L'HEURE DE LA DIGITALISATION ? - L'INDUSTRIE DU LUXE DANS LES PAYS DU GOLFE : LIVRE BLANC 2017 - Chalhoub Group
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L ’ I N D U S T R I E D U L U X E
DANS LES PAYS DU GOLFE :
L’HEURE DE LA DIGITALISATION ?
LIVRE BLANC 2017
2
INDEX
INTRODUCTION
PARTIE 1 : UN NOUVEAU CONSOMMATEUR................................................................. 6
Des Millenials pas comme les autres........................................................................... 6
Une population connectée.......................................................................................... 8
Le commerce électronique prêt au décollage......................................................... 9
Un contexte optimal................................................................................................... 11
PARTIE 2 : LE LUXE NUMÉRIQUE EN RAPIDE MUTATION DANS LE GOLFE..................... 12
Les réseaux sociaux, nouvel espace exclusif ?......................................................... 12
Le règne des influenceurs........................................................................................... 15
Le regard rivé sur la vidéo digitale............................................................................ 17
PARTIE 3 : DIGITAL ET LUXE DANS LE CCG, OU LA REDÉFINITION D’UNE INDUSTRIE......... 20
L’avènement du commerce en ligne de luxe ........................................................ 20
La priorité omnicanal.................................................................................................. 22
Numérique, innovation et entreprenariat................................................................. 25
CONCLUSION : UN MONDE NOUVEAU...................................................................... 28
3
I N TR O D UC TI O N
UNE HISTOIRE DE CONSOMMATEURS
L’industrie du luxe a connu de longues années de prospérité dans les pays membres
du Conseil de Coopération du Golfe (CCG), enregistrant une croissance de 6 % à 8 %
en moyenne (à taux de change constant) 1. Elle traverse actuellement une phase de
transition majeure, caractérisée par un taux de croissance régional moyen en régression,
tombé à seulement 1 % à 2 % en 2015 1 et estimé à -3 % au Moyen-Orient en 2016 2. En
parallèle, ce secteur va bientôt devoir s’ajuster à un nouvel environnement, appelé à se
restructurer en profondeur suite aux remaniements fiscaux et règlementaires initiés par
certains gouvernements de la région. Le groupe Chalhoub a analysé en détail cette
mutation dans « La Nouvelle Norme », son Livre blanc publié en 2016, mais il estime que
les acteurs du luxe dans le Golfe ont un défi supplémentaire à relever.
Partout sur la planète, l’irruption des nouvelles technologies digitales bouleverse
le monde des affaires et la façon dont il opère ; de la façon d’établir une stratégie
marketing aux techniques de mesure du retour sur investissement (ROI), tous les aspects
du métier et toutes les catégories d’entreprises, quels que soient leurs domaines d’activité,
sont affectés. Qui plus est, ces innovations induisent un glissement dans les habitudes
de consommation du public, voire des (r)évolutions sociétales que les marques doivent
parvenir à suivre et appréhender. Pour affronter dès maintenant cette vague de
changements rapides, continus et radicaux, et assurer sa pertinence future, le secteur
du luxe va devoir se réinventer sur le mode digital et aborder le consommateur moderne
avec un nouveau langage.
Cette disruption est perceptible partout, mais elle prend un caractère parti-
culièrement urgent dans les pays du Golfe, où le groupe Chalhoub a perçu un véritable
élan numérique mais dont les forces sous-jacentes diffèrent notablement de celles
prévalant en Occident. C’est pourquoi le groupe a choisi de consacrer son cinquième
Livre blanc au rapport entre luxe et digital dans la région, ses défis et ses promesses.
Le e-commerce était à la traîne dans le Golfe en 2015, ne représentant que 2,6 %
du volume total des ventes au détail contre 7 % au niveau global 3, alors que les
4
I N TR O D UC TI O N
ventes en ligne de produits haut de gamme étaient estimées à seulement 200 - 230
millions de dollars, soit 2,5 % des ventes totales dans cette catégorie 4. Pourtant, les
perspectives sont prometteuses dans une région où, d’ici quatre ans, la part du
commerce électronique dans le secteur du luxe devrait atteindre une valeur totale
de 1,5 milliard de dollars 5, aiguillonnée par l’approche avant-gardiste des dirigeants
politiques, une population jeune, des consommateurs toujours plus sensibles au prix
et des acteurs digitaux extrêmement ambitieux. Dans le CCG, la clientèle aisée
d’aujourd’hui, férue de nouvelles technologies, est intensément connectée : en
2015, le taux de pénétration d’Internet a atteint 84 % (contre 49.5 % en moyenne
dans le monde) 6 et celui des smartphones 126 % (contre 71 % dans certains pays
développés) 7. Plus important encore, le digital altère la relation entre les marques
et les individus, plaçant désormais les consommateurs, tous les consommateurs, au
cœur de toute interaction.
En fonction de leur capacité à embrasser rapidement cette nouvelle réalité
connectée et un environnement parfaitement intégré, les acteurs du luxe dans les pays
du Golfe seront à même ou non de façonner leur avenir et de proposer l’expérience
unique à laquelle leur clientèle aspire. Parvenir à résoudre le paradoxe que présente
cette rencontre entre l’univers du luxe, par essence exclusif et privilégié, et celui du
digital, foncièrement ouvert et accessible, constitue sans doute l’un des défis les plus
délicats qu’ils ont à relever. Toutefois, c’est en se focalisant sur l’omnicanal – qui offre
au consommateur une expérience sur-mesure et fluide, quels que soient la marque, le
format, le lieu et les terminaux choisis – et sur une approche du parcours client à la fois
informative, distrayante et aspirationnelle, que leur succès se construira.
En s’appuyant sur 60 ans d’expérience au Moyen-Orient, sur des points de vue
d’experts et sur de nombreuses études de marché, réalisées en propre et par des
tiers, le Livre blanc 2017 du groupe Chalhoub tente donc d’identifier les obstacles et
les opportunités que l’industrie de la région est appelée à rencontrer en ces temps
de révolution numérique. Car seule une meilleure compréhension des complexités
actuelles lui permettra de frayer son chemin dans l’univers du luxe de demain.
Internet transforme de façon déterminante le consommateur haut de gamme dans
le Golfe. Ce consommateur se tient au fait de toute l’actualité du luxe, des marques
aux prix, en passant par les nouvelles tendances et produits. Il peut d’ailleurs à peu près
tout trouver en ligne. Désormais, il est au centre de tout. Confrontés à un niveau de
volatilité et d’exigence inédit, nous ne devons plus pousser les clients, mais au contraire
leur laisser l’initiative. L’industrie régionale du luxe n’a d’autre choix que de subtilement
réaffirmer sa présence, tout en faisant preuve, presque en temps réel, d’une honnêteté
et d’une transparence absolues. Le client arabe moderne attend aussi que nous lui
offrions des services de vente en ligne, ainsi que le confort de l’omnicanal ; afin qu’il
reste fidèle à nos marques et fasse ses achats en ligne en toute confiance, notre rôle
consiste à répondre à ses attentes. Nous avons donc tous beaucoup à faire, que ce soit
en adaptant nos sites Internet afin de les rendre plus attrayants et accessibles, ou en impliquant en profondeur
nos équipes dans l’omnicanal par le biais de formations. Les plateformes digitales et les points de vente physiques
doivent dorénavant se compléter, tout en protégeant l’ADN de nos marques. Cet apprentissage est graduel
mais d’une manière ou d’une autre, nous allons tous dans cette direction.
Anthony Chalhoub, co-PDG du groupe Chalhoub
5
PA R TI E I
UN NOUVEAU CONSOMMATEUR
Les années fastes où, dans les pays du Golfe, la demande des produits haut de gamme
était forte et le marché semblait réceptif, sont bel et bien révolues. La clientèle aisée
de la région se passionne toujours pour l’univers du luxe, mais elle se transforme et
adopte des comportements inédits : elle s’informe sur les produits, choisit une marque
plutôt qu’une autre, dépense et vit sa relation avec elle de manière différente. Cette
métamorphose reflète l’évolution démographique et la digitalisation rapide du CCG,
deux phénomènes qui, au-delà de leur impact sur la consommation, induisent aussi un
profond changement dans les mentalités. Il revient aux acteurs du luxe dans la région
d’appréhender et de comprendre ces nouveaux consommateurs.
Des Millenials p a s c o mm e l e s a u t r e s
Les pays du Golfe sont à un tournant. Les moins de 30 ans de la Génération Y, ou
Millenials (nés entre 1975 et 2000), et la Génération Z (née dans les années 2000),
forment désormais plus de la moitié de leur population 8. Pour les gouvernements de
la région, cette montée de la jeunesse aux conséquences sociales majeures, peut
aussi bien représenter un atout que devenir un handicap, comme l’a mentionné le
Forum Economique Mondial en mai 2015. Ce constat vaut aussi pour les marques :
à eux deux, ces groupes démographiques constituaient 52 % de la population en
Arabie saoudite, 51 % à Oman, 49 % à Bahreïn, 47 % au Koweït, 47 % au Qatar et
40 % aux Emirats Arabes Unis (EAU) en 2016 9, représentant ainsi une portion de plus en
plus importante et active des consommateurs du Golfe. Cette nouvelle catégorie de
clients est très différente de ses aînés.
Les Millenials dans le monde arabe sont à la pointe des nouvelles technologies.
Quant aux jeunes de la Génération Z, ils sont nés avec le numérique. Autrement dit, ces
6
PAR TI E I
deux groupes d’individus ne voient pas le digital comme un simple outil ou une source
d’information, mais comme un mode de vie. Dans les pays émergents, les jeunes
n’interagissent avec les marques que via le digital; les innovations technologiques
y ont été adoptées largement et immédiatement, alors que dans les économies
developpées, ce processus a été plus graduel. Les applications mobiles, sites Internet
et réseaux sociaux sont non seulement leurs premiers points de contact, mais aussi les
plus importants.
En sus de cet engouement pour le numérique, un niveau d’éducation élevé, ainsi
qu’une propension à voyager expliquent le degré élevé d’assurance, de sophistication
et d’expression de ces nouvelles générations. Forts de leur connaissance des tendances
internationales, des prix et des marques, ces jeunes consommateurs n’hésitent pas
à exprimer, rapidement, leur opinion. Peu attachés aux marques, soucieux de leurs
valeurs et avides d’expériences, ils aspirent à trouver un sens et de la substance à leurs
choix. Et tout comme les autres jeunes ailleurs dans le monde, ils veulent changer les
choses. C’est pourquoi le regard qu’ils portent aujourd’hui sur les marques s’attarde
moins sur la qualité, le statut ou le patrimoine, et davantage sur de nouveaux critères
comme, par exemple, la responsabilité sociale 10.
De même, ces jeunes bien informés et aux avis tranchés, ont aussi des préférences
marquées en termes de communication et de shopping : ils veulent être avertis en
temps réel, de préférence par message ou par courriel pour plus de mobilité ; ils
dépensent de façon structurée et rationnelle, et tiennent à rester en total contrôle des
informations concernant leurs comptes et l’utilisation de leurs cartes ; plus important
encore, ils apprécient les offres et services personnalisés et exigent de pouvoir utiliser
tous leurs terminaux sans interruption ou baisse de qualité 11.
En dépit de leur âge, les jeunes du Golfe disposent de revenus élevés et vivent dans
des pays comptant parmi les plus riches à l’échelle globale (le Qatar arrivait sixième
sur la liste en 2016 avec un produit intérieur brut (PIB) par habitant de 60 733 $ 12) ; les
Emiratis et les Saoudiens en particulier, dépensent plus que leurs pairs ailleurs dans le
monde 13, et devraient toucher un revenu annuel moyen de respectivement 40 000 $
et 18 000 $ d’ici 2019 14. Ainsi, munis de moyens financiers conséquents, ces nouvelles
générations peuvent se permettre d’être exigeantes.
En d’autres termes, les jeunes Arabes du Golfe ont aujourd’hui de l’influence,
des moyens et des opinions. Ce sont de véritables vecteurs de changement.
Les Millenials dans la région ont des comportements, des aspirations et des relations aux marques divers et variés.
Ils ne sont pas tous identiques. Les plus âgés sont davantage réceptifs aux tactiques traditionnelles des marques ; les
plus jeunes, en revanche, mélangent et associent monde réel et monde virtuel, Occident et Orient, d’une façon à
la fois naturelle et intégrée. Relativement insouciants dans leur manière de dépenser, ils voient le monde comme
un terrain de jeu à la fois physique et digital, ‘phygital’, sans cadre prédéterminé. Les marques de luxe historiques
continuent de vouloir se positionner comme seules références, ou presque, pour tout ce qui a trait aux tendances.
Aussi ont-elles du mal à s’adapter à cette nouvelle génération, qui domine désormais la conversation autour de la
mode, crée ses propres tendances, et préfère être suivie plutôt que de suivre. Que ce soit en ligne ou hors-ligne,
l’individualité et la quête d’expériences passent avant tout, ne permettant plus aux marques de luxe de dicter des
règles qu’elles ne peuvent plus faire appliquer.
Houda Tohme, Havas Luxhub
7
PA R TI E I
Une population connectée
Les jeunes générations sont sans doute les plus influencées par la révolution digitale,
mais les autres n’en restent pas moins impactées ; toutes les tranches d’âge rejoignent
activement l’univers digital. Mais en termes d’usage, le Golfe se différencie des autres
marchés : son taux de pénétration d’Internet moyen de 84 % (culminant à 97,40 % au
Qatar) se situe bien au-dessus de la moyenne mondiale de 49,5 % 15.
Dans le Golfe, le digital se caractérise aussi par une prédominance des
réseaux sociaux, intimement liée à un pic d’utilisation du téléphone portable. Bien
que la popularité de chaque plateforme varie d’un pays à l’autre, ce sont ces
plateformes que les internautes arabes utilisent le plus et sur lesquelles ils passent
le plus de temps : en janvier 2016, le Qatar arrivait troisième avec 75 %, et les
EAU cinquièmes avec 68 %, dans le classement mondial des pays aux taux de
pénétration des réseaux sociaux les plus élevés 16 ; les Emiratis et les Saoudiens
passent respectivement 3,27h et 3,26h par jour en moyenne sur ces réseaux, contre
une moyenne globale de 2,25h 17. Cette passion pour le social illustre l’envie de
contact des internautes, dans une région où les relations interpersonnelles souffrent
parfois de contraintes (distances, restrictions culturelles, etc.) : ainsi, plus de la
moitié des usagers en Afrique du Nord et au Moyen-Orient (région MENA) utilisent
ces réseaux pour chatter, alors que chercher des informations, visionner des vidéos,
Les réseaux sociaux les plus utilisés dans le CC G en 2015
EAU Arabie saoudite Qatar Koweït Bahreïn
90% 82% 56% 51% 50% 80% 91% 43% 53% 40% 81% 80% 42% 35% 55% 75% 84% 43% 41% 43% 81% 85% 51% 47% 44%
Source: Arab Social Media Report 2015, TNS
8
PAR TI E I
écouter de la musique et partager des photos restent des activités secondaires 18.
L’importance de WhatsApp dans le monde arabe illustre bien ce phénomène : 47 %
des internautes émiratis et 27 % des internautes saoudiens déclarent préférer
cette application de « chat » aux autres plateformes sociales (contre 46 % pour
Facebook aux EAU et 25 % en Arabie saoudite). Ces chiffres prennent le contrepied
de la tendance prévalant en Occident, où Facebook ne rencontre aucune
concurrence : 47 % en France (contre 7 % pour WhatsApp), 47 % au Royaume Uni
(contre 24 % pour WhatsApp) et 41 % aux Etats-Unis (où WhatsApp est à peine utilisé) 19.
Ce désir d’être constamment connecté à ses proches, en dépit du temps et
des distances, explique aussi l’augmentation massive de l’usage du téléphone
portable, ainsi que la démocratisation du smartphone, l’appareil idéal pour accéder
aux réseaux sociaux selon 83 % des utilisateurs arabes 20. Aussi, il n’est pas rare de
posséder deux téléphones portables dans cette région où, en 2015, le taux de
pénétration des smartphones a bondi à 157,44 % en Arabie saoudite, 156,13 % au
Koweït et 144,20 % aux EAU 21. Cette croissance n’est pas près de ralentir, alimentée
par l’engouement des nouvelles générations pour les appareils dits « intelligents ».
Ce succès ne signifie pas pour autant que le digital ne rencontre aucune
résistance dans les pays du Golfe. L’écosystème numérique de la région est
encore très immature, complexe et désorganisé. C’est pourquoi le grand public
redoute de possibles addictions au digital, une fragmentation des familles, une
pression sur les cadres sociaux traditionnels et un accès facilité à des messages ou
des images incompatibles avec les valeurs locales. Par ailleurs, le manque de sites
Internet de qualité en Arabe a longtemps nourri ces réticences. En 2014, seulement
3 % du contenu en ligne était en Arabe, pourtant la huitième langue la plus parlée
au monde 22. Néanmoins, grâce aux jeunes internautes et aux influenceurs sociaux
de la région, ainsi qu’à diverses initiatives publiques et privées, telles que le Dubai’s
Arab Digital Content Forum et les Google’s Arabic Web Days, de plus en plus de
contenus mis en ligne sont désormais en Arabe. Aujourd’hui, 99 % des internautes
en Arabie saoudite et aux EAU, ainsi que 94 % au Qatar, se connectent au net en
Arabe, tandis que l’usage de l’Anglais décline régulièrement depuis 2013 23.
[2016] marque une rupture avec l’époque des entreprises ‘.com’. En tant qu’éditeurs, nous ne demandons plus à
nos lectrices de s’adapter à nous, c’est à nous de nous adapter à elles. La portée ne se caractérise plus seulement au
niveau des sites Internet, mais aussi des réseaux sociaux et des différents points de contact digitaux. La performance
ne se définit plus seulement par le nombre de pages vues, mais aussi par le niveau d’engagement. Les contenus
natifs ne sont plus seulement produits pour les sites, mais aussi pour tous les réseaux sociaux et pour la stratégie de
marque. C’est pourquoi les annonceurs font appel à nous non seulement pour nos compétences en termes de
production, mais aussi pour notre portée multiplateforme.
Haleh Nia, Fondatrice et Rédactrice-en-chef de Savoir Flair et Styly.com
Le commerce électronique prêt au décollage
En théorie, un tel degré de connectivité, en particulier mobile, devrait favoriser
l’épanouissement du commerce électronique. Pourtant, celui-ci n’a fait qu’une
entrée timide dans les pays du Golfe. Alors que le marché global de la vente au
détail en ligne pesait en 2015 plus de deux mille milliards de dollars, soit 3,11 %
du PIB mondial 24, ce marché était estimé cette même année dans le CCG à 5,3
milliards de dollars, contribuant seulement pour 0,4 % au PIB régional 25. Cet état de fait
9
PA R TI E I
s’explique simplement : les nombreux obstacles qui freinent le développement de
l’écosystème du commerce électronique, encore en voie de construction dans le
Golfe, commencent juste à être résolus.
Les consommateurs arabes sont encore peu au fait des différentes options
de vente en ligne actuellement disponibles dans la région (par exemple, en 2016,
seulement la moitié des internautes émiratis avaient entendu parler des plate-
formes de e-commerce locales 26) et beaucoup s’inquiètent des risques liés à la
sécurité, n’accordant qu’un accueil mitigé aux technologies de sécurisation 3D.
Ces consommateurs se méfient aussi des paiements en ligne : les économies
du Golfe sont largement tributaires des transactions en espèces, avec 67 % des
paiements en Arabie saoudite et 58 % de ceux aux EAU faits en espèces 27. De plus,
les niveaux d’utilisation des cartes de paiement varient drastiquement selon les
pays, passant de 97 % au Koweït à environ 45 % en Arabie saoudite et au Qatar 28.
En conséquence, les paiements en espèces à la livraison comptent pour approxi-
mativement 60 % des commandes numériques dans la région 29, présentant un
sérieux problème aux commerçants en ligne : comment tenir compte des préférences
de leur clientèle tout en gérant les pertes liées aux articles renvoyés à la livraison,
les risques de vol pendant le transport, et la lenteur de ce cycle de paiement. Les
compagnies locales sont aussi confrontées à la rude concurrence des acteurs
internationaux. Jusqu’à récemment, ces entreprises étaient peu nombreuses à
disposer d’un réseau d’entrepôts suffisamment conséquent pour offrir aux consom-
mateurs la variété de produits et la livraison en 24 heures qu’ils attendent ; en
revanche, les détaillants internationaux bénéficient du peu de règlementation et
des droits de douanes relativement bas dans la région. Dans le Golfe, les acheteurs
en ligne sont prêts à payer des frais de livraison plus élevés pour accéder au vaste
choix de produits et à la qualité de service offerts par les distributeurs internationaux,
raison pour laquelle en 2016, ces groupes sans aucune présence physique en Arabie
saoudite accaparaient presque un tiers des ventes en ligne du pays 30.
Ceci étant, les perspectives d’avenir sont plus que rassurantes, elles sont
alléchantes. Au départ attirés par les prix européens (profitant de la dévaluation de
l’Euro et donc moins élevés que dans le Golfe, aligné sur le dollar), les consommateurs
arabes s’intéressent de plus en plus au commerce électronique en raison de son
L e e - c o mm e r c e en voie de croissance rapide dans le CCG
EAU Arabie saoudite Qatar Koweït Bahreïn Oman
44% 38% 26% 33% 42% 36% 11% 10% 27% 8% 6% 25% 3% 2% 21% 1% 2% 40%
% du total en 2015 % du total en 2020 TCAC (2015 - 2020)
Taille du marché (en milliards de dollars) 2015 : 5,3 2020 :19,8 TCAC : 30 %
Source: AT Kearney 2016. Note: L’estimation ne prend pas en compte les secteurs du voyage et du tourisme, l’évènementiel, les abonnements divers (aux chaînes câblées par
exemple), le business to business, la vente en gros et les transactions industrielles.
10PAR TI E I
confort et de son accessibilité. A cela viennent s’ajouter l’assouplissement des
restrictions gouvernementales sur les échanges commerciaux dans la région, le
professionnalisme accru des prestataires de services logistiques, la propension des
jeunes adultes à acheter en ligne, l’usage répandu de réseaux sociaux offrant de
plus en plus souvent la possibilité de cliquer sur un bouton « Acheter maintenant », et
des taux de pénétration du mobile crevant tous les plafonds.
Bien conscients de ce potentiel, les Ebay, Groupon, Yoox Net-a-Porter Group,
Deliveroo et autres Farfetch ont rejoint les acteurs locaux comme Souq, Wadi, Talabat,
Namshi et MarkaVIP. Et en effet, le secteur prend de la vitesse : en mars, Amazon.com
Inc a annoncé son acquisition du site de vente en ligne Souq (basé à Dubaï et affichant
23 millions de visites par mois) à un prix gardé secret ; Paypal a prévu l’établissement
de sa première branche au Moyen-Orient pour novembre 2016, et la compagnie de
téléphonie mobile Etisalat s’est alliée à MasterCard pour offrir une gamme de produits
numériques, dont un porte-monnaie en ligne. Entre-temps, en 2015, le volume de
requêtes sur les sites d’achats en ligne régionaux a augmenté de 49,94 % en Arabie
saoudite et de 76,54 % aux EAU en un an 31. Le marché du commerce électronique
dans le Golfe devrait connaître un taux de croissance annuel composé (TCAC) de
30 % entre 2015 et 2020, date à laquelle il devrait atteindre 19,8 milliards de dollars 32.
Un contexte optimal
Les pays du Golfe offrent donc une remarquable combinaison de facteurs économiques,
sociaux et politiques, aptes à stimuler la croissance du commerce électronique dans
la région, tout en encourageant la profonde métamorphose entamée par les sociétés
arabes. Les marques peuvent bénéficier de cette dynamique unique.
La population du Golfe est jeune, connectée et avide de socialisation ; elle est aussi
férue de technologie et adopte précocement toute innovation 33. Par ailleurs, de plus
en plus d’acheteurs arabes sont désormais attentifs à la façon dont ils dépensent, et
apprécient les prix généralement plus bas offerts sur le net : même si ce pourcentage est
encore inférieur à la moyenne mondiale de 60 %, 49 % des consommateurs au Moyen-
Orient choisissent un site de vente en ligne en fonction des prix qui y sont proposés 34. Enfin,
les dirigeants politiques de la région ont une vision avant-gardiste, que ce soit au niveau
de mesures prises sur le plan régulatoire, comme la loi 2016 de Dubaï sur le libre accès
aux données (Dubai’s Open Data Law), les projets de « smart cities » (comme Masdar
City aux EAU ou Lusail City au Qatar…), les initiatives de gouvernance intelligente (via les
applications mobiles pour les services publics par exemple), ou le recours aux nouveaux
outils de communication en vue d’une meilleure relation avec le grand public.
11PAR TI E I I
LE LUXE NUMÉRIQUE EN RAPIDE
MUTATION DANS LE GOLFE
La notion de luxe repose sur des principes clairs : exclusivité, singularité et accès limité.
Fondamentalement lié aux concepts de tradition et d’héritage, le luxe se caractérise
par une expérience en magasin mémorable et un accent mis sur la satisfaction de
la clientèle, sensible au plaisir de toucher et de sentir un produit avant de l’acheter.
Le digital, en revanche, est interactif, gratuit et ouvert à tous ; intrinsèquement lié à
l’innovation, il est en permanente évolution et connaît des bouleversements constants.
Les rapports humains, y compris entre vendeur et acheteur, y sont désincarnés et
intangibles. Le mariage de ces deux mondes est un paradoxe que les marques haut
de gamme doivent aujourd’hui tenter de résoudre. Certains acteurs internationaux
s’y attèlent en élaborant avec soin des stratégies digitales suffisamment séduisantes
pour persuader un public désormais imprévisible.
Cependant, la plupart des marques de luxe dans le CCG hésitent à adopter une
approche à la fois exhaustive, localisée et détaillée, préférant se focaliser sur ce qui
leur semble être la stratégie la plus sûre : une communication centrée sur les réseaux
sociaux et les influenceurs. Ces compagnies ont du mal à trouver leurs marques dans un
environnement en mutation perpétuelle, certes dominé aujourd’hui par les influenceurs,
Facebook et Instagram, mais appelé à se transformer de façon imprévisible dans un
futur proche, ainsi que cela se produit partout ailleurs, tout le temps.
Les réseaux sociaux, nouvel espace exclusif?
Où que ce soit dans le monde, les spécialistes du luxe ne se sont intéressés que
tardivement aux réseaux sociaux, qu’ils trouvaient trop de masse pour leur public cible
et trop incontrôlables pour eux. Néanmoins, réalisant qu’ils s’excluaient eux-mêmes
d’une tendance incontournable, beaucoup ont fini par suivre leur clientèle, qui utilise
12PAR TI E I I
ces plateformes comme principale source d’information : en 2015, la moitié des achats
de produits de luxe globalement a été en effet influencée par ce que les internautes
ont vu, lu ou entendu en ligne, les acheteurs fortunés se servant des réseaux digitaux
pour trouver et partager des informations sur les produits et les tendances 35.
Les réseaux sociaux sont avant tout un état d’esprit. Alors qu’ils présentaient déjà un potentiel majeur il y a trois
ans, les marques de beauté n’avaient qu’une faible présence digitale. Wojooh a donc pris l’initiative de se focaliser
sur ces réseaux, en lançant son programme digital de fidélisation, son système de gestion de la relation clients (CRM)
et une plateforme de vente en ligne. Les résultats sont extrêmement positifs, que soit au niveau de l’engagement
ou de la performance. L’étape suivante consiste à démontrer que le digital peut stimuler la fréquentation de nos
magasins, et que la vente en ligne peut contribuer à la croissance de notre activité. Les différents tests que nous
avons effectués nous ont permis d’augmenter notablement les taux de conversions des ventes. Le digital est un
ensemble ; il doit avoir plusieurs objectifs et être abordé de façon transversale. Pour réussir, il faut tester et innover en
permanence, tout en maintenant une pertinence locale.
Frederica Tribuiani, Directrice marketing de Wojooh
De la même manière, les réseaux sociaux sont la source d’information privilégiée
par les consommateurs du Golfe : les jeunes se servent de Facebook, YouTube, Twitter
ou Instagram pour s’informer proactivement et trouver des recommandations faites
par leurs pairs. Les jeunes Saoudiens, en particulier, consacrent deux fois plus de temps
que les jeunes Emiratis à ce type d’activités 36. C’est sur ces réseaux que 42 % des
consommateurs du Golfe âgés de 18 à 26 ans découvrent le luxe pour la première fois,
contre 17 % des plus de 35 ans, qui se réfèrent encore au bouche-à-oreille (28 %) et
à la presse magazine (29 %) 37. Les marketeurs peuvent donc se servir des plateformes
sociales pour tirer profit de la curiosité notoire des jeunes, ainsi que de leur désir
permanent de ne jamais passer à côté de quoi que ce soit.
Instagram, la préférence de luxe
Les plateformes sociales ne sont pas toutes les mêmes. Pinterest, par exemple, s’est vite positionné comme
l’espace où trouver les produits les plus courus, les nouveautés incontournables et de nombreux tutoriaux, ce
qui convient parfaitement aux produits de beauté. Néanmoins, dans le CCG, 90 % des consommateurs de luxe
âgés de 18 à 26 ans, 68 % des 27 à 34 ans, et 61 % des plus de 35 ans, estiment qu’Instagram est le media digital
idéal pour promouvoir des articles de luxe, grâce à son ambiance branchée, ses visuels soignés, sa profonde
portée et l’efficacité de son format vidéo 38. En février 2017, Instagram comptait 63 millions d’utilisateurs dans la
région MENA. 70 % d’entre eux suivaient une marque et 75 % indiquaient qu’ils interagissent avec elle après avoir
lu une publication 39. De son côté, Instagram met en place de nombreuses initiatives pour améliorer la visibilité
des marques et encourager la vente en ligne : inspirée de Snapchat, la fonctionnalité Stories a été lancée
en août 2016. Elle permet aux utilisateurs de publier des photos et des vidéos qui apparaîtront en haut du fil
d’information puis disparaîtront après 24 heures ; cette option permet aux marketeurs de communiquer avec
les utilisateurs sans surcharger leur page. De plus, Stories permet aux marques de sélectionner exactement les
utilisateurs, followers ou non, avec lesquels elles souhaitent partager leur message. Suite au succès immédiat de
Stories, Instagram a continué de lancer des nouveautés encourageant la vente en ligne, comme le marqueur
« A garder pour plus tard », utilisable aussi pour les publicités, la vidéo en direct, et le lien « Acheter maintenant »
qui redirige l’utilisateur vers le site Internet du détaillant où le produit peut être acheté.
13PAR TI E I I
De plus, grâce au caractère visuel et interactif des réseaux sociaux, les marques
de luxe ont une multitude d’options pour impliquer le public efficacement. Après tout,
elles excellent naturellement à la création de contenus tout simplement beaux. Que
ce soit via une conversation en ligne régulière ou en proposant sur le net des exclusivités
inattendues, ces marques peuvent se servir des plateformes sociales pour engager un
dialogue avec leurs followers et offrir un degré de crédibilité supplémentaire à leur
marketing, contrebalançant au passage le déclin de la publicité traditionnelle.
Cela ne signifie pas pour autant que ces réseaux ne présentent aucun inconvénient.
En premier lieu, ils gomment les différences de statut ou de positionnement de leurs
intervenants, conduisant toutes les marques à se comporter de la même manière ;
une publication de Michael Kors, par exemple, ne sera guère différente d’une de Louis
Vuitton. Quant aux marques de même standing, elles se concurrencent à seulement
quelques clics près. Ainsi, plus la communication se fragmente et plus la capacité
d’attention du consommateur moderne se réduit, les marques ayant du mal à se
distinguer, en particulier aux yeux de jeunes consommateurs ne connaissant que ce
genre de contenu tout aussi pertinent. Elles doivent donc redoubler d’efforts pour sortir
du lot et multiplier le nombre et la richesse de leurs publications. Enfin, les marketeurs,
déjà contraints d’être en permanence attentifs, agiles et prêts à s’adapter, doivent
aussi apprendre à identifier les réseaux prioritaires, alors que de nouveaux outils sociaux
sont constamment lancés.
Toute stratégie authentiquement sociale requiert donc un engagement
conséquent et à long terme, imposant aussi aux acteurs du luxe de relâcher le
contrôle qu’ils exercent sur leur image et sur leur communication ; c’est là un
obstacle difficile à surmonter, en particulier pour les marques internationales qui
tentent de protéger leurs standards et leurs directives à l’échelle globale. Les
marques régionales jouissent sans doute de plus de flexibilité et peuvent ajuster
leurs messages en fonction de leur audience spécifique, si elles acceptent de
lâcher un peu prise.
Pour développer nos stratégies sociales, dont les objectifs sont de croître et engager notre communauté, amplifier
notre notoriété et approfondir notre compréhension de nos consommatrices, nous nous basons sur le profil de notre
cliente type, la femme âgée de 20 à 50 ans et vivant aux EAU. Cela nous permet de créer et de toujours améliorer
nos contenus. Notre stratégie pour 2017 consiste à investir dans du contenu destiné à recruter et à impliquer de
nouveaux followers, mettant l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Toutes nos publications sociales doivent
être alignées sur nos valeurs – légèreté, tendance, sophistication et émerveillement – et nos plateformes sociales
doivent toujours être en phase avec notre plan marketing, également en synergie avec nos activités en magasin.
Communiquer via les réseaux sociaux peut s’avérer très efficace, avec une longue portée à un moindre coût, mais
plusieurs canaux doivent être utilisés afin que le consommateur voie la marque sur différents supports.
Miral Youssef, Directrice générale de Level Kids
14PAR TI E I I
Le règne des influenceurs
Le marketing axé sur les influenceurs en ligne est l’une des tendances les plus fortes sur
les réseaux sociaux. Dans les pays du Golfe, les célébrités locales mettent même en
place des pratiques d’entreprise, comme les grilles tarifaires ; des agences de marketing
spécialisées, telles que Ghaliah et Hot Ice Communications, apparaissent ici et là. Dans
le même esprit, le site Loolia.com a été lancé en 2015 pour offrir aux bloggeurs des
services de production vidéo, de construction d’audience, ainsi que de gestion et de
monétisation de leur contenu. En moins de deux ans, la chaîne YouTube du site Loolia
TV, présentant les vidéos de dizaines d’influenceurs, a attiré quelques 730 000 abonnés.
Se définissant comme un réseau, Loolia propose aussi aux internautes des rendez-vous
vidéo avec les influenceurs, qui peuvent alors leur donner des conseils personnalisés.
Au Moyen-Orient, les influenceuses sont très puissantes. Leurs fans, qui passent beaucoup plus de temps sur
leur portable qu’à regarder la télévision ou à lire des magazines, ont l’impression de les connaître, car elles les
suivent quotidiennement sur Snapchat ou Instagram. Lorsqu’elles aiment une influenceuse et respectent ses
opinions, ces fans veulent s’habiller et acheter comme elle. Elles lui font confiance. C’est pourquoi je ne pourrai
jamais promouvoir un produit que je n’achèterai pas moi-même ; je me dois d’être extrêmement honnête car je
porte une énorme responsabilité. Les influenceuses donnent une touche de réalité aux marques, mais celles-ci
doivent faire un travail de recherche sérieux avant de choisir l’influenceuse avec qui travailler, afin de s’assurer
qu’elle touche bien l’audience qui leur convienne. Elles doivent aussi lui faire confiance et la laisser créer son
contenu à sa manière. Changer le style d’une publication ne fera que montrer que c’est truqué.
Deema AlAsadi, Influenceuse
Les consommateurs du Golfe portent effectivement aux bloggeurs et autres
célébrités du net un intérêt soutenu : en 2016, 61 % des individus âgés de 18 à 26
ans et 56 % des 27 à 34 ans suivaient au moins un influenceur 40, tandis que 71 % des
résidents aux EAU âgés de 18 à 40 ans se disaient prêts à suivre les conseils donnés par
ces personnalités avant de faire un achat 41, plutôt que de prendre l’avis de leur famille
D i ff é r e n t e s catégories d’influenceurs
Il y a plusieurs types d’influenceurs en ligne. Certains sont des poids lourds des réseaux sociaux et jouissent d’une
portée et d’une influence majeures. D’autres, plus modestes, se distinguent par la qualité de leurs followers plutôt que
par leur nombre. Pour une marque, il pourrait sembler contre-intuitif de s’intéresser à cette communauté de niche ;
elle s’avère pourtant plus efficace, le ratio de commentaires et de « J’aime » de leurs publications Instagram étant
meilleur que celui des méga-célébrités 42.
Quelques méga-bloggeurs du CCG
Huda Kattan Joelle Mardinian Lojain Omran Noha Nabil Ola AlFares Aseel Omran
18,4 millions 5,7 millions 5,1 millions 4,4 millions 3,3 millions 3,2 millions
Source: Instagram, mars 2017. Note: En nombre d’abonnés Instagram. Cette liste n’est pas exhaustive.
15PAR TI E I I
ou amis. Il n’est donc pas étonnant que pour certaines marques, les influenceurs ne
soient plus un simple appoint à leur stratégie marketing, mais en fassent désormais
partie intégrante.
En travaillant avec les bloggeurs, vloggeurs, youtubeurs et autres célébrités digitales
(toute une communauté de passionnés générant des quantités massives de contenu),
les marques espèrent développer leur notoriété et engager leur public de manière
discrète et authentique. Elles ont l’embarras du choix : en 2016, la base de données
de Cision Point dénombrait quelque 200 influenceurs spécialisés dans la mode et la
beauté, rien qu’aux EAU.
Les collaborations entre influenceurs et entreprises peuvent prendre diverses formes, de la simple publication
en ligne à la représentation lors d’évènements, en passant par les séances photo. L’influenceur peut s’impliquer
dans des concours promotionnels ou dans la critique de produits ; il peut encore devenir ambassadeur de la
marque. Les gens s’intéressent à son mode de vie et à son opinion sur un sujet donné ; raison pour laquelle
collaborer avec lui ne présente un intérêt pour une marque que si celle-ci s’intègre naturellement dans son
style. C’est aussi pourquoi un problème peut se poser lorsque les marques considèrent l’influenceur comme
une ‘pause pub’. Le marketing par influenceurs interposés diffère de la publicité. Pour une marque, il consiste à
construire une relation avec les consommateurs par le biais d’un ami commun. Il va de soi qu’un engagement
à court terme ou une association ponctuelle n’atteint pas cet objectif.
Fadi Sibaii, Fondateur et Directeur general de Hot Ice Communications
La réussite de Huda Kattan
Née de parents irakiens et formée au maquillage professionnel à Hollywood, Huda Kattan
s’est installée à Dubaï en 2009 et a lancé son blog, Huda Beauty, en 2010. En moins d’un an,
Huda Beauty affichait plus d’un million de visites par mois, un succès essentiellement
dû à ses tutoriaux faciles à suivre et à son style non-conformiste, parfois aventureux et
toujours distrayant. Huda a rejoint Instagram en 2012 et est rapidement devenue l’une
des spécialistes de la beauté en ligne les plus influentes au Moyen-Orient et au-delà. En
2016, le réseau de communication spécialisé dans le luxe SERMO l’a placée en tête de
son classement des meilleurs influenceurs beauté dans le monde. Sa chaîne YouTube
compte aujourd’hui plus de 1,7 million d’abonnés et sa marque de produits cosmétiques,
lancée en 2013 avec l’aide de ses sœurs Mona et Alya, l’a rendue mondialement
célèbre. Ses produits sont vendus en exclusivité chez Sephora aux Etats-Unis depuis 2015,
et chez Harrods au Royaume-Uni depuis 2016.
16PAR TI E I I
Le regard rivé sur la vidéo digitale
Les vidéos en ligne sont extrêmement populaires dans le CCG : l’Arabie
saoudite, où 41 % des femmes saoudiennes regardent quotidiennement ce
genre de vidéos 43, affiche le plus haut ratio du monde en temps passé par
habitant sur YouTube. Les femmes saoudiennes et émiriennes de moins de 25 ans
regardent plus souvent des vidéos en ligne qu’elles ne consultent leurs courriels,
en particulier les chaînes de beauté et de mode dont le temps de visionnage a
augmenté de 50 % en 2015 44.
Aujourd’hui, YouTube est la plateforme dominante dans la région MENA : en Arabie saoudite, YouTube a une
pénétration de 91 % sur téléphone mobile et de 61 % sur ordinateur de bureau, affichant le temps de visionnage
par habitant le plus haut du monde. Grâce à ses puissantes technologies de ciblage d’audience, ses formats
publicitaires engageants et interactifs, son système d’enchères automatisées et ses capacités de mesure avancées,
YouTube permet aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs marketing plus efficacement. Les marques peuvent
désormais cibler un passionné de mode, quelqu’un à la recherche d’un sac de luxe par exemple, l’impliquer par
le biais de formats vidéo interactifs, lui permettre d’acheter le produit qu’il voit en cliquant simplement sur la vidéo,
et mesurer l’impact de leur campagne sur leurs ventes selon leurs propres indicateurs.
Acile Sleiman, Directrice d’industrie - Détail, commerce en ligne et services digitaux chez Google
Les célébrités du net savent particulièrement bien créer un contenu vidéo
au goût d’une audience déjà très encline à les regarder. Ainsi, les vidéos
produites par les youtubeuses saoudiennes les plus populaires, comme Njoud
AlShammari (900 000 abonnés pour plus de 53 millions de vues), Hessa AlAwad
(470 000 abonnés pour presque 61 millions de vues) et Al-Juhara Sajer (425 000
abonnés pour 48 millions de vues), ont un taux d’engagement cinq fois
supérieur à celui d’une vidéo classique 45. Les youtubers arabes ont un tel
succès qu’en octobre 2016, YouTube a lancé Batala, une chaîne dédiée aux
meilleures créatrices d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient.
Njoud AlShammari Al-Juhara Sajer
Hessa AlAwad Batala
17PA R TI E I I
Les Millenials du G CC découvrent le luxe sur les réseaux sociaux
Réseaux sociaux Bouche-à-oreille Influenceurs Presse magazine Magasins Autres
18 - 26
42% 21% 9% 10% 11% 7%
Tranches d’âge
27 - 34
21% 26% 17% 22% 13% 1%
35+
17% 28% 13% 29% 5% 8%
Source: Sondage par Havas LuxHub, avril 2016
Les vidéos de marques ont aussi un rôle essentiel à jouer au sein d’une
stratégie digitale axée sur une expérience et un récit authentiques. Que ce soit
des tutoriaux, un accès exclusif aux coulisses, des making-of, des entretiens avec
les célébrités les représentant… elles ont mille et une options pour produire un
contenu amusant / informant / inspirant les utilisateurs. Par exemple, la campagne
vidéo réalisée par Cartier pour Ramadan en juin 2016, consistait en une animation
en trois parties, racontant le voyage de la fameuse Panthère à travers le désert
arabe. En célébrant avec sa clientèle une fête importante, la marque signifiait
sa proximité avec son marché tout en racontant sa propre histoire, sur un mode
auquel le public local était sensible.
Le spectre des possibilités continue de s’enrichir grâce aux nouvelles
fonctionnalités proposées par les réseaux sociaux comme la vidéo en direct :
Facebook et Instagram offrent cette option depuis peu, alors que Periscope
permet aux utilisateurs de diffuser en direct sur Twitter. Ces innovations
répondent aux attentes des utilisateurs, prêts à sacrifier la qualité de l’image
pour plus d’authenticité. En parallèle, les vidéos dont le contenu peut être
directement acheté font leur apparition : l’utilisateur n’a qu’à cliquer sur un
article apparaissant dans la vidéo, que ce soit un vêtement, un bijou ou un
meuble, pour l’acheter instantanément.
Les amateurs de luxe arabes s’intéressent aux évènements internationaux comme les défilés, diffusés par les
marques sur leurs réseaux sociaux globaux. Ils recherchent aussi un contenu qui les concerne plus directement et
qui corresponde à leur mode de vie, axé sur le CCG et présentant des hommes et des femmes qui leur ressemblent.
C’est pourquoi des éditeurs comme OLN Network – qui a récemment lancé la première société de production de
la région qui crée du contenu digital de qualité cinéma – s’attèlent à produire et à diffuser ce type de contenu
haut de gamme, et peuvent garantir un nombre de vues important grâce à leur large portée régionale. C’est
aussi la raison pour laquelle s’associer à des influenceurs locaux reconnus est si efficace et mène à une réelle
augmentation du nombre des transactions. Les marques ne devraient pas concevoir ce genre de contenu local
simplement parce qu’il le faut, mais parce qu’au final, il conduira à une hausse des ventes.
Zoya Sakr, Rédactrice-en-chef générale chez OLN Network
18PAR TI E I I
L es plateformes sociales de référence pour promouvoir le luxe dans le CCG
Instagram Facebook Twitter YouTube Linkedin Autres
18 - 26
90% 7% 3%
Tranches d’âge
27 - 34
68% 15% 5% 10% 2%
35+
61% 24% 6% 2% 7%
Source: Sondage par Havas LuxHub, avril 2016
Marketing de contenu et marketing contextuel
Le changement dans la nature de la relation entre une
marque et ses consommateurs s’étend à tous les aspects de
la communication d’entreprise, en commençant par une
stratégie éditoriale efficace, qu’elle comprenne publicité en
ligne, contenu de marque, blogs, publications sociales, livres
blancs ou infographies. Plus encore que d’autres industries,
le luxe doit offrir un contenu qui divertit, informe et inspire.
En effet, promouvoir le luxe ne consiste pas à vendre
un produit, mais à attirer les individus dans l’univers de la
marque. Celle-ci pourra élaborer un contenu approprié
qui facilitera l’adhésion des consommateurs. Le site de
LVMH Nowness.com, par exemple, se définit comme
« une source d’information quotidienne pour les curieux
de culture », jouant sur un sentiment d’exclusivité et de
fantaisie : le site est accessible sans abonnement, mais les
utilisateurs préenregistrés peuvent personnaliser leur expérience en « aimant » les vidéos, photos et articles. Ce
type d’implication de l’utilisateur, tout comme les publications postées par les utilisateurs eux-mêmes, démontrent
fidélité, engagement et passion, et sont aussi gratifiants pour le consommateur que pour la marque.
Toutefois, l’impact du contenu éditorial dépend aussi de la manière et du contexte dans lequel il est partagé.
En premier lieu, les internautes d’aujourd’hui reçoivent trop des messages ; de plus, ces messages ne les concernent
souvent pas ; enfin, ils arrivent rarement au bon moment. En réaction, ces utilisateurs développent des mécanismes
de défense. Le marketing contextuel permet donc, au contraire, d’envoyer le bon message, au bon destinataire,
au bon moment. Il aide les marketeurs à mieux connaître les profils des personnes auxquelles ils s’adressent (leurs
besoins, leur style de vie, leurs motivations) et à identifier les moments exacts où elles seront le plus à même de
s’intéresser à leurs messages. Par exemple, Gucci Style est un « magazine magasin » permettant aux lecteurs de
faire des achats où qu’ils soient, et s’adressant aux clients du luxe, souvent très occupés, voyageant beaucoup et
faisant donc passer le temps entre deux avions sur leur téléphone portable.
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