ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD...
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LES DOSSIERS DE REMUE-MANAGEMENT DU GROUPE FOREST
ET SI LES SERVICES
FINANCIERS AVAIENT
LEUR IPOD...
Pour une expérience client
unique et durable
Vous êtes touchés, parfois, Vous êtes fatigués des cam-
par une publicité pagnes commerciales qui
vous harcèlent
Vous conseillez chaleureuse-
ment à vos amis Vous êtes incrédules et aga-
cés par l’intérêt soudain
Parfois vous sentez qu’un qu’on vous porte
vendeur ou une vendeuse
s’intéresse réellement à vous Vous êtes gênés par la fausse
empathie qu’on vous mani-
feste : « Nous voulons votre
bien »... alors que vous enten-
dez : « ... et nous l’aurons »
Vous n’êtes pas les seuls ... vos clients aussi ...
SITE WEB : GROUPE-FOREST.COM
DOSSIERS REMUE-MANAGEMENT
Rédaction et recherche : Jean-François ROUGES
06 LES PRESSIONS D’EVOLUTION 28 DEVELOPPER L’EXPERIENCE 50 L’ATTITUDE DU CONSEILLER
VECUE PAR LES CLIENTS UNE EXIGENCE AU COEUR DE
08 PRESSION 1
LA RICHESSE DE L’EXPERIENCE
Les besoins des clients évoluent 30 Faire vivre une expérience WOW
15 PRESSION 2 L’équation de l’expérience client : 52 L’illusion de la contrainte
Les métiers convergent 34 Personnalisation 52 L’impératif d’une motivation interne
18 PRESSION 3 37 Conseil 53 Les trois piliers pour créer une
Internet a permis l’émergence de 39 Temps de vie motivation interne
concurrents spécialisés 40 Apprentissage
21 PRESSION 4 42 Sensation
Les nouvelles technologies modi- 43 Emotion
fient la relation avec les clients 45 Identité sociale
ET SI LES SERVICES
FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD...
Pour une expérience client unique et durable
Si vous vous intéressez :
aux évolutions des attentes des clients aux tendances et pratiques des institutions
dans le domaine des services financiers, financières pour développer l’expérience
rendez-vous vécue par leurs clients, rendez-vous
pages 08 à 13 pages 30 à 49
à l’impact des technologies dans le secteur aux conditions organisationnelles à créer
des services financiers, rendez-vous pour développer l’expérience client,
rendez-vous
pages 18 à 27
pages 36, 38
et
et
pages 45 à 49
page 52
à la convergence des métiers et à
l’émergence d’une nouvelle concurrence, à la démarche à mettre en œuvre pour ren-
rendez-vous forcer l’expérience que votre organisation
fait vivre à ses clients, rendez-vous
pages 15 à 20
et
pages 52 à 55
page 27
ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 03
Au-delà de l’offre qui se banalise, qui est rapidement
copiée et désuète...
Ce numéro de Envue vous permettra
Au-delà des campagnes commerciales qui génèrent
de plus en plus de méfiance, ou qui, au mieux, laissent
indifférent... peut-être de l’imaginer...
Au-delà des blitz commerciaux qui épuisent les équipes et .
agacent les clients...
Au-delà des investissements commerciaux colossaux pour
accrocher et attraper des clients déjà traqués, envahis et fa-
tigués...
Au-delà du rapport gentil et séducteur qui ne trompe plus...
Pour construire une relation équitable, durable et rentable Précaution d’usage :
Ce document n’est ni une étude de marché, ni une analyse de
Pour développer un rapport de confiance authentique l’évolution des produits financiers. Il vous propose d’adopter
une vision plus large et d’explorer l’expérience globale que
Pour construire une relation à la fois empathique et responsable
vivent les clients dans leur relation avec leur banquier et leur
Pour servir plus et mieux dans un rapport gagnant / gagnant assureur.
Notre objectif n’est pas de vous dire ce qu’il faut faire, mais de
vous montrer ce que les autres font. Nous ne chercherons pas
Un impératif : à être exhaustifs.
Développer avec ses équipes « une expérience client » unique, Adoptant la logique de nos dossiers de Remue-Management,
attentive, authentique qui se construit dans la durée et se réin- nous vous proposons de regarder les choses sous un angle
vente au quotidien. différent. Histoire de vous inspirer. Pour vous aider à trouver
vos propres réponses.
Des passages obligés :
Donner l’occasion à chacun de ses conseillers et de ses agents
de s’interroger en profondeur sur la nature de la relation vécue
avec ses clients et de développer une vision nouvelle de son
utilité dans un rapport plus authentique et responsable.
Donner à toutes les équipes l’occasion de développer un pro-
jet « expérience client » qui les passionne et les conduise au
dépassement
04 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 05
1
D’EVOLUTION
LES PRESSIONS
Les besoins des clients évoluent
2
Les métiers convergent
3
Internet a permis
l’émergence de
concurrents spécialisés
4
Les nouvelles technologies
modifient la relation avec
les clients
Repliee Q2
Et si votre voisine était
déjà une androïde ?
POSEZ-VOUS Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site :
www.groupe-forest.com/pages/envue5.html
Quand la vitesse des changements LA QUESTION
externes dépasse la vitesse des
changements internes, l’organisation
est en péril. A quel rythme votre entreprise évolue-t-elle par rapport à son environnement ?
Jack Welch 1. Plus vite
2. Au même rythme
3. Moins vite
PERSONNALISEZ LES VÔTRES »
PRESSION 1
Les besoins des clients évoluent
Des clients qui vieillissent
Des besoins... et des capacités qui évoluent en conséquence.
Pour sensibiliser son personnel, une banque états-unienne proposait une
Pratique formation au cours de laquelle ses employés se munissaient de lunettes
et de gants, et simulaient les capacités sensorielles d’une personne du troisième âge, pour
réaliser les tâches courantes : utiliser un guichet automatique, remplir un formulaire, lire
un contrat, etc.
Des clients de plus en plus informés Des clients de plus en plus familiers avec Internet
51% des clients se renseignent avant de rencontrer son conseiller financier. Seuls 21% ne ressentent
pas le besoin de se renseigner et se reposent complètement sur les conseils du conseiller.
50 45%
Principal service de
Wesabe est une communauté autour de la gestion financière. Elle se 40%
Pratique présente comme un moyen de développer une intelligence collective
banque à distance utilisé 38%
40
pour partager de l’information et des conseils, prendre de meilleures décisions finan-
29%
cières, et ne plus tomber dans les pièges des banques. www.wesabe.com
INTERNET
30
TELEPHONE = SERVEUR LOCAL
SOURCE 20 15%
Sondage BVA, Les attentes 12%
Des attentes clients de plus en plus indvidualisées des clients pour la banque
10%
7%
de demain, sept. 2008 10
Chacun développe un mode de vie qui lui appartient et développe des besoins et des
attentes qui lui sont spécifiques.
Vous voulez des chaussures qui ne ressemblent à aucunes autres, allez sur 0
Rendez-vous sur le site
www.kickers.be, ou www.nikeid.com. Vous souhaitez des MMS uniques pour télécharger le PDF
2005 2006 2007 2008
2005 2006 2007 2008
allez sur www.mymms.com. du sondage BVA.
www.groupe-forest.com/ 0
Et pour votre banque, vos assurances ? pages/envue5.html
08 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 09
PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent
61% Seriez-vous prêt à accepter un sup-
plément de prix de 5% pour un
Des clients de plus en plus sensibles à 52%
produit respectant l’engagement de
une consommation responsable « citoyenneté » qui vous semble le
30%
OUI, PEUT-ÊTRE plus important ? (%)
32%
SOURCE
Croissance relative des encours ISR CRÉDOC, Enquêtes « Conditions de vie
ISR [Investissement socialement responsable] et aspirations des Français », 2007-10-17
OUI, SUREMENT 31%
20%
Évolutions relatives
de l’offre française Vous achetez souvent des produits
DÉBUT 2002 DÉBUT 2006
d’OPCVM ISR et totale DÉBUT 2002 DÉBUT 2006 issus du commerce équitable
4OTAL /0#6- )32 (base 100 en 1998)
4OTAL /0#6- 17% TOUT A FAIT
51%
€ 2 400 000 000
€ 2 300 000 000 17% TOUT A FAIT
34% ASSEZ
€ 2 000 000 000 51%
€ 1 800 000 000 49% 34% ASSEZ
34% PEU
€ 1 609
6 000 000
€ 1 600 000 000 15% PAS DU TOUT
49%
34% PEU
€ 1 400 000 000
Vous avez 15%
déjà boycotté certains pro-
PAS DU TOUT
SOURCE duits ou certaines marques parce que
Novethic et € 1 141 5700 191
€ 1 200 000 000 vous étiez en désaccord avec leur poli-
Amadels tique environnementale ou sociale
47% 29% TOUT A FAIT
€ 1 000 000 000
8 523 066
€ 831 18% ASSEZ
€ 800
80 000 000 47% 29% TOUT A FAIT
20% PEU
€ 600
60 000 000 53% 18% ASSEZ
1
€ 554 766 710
€ 400
40 000 000 20%
33%
PEU
PAS DU TOUT
€ 2200 000 000 53%
« Nous avons incité une compagnie de transport à € 300 000 0000
€ 200
20 000 000
adopter une politique de la personne en Chine » € 248 000 0000
33% PAS DU TOUT
La Société Fonds Ethiques est le leader canadien des fonds éthiques. SOURCE
www.ethicalfunds.com 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
La Poste - Les Français et le Développement
Durable - Mars 2007
10 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 11
PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent
POSEZ-VOUS Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site
www.groupe-forest.com/pages/envue5.html
LA QUESTION
Des clients de plus en plus
sensibles à une consommation
responsable
Dans quelle mesure les attentes de vos clients ont-elles évolué au cours des 3 dernières années ?
Desjardins, en cohérence avec sa distinction coopérative, a mis en place
Pratique une politique de développement durable aussi bien en ce qui concerne 1. Aucune évolution
les produits offerts (par exemple une réduction de 10% de la prime d’assurance pour les 2. De façon mineure
véhicules hybrides, un fonds d’investissement Environnement, du micro-crédit, etc.), que 3. De façon majeure
le fonctionnement courant (une politique d’efficacité énergétique, des événements éco- 4. Je ne les reconnais plus
responsables pour lesquels les matières résiduelles sont recyclées ou valorisées et les
émissions de gaz à effet de serre causées par les déplacements sont compensées par des
plantations d’arbres, une politique de gestion des matières résiduelles, etc.). Dans quelle mesure les attentes de vos clients vont-elles évoluer au cours des 3 prochaines années ?
La Banque Postale a un programme avec l’Unicef qui permet de convertir les points de 1. Aucune évolution
fidélité récoltés dans le programme Adesio en dons pour des associations partenaires 2. De façon mineure
(Unicef, Solidarité Sida, etc.). 3. De façon majeure
4. De façon radicale
Les Caisses d’Epargne ont mis sur pied
un programme « Bénéfices futur » en parte- En France, Danone est l’entreprise jugée
nariat avec le WWF pour lutter contre la
la plus éthique, aux Etats-Unis il s’agit Dans quelle mesure votre offre a-t-elle évolué au cours des trois dernières années ?
déforestation et pour la biodiversité. Par
exemple, l’ouverture d’un livret A Kipouss, de Coca-Cola, d’Adidas en Allemagne et 1. Aucune évolution
2. De façon mineure
fait de vous le parrain d’un nouvel arbre. de Nestlé en Espagne. Aucune institution 3. De façon majeure
Le site http://actu.beneficesfutur.fr/ per-
financière n’est classée parmi les quinze 4. De façon radicale
met de suivre les engagements des Cais-
ses d’Epargne en matière de développe- entreprises jugées les plus éthiques par
ment durable. les consommateurs dans ces pays. En re-
Dans leur article paru dans la Harvard Bu-
Sur quelles dimensions vos clients vont-ils le plus évoluer au cours des prochaines années ? (2 choix)
vanche, en Grande-Bretagne, Co-op (dont
siness Review en décembre 2006, les deux
1. Une plus grande efficacité dans le traitement des dossiers 5. Une plus grande personnalisation
gourous de la stratégie Porter et Kramer la Co-op Bank) arrive en tête.
2. Le prix 6. Plus d’innovation dans l’offre
citent des offres du Crédit Agricole en
SOURCE 3. Une relation à valeur ajoutée : Plus de conseil, plus de 7. Exigence de qualité et de professionnalisme
matière de développement durable : des
Sondage GFK NOP 2007 3. proximité, plus de considération et de convivialité 8. Une plus grande proactivité
produits de financement spécifiques pour
4. Multicanal et utilisation des technologies de communi-
l’amélioration énergétique des maisons ou
4. cation (Internet, téléphonie mobile, etc.)
des audits de certification biologique des Pour en savoir plus
fermes. www.groupe-forest.com/pages/envue5.html
12 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 13
Pour simplifier la vie
des clients
Assureurs, industriels, distributeurs, tout
le monde offre des services financiers,
crédits et assurances.
Plusieurs s’adossent à des institutions finan-
cières traditionnelles : par exemple la FNAC,
Surcouf, La Redoute, ou Le Printemps avec
Finaref du Crédit-Agricole.
D’autres, au contraire, créent leurs propres
institutions financières.
14 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 15PRESSION 2 Les métiers convergent
LES CARTES FIDÉLITÉ
De la carte de Les banques ne sont plus les seules
Elles offrent des
réductions, l’accès fidélité à la carte à offrir des cartes de crédit
à des services
privilégiés, mais
bancaire : les
pas de services
financiers
distributeurs,
des concurrents En France, depuis le Les avantages pour ces nouveaux entrants :
1er octobre 2007, √ 1. Un support de communication supplémentaire
de plus en plus √ 2. Une fidélisation de clients de plus en plus volages
les assureurs et les
agressifs grandes enseignes
√
√
3.
4.
La collecte d’informations sur les comportements de consommation
Des revenus générés grâce à des crédits « non affectés » (revolving)
peuvent proposer des
LES CARTES DE PAIEMENT cartes bancaires Visa Les arguments de ces nouveaux concurrents pour séduire les clients :
√ 1. Des cartes moins chères que celles des banques
ou Mastercard √ 2. Des avantages multiples que n’offrent pas les banques
Elles offrent des facilités de paiement et
des offres de crédit valables dans
les magasins 45 mil-
lions en circulation Deux exemples
en France
Intermarché :: MASTERCARD Total :: VISA
Adossé à leur filiale, la banque Chabrières Adossé à Sofinco, filiale du Crédit Agricole
1 euro la première année, puis 18 par an. La version Gold : Six mois de gratuité, 12,50€ la première année et 25€
28€ la première année, 45€ les suivantes par la suite
Les avantages de la carte de fidélité classique :
Bonus Visite : dès 15€ d’achat, 10 centimes cumulés Des remises de 3% à 9% dans la limite de 1.200 eu-
Tous les mardis, 10% du montant des achats sélectionnés ros/an sur le paiement du carburant dans les stations
LES CARTES BANCAIRES reversés sur le compte Fidélité TOTAL
Tous les jeudis, la cagnotte euros collectée sur les achats Une assistance dépannage véhicule gratuite pendant 15
effectués est doublée jours pour tout achat supérieur à 40 euros
Le programme Famille Nombreuses : 10% d’avantages sur
500 produits) L’offre croisée de MMA
En plus d’offrir des avantages comme les Des avantages exclusifs : Dans le cadre de son offre bancaire, MMA
cartes de fidélité, ce sont des Bonus Essence : Pour tout plein supérieur à 25, Bonus Es- propose une carte qui permet d’obtenir des
sence exclusif de 10 centimes d’euros, crédités sur leur avantages sur son contrat d’assurance auto.
cartes bancaires comme les au-
compte fidélité Gratuite la première année et par la suite 3 euros par mois,
tres qui permettent soit 36 euros par an
Assurance Coup dur : prise en charge des courses du premier
de payer partout mois qui suit un « coup dur » : bons d’achat d’une valeur Une réduction sur son contrat auto (ou tout autre con-
trat d’assurance) de 5% s’il possède un seul contrat
de 200€ maximum. En cas d’hospitalisation de plus de 10
d’assurance aux MMA, de 10% s’il en possède deux et de
jours pour maladie ou suite à un accident, d’arrêt de tra- 20% s’il en possède trois.
vail de plus de 45 jours ou au-delà de 90 jours d’inscription
Ainsi : Un jeune qui s’installe et qui n’a pas eu le temps de
d’Assedic suite à un licenciement, la Carte Mousquetaires se constituer le bonus maximal paye en moyenne 900 euros
apporte une aide financière à son porteur pour compenser sa d’assurance auto par an. Avec cette offre, il gagnerait au
perte de revenus. plus 180 euros par an
16 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 17COMPARATEURS DE PRIX ASSURANCES EN LIGNE
PRESSION 3 Discountis
Internet a permis l’émergence de Discounter en crédit et assurance
HYPOTHEQUE PAR
COURRIEL
Assuronline
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L’Internet peut-il bouleverser le monde des services financiers Le n°1 du crédit sur L’assurance a changé, il
Internet est temps de changer
comme il est en train de le faire avec l’industrie du disque, de la [ meilleurstaux.com ] Cyberpret d’assureur
vente par correspondance ou des télécommunications ? Votre solution crédit [ assurdiscount.com ]
La révolution annoncée au tournant des années 2000 n’a Cependant les acteurs Internet
Assurland immobilier en ligne
[ cyberpret.com ]
OKAssurance
pas vraiment eu lieu. Peu de nouveaux acteurs Internet ont inventé de nouvelles formes
Le comparateur d’assurances
[ assurland.com ] Les meilleures garanties
ont réussi à s’imposer comme des institutions finan- d’intermédiation : outils de com-
cières pures. Plusieurs ont été rachetés par des institu- paraison des offres, courtiers Il existe aux Etats-Unis à petits prix
tions financières. Ces dernières ont créé leurs propres
offres sur Internet.
en ligne, modèles low-cost. Ces
acteurs grignotent des parts de
Cybermut des comparateurs de prix
[ okassurance.fr ]
Le comparateur de dédiés aux compagnies
La complexité des métiers financiers, la diversité des marché sur des niches. Dans un
produits offerts, les défis de conformité légale, le be- contexte de concurrence très mutuelles d’assurance de services financiers
soin de confiance, sont autant d’atouts des institutions élevée, ils agissent comme des [ cybermut.com ] gayfriendly, qui adaptent
CERTAINS GRANDS
financières difficilement imitables. aiguillons dont les institutions leurs produits (assurance
GROUPES ONT AUSSI
financières peuvent s’inspirer.
DEVIS Mutuelle vie, assurance prêt im-
LEURS ASSUREURS EN
Le comparateur de l’assu- mobilier, assurance santé)
rance complémentaire santé LIGNE
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sexuels.
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Le comparateur de crédits [ direct-assurance.fr ]
et d’assurances
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18 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 19PRESSION 3 Internet a permis l’émergence de concurrents spécialisés
Croissance des
prêts communautaires
$/,,!23
aux Etats-Unis
Les prêts communautaires, la micro-
PRESSION 4
-),,)!2$3
SOURCE
finance : la banque 2.0
Les nouvelles technologies
www.filife.com
modifient la relation avec les clients
L’Internet n’est-il qu’un outil d’intermédiation de plus, comme le fut le
téléphone avant lui ? Attention. Il est probable que nous n’avons pas
encore exploité toutes ses possibilités. Ainsi les prêts communautaires
(PtoP lending) constituent la première utilisation de l’Internet qui réin-
-),,)/.3
Les nouvelles technologies permettent de créer de nouvelles
-),,)/.3
vente vraiment la banque. Le fonctionnement de Prosper, pionnier du
-),,)/.3
secteur, permet d’illustrer le mécanisme.
relations avec les clients basées sur la responsabilisation du
1. Les emprunteurs présentent
leur projet et indiquent leurs be-
En juin 2007, 15769 prêteurs a-
vaient fait moins de 20 prêts, 3895
client (qui réalise lui-même ses opérations), la transparence,
soins (de 50$ à 25000$) ainsi que entre 20 et 50 prêts et 2863 plus et la rapidité, voire la proactivité, de l’information.
les conditions qu’ils souhaitent de 50 prêts.
(durée, taux)
Les forums de discussion : un bouche à
2. Les prêteurs font une offre
(montant et taux). Evidemment
un pool de prêteurs se constitue Et l’assurance ? oreille à grande échelle
Le bouche à oreille est la meilleure publicité. Mais les
pour répondre à une demande.
Elle ne va pas tarder à forums sur le net changent la donne.
3. Prosper propose un prêt agré- Dans les forums de discussion les participants parta-
geant les propositions aux taux être concernée. En effet gent leurs expériences, leurs conseils. Cela augmente
les moins élevés. Tous les mois, le niveau d’information du client. Mais cette informa-
Prosper gère les virements. Peer-to-Peer Insurance se tion échappe à tout contrôle.
prépare à être la première
Des sites comme CommunityLend (Canada), Zopa (aux Etats-Unis, au Royaume- compagnie d’assurance Savez-vous ce qui se dit de vos servi-
Uni et en Italie), Boober (aux Pays-Bas), Fosik (en Australie), Smava (en Allemagne)
communautaire. ces dans les forums de discussion ?
ou Kokos (en Pologne) proposent des services du même type. La réglementation sur
le Crédit bancaire en France ne le permet pas aujourd’hui, mais les textes européens Il existe deux types de forums :
en cours de construction pourraient bien changer les choses dans les années qui
Certains forums sont spécialisés (boursorama, cBanque,
viennent. Adresses edubourse, etc.) et réunissent des personnes qui veu-
www.prosper.com www.kokos.pl lent partager de l’information sur les questions finan-
Autre modèle, Virgin Money est une plateforme pour ceux qui souhaitent prêter de
www.communitylend.com www.kiva.org cières. Les participants échangent essentiellement des
l’argent à un membre de leur famille ou à un ami. Virgin Money s’occupe de tout :
formalités contractuelles, suivi des opérations, gestion électronique des versements, www.zopa.com www.myc4.com informations et des conseils.
documents fiscaux. Tout pour se passer d’une banque et enrichir sa famille ou ses Mais il arrive aussi que dans des forums communau-
www.boober.nl www.veecus.com
amis, plutôt qu’un banquier. taires (par exemple aufeminin.com ou forum hard-
www.fosik.com.au www.igrin.com.au ware), les questions des relations avec les institutions Rendez-vous sur notre site
D’autres sites comme Kiva, MYC4 ou Veecus (France), iGrin (Australie), Rang De www.smava.de www.rangde.org pour découvrir quelques discussions
financières soient abordées. Dans ce cas les personnes
saignantes sur des forums.
(Inde) se spécialisent dans le soutien aux micro-entrepreneurs. S’ils demeurent www.virginmoney.com partagent essentiellement des frustrations et des mau- www.groupe-forest.com/pages/envue5.html
aujourd’hui marginaux, ils sont cependant en plein développement. vaises expériences plus que des conseils.
20 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 21PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients
Le click to call ajoute
la voix
Les sites internet : Des interfaces à valeur- Au-delà du chat, la technologie
du click to call, permet d’avoir une
ajoutée pour le client discussion téléphonique sans frais
avec un conseiller, sans quitter son
ordinateur. Deux techniques sont
Les sites internet ne sont plus simplement des plaquettes en ligne. Ils Des impacts positifs : possibles:
deviennent des lieux d’interaction à valeur-ajoutée avec le client. Le
Un accès amélioré à l’information
client peut y trouver rapidement l’information pertinente, il peut y réa- En cliquant sur une icône, ceux dont
pour le client
liser des soumissions en ligne et suivre l’évolution de son compte. les ordinateurs sont équipés de
Une réduction des coûts
haut-parleurs et d’un micro peuvent
Une recherche d’information facilitée
Plusieurs interfaces sont développées pour rendre le client autonome entrer en contact téléphonique avec
dans sa recherche d’information. un conseiller.
Ceux dont les ordinateurs ne sont
pas équipés peuvent cliquer sur une
icône et laisser leurs coordonnées
Sur le site de MMA, Emma téléphoniques. Un conseiller les rap-
répond à vos questions pelle immédiatement.
Emma est un agent intelligent qui
procède par analyse sémantique
pour comprendre les messages qu’on
L’utilisation de Skype
lui adresse et y répondre.
Sur leurs sites Internet, de plus
Après vous avoir posé une série de questions pour bien compren- en plus d’entreprises pro-
dre votre besoin, elle vous envoie sur les pages pertinentes du site posent de les contacter
internet, ou identifie les numéros de téléphone des personnes à
sur Skype. Le client
contacter.
Les agents intelligents guident les clients vers la bonne information. n’a même plus be-
Ils limitent le temps perdu à chercher de l’information sur le site. soin de décrocher
le téléphone, tout
est mobile et peut
Exemple de dialogue avec Emma Les chats prennent le re- se faire, sans frais,
lais quand le visiteur est depuis un ordinateur
Bonjour, je suis Emma. Que C’est à cause d’un accident portable, de partout
puis-je faire pour vous ? perdu
Que voulez-vous dire précisément : sur la planète.
Bonjour Emma, tu vas bien ? comment déclarer un sinistre ? Plusieurs sites intègrent des mo-
Ca va aujourd’hui. Et vous ? dules de chat qui permettent à un
Non je ne sais pas qui appeler
visiteur cherchant des réponses qu’il
J’ai mal au dos. Que voulez-vous dire précisément : ne trouve pas sur le site d’entrer en
je cherche l’agence MMA la plus
Quel manque de chance, mais je contact avec un conseiller.
proche de chez moi.
suis certaine que ça va s’arranger.
Comment puis-je vous aider ?
22 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 23PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients
Début 2007, il y avait en Les opérateurs de téléphonie mobile :
Corée du Sud, pays le plus de nouveaux concurrents ?
avancé dans ce domaine,
Porte-monnaie de demain 12 millions de téléphones
Le rôle que prend le téléphone portable dans nos vies donne du
pouvoir aux compagnies de téléphonie mobile. Elles achètent des
activés pour le paiement droits de diffusion de compétitions sportives, elles investissent
mobile et 80000 terminaux dans la musique, etc. Existe-t-il un risque de les voir s’intéresser à
Nous ne sommes qu’au début d’une dépendance grandissante à nos Le transfert d’argent par la banque ?
téléphones portables. Outils de paiement, terminaux internet, GPS, or- de paiement pour une SMS
dinateurs, ils s’imposent comme des outils incontournables dans le Rabobank, Mastercard ont mis en
kit de survie en milieu urbain de demain. Les institutions financières
population de 49 millions place des transferts d’argent par
Elément de réponse au Japon. KDDI, le second opérateur de
téléphonie japonaise a obtenu en 2008 la licence pour créer une
l’ont bien compris. Au Japon, pays où la téléphonie mobile est la plus d’habitants. SMS.
banque en ligne appelée JiBun Bank (“ma banque”). Il s’agit en
développée, toutes les grandes banques possèdent déjà des services
réalité d’une coentreprise entre KDDI et la banque Mitsubishi To-
de m-banking.
kyo UFJ. Les usagers de tous les réseaux téléphoniques pourront
ouvrir un compte et le gérer à partir de leur téléphone portable,
Une information proactive par SMS d’un téléphone fixe ou de leur ordinateur. Ses produits seront limi-
Plusieurs banques (par exemple : Bank of America ou le Crédit- tés au départ : transferts, paiement en ligne. Mais à terme la Jibun
Agricole Ille-et-Vilaine) permettent à leurs clients de choisir les Bank devrait offrir à ses clients bien d’autres services: comptes
alertes qu’ils souhaitent sur l’évolution de leur compte. Les alertes en devise étrangère, cartes de crédit, produits financiers, prêts
leur parviennent par SMS bancaires et assurances.
La JiBun Bank table sur une forte croissance : elle vise l’ouverture
Le porte-monnaie du futur de 2,4 millions de comptes en trois ans.
La technologie NFC (Near Field Communication) qui transmet des
données par radio-fréquence à très courte distance permet d’utiliser
son téléphone pour payer en l’approchant d’une borne. En dessous de
20 euros, il n’est même pas nécessaire d’entrer son code personnel.
Le montant est prélevé sur le compte bancaire.
En France des expérimentations sont menées. Six banques (BNP Pa-
ribas, Crédit Agricole et LCL, Crédit Mutuel-CIC, Groupe Caisses
d’Epargne, La Banque Postale, Société Générale) et quatre opérateurs
(Orange, SFR, Bouygues Telecom, NRJ Mobile) se sont associés dans
Les réseaux sociaux, les mondes virtuels : des territoires d’exploration
une opération « Payez Mobile » lancée fin 2007 et qui sera prolongée Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, ou les mondes vir- La première Caisse Locale a été
en 2009. Décathlon, Intermarché et Leroy-Merlin ont par exemple in- tuels comme Second Life sont des territoires nouveaux que les marques fondée le 15 novembre 2007. Elle
tégré le système de paiement mobile dans leurs systèmes de caisse. Il colonisent avec la prudence d’explorateurs sur des territoires incon- a pour nom FUTURA 2.0. Elle a
est estimé que 30 à 50% des mobiles vendus en France en 2012 seront nus. Nouveaux espaces d’interaction avec les clients, ou de collabora- pour objet de porter sur Second
compatibles. teurs entre employés, ils restent cependant peu fréquentés. Life les valeurs du mutualisme et
de la coopération. A l’identique
Le Crédit Agricole est présent sur Second Life des Caisses Locales qui existent
en France depuis le 19° siècle,
La Fédération nationale du Crédit Agricole accompagne les Caisses
elle fait le lien entre résidents so-
Régionales dans Second Life dans son Institut Mutualiste.
ciétaires et Crédit Agricole, parti-
cipe à la gouvernance des îles.
La maison basque du Crédit Agricole Mutuel Pyrénées Gascogne
Au Royaume-Uni, la montre rechargeable Master- présente les actions mutualistes du Crédit Agricole Pyrénées Gas-
Un groupe de 77 membres réunit
cogne.
Card PayPass d’Altair permet de payer sans con- exclusivement des salariés et élus
du Crédit Agricole.
tact. Altair est un fournisseur de cartes prépayées
et de traitement de transactions.
24 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 25PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients
Comment fonctionne le dépôt
de chèque virtuel ?
Monabanq est une banque virtuelle française dédiée aux
« Il vous permet de déposer vos
particuliers, née en 1992 du rapprochement du groupe chèques en ligne. Vous envoyez ensuite
3 Suisses International et de BNP Paribas Personal Fi- vos chèques par voie postale et votre
Les réseaux sociaux, les nance, une filiale du groupe BNP Paribas. Elle compte compte est crédité à la date de saisie
mondes virtuels : des terri- 250000 clients, 350 salariés et un capital propre de 60 mil- du bordereau. Il suffit que monabanq
toires d’exploration lions d’Euros. Monabanq est située parmi les meilleures réceptionne votre chèque dans un délai
de 4 jours calendaires après la saisie
banques françaises en matière de qualité de services par
du Bordereau Numérique. »
plusieurs classements.
Unitrin Direct est le premier assureur automobile à ouvrir un immeuble dans Se-
cond Life. Aujourd’hui les avatars qui entrent dans le building peuvent obtenir un devis
d’assurance. Dans un futur proche ils pourront aussi rencontrer un conseiller virtuel.
Une banque virtuelle nouvelle génération
Well Fargo a créé Stage Coach Island, un monde virtuel sur le modèle de Second Life.
Il est présenté comme un moyen de socialiser et d’apprendre à mieux gérer son ar-
gent. Il reste cependant peu utilisé. Si l’on en croit les statistiques du site, il est rare d’y
trouver plus d’une dizaine de membres présents en même temps.
Plusieurs entreprises se sont lancées sur Ses quatre engagements permettent de mieux comprendre son positionnement et
Facebook. Mais les résultats ne sont pas l’usage qu’elle fait des technologies :
au rendez-vous. Bénéficier
Simplifier la vie des Gérer les comptes S’adapter à l’emploi d’une tarification
clients et le budget en ligne du temps des clients avantageuse
Assuronline, par exemple, a créé un groupe
Facebook. Il offre un moyen supplémentaire aux « En plus de votre « Vous avez l’habitude La virtualité de la
« Evitez de passer
assurés ou aux futurs assurés de se renseigner, conseiller personnel, de vous adapter aux banque lui permet de
du temps inutile à la
de poser leurs questions et d’échanger sur les banque » vous disposez d’un horaires de votre réduire ses coûts fixes
produits, les prix, la gestion des sinistres... Pour- site Internet riche, en agence. monabanq et donc de proposer
tant il reste atone. Depuis sa création, il y a plus En utilisant Internet, constante évolution s’adapte aux vôtres. » des tarifs parmi les plus
d’un an. Aucun échange n’a eu lieu. le client est autonome et conçu comme une compétitifs du marché.
dans sa gestion : il peut véritable agence ban- Les clients ont un con-
déposer des chèques caire en ligne. » seiller personnel qui
sur Internet, retirer de peut être joint par télé-
l’argent sans passer par Le site Internet permet phone, par courriel ou
Les essais dans les mondes virtuels et les réseaux sociaux ne sont un guichet bancaire. Le de manière simple par vidéoconférence, et
suivi des comptes est de réaliser toutes les ce, même le soir.
pas des succès retentissants. Nul ne sait d’ailleurs quels seront les facilité par la possibilité opérations habituelle-
ment faites en agence.
mondes ou les réseaux qui s’imposeront dans trois ans. de programmer des
La signature et le
alertes courriel et SMS
gratuites. L’analyse des coffre-fort sont électro-
La banque virtuelle peut-elle dépasser le fantasme de technophile opérations est présen- niques. Les documents Un coaching à distance
tée sous forme de (justificatif de domicile,
ou de geek ? graphiques. etc.) sont numérisés 24 leçons portant sur les thèmes les
pour être transmis au plus généraux ou les produits finan-
conseiller. Il est aussi ciers les plus complexes sont acces-
La réponse est oui : monabanq.com possible d’installer un
widget sur netvibes ou
sibles. Des quiz interactifs permettent
igoogle pour suivre en de tester les connaissances. Et chaque
direct les évolutions du mois, un courriel permet d’approfondir
compte. les thèmes.
26 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 27Les clients sont de plus en plus exigeants. La concurrence de plus
en plus forte avec le développement de nouveaux acteurs. Dans le
monde de la banque et de l’assurance, les nouveaux produits sont
très rapidement copiés. Les outils technologiques modifient la rela-
tion avec les clients.
DEVELOPPER L’EXPERIENCE
VECUE PAR
LES CLIENTS
Comment ne pas faire du prix le seul terrain de la concurrence ?
Comment se démarquer des concurrents ?
Comment développer une réputation d’un banquier ou d’un
assureur pas comme les autres ?
Comment satisfaire les clients ?
Comment les fidéliser ?
Comment devenir une banque ou une assurance que les clients
se réfèrent entre eux ?Au-delà des produits Pourquoi sommes-nous
fidèles à une marque ?
et des services, faire Pensons à nos propres
DIFFÉRENCIATION
FAIRE VIVRE
UNE EXPÉRIENCE réactions comme
vivre une expérience consommateurs.
WOW
Rarement à cause de l’offre.
PROPOSER DES SERVICES Dans le monde des services ils
se ressemblent tous. Le prix ?
La recherche permanente du
meilleur prix condamne le
PAS DE DIFFÉRENCIATION
client à papillonner d’une mar-
FABRIQUER DES BIENS
que à l’autre. Ce qui fidélise un
client c’est plutôt :
Au-delà de la qualité de l’offre des pro- Une banque, une assurance, qui
comprend ses projets et ses
EXPLOITER DES
duits et services offerts, l’expérience MATIÈRES PREMIÈRES besoins, qui est à son écoute.
Un conseiller qui ne donne pas
vécue repose sur une somme de fac-
l’impression d’être centré sur
teurs très divers que l’on retrouve dans PRIX DU MARCHÉ
PRIX DU MARCHÉ
PRIX AUGMENTATION DU PRIX
AUGMENTATION DU PRIX
ses objectifs de vente mais es-
saie de le comprendre.
l’équation de l’expérience client.
Une banque, une assurance
SOURCE sur qui il peut compter à long
Pine et Gilmore, “The Experience Economy”, Harvard Business Press, 1999
terme, qui ne va pas le laisser
tomber le jour où il aura des
problèmes.
Quelqu’un qui peut lui pro-
poser des solutions adaptées à
un ensemble de besoins, astu-
cieuses, et qui lui simplifient la
vie, et non une série de pro-
duits déconnectés les uns des
Expérience vécue par le client autres, voire incohérents.
C’est donc en enrichissant la
relation dans la durée que l’on
peut faire vivre une expérience
Différenciation et difficulté à imiter riche et fidélisante à un client,
le fameux « WOW », et ainsi
se démarquer durablement
des concurrents. Ce qui n’est
pas copiable c’est la relation
Fidélisation du client particulière que la banque ou
l’assurance noue avec chacun
de ses clients, en les accom-
pagnant dans leurs projets, tout
au long de leur vie.
30 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 31DÉVELOPPER L’EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT
Une offre répondant à un univers de besoins
LA TENDANCE : Les banques et les assurances développent une offre élargie La carte Visa Metro Delhi de la banque indienne Citi, permet de prendre le métro rapidement
grâce à sa technologie sans contact.
qui répond à un univers de besoins.
La carte Lady’s Solitaire de UOB Singapour cible le public des femmes d’affaires gagnant au
moins 120 000$ par an. Certaines boutiques de luxe comme Chopard, Hugo Boss ou Valentino sont
partenaires. La carte donne aussi accès à des voyages haut de gamme pour les vacances.
UN CHANGEMENT DE VISION
La vision classique de l’offre La vision nouvelle La Carte Visa So Music – Universal Music / Société Générale vise les jeunes de 16 à 29 ans.
Elle propose des services adaptés à leur goût pour la musique : le téléchargement légal illimité
Répondre aux attentes des clients Répondre aux besoins des clients de musique pour moins de 5€ par mois, sur le site www.somusic.fr, des réductions sur les disques
(ce qu’ils expriment) (ce qui est derrière leurs attentes et dont ils compacts et les produits dérivés d’artistes (T-Shirts, sonneries de mobile...), un accès 24h/24 à
n’ont pas nécessairement conscience) une WEB TV dédiée à la musique, des places offertes pour les concerts Universal Music, etc.
Ex. obtenir un prêt
Ex. avoir une sécurité financière permettant de
réaliser un projet de vie
Réfléchir en terme de parts de marché Réfléchir en terme de parts de client (le %
que l’on occupe pour répondre à un besoin du Au-delà de l’offre, les facteurs
client)
de l’expérience client
Les banques font de l’assurance, les assurances font de la
banque.
Certaines Caisses Régionales de Crédit Agricole ont ache-
té des réseaux d’agences immobilières. Elles peuvent ain-
BANQUE - ASSURANCE - IMMOBILIER
si accompagner de bout en bout le projet immobilier de
leurs clients et ainsi lui simplifier la vie.
Le site mavoituremoinschere, site de la GMF répond à une large gamme de besoins dans l’univers
de la voiture : du financement du permis de conduire, jusqu’à l’entretien de la voiture, en passant par
l’achat, la location ou l’assurance.
www.mavoituremoinschere.com
Caradisiac propose aussi des services dans l’univers de l’automobile : comparateur de prix sur
le crédit et l’assurance auto, petites annonces, guide de l’occasion, et même une section « Tuning fun
». Une communauté s’est développée autour de la marque et partage informations et avis dans les
articles et les forums.
www.caradisiac.com
32 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 33DES EXEMPLES
DANS D’AUTRES MÉTIERS
Mymms.com permet de personnaliser des
:: des exemples ::
La bonbons : couleurs, inscriptions, sachets.
Personnalisation
NikeID ou Kickers.be permettent de créer
des chaussures personnalisées : choix des
En réponse à la demande des Canadiens qui désiraient une assurance personnalisée
couleurs, inscription du nom, etc.
à valeur ajoutée Aviva a créé AUTOGRAPH en 2006, le premier contrat au Canada à
de l’offre Alphakid.com propose aux parents de récompenser les conducteurs prudents. Autograph offre des primes moins élevées
aux conducteurs qui utilisent leur véhicule de manière à réduire le risque de collisions
personnaliser les livres d’histoires pour
leurs enfants. et d’incidents : ceux qui roulent à des heures moins dangereuses (en dehors des
LA TENDANCE : Proposer à chacun une offre qui heures de pointe par exemple), qui font moins de kilométrage que la moyenne, ou
est personnalisée, adaptée à ses propres be- qui conduisent moins vite.
soins et à son propre usage.
AMAGUIZ est une filiale de Groupama, lancée en septembre 2007 en France, après
Les axes de personnalisation un test en Espagne. Amaguiz compte séduire sa clientèle avec une logique poussée
de personnalisation.
Ainsi les clients pourront joindre un conseiller dédié par e-mail ou téléphone, et sous-
Une solution adaptée aux besoins de chacun Une flexibilité adaptée à crire leurs contrats en ligne grâce à la signature électronique.
l’usage Mieux encore, les clients choisissent une formule de base bon marché, à laquelle ils
Les clients supportent de moins en moins :
peuvent ajouter des options en fonction de leur usage, ce qui module le prix final. La
Les besoins et les ressources
facturation est effectuée au kilomètre parcouru.
disponibles évoluent dans le
Après l’automobile, Groupama compte élargir sa gamme pour couvrir l’ensemble des
d’avoir « la même chose que tout le monde » parce qu’ « on ne peut temps. Les clients attendent de
besoins des particuliers (habitation, santé...) en juin 2009.
pas faire d’ajustement, parce que c’est comme ça que le marketing la flexibilité dans l’usage de
l’a conçu ». l’offre. Peuvent-ils facilement
passer d’un prêt à l’autre ?
anticiper ou retarder les rem-
boursements ? faire évoluer LA BANQUE BELGE CBC offre la possibi-
une assurance ? lité à ses clients de personnaliser leur carte
qu’on essaie de leur vendre un produit parce que « j’ai regardé de débit avec la photo de leur choix. Facturé
votre situation et je pense qu’il serait bien que je vous présente ce Un prix personnalisé selon 9,75 euro, gratuit pour les jeunes jusqu’à leur
l’historique de la relation ou 25ème anniversaire.
produit. En plus il est particulièrement avantageux en ce moment »
selon l’usage. www.unephotosurmacartecbc.be
Les bonus / malus dans les
contrats d’assurance, les taux
Ils souhaitent qu’on leur propose une solution spécifique
d’emprunts négociés, les pro-
répondant à leurs besoins particuliers.
grammes de fidélisation qui
donnent accès à des réduc-
tions, les clients sont habitués
à une personnalisation du prix.
34 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 35DÉVELOPPER L’EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT
DES EXEMPLES
DANS D’AUTRES MÉTIERS
Le partage de conseils de lecture ou de
Savoir gérer l’information accumulée musique est au cœur de la valeur-ajoutée
Conseil
de l’offre d’Amazon.
Les institutions financières collectent une de mieux cerner le profil de chaque client
masse de données considérables sur les et d’élaborer, des solutions adaptées à des Beaucoup de marques s’appuient sur
clients, et sur leurs comportements. Plu- micros segments de clients. On parle alors leurs sites internet pour conseiller leurs
sieurs difficultés existent : ces informa- d’hypersegmentation. clients autour de leur offre.
tions peuvent collectées sur des canaux LA TENDANCE : Dans un contexte où les offres
Collectez-vous systématiquement l’in- sont de plus nombreuses, de plus en plus com- Pfizer
de contacts différents et elles peuvent
formation pertinente sur vos clients, plexes, il est nécessaire d’informer et de Danone
être de nature très qualitative (émergeant
recueillie dans les différents canaux de
d’une discussion avec un conseiller de conseiller le client dans ses choix.
contacts ? Savez-vous bâtir des proposi-
centre d’appels par exemple). En systé-
tions hypersegmentées à partir de ces
matisant la collecte de ces données, et
informations ?
en développant la capacité à croiser et
analyser ces informations, il est possible La discussion à éviter
:: des exemples ::
Le client : J’aurais besoin d’un prêt pour consolider ma situation financière.
Le conseiller : De combien ?
Le client : 7000$ Le site de l’association AXA
Le conseiller : Alors comme ça vous êtes travailleuse autonome. SANTÉ comprend des con-
Pas d’actifs. seils, des tests, des forums
- Après avoir pianoté sur son ordinateur - pour développer la préven-
Une question d’objectifs et d’évaluation de la perfor- tion dans la santé.
Le conseiller : Ca ne va pas être possible. Il faudrait une garantie, de votre
mance des commerciaux ? conjoint ou de vos parents par exemple. Le site de MMA
Zerotracas.com est dédié
Le plus souvent la performance des conseillers est évaluée (et leur rémunération fixée)
à la prévention des risques
en fonction d’objectifs commerciaux fixés a priori, en intégrant des opérations commer- Le soir autour d’une bière routiers.
ciales sur des produits particuliers. Cette logique n’incite pas à prendre le temps de com-
prendre les besoins derrière les attentes, de personnaliser la solution et de conseiller le
client. L’ami : Et c’est tout. Il ne t’a rien proposé d’autre ?
Le client : Non
Dans vos modèles d’évaluation de la performance des commerciaux, quelle est la
part réservée à la satisfaction à long terme des clients ? L’ami : Peut-être que ce n’était pas la meilleure chose un prêt dans
ta situation.
Le client : Peut-être, moi c’est l’idée que j’avais, mais j’y connais pas
grand-chose.
Dans son processus de sou-
L’ami : Et il a pas cherché à en savoir plus sur ta situation ? mission en ligne BELAIR
Le client : Non il m’a juste dit que je devais avoir une caution. DIRECT compare son offre
avec celle de ses concur-
L’ami : *&%#$@!!... qu’ils sont nuls. rents.
* Tirée d’une situation réelle
36 | GROUPE FOREST ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 37Vous pouvez aussi lire
