ENTERTAINMENT & MEDIA OUTLOOK FRANCE 2015-2019 - PWC FRANCE
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www.pwc.fr/em-outlook-france-2015-2019 Entertainment & Media Outlook France 2015-2019
1. La publicité Internet, moteur de croissance du secteur Médias et Loisirs en France....... 7
L’accès à Internet................................................................................................................................................................................................... 8
La publicité sur Internet................................................................................................................................................................................ 12
2. L’évolution des habitudes de consommation TV et les perspectives de la publicité
télévisée en France......................................................................................................................................................................................... 15
La télévision payante et la redevance audiovisuelle........................................................................................................... 16
La publicité télévisée ..................................................................................................................................................................................... 20
3.Médias et divertissement face aux défis de la transformation numérique............................ 23
La presse quotidienne................................................................................................................................................................................... 24
La presse magazine......................................................................................................................................................................................... 28
La radio........................................................................................................................................................................................................................ 32
L’affichage publicitaire................................................................................................................................................................................... 36
Le cinéma et le Home Entertainment ............................................................................................................................................. 40
L'industrie de la musique ............................................................................................................................................................................ 44
L'industrie du livre............................................................................................................................................................................................... 48
Les jeux vidéo ...................................................................................................................................................................................................... 52
4. Les prévisions à 2019 pour le BtoB en France................................................................................................................ 57
Information commerciale, salons et foires, annuaires,
revues spécialisées et livres professionnels.............................................................................................................................. 58
4| | 2015
A nos clients
et amis du secteur
Médias et Loisirs,
Nous sommes très heureux de partager avec vous notre première
édition française de l’Entertainment & Media Outlook. Cette publication, basée sur la 16ème
édition de notre étude annuelle mondiale, Global Entertainment Media Outlook, vous présente
une analyse détaillée des perspectives des 13 segments qui composent l’industrie des Médias et
Loisirs en France pour la période 2015 – 2019.
Il est passionnant de se pencher sur les perspectives de ce secteur tant ses mutations et sa
transformation sont rapides. Cette année est une nouvelle fois marquée par l’évolution qui fait la
part belle à l’expérience consommateur.
Notre équipe d’experts a revu en détail les projections des différents segments en se focalisant sur
les investissements qui refaçonnent notre industrie et sur la façon dont les différents acteurs
comme les consommateurs, les publicitaires ou les créateurs de contenu y répondent.
La croissance mondiale des Médias et Loisirs, et celle de ce secteur en France, est portée par le
digital : au niveau global, la pénétration du mobile devrait dépasser celle du fixe dès 2016. La
publicité digitale est ainsi en pleine mutation du fait du changement de comportement des
consommateurs – au travers du mobile et de la vidéo –, du développement rapide des nouveaux
modes d’achats programmatiques et de l’innovation sur les formats.
Les sociétés de notre industrie se doivent de focaliser sur trois éléments pour réussir : l’innovation
autour de l’expérience utilisateur, un accès simple à l’ensemble des canaux de distribution pour ce
dernier et mettre la mobilité au cœur de l’expérience consommateur.
Nous espérons que cette publication vous apporte un éclairage pertinent sur ce secteur au cœur de
l’innovation et en perpétuelle évolution. Si vous désirez vous entretenir sur les sujets couverts
n’hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis de prolonger le débat.
Richard Béjot
Associé PwC
Responsable du secteur Médias & Loisirs
PwC |5
6| | 2015
La publicité Internet,
moteur de croissance
du secteur Médias et
Loisirs en France
PwC |7
L’acces à Internet
Grâce à un taux de croissance annuel moyen (TCAM) Consolidation du marché
de 1,6 % entre 2014 et 2019, le chiffre d'affaires de Après avoir remporté le rachat de SFR
auprès de Vivendi en novembre 2014, et,
l'Internet fixe haut débit en France devrait représenter le même mois, obtenu le feu vert pour
10,1 milliards d’euros fin 2019, plaçant la France au l'acquisition de Virgin Mobile France,
Altice, holding spécialisée dans le câble
premier rang à l’échelon européen et au quatrième au et les télécommunications, a également
niveau mondial. Le chiffre d'affaires total de l'accès à exprimé son intérêt à l'égard de
Bouygues Telecom. Iliad, propriétaire de
Internet devrait croître à un TCAM de 4,8 %, pour Free, a aussi envisagé d'acquérir
atteindre 18,0 milliards d’euros, notamment grâce à Bouygues et a déclaré avoir fait une offre
informelle, mais aurait, du moins pour
l'Internet mobile, ce qui confère au secteur la première l'heure, abandonné l'idée d'une
place en Europe. acquisition en France.
Altice semble suffisamment solide
Fig 1: La France, premier pays européen pour l’accès à Internet fixe haut débit financièrement pour poursuivre sa
Accès à Internet fixe en Europe de l’ouest, 2014-2019 (€mn)
frénésie d'achats, mais l'Autorité de la
12000 concurrence pourrait ne pas autoriser
une nouvelle acquisition. L'ensemble
10000
France Numericable SFR/Virgin détient 28,5 %
des parts de marché du haut débit fixe,
Allemagne et environ 31 % du secteur de l'Internet
8000 Royaume-Uni mobile, contre respectivement 8,7 % et
14,9 % pour Bouygues. Orange s'est dit
6000 favorable à une poursuite de la
consolidation, et a déclaré que le
groupe étudierait toute opportunité
4000 Espagne
éventuelle, mais ne rechercherait pas
activement de nouvelles possibilités
2000 Belgique d'acquisition.
Norvège
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
La fusion de Numericable et de SFR va créer une nouvelle dynamique sur le marché français à court et moyen terme, et les
opérateurs accueilleraient avec satisfaction un nouveau mouvement de consolidation qui limiterait la concurrence
acharnée sur les prix dans le secteur de l'Internet fixe. Les offres triple play sont désormais monnaie courante, et les
opérateurs développent leurs offres de convergence pour tenter de réduire les résiliations d'abonnements.
Tab 1: Le chiffre d'affaires total de l'accès à Internet devrait croître à un rythme de 4,8 %, notamment grâce à l'Internet mobile
Revenus des marchés Internet fixe et mobile en France, 2010-2019 (m€)
TCAM%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014-19
Accès à internet
Internet mobile 2694 3258 3692 4411 4931 5440 5990 6601 7267 7876 9,8%
Internet fixe
7396 7983 8454 9122 9305 9523 9691 9832 9961 10085 1,6%
haut débit
Total 10090 11241 12146 13533 14236 14962 15680 16432 17227 17961 4,8%
8| | 2015
Internet fixe haut débit VDSL2
Numericable-SFR envisage de transférer En juillet 2013, l'Arcep a levé les restrictions imposées au déploiement du VDSL2
20 % à 30 % des clients DSL (ligne (ligne d'abonné numérique à très haut débit) pour certaines parties du réseau
d'abonné numérique) de SFR vers le Orange. Orange, SFR, Bouygues et Free ont lancé leurs offres de VDSL2 en octobre
réseau câblé très haut débit de 2013, et en étendent depuis la couverture.
Numericable. Les abonnés SFR auront
Fin septembre 2014, 11,8 millions de foyers pouvaient souscrire à des services très
ainsi accès aux bouquets de chaînes
haut débit (30 Mbps et plus). L'Internet fixe haut débit a une faible marge de
premium. Le groupe souhaite
développement, et sa croissance ne dépassera guère un point de pourcentage sur la
augmenter ses parts de marché de 25 %
période considérée. Le revenu moyen par utilisateur devrait progresser à un TCAM
à 45 % sur la zone couverte par son
de 0,5 % et atteindre 31,80 euros, les tarifs des offres triple play étant relativement
réseau haut débit. Il s'appuie pour ce
stabilisés. Le lancement de nouveaux services de convergence et la migration des
faire sur ses offres de convergence
clients ADSL vers les services à plus haut débit devraient toutefois entraîner une
simplifiées et sur la meilleure
disponibilité d'un réseau capable d'offrir certaine fluctuation des prix.
une vitesse de 100 Mbps et plus à 12
millions de foyers (abonnés Fig 2 : L’Internet mobile est moins utilisé en France que sur certains autres marchés européens
Numericable et SFR) fin 2017, contre 6,7 Accès à Internet mobile en Europe occidentale, 2014-2019 (€mn)
millions en 2013. En décembre 2014, 10000
l'entreprise a équipé près de 500 000 Royaume-Uni
foyers parisiens en Internet à 800 Mbps. Espagne
8000 France
L'Autorité de la concurrence a posé une
condition à l'acquisition de SFR par
Numericable, exigeant de l'opérateur
6000
qu'il ouvre son réseau câblé à ses Allemagne
concurrents, opérateurs de réseau
mobile virtuel (MVNO) comme 4000
fournisseurs d'accès à Internet.
Numericable offre déjà de son propre
chef des services de gros à certaines 2000 Norvège
entreprises comme Bouygues, mais les Belgique
conditions devront dorénavant être
approuvées par le régulateur, l'Arcep. 0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
L'Autorité de la concurrence s'est
également inquiétée de ce que la fusion
pourrait faire obstacle au calendrier de
déploiement du FTTH (fibre-to-the-
home : fibre optique jusqu'à l'abonné),
dans l'hypothèse où Numericable serait
en mesure d'en bloquer le déploiement
dans ses zones câblées. Elle a donc
demandé à Numericable d'honorer les
contrats de déploiement conjoint de
FTTH conclus entre SFR et Bouygues et
entre SFR et Orange préalablement à
l'acquisition de SFR.
PwC |9
L’accès à Internet Internet mobile Mise aux enchères L’internet mobile est moins utilisé en de la fréquence 700 MHz France que sur les autres marchés En décembre 2014, le gouvernement a européens, en dépit de la forte annoncé la mise aux enchères de la proportion de services post-payés. Le fréquence 700 MHz (le « dividende lancement d'offres 4G à prix très numérique ») pour décembre 2015. Le concurrentiel commence toutefois à transfert de la fréquence aux changer la donne. soumissionnaires retenus aura lieu entre Free a intégré la 4G à ses services octobre 2017 et juin 2019, à l'exception mobiles low cost en décembre 2013 et, de quelques zones où elle sera début 2014, Orange et Bouygues ont disponible dès avril 2016. Les enchères intégré la norme LTE (long-term devraient rapporter quelque 2,0 advanced) à leurs offres sans surcoût. milliards d’euros à l'État. Au même moment, SFR a baissé les La croissance d'année en année des tarifs de son offre LTE et a augmenté les abonnements à l’Internet mobile devrait volumes de données. Les abonnements ralentir à la fin de la période considérée, LTE ont augmenté de 156 %, et sont mais la pénétration de ce service devrait passés à 9,6 millions au cours des trois augmenter de 26,1 points de premiers trimestres de 2014. pourcentage pour passer à 79,4 % fin Les opérateurs ne se contentent pas 2019. En 2015 et 2016, le revenu moyen d'augmenter la couverture du réseau, ils par utilisateur de l'Internet mobile augmentent aussi la vitesse de la LTE. devrait connaître une baisse en raison Bouygues et Orange, qui représentent de la concurrence acharnée sur les prix, environ 71 % de la couverture LTE - loin mais les prévisions indiquent que la devant leurs concurrents - ont introduit, stabilisation du marché devrait respectivement en juin et juillet 2014, la permettre un retour au niveau de 2014 LTE-Advanced (LTE-A) dans certaines dès fin 2019. zones. SFR devait lancer sa LTE-A fin 2014. 10 | | 2015
L’accès à Internet PwC | 11
La publicité sur Internet
Avec 3,60 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014, Publicité payante sur les
la France est le troisième marché de la publicité sur moteurs de recherche
Internet en Europe, derrière l’Allemagne et le Royaume- La publicité payante sur les moteurs de
recherche est, en France, le premier
Uni. Selon les prévisions, le chiffre d’affaires devrait support publicitaire en ligne. Elle
bondir à 7,05 milliards d’euros en 2019, soit un taux de représentait 1,54 milliards d’euros en
2014, et devrait progresser à un TCAM de
croissance annuel moyen (TCAM) de 14,4 %. 19,0 % pour atteindre 3,68 milliards
En France, la pénétration du haut débit est importante et la vitesse moyenne de d’euros en 2019. Elle devrait se
connexion est l’une des plus élevées au monde. La plupart des utilisateurs ont accès développer plus rapidement que tous les
aux technologies haut débit ADSL2 ou FTTx. Le haut débit à destination des autres supports, à l’exception de la
utilisateurs finaux est l’un des moins chers d’Europe. Le prix médian des offres avec publicité mobile. Elle représentait 42,8 %
location de ligne ou abonnement à la télévision par câble est de 35,4 EUR, alors qu’il du chiffre d’affaires total de la publicité
est de 41,5 EUR en Allemagne et de 44,4 EUR au Royaume-Uni. Ces deux facteurs ont sur Internet en 2014, et devrait atteindre
joué en faveur du marché français de la publicité sur Internet. 52,2 % au cours de la période 2014-2019.
La croissance de ce secteur est toutefois relativement faible, malgré la consommation Google est le premier moteur de
généralisée de contenus numériques, en raison de l’adaptation du marché aux recherche en France, avec plus de 90 %
exigences de mise en œuvre efficace et d’évaluation des stratégies de publicité des parts de marché en 2014. Bing, Yahoo
numérique. Les principaux annonceurs ont néanmoins commencé à pénétrer ce et Delta-Search sont également présents
secteur. En novembre 2014, la plus grande entreprise française de publicité, Publicis, sur le marché, bien qu’aucun d’entre eux
a par exemple investi 3,7 milliards USD pour acquérir le savoir-faire numérique de ne détienne plus de 5 % des parts de
l’agence de technologie créative SapientNitro. De nouveaux défis macroéconomiques marché.
pourraient remettre en cause ces perspectives optimistes, mais, comme partout
ailleurs, l’efficacité accrue de la publicité numérique (en particulier sur les moteurs de
recherche) persuadera les annonceurs français que ce secteur est plus sûr que celui
des médias traditionnels.
Tab 1: Les revenus issus de la publicité sur Internet, moteurs du secteur, vont croître de 14,4% dans les 5 prochaines années à venir
Le marché de la publicité Internet en France, 2010-2019 (m€)
TCAM%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014-19
Publicité sur Internet
Publicité sur
23 32 48 65 84 105 128 153 181 209 19,9%
l'Internet mobile
Publicité sur l’internet fixe
Petites annonce sur Internet 683 705 744 814 904 997 1062 1127 1190 1252 6,7%
Display publicitaire
472 596 683 778 882 995 1116 1246 1383 1526 11,6%
sur Internet
Publicité vidéo sur Internet 76 99 127 156 191 231 269 304 343 387 15,2%
Publicité payante sur
566 824 1024 1262 1542 1868 2242 2669 3148 3680 19,0%
les moteurs de recherches (search)
Total publicité sur
1798 2224 2578 3010 3519 4091 4690 5345 6064 6846 14,2%
l’Internet fixe
Total publicité sur Internet 1821 2256 2626 3075 3603 4196 4818 5499 6245 7055 14,4%
12 | | 2015Petites annonces Display Publicité vidéo
La France fait en quelque sorte figure En 2014, le display occupait la troisième En France, le chiffre d’affaires de la
d’exception en la matière : en 2014, ce place sur le marché français de la publicité vidéo sur Internet devrait
sont les petites annonces qui occupaient publicité sur Internet, avec un chiffre progresser fortement à un TCAM de
la deuxième place sur le marché de la d’affaires de 882 millions d’euros, mais 15,2 %, passant de 191 millions d’euros
publicité sur Internet, et non le display. devrait passer à la deuxième place en en 2014 à 387 millions d’euros en 2019.
Le chiffre d’affaires des petites annonces 2016, devant les petites annonces. Le
Les principaux diffuseurs comme M6 et
sur Internet s’élevait à 904 millions chiffre d’affaires du display publicitaire
TF1 se sont rapidement investis dans la
d’euros en 2014, et devrait progresser à sur Internet devrait atteindre 1,53
publicité vidéo sur Internet en lançant
un TCAM de 6,7 % pour atteindre 1,25 milliards d’euros en 2019.
leurs offres de télévision de rattrapage
milliard d’euros en 2019. Le chiffre
Contrairement au marché de la publicité en ligne. La généralisation des
d’affaires de la publicité par display
payante sur les moteurs de recherche, le connexions haut débit devrait également
devrait toutefois dépasser celui des
marché français du display publicitaire favoriser la consommation de vidéos en
petites annonces en 2016. Le marché
sur Internet se compose d’une diversité ligne. L’augmentation de la valeur de la
français des petites annonces en ligne
d’acteurs français et internationaux. Les publicité vidéo sera donc un enjeu fort.
est désormais plus important que celui
entreprises françaises SFR et Orange
des petites annonces imprimées
concurrencent les principaux acteurs
(principalement dans les journaux ou
internationaux comme Microsoft,
Publicité mobile
les suppléments gratuits des magazines)
Yahoo, Facebook et Google. Orange Le marché français de la publicité
et devrait continuer à se développer.
détient l’un des plus importants réseaux mobile sur Internet est limité, mais,
publicitaires français et vient de céder comme la publicité vidéo, il se développe
DailyMotion, l’une des principales rapidement. La croissance du chiffre
plateformes de partage de vidéos en d’affaires de la publicité mobile sur
ligne au monde, à Vivendi. Internet devrait être stimulée par la
forte augmentation de l’utilisation des
Selon des spécialistes du secteur, la
appareils connectés, malgré un possible
France se distingue par le montant du
effet plafond dû à la saturation
chiffre d’affaires du display, contrôlé par
progressive du marché. Le chiffre
des réseaux de publicité plutôt que par
d’affaires de la publicité mobile sur
des éditeurs indépendants. Le recours
Internet devrait progresser à un TCAM
aux courtiers est en outre de plus en plus
de 19,9 %, passant de 84 millions
courant, et cet investissement dans la
d’euros en 2014 à 209 millions d’euros
technologie de la publicité contribue à la
en 2019.
croissance du marché. Enfin, les
enchères en temps réel (RTB)
connaissent un développement rapide.
Fig 1: La publicité payante sur les moteurs de recherche, premier support publicitaire en ligne en France
Le marché de la publicité sur Internet en France par segment, 2014 et 2019 (%)
Mobile
Petites annonces
Display
Video
Search
2014 2019
PwC | 1314 | | 2015
L’évolution des
habitudes de
consommation TV
et les perspectives de
la publicité télévisée
en France
PwC | 15La télévision payante
et la redevance audiovisuelle
Le secteur de la télévision payante est bien implanté en
France, avec un taux de pénétration de 53,6 % en 2014.
Le marché de la télévision IP est en plein essor et les
opérateurs de télécommunications français sont des
moteurs pour la croissance. Quant au marché de la
télévision OTT (over-the-top), la concurrence pour la
conquête des foyers est plus acharnée que jamais.
Tab 1: La France dépassera les 7 milliards d’euros de revenus en 2019
Les revenus de la télévision en France, 2010-2019 (m€)
TCAM%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014-19
Télévision payante
et redevance audiovisuelle
Redevance
3050 3135 3220 3370 3449 3536 3627 3715 3805 3894 2,5%
audiovisuelle
Télévision
2917 2891 2961 2995 3064 3101 3142 3179 3214 3243 1,1%
payante
Total 5966 6026 6181 6365 6513 6638 6769 6894 7019 7138 1,8%
Les tendances actuelles devraient se confirmer Une redevance audiovisuelle, perçue
au cours des prochaines années : dans le cadre des impôts locaux, finance
France Télévisions, Radio France et
• La télévision IP est aujourd’hui le mode de télévision payante le plus Radio France International. France
plébiscité. Le nombre de foyers consommateurs de télévision IP est appelé à Télévisions diffuse également de la
augmenter à un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 1,6 % entre publicité télévisée - bien que celle-ci
2015 et 2019, plus rapidement que le nombre de foyers abonnés à la cesse après 20h - et concurrence donc ses
télévision par câble ou par satellite rivaux commerciaux.
• La fusion de Numericable et de SFR a donné naissance à un nouveau leader
Les revenus tirés de la redevance
de la télévision payante
audiovisuelle ont augmenté et
• Canal Plus devra faire face à une concurrence de plus en plus importante représentaient 3,45 milliards d’euros en
pour les droits de diffusion des événements sportifs majeurs 2014, soit un montant supérieur au
• Le marché est en phase de consolidation, avec un mouvement de fusions chiffre d’affaires de la télévision payante.
important en 2014 Ils devraient poursuivre leur progression
• Le chiffre d’affaires de la télévision payante représentait 3,06 milliards et atteindre 3,89 milliards d’euros en
d’euros en 2014, et devrait augmenter à un TCAM modeste de 1,1 %, pour 2019, soit un TCAM de 2,5 %.
atteindre 3,24 milliards d’euros en 2019
16 | | 2015Télévision IP
La France dispose, et de loin, du marché de télévision IP le plus important d’Europe. Elle est le seul pays où la télévision IP est la
principale technologie utilisée, avec 15,3 millions d’abonnements à la fin du premier trimestre 2014. De nombreux clients
paient toutefois des tarifs peu élevés pour les services de vidéo à la demande (VOD) sur la télévision numérique terrestre (TNT)
dans le cadre de leur abonnement classique triple play. En 2014, 4,9 millions de foyers étaient équipés de la télévision IP, et ce
chiffre devrait atteindre 5,3 millions en 2019, soit 18,6 % du marché de la télévision payante.
Plusieurs facteurs ont favorisé le succès de la télévision IP :
• La France a eu une approche concurrentielle du dégroupage de la boucle locale
• La pénétration du câble a été historiquement relativement faible
• La télévision occupe globalement une place moins importante que le haut débit et la téléphonie dans les offres triple play des
opérateurs
• Quatre opérateurs sont en concurrence (Orange, SFR, Bouygues Telecom et Free)
• Les offres tripe play sont attractives et comprennent un abonnement à la télévision en sus du haut débit et de la téléphonie
• L’installation d’antennes paraboliques est soumise à des restrictions dans certaines zones, notamment Paris
Fig 1: La part importante du satellite dans la TV payante sera remise en cause par la progression de l’IPTV
Abonnements à la télévision payante en France par plateforme, 2010 et 2019 (%)
8% 10%
30% 34%
33% 30%
TNT
SATELLITE
29% 25%
CABLE
2010 2019 IPTV
Tab 2: Progression de la télévision payante en France
Abonnements à la télévision payante en France, 2010-2019 (en milliers de foyers)
TCAM %
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014-19
TNT 1,166 1,18 1,067 1,144 1,225 1,307 1,393 1,482 1,562 1,649 6,3%
Satellite 4,517 4,554 4,596 4,642 4,677 4,7 4,719 4,733 4,747 4,767 0,38%
Câble 3,953 3,907 3,866 3,846 3,827 3,865 3,904 3,943 3,982 4,021 0,99%
IPTV 4,086 4,266 4,491 4,757 4,939 5,064 5,152 5,217 5,283 5,34 1,57%
PwC | 17La télévision payante et la redevance
Canal Plus Ces mesures visent à favoriser la diversité des fournisseurs de
télévision payante, à préserver le potentiel concurrentiel des
Canal Plus fait partie des opérateurs historiques de télévision nouveaux marchés, et à sauvegarder le système français de
payante. En 1984, le Groupe a lancé une chaîne unique de financement de l’industrie du film.
télévision analogique terrestre, aujourd’hui numérique, et
demeure soumis à l’obligation de diffuser 270 minutes Mi-2014, Canal Plus comptait un peu moins de 5,6 millions
quotidiennes d’émissions non cryptées sur la télévision terrestre. d’abonnés, contre 5,3 millions l’année précédente; la croissance
est donc lente. L’entreprise fait face à une concurrence accrue
Canal Plus (contrôlé par Vivendi) contrôle également Canalsat, la dans le secteur des droits sportifs, en particulier pour le football,
plateforme satellite du Groupe, qui a construit son offre autour de qui arrive en tête des chiffres d’audience. Le bouquet d’Al
la détention des droits exclusifs de films hollywoodiens, de films Jazeera, beIN Sports, dont le nom a été modifié en janvier 2014,
français et d’événements sportifs majeurs. L’activité est tente de s’imposer comme premier réseau de diffusion de football
florissante, et les abonnements satellite atteignent des niveaux en France. Toutefois, lors du dernier appel d’offres pour
record. l’attribution des droits de diffusion des matchs prestigieux de la
Canal Plus reste soumis à d’autres restrictions réglementaires Ligue 1 et de la Ligue des Champions de l’UEFA, Canal Plus a
jusqu’en 2017. Ces restrictions portent notamment sur la durée remporté la plupart des droits et une part significative des
de ses droits sur les films, sur l’obligation de conclure des contrats marchés européens. Le Groupe maintient donc sa position.
séparés pour chaque type de droits acquis (par exemple La couverture de la Coupe du monde par beIN Sports en juin et
l’abonnement pour le premier et le deuxième écran), ainsi que juillet 2014 a entraîné la multiplication par trois des ventes
sur certaines obligations relatives à l’accès des opérateurs rivaux d’abonnements de la chaîne. Cette dernière a diffusé l’intégralité
de télévision payante à des contenus achetés par Canal Plus. des 64 matchs du tournoi, dont 36 en exclusivité, après avoir
obtenu une sous-licence de la chaîne commerciale TF1.
Consolidation et fusions sur le Le rachat de SFR par Numericable a été Toutefois, de nombreux consommateurs
approuvé par le ministre de l’Économie n’auront accès qu’à des services de
marché de la télévision
Emmanuel Macron en novembre 2014 ; télévision par câble de base et peu
payante certains investissements étrangers dans coûteux via les bailleurs sociaux. À la
Ces dernières années, le ralentissement des secteurs stratégiques doivent en mi-2014, le marché de la télévision
de la croissance organique de la effet obtenir l’approbation du payante était dominé par France
télévision payante et les pertes gouvernement. Le prédécesseur de M. Télécom, dont le nombre d’abonnés était
d’abonnés enregistrées par le câble au Macron, Arnaud Montebourg, s’était estimé à 5,8 millions. La fusion
profit de services rivaux ont entraîné opposé à ce rapprochement et avait Numericable-SFR a toutefois donné
l’augmentation du nombre de fusions exprimé sa préférence pour l’offre naissance à une entreprise de plus de
dans le secteur en France. La plus concurrente de Bouygues Telecom. Ce 6,8 millions d’abonnés à la télévision
importante fusion de l’année 2014 est feu vert a fait suite à l’approbation, en payante.
intervenue en avril, et a vu Vivendi se octobre 2014, de l’Autorité de la
En juin 2014, Numericable a renforcé sa
défaire de ses parts dans l’opérateur de concurrence.
position sur le secteur multiplay grâce à
télécommunications SFR pour les céder La fusion a donné naissance au plus l’acquisition de l’opérateur de réseau
à Numericable. important fournisseur de services de mobile virtuel Virgin Mobile France.
télévision payante : Numericable-SFR
représente en effet un tiers des foyers
équipés d’un téléviseur principal.
18 | | 2015La télévision payante et la redevance
Croissance de l’OTT et arrivée Par ailleurs, la réglementation Piratage
l’obligerait à respecter un délai de trois
de Netflix Le piratage de la télévision et de la vidéo
ans avant de diffuser un film après sa
Canal Plus a mis en place son service de sortie au cinéma. En novembre 2014, en ligne demeure un problème
vidéo à la demande par abonnement Netflix avait toutefois signé trois accords important sur le marché français ; selon
(SVOD), CanalPlay, et l’a renforcé en de distribution, avec Bouygues, Orange une étude de juillet 2013, 13 % des
anticipation de l’arrivée de Netflix. Le et SFR, et était parvenu à contourner la foyers (contre 9 % en 2012) visionnent
groupe Orange se prépare quant à lui à règle sur le délai d’attente de trois ans des contenus télévisuels piratés.
riposter avec le lancement d’une clé de avant diffusion d’un film, en obtenant La France tente d’imposer des mesures
streaming. Les principaux opérateurs de les droits exclusifs sur de nouveaux anti-piratage très strictes. Elle a
télévision payante offrent tous des films. À plus long terme, il s’agira de introduit en 2010 le système Hadopi de
services de télévision mobile et de VOD, savoir si Netflix tient ses promesses en réponse graduée afin de contrôler le
comme La Box relancée par termes de qualité des contenus. partage de fichiers et le piratage en
Numericable en août 2014. La France est ligne. La disposition de la loi Hadopi
L’agitation provoquée par l’arrivée de
également le pays de la plateforme OTT autorisant la suspension de l’accès à
Netflix s’est accrue fin novembre 2014,
autonome Dailymotion, qui a attiré 16,5 Internet a toutefois été abrogée en 2013.
lorsque l’Association nationale de
millions d’utilisateurs uniques ayant Cela étant, la diversité croissante des
défense des consommateurs et usagers
visionné 282 millions de vidéos dans le contenus disponibles sur le marché OTT,
(CLCV) a intenté des poursuites contre
pays en juin 2014. Le service attire en et la concurrence d’acteurs étrangers
la société américaine au motif qu’elle ne
moyenne 105 millions d’utilisateurs comme Netflix, pourraient avoir des
respectait pas le droit français de la
uniques par mois dans le monde. effets positifs sur la question du
consommation.
Netflix a lancé son offre en France dans piratage, car certains contenus
le cadre d’un développement européen américains populaires sont désormais
de grande ampleur, mais y a reçu un disponibles légalement à l’abonnement
accueil moins favorable que dans ou à l’achat.
d’autres pays. Les sociétés de télévision
et les producteurs de films locaux se sont
opposés à cette implantation, mais le
gouvernement a autorisé le service
américain de SVOD à pénétrer le
marché, à condition qu’il s’adapte aux
règles de protection de la culture et de la
créativité françaises. Netflix a
immédiatement financé une mini-série
inspirée de la populaire House of Cards,
et d’autres programmes originaux
français sont en préparation. Les
industries françaises de la télévision et
du film restent toutefois sur leur garde
et soupçonnent Netflix de contourner les
règles relatives aux quotas de diffusion
de contenus en langue française et aux
taxes applicables au secteur en s’étant
installé au Pays-Bas pour piloter ses
opérations en Europe. Les taxes
applicables aux sociétés de télévision
sont en partie utilisées pour financer
l’industrie française du cinéma.
Selon certaines sources françaises,
Netflix a un impact limité sur le marché
français de la télévision car il n’a conclu
aucun accord avec les principaux
opérateurs de télécommunications pour
diffuser à partir de leurs terminaux.
PwC | 19La publicité télévisée
Le contexte macroéconomique tendu a provoqué une nouvelle
chute de la publicité télévisée en France en 2012 et 2013, après
le ralentissement général constaté dans la majorité des pays
européens en 2009. Le chiffre d’affaires total de la publicité
télévisée a augmenté de 0,4 % en 2014 (3,41 milliards d’euros),
mais il reste toutefois très en-deçà de celui enregistré en 2011
(3,72 milliards d’euros).
Malgré une économie en crise, il devrait augmenter à un taux
de croissance annuel moyen (TCAM) de 2,9 %, et passer le
seuil des 3,5 milliards d’euros pour atteindre un nouveau pic
de 3,93 milliards d’euros en 2019.
Tab 1: Les revenus issus de la publicité télévisée vont croître de à un rythme de 2,9% dans les 5 prochaines années à venir
Le marché de la publicité télévisée en France, 2010-2019 (m€)
TCAM%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014-19
Publicité télévisée
Publicité télévisée à l'antenne
Télévision multicanal 226 248 258 274 297 319 342 361 386 406 6,4%
Télévision terrestre 3393 3410 3203 3019 2984 3013 3091 3141 3223 3258 1,8%
Total publicité télévisée
3618 3658 3461 3294 3281 3332 3433 3502 3608 3664 2,2%
à l'antenne
Publicité télévisée en ligne 51 65 82 102 127 157 186 214 238 264 15,7%
Total publicité télévisée 3669 3723 3543 3396 3408 3489 3619 3716 3847 3928 2,9%
Évolution législative La moyenne horaire est passée de 6 à 9 Les chaînes de la TNT maintiennent leur
minutes, avec un maximum autorisé de domination
La législation régissant la publicité 12 minutes par heure de diffusion.
télévisée a changé début 2009 : les Les principaux diffuseurs français - TF1,
chaînes commerciales peuvent La publicité sur les chaînes de France M6 et France Télévisions - ont vu leur
désormais vendre davantage d’espaces Télévisions est quant à elle soumise à part d’audience diminuer à mesure que
publicitaires, mais les restrictions à des restrictions plus importantes. La celle des chaînes thématiques de la TNT
l’égard des chaînes de service public diffusion de spots publicitaires est s’est accrue. La part combinée
France Télévisions sont renforcées. interdite sur toutes les chaînes du d’audience quotidienne des quatre
Pour les chaînes privées, le temps Groupe entre 20h00 et 06h00. Elle chaînes les plus populaires a baissé
d’antenne maximal pouvant être aurait dû y être totalement interdite en entre 2006 et 2013, passant de 79 % à
consacré quotidiennement à la publicité 2011, mais le gouvernement a prolongé 57 %.
a été porté de 144 à 216 minutes. le délai à 2015 au plus tôt.
20 | | 2015TF1 reste le leader du marché avec un Canal Plus a lancé, en mars 2014, une La publicité télévisée en ligne
score de 22,8 %, stabilisé depuis 2012, plateforme sociale baptisée Social
mais celui de son concurrent immédiat Player, proposant ainsi une « expérience La vidéo en ligne est un marché
France 2 a baissé à 14 %. personnalisable » à ses utilisateurs, important en France, sur lequel
conçue en fonction de leurs chaînes opéraient 90 services de VOD de
La publicité sur la TNT continue de se rattrapage fin 2013, auxquels 68 % des
personnelles et capable d’ajouter du
développer, mais les recettes sont de utilisateurs ont accédé au moins une
contenu recommandé par leurs amis
plus en plus fragmentées, car les fois. Le nombre total de visionnages de
dans leurs fils d’actualité. Accessible en
annonceurs se diversifient pour mieux programmes de télévision de rattrapage
ligne et sur tablette et smartphone, ce
cibler leur public. Malgré l’importance s’élevait à 2,5 milliards en 2013 (soit
service offre aux annonceurs des
du secteur de la télévision payante et plus de 200 millions par mois) en dépit
possibilités de ciblage plus précis.
une croissance de la publicité multicanal d’une baisse de 1,9 % par rapport à
à un TCAM de 6,4 %, la publicité sur la L’arrivée de Netflix en septembre 2014 2012. Malgré cela, la publicité télévisée
télévision terrestre conservera sa place pourrait renforcer le dynamisme du en ligne restait un marché relativement
dominante en 2019, avec une part de secteur de la vidéo en ligne, bien que le modeste en 2014, avec 3,7 % du chiffre
82,9 % du chiffre d’affaires total de la service ne diffuse pas de publicité. La d’affaires total du secteur. Elle devrait
publicité télévisée, soit 3,26 milliards société américaine a en revanche réalisé connaître une forte croissance à un
d’euros. des investissements plus importants sur TCAM de 15,7 % au cours des cinq
le marché français que dans tout autre prochaines années, pour atteindre 264
pays européen. Elle collabore avec millions d’euros en 2019, mais ne
La publicité nouvelle l’agence de publicité Ogilvy Paris pour représentera toujours que 6,7 % du
génération l’installation d’une gamme de panneaux chiffre d’affaires total de la publicité
Le dynamisme du marché français de la numériques représentant des scènes télévisée.
télévision IP implique que les diffuseurs cultes d’émissions télévisées à succès.
soient, plus que les entreprises Elle a poussé l’expérience plus loin en
mondiales d’Internet, pionniers dans la utilisant des extraits de contenus Netflix
fourniture de services de télévision en réagissant à leur environnement,
ligne. C’est aussi en France qu’est né comme une chorégraphie tirée de la
Dailymotion, l’un des rares agrégateurs série originale Orange is the New Black
français de vidéos à pouvoir se mesurer pour annoncer la victoire de l’équipe de
avec YouTube. En juin 2015, Vivendi a France à un match de Coupe du monde
racheté l’ensemble des parts de de football.
Dailymotion, et le site est donc
désormais contrôlé par un fournisseur
de télévision préexistant. Fig 1: La part de la publicité télévisée à l’antenne va décliner au profit de la publicité télévisée en ligne
Revenus de la publicité télévisée par type, 2010-2019 (%)
100%
Pub TV à l'antenne
80%
60%
40%
20%
Pub TV en ligne
0,0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
PwC | 2122 | | 2015
Médias et
divertissement
face aux défis
de la transformation
numérique
PwC | 23La presse quotidienne
L'industrie française de la presse est en mauvaise santé et subit des revers qui, bien
qu'apparemment limités, se multiplient. Elle est aux prises avec la popularité
vacillante de la traditionnelle édition papier et est victime de l'inertie des différents
acteurs de l'industrie, réticents à s'engager résolument dans la diffusion numérique.
Le chiffre d’affaires total de la presse a Fig 1: Déclin des revenus de la presse quotidienne: la France au-dessus la moyenne de l’Europe occidentale
Taux de croissance du marché de la presse quotidienne en France vs. EMEA et Europe Occidentale, 2014-2019 (%CAGR)
baissé entre 2010 et 2014, passant de 3,88
milliards d’euros à 3,43 milliards d’euros.
Cette tendance devrait se poursuivre à un -0,31% GLOBAL
taux de croissance annuel moyen de 2,6 %,
avec un chiffre d’affaires de 3,02 milliards
d’euros à l’horizon 2019.
-2.15% EMEA
Les produits des ventes et de la publicité
ont connu des hauts et des bas liés à la
réaction du secteur français aux -2.56%
turbulences économiques européennes France
depuis 2009 ; mais dorénavant tous deux
devraient baisser à un rythme comparable.
-2,61% Europe occidentale
Tab 1: Les revenus de la presse quotidienne devraient tomber à 3 milliards d’euros à horizon 2019, soit un déclin de 2,6% en cinq ans
Marché de la presse quotidienne en France, 2010-2019 (m€)
TCAM%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014-19
Industrie de la presse quotidienne
Publicité dans la presse
Presse numérique 131 148 151 164 176 188 201 214 228 240 6,4%
Presse papier 1015 1051 970 941 906 866 828 791 753 713 -4,7%
Total publicité
1146 1199 1121 1105 1081 1054 1028 1005 981 953 -2,5%
dans la presse
Ventes de journaux
Presse numérique 14 36 80 115 164 206 253 303 354 402 19,6%
Presse papier 2723 2264 2221 2234 2189 2115 2011 1873 1770 1662 -5,4%
Total ventes de journaux 2737 2300 2301 2349 2353 2321 2264 2176 2123 2064 -2,6%
Total presse quotidienne 3882 3500 3421 3454 3434 3375 3292 3181 3105 3017 -2,6%
24 | | 2015Baisse des ventes Une réforme difficile
Le chiffre d'affaires total de la presse Alors que les lecteurs se détournent
française est en baisse depuis plusieurs progressivement des journaux, on
années. Le nombre moyen de tirages de reproche souvent aux éditeurs leur
journaux imprimés a chuté de 9,13 apparente incapacité à évoluer avec leur
millions en 2013 à 8,72 millions en temps et à se transformer pour répondre
2014. La tendance devrait se poursuivre aux attentes des consommateurs de l'ère
à un taux de croissance annuel moyen numérique. Leurs homologues
(TCAM) de -7,0 %, et atteindre 6,06 allemands et britanniques produisent
millions de tirages en 2019. des contenus innovants en ligne, mais
les éditeurs français tardent à
introduire les réformes mises en place il
y a longtemps sur d'autres marchés,
comme l'intégration transversale des
équipes de rédaction et des processus de
production.
La forte implantation syndicale et le
sentiment que les publications en ligne
sont moins prestigieuses que leurs
équivalents papier sont considérés
comme des obstacles au développement.
Par exemple, après que le vénérable
journal a été sauvé de la faillite en 2010,
la directrice du Monde a démissionné
en 2014, sur fond de résistance de la
rédaction à ses efforts de modernisation
du titre, qui auraient impliqué le
passage d'une grande partie du
personnel du print au numérique.
Le lectorat reste relativement développé et représente environ la Fig 2: Le déclin des revenus de la presse quotidienne print, en miroir de celui des tirages
moitié de la population, mais la situation financière de certains Marché de la presse quotidienne print en France, chiffre d’affaires (m€) et unités tirées (milliers), 2010-2019
journaux n'a guère contribué à améliorer les ventes. Le quotidien
économique La Tribune s'est transformé en journal électronique 10000 3000
hebdomadaire à la suite d'un rachat en 2012. Le journal à plus
gros tirage, le quotidien régional Ouest France et ses
8000
suppléments, a mieux résisté que certains de ses concurrents
d'envergure nationale, ce qui semble suggérer que les lecteurs
2500
trouvent toujours un intérêt dans les informations locales 6000
inédites.
Le Monde et Le Figaro figurent parmi les journaux ayant lancé
4000
des abonnements numériques afin de transformer en clients
payants les consommateurs lisant gratuitement le journal. On 2000
comptait dans le secteur de la presse 314 000 abonnements 2000
numériques en 2014, et ce chiffre devrait passer à 589 000 en
2019. Mais cette augmentation ne sera pas suffisante pour
modifier la prévision de baisse des ventes de journaux à un 0
1500
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
TCAM de -2,6 %.
Nombre moyen CA print (m€)
Compte tenu de cette tendance, les Parisiens craignent la possible de tirages (milliers)
disparition de leurs kiosques à journaux. La ville de Paris a ainsi
lancé une campagne de sensibilisation pour dynamiser et
fidéliser la clientèle des vendeurs en kiosque en assouplissant les
licences afin d'élargir la gamme de produits qu'ils peuvent vendre
et en leur octroyant des subventions directes. PwC | 25La presse quotidienne
L'incapacité du secteur de la presse à Les plateformes et les Avec une prévision de croissance du PIB
évoluer avec son temps tout en français à un TCAM de 1,6 %, il est
outsiders en lice pour la
préservant sa tradition d'édition papier évident que l'enjeu ne réside pas
sera source de problèmes ; se réinventer clientèle uniquement dans le lien entre la santé des
et innover pour répondre aux attentes La part de la publicité dans le chiffre journaux et la conjoncture économique.
des lecteurs est donc un enjeu essentiel. d'affaires de la presse française est la La pénétration du haut débit en France est
Les millions d'euros de subventions moins importante. Elle baisse par importante et les médias en concurrence
accordés aux éditeurs ne leur ont jusqu'à ailleurs plus rapidement que celle des pour attirer les consommateurs comme les
présent pas permis de développer la ventes. Ce recul était de 2,2 % en 2014. annonceurs sont plus nombreux. Les
recette miracle. La dernière tranche de Il devrait se confirmer au cours des journaux français subissent la
400 millions EUR versée aux journaux prochaines années, et le chiffre concurrence de leurs rivaux nationaux,
français fait une place plus grande à d'affaires de ce segment devrait passer mais également des opérateurs étrangers.
l'innovation numérique et à la de 1,08 milliard d’euros en 2014 à 953
millions d’euros en 2019. Les publications numériques des
satisfaction des clients. Ces aides ont été
Américains Huffington Post et Slate ont
réduites suite à la mise en garde de la
certes lancé des éditions locales en
Cour des comptes, l'autorité française de
partenariat avec des éditeurs français de
surveillance financière, concernant un
presse, ce qui permet à ces derniers de
risque de dépendance excessive de la
conserver un certain contrôle, mais le
presse vis-à-vis des pouvoirs publics. secteur n'est pas parvenu à un tel accord
avec Google.
Fig 3:
Fig 3: La
La part de la publicité
publicité dans
dans les
les revenus
revenusde
delalapresse
pressequotidienne
quotidienne Fig 4: La montée en puissance
Fig 4: Lade la publicité
montée numérique,
en puissance designe d’espoir
la publicité pour le secteur
numérique, signe d’espo
française baisse plus rapidement
française rapidement que
que celle
celledes
desventes
ventes Revenus publicitaires de Revenus
la presse publicitaires
quotidienne ende France parquotidienne
la presse plateforme,en
2014-2019 (m€)
France par plateforme, 2
Chiffre d’affaires
Chiffre d’affaires de
de la
la presse
presse quotidienne
quotidienne France,
France,ventes
ventesvs.
vs.publicité,
publicité,2014-2019
2014-2019(m€)
(m€)
1000
3500
3000 800
Print
2500
600
2000
1500 400
1000 Numérique
200
500
0
0 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2014 2015 2017 2018 2019
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