ENGAGEMENT CLIENT : QUELLE STRATEGIE POUR 2020 ? - BAROMÈTRE Résultats du baromètre 2019 - EBG
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BAROMÈTRE
1ère édition
ENGAGEMENT CLIENT :
QUELLE STRATEGIE POUR 2020 ?
Résultats du baromètre 2019
Baromètre 2019 - 1ère édition
BAROMÈTRE
ENGAGEMENT CLIENT :
QUELLE STRATEGIE POUR 2020 ?
1
SOM
MAIRE
05
INTRODUCTION
06
MÉTHODOLOGIE 16
CHAPITRE 2
07 Un premier socle posé, une
deuxième phase plus technique
LE BAROMÈTRE en cours
EN 10 POINTS-CLÉS
16 Les piliers de l’engagement client
19 Les entreprises accélèrent
10 22 Entretien avec Cécile Blandin,
CHAPITRE 1 Feed.
un levier Marketing jugé prioritaire,
une prise de conscience récente
10 Une réelle prise de conscience 24
des professionnels… des CHAPITRE 3
entreprises moins impliquées Les grands enjeux pour gagner
13 Des stratégies orientées en maturité
engagement client
Baromètre 2019 - 1ère édition
relativement récentes 24 Des freins internes subsistent
14 Entretien avec Jean-Marc 25 Déjà équipées des « fondamen-
Pénélaud, La Redoute taux », les entreprises devraient
rapidement aller plus loin
28 Entretien avec Marie-Laure
Guerpillon, Samsonite
33
CONCLUSION
3
INTRODUCTION
La satisfaction client a toujours été un objectif poursuivi par les entreprises
pour inscrire leur succès dans la durée. Les raisons en sont nombreuses !
Elle contribue, entre autres, à fidéliser, à se démarquer, à générer de nouveaux
achats, ou encore à bénéficier de la recommandation de clients… Toutefois, la
satisfaction est un état éphémère. Elle ne peut avoir un impact réellement positif
qu’à condition de se répéter sur le long terme et de créer une véritable relation
entre le consommateur et l’entreprise. Au-delà de la satisfaction, c’est donc
l’engagement client qui est le véritable enjeu.
Le numérique offre aujourd’hui des outils à même de susciter cet engagement,
car il permet de multiplier les points de contacts avec le consommateur, de
communiquer au moment le plus opportun pour lui, sur l’appareil de son choix,
à travers le format qui lui convient le mieux… le tout en quasi instantané.
L’avènement des réseaux sociaux est l’exemple le plus significatif - ces derniers
portant la voix des consommateurs, la faisant résonner à grande ampleur, tout
en permettant aux marques de s’adresser à eux différemment et directement. De
même, l’émergence de l’utilisation de la data donne aujourd’hui une opportunité
sans précédent pour mieux comprendre les attentes des clients, détecter les
points de frictions, mais aussi personnaliser la relation pour plus de proximité.
Enfin, les consommateurs sont devenus plus exigeants. Avec l’explosion du
e-commerce et des market places, la concurrence fait rage. Pour les entreprises,
il est plus que jamais crucial de savoir faire la différence.
La majorité (67 %) des plus de 145 professionnels interrogés dans le cadre de ce
baromètre en ont déjà fait le constat… leurs entreprises, en revanche, beaucoup
moins (32 %). D’ailleurs, 22 % d’entre elles n'ont même pas mis en place de
stratégie dédiée à l’engagement client. Le sujet revêt toutefois un réel potentiel
pour les années à venir. Des convictions se forgent, les projets de refonte des
plateformes se multiplient et les entreprises commencent à s’équiper d’outils
spécifiques. Alors, quel est le niveau de maturité des entreprises en matière
d’engagement client ? Qu’ont-elles déjà mis en place et quelle perspective pour
2020 ?
Baromètre 2019 - 1ère édition
C’est dans ce contexte que l’EBG et Emarsys ont mené conjointement une
étude inédite dressant un état des lieux et décryptant les tendances en matière
d’engagement et de satisfaction client. Outre les enseignements tirés de ce
baromètre, vous trouverez au fil des pages qui vont suivre les témoignages de
3 professionnels aux expériences variées. L’EBG remercie chaleureusement
l’ensemble des répondants pour leur participation et plus particulièrement son
partenaire, Emarsys, pour son soutien dans l’élaboration de cette enquête.
4 5
METHODOLOGIE LE BAROMÈTRE
Le sondage a été conduit par l’EBG auprès de ses adhérents d'avril à
EN 10 POINTS-CLÉS
septembre 2019.
Plus de 145 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant 1 - UN LEVIER MARKETING JUGÉ PRIORITAIRE POUR ASSURER
principalement des postes dans le marketing/communication (39 %), le digital L’AVENIR DES MARQUES
(17 %) ou de CEO / membres du ComEx (9 %). Ces acteurs évoluent en
majorité dans les secteurs des Service / logiciel et informatique (17 %), de la
bancassurance (16 %), du e-commerce (13 %) et de la distribution (13 %).
Les personnes sondées font partie d’entreprises de tailles très variées.
78% des répondants sont employés par une entreprise ayant
déployé une stratégie dédiée à l’engagement client.
2 - UN LÉGER DÉCALAGE ENTRE LA VISION DES PROFESSIONNELS
ET CELLE DE LEUR ENTREPRISE.
La question de l’engagement
client est jugée « prioritaire » ou
« très importante » pour
95%
des professionnels
55%
des entreprises
3 - DES ENTREPRISES ENCORE MOYENNEMENT MATURES
2.79/5 48%
C’est en moyenne la note attribuée par les des stratégies d’engagement
répondants à la maturité de leur entreprise client ont été initiées il y a
en matière d’engagement client. moins de deux ans.
4 - LES 3 PRINCIPAUX FACTEURS D’ENGAGEMENT CLIENT
Baromètre 2019 - 1ère édition
SELON SELON
LES RÉPONDANTS : LEURS ENTREPRISES :
1. Une relation client de qualité,
une assistance en continu 1. Une relation client de qualité,
une assistance en continu
2. Un positionnement fort et clair,
des engagements, des valeurs 2. La fidélisation
3. La personnalisation
(ex aequo avec La fidélisation) 3. Un positionnement fort et clair,
des engagements, des valeurs
6 7L E BA ROMÈTRE EN 1 0 PO IN T S- CL É S
5 - LES ENTREPRISES SONT PASSÉES À L’ACTION… 8 - LES 3 PRINCIPAUX FREINS À L’ENGAGEMENT CLIENT
Les actions les plus mises en place…
1. 2. 3.
1.
Les métiers Un système Le manque
en « silos » d’information de ressources
Prise en compte des retours clients
trop ancien humaines
et d’outils
2. Mise en place un support client
disponible, efficace, multicanal
9 - LES ENTREPRISES SONT DÉJÀ ÉQUIPÉES
DES OUTILS FONDAMENTAUX
3. Social media
1.
CRM
2. 3.
Marketing Enquêtes
6 - …ET ACCÉLÈRENT ! automation quantitatives
et qualitatives
Les actions les plus envisagées
10 - D’AUTRES TECHNOLOGIES DEVRAIENT RAPIDEMENT
COMPTER POUR OPTIMISER L’ENGAGEMENT CLIENT
1. La personnalisation
2.
Redéfinition et optimisation des
parcours en fonction des cibles, de leur
place dans le tunnel de transformation
1.
Le machine
2. 3.
La transcanalité/ Marketing
Des chantiers en learning pour la omnicanalité automation
cours ou à venir Mise en place un support client personnalisation
d’ici à 2020 pour
3.
disponible, efficace, multicanal
la majorité des (ex aequo avec Éviction des points de friction :
répondants ! ergonomie, simplicité, immédiateté, omnicanalité)
Baromètre 2019 - 1ère édition
7 - LES 3 KPIS LES PLUS PARTAGÉS
1.
Le Net Promotor
2. 3.
La fidélité, Le taux
Score le réachat de conversion
8 9CHAPITRE 1 Les professionnels ont très largement pris conscience de l’enjeu que recouvre
la question de l’engagement client. Absolument tous les répondants la jugent
a minima importante et une large majorité (67 %) en font une priorité absolue.
UN LEVIER MARKETING Ce consensus n’est cependant pas tout à fait reflété dans la vision stratégique
des entreprises, en tous cas telle que perçue par leurs collaborateurs. Est-ce
à dire que les comités exécutifs ne se sont pas encore tout à fait emparés du
JUGÉ PRIORITAIRE, UNE PRISE sujet ? Ou que les professionnels directement impliqués dans la relation client
manquent de soutien pour lever les différents freins qu’ils peuvent rencontrer
pour mener à bien leurs projets ?
DE CONSCIENCE RÉCENTE Graphique 2 - Quels sont selon vous les 3 facteurs d'engagement client les
plus importants ? Quels sont les 3 axes prioritaires de votre entreprise ?
1 - UNE RÉELLE PRISE DE CONSCIENCE DES PROFESSIONNELS…
DES ENTREPRISES MOINS IMPLIQUÉES
Une relation client de qualité, 22%
une assistance en continu 23 %
Graphique 1 - Comment jugez-vous l’importance de l’engagement client
pour assurer l’avenir des marques ? Comment est-ce abordé au sein La fidélisation 16 %
18 %
de votre entreprise ?
Important
(5 %) Un positionnement fort et clair, 18 %
des engagements, des valeurs 14 %
Très
important La personnalisation 16 %
11 %
(28 %)
Selon vous
L’innovation 7%
12 %
Accessoire (3 %) Prioritaire
(67 %) Une présence forte 4%
Peu important sur les médias sociaux 8%
(13 %)
Prioritaire
Baromètre 2019 - 1ère édition
(32 %)
L’échange, le partage 6%
Selon votre 6%
entreprise
Selon vous Axes de l'entreprise
Important
(29 %)
Ce décalage entre la vision des professionnels et celle de leurs entreprises est
Très important également perceptible dans la définition même qu’ils donnent de l’engagement
(23 %) client. Si le premier pilier cité par les répondants La relation client de qualité,
10 11une assistance en continu trouve un écho dans la stratégie de leur entreprise, la
Chapitre 1 - un l evie r marketing jugé priorita ire, une prise de con scien c e ré ce n te
suite du classement des principaux facteurs d’engagement est plus discordante. 2 - DES STRATÉGIES ORIENTÉES ENGAGEMENT CLIENT
Un positionnement fort et clair, des engagements, des valeurs arrive, en effet, à RELATIVEMENT RÉCENTES
la 2e place chez les professionnels, mais à la 3e pour les entreprises. Enfin, si les
répondants accordent une 3e place à La personnalisation, elle n’est que le 5e axe
Graphique 3 - Votre entreprise a-t-elle une stratégie dédiée
de priorité dans la stratégie des entreprises. En revanche, les professionnels
à l’engagement client ? Si oui, depuis combien de temps ?
estiment que leurs sociétés accordent une plus grande place à la fidélisation
(2e place du classement corporate). S’agit-il d’un vrai retard sur une tendance
pressentie comme prioritaire par les professionnels ? Ou d’une volonté des 16 % 31 % 17 % 12 % 22 %
entreprises que de se concentrer sur des leviers plus traditionnels avant d’aller
plus loin ?
Oui, depuis moins d’un an Oui, depuis 1 à 2 ans Oui, depuis 3 à 5 ans
Oui, depuis plus de 5 ans Non
AVIS D’EXPERT EMARSYS Près d’¼ des entreprises n’ont pas encore mis en place de stratégie dédiée
à l’engagement client. De plus, près de la moitié (47 %) de celles qui se sont
La fidélisation clients, c'est le comportement attendu de la part de vos emparées du sujet, se sont lancées il y a moins d’un an (16 %) ou depuis
clients, le point culminant de toute l’énergie que votre organisation a mis, y 1 à 2 ans (31 %). C’est ainsi que les répondants estiment en moyenne la maturité
compris (sans toutefois s’y limiter) : l’orchestration d’une expérience client de leur entreprise à 2,8 sur une échelle de 5.
sans faille, la création de contenu cohérent, attrayant et personnalisé, le
rassemblement de toutes vos ressources, la centralisation de l’ensemble
Graphique 4 - Comment noteriez-vous la maturité de votre entreprise
de vos données clients, la formation de votre service client et le suivi de
en matière d’engagement client ? Cinq étoiles étant la note la plus
chaque client dans son cycle de vie.
« mature ».
Vos meilleurs clients de longue date et qui achètent le plus sont vos membres
VIP. Si ces clients ont tant de valeurs, alors pourquoi 77 % des programmes 10 %
de fidélisation échouent dans les 2 ans qui suivent leur lancement (d’après
28 % Moyenne
une étude de Capgemini Consulting) ?
42 %
De nombreuses organisations offrent des points de fidélité aux clients 2.8 / 5
seulement lorsqu’un achat est effectué, ce qui réduit la fréquence à laquelle 14 %
certains acheteurs peuvent accumuler des récompenses, mais il ne s’agit
6%
pas seulement de la nature transactionnelle de ces programmes. Il y a de
bonnes chances que ces marques n’aient pas entièrement consolidé une
vision à 360° de l’ensemble de leurs données.
Un bon programme de fidélisation devrait récompenser un large éventail
d’activités à valeur ajoutée auxquelles un client pourrait participer comme
Baromètre 2019 - 1ère édition
suivre les réseaux sociaux ou bien encore s’abonner à des newsletters, par
exemple.
Néanmoins, avoir un bon programme de fidélisation ne suffit pas. Les
marques doivent offrir des expériences client cohérentes et personnalisées
sur tous les canaux, fondées sur des données exhaustives.
12 13EN T RE T I E N Data : essentielle pour piloter nos projets et nos actions, identifier les
dysfonctionnements, mieux connaître nos clients et leurs attentes. Il faut pouvoir
« LES RÉSEAUX SOCIAUX
et savoir la collecter, la qualifier, la traiter et l’analyser dans des délais de plus en
plus courts et sur des volumétries de plus en plus importantes.
SONT DEVENUS UNE
Enfin, d’une manière plus globale le budget est, et restera, toujours une contrainte
importante. Paradoxalement, il permet de se poser les bonnes questions et de
se rechallenger tous les ans pour trouver le meilleur des équilibres.
SOURCE STRATÉGIQUE ! » Tous ces obstacles nous ont donné l’opportunité de nous transformer, de nous
remettre en question et de nous différencier de nos concurrents. Je pense que
nous sommes aujourd’hui parvenus à atteindre un bon niveau de maturité sur
l’engagement client, même s’il nous reste encore du chemin à parcourir.
Quelle est votre définition de
l’Engagement Client ? Quels en sont Quelles actions avez-vous mises en place ? Qu’envisagez-
les piliers, selon vous ? vous dans les prochains mois ?
Ma définition de l’engagement client est celle- Nous avons travaillé à simplifier les différents parcours pour améliorer
ci : mettre une énergie collective au service d’une l’expérience et la satisfaction client, évoluer vers une vraie relation client
promesse faite à un client. omnicanale afin de pouvoir être présent là où sont nos clients, notamment
Les valeurs de marque et une relation client de avec la réouverture de magasins AMPM et Redoute Intérieur. Cela a permis
qualité sont des piliers indispensables pour soutenir de favoriser notre présence sur un maximum de canaux de communication :
l’engagement client et parvenir à sa résultante : la réseaux sociaux, chat, messaging et bien sûr téléphone, e-mails et même
fidélisation. encore courrier… ainsi que les usages sur le mobile, etc.
Néanmoins, rien n’est vraiment possible sans une Sur les prochains mois, nous allons poursuivre les actions engagées en y
Jean-Marc Pénélaud Direction Générale qui en est à l’initiative. Depuis intégrant toujours plus d’innovations, telle que l’IA, afin de remettre l’humain
2014, nous avons la chance d’avoir des dirigeants au centre de la relation pour créer proximité et confiance ; et passer d’un mode
Directeur Relation Client,
La Redoute (Nathalie Balla et Eric Courteille) qui, malgré un réactif à un mode proactif grâce à une maitrise complète de nos data.
contexte difficile, ont inscrit la relation client comme En 5 ans, notre travail a porté ses fruits. Nous espérons atteindre l’équilibre
l’un des piliers majeurs du projet de transformation financier sur l’année 2019 et sur le Service Client plus précisément, nous avons
La Redoute. enregistré une baisse de 25 % de nos taux de contact. Notre avenir est plein de
Un autre facteur primordial est de réussir à emmener, dans cette démarche : bonnes promesses qu’il nous faudra respecter.
Fournisseurs et Partenaires. Si un seul maillon de la chaîne est défaillant, c’est toute la
promesse qui peut ne pas être tenue. Avec plus de 50 fournisseurs et partenaires, 500
vendeurs marketplace, la tâche n’est pas simple.
Baromètre 2019 - 1ère édition
Quels obstacles avez-vous rencontrés ou rencontrez-vous encore ?
Comme tout projet de transformation, l’engagement client nécessite de relever de
nombreux défis :
Humains : impliquer, sensibiliser et accompagner chaque acteur interne et externe
sur les enjeux clients est un travail au quotidien. Les visions et priorités sont rarement
alignées.
Technique : il nous a fallu moderniser la majorité de nos outils, comme notre CRM ou
encore notre logistique, pour revenir dans la course.
14 156. Éviction des points de friction : ergonomie, simplicité, immédiateté,
CHAPITRE 2 omnicanalité
7%
UN PREMIER SOCLE POSÉ, 7. Apport de services supplémentaires : livraisons gratuites, assurance,
goodies/échantillons, propositions de produits complémentaires,
UNE DEUXIÈME PHASE conseils d’utilisation, etc.
6%
PLUS TECHNIQUE EN COURS
8. Mise en place d’un programme de fidélité
4%
Les 3 principales actions déjà mises en place Prise en compte des retours
1 - LES PILIERS DE L’ENGAGEMENT CLIENT
clients (15 %), Mise en place d’un support client disponible, efficace, multicanal
(12 %) et le Social Media sont cohérentes avec ce qui est jugé comme le 1er
facteur d’engagement client : La relation client de qualité, une assistance en
Graphique 5
continu.
Quelles actions liées à l’engagement client avez-vous appliquées ?
La création ou refonte d’une plateforme de marque n’arrive en revanche qu’à la
1. Prise en compte des retours clients 8e place, alors même que Un positionnement fort et clair, des engagements, des
15 % valeurs est le 2e pilier de l’engagement client selon les professionnels et le 3e
pour leurs entreprises. À noter également que La personnalisation pilier n°3 des
2. Mise en place d'un support client disponible, efficace, multicanal répondants ne se classe qu’à la 5ème place des actions les plus implémentées.
12 %
3. Social media Graphique 6 - Sur quels KPIs mesurez-vous l’engagement client ?
11 %
1. Le Net Promotor Score (NPS)
4. La personnalisation 60 %
10 %
2. La fidélité, le réachat
4. Redéfinition et optimisation des parcours en fonction des cibles, 54 %
de leur place dans le tunnel de transformation
10 % 3. Taux de conversion
51 %
5. Proposition de contenus à forte valeur ajoutée
Baromètre 2019 - 1ère édition
9% 4. Taux de churn
38 %
5. Vision client à 360°
9% 4. Le taux d’abonnements aux newsletters et d’ouverture
des e-mails vs le taux de désinscription
5. Création ou refonte de la plateforme de marque 38 %
9%
16 175. Nombre de clients inactifs
Chapit re 2 - Un premier socl e posé, une deux ième pha se pl us tech n ique e n co urs
2 - LES ENTREPRISES ACCÉLÈRENT
30 %
6. Le nombre de partage, de like, de followers, de vus…
Graphique 7 - Quelles actions liées à l’engagement client
sur les réseaux sociaux
envisagez-vous de mettre en place ?
23 %
20 %
7. Le temps passé à consulter vos contenus,
le nombre de téléchargement 15 %
15 % 13 %
21 % 12 % 12 % 11 %
10 % 8%
7% 7%
8. Le nombre de commentaires positifs laissés spontanément 6%
5% 5%
sur la marque 5%
16 %
0%
9. Nous ne mesurons pas l’engagement client La personnalisation
8% Redéfinition et optimisation des parcours en fonction des cibles, de leur place
dans le tunnel de transformation
10. Autre
Éviction des points de friction : ergonomie, simplicité, immédiateté, omnicanalité
5%
Mise en place un support client disponible, efficace, multicanal
Vision client à 360°
Pour approfondir leur stratégie, pour répondre au mieux aux attentes des Proposition de contenus à forte valeur ajoutée
consommateurs et, probablement aussi, pour prouver le bien-fondé de leur Apport de services supplémentaire : livraisons gratuites, assurance, goodies/
investissement en matière d’engagement client, les entreprises ont besoin échantillons, propositions de produits complémentaires, conseils d’utilisation, etc.
d’outils de mesure. Prise en compte des retours clients
Si la grande majorité d’entre elles s’appuient bien sur des KPIs précis, il est Mise en place d’un programme de fidélité
toutefois étonnant de constater que 8 % des entreprises s’étant engagées sur Création ou refonte de la plateforme de marque
le sujet conduisent leur stratégie « à l’aveugle ». Enfin, si les deux indicateurs Social media
les plus suivis sont totalement cohérents avec les critères qui définissent
l’engagement (la fréquence des interactions et la fidélité), le 3e KPI (le « taux
de conversion ») l’est beaucoup moins. Un signe supplémentaire d’une maturité Après avoir posé un premier socle sur lequel bâtir leur stratégie d’engagement
relative des entreprises sur le sujet et d’une vision très court-termiste en matière client avec des actions que l’on pourrait qualifier de « bases », les entreprises
de ROI. envisagent la mise en place de projets beaucoup plus techniques. La
personnalisation (15 %), La redéfinition et optimisation des parcours
(13 %) ou encore L’éviction des points de frictions (12 %) sont des travaux
Baromètre 2019 - 1ère édition
longs, nécessitant de collecter de la data de qualité et d’implémenter des
outils spécifiques. À noter également la forte présence de sujets relatifs à la
multicanalité et l’omnicanalité.
18 19Création ou refonte de la plateforme de marque
Chapit re 2 - Un premier socl e posé, une deux ième pha se pl us tech n ique e n co urs
AVIS D’EXPERT EMARSYS 39 % 23 % 7% 7% 25 %
Social media
La personnalisation, que signifie-t-elle réellement ? Elle signifie de montrer
62 % 21 % 8% 2% 8%
à vos clients que vous les connaissez vraiment.
Les moteurs de recommandation sont conçus pour afficher les produits que Apport de services supplémentaire : livraisons gratuites, assurance, goodies/
vos clients sont les plus susceptibles d’acheter. Ce type de personnalisation échantillons, propositions de produits complémentaires, conseils d’utilisation, etc.
est d’autant plus essentiel pour assurer la pertinence et le succès du parcours 30 % 13 % 20 % 3% 33 %
client digital. La personnalisation est l’objectif final, mais l’automatisation
est le moteur par lequel cet objectif peut être atteint. Sans la technologie en Mise en place d’un programme de fidélité
place pour aider à améliorer et à démultiplier, la personnalisation, surtout 29 % 16 % 12 % 8% 35 %
manuelle, est pratiquement impossible. Dans les cas où les marketeurs
tentent de personnaliser manuellement leur marketing en temps réel pour
l’ensemble de leur base de données, ou ont des attentes pour un retour Chantier en cours Au cours de l'année D'ici 2 ans Au-delà de 2 ans
à grande échelle immédiat, la déception est inévitable. On ne peut pas Je ne sais pas
prétendre la personnalisation. C’est un investissement qui ne peut pas être
fait à moitié.
Nous avons vu précédemment que les entreprises étaient encore moyennement
matures. Elles devraient néanmoins accélérer d’ici à la fin 2020. Les 5 actions
les plus envisagées par les répondants (marquées en gras dans ce graphique),
Graphique 8 - Quelles actions liées à l’engagement client avez-vous en effet, sont déjà toutes en cours d’implémentation ou inscrites à la feuille de
appliquées ou envisagez-vous de mettre en place ? route de l’année à venir.
À noter également la 2e place de Proposition de contenus à forte valeur ajoutée
La personnalisation
en tant que projet en cours le plus cité par les participants au baromètre, alors
38 % 30 % 18 % 3 % 11 % même que sa place n’était pas forcément significative parmi les actions déjà
mises en place (7e place) ou envisagées (6e place).
Redéfinition et optimisation des parcours en fonction de vos cibles,
de leur place dans le tunnel de transformation Enfin, les deux actions les plus massivement citées comme « en cours » sont le
42 % 25 % 18 % 1% 13 % Social media (62 %), la Prise en compte des retours clients (50 %). Deux sujets
déjà pointés dans le top 3 des « fondamentaux » de l’engagement client.
Mise en place un support client disponible, efficace, multicanal
41 % 19 % 21 % 3% 16 %
Éviction des points de friction : ergonomie, simplicité, immédiateté, omnicanalité
34 % 20 % 20 % 3% 22 %
Baromètre 2019 - 1ère édition
Vision client à 360°
40 % 22 % 22 % 2% 15 %
Prise en compte des retours clients
50 % 23 % 13 % 3 % 10 %
Proposition de contenus à forte valeur ajoutée
40 % 17 % 19 % 3% 17 %
20 21EN T RE T I E N viennent se greffer à nos campagnes plus générales comme les lancements
produits ou des campagnes de contenu nutritionnel adapté aux besoins du
« L’AGILITÉ DES STARTUPS
client.
Le second axe prioritaire d’engagement client est la relation humaine qui passe
par notre service client. Communément appelé SAV, notre service client est
PERMET D’ÊTRE MATURE devenu notre équipe HappinessCustomers. Leurs missions sont évidemment
de traiter les demandes liées au suivi de livraison ou aux commandes sur le site,
PLUS RAPIDEMENT ! » mais pas que ! La team HappinessCustomers a également un rôle de conseils
auprès de nos clients. Elles ont une excellente connaissance de notre catalogue
produit, de nos gammes et se tiennent à la disposition du consommateur pour le
guider au mieux vers la recette qui correspondra à ses besoins.
L’engagement client est-il important Elles sont rejointes par notre diététicienne-nutritionniste qui prendra le relai
chez Feed. ? sur la partie nutrition (questions liées aux intolérances, allergies, composition
des recettes, etc.) via le chat, les réseaux sociaux ou via des calls organisés
Toutes les équipes chez Feed. placent le client au cœur régulièrement avec les clients qui le souhaitent.
de sa démarche. Nous multiplions donc les points de
contacts avec nos clients pour obtenir un maximum
de feedback : et ça fonctionne ! Aujourd'hui, nous
pouvons compter sur une communauté engagée qui
n'hésite pas à partager quotidiennement avec nous
des avis, des recommandations et même des idées
pour de prochaines recettes !
Nous avons une base de clients fidèles, des
consommateurs de Feed. depuis nos premiers jours.
Cécile Blandin
Ces clients ont suivi notre évolution, les changements
CRM Manager, Feed. de l'entreprise et nous les impliquons dans les
grandes décisions. Ils bénéficient d'offres dédiées ou
sont invités au bureau. Aujourd'hui, certains d’entre
eux sont devenus des ambassadeurs de la marque.
L'engagement des clients envers Feed. nous permet d'avancer. Nous lancerons ainsi
en 2020, de belles nouveautés créées avec nos consommateurs.
Quels sont les axes prioritaires de votre stratégie d’engagement
client ?
Baromètre 2019 - 1ère édition
La data est l’un de nos grands axes prioritaires. Nous utilisons des leviers digitaux de
marketing direct conduits par la donnée.
Grâce à notre outil de marketing automation, nous pouvons définir des scénarios et
des triggers en tenant compte du cycle de vie du consommateur (nouveaux, anciens,
inactifs, prospects, etc.), de sa place dans le parcours d’achat, son montant d’achat, ses
points de contacts avec Feed., etc.
Aujourd’hui, 30 % du CA généré par le CRM l’est par l’intermédiaire de l’automatisation.
Nous allons, par ailleurs, intégrer de plus en plus d’IA dans nos processus pour gagner
en productivité et en intelligence dans notre approche data. Ces messages automatisés
22 23CHAPITRE 3 ancien (29 %), Le manque de compétences en interne et Le manque d’outil
(26 % chacun). Puisque les solutions actuelles semblent plutôt bien répondre
aux attentes des professionnels (seulement 17 % des répondants affirment le
LES GRANDS ENJEUX contraire) ces freins cachent probablement un budget insuffisant et le manque
d’une réelle vision stratégique de l’entreprise sur le sujet. Une explication
probable si l’on se réfère au décalage identifié plus haut entre la vision des
POUR GAGNER EN MATURITÉ professionnels et celles de leurs entreprises.
Probable qu’un tri sur les réponses des entreprises plus récentes montre
que leur agilité et l’absence de legacy leur permette d’aller plus vite sur
la question.
1 - DES FREINS INTERNES SUBSISTENT
2 - DÉJÀ ÉQUIPÉES DES « FONDAMENTAUX », LES ENTRE-
Graphique 9 - Quels freins rencontrez-vous dans votre entreprise
PRISES DEVRAIENT RAPIDEMENT ALLER PLUS LOIN
pour travailler l’engagement client ?
Les différents métiers travaillent Graphique 10 - De quels outils votre entreprise est-elle équipée
« en silos »
55 %
pour répondre aux enjeux d’engagement client ?
Notre système d’information
est trop ancien
29 %
CRM 69 %
Compétences internes 26 %
Marketing automation 63 %
Outils 26 %
Mise en place d’enquêtes quantitatives 61 %
Difficulté à faire adhérer l’ensemble et qualitatives régulières
25 %
des métiers à notre vision
Plateforme de gestion
34 %
Il manque un sponsor transversal des réseaux sociaux
20 %
du projet en interne
Social listening 30 %
Les solutions actuelles ne répondent pas
18 %
encore à nos attentes
Videoconference, chat, chatbot 29 %
Volume de data insuffisant 14 %
Plateforme multi-canal / cross-canal 28 %
Je ne sais pas 6%
Autre 8%
Autre 6%
Baromètre 2019 - 1ère édition
Aucun 5%
La maturité relativement moyenne des stratégies d’engagement client peut Je ne sais pas 3%
s’expliquer par l’émergence récente du sujet ; mais traduit-elle également la
présence de freins spécifiques à leur développement ? Arrivant largement
en tête des propositions les plus choisies par les répondants, Les différents Les entreprises des professionnels sondés sont majoritairement déjà équipées
métiers travaillent en silos (55 %) est un obstacle particulièrement complexe pour assurer un premier socle solide à leur stratégie d’engagement client. Les
à dépasser puisqu’il repose sur l’humain et la culture d’entreprise. Viennent CRM (69 %) et les solutions de marketing automation (63 %) sont, en effet, très
ensuite des difficultés « techniques » avec Notre système d’information est trop courants et à même de collecter des données, adresser les bons messages, à
24 25la bonne fréquence. Les enquêtes quantitatives et qualitatives régulières (61 %),
Chapitre 3 - L es gra nds enjeux pour gagn er en maturité
elles-mêmes très répandues, répondent aux besoins de mieux comprendre les
attentes des consommateurs.
À court terme, d’autres technologies devraient être adoptées telles que
Le machine learning (57 %) ou les solutions répondant à des objectifs de
transcanalité/omnicanalité (49 %). Ces deux catégories de solutions sont
directement liées à deux des « actions les plus envisagées » par les répondants :
la personnalisation (classée n°1) et la multicanalité (classée n°3). Les outils de
marketing automation (63 % des entreprises déjà équipées) devraient poursuivre
leur généralisation dans les mois et années à venir pour 44 % des sondés.
AVIS D’EXPERT EMARSYS
Pourquoi prenez-vous la peine d’élaborer une stratégie de marketing
omnicanal ? Alors que de nombreux spécialistes du marketing font la
promotion de l’omnicanalité, certains se demandent « pourquoi ? ». Derrière
cette interrogation se cachent beaucoup de choses. L’omnicanalité est
souvent un buzzword tout comme l’intelligence artificielle.
Voici 3 raisons pour lesquelles l’omnicanalité est importante pour les
entreprises :
1. Permettre une meilleure fidélisation des clients : les entreprises ayant
des approches marketing omnicanales fidélisent leurs clients à 89 %, contre
33 % pour les entreprises sans stratégie omnicanale.
2. Générer des revenus plus élevés : être omnicanal accroît l’engagement
client et par conséquent entraîne une augmentation du taux de réachat, du
panier moyen et allonge le cycle de vie client. L’omnicanalité contribue aussi
à réduire le taux de churn.
3. Donner à vos clients plus de pouvoir et de flexibilité : vérifier la disponibilité
du produit, faire une réservation ou bien encore acheter un produit sur
n’importe quel appareil, n’importe où et n’importe quand.
Une stratégie de marketing omnicanal aide les spécialistes du marketing
Baromètre 2019 - 1ère édition
à être plus efficaces et plus performants. L’omnicanalité est fondée sur
la connaissance individuelle du client. Les données d'achats passés
permettent de personnaliser entièrement toutes les interactions client, peu
importe l’appareil ou le canal. Cela offre une meilleure expérience d’achat
cohérente pour votre client.
26 27EN T RE T I E N La stratégie d’engagement client de Samsonite date de 2014, date à laquelle
notre CEO a décidé d’orienter le groupe vers une stratégie multi-marques, multi-
« CETTE STRATÉGIE EST PLUS
canal et multi-catégories.
Samsonite est le leader mondial de la bagagerie, il était donc logique d’étendre
notre champ d’action à d’autres produits que la bagagerie (multi-catégories), à
QUE JAMAIS D’ACTUALITÉ. » une clientèle plus large (multi-marque) et d’être présent sur tous les réseaux de
distribution plébiscités par les consommateurs (multi-canal).
Cette stratégie est plus que jamais d’actualité, c’est un chantier d’une grande
ampleur qui nécessite d’importante transformations. Nous sommes passés en
Pour vous, quelle est la définition de quelques années d’une marque, mono-catégorie et traditionnellement revendue
« l’engagement client » ? Quels en sont par des distributeurs (grands magasins et maroquineries) ; à un groupe multi-
les piliers ? marques (5 marques principales exploitées en Europe), multi-produits (des
(pour les répondants : 1. Le positionnement et bagages, mais aussi des sacs, des sacs à dos, de la maroquinerie enfant,
les valeurs de la marque, 2. Une relation client de des accessoires de voyages…), et multi canal (via des revendeurs, des
qualité, une assistance en continu, 3. La fidélisation). boutiques Full Price et Outlet, des sites de marque marchands, ou encore la
grande distribution pour l’une de nos marques). Ce qui permet à nos clients
La première notion qui me vient à l’esprit concernant d’avoir plusieurs points de contact et ainsi un engagement plus fort envers
« l’engagement client », ce sont toutes les interactions nos marques. Enfin, le développement des réseaux sociaux contribue aussi et
que la marque peut avoir avec ses clients. Un point surtout à développer l’engagement auprès des marques.
clé pour une marque est de connaître ses clients et
de savoir les satisfaire. Aujourd’hui, quels sont les axes prioritaires de la stratégie
Marie-Laure Chez Samsonite, une marque haut de gamme dans d’engagement client de Samsonite ? Quelles sont les actions
Guerpillon l’univers du bagage, nous mettons l’accent sur envisagées ?
Directrice E-commerce l’innovation et la technicité de nos produits. Ce qui
France, Samsonite nous permet d’avoir des bagages de qualité, qui durent Nous avons plusieurs axes que nous travaillons simultanément.
dans le temps. L’engagement client est d’autant plus Sur la partie offline, nous avons ouverts ces deux dernières années, 8 boutiques
important que le taux de renouvellement d’un bagage pour être au plus près de nos consommateurs.
chez Samsonite est de plusieurs années, il est donc
très important de satisfaire et d’engager nos clients dès le premier achat. Développer Sur la partie online, nous avons maintenant une base de données suffisamment
l’engagement client ne se limite pas à un premier achat réussi, mais se travaille dans la importantes pour savoir cibler nos consommateurs, leurs pousser certaines
durée. Notamment avec les différents points de contacts que nous mettons à disposition offres, personnaliser leur navigation sur nos sites, les géolocaliser…
de nos clients (offline et online) que ce soit pour des conseils après-vente, du SAV, des Nous travaillons le online et le offline en étroite collaboration afin de personnaliser
informations pratiques, des conseils d’utilisations, de l’information sur nos nouveautés, au maximum l’expérience client.
etc.
Ce rapprochement va également nous permettre de faire communiquer nos sites
Un client est acquis à partir du moment où il achète par le biais de n’importe quel point de marques avec nos boutiques pour être le plus réactif possible aux demandes
Baromètre 2019 - 1ère édition
de contact avec la marque. Il faut donc lui apporter le même service et la même image de nos clients (que ce soit pour une livraison ou encore une personnalisation
partout. de produit).
Nous allons également lancer pour nos marques en tout début d’année prochaine
Estimez-vous votre stratégie d’engagement client « mature » ? un portail en ligne de conseil d’utilisation des produits, d’enregistrement de
De quand date-t-elle ? Qu’elles ont été les différentes étapes garantie, d’aide à la réparation… via des vidéos et des espaces conseils dédiés
de la prise de conscience de l’importance de ce sujet ? par marque. Nous avons l’expérience, en tant que fabricant, des principales
préoccupation ou soucis de nos consommateurs ; ce site leur permettra d’être
(la moyenne des répondants est de 3/5, sachant que la population « EBG »
plus autonome et de bénéficier de tous les services de notre groupe.
est peut-être un peu plus mature que les autres).
28 29Quels obstacles avez-vous rencontré ou rencontrez-vous
Entretien - Ma rie-L a ure Guerpil l on , Sa mso n ite
encore ? RH, outils, technique, manque de soutien
du ComEx, manque de transversalité Vs les silos,
budget alloué insuffisant, etc.
L’un de nos challenges est d’être plus performant en IT. Les technologies et les
différents outils évoluent rapidement. Il faut dans un premier temps unifier nos
outils, les rendre compatibles entre eux et les faire communiquer. Je pense
notamment à l’exactitude de nos différents stocks (online, boutique, entrepôt)
ou encore au suivi d’un consommateur entre sa visite en ligne, son achat en
magasin et son commentaire sur un réseau social par exemple.
À travers quels KPIs votre stratégie d’engagement client
est-elle mesurée ?
Pour la partie vente pure nous regardons le taux de réachat de nos
consommateurs, mais également le taux de conversion de nos différents canaux
d’acquisition (réseau sociaux, NL, display, etc.) Pour la partie fidélisation client,
expérience client, nous suivons nos taux d’ouverture de NL (personnalisés par
profil), nos taux de clics provenant de nos campagnes digitales...
Selon vous, quelles sont les technos et innovations
qui devraient compter sur le marché à l’avenir ?
Un CRM efficace qui permet d’agréger tous les canaux de vente et de
communication de la marque. D’un point de vu innovation, nous sommes sur
une tendance de plus en plus importante de personnalisation afin de rendre
unique son achat. Les différents points de vente vont devoir être en mesure de
proposer, de plus en plus, du sur-mesure.
Avez-vous un best case rapide à nous raconter, un chiffre-
clé à partager ?
En croisant nos informations boutiques et data online, nous avons lancé il y a
quelques mois des soirées privilèges pour nos meilleurs clients. Pour cela nous
Baromètre 2019 - 1ère édition
nous basons sur les boutiques fréquentées, les historiques de leurs achats et
leur situation géographique pour leur proposer des events dédiés (lancement de
produit, mise en avant d’une catégorie de produit spécifique, personnalisation
de produits, etc.). La communication est personnalisée, le nombre d’invitation
limitée. Ce sont des soirées qui fonctionnent très bien, les clients se sentent
privilégiés. C’est surtout un formidable moyen de faire se rencontrer l’univers
online et offline !
30 31CONCLUSION
C’est un fait, l’engagement client est clairement identifié comme un levier
marketing prioritaire. Toutefois, nous avons pu observer à travers cette étude un
certain décalage entre la vision des professionnels et celles des entreprises qui
les emploient. Cette dichotomie peut expliquer la maturité relativement
« moyenne » des stratégies liées à l’engagement client. Une hypothèse
corroborée par l’analyse des freins à leur développement.
Si les obstacles les plus cités par les répondants sont les organisations en silos,
le legacy informatique et le manque de ressources humaines et d’outils dédiés,
ceux-ci traduisent en creux un manque probable d’implication du Top
Management. Parce que, comme tous projets transversaux, comme tous sujets
de transformation profonde de culture d’entreprise, l’engagement client nécessite
certes des moyens, des outils et des compétences, mais aussi et surtout une
vision stratégique claire de la part des dirigeants et un véritable sponsorship
interne.
Malgré l’émergence récente de cet enjeu et les obstacles rencontrés, les
entreprises ont déjà posé les principaux jalons d’une stratégie d’engagement
client et accélèrent. Elles envisagent des actions plus fines, s’équipent et
identifient des technologies leur permettant de progresser vers toujours plus de
personnalisation et d’omnicanalité. Gageons que d’ici à 2020, l’engagement
client aura gagné quelques points de maturité et une place plus importante dans
les stratégies globales des entreprises !
Baromètre 2019 - 1ère édition
32 33L’EBG édite cinq collections d’ouvrages
uniques en leur genre, permettant
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pointus et les visions de nos adhérents
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