Plan Marketing Plan d'actions Haute-Loire ! - en auvergne - Auvergne Vacances
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2 0 1 6
Maison du Tourisme
de la Haute-Loire
Plan Marketing
Plan d'actions
Haute-Loire !
en auvergne
1
2
sommaire
Présentation générale
Les principales données de l’économie touristique en Haute-Loire................................p. 4
Les missions de la Maison du Tourisme de la Haute-Loire ........................................ p. 11
Les attentes et nouveaux comportements des consommateurs ................................. p. 12
Le positionnement marketing de la Maison du Tourisme
de la Haute-Loire
Les activités de pleine nature ............................................................................................. p. 15
Patrimoine, culture et art de vivre .......................................................................................p. 19
La stratégie de la Maison du Tourisme
Les marchés ............................................................................................................................ p. 21
Les cibles de clientèle ......................................................................................................... p. 23
Les objectifs ............................................................................................................................. p. 24
Les Partenaires de la Maison du Tourisme....................................................................... p. 25
Le plan d’actions 2016
Développer la notoriété et l’image de la Haute-Loire ......................................................p. 27
Organisation, structuration et animation de l’offre Touristique.......................................p. 57
3
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Le poids des hébergements marchands et du tourisme**
Les 32 874 lits marchands génèrent 1,5 M de nuitées. Le poids économique qui en découle est
estimé à 112 M€ en retombées directes. Si l’on prend en compte les hébergements non marchands
(résidences secondaires, familles et amis), représentant 6,1 M de nuitées, on estime à 285 M€ le poids
économique du tourisme en retombées directes. On peut estimer le poids total du tourisme en Haute-
Loire à 483 M€ (dont environ 198 M€ de retombées indirectes)
** Ces données sont issues des estimations TNS SOFRES et INSEE.
L’offre touristique par type d’hébergement marchand
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Nbre de lits* Nbre de structures
Hôtellerie 3873 122
Meublés 5231 926
Chambres d’hôtes 1931 254
Hébergements collectifs ** 7355 141
Hôtellerie de plein air + locatif *** 14484 68
TOTAL 32874 1515
* Les informations quantitatives correspondent au nombre de lits
déclarés par les prestataires
** (gîtes d’enfants, de groupe et d’étape, villages vacances, centres
d’accueil, résidences de tourisme)
*** Le locatif en hôtellerie de plein air représente 2856 lits dans 38
structures
Structuration de l’offre marchande en lits
■■Hôtellerie classée
■■Meublés
■■Chambres d’hôtes
■■Hébergements collectifs
■■Hôtellerie de plein air classée + locatif
22.4%
4
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Hôtellerie
Fréquentation et Offre
Source INSEE - Enquête de fréquentation dans l’hôtellerie
311876 nuitées en hôtellerie classée
272 336 nuitées françaises
396 540 nuitées étrangères
Ces nuitées représentent 204 439 arrivées
1.52 jours durée moyenne de séjour
41.3% de taux d’occupation moyen annuel
124 € de dépense moyenne/jour/pers. (transport
inclus)
38.7 M € de dépenses directes (estimation)
L’offre classée en hôtellerie, en lits
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Confort Nbre de lits Nbre de structures
Non classé 986 57
1 étoile 69 3
2 étoiles 1305 32
3 étoiles 1489 29
4 étoiles 24 1
TOTAL 3873 122
Hôtellerie de plein air
Fréquentation (de mai à septembre) et Offre
Source INSEE - Enquête de fréquentation dans l’hôtellerie de plein air
Attention, ces informations excluent les nuitées générées par les emplacements loués à l’année, considérés comme résidences
secondaires.
252 727 nuitées en HPA classée
165 789 nuitées françaises
86 938 nuitées étrangères
Ces nuitées représentent 79 331 arrivées
3,5 jours durée moyenne de séjour
24.1% de taux d’occupation moyen annuel
67€ de dépense moyenne/jour/pers. en locatifs et emplacements nus (transport inclus)
14,6 M€ de dépenses directes (estimation)
5
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
L’offre Hôtellerie de Plein Air
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Confort Nbre de lits Nbre de structures
Non classé 2753 25
1 étoile 287 2
2 étoiles 2278 8
3 étoiles 4549 14
4 étoiles 874 3
Parc Résidentiel de Loisirs * 111 3
Accueil à la ferme 84 4
Point d’accueil jeune 250 3
Aire naturelle de camping 442 6
TOTAL 11 628 68
* NB : Une structure PRL est aussi camping classé (2 étoiles pour 40 lits).
Structure uniquement comptabilisée en PRL
Le locatif en hôtellerie de plein air, non comptabilisé dans le tableau ci-
dessus, représente 2856 lits dans 38 structures.
6
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Meublés de Tourisme
L’offre en meublés classés, en lits
Nbre de Nbre de
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire Confort
lits structures
Non classé et 773 125
non labellisé
1 étoile 224 54
2 étoiles 1499 301
3 étoiles 2533 421
4 étoiles 172 22
5 étoiles 30 3
TOTAL 5231 926
L’offre Gîtes de France, en lits L’offre Clévacances, en lits
( 2635 pour 437 structures) (318 pour 63 structures)
4
31
59
L’offre des meublés non labellisés, en lits L’offre Accueil Paysan, en lits
(2221 pour 416 structures) (57 pour
179
10 structures)
7
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Chambres d’hôtes
L’offre chambres d’hôtes, en lits
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Label Nbre de lits Nbre de structures
Non labellisée et non référencée 443 63
Gîtes de France 863 102
Clévacances * 67 10
Accueil Paysan 25 6
Référencée Maison du Tourisme Haute-Loire 533 73
TOTAL 1931 254
* Une structure est à la fois Gîtes de France et Clévacances (15 lits)
L’offre Gîtes de France, en lits (863) L’offre Clévacances, en lits (67)
Les Hébergements collectifs
L’offre en hébergements collectifs, en lits
Nbre de lits Nbre de
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
structures
Résid. tourisme* 470 2
Village vacances** 2209 14
Centre d’accueil 2516 27
Gîte d’enfants 51 11
Gîte de groupe *** 1368 46
Gîte d’étape 1832 78
TOTAL 8446 178
* Une classée 2 étoiles et une non classée
**Six non classés, 4 classés 2 étoiles et 4 classés 3 étoiles
*** 33 gîtes de groupe représentant une capacité de 1091 lits
sont également gîtes d’étape ( comptabilisés 2 fois)
8
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Les clientèles
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Répartition des clientèles
Origine clientèles France en % de nuitées
Origine clientèles étrangères en % de nuitée - Partenariat agences inclus
9
Présentation générale
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Les principaux sites touristiques
Fréquentation Sites Touristiques
Source gestionnaires des sites
Une fréquentation cumulée de 346 463 visiteurs (hors expos temporaires) dans l’ensemble des principaux sites
touristiques.
Chiffres 2014 Chiffres 2015
Edifices et Patrimoines Religieux 191 631 190 677
Abbatiale St Robert de La Chaise-Dieu En travaux En travaux
Abbaye de Lavaudieu NC 9 835
Cloître de la Cathédrale du Puy 25 168 26 656
Notre Dame de France 95 526 84 616
Rocher et Chapelle St Michel d’Aiguilhe 70 937 69 570
Châteaux et architectures civiles remarquables 56 618 51 219
Château de Rochebaron 13445 5 540
Forteresse de Polignac 31451 31 996
Château de Chavaniac Lafayette 11722 13 683
Musées 43 118 29 294
Musée de la résistance du Mont Mouchet à Auvers 9 301 7 776
Musée Interactif Hôtel Dieu (dont expositions) 17 817 11 661
Musée Lieu de Mémoire au Chambon sur Lignon 16 000 9 857
Ecomusées et musées d’art et tradition populaire 17 498 16 528
Ferme des Frères Perrel 6 498 6537
Musée Fantastique de la Bête du Gévaudan 11 000 9 991
Sites industriels 17 528 16 010
Distillerie de la Verveine du Velay Pagès 17 528 16 010
Parcs à thèmes et animaliers 18 941 16 972
Lauzière du Lac Bleu 10 000 9 700
Maison du Saumon et de la Rivière à Brioude 8 941 7 272
Fréquentation des transports touristiques 30 538 32 300
Train touristique des Gorges de l’Allier 8 212 2 905
Vélorail de Pradelles 11 309 12 895
Voies Ferrées du Velay 11 017 16 500
10Présentation générale
Les missions de la Maison du Tourisme
de la Haute-Loire
Organisme associé au Département, la Mission
Départementale de Développement Touristique Cadre légal :
(MDDT) a pour vocation de contribuer au
Organisée en trois Pôles, la MDDT met en œuvre
développement et au dynamisme de la politique la politique touristique exprimée dans le Schéma
touristique départementale. Départemental de Développement du Tourisme et
des Loisirs.
Ses Missions :
Organisée en trois Pôles, la MDDT met en œuvre la politique touristique exprimée dans le Schéma
Départemental de Développement du Tourisme et des Loisirs.
Accompagner, Fédérer et Animer
Accompagner la mise en marché des prestataires : hôtels, villages vacances, campings ou meublés, mise en
place de l’accompagnement pour mieux comprendre les nouveaux modes de distribution.
Former et conseiller les prestataires touristiques qui souhaitent améliorer leur prestation en matière
d’accueil, de communication, de gestion, etc.. (l’Open System, Marques Blanches, réseaux sociaux, réseaux
de distribution...).
Le conseil aux porteurs de projets et les nouvelles missions de conseils sont aussi inscrites dans le cadre des
missions de ce pôle.
Organiser, Structurer
On retrouve dans ce pôle l’essentiel du travail sur la structuration de l’offre touristique de pleine nature. En
liaison avec les services du Département et les territoires, la Maison du Tourisme a initié un vaste volet de
professionnalisation de cette filière, que ce soit pour les activités mêmes ou pour l’offre des territoires.
C’est dans ce pôle que l’on retrouve tout le travail initié sur les activités (Randonnée pédestre, VTT, Cyclo,
Equitation, pêche, eaux vives, etc.. ) et sur les territoires : Aires et Stations Respirando.
Le second volet majeur de cette activité reprend tout le travail initié sur les hébergements touristiques et la
démarche qualité initiée à la création de la MDDT. Le contrôle des hébergements non classés, l’animation du
label Clévacances et le classement des meublés touristiques relèvent également de la compétence de ce
pôle.
Promouvoir, Communiquer
Ce pôle de la MDDT consacré à la promotion et à la communication, assure plusieurs missions:
- La réalisation, l’animation et le suivi des technologies liées au E-Tourisme (sites internet, réseaux sociaux,...)
- L’ édition des documents touristiques départementaux
- L’ accueil et développement des relations presse
- Le suivi des évènements en concertation avec les autres pôles de la MDDT
- La mise à jour de l’offre touristique départementale
- La mise en oeuvre d’opérations de promotion, en particulier sur les bassins de proximité
11Présentation générale
Les attentes et nouveaux comportements
des consommateurs
De nouveaux modes de consommation dûs à la conjoncture économique
Les 5 comportements les plus adoptés par les touristes face à la conjoncture :
1. Comparer de plus en plus les prestations touristiques
2. Réserver de plus en plus ses séjours sur Internet
3. Forte progression des réservations via les agences de voyages en ligne
4. Partir en France plutôt qu’à l’étranger
5. Consommer durant le voyage d’une manière collaborative
Plus souvent mais moins longtemps
Les Français (et, en premier lieu, les retraités qui sont
de plus en plus nombreux) partent plus souvent, mais
moins longtemps.
Auparavant le vacancier avait tendance à privilégier
les longs séjours en été, il va désormais fragmenter
ses périodes de congés et les dispatcher tout au
long de l’année. On part encore quelques semaines
en été, mais on va essayer de trouver de bonnes
offres hors saison pour des week-ends prolongés
par exemple. Nouveaux modes de consommations : les
voyages collaboratifs
C’est le phénomène des city-break qui se développe
de plus en plus, notamment chez les classes La situation économique actuelle fait que le budget
moyennes et les classes aisées. Une autre tendance vacances est bien souvent le premier à pâtir. Les
accentue ce phénomène: les nouvelles habitudes des vacanciers se sont massivement tournés vers un
familles recomposées qui obligent au morcellement nouveau mode de consommation: l’hébergement et
des vacances. les services de voyages collaboratifs. La naissance
et l’expansion de plateformes promouvant le
couchsurfing (hébergements gratuits chez l’habitant),
Moins loin : par souci de budget ou de « retour les locations entre particuliers et autres services CtoC
aux sources » (type Airbnb, HouseTrip ou encore HomeAway) en
Une partie des Français qui avait l’habitude de partir sont la preuve.
à l’étranger se tourne désormais vers l’Hexagone, à
la fois pour des raisons économiques et de contexte
dans certaines régions du Monde mais aussi parce « 39% des Français ont déjà pratiqué une activité
qu’il y a un vrai désir de découvrir ou redécouvrir le de partage pendant leurs vacances, selon une
étude d'Easyvoyage. »
territoire national.
12Présentation générale
Les attentes et nouveaux comportements
des consommateurs
Internet a changé notre manière de choisir une destination
Une clientèle sur-informée :
Il est loin le temps où le catalogue était la seule façon exemple flagrant. 73 % ayant préparé leurs séjours
de se renseigner sur un lieu de vacances et l’unique en ligne en 2014 ont ensuite réservé via ce même
moyen d’obtenir des avis pertinents. Avec le succès canal.
croissant des technologies et leur utilisation (82 % Le client est passé du consommateur peu averti au
des français sont des internautes), les consomma- client expert et sur-informé. Il passe de plus en plus
teurs sont devenus au fil des années, des connais- par des comparateurs de prix, s’appuie sur les ré-
seurs capables de trouver les meilleures offres et de seaux sociaux et les avis. Il est devenu actif : il ne
déjouer les éventuels pièges. subit plus mais dicte ses règles. Il passe quelquefois
L’ explosion des réservations en ligne, notamment de l’achat programmé à l’achat d’opportunité (d’où le
pour les hébergements touristiques en est un succès des ventes privées).
Les avis et les blogs : critères de choix pour La révolution du tourisme collaboratif
un hébergement
Les critères décisifs pour le choix d’un hébergement Le tourisme collaboratif est en pleine explosion.
sont le prix (76 %) et sa localisation (68 %). On ap- Pour des raisons humaines et économiques, de
prend même que 44 % des touristes ont choisi leur nombreux touristes s’orientent vers ce système.
dernier hébergement en se basant uniquement sur En 2015, 11 % des Français se disent prêts à
l’avis en ligne des autres voyageurs. opter pour un séjour « partagé » en se tournant
vers des sites Internet de commerce collaboratif
Les 3 principales sources d’informations sont : comme BlablaCar ou Drivy pour les transports
- Les sites d’avis dans le tourisme (69 %) et AirBnb ou HomeAway pour les logements,
- Les agences de voyages en ligne (57 %) selon une étude d’EasyVoyage menée auprès de
- Les sites Web de tours-opérateurs (56 %). 1720 personnes (juin 2015) .
13Présentation générale
Les attentes et nouveaux comportements
des consommateurs
Le mobile, l’outil incontournable
Le téléphone portable, dont l’utilisation est dynamisée
par la démocratisation des smartphones devient
l’objet universel. Aujourd’hui, avec leurs téléphones
mobiles, les Français restent connectés à Internet où
qu’ils soient.
9 voyageurs sur 10 restent connectés à leur
mobile pendant leurs vacances.
« Au cours de l’été 2015, les internautes
ont effectué plus de recherches sur
Google depuis leurs smartphones
que depuis leurs ordinateurs pendant
leurs vacances »
Les usages liés au tourisme
Aujourd’hui 37 % des consommateurs dans le monde accèdent à Internet via un terminal mobile
pour des usages liés au tourisme (source : MDG Advertising, juillet 2014).
Le touriste de plus en plus nomade, souhaite donc pouvoir se connecter facilement avec son portable (Wi-
Fi), et trouver de nouveaux services liés à sa mobilité.
Augmentation des réservations via les mobiles
Selon la dernière étude de PhoCusWright, European Traveler Technology Survey 2015, 31 % des
possesseurs de smartphones ont utilisé un mobile pour réserver un hôtel en 2014 contre 25 %
en 2013 en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.
Wi-Fi : un critère de choix pour les touristes
Le Wi-Fi gratuit est le critère n°1 pour choisir un
hôtel, même pendant des vacances. Il l’est pour 56
% des voyageurs d’affaires, beaucoup bénéficiant de
leur propre système de connexion.
De tous les services, 66% souhaitent que le Wi-Fi
gratuit soit proposé avec une connexion ultra-rapide
Le critère Wi-Fi gratuit devance de loin le
parking et le petit-déjeuner gratuit.
14Le positionnement marketing de la
Maison du Tourisme de la haute-loire
Les activités de pleine nature
Le positionnement marketing de la Maison du Tourisme a pour objectif de faire du département une
destination privilégiée et particulièrement bien structurée pour toutes les activités de pleine nature autour
de la démarche Respirando.
Ce positionnement s’inscrit dans les axes stratégiques définis par le Schéma Départemental de
Développement Touristique adopté en juin 2011. Il répond aux nouvelles attentes et comportements
du consommateur qui est à la recherche d’une expérience unique, soucieuse de son environnement,
privilégiant les activités très bien organisées proches du zéro défaut, avec un service haut de gamme et
un sens de l’accueil personnalisé.
Les objectifs
Faire de la Haute-Loire une destination de référence. Répondre aux attentes du client,
favoriser la mise en réseau des territoires, créer, améliorer et développer de nouvelles
activités et lutter contre le caractère diffus de l’offre touristique sur le département.
Cette démarche comporte donc 2 axes primordiaux :
- promouvoir la Haute-Loire comme terrain de jeu privilégié pour les activités de pleine nature
- structurer, développer et améliorer l’offre pleine nature du territoire
Promouvoir la Haute-Loire comme terrain de jeu privilégié pour les activités
de pleine nature
Une marque départementale a été créée
comme leitmotiv de l’ensemble des actions de
communication poursuivant cet objectif. Elle lui
confère une image dynamique et qualitative, à
l’image de l’offre « Respirando » proposée par les TRIBU
respirando
territoires.
Pour accompagner cette marque, un club des
fans d’activités nature a été mis en place « La
Tribu Respirando ». Il a pour objectif de fidéliser
les membres, en faire des ambassadeurs et des
consommateurs de la destination Haute-Loire
et améliorer l’image et la notoriété de la Haute-
Loire.
15Afin de poursuivre cet objectif, différentes actions ont été mises en place :
Le positionnement
Un réseau de prestataires de la marketing
labellisés : Activités et Hébergements Respirando
Maison du Tourisme de la haute-loire
Les activités de pleine nature
Structurer, développer et améliorer l’offre du territoire
Les + des Activités labellisées Respirando :
- des prestations de qualité, soigneusement sélectionnées et respectueuses de
l’environnement
- un accueil personnalisé et des conseils avisés proposés par des professionnels
ACTIVITES
respirando passionnés
- des activités pratiquées dans une ambiance chaleureuse
Les + des Hébergements labellisés Respirando :
- des activités au départ ou à proximité de l’hébergement, avec des services adaptés
(stockage VTT et kit de réparation, possibilité d’amener et d’aller chercher les clients sur les
HEBERGEMENTS
lieux de départ et d’arrivée de la randonnée…)
respirando - un accueil convivial.
En complément de l’engagement des professionnels à proposer une offre de haute qualité (en répondant
aux exigences d’un cahier des charges précis), la Maison du Tourisme propose un programme
d’accompagnement et de mise en valeur de leur offre.
Des espaces structurés : Aires et Stations Respirando
Aires Respirando :
A l’échelle d’une commune, les Aires Respirando sont aménagées pour permettre de profiter
de nombreuses activités nature durant une journée ou un week-end :
- Aire Respirando d’Aurec-sur-Loire (Aurec-Plage)
AIRES
respirando - Aire Respirando du Lac de Lavalette
- Aire Respirando du Lac du Bouchet (en cours d’aménagement)
Stations Respirando :
A l’échelle d’un territoire, les stations Respirando sont aménagées pour passer un séjour
activités nature comprenant plusieurs nuitées :
STATIONS
- Station Respirando du Mézenc «Quatre saisons d’activités : retour aux sources assuré»
respirando (ouverture printemps 2016)
- Station Respirando de l’Emblavez «Art de vivre nature» (ouverture printemps 2016)
- Station Respirando du Haut-Lignon «Haut-Lignon, 1000 mètres l’altitude champion»
(ouverture printemps 2016)
- Station Respirando du Margeride/Haut-Allier «Destination eaux vives» (en cours
d’aménagement)
Les Aires et Stations Respirando bénéficient d’un dispositif d’aides à la création et à la mise à niveau
d’équipements de la part du Département. Les stations Respirando sont par ailleurs éligibles au dispositif
d’aides régionales dans le cadre des stations de pleine nature.
16Le positionnement marketing de la
Maison du Tourisme de la haute-loire
Les activités de pleine nature
La possibilité d’organiser un grand nombre d’activités sur un même site doit aider les touristes, tout
comme les résidents, à trouver une activité adaptée à leurs attentes et à leurs niveaux. Ces sites, plus
facilement identifiables, bénéficieront d’une attractivité naturelle. La Maison du Tourisme accompagne
les territoires qui ont souhaité rentrer dans cette dynamique en les aidant à se structurer.
Des filières organisées
La randonnée pédestre Cyclotourisme/VTT
Objectif: créer un réseau de Objectif: créer un réseau de circuits
Promenades et Randonnées (PR®) VTT homogène et de qualité selon
homogène et de qualité (balisage les critères d’un cahier des charges
irréprochable, moins de 30% de routes Respirando. Favoriser l’implantation et
goudronnées, chemins sécurisés et le développement d’espaces labellisés
entretenus empruntant exclusivement FFC.
le domaine public…). Harmonisation des itinéraires cyclotourisme
Le site respirando.fr comporte un outil en partenariat avec la Fédération Française
permettant de choisir son PR® en de Cyclotourisme.
fonction de ses critères. Cœurs de cible : Jeunes Actifs,
Les sentiers de Grandes Randonnées groupes sportifs, seniors.
(GR®) feront l’objet, quant à eux, d’un
travail spécifique (audit de qualité des
hébergements situés à proximité des
grands GR®).
A noter que cette filière intéresse 90 %
de la clientèle séjournant en Haute-
Loire.
Eaux vives Tourisme équestre
Objectif: permettre aux bases Un travail de qualification de l’offre
d’eaux vives de présenter une a été mené, en relation avec les
gamme de prestations complète associations concernées. Il a abouti à
et mieux structurée, répondant aux la structuration de 2 circuits phares :
normes de Respirando. Favoriser la « Caracolade » et « Ecrin du Velay Vert »,
commercialisation de courts séjours et parfaitement balisés et sur lesquels
la mise en place d’offres dynamiques des structures et hébergements
packagées. équestres de qualité ont été identifiés.
Cœurs de cible : Familles, jeunes Pour promouvoir ces derniers, un
actifs, groupes sportifs. document d’appel spécifique a été
édité à 10 000 exemplaires.
Cœurs de cible : jeunes et jeunes
actifs.
17Le positionnement marketing de la
Maison du Tourisme de la haute-loire
Les activités de pleine nature
Pêche, baignade et voile Sports d’hiver
Objectif : mieux structurer l’offre La structuration de l’offre de la Station
dans le cadre des Aires et Stations Respirando du Mézenc permet de
Respirando, avec un axe particulier promouvoir et de commercialiser les
autour de la seule base de voile du produits à forte image : chiens de
département (Lavalette). traîneaux, ski de fond, raquettes.
Promouvoir le Tourisme Pêche en La mise en place d’une offre quatre
concertation avec la Fédération saisons permet de répondre aux
Départementale de la Pêche et les attentes de la clientèle et pallier le
guides de pêche. Réalisation d’une manque éventuel de neige sur le
carte pratique éditée à 30 000 ex. territoire.
Sensations et golf
Objectif: mieux structurer l’offre dans
le cadre de la labellisation « Activités
Respirando » et mettre en valeur les
offres insolites.
Favoriser le développement des événements de pleine nature en Haute-Loire
Cette démarche s’inscrit dans la logique des investissements financés par le Département sur les
territoires labellisés Station Respirando.
1. Identifier les événements « pleine nature » existants, étudier leur potentiel de développement et examiner
les conditions d’un développement substantiel.
Pour cela, un travail de qualification et d’identification selon un cahier des charges a été réalisé en
concertation avec les territoires. La Maison du Tourisme apporte aux événements sélectionnés un appui
en terme de communication et de gestion du back office.
2. Attirer des événements d’envergure nationale sur les territoires.
Cette action permet de promouvoir la Haute-Loire et ses territoires. Il s’agit d’identifier et de mettre en
valeur les atouts des territoires et de prospecter les organisateurs d’événements « pleine nature » de
portée nationale afin de connaître les conditions de leur venue éventuelle en Haute-Loire.
3. Coordonner la création d’événements nouveaux.
La Maison du Tourisme est sollicitée par des professionnels de la pleine nature désireux de créer de
nouveaux événements sportifs. La Maison du Tourisme coordonne ces demandes et apporte un soutien
technique. La vision départementale de la Maison du Tourisme permet d’éviter le chevauchement
d’événements locaux et d’être vigilant sur les périodes de programmation.
18Le positionnement marketing de la
Maison du Tourisme de la haute-loire
Patrimoine, culture et art de vivre
Les sites patrimoniaux phares
L’attractivité de la Haute-Loire se construit
également autour de la valorisation et de la mise
en tourisme de son patrimoine.
Les sites majeurs du département apportent une
réponse incontournable en termes d’image et de
prestige à de nombreux visiteurs.
Les sites patrimoniaux parmi lesquels on peut citer,
le Château de Chavaniac-Lafayette, la Basilique
Saint Julien de Brioude, l’Abbaye de la Chaise-
Dieu et les monuments de la ville du Puy-en-Velay,
sont de véritables atouts pour l’ensemble de la
Haute-Loire.
Un important travail de communication et de
promotion doit être réalisé en concertation avec les
gestionnaires des sites de visite, afin d’accentuer
la notoriété des différents monuments.
La Maison du Tourisme apporte toutes
ses compétences pour préparer la mise en
tourisme des Sites Phares du Département :
La Chaise-Dieu, l’Espace Numérique St-
Alexis, Chavaniac-Lafayette.
u En organisant des Eductours à destination
des Tours Opérateurs internationaux.
u En programmant des voyages de presse à
destination des publications spécialisées.
u En apportant son soutien pour la promotion et
la mise en marché des sites.
L’image du Puy-en-Velay, ville phare du
département est également fortement utilisée
comme représentation du département.
19Le positionnement marketing de la
Maison du Tourisme de la haute-loire
Patrimoine, culture et art de vivre
L’art de vivre
Le programme d’amélioration de la qualité de soutenant une offre de qualité qui correspond
l’hébergement proposé à la clientèle est un axe à l’attente des clientèles. Enjeu primordial,
majeur du positionnement marketing inscrit dans l’amélioration de l’hébergement et des prestations
le Schéma de Développement Touristique. Il est de services sera renforcée en collaboration avec
nécessaire de poursuivre les efforts engagés en toutes les filières d’hébergements.
L’écotourisme au cœur des territoires
L’écotourisme est au cœur de la stratégie des
territoires. Correspondant aux nouvelles attentes
de la clientèle et complémentaire à la démarche
Respirando pour les activités de pleine nature,
le travail effectué dans le cadre de la démarche
écotourisme sur l’ensemble du territoire
départemental permet:
- De structurer l’offre qualifiée Haute-Loire écotourisme.
- De favoriser des événementiels associant population et visiteurs sur des thématiques patrimoniales
fortes.
- D’accompagner et mettre en réseau des territoires porteurs de projets écotouristiques et de s’appuyer
sur un réseau organisé de sites démonstratifs en matière d’écotourisme.
20La stratégie de la
Maison du Tourisme
Les marchés
Un travail prioritaire sur les Marchés de Proximité.
Le département de la Haute-Loire bénéficie d’un flux naturel des départements de proximité
qu’il convient de renforcer. A ce titre, la nouvelle grande région «Auvergne-Rhône-Alpes» est un
réservoir important de clients potentiels qu’il est nécessaire de privilégier, notamment en matière
d’événementiels, afin d’optimiser la vente des courts séjours.
Les critères essentiels :
- Proximité et Accessibilité.
- Positionnement de la destination sur les activités de pleine nature.
- Notoriété des grands axes en matière de randonnée : Saint-Jacques, Stevenson...
21La stratégie de la
Maison du Tourisme
Les marchés
Le marché national
L’Ile de France est toujours le réservoir le plus important en matière de fréquentation touristique mais les
nouveaux contours de la grande région Auvergne-Rhône-Alpes vont créer une dynamique favorisant la
fréquentation de la Haute-Loire. C’est avec cette volonté de capter de nouveaux flux que la Maison du
Tourisme reconduit en 2016 des opérations de promotion.
D’une manière générale et avec la pénétration que permettent les technologies liées au E-Tourisme,
c’est l’ensemble du territoire français qui bénéficie des actions de promotion et de commercialisation
mises en place.
Le marché local
La clientèle locale est une des cibles privilégiées afin d’inciter les habitants du département à « consommer »
davantage la Haute-Loire.
Les marchés étrangers
La Maison du Tourisme délègue cette compétence au Comité Régional Touristique Auvergne-Rhône
-Alpes qui assure d’une part, la promotion de la nouvelle région Auvergne-Rhône-Alpes sur les marchés
étrangers et qui développe d’autre part, les traductions de l’offre sur les différents outils de promotion.
22La stratégie de la
Maison du Tourisme
Les cibles de clientèles
Typologie de la clientèle Haute-Loire
- Familiale (30/50 ans)
Elle constitue environ 20 % de la clientèle et est principalement hébergée en meublés, villages de
vacances et campings.
Ses activités de 1er choix : baignade, randonnée, visites..
L’étude BVA révèle que les Français souhaitent un retour à des valeurs essentielles pour leurs vacances :
famille et environnement. Cet élément se renforce notamment en période de crise, comme c’est le cas
actuellement. 40 % des Français interrogés souhaitent se retrouver en famille pour leurs vacances.
Le fait de se retrouver dans un environnement calme est la seconde priorité la plus citée (29 %), en
particulier chez ceux dont l’environnement habituel est souvent bruyant.
Et ensuite « faire le plein d’activités et de loisirs » (17 %).
Et si, sur la question du logement, les Français, toutes catégories confondues, citent en priorité
l’environnement (58 %), la qualité de confort de l’hébergement (21 %) arrive très rapidement.
- Les Jeunes actifs (25/40 ans)
Généralement urbaine, cette clientèle très active
est très consommatrice d’activités dynamiques,
voire sportives. Depuis deux ans, on constate une
nette progression de son implication, notamment
au travers des actions réalisées dans le cadre
de Respirando. Leurs activités de 1er choix : Les
activités de pleine nature. Comme les familles,
ils aspirent de manière très forte à se retrouver
également en famille (50 %)
- Les Quinquas
Cette clientèle, une des premières en nombre en
Europe, est une génération influente qui fait du
tourisme, une philosophie de vie ou une remise
en question de soi. Leurs activités de 1er choix : Les principales provenances de clientèles
les activités de pleine nature (Cyclo, Rando), mais par territoire :
aussi les challenges, la gastronomie et la culture.
- Pour les Gorges de l’Allier au Pays de
- Les Seniors (à partir de 60 ans) Lafayette : Ile de France, Auvergne Rhône-Alpes,
Cette clientèle a du temps et voyage beaucoup hors PACA, Languedoc-Roussillon
saison. Clients au pouvoir d’achat intéressant, ils - Pour le Pays du Velay : Ile de France, Auvergne
sont prêts à payer le bon prix pour avoir la qualité. De Rhône-Alpes, PACA, Languedoc-Roussillon
plus en plus ouverts, actifs et partageant activement
les nouvelles technologies, leurs premiers choix - Pour le Pays de la Jeune Loire : Auvergne
restent : la gastronomie et la découverte culturelle, Rhône-Alpes, Ile de France, PACA, Pays de Loire
mais aussi les activités de pleine nature douces
comme la randonnée.
23La stratégie de la
Maison du Tourisme
Les objectifs
Les actions 2016 s’organisent autour de cinq priorités :
- La filière Pleine Nature
- La filière du Patrimoine, de la Culture, du Terroir
et de l’artisanat,
- L’offre Scolaire,
- La filière du Tourisme d’Affaires et Industriel,
- L’offre Famille
Chacune de ces priorités sera développée en intégrant quatre principes incontournables :
- La Démarche Qualité,
- Le Numérique,
- L’Ecotourisme,
- La Formation des acteurs touristiques
La Maison du tourisme est l'outil au service des acteurs touristiques dans les Territoires.
Elle propose des missions essentielles de coordination, d'animation et de formation.
Les actions de conquête et de fidélisation de la clientèle France
Marché France avec une priorité d’action sur les départements de proximité :
Auvergne-Rhône-Alpes, Languedoc Roussillon
- Conquérir - Fidéliser
Capter une nouvelle clientèle, séduite par une Encourager la clientèle de passage à séjourner plus
offre produit innovante et structurée. Renforcer longuement en accentuant l’effort de promotion
l’image du département en renvoyant les images au niveau local, développer la mise en réseau
combinées d’une destination particulièrement des territoires, inciter la clientèle à revenir par une
dynamique (sports de pleine nature), attrayante offre séjours renouvelée, qualifiée, contrôlée et
(Loire, Allier, Ville du Puy-en-Velay) et gourmande génératrice de valeur ajoutée.
(gastronomie, produits du terroir).
• Durée des séjours en fonction des cibles :
- Longs Séjours : nationale et étrangère
- Courts séjours/ week-end : nationale et proximité
- Excursions : locale et proximité
• Saisonnalité des séjours :
- Hiver, printemps, été et automne.
24LES PARTENAIRES de la
Maison du Tourisme
Le partenariat est au coeur des actions de la Maison du Tourisme. C’est pourquoi, elle s’attache à
fédérer les acteurs du tourisme autour d’objectifs communs et d’actions fortes dans une logique de
mutualisation.
u LE COMITE REGIONAL DU TOURISME AUVERGNE-RHONE-ALPES:
Dans le cadre de la compétence partagée définie par la loi NOtre, la Maison du Tourisme s’inscrit dans
les actions de promotion menées par le nouveau CRT Auvergne-Rhône-Alpes :
- Organisation de voyages de presse,
- Accueil de Tours Opérateurs Internationaux,
- Réalisation de films pour la promotion du territoire, diffusés sur la Web TV,
- Participation à des salons grand public,
- Promotion des filières prioritaires : Pleine Nature, Culture et Patrimoine, Famille, Scolaires,
Tourisme & Handicap.
u LES INSTITUTIONNELS DE LA HAUTE-LOIRE:
- Le Département et ses services «Tourisme» et «Communication»,
- L’ALT des Gorges de l’Allier, les Pays du Velay et de la Jeune Loire,
- Les Offices de Tourisme de l’Agglomération du Puy-en-Velay, du Mézenc-Loire Sauvage, de
l’Emblavez, du Haut-Lignon, de Brioude, de la Chaise-Dieu, des Marches du Velay, de Craponne,
des Gorges de l’Allier, du Haut Pays du Velay, du Meygal, des Portes d’Auvergne, de Rochebaron
en Chalencon, des Sucs aux Bords de Loire, de Loire-Semène,
- Les Communautés de Communes,
- La Chambre d’Agriculture et la Chambre de Commerce et d’Industrie de la Haute-Loire.
uLES DIFFERENTS PRESTATAIRES PRIVES ET ASSOCIATIFS et plus particulièrement:
- Le Comité Départemental de la Randonnée Pédestre,
- Le Centre Permanent d’Initiation à l’Environnement,
- Les Hébergements et plus particulièrement les Logis de Haute-Loire et les Toques d’Auvergne,
la Fédération Départementale d’Hôtellerie de Plein Air, Clévacances et les Gîtes de Haute-Loire,
- Le groupement hôteliers de l’Agglomération du Puy-en-Velay,
- Les Festivals,
- Les associations sportives,
- Les guides nature et randonnée,
- Le Comité de promotion des produits agricoles,
- Le Comité Départemental de cyclotourisme et
de cyclisme,
- La Fédération Départementale de Pêche et
les guides de pêche,
- Le Groupement des sports d’eaux vives et
des activités nature,
- Le Crédit Agricole Loire/Haute-Loire.
2526
Développer la notoriété et
l’image de la Haute-Loire
2728
Le plan d’actions 2016
Développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
De Décembre à Mars
Filière Neige
Thématiques et Filières Concernées : Pleine Nature
Cibles : Familles, groupes, jeunes et séniors
Bassins prioritaires: Loire, Ardèche, Haute-Loire
Partenaires: Communautés de Communes Loire-Mézenc et Meygal, OTI Mézenc
Loire Sauvage et Meygal
Budget consacré à l’opération : 3 900 €
L’objectif
Développer la notoriété de la Station du Mézenc/Les Estables et du Domaine Nordique du
Meygal
- Réalisation de la brochure neige présentant - Promotion sur les pages Facebook Haute-Loire
l’ensemble de l’offre des deux massifs ( 7000 ex) et Respirando, Twitter et Google Plus.
- Développer et améliorer les rubriques «Neige» - Contribution au plan de communication de la
sur auvergnevacances.com et respirando.fr Station du Mézenc/Les Estables
29Le plan d’actions 2016
Développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Janvier/Mars
Une nouvelle collection de brochures départementales
Thématiques et Filières Concernées : Toutes filières
Cibles : Toutes clientèles
Partenaires : ALT des Gorges de l’Allier, Pays du Pays du Velay, Pays de la Jeune
Loire, Offices de Tourisme, Département
Budget consacré à l’opération : 52 220 €
Des brochures pratiques pour optimiser la
consommation touristique
• Rééditions 2016:
- La brochure neige : 7 000 exemplaires,
- La carte pratique et touristique
départementale : 80 000 exemplaires,
mutualisée avec les 3 territoires touristiques du
département
- La brochure «groupes»: 1000 exemplaires
- La carte pratique pêche
Nouveauté 2016
Le magazine départementale présentant l’en-
semble de l’offre touristique ( hors hébergements),
60 000 exemplaires, mutualisé avec les trois terri-
toires touristiques.
Voir page 31
• Autres brochures disponibles:
- Le dépliant offre départementale « Respirando »
- La carte tourisme équestre
- La carte touristique grand format
- Le topo-guide FFRP « la Haute-Loire à
pied » (43 randonnées Respirando)
- Le dépliant d’appel Haute-Loire
- La brochure d’appel Haute-Loire en
anglais
2016 - Bourse aux Documents - Au Centre Culturel de Vals-Près-le- Puy
30Le plan d’actions 2016
Développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
De Janvier à février
Magazine touristique de Haute-Loire 2016
Thématiques et Filières Concernées : Toutes filières
Cibles : Toutes clientèles
Partenaires : ALT des Gorges de l’Allier, Pays du Velay, Pays de la Jeune Loire,
Offices de Tourisme, Département
Budget consacré à l’opération : 32 000 €
L’objectif
Plus attractif : remplacer le guide pratique départemental qui a vécu par un support plus
séduisant, qui donne davantage envie d’être feuilleté, mise en page et contenu « magazine
», format plus grand et moins épais, simplification du contenu (retrait de la plupart des
descriptifs…).
Plus « humain » : témoignages, anecdotes, coups de cœur d’ambassadeurs du territoire.
Plus sélectif : certains articles doivent suggérer une sélection d’offres
(exemple : rubrique famille)
Moins onéreux : grâce à l’importante réduction du nombre de pages
Avant Avant
• Format: 19,5*19,5cm
• Nombre de pages: 150
• Tirage: 50 000 ex
• Longs descriptifs
31Le plan d’actions 2016
Développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Après
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- les offres concernées : activités, loisirs et sites de visite
- photos + descriptif de l’offre «bienvenue» dans le Magazine
- réalisation d’une carte «bienvenue» diffusée par : les hébergeurs et les OT
- des offres «priviléges» destinées aux touristes en séjour au moins une nuit dans un hébergement
touristique marchand
- tirage carte «bienvenue» : 40 000 ou 50 000 ex
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