
5
  Le "binge drinking" est la consommation d'alcool excessive et ponctuelle sur un temps très court, qui n'a
d'autre but que l'ivresse.

                                                       1

a lieu à partir de 2013, l’entreprise diffuse la première saison de la série House of Cards puis
Orange is the new black. Les premières séries sont coproduites par Netflix, première saison,
avec un argumentaire : « Tous les épisodes maintenant ! «, « A regarder où et quand vous le
souhaitez, seulement sur Netflix ». Une révolution culturelle a affecté le monde de la
télévision et les autres services de vidéo à la demande par abonnement, SVoD.
La télévision dite « linéaire » avec des horaires, des coupures publicitaires, des programmes
qui ne répondent plus aux attentes du moment, fait de moins en moins d’adepte. Les
téléspectateurs devant attendre chaque semaine la diffusion d’un épisode inédit d’une série,
ont à présent plus de liberté. Malgré l’offre de plus en plus étendue, le nombre de chaînes de
plus en plus important, la télévision passant du tout numérique à la haute définition, la vidéo
à la demande Vod s’impose dans les foyers. Les consommateurs ont plus de liberté de
visionnage, le sentiment d’avoir un pouvoir dans leurs choix et faire partie d’une
communauté. Ainsi, il n’est plus utile de télécharger, d’enregistrer, de stocker les vidéos, elles
sont disponibles.

Le culte du secret
Le pari de Reed Hastings, PDG et fondateur de Netflix, déclare en 2014 : « la télévision aura
disparu dans 20 ans », son rêve « remplacer la télé ». Un nouveau modèle économique est né
« Netflixonomics » ayant pour objectif non pas de faire de l’audience mais d’accumuler des
abonnements6 (). Netflix communique rarement ses chiffres. Les informations sont imprécises
parfois inexistantes ou soigneusement publiées. « La firme impose ses règles à l’économie du
cinéma : acquisition des droits de diffusion mondiaux pour ses programmes qu’elle produit ou
achète ». Les diffusions sont uniquement sur sa plateforme.
Dans l’extrait ci-dessous du baromètre de la vidéo à la demande VaD/VaDA publié par le CNC,
le Centre National du Cinéma et de l’image animée en février 2019, on peut observer la
progression du marché de la vidéo à la demande et surtout l’augmentation de +10% de Netflix
entre 2018 et 2019 en France :

6
Capucine Cousin, Netflix & Cie, Paris, Armand Colin, 2018, p60.

                                                      2

Netflix nous surveille
Le 21 septembre 2009, Netflix a organisé un concours : The Netflix Prize. Ce concours avait
pour but de récompenser le meilleur algorithme de filtrage collaboratif pour prédire les
évaluations des utilisateurs de films, sur la base des évaluations précédentes sans aucune

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autre information sur les utilisateurs ou les films. Un concours offrant 1 million de dollars US
à la première personne ou à l’équipe qui pourrait améliorer de 10% la précision du système
de recommandation de films existant de la société. Les personnes qui ne sont pas liées à
Netflix peuvent concourir. Netflix avait fourni un ensemble de données publié sur Internet
Movie Database7, 100 480 507 évaluations, sur 480 189 utilisateurs, 17 770 films. Le prix a été
remporté par l’équipe Pragmatic Chaos de Belko. En 2006, ce concours avait déjà été organisé,
avec plus de 50 000 participants de 186 pays. The Netflix Prize a relié les algorithmes à l'art ».
L’utilisation des mathématiques : l'analyse décomposée en valeur singulière, en SVD8, l’USD
pour trouver la paire AB optimale, l'affacturage qui permet de reconnaître leur fréquence et
d'en tirer un sens, le formatage, tous moyens scientifiques sont mis à contribution pour
prévoir. Bref, les analyses permettraient d’extraire des théories des comportements humains
très subtils de l’ensemble des données et d’identifier des catégories culturelles. Par exemple
des gens qui aiment des films d’actions, mais seulement s’il y a des explosions.
Selon Mohammad Sabah (2012), ancien principal datasScientist de Netflix, la société a diffusé
2 milliards d'heures de contenu au quatrième trimestre 2011. Ce chiffre a doublé au premier
trimestre de 2013. Netflix a les capacités de suivre, le début, l’arrêt, le rembobinage l’avance
rapide et la pause des vidéos, en plus d'enregistrer l'heure du jour de visionnement,
l'emplacement de l'utilisateur, le dispositif sur lequel le streaming a eu lieu, si l'utilisateur a
regardé une émission du début à la fin, ce qu'il ou elle regarde ensuite, et plus. » Ainsi, le
lancement de la série House of Cards n’est peut-être pas le fruit du hasard mais le résultat des
analyses mathématiques. Les abonnés désiraient à cette période regarder une série mêlant le
pouvoir, les drames et la politique dans un thriller politique. Netflix s’appuie sur son
algorithme de recommandation Cinematch, l’analyse des comportements addictifs, influence
les gouts des internautes, amenant ses abonnés vers ses créations originales.
Le 12 mars 2010, Netflix a annoncé, qu’il n’y aurait pas d’autre concours, d’une part, suite au
projet d’article des informaticiens Arvind Narayananan et Vitaly Shmatikov, révélant comment
ils pouvaient désanonymiser l’ensemble des données et d’autre part, quatre utilisateurs de
Netflix ont intenté un recours collectif contre la firme, alléguant que Netflix avait violé les lois
américaines sur le commerce équitable et la Video Privacy Protection Act en publiant les
données Internet Movie Database, utilisées durant le concours.
Enfin, une poursuite en justice et les préoccupations de la Federal Trade Commission
concernant la protection de la vie privée avec l’affaire Jane Doe ont entrainé l’arrêt de ce
concours. La plaignante principale dans cette affaire, une mère lesbienne vivant dans l'Ohio,
craignait d'être divulguée parce qu'elle avait évalué de nombreux titres gais et lesbiens par le
biais de Netflix. Chaque minute, ce sont près de sept cent mille heures de contenus, qui sont
regardés sur Netflix.
En France le cheval de Troie de Netflix est lancé. Le lobbying, le sujet de la série-phare, House
of Cards va être mis en œuvre. Netflix lance une offensive contre l’industrie du cinéma
français. Début 2014, le représentant de la firme en Europe commence par négocier des
accords avec les opérateurs de télécommunication : Bouygues, SFR, Orange. La bande
passante, l’infrastructure doit être optimale. Puis, le premier projet d’une série locale :
« Marseille » avec Gérard Depardieu, produite par Pascal Breton va permettre de rassurer les
pouvoirs publics et de s’introduire. Netflix investit dans des productions, déploie ses standards
de réalisation. L’argent coule à flot en publicité, achats de séries, de films. Le même mode

7
    IMDb appartenant à Amazon.com depuis 1998.
8
    Singular value decomposition.

                                                 4

opératoire expansionniste est activé sur le territoire comme dans toute l’Europe et le reste du
monde.

La riposte du Festival de Cannes
Netflix arrive en France dans un contexte particulier, la baisse de fréquentation dans les salles,
les films français sont moins regardés, le piratage est en augmentation malgré les actions de
l’Hadopi, la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet
crée en 2009. Laquelle, dix ans après, va déclare être complètement dépassée face à la
complexité croissante d’un écosystème illicite.

Le rôle omniprésent des pouvoirs publics
En mai 2014, un dirigeant de Netflix rencontre David Kessler, conseiller médias et culture
auprès de François Hollande, « pour se renseigner sur le marché français et ses
particularités »9. Effectivement, les spécificités du cinéma français sont présentes. Cinq
caractéristiques principales vont permettre de faire front au nouvel entrant : l’exception
culturelle, la chronologie des médias, les quotas et la diversité culturelle et le financement du
cinéma français. Un point à noter, David Kessler la même année rejoint Orange Studio, OCS10
filiale cinéma du groupe Orange, concurrent de Netflix. OCS a signé un accord depuis 2008,
renouvelé en 2013 puis un contrat d’exclusivité à partir de 2017, avec HBO (Home Box Office),
la chaîne câblée américaine devient le fournisseur exclusif de contenu d’OCS. OCS connait un
succès avec la série Game of Thrones.
De son coté, Netflix bénéficie de l’expérience des français en matière de chaine payante
puisque Canal+ existe depuis 30 ans, inspiré d’HBO. En effet, Pierre Lescure fonde Canal+ avec
André Rousselet, le président directeur général. Il sera PDG de Canal+ de 1994 à 2002. Il est
élu président du Festival de Cannes le 14 janvier 2014.

L’exception culturelle
De septembre 2012 à mai 2013, dans le cadre de la mission Lescure commanditée par la
ministre de la culture Française, Aurélie Filippetti, « sur l’avenir de l’exception culturelle
française dans le contexte numérique », Pierre Lescure rend son rapport : la contribution aux
politiques culturelles à l’ère numérique, dans lequel figure 80 mesures. La France souhaite
convaincre les 27 autres Etats européens.
La synthèse commence par : « Le concept d’exception culturelle, promu par la France sur la
scène internationale depuis les années 1980, repose sur l’idée que la culture ne saurait, en
raison des enjeux qui s’attachent à la création et à la diffusion des œuvres, être intégralement
soumises aux règles du droit commun et à l’économie de marché. Sans nier la dimension
économique de la culture, l’exception culturelle vise à reconnaître et à protéger sa dimension
éthique, politique et sociale, qui en fait l’un des fondements de la dignité humaine. »
Ainsi, la France souhaite affirmer son soutien aux créateurs, de promouvoir la diversité
culturelle, réguler l’offre culturelle et le financement.

Le financement du cinéma français
Le CNC, le centre national du cinéma et de l’image animée finance la création, soutien les
auteurs, les producteurs, les distributeurs, les salles de cinéma. Il a pour mission de
réglementer, soutenir et promouvoir le cinéma en France et à l’étranger. Un secteur qui doit

9
    Capucine Cousin, opt cit. p63.
10
     (Orange Cinéma Séries.

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s’adapter à l’évolution des nouvelles technologies. L’industrie du cinéma est fortement
subventionnée. Les recettes viennent des taxes : TSA taxe sur le prix des places de cinéma,
TST taxe services de télévision applicable aux chaînes de télévision, opérateurs télécom,
fournisseurs internet, vidéo physique ou VoD, taxes sur les services de vidéos étrangères, taxe
sur la publicité des hébergeurs internet. Les subventions publiques, aides fiscales, crédits
d’impôts, aides des collectivités locales, fonds de garantie gérés par IFCIC (l’institut de
financement du cinéma et des industries culturelles) sont les sources de financement.
Le cofondateur de Wild Bunch11 déclare à ce propos : « Les acteurs français sont riches de
l’argent public et du système qui protège l’exception culturelle … ». Le financement du cinéma
s’appuie sur les opérateurs établis en France. Netflix est situé aux Pays Bas à Amsterdam
depuis 2013.

La chronologie des médias
Reed Hastings est idéologiquement opposé aux sorties en salles. « Les propriétaires de salles
étranglent le cinéma ». En octobre 2016, New Yorker’s précise qu’il « il n’y a eu aucune
innovation dans l’économie du cinéma ces cinquante dernières années. »
En mai 2017 au Festival de Cannes, Netflix a financé et présenté deux films qui ne sortiront
pas en salle : Okja de Joon-Ho Bong et The Meyerowitz Stories de Noah Baumbach. On
remarquera qu’il est indiqué dans le règlement 2017 du Festival à l’article 10, que les dates
limites des inscriptions et de mise à disposition des films, étaient début mars, soit deux mois
avant l’ouverture du Festival.
Pedro Almodovar, président du Jury dit lors de la conférence de presse d’ouverture : « la
Palme d'or ou n'importe quel autre prix devrait être décerné à un film qui ne sera pas
vu sur un grand écran ». Cible de cette déclaration : Netflix »
La FNCF, fédération nationale des cinémas Français, montre aussi son mécontentement, « ce
choix a été fait sans concertation ».
Après le communiqué de presse du 10 mai 2017, Thierry Fermaux, délégué général du Festival
de Cannes annonce que le règlement du Festival International du Film de Cannes a changé,
tout film qui souhaitera concourir en compétition à Cannes devra préalablement s’engager à
être distribué dans les salles françaises. Cette disposition inédite doit s’appliquer dès 2018.
Netflix ne sera pas présent au Festival en mai 2018. Ted Sarandos, le directeur des contenus
de la plateforme communique : « nous choisissons de nous positionner du côté de l'avenir du
cinéma. Si le Festival de Cannes choisit de rester bloqué dans le passé du cinéma, très bien. »
L’article 3 du règlement sera effectivement modifié en point 7 comme ci-dessous :

Le lobbying de l’industrie du cinéma auprès des pouvoirs publics La chronologie des médias
est à nouveau au centre de toutes les discussions. Un système de diffusion et de financement
des œuvres fait l’objet de vives critiques12.

11
   Wild Bunch est une société européenne indépendante de distribution cinématographique et de production,
cotée en bourse en Allemagne.
12
   Source le Figaro du 10 Février 2019, paru au journal officiel, nouvel accord devient obligatoire à l’ensemble
de la filière pour une durée de trois ans.

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Canal+ et OCS ont renouvelé leurs accords avec le cinéma français en novembre 2018. En
contrepartie du financement des films français, la chaîne cryptée pourra diffuser des longs-
métrages entre 6 et 8 mois en fonction d’un seuil après leur sortie en salle contre 10 à 12
actuellement. En revanche, les plateformes Netflix et Amazon devront attendre 3 ans pour la
diffusion ou 15 à 17 mois après leur sortie, à condition qu’ils investissent dans la production.
Enfin, à nouveau un obstacle, le projet de création d’une taxe sur les services numériques,
taxe de 3% sur les sommes encaissées depuis le 1er janvier 2019 par les entreprises du secteur
numérique en contrepartie de la fourniture en France de certains services.

La confrontation entre l’ancien monde et le nouveau monde
Toutefois, un changement se produit à l’ouverture du festival de Cannes en 2019. Le cinéma
riposte au festival, en diffusant en direct dans les salles de cinéma : l’ouverture du festival et
le film américain The dead don’t die de Jim Jarmush. Ce film est en compétition, le premier à
concourir pour la palme d’or. Edouard Berne continue à entretenir cette confrontation dans
son discours d’ouverture : « Le Festival de Cannes, c’est une histoire de famille, des habitués,
nous sommes ravis de retrouver des nouveaux venus. Un miracle que les gens viennent au
cinéma sortir de chez eux, chercher la chaleur humaine. »

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Netflix continue sa conquête, Yann Lafargue, porte-parole pour l’Europe : « nous sortons 86
longs-métrages, qui ne seront pas forcément diffusés en salles, parce que cela ne fait pas
partie de notre business model. » « nous sommes financés à 100% par le consommateur, via
les abonnements. On ne va donc pas retenir les droits d’un film pendant trois ans. »
Elle impose son label, ses exigences techniques aux fabricants : Netflix Post Technology
Alliance. C’est un programme pour tout type de données sonores, de données d'image ou de
métadonnées de la production à la diffusion. Les fabricants des produits participants
s'engagent à fournir le plus haut niveau d'innovation, de support et de service client. Sony,
Panasonic, Canon, Blackmagic portent ce label d’exigence. L’esprit start up, incubateur est
ancré dans le fonctionnement de cette société, créant une stimulation permanente et attire
les meilleurs pour participer à l’innovation.
La firme n’est plus seulement une plateforme de SVoD mais aussi réalise, produit et diffuse
ses propres productions. Martin Scorsese déclare en mai 2018 au Festival de Cannes en
recevant le Carrosse d’Or : « Mais l’important est de continuer à faire des films ». Netflix
produit son film « The Irishman » qui sortira uniquement sur la plateforme. Avec le film
« Roma » de Alfonso Cuaron, récompensé au festival de Venise, Netflix permet à des œuvres
d’être diffusées et d’être financées. Au festival de Berlin, Netflix remporte des prix aussi. Jason
Chae, PDG de Mirovision dit : « Netflix a permis à des films plus petits et expérimentaux
d’atteindre une large audience et sur d’autres territoires. J’ai personnellement été content de
pouvoir trouver un film que j’avais manqué en consultant Sundance et qui était disponible sur
Netflix. Les modes de consommation évoluent et il est peut-être temps que l’industrie évolue
aussi. »
http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=18679375.html
Mais les concurrents arrivent en force, parmi les GAFA, Amazon avec Amazon Prime Vidéo à
49€ par an. Apple qui recrute Spielberg souhaite avec ces appareils, réel atout, réunir tous ses
services premium à $9,99 : Apple s, iCloud, Apple News et les contenus des films et séries.
Google avec YouTube, Facebook avec des formats de vidéo de 10 et 30 minutes, sont aussi
présents.
Netflix va devoir faire face à un concurrent de taille, Disney. En effet, fin 2019 le contrat entre
la firme et Disney ne sera pas reconduit. Disney va lancer sa propre plateforme en intégrant :
Pixar, Marvel (Avengers, Hulk, Captain America) et Lucasfilm (Star Wars). La prise de
participation dans la société BamTech spécialisée dans le streaming vidéo et le recrutement
de Mickael Paull qui dirigeait auparavant Prime Vidéo d’Amazon vont permettre à Disneyflix
de se développer. Disney s’empare aussi des studios de cinéma et de télévision de 21 ST
Century Fox, l’empire Murdoch. Par ailleurs, Disney devient le principal actionnaire de la
plateforme Hulu.
Les Chinois sont aussi présents. La chine s’intéresse au cinéma. Le groupe chinois Fundamental
Films entre au capital de la société de production de Luc Besson EuropaCorp à hauteur de
28%. IQiyi est la plateforme chinoise fondée par Baidu.
Après le Festival de Cannes, la Cérémonie des Oscars avec les récompenses pour le film Roma
d’Alfonso Cuarón, l’Oscar du meilleur film étranger entre autres, Netflix cherche le graal, une
reconnaissance auprès de l’industrie du cinéma. La firme permet à des films d’exister, de
diffuser à grande échelle des œuvres à moindre coût. La culture de masse est une culture de
la société de consommation, la mondialisation, l’évolution des technologies, Internet, ont
fortement influencé ce phénomène dans un temps record. Les pratiques protectionnistes et
les mesures dissuasives sont-elles adaptées et suffisantes pour préserver la culture, le 7ème
art et l’empire de l’argent ?

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Le défi de demain pour les sociétés du streaming sera très certainement, l’optimisation des
réseaux, l’infrastructure, l’internet augmenté, étant très gourmands en bande passante.

Geneviève Touboul Ergand

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