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DOSSIER
RETAIL MEDIA
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RETAIL MEDIA
Vous avez très certainement entendu parlé du retail media Publicis dans ce domaine. Il arrivait de chez Unilever.
au cours des derniers mois. Mais qu’en est-il exactement ? • RelevanC : Christophe Blot, celui qui attendait ce
Retail, vous connaissez très certainement même si un petit moment-là depuis des années. Il savait qu’un jour ils ne
rappel de base ne fait jamais de mal à personne. Donc le vendraient pas que bandeaux sur les sites d’e-commerce.
retail, c’est schématiquement le commerce de détail ce • Retail 4 Brands : Lawrence Taylor, Monsieur Amazon
qui laisse le champ du possible particulièrement ouvert. mais pas seulement. Les plateformes et surtout leur
Quant à la notion de média, on va tout de même partir du utilisation et optimisation n’ont aucun secret pour lui.
principe que vous connaissez un peu le sujet parce que
sinon trop c’est trop. Dès lors, à quoi correspond le retail Et maintenant les points à retenir pour pouvoir passer
media en 2020 ? pour une star quand on fait ses courses.
Pour répondre à cette question à laquelle nous n’avions 1- NE PAS CONFONDRE SITE DISTRIBUTEUR
pas non plus la réponse avant de commencer ce dossier, ET PLACE DE MARCHÉ (NIVEAU DÉBUTANT)
nous avons interrogé des spécialistes, des vrais. Voici par
ordre alphabétique les membres de la dream team que Un site distributeur commercialise des produits et devient
nous avons constituée : donc vendeur exclusif alors qu’une place de marché met
• Auchan : Gauthier Dupont & Baptiste Mercier, le duo en relation des vendeurs et des acheteurs. Alibaba, eBay
gagnant d’un des distributeurs les plus connus de France. ou encore Rakuten sont des places de marché alors que
Les temps changent et ils veillent et agissent. Carrefour par exemple est un pur distributeur. Pour ce
• Carrefour Media : Alexis Marcombe, l’homme qui venait dernier exemple, cela ne sera bientôt plus vrai car une
de la publicité digitale. Et quand on quitte AdUx puis le place de marché pour le non-alimentaire va être lancée en
Figaro pour le retail media c’est que le sujet est porteur. 2020, comme chez Auchan. Ce modèle hybride, c’est bien
• Publicis Media Commerce : Tanguy Le Fahler, l’expert évidemment celui qui fait le succès de l’e-commerçant le
en agence, celui que les marques retail consultent chez plus célèbre de la planète, Amazon (niveau maternelle).
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La place de marché y pèse 58% du chiffre d’affaires quand
celui-ci représente 30% à la Fnac ou 23% chez Darty.
2- L’ALIMENTAIRE ET LE NON ALIMENTAIRE,
C’EST PAS PAREIL (NIVEAU DÉBUTANT)
Il suffit d’imaginer le parcours client pour l’achat d’une
machine à laver ou d’un kilo de bananes pour comprendre
que l’intégralité d’un process est complètement différente
même si à la fin il faut bien sortir sa carte bleue. Pour
des enseignes de grande distribution comme Auchan ou
Carrefour, l’alimentaire pèse 80% du chiffre d’affaires
quand un Amazon n’occupe que la dixième place des
distributeurs en France sur ce segment. Autrement dit,
copier simplement le modèle du géant de Seattle dans
l’alimentaire serait non seulement risqué mais même
probablement peu productif. L’expertise de l’alimentaire,
il faut aller la chercher ailleurs, et cet ailleurs, il se situe
aujourd’hui dans les magasins physiques où sont réalisés
90% du chiffre d’affaires des enseignes, contre 7% au
drive et 3% en ligne. Et donc finalement, le e-retail media
sera d’abord un prolongement du retail media classique
au travers de différentes actions de mise en avant de
produits, qui ont un objectif très précis d’augmentation de
chiffre d’affaires sur place. Car en effet, les industriels de
la grande consommation voient une grande valeur dans le
fait de pouvoir toucher leur cible juste avant l’acte d’achat.
Ce qui semble finalement assez logique.
3- LES DISPOSITIFS MÉDIAS CLASSIQUES
(NIVEAU UN PEU AVANCÉ MAIS PAS TROP NON PLUS)
On retrouve pour commencer sur les sites des retailers
tous les formats display classiques que l’on peut imaginer
dans l’univers de la publicité digitale. Des sites comme
Amazon, pour changer, ou encore CDiscount, sont de
véritables carrefours d’audience avec respectivement
30 millions et 20 millions de visiteurs uniques par mois.
Des budgets hors captif, donc pas directement liés aux
actes d’achats en cours, peuvent être concernés. On
pourrait qualifier cela de retail media en ligne des années
2010, sachant déjà que les e-commerçants n’étaient pas
particulièrement ravis que leurs visiteurs s’échappent vers
un autre site à cause de ces campagnes. Les plateformes
ont alors proposé des offres de data grâce aux DMP en
proposant de l’extension d’audience. Schématiquement,
les sites devenaient partants pour commercialiser leurs haut de la page de résultats. Le modèle Google est donc
audiences mais en dehors de chez eux. On retrouvait dupliqué et comme il fonctionne objectivement plutôt
alors des régies comme 3W spécialisées dans ce type de bien, son succès est certain. Le second type de produits
campagnes. va consister en des formats display classiques (boutons,
bandeaux, ...) qui seront complètement intégrés dans
4- LES FORMATS RETAIL MEDIA ON-SITE le site du retailer et qui par exemple seront en lien avec
(NIVEAU QUI COMMENCE À ÊTRE AVANCÉ) les stocks. Le principe ici est de proposer une version
digitale du kakémono classique auquel on adossera des
Pour proposer aux industriels de mieux toucher les fonctionnalités du numérique. Des sociétés comme Criteo
internautes, il fallait leur proposer des produits plus développent actuellement une expertise autour de ce sujet
adaptés. Le premier est assez simple. Quand on se spécifique. Un troisième type de produit touche tout ce qui
rend sur un site d’e-commerce, on va très certainement concerne les promotions et les gains en valeur faciale
effectuer une recherche, et qui dit recherche dit Google pour le consommateur. L’internaute acheteur peut ainsi
(niveau maternelle). Les réponses à ces requêtes vont bénéficier d’une promotion qui aura été personnalisée en
alors être organisées en fonction d’un niveau de pertinence fonction de son achat du moment, des biscuits apéritifs
propre à chaque site qui prendra en compte les différents par exemple en plus des bières, mais aussi selon son
accords que celui-ci aura passé avec ses vendeurs. Par historique de paniers. Une fois encore, le retail classique
ailleurs, certaines annonces sponsorisées trôneront en inspire le produit qui est optimisé grâce au digital.
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5- TRADE MARKETING VS MÉDIA révolution du yield que celle qu’ont pu faire il y a déjà
(NIVEAU IMPORTANT) quinze ans les avionneurs ou les hôteliers. Il précise alors
que les grands cabinets de conseil comme McKinsey,
Avec le digital et notre retail media new look, ce sont Bain, le Boston Consulting Group, ne sont pas encore
finalement deux mondes chez l’annonceur qui sont en intervenus dans ce domaine, laissant cette place à des
train de se rejoindre, celui des médias et celui du trade spécialistes comme Tanguy Le Fahler chez Publicis. Et
marketing. Dans un monde simple donc non digital donc voilà à la limite le seul point qu’il vous faut retenir : les
autant dire préhistorique, l’équipe média concoctait un appétits sont énormes dans ce domaine du retail media
plan à base de TV, Radio, Print, Minitel pour assurer la digital, à cause ou grâce aux transferts de budgets,
notoriété du produit et l’équipe trade, celle qui gère la colossaux puisque qu’actuellement, 80% des budgets
relation avec les distributeurs, pilotait les emplacements, dans l’alimentaire sont pilotés par le Trade et 20% par le
les outils de promotions sur place, etc. Pour les cinéphiles, marketing (c’est l’inverse dans le non-alimentaire).
revoir La Vérité si je mens 2 avec Daniel Prévost dans le
rôle du gentil distributeur. On se retrouve ainsi avec des KPI 6- “AMAZON IS THE MASTER OF THE GAME”
médias d’un côté et des KPI marketing de l’autre. Comme LAWRENCE TAYLOR (NIVEAU CONFIRMÉ)
me l’expliquait Alexis Marcombe de Carrefour Media,
quand une publicité pour la confiture Bonne Maman par Mais attention, si de nombreuses innovations digitales
exemple passe à la télévision, il peut effectivement arriver trouvent effectivement leur origine dans le retail classique,
que l’on note confiture sur sa future liste de courses il ne faut pas non plus oublier que l’acteur principal de ce
mais plus rarement le nom de la marque. Le chaland jeu reste un pure player que nous ne citerons pas cette fois-
arrive alors dans le rayon en question, Carrefour dans ci parce que normalement vous devez avoir compris à qui
notre exemple peut alors remercier le groupe Andros, et on fait référence ou sinon vous êtes bons pour reprendre
la bataille du « je veux toucher l’acheteur au moment de ce dossier depuis le début. L’avantage d’Amazon (vous
son acte d’achat » peut alors commencer dans les rayons. aviez deviné ?) dans ce domaine spécifique réside dans
Dans le cas du digital, on comprend bien que toutes les son éventail de solutions technologiques et de services
informations sont croisées, analysées avec la fameuse associés. Côté acheteur et vendeur, sur la partie market
Big Data pour alors effectivement mettre en avant, avec place donc, Amazon propose une véritable sandbox, que je
les dispositifs évoqués plus haut, les marques qui auront traduirai par caisse à outils même si cela veut dire bac à
choisi une de ces solutions. Qui pilote alors ce budget sable. L’objectif est de garantir une expérience optimale au
chez la marque ? L’équipe média ? L’équipe trade ? vendeur en assurant par exemple un ajustement des prix
Lawrence Taylor de Retail 4 Brands m’explique ainsi ou des fiches produits en quasi temps réel, quand d’autres
que les annonceurs effectuent actuellement la même plateformes n’autoriseront que quelques modifications
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par jour. Pour un internaute qui aurait déjà utilisé cette plus, l’innovation n’est pas venue du digital mais dans la
plateforme, je ne parle pas de moi car je ne fréquente bien capacité du monde numérique à améliorer et optimiser
évidemment que les petits commerçants locaux, il suffit des processus existants. Nous avons parlé tout à l’heure
par exemple de faire référence au service premium pour d’outils pour proposer des promotions sur mesure.
comprendre la différence. Les taux de conversion sont Il est aussi désormais possible de répondre aux besoins
estimés être supérieurs de 50 à 60% quand le vendeur des marques en amont en proposant des insights qui
inclut ce service. Désormais, ce sont ainsi 90% des top permettront par exemple de comparer la cible marketing
vendeurs qui sont FBA (Fullfilled by Amazon), autrement et la cible commerciale. Le classique des classiques date
dit qui disposent de l’ensemble de la gamme de services de 1993 avec la sortie de la première Twingo, pour les plus
(préparation, livraison, etc.). Les autres retailers trouvent jeunes sachez que c’est une voiture, le truc qu’on utilisait
ainsi un modèle d’inspiration même si comme nous avant les vélos pour se déplacer, qui au départ avait été
l’évoquions plus haut, l’alimentaire et le non-alimentaire pensée pour vous les jeunes et qui finalement avait fait
sont deux mondes bien séparés. Dernier point, n’oublions un carton auprès des seniors avant de devenir un véhicule
pas qu’avec ses 300 millions de références contre 90 000 populaire. Désormais, grâce au digital et à la data, il
pour le plus grand distributeur de France, Amazon ne est possible d’avoir un retour quasi en temps réel pour
pèse pour autant “que” 24% du marché du retail. Pour comprendre qui achète et ainsi ajuster la communication
mémoire, Google c’est 95% du search. et notre fameux retail media. Des batteries de tests
pourront aussi être effectuées avec des propositions
différentes selon le type d’acheteurs. Il en ira de même
7- MULTIPLATEFORMES (NIVEAU EXPERT pour l’optimisation des fiches produits qui jouent sur les
POUR LES NON-INITIÉS AU MARKETING DIGITAL) différentes plateformes le rôle du vendeur et qui peuvent
donc être ajustées plusieurs fois par jour comme indiqué
Comme nous l’avons bien compris, il reste donc 76% plus haut. Certaines sociétés, comme Botfuel par exemple,
(100-24, le compte est bon) du marché du retail digital qui proposent ainsi, en se basant sur les technologies liées
va se diviser entre divers acteurs. Nous retrouvons des aux chatbots, de mettre des agents conversationnels qui
pure players comme CDiscount et aussi l’ensemble des viendront interagir avec l’internaute qui pourra se poser
plateformes liées aux enseignes de grande distribution. des questions autour de ces fameuses fiches produits.
Se pose alors une question évidente pour ceux qui baignent Et alors lui proposer d’autres suggestions.
dans le marketing digital depuis quelques années
puisqu’elle est récurrente sur tous les sujets, comment
donc vais-je pouvoir, en tant que marque, piloter toutes CE QU’IL FAUT RETENIR :
ces plateformes ? Vais-je devoir me loguer sur différents
systèmes ? Chaque enseigne aura-t-elle sa propre solution • Les places de marché mettent en relation
ce qui m’obligerait à me connecter à N plateformes ? vendeurs et acheteurs quand les distributeurs
Va-t-on me proposer une seule solution ? Amazon ne commercialisent des produits et pilotent donc
va-t-il pas faire son Google ou son Facebook en ne complètement les prix
proposant bien évidemment un accès à ses inventaires que • Le modèle hybride, places de marché /
via ses propres outils ? Ce qui au final fait tout de même distributeurs est aujourd’hui le modèle le plus
plusieurs questions. Le monde des ad-exchanges display courant
a rencontré par exemple les mêmes problématiques. • Même dans le digital, l’alimentaire et le non-
Christophe Blot de RelevanC qui représente notamment alimentaire sont deux mondes bien distincts
les plateformes de tout le groupe Casino et de CDiscount • Les sites d’e-commerce à forte audience
est ainsi en contact avec d’autres enseignes importantes proposent des formats publicitaires comme les
dans le monde physique que nous ne pouvons pas citer autres sites média par exemple
mais qui se verraient bien profiter de l’expertise des • En plus du search, les produits du retail media
équipes de RelevanC. C’est par exemple ce que fait déjà sont des produits issus du retail classique
Conforama donc que nous citons, depuis juin 2019. Autre optimisés grâce au digital
option, et c’est d’ailleurs ce que propose aussi RelevanC • Le rôle des équipes trade vs marketing n’est
depuis quelques semaines, proposer à des enseignes pas encore bien défini chez la grande majorité des
d’utiliser en marque blanche leur stack technologique annonceurs dans l’univers du retail media
afin qu’elles bénéficient d’outils leur permettant de • Les transferts de budgets du trade marketing
commercialiser leurs produits marketing auprès des vers le média expliquent pourquoi le retail media
industriels. est tellement d’actualité.
• Amazon is the master of the game même s’il ne
8- ET LA DATA DANS TOUT ÇA ? pèse que 24% du marché du retail digital
(NIVEAU PAS TROP AVANCÉ PARCE QUE C’EST LA FIN) • Les grandes enseignes s’inspirent d’Amazon,
proposent leurs propres solutions et essaient
Et dans cet univers du marketing digital, la boucle ne aussi de se réunir dans le digital pour peser plus
serait pas complètement bouclée si nous ne traitions pas • Le mix entre le monde physique et le monde
le sujet de la data. Petit rappel pour débuter : en moyenne, digital est désormais possible et permet donc
quelle que soit l’enseigne, 70% des achats se font au d’optimiser les expériences de vente et aussi de
travers de cartes de fidélité. Cette analyse des données proposer des études aux marques
de caisse existe donc depuis que ces fameuses cartes
existent donc autant dire super longtemps. Une fois de
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