FACE A AMAZON. ALIMENTAIRE : SE DÉFENDRE TRIBUNE D'EXPERT - LE RENOUVEAU INCONTOURNABLE DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE TRADITIONNELLE - Vekia
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TRIBUNE D’EXPERT ALIMENTAIRE : SE DÉFENDRE FACE A AMAZON. LE RENOUVEAU INCONTOURNABLE DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE TRADITIONNELLE
Au cours des derniers mois, Amazon s’est immiscée en
profondeur dans le marché de l’épicerie. L’acquisition
de Whole Foods, un partenariat avec Monoprix (groupe
Casino), l’ouverture d’une épicerie autonome (Amazon
Go), ouvrent désormais la voie au déploiement des
marques propres d’Amazon.
Entre la technicité, l’innovation, et ces partenariats
stratégiques, il devient compliqué, pour les
distributeurs traditionnels, de répondre suffisamment
fort à l’envahisseur pour conserver ses parts de marché
historiques. Sur quelles bases, et sur quelles stratégies,
ces distributeurs peuvent-ils compter pour rester des
acteurs forts ?
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UN ACTEUR
ENCORE INCOMPLET
La distribution B2C est bien en train de se réinventer
à l’échelle mondiale, à l’image d’un Amazon qui
dynamise l’émergence de l’épicerie en ligne (dont
une offre bio immense), combinée à un réseau
grandissant de points de vente physiques. Et bien que,
pour le moment, l’accueil des produits d’épicerie en
ligne (notamment en France) reste mitigé, Amazon se
place concrètement dans l’anticipation de l’évolution
des modes de consommation.
Et avec des innovations telles qu’AmazonFresh,
le détaillant en ligne peut continuer à élargir /
déployer son offre, et d’étendre rapidement son
empreinte sur ce secteur.
Mais n’oublions pas tout de même d’où vient Amazon !
La société s’est d’abord forgée sur la librairie en
ligne , qui est un domaine très différent de celui sur
lequel elle souhaite se positionner aujourd’hui. Et
pour le coup, un grand nombre de fondamentaux et
d’innovations ne lui sont pas accessibles facilement
(notamment la création d’une expérience client
en face-à-face, l’animation commerciale du point
de vente physique, la gestion efficace d’une vente
phygitale). C’est globalement sur ces points faibles
qu’Amazon travaille en nouant de grands partenariats ,
ou même en solo (cas d’Amazon Go). Et c’est donc
aussi sur ces sujets qu’il y a une vraie bataille à mener
pour les distributeurs traditionnels.
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UNE PLACE SOUS LE SOLEIL
Pour le marché de l’épicerie de détail traditionnel, marché ultra concurrentiel. Le
la bonne résistance à la pression du géant américain prix d’une place au soleil!
est désormais un facteur de survie. Il est ainsi Malgré la pression du géant
temps d’agir et d’optimiser (ou de renouveler) les américain, de nombreux
éléments fondateurs de la stratégie d’enseigne: niveaux de disruption
business model, expérience client, innovation demeurent envisageables pour
de services , etc. Le défi est désormais de se ceux qui veulent vraiment piloter
différencier par une approche originale unique, ou profiter de la transformation
plutôt que d’être un distributeur de plus sur un du marché mondial de l’alimentation.
OFFRIR UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT
CONVIVIALE
Une des tendances principales à prendre en • Le travail de mise en forme des espaces de vente,
compte est l’expérience consommateur. De nos avec la création de stands spécifiquement décorés,
jours, et à l’opposé de l’expérience numérique, de mini-marchés au sein même des magasins.
les consommateurs recherchent de plus en plus L’ambiance ainsi proposée au consommateur est
une expérience basée sur un véritable échange une vraie promesse de plaisir, loin de l’expérience
sensoriel. Pour offrir cette expérience, plusieurs d’achat en ligne dénuée de sensations
solutions ont déjà fait leurs preuves ces derniers
mois chez les distributeurs traditionnels : • Le retour de la relation humaine dans l’acte
d’achat, avec des hote(sse)s de caisse remis à
• La réintroduction de personnels dédiés pour les l’image de la société (jeune ou moins jeune,
rayons de bouche (boucherie, traiteur, fromage, féminin comme masculin) et formé(e)s à un accueil
poissonnerie, boulangerie), permettant de plus convivial ; ou encore des livreurs distribuant
conseiller ou servir des clients avides de volontiers cadeaux, bons de réduction (vu chez
découvertes, d’odeurs, de goûts, et finalement Chronodrive)
d’apporter une proximité qui fidélise
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PAS UN Dans les autres grandes tendances que les
services en ligne ne peuvent encore pleinement
CONSOMMATEUR, supporter, il y a la prise en compte des
changements démographiques de nos sociétés.
MAIS PLUSIEURS
Et il existe bien sûr des solutions pour rendre
les enseignes attractives pour des publics qui
ne trouvent pas de solution une fois seul devant
CONSOMMATEURS leur écran « Amazon ».
Une offre de services aux seniors, par exemple, existe
désormais en grandes surfaces. Entre une signalétique
adaptée, et des concepts de magasins dédiés (cas
d’Intermarché, qui innove sur ce segment), c’est toute
une population qui peut retrouver un intérêt pour la
distribution traditionnelle;
De la même manière, des concepts de magasins
adaptés à la famille, proposant un service de garderie
ou d’autres activités pour enfants pendant les courses
(vu chez Leclerc, par exemple), sont des solutions
efficientes pour attirer les consommateurs loin de leur
écran;
Et d’autres profils de consommateurs retrouvent
aussi le chemin de l’épicerie physique, car ils y
trouvent désormais des activités allant au-delà des
simples courses : la création d’ateliers de cuisine,
de démonstrations, d’opérations découvertes
amènent une valeur sans équivalent dans une
expérience d’achat en ligne.
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LE LOCAL, LE BON, ET LE VERT
Une autre tendance où Amazon n’est pas maître, est l’envie de mieux consommer que
martèlent les consommateurs d’aujourd’hui. Consommer plus sain, consommer local !
Et les solutions pour répondre à cette demande existent :
Une traçabilité forte, y compris pour des produits de
consommation provenant de réseau locaux (Carrefour a
introduit une traçabilité à base de blockchain dans son offre
volaillère.
La promotion de productions régionales ou locales,
permettant au consommateur de se soutenir son terroir et
l’économie locale (c’est en particulier le principe de l’enseigne
O’terra).
La mise en place de démarche écologiques et économiques,
telles que les rayons de vrac, les produits à recharge, etc, qui
permettent aux consommateurs de trouver en magasin des
valeurs auxquelles ils croient et soutiennent.
Le choix d’une spécialisation des offres, en privilégiant
des produits de qualité, en quantités raisonnables ou plus
intimes, et en abandonnant une stratégie de pléthore,
telle que proposée par Amazon. Cette stratégie s’adapte
particulièrement bien au bio, par exemple, ou à des produits
plus raffinés, comme le vin.
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REPENSER LES CHOSES
Alors, que penser d’Amazon et dans sa démarche de conquête de la
distribution alimentaire ? Le destin des détaillants existants est-il déjà
écrit ? Rien n’est encore figé dans le marbre.
Chaque détaillant a actuellement l’opportunité de choisir les valeurs
prioritaires qu’il souhaite défendre pour ses clients, et d’adapter son
activité, ses processus et infrastructures de supply chain aux besoins de
demain: expérience, service, rapidité et qualité. Mais surtout, chacun
peut encore aller là où Amazon n’est pas encore, et aura du mal à se
rendre légitime.
Bien sûr, il ne sera pas simple de se transformer, mais avec une
stratégie centrée sur le client, des processus innovants, des outils
et des ressources pratiques, tout reste possible pour les enseignes
traditionnelles qui refusent de ne plus être de la partie demain !
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