Plan Marketing Plan d'actions Haute-Loire ! - en auvergne
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2 0 1 4
Maison du TourisMe
Plan Marketing de la HauTe-loire
Plan d'actions
Haute-Loire !
en auvergne
1
soMMaire
Présentation générale
Les principales données de l’économie touristique en Haute-Loire ............................ p. 3
Les missions de la Maison du Tourisme de la Haute-Loire .......................................... p. 10
Les attentes et nouveaux comportements des consommateurs ................................. p. 11
Le positionnement marketing de la Maison du Tourisme
de la Haute-Loire
Les activités de pleine nature .............................................................................................. p. 14
Patrimoine, culture et art de vivre ...................................................................................... p. 18
La stratégie de la Maison du Tourisme
Les marchés ............................................................................................................................ p. 20
Les cibles de clientèle .......................................................................................................... p. 22
Les objectifs ............................................................................................................................ p. 23
Le plan d’actions 2014
Développer la notoriété et l’image de la Haute-Loire .................................................... p. 24
Actions liées à la qualification et aux développements de l’offre Haute-Loire ........ p. 37
2
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Le poids des hébergements marchands et du tourisme**
Les 31 809 lits marchands génèrent 2,2 M de nuitées. Le poids économique qui en découle est estimé à
153 M € en retombées directes. Si l’on prend en compte les hébergements non marchands (résidences
secondaires, familles et amis), représentant 4,1 M de nuitées, on estime à 251 M € le poids économique du
tourisme en retombées directes. On peut estimer le poids total du tourisme en Haute-Loire à 467 M € (dont
environ 216 M € de retombées indirectes)
** Ces données sont des estimations fournies par TNS SOFRES.
L’offre touristique par type d’hébergement marchand
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Nbre de lits* Nbre de structures
Hôtellerie classée + Auberges 3 235 100
Meublés classés et /ou labellisés 4 512 815
Chambres d’hôtes labellisées 1 361 184
Hébergements collectifs ** 7 542 140
Hôtellerie de plein air classée + 15 159 75
locatif ***
TOTAL 31 809 1 314
* Les informations quantitatives correspondent au nombre de lits
déclarés par les prestataires
** (gîte d’enfants, de groupe et d’étape, villages vacances, centres
d’accueil, résidences de tourisme)
*** Le locatif en hôtellerie de plein air représente 1737 lits dans 44
structures
Structuration de l’offre marchande en lits
10 %
■ Hôtellerie classée + Auberges
■ Meublés classés et/ou labellisés
14 %
■ Chambres d’hôtes labellisées
■ Hébergements collectifs
48 % ■ Hôtellerie de plein air classée + locatif
4%
24 %
3
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Hôtellerie
Fréquentation et Offre
Source INSEE - Enquête de fréquentation dans l’hôtellerie
318 768 nuitées en hôtellerie classée
283 416 nuitées françaises
35 352 nuitées étrangères
Ces nuitées représentent 214 380 arrivées
1,48 jours durée moyenne de séjour
44,1% de taux d’occupation moyen annuel
99€ de dépense moyenne/jour/pers. (transport
inclus)
32,7 M € de dépenses directes (estimation)
L’offre classée en hôtellerie, en lits
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Confort Nbre de lits Nbre de structures
Sans étoile 160 8
1 étoile 395 12
2 étoiles 1 371 50
3 étoiles 1 190 23
4 étoiles 86 4
TOTAL 3 202 97
Hôtellerie de plein air
Fréquentation (de mai à septembre) et Offre
Source INSEE - Enquête de fréquentation dans l’hôtellerie de plein air
Attention, ces informations excluent les nuitées générées par les emplacements loués à l’année, considérés comme résidences
secondaires.
251 333 nuitées en HPA classée
161 325 nuitées françaises
90 008 nuitées étrangères
Ces nuitées représentent 70 962 arrivées
4,6 % durée moyenne de séjour
27,6 % de taux d’occupation moyen annuel
55 € de dépense moyenne/jour/pers. en locatifs et emplacements nus (transport inclus)
13,9 M € de dépenses directes (estimation) 4
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
L’offre Hôtellerie de Plein Air
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Confort Nbre de lits Nbre de structures
1 étoile 724 8
2 étoiles 3 569 19
3 étoiles 6 540 22
4 étoiles 1 620 5
Parc Résidentiel de Loisirs * 71 3
Accueil à la ferme 158 8
Point d’accueil jeune 250 3
Aire naturelle de camping 490 7
TOTAL 13 422 75
* NB : Une structure PRL est aussi camping classé (2 étoiles pour 40 lits).
Structure uniquement comptabilisée en PRL
Le locatif en hôtellerie de plein air, non comptabilisé dans le tableau ci-
dessus, représente 1737 lits dans 44 structures.
13%
6% ■ 1 étoile 7%
16%
■ Accueil à la ferme
■ 2 étoiles ■ Point d’accueil jeune
29% ■ 3 étoiles ■ Aire nat. de camping
■ 4 étoiles ■ PRL
26%
51%
52%
5
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Meublés de Tourisme
Fréquentation et Offre
Source Centrale de Réservation de la Maison du Tourisme de la Haute-Loire
136 511 nuitées vendues en Centrale de Réservation
1,8 M € de volume d’affaire réalisé en Centrale de Réservation
L’offre en meublés classés, en lits
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
3% 0% Confort Nbre de lits Nbre de structures
7%
■ 1 étoile 1 étoile 312 68
■ 2 étoiles 2 étoiles 1 670 322
■ 3 étoiles 3 étoiles 2 385 405
■ 4 étoiles 4 étoiles 134 18
37%
■ 5 étoiles 5 étoiles 11 2
53%
TOTAL 4 512 815
L’offre Gîtes de France, en lits L’offre Clévacances, en lits
27 6 87 ■ 1 épi 31
4 ■ 1 clé
■ 2 épis 59 ■ 2 clés
■ 3 épis ■ 3 clés
■ 4 clés
905
■ 4 épis
■ 5 épis
1670
179
L’offre Accueil Paysan, en lits L’offre des meublés non labellisés, en lits
0 ■ 1 étoile 76 5
221
■ 1 étoile
4 ■ 2 étoiles ■ 2 étoiles
■ 3 étoiles ■ 3 étoiles
532
■ 4 étoiles
■ 5 étoiles
695
11
6
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Chambres d’hôtes
L’offre chambres d’hôtes, en lits
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Label Nbre de lits Nbre de structures
Gîtes de France 926 112
Clévacances * 54 7
Accueil Paysan 22 6
Référencée Maison du Tourisme Haute-Loire 359 59
TOTAL 1 361 184
* Une structure est à la fois Gîtes de France et Clévacances (15 lits)
L’offre Gîtes de France, en lits L’offre Clévacances, en lits
71 16 ■ 1 épi 4 6 ■ 2 clés
185 ■ 2 épis ■ 3 clés
■ 3 épis ■ 4 clés
■ 4 épis
654 44
Les Hébergements collectifs
L’offre en hébergements collectifs, en lits
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
40% Nbre de lits Nbre de
34%
35%
28%
structures
30%
Résid. tourisme 600 3
25%
20%
19% Village vacances 2 295 14
15% 11%
Centre d’accueil 2 711 30
10% 7% Gîte d’enfants 49 11
5% 1% Gîte de groupe * 897 36
0% Gîte d’étape 1 508 66
■ Résidence de Tourisme ■ Gîte d’enfants TOTAL 8 060 160
■ Village Vacances ■ Gîte de groupe * 20 gîtes de groupe représentant une capacité de 518 lits sont
■ Centre d’accueil ■ Gîte d’étape également gîtes d’étape (comptabilisés deux fois).
7
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Les clientèles
Source Maison du Tourisme de la Haute-Loire
Répartition des clientèles
14%
■ Française
■ Etrangère
86%
Origine clientèles France en % de nuitées
Origine clientèles étrangères en % de nuitée
Partenariat agences inclus
8
PrésenTaTion généraLe
Les principales données de l’économie
touristique en Haute-Loire
Les principaux sites touristiques
Fréquentation Sites Touristiques
Source cellule observation CRDTA
Une fréquentation cumulée de 300 068 visiteurs (hors expo temporaires) dans l’ensemble des principaux sites touristiques.
Chiffres 2012 Chiffres 2013
Edifices et Patrimoines Religieux 133 761 196 089
Abbatiale St Robert de La Chaise-Dieu 23 000 chiffres non parvenus
Abbaye de Lavaudieu 9 254 10 121
Cloître de la Cathédrale du Puy 25 225 22 962
Notre Dame de France en travaux 92 461
Rocher et Chapelle St Michel d’Aiguilhe 76 282 70 545
Châteaux et architectures civiles remarquables 45 449 53 274
Château de Rochebaron 12 205 13 425
Forteresse de Polignac 21 244 26 099
Château de Chavaniac Lafayette 12 000 13 750
Musées des Beaux-Arts 29 097 35 585
Musée Interactif Hôtel Dieu (dont expositions) 29 097 35 585
Ecomusées et musées d’art et tradition populaire 21 641 20 054
Ferme des Frères Perrel 8 641 9 054
Musée Fantastique de la Bête du Gévaudan 13 000 11 000
Sites industriels 15 282 16 522
Distillerie de la Verveine du Velay Pagès 15 282 16 522
Parcs à thèmes et animaliers 19 222 19 431
Lauzière du Lac Bleu 10 800 10 000
Maison du Saumon et de la Rivière 8 422 9 431
Fréquentation des transports touristiques 35 616 32 541
Train touristique des Gorges de l’Allier 9 540 9 003
Vélorail de Pradelles 13 326 11 321
Voies Ferrées du Velay 12 750 12 217
9
PrésenTaTion généraLe
Les missions de la Maison du Tourisme
de la Haute-Loire
Organisme associé du Conseil Général, la Mission
Départementale de Développement Touristique Cadre légal :
(MDDT) a pour vocation de contribuer au
développement et au dynamisme de la politique Organisée en trois Pôles, la MDDT met en œuvre
touristique départementale. la politique touristique exprimée dans le Schéma
Départemental de Développement du Tourisme et
des Loisirs.
Ses Missions :
Organisée en trois Pôles, la MDDT met en œuvre la politique touristique exprimée dans le Schéma
Départemental de Développement du Tourisme et des Loisirs.
Accompagner, Fédérer et Animer
Accompagner la mise en marché des prestataires : hôtels, villages vacances, campings ou meublés, mise en
place de l’accompagnement pour mieux comprendre les nouveaux modes de distribution :
Former et conseiller les prestataires touristiques qui souhaitent améliorer leur prestation en matière
d’accueil, de communication, la gestion, etc.. (l’Open System, Marques Blanches, réseaux sociaux, réseaux
de distribution ..)
Le conseil aux porteurs de projets et les nouvelles missions de conseils sont aussi inscrites dans la cadre des
missions de ce pôle.
Organiser, Structurer
On retrouve dans ce pôle l’essentiel du travail sur la structuration de l’offre touristique de pleine nature. En
liaison avec les services du Conseil général et les territoires, la Maison du Tourisme a initié un vaste volet de
professionnalisation de cette filière, que ce soit pour les activités mêmes ou pour l’offre des territoires.
C’est dans ce pôle que l’on retrouve tout le travail initié sur les activités (Randonnée pédestre, VTT, Cyclo,
Equitation, pêche, eaux vives, etc.. ) et sur les territoires : Aires et Stations Respirando.
Le second volet majeur de cette activité reprend tout le travail initié sur les hébergements touristiques et la
démarche qualité initiée à la création de la MDDT. Le contrôle des hébergements non classés, l’animation du
label Clévacances et le classement des meublés touristiques relèvent également de la compétence de ce
pôle.
Promouvoir, Communiquer
Ce pôle réalise et anime des sites Internet d’information et de mise en marché (Web, mobiles) ainsi que des
documents de promotion et d’information. Il développe des relations avec la presse spécialisée, accueille des
journalistes et organise des événementiels pour promouvoir le département.
Par ailleurs, il consacre une place importante à l’accompagnement des événements. La Promotion de la
Haute-Loire par l’accueil d’événements de grande envergure, notamment en matière d’activité de pleine
nature est la suite logique des actions entreprises avec Respirando.
Ce pôle est garant de la mise à jour de l’ensemble de l’offre touristique du département. 10PrésenTaTion généraLe
Les attentes et nouveaux comportements
des consommateurs
De nouveaux modes de consommation dûs à la conjoncture économique
Les 5 comportements les plus adoptés par les touristes face à la
conjoncture :
1. Comparer de plus en plus les prestations touristiques
2. Réserver de plus en plus ses séjours sur Internet
3. Acheter de plus en plus en direct (sans intermédiaire)
4. Réduire les achats sur place (restauration, souvenirs)
5. Partir davantage en France plutôt qu’à l’étranger
Plus souvent mais moins longtemps
Les Français (et, en premier lieu, les retraités qui sont
de plus en plus nombreux) partent plus souvent, mais
moins longtemps.
Alors qu’avant le vacancier avait tendance à privilégier
les longs séjours en été, il va désormais fragmenter
ses périodes de congés et les dispatcher tout au
long de l’année. On part encore quelques semaines
en été, mais on va essayer de trouver de bonnes
offres hors saison pour des week-ends prolongés
par exemple.
C’est le phénomène des city-break qui se développe
de plus en plus, notamment chez les classes
moyennes et les classes aisées. Une autre tendance Baisse des ventes en dernières minutes :
accentue ce phénomène: les nouvelles habitudes des Les ventes de dernière minute connaissent, pour
familles recomposées qui obligent au morcellement la première fois, une baisse de volume sur l’année
des vacances. 2013 (-10 %). « Cela s’explique notamment par le
fait que les clients anticipent de plus en plus l’acte
Moins loin : par souci de budget ou de « retour d’achat, mais aussi parce que les tours opérateurs
aux sources » ne peuvent plus proposer autant d’offres à bas
coût depuis les crises successives accusées sur le
Une partie des Français qui avait l’habitude de partir marché (économique, géopolitique, climatique...) »
à l’étranger se tourne désormais vers l’Hexagone, à d’après Frédéric Pilloud, Directeur Marketing Opodo
la fois pour des raisons économiques et de contexte France.
dans certaines régions du Monde mais aussi parce
qu’il y a un vrai désir de découvrir ou redécouvrir le
territoire national. 11PrésenTaTion généraLe
Les attentes et nouveaux comportements
des consommateurs
Internet a changé notre manière de choisir une destination
Une clientèle surinformée :
Il est loin le temps où le catalogue était la seule façon ple flagrant. 73 % ayant préparé leurs séjours en ligne
de se renseigner sur un lieu de vacances et l’unique en 2012 ont ensuite réservé via ce même canal.
moyen d’obtenir des avis pertinents. Avec le succès Le client est passé du consommateur peu averti au
croissant des technologies et leur utilisation (80 % client expert et sur-informé. Il passe de plus en plus
des français sont des internautes), les consomma- par des comparateurs de prix, s’appuie sur les ré-
teurs sont devenus au fil des années, des connais- seaux sociaux et les avis. Il est devenu actif : il ne
seurs capables de trouver les meilleures offres et de subit plus mais dicte ses règles. Il passe quelquefois
déjouer les éventuels pièges. de l’achat programmé à l’achat d’opportunité (d’où le
L’explosion des réservations en ligne, notamment succès des ventes privées).
pour les hébergements touristiques en est un exem-
Les avis et les blogs : critères de choix pour Les réseaux sociaux : une nouvelle attente
un hébergement des touristes
Les critères décisifs pour le choix d’un hébergement 80 % n’ont pas consulté les réseaux sociaux pour la
sont le prix (76 %) et sa localisation (68 %). On ap- préparation du séjour mais désirent y retrouver les
prend même que 44 % des touristes ont choisi leur contenus suivants : photos, diaporamas, vidéos, idée
dernier hébergement uniquement en se basant uni- de destination, coups de cœur...
quement sur l’avis en ligne des autres voyageurs.
Les histoires et anecdotes et les contenus les photos
Les 3 principales sources d’informations sont : sont toujours prépondérantes pour « raconter » une
- Les sites d’avis dans le tourisme (69 %) destination.
- Les agences de voyages en ligne (57 %)
- Les sites Web de tours-opérateurs (56 %) Le mobile, c’est 10% de l’e-tourisme
Les ventes de voyages depuis les terminaux mobiles
gagnent du terrain, et devraient atteindre 18 % de
l’e-tourisme en 2015, contre 10 % en 2013.
Source : http://www.lechotouristique.com
12PrésenTaTion généraLe
Les attentes et nouveaux comportements
des consommateurs
Rester connecté même en vacances : l’explosion de l’internet de séjour
grâce à la mobilité
Le téléphone portable, dont l’utilisation est dynamisée
par la démocratisation des smartphones devient « en 2015, la majorité des
l’objet universel. Aujourd’hui, avec leurs téléphones connexions Web se feront
mobiles, les Français restent connectés à Internet
via un appareil mobile plutôt
où qu’ils soient. Ils vont utiliser de moins en moins
l’ordinateur en vacances mais de plus en plus le que sur un ordinateur »
smartphone (+ 31 % comparativement à 2012).
On note une augmentation des téléchargements
d’applications mobiles liées au voyage, ainsi en
2013, 44 % des voyageurs ont téléchargé des
applications.
Par ailleurs, l’immédiateté caractérise de plus en plus
le comportement des touristes : ils n’attendent plus
leur retour pour poster des avis sur une prestation
touristique ou bien partager des photos avec leur
famille ou amis.
Pendant leurs vacances, les mobinautes se servent
essentiellement de leur équipement pour * :
- réserver un transport
- réserver un hébergement
- rechercher des guides touristiques
- rechercher une activité Wifi : un critère de choix pour les touristes
- louer une voiture ou rechercher du covoiturage Pour 34% des personnes interrogées, le Wi-Fi
- prendre contact avec des professionnels gratuit est le critère n°1 pour choisir un hôtel, même
- échanger sur la destination pendant des vacances. Il l’est pour 56 % des
* du plus utilisé au moins utilisé
voyageurs d’affaires, beaucoup bénéficiant de leur
propre système de connexion.
De tous les services, 66% souhaitent que le Wi-
Fi gratuit soit proposé avec une connexion ultra-
rapide.
Le Wi-Fi gratuit devance de loin le parking et
le petit-déjeuner gratuit.
Source http://www.pourcel-chefs-blog.com
13Le PosiTionneMenT MarkeTing de La
Maison du TourisMe de La HauTe-Loire
Les activités de pleine nature
Le positionnement marketing de la Maison du Tourisme a pour objectif de faire du département une
destination privilégiée et particulièrement bien structurée pour toutes les activités de pleine nature autour
de la démarche Respirando.
Ce positionnement s’inscrit dans les axes stratégiques définis par le Schéma Départemental de
Développement Touristique adopté en juin 2011. Il répond aux nouvelles attentes et comportements
du consommateur qui est à la recherche d’une expérience unique, soucieuse de son environnement,
privilégiant les activités très bien organisées proches du zéro défaut, avec un service haut de gamme et
un sens de l’accueil personnalisé.
Les objectifs
Faire de la Haute-Loire une destination de référence. Répondre aux attentes du client,
favoriser la mise en réseau des territoires, créer, améliorer et développer de nouvelles
activités et lutter contre le caractère diffus de l’offre touristique sur le département.
Cette démarche comporte donc 2 axes primordiaux :
- promouvoir la Haute-Loire comme terrain de jeu privilégié pour les activités de pleine nature
- structurer, développer et améliorer l’offre pleine nature du territoire
Promouvoir la Haute-Loire comme terrain de jeu privilégié pour les activités
de pleine nature
Une marque départementale a été créée
comme leitmotiv de l’ensemble des actions de
communication poursuivant cet objectif. Elle lui
confère une image dynamique et qualitative, à
l’image de l’offre « Respirando » proposée par les TRIBU
respirando
territoires.
Pour accompagner cette marque, un club des
fans d’activités nature a été mis en place « La
Tribu Respirando ». Il a pour objectif de fidéliser
les membres, en faire des ambassadeurs et des
consommateurs de la destination Haute-Loire
et améliorer l’image et la notoriété de la Haute-
Loire.
14Le PosiTionneMenT MarkeTing de La
Maison du TourisMe de La HauTe-Loire
Les activités de pleine nature
Structurer, développer et améliorer l’offre du territoire
Afin de poursuivre cet objectif, différentes actions ont été mises en place :
Un réseau de prestataires labellisés : Activités et Hébergements Respirando
Les + des Activités labellisées Respirando :
- des prestations de qualité, soigneusement sélectionnées et respectueuses de
l’environnement
- un accueil personnalisé et des conseils avisés proposés par des professionnels
ACTIVITES
respirando passionnés
- des activités pratiquées dans une ambiance chaleureuse
Les + des Hébergements labellisés Respirando :
- des activités au départ ou à proximité de l’hébergement, avec des services adaptés
(stockage VTT et kit de réparation, possibilité d’amener et d’aller chercher les clients sur les
HEBERGEMENTS
lieux de départ et d’arrivée de la randonnée…)
respirando - un accueil rempli de convivialité et de simplicité…
En complément de l’engagement des professionnels à proposer une offre de haute qualité (en répondant
aux exigences d’un cahier des charges précis), la Maison du Tourisme propose un programme
d’accompagnement et de mise en valeur de leur offre.
Des espaces structurés : Aires et Stations Respirando
Aires Respirando :
A l’échelle d’une commune, les Aires Respirando sont aménagées pour permettre de profiter
de nombreuses activités nature durant une journée ou un week-end :
- Aire Respirando d’Aurec-sur-Loire (Aurec-Plage)
AIRES
respirando - Aire Respirando du Lac de Lavalette
- Aire Respirando du Lac du Bouchet (en cours d’aménagement)
Stations Respirando :
A l’échelle d’un territoire, les stations Respirando sont aménagées pour passer un séjour
activités nature comprenant plusieurs nuitées :
STATIONS
- Station Respirando du Mézenc « Quatre saisons d’activités : retour aux sources assuré » (en
respirando cours d’aménagement)
- Station Respirando de l’Emblavez « Art de vivre nature » (en cours d’aménagement)
- Station Respirando du Haut-Lignon « Haut-Lignon, 1000 mètres l’altitude champion » (en
cours d’aménagement)
- Station Respirando du Margeride/Haut-Allier « Destination eaux vives » (en cours
d’aménagement)
Les Aires et Stations Respirando bénéficient d’un dispositif d’aides à la création et à la mise à niveau
d’équipements de la part du Conseil Général. Les stations Respirando sont par ailleurs éligibles au
dispositif d’aides régional dans le cadre des stations de pleine nature. 15Le PosiTionneMenT MarkeTing de La
Maison du TourisMe de La HauTe-Loire
Les activités de pleine nature
La possibilité d’organiser un grand nombre d’activités sur un même site doit aider les touristes, tout
comme les résidents, à trouver une activité adaptée à leurs attentes et à leurs niveaux. Ces sites, plus
facilement identifiables, bénéficieront d’une attractivité naturelle. La Maison du Tourisme accompagne
les territoires qui ont souhaité rentrer dans cette dynamique en les aidant à se structurer.
Des filières organisées
La randonnée pédestre Cyclotourisme/VTT
Objectif : créer un réseau de Objectif: créer un réseau de circuits
Promenades et Randonnées (PR®) VTT homogène et de qualité selon
homogène et de qualité (balisage les critères d’un cahier des charges
irréprochable, moins de 30% de routes Respirando. Favoriser l’implantation
goudronnées, chemins sécurisés et et le développement d’espaces
entretenus empruntant exclusivement labellisés FFC.
le domaine public…). Harmonisation des itinéraires
Le site respirando.fr comporte un outil cyclotourisme en partenariat
permettant de choisir son PR® en avec la Fédération Française de
fonction de ses critères. Cyclotourisme.
Les sentiers de Grandes Randonnées Cœurs de cible : Jeunes Actifs,
(GR®) feront l’objet, quant à eux, d’un groupes sportifs, seniors
travail spécifique (audit de qualité des
hébergements situés à proximité des
grands GR®).
A noter que cette filière intéresse 90 %
de la clientèle séjournant en Haute-
Loire.
Eaux vives Tourisme équestre
Objectif: permettre aux bases En 2013, Un travail de qualification de
d’eaux vives de présenter une l’offre a été mené, en relation avec les
gamme de prestations complète associations concernées. Il a abouti à
et mieux structurée, répondant aux la structuration de 2 circuits phares :
normes de Respirando. Favoriser la « Caracolade » et « Ecrin du Velay Vert »,
commercialisation de courts séjours et parfaitement balisés et sur lesquels
la mise en place d’offres dynamiques des structures et hébergements
packagées. équestres de qualité ont été identifiés.
Cœurs de cible : Familles, jeunes Pour promouvoir ces derniers, un
actifs, groupes sportifs document d’appel spécifique a été
édité à 10 000 exemplaires.
Cœurs de cible : jeunes et jeunes
actifs
16Le PosiTionneMenT MarkeTing de La
Maison du TourisMe de La HauTe-Loire
Les activités de pleine nature
Pêche, baignade et voile Sports d’hiver
Objectif : mieux structurer l’offre La structuration de l’offre de la Station
dans le cadre des Aires et Stations Respirando du Mézenc permet de
Respirando, avec un axe particulier promouvoir et de commercialiser les
autour de la seule base de voile du produits à forte image : chiens de
département (Lavalette). traîneaux, ski de fond, raquettes.
La mise en place d’une offre quatre
saisons permet de répondre aux
attentes de la clientèle et pallier
le manque éventuel de neige
sur le territoire (grâce au nouvel
Sensations et golf aménagement de la station des
Estables : neige artificielle et téléski
Objectif: mieux structurer l’offre dans
spécialement adapté aux débutants).
le cadre de la labellisation « Activités
Respirando » et mettre en valeur les
offres insolites.
Favoriser le développement des événements de pleine nature en Haute-Loire
Cette démarche s’inscrit dans la logique des investissements financés par le Conseil Général sur les
territoires labellisés Station Respirando.
1. Identifier les événements « pleine nature » existants, étudier leur potentiel de développement et examiner
les conditions d’un développement substantiel.
Pour cela, un travail de qualification et d’identification selon un cahier des charges a été réalisé en
concertation avec les territoires. La MDDT apporte aux événements sélectionnés un appui en terme de
communication et de gestion du back office.
2. Attirer des événements d’envergure nationale sur les territoires.
Cette action permet de promouvoir la Haute-Loire et ses territoires. Il s’agit d’identifier et de mettre en
valeur les atouts des territoires et de prospecter les organisateurs d’événements « pleine nature » de
portée nationale afin de connaître les conditions de leur venue éventuelle en Haute-Loire. Un travail
préparatoire avec les professionnels des APN est indispensable pour la réussite de ce challenge.
3. Coordonner la création d’événements nouveaux.
La Maison du Tourisme est sollicitée par des professionnels de la pleine nature désireux de créer de
nouveaux événements sportifs. La MDDT coordonne ces demandes et apporte un soutien technique. La
vision départementale de la Maison du Tourisme permet d’éviter le chevauchement d’événements locaux
et d’être vigilant sur les périodes de programmation. 17Le PosiTionneMenT MarkeTing de La
Maison du TourisMe de La HauTe-Loire
Patrimoine, culture et art de vivre
Les sites patrimoniaux phares
Les sites majeurs du département apportent une
réponse incontournable en termes d’image et de
prestige à de nombreux visiteurs.
Les sites patrimoniaux parmi lesquels on peut citer,
les villages de caractère, le Domaine du Sauvage,
Chavaniac-Lafayette, la Chaise-Dieu, le Chambon-
sur-Lignon et la ville du Puy-en-Velay, sont de
véritables atouts pour l’ensemble de la Haute-Loire
que la Maison du Tourisme du Conseil Général
valorise dans le cadre de son plan d’actions.
C’est en favorisant l’accès aux équipements
touristiques et à la visite de ces sites que l’on va
accroître la fréquentation tout en développant la
notoriété de la Haute-Loire.
L’image du Puy-en-Velay, ville phare du département,
est fortement utilisée comme vecteur de l’image
du département.
Autour des sites patrimoniaux majeurs, un travail
de promotion sera mis en place, notamment
à l’occasion d’événements de renommée
internationale, comme Rendez-vous en France
(voir page 28).
18Le PosiTionneMenT MarkeTing de La
Maison du TourisMe de La HauTe-Loire
Patrimoine, culture et art de vivre
L’art de vivre
Le programme d’amélioration de la qualité de soutenant une offre de qualité qui correspond
l’hébergement proposé à la clientèle est un axe à l’attente des clientèles. Enjeu primordial,
majeur du positionnement marketing inscrit dans l’amélioration de l’hébergement et des prestations
le Schéma de Développement Touristique. Il est de services sera renforcée en collaboration avec
nécessaire de poursuivre les efforts engagés en toutes les filières d’hébergements.
L’écotourisme au cœur des territoires
L’écotourisme est au cœur de la stratégie des
territoires. Correspondant aux nouvelles attentes
de la clientèle et complémentaire à la démarche
Respirando pour les activités de pleine nature,
la mise en place d’une démarche écotourisme
sur l’ensemble du territoire départemental doit
permettre :
- De structurer une offre qualifiée Haute-Loire écotourisme.
- L’élaboration d’une marque identitaire et collective Haute-Loire écotourisme.
- De favoriser des événementiels associant population et visiteurs sur des thématiques patrimoniales
fortes.
- D’accompagner et mettre en réseau des territoires porteurs de projets écotouristiques et de s’appuyer
sur un réseau organisé de sites démonstratifs en matière d’écotourisme.
19La sTraTégie de La
Maison du TourisMe
Les marchés
Un travail prioritaire sur les Marchés de Proximité.
Le département de la Haute-Loire bénéficie d’un flux naturel des départements de proximité qu’il
convient de renforcer. A ce titre, les régions Languedoc et Rhône-Alpes, réservoir de près de trois
millions de clients potentiels sont des cibles à privilégier, notamment en matière d’événementiels, afin
d’optimiser la vente des courts séjours.
Les critères essentiels :
- Proximité et Accessibilité.
- Positionnement de la destination sur les activités de pleine nature.
- Notoriété des grands axes en matière de randonnée : Saint-Jacques, Stevenson..
20La sTraTégie de La
Maison du TourisMe
Les marchés
Le marché national
L’Ile de France est le réservoir le plus important en matière de fréquentation. Le marché national fait
l’objet d’une stratégie partagée avec le Comité Régional du Tourisme d’Auvergne dans le cadre d’un
plan d’actions mutualisé.
D’une manière générale et avec la pénétration que permettent les nouvelles technologies, c’est l’ensemble
du territoire français qui bénéficiera des actions de promotion et de commercialisation mises en place.
Le marché local
La clientèle locale est une des cibles privilégiées afin d’inciter les habitants du département à « consommer »
davantage la Haute-Loire.
Les marchés étrangers
La Maison du Tourisme délègue cette compétence au Comité Régional de Développement Touristique
d’Auvergne qui assure d’une part, la promotion et la commercialisation de la région Auvergne sur les
marchés étrangers et qui développe d’autre part, les traductions de l’offre sur les différents outils de
promotion.
21La sTraTégie de La
Maison du TourisMe
Les cibles clientèles
Typologie de la clientèle Haute-Loire
- Familiale (30/50 ans)
Ils constituent environ 20 % de la clientèle et sont principalement hébergés en meublés, villages de
vacances et campings.
Leurs activités de 1er choix : baignade, randonnée, visites..
L’étude BVA révèle que les Français souhaitent un retour à des valeurs essentielles pour leurs vacances :
famille et environnement. Cet élément se renforce notamment en période de crise, comme c’est le cas
actuellement. 40 % des Français interrogés souhaitent se retrouver en famille pour leurs vacances.
Le fait de se retrouver dans un environnement calme est la seconde priorité la plus citée (29 %), en
particulier chez ceux dont l’environnement habituel est souvent bruyant.
Suivent ensuite « faire le plein d’activités et de loisirs » (17 %).
Et si, sur la question du logement, les Français, toutes catégories confondues, citent en priorité
l’environnement (58 %), la qualité de confort de l’hébergement (21 %) arrive très rapidement.
- Les Jeunes actifs (25/40 ans)
Généralement urbaine, cette clientèle très active
est très consommatrice d’activités dynamiques,
voire sportives. Depuis deux ans, on constate une
nette progression de son implication, notamment
au travers des actions réalisées dans le cadre
de Respirando. Leurs activités de 1er choix : Les
activités de pleine nature. Comme les familles,
ils aspirent également de manière très forte à se
retrouver également en famille (50 %)
- Les Quinquas
Cette clientèle, une des premières en nombre en
Europe, est une génération influente qui fait du
tourisme, une philosophie de vie ou une remise
en question de soi. Leurs activités de 1er choix : Les cinq premières provenances de
les activités de pleine nature (Cyclo, Rando), mais clientèles par territoire :
aussi les challenges, la gastronomie et la culture.
- Pour les Gorges de l’Allier au Pays de
- Les Seniors (à partir de 60 ans) Lafayette : Ile de France, Rhône-Alpes, Auvergne,
Cette clientèle a du temps et voyage beaucoup PACA, Languedoc-Roussillon
hors saison. Clientèle à pouvoir d’achat - Pour le Pays du Velay : Rhône-Alpes, Ile de
intéressant, ils sont prêts à payer le bon prix pour France, Auvergne, PACA, Languedoc-Roussillon
avoir la qualité. De plus en plus ouverts, actifs et
partageant activement les nouvelles technologies, - Pour le Pays de la Jeune Loire : Rhône-Alpes,
leurs premiers choix restent : la Gastronomie et la Ile de France, PACA, Auvergne, Pays de Loire
découverte culturelle, mais aussi les activités de
pleine nature douces comme la randonnée.
22La sTraTégie de La
Maison du TourisMe
Les objectifs
Positionner le département sur son image
de pleine nature et faire émerger les points forts
touristiques.
Conquérir de nouvelles clientèles, notamment
sur les marchés de proximité et poursuivre le
développement de la clientèle Haute-Loire.
Fidéliser la clientèle existante,
Optimiser la fréquentation,
Diversifier et enrichir l’offre.
Les actions de conquête et de fidélisation de la clientèle France
Marché France avec une priorité d’action sur les départements de proximité :
Rhône-Alpes, Languedoc Roussillon, Auvergne
- Conquérir - Fidéliser
Capter une nouvelle clientèle, séduite par une Encourager la clientèle de passage à séjourner plus
offre produit innovante et structurée. Renforcer longuement en accentuant l’effort de promotion
l’image du département en renvoyant les images au niveau local, développer la mise en réseau
combinées d’une destination particulièrement des territoires, inciter la clientèle à revenir par une
dynamique (sports de pleine nature), attrayante offre séjours renouvelée, qualifiée, contrôlée et
(Loire, Allier, Ville du Puy-en-Velay) et gourmande génératrice de valeur ajoutée.
(gastronomie, produits du terroir).
• Durée des séjours :
- Longs Séjours : France et étranger
- Courts séjours/ W.E (National et proximité)
- Excursions (Local et proximité)
• Saisonnalité des séjours :
- Hiver, printemps, été et automne.
23Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Janvier/Février
Une nouvelle collection de brochures départementales
Thématiques et Filières Concernées : Toutes filières
Cibles : Toutes clientèles
Partenaires : ALT des Gorges de l’Allier, ALT Pays du Velay, Pays de la Jeune
Loire, Offices de Tourisme, Conseil Général
Budget consacré à l’opération : 100 000 €
Des brochures pratiques pour optimiser la consommation touristique :
- La brochure neige : 7 000 exemplaires,
- Le guide pratique départemental : 62 000 exemplaires, mutualisé avec les 3 territoires
touristiques du département
- La carte pratique et touristique départementale : 120 000 exemplaires, mutualisée avec les 3
territoires touristiques du département
- Le dépliant offre départementale « Respirando » : 30 000 exemplaires
- Le chéquier Bienvenue : 50 000 exemplaires, mutualisé avec les 3 territoires touristiques du
département
- Le dépliant offre tourisme équestre : 10 000 exemplaires
- La carte touristique grand format : 1 000 exemplaires
Des brochures « vitrines » pour séduire :
- Le topo-guide FFRP « la Haute-Loire à pied » (43 randonnées Respirando) : 5 000 exemplaires
- Le dépliant d’appel Haute-Loire : 50 000 exemplaires
- La brochure d’appel Haute-Loire en anglais : 20 000 exemplaires
- La brochure « groupes » : 2 000 exemplaires
24Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Janvier/Février
Innovation et technologie pour le nouveau site Internet auvergnevacances.com
Thématiques et Filières Concernées : Toutes
Cibles : Toutes clientèles
Partenaires : ALT des Gorges de l’Allier, ALT Pays du Velay, Pays de la Jeune
Loire, Offices de Tourisme, membres du comité de pilotage Internet, Conseil
Général, CCI.
Budget consacré à l’opération : 50 000 €
L’objectif
Démultiplier la fréquentation du site portail départemental.
Depuis février, la Maison du Tourisme s’est dotée
d’un nouveau site Internet novateur, utilisant un
système de recherche et de réservation précurseur
dans son domaine.
De plus, avec la technologie utilisée : le responsive
design, l’accès aux informations est adapté aux
tablettes et smartphones. L’objectif de la Maison
du Tourisme est d’atteindre dès la fin 2014, les
800 000 visiteurs uniques.
25Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Janvier/Février
Le nouveau site portail départemental en chiffres :
- 350 pages de contenu texte au lieu de 150 sur
l’ancienne version.
- 5 000 offres hébergements, restaurants,
fêtes… issues de la base de données
départementale (Système d’ Information Touristique
de la Haute-Loire).
- 1700 images
Les points forts du nouveau site portail départemental :
- Un des rares sites parmi les départements
français qui propose aujourd’hui un système
de réservation unique (via Opensystem)
permettant de réserver autant des activités que
des hébergements ou de la billetterie.
- Un site en Responsive Design qui permet
l’adaptation à tous les supports tablettes et
smartphones.
- Fourniture aux acteurs du tourisme
départemental (OT, organisateurs
d’événements, sites de visite, etc...) par la
Maison du Tourisme des moteurs de recherche
(ou marques blanches) d’auvergnevacances
pour intégration dans leurs sites Internet.
26Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Du vendredi 21 au dimanche 23 mars
Salon du Randonneur à Lyon
Thématiques et Filières Concernées : Pleine nature
Cibles : CSP + - Quinquas - Couples Seniors - Groupes Jeunes seniors
Partenaires : OTI /ALT des Gorges de l’Allier, ALT Pays du Velay, Office
de Tourisme de l’Agglomération du Puy-en-Velay, Comité Départemental de
Randonnée Pédestre
Budget consacré à l’opération : 10 000 €
L’objectif
Renforcer la notoriété de la Haute-Loire comme une destination incontournable en
matière de randonnée sous toutes ses formes.
- Réalisation d’un stand de 18 m2 sous la Compostelle et le produit Navette d’un jour.
bannière Haute-Loire.
- Randonnée VTT :
- Randonnée pédestre :
Promotion des nouveaux espaces labellisés FFC
Lancement officiel auprès du grand public du du Mézenc, des Gorges de l’Allier et de Cayres-
nouveau topo-guide la Haute-Loire à pied qui Pradelles.
présente les 43 PR® Respirando les plus
- Randonnée Cyclo :
emblématiques du Département.
Promotion des itinéraires Respirando Vallée et
Promotion des grands GR® emblématiques du Gorges de la Loire et des circuits proposés par
département (Stevenson et Saint-Jacques) avec la FFCT.
un espace dédié au Chemin de St-Jacques de
- Randonnée Equestre :
Promotion des nouveaux circuits labellisés
Respirando : Caracolade et Ecrin du Velay Vert
et de la nouvelle carte Touristique équestre
départementale.
A partir du fichier collecté des clubs de Randonnée
de Rhône-Alpes, préparation d’une journée de
rencontre et d’échanges avec les responsables
de ces associations. Mise en place d’un espace
convivial, jeux concours, présentation des
nouveautés et espace dégustation produits du
terroir.
27Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Du 28 mars au 2 avril
Rendez-vous en France
Thématiques et Filières Concernées : Patrimoine - Hôtellerie
Cibles : Professionnels du Voyage
Partenaire : Comité Régional du Tourisme d’Auvergne
Budget consacré à l’opération : 20 000 €
L’objectif
Promouvoir la région Auvergne et plus particulièrement la Haute-Loire au travers de ses
atouts incontournables.
Cette manifestation, qui aura lieu pour la première fois en Auvergne, est le plus important workshop
mondial pour les marchés professionnels étrangers organisé en France.
Quelques chiffres : Récapitulatif des visites proposées
- 900 tours opérateurs attendus
aux T.O. et journalistes :
- 61 pays représentés. Pays du Velay :
- 680 exposants pendant le workshop et 22 450 - Le Puy-en-Velay : veille ville : Cathédrale, Hôtel-
rendez-vous programmés. Dieu, Hôtel du Département, le Camino
- 40 éductours organisés sur les territoires
- St Michel d’Aiguilhe
représentant 296 Tours Opérateurs et 34
journalistes. - Le chemin de St Jacques
Déroulement : Pays de Lafayette :
L’édition 2014 Auvergne va se dérouler en deux - Abbaye de la Chaise-Dieu
temps forts : - Château de Chavaniac Lafayette
- Des Pré-Tours (Eductours auxquels s’inscriront - Basilique St Julien de Brioude
les T.O. souhaitant découvrir l’Auvergne) mis en
place du 29 au 31 mars.
Pays de la Jeune Loire :
- Le Worshop (1er et 2 avril) : moments d’échanges
et de négociations entre les Tours opérateurs - Musée de la Mémoire au Chambon/Lignon
et l’ensemble des professionnels du Tourisme - Ecole supérieure de la Pâtisserie
Français.
28Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
De mars à novembre
Le Plan d’Actions Régional Mutualisé
Thématiques et Filières Concernées : Pleine Nature
Cibles : Familles - Seniors actifs - Urbains CSP +
Partenaire : Comité Régional du Tourisme d’Auvergne
Budget consacré à l’opération : 30 000 €
L’objectif
Associer les quatre départements d’Auvergne et le Comité Régional de Tourisme autour
de la promotion de la filière pleine nature.
Il s’inscrit dans la continuité des actions mises en place par le département de la Haute-Loire avec la
démarche Qualité Respirando.
Production de nouveaux séjours sur les - L’Equipe Mag :
thèmes phares de communication : (sportifs, Hommes 25-49 ans, CSP+)
- Rando Hebdomadaire national - Tirage 332 425 , 2
- Vélo 308 000 lecteurs dont 68,8 % de lectrices
- Itinérance régulières
Réalisation d’une brochure régionale guide outdoor 31 mai
(65 000 exemplaires) recensant l’offre pleine Contenu : publi-redactionnel avec principaux
nature accessibles aux familles : idées de parcours événements
de randonnée faciles, parcours aventure, loueurs
de canoë kayak, prestataires canyoning, balades
avec des ânes, à cheval, en cani-rando, etc.
Achats d’espaces médias on line pour
campagne de notoriété sur l’image pleine nature
en Auvergne.
Insertion presse dans les supports :
- Pleine Vie : (séniors)
Mensuel national - Tirage 885 547, abonnés
515 339, dont 68,8% de lectrices régulières
Insertion magazines mai et septembre
Contenu: publi-redactionnel avec offre de
séjours
29Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
De mars à novembre
- Femmeactuelle.fr - Région Ile-de-France
Cible : femmes actives
Magazine fin Mars et fin Août (tirage 1 020 050,
lectorat 785 402, abonnés 311 300)
Site Internet campagne fin Mars et début
septembre
- Version Femina Région Ile-de-France
Cible : femmes actives (1er magazine féminin
en audience)
Magazine fin mars et début avril et début
septembre (tirage 3 237 878 dt 139
- A Nous Lyon
Cible : urbain CSP+
Journaux mars et novembre (Edition Paris: tirage
270 981 ex.)
- L’express.fr, 19ème site en audience (visites
totales 15 700 101, pages vues 56 958 113,
pages vues par visites 3,63)
- Lefigaro.fr, 7ème site en audience
30Le PLan d’acTions 2014
développer la notoriété et l’image
de la Haute-Loire
Avril/Mai
Partenariat et communication France 3
Thématiques et Filières Concernées : Toutes
Cibles : Familles - Seniors actifs - Urbains CSP +
Partenaire : Comité Régional du Tourisme d’Auvergne
Budget consacré à l’opération : 20 000 €
L’objectif
Promouvoir la destination Haute-Loire par le réseau France Télévisions sur deux zons
géographiques à forte population : Rhône-Alpes et Languedoc Roussillon.
France 3
Premier groupe audiovisuel français, Avec une part
d’audience en hausse à 30,3 %, France Télévisions
a conservé en 2012 sa place de leader, dans un
environnement pourtant plus concurrentiel, après
l’arrivée de nouvelles chaînes sur la TNT fin 2011.
Chaque semaine, 8 Français sur 10 regardent les
programmes du groupe.
1er segment, diffusion de vidéos reportages : 2e segment, le Parrainage Météo France 3 :
Décrochage régional (Grand Rhône-Alpes) Les Plus/ Une communication hors écran
Vidéos « On a testé… En Auvergne » une activité publicitaire : un environnement qualitatif, sans
pleine nature. concurrence qui permet d’accentuer la notoriété.
Dans le cadre du PARM publication d’un clip de Diffusion : 4 semaines à 19h25 - soit 40 diffusions
60 s sur les activités de pleine nature. 2 fois 8 secondes.
Diffusion pendant 1 mois, du lundi au vendredi à Région Languedoc Roussillon : population de 1,2
19h25 courant mai. Millions d’habitants.
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