INSIGHT JUILLET 2019 - CONVERGENCE TELECOMS & MEDIA, MARIAGE DE RAISON OU LIAISONS DANGEREUSES ? - Sia Partners
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INSIGHT
JUILLET
2019
CONVERGENCE TELECOMS & MEDIA, MARIAGE DE RAISON OU
LIAISONS DANGEREUSES ?Depuis quelques années, les rapprochements Pourquoi les opérateurs télécoms
entre les acteurs télécoms et media à travers
l’acquisition de droits, des partenariats ou des se tournent-ils vers la
fusions dessinent un retour du phénomène de convergence numérique avec des
convergence.
acteurs media ?
Popularisée dans les années 2000 avec les
fusions Vivendi Universal et AO Time Warner, Une stratégie différenciante et
la convergence télécoms-media définit le source de profits
rapprochement des groupes de
télécommunications et des fournisseurs de Pour les opérateurs, la convergence permet de
contenus. Ainsi, la convergence est un courant répondre à trois enjeux principaux :
d’unification et de concentration qui permet aux
consommateurs d’avoir accès à tous types de • Gagner en attractivité et se différencier
contenus et de services, quel que soit le grâce à une proposition de valeur
terminal ou le réseau. enrichie vis-à-vis de la concurrence
historique et nouvelle
On aurait pu penser que l’échec de la stratégie
d’acquisitions massives de Vivendi entrainée • Augmenter la fidélisation des clients et
par Jean-Marie Messier en 2002 avait enterré faire progresser l’ARPU
définitivement cette ambition d’une
convergence entre les fameux contenus et les • Renforcer leur présence dans le
contenants, mais c’était sans compter sur quotidien de leurs abonnées et capter
l’arrivée des nouveaux acteurs du numérique un nouveau type de données clients
sur le marché des télécoms.
Les acteurs Media sont quant à eux à la
Les problématiques de numérisation et de recherche de nouveaux relais de croissance
convergence sont étroitement liées. D’abord afin de :
portée par le développement de l’ADSL, la
• Elargir leur audience
convergence a rapidement été délaissée avec
l’éclatement de la bulle Internet dans les
• Monétiser le contenu produit grâce à
années 2000. Depuis quelques années, le haut
des modèles inédits (kiosques
débit qui permet le routage massif de contenus
numériques, bundles)
pose à nouveau la question du rapprochement
entre acteurs media et télécoms. • Bénéficier d’appuis financiers et
d’infrastructures
Ainsi, la convergence entre les opérateurs
télécoms et les acteurs media est amenée à se La convergence est donc une réponse à un
développer et à prendre de l’ampleur mais dans marché qui se tend et qui voit les revenus
quelle mesure est-elle réellement bénéfique historiques des opérateurs télécoms et acteurs
pour ces acteurs ? Autrement dit, quels sont les media se réduire. Le repositionnement sur la
opportunités et les enjeux de la convergence chaîne de valeur induit par ce mouvement
tant du point de vue des télécoms que des stratégique permet également de profiter de
media ? synergies importantes réduisant les coûts mais
aussi les risques.
Un paysage concurrentiel marqué
par l’arrivée de nouveaux acteurs
Les acteurs OTT (over the top) développent une
offre de contenus audiovisuels accessible via
Internet, sans passer par l’offre TV d’un
opérateur, et bousculent le paysage
concurrentiel depuis quelques années.
Plus qu'un schéma classique de remontée dans
la chaîne de valeur, l'alliance des télécoms et
des media est d'abord un mariage de raison.
Ces deux industries sont bousculées par les
2GAFAN (Google, Apple, Facebook, Amazon et dire qu’ils peuvent visionner du contenu quand
autre Netflix) qui captent leurs clients en leur ils veulent, où ils veulent et sur l’outil qu’ils
proposant des séries qu'ils produisent eux- veulent. Ainsi, plus que jamais, ils sont prêts à
mêmes, du cinéma, voire des compétitions quitter les fournisseurs qui ne satisfont pas à
sportives, en direct à leurs clients, sans passer leurs exigences et à délaisser les programmes
par des box. fixes.
Seuls les télécoms et leur capacité de diffusion, Avec le streaming qui permet aux
associés aux contenus des media peuvent faire consommateurs de voir des contenus
le poids face à ces géants. Sur le marché directement en ligne, sans les télécharger, le
américain, AT&T, par le rachat de Time Warner, business des acteurs traditionnels est
apparait comme un concurrent crédible aux également bouleversé. Tout d’abord, il conduit
yeux de Amazon, Netflix et Google. Cependant, les consommateurs à réévaluer la valeur de
les GAFAN ont pour leur part des abonnés dans leurs abonnements à la télévision payante
le monde entier ce qui leur donne une force de puisque via des offres en ligne ils ont accès à
frappe incomparable par rapport aux autres autant de contenus voire plus. Aussi, cette fuite
acteurs. d’abonnés accélérée par l’explosion de l’offre
affaiblit le modèle publicitaire linéaire,
Néanmoins, beaucoup se méfient encore de la renchérissant parallèlement le coût des grilles
convergence. Sondés par La Tribune, plusieurs de programmes et des bouquets. Les media
analystes soulignent qu'il n'est pas nécessaire traditionnels voient donc leurs revenus baisser
de passer par la case « acquisition » pour drastiquement tandis que de nouveaux
proposer des contenus à ses abonnés. Plus business models basés sur le streaming ont vu
précisément, un partenariat classique aurait le jour avec des formats sans publicité ne
autant de bénéfices, en évitant de s'engager profitant plus aux acteurs télécoms qui
dans un nouveau métier au fonctionnement apparaissent alors comme de simples
bien différent. C'est la raison pour laquelle fournisseurs d’accès à internet.
Orange privilégie les alliances avec de grands
noms de l'audiovisuel, comme Sony Pictures, Une autre pratique est le cord-cutting,
Canal Play ou Deezer, pour sécuriser ses (désabonnement des téléspectateurs d’offres
contenus. L'opérateur historique avait acheté multichaînes pour se tourner vers des solutions
les droits de grandes affiches du championnat OTT comme Netflix, Hulu ou Amazon Video).
de France de football pour en réserver Ce phénomène se précise d’autant plus que les
l'exclusivité à ses seuls abonnés ADSL. La acteurs OTT accentuent leur degré de
concurrence a porté plainte, obligeant le personnalisation en développant des
numéro un français des télécoms à enterrer algorithmes de recommandation de plus en plus
l'initiative. performants, allant parfois jusqu’à des modèles
prédictifs. Le cord-cutting entraine une
De nouveaux usages qui bousculent demande des consommateurs pour une offre
les business models en place sur mesure, en termes d’options ou de
contenus. Cette négociation d’options ne joue
Le modèle économique des groupes media et pas en la faveur des opérateurs, qui souhaitent
télécoms traditionnels français est bousculé généraliser des offres « tout-en-un ».
avec l’apparition et la généralisation de
nouveaux paradigmes de consommation Enfin, la pratique du binge watching qui
audiovisuelle parmi lesquels la délinéarisation consiste à enchaîner le visionnage d’un nombre
de la consommation de contenus, le streaming conséquent d’épisodes à la suite impacte les
vidéo, le cord-cutting ou la personnalisation des diffuseurs traditionnels. Elle est d’autant plus
offres et le binge watching. favorisée que des plateformes comme Netflix
propose l’accès à toute une saison en même
Grâce à la nouvelle tendance de délinéarisation temps au lieu d’un épisode par semaine
des contenus, les consommateurs ont une précédé d’une communication dédiée. Il devient
véritable liberté pour choisir les programmes et alors difficile pour les acteurs classiques de
les options de divertissement. Auparavant s’aligner sur de telles pratiques dans le cadre
tributaires des grilles de programmes linéaires, d’une diffusion linéaire et programmée sur
la délinéarisation a un réel impact pour les plusieurs mois qui souffre du manque
acteurs traditionnels. Les consommateurs sont d’événementialisation.
dans une logique d’ATAWADAC (Any Time,
Any Where, Any Device, Any Content), c’est-à-
3Comment les opérateurs télécoms mettent-ils en place leur stratégie de
convergence ?
Modèle Description Exemple Points positifs Points négatifs
Acquisition des L’Opérateur En mars 2017, Contrôle : maîtrise de la Transformation du cœur de
droits acquiert les Orange et HBO qualité du contenu et du métier
droits de ont renouvelé service, maîtrise des
diffusion d’un leur accord de ressources et compétences Très engageant au niveau
contenu non distribution en associées financier et humain, gros
produit par les France. OCS enjeux organisationnels et
media qui lui (2,6 millions Différentiation : image de gestion nécessairement plus
sont d’abonnés) marque renforcée et lourde
rattachés. diffusera ainsi les véritablement différenciante
deux dernières Attire l’attention des
saisons de Game Synergies à rechercher : régulateurs
of Thrones et la enrichissement des savoir-
faire, optimisation des coûts, Dilution de la marque, risque
série à succès
par exemple via les fonctions d’incohérence du point de vue
Westworld. Les
supports de l’audience
abonnés OCS
auront par Risques inhérents à toute
Notion d’exclusivité, si
ailleurs un accès opération d’acquisition (culture
souhaitée
illimité à d’entreprise, méthodes
l’intégralité du différentes)
catalogue HBO
en SVOD.
Modèle Description Exemple Points positifs Points négatifs
Internalisation L’Opérateur En juin 2015, le Flexibilité : stratégie moins Pas de contrôle : pas de
acquiert un groupe Altice risquée et moins maîtrise de la qualité du
éditeur et acquiert les engageante qu’un achat, contenu et de la qualité du
l’intègre à son sociétés Groupe peu de ressources canal/service
potentiel Express- engagées, structure
portefeuille de Roularta, PMP d’investissement légère Dépendance : risque de se
media Holding, NewsCo trouver face à des exigences
existants. Group et A Nous Simplicité : pas besoin de élevées (question du montant
Paris et obtient maîtriser l’expertise métier de l’accord, de l’exclusivité) et
ainsi le contrôle et les compétences dépendance à la santé
de plusieurs titres associées financière et la fiabilité du
de presse, partenaire
dont Libération, L Appui sur la notoriété et
’Express, L'Expa l’image de marque du Trafic généré sur le canal du
nsion, Lire, Point partenaire comme gage de partenaire
de vue, Studio qualité
Cinélive,
Notion d’exclusivité (si
L’Etudiant,
négociée)
01.net…
4Modèle Description Exemple Points positifs Points négatifs
Partenariat L’Opérateur En mai 2017, Flexibilité : stratégie moins Pas de contrôle : pas de
noue un Bouygues risquée et moins engageante maîtrise de la qualité du
partenariat Telecom a conclu qu’une internalisation, peu contenu
avec un un accord avec de ressources engagées,
éditeur ou un LeKiosk et lancé structure d’investissement Dépendance : risque de se
intermédiaire son « Bouquet légère trouver face à des exigences
donnant Presse ». Les élevées (question du montant
accès au abonnés Simplicité : pas besoin de de l’accord, de l’exclusivité) et
contenu d’un Bouygues ont maîtriser l’expertise métier et dépendance à la santé
éditeur. ainsi accès en les compétences associées financière et la fiabilité du
illimité à plus de partenaire
1000 titres de Contrôle : trafic généré sur
presse nationale les canaux et media de Bulle de par la concurrence
et internationale l’Opérateur, maîtrise de la accrue sur des niches (droits
depuis leur qualité du canal/service de football, séries à succès),
device. surenchères
Appui sur la notoriété et
l’image de marque du Investissements
partenaire comme gage de conséquents qui doivent faire
qualité, levier marketing et l’objet ensuite d’une activation
de branding marketing
Notion d’exclusivité (si Risque d’abîmer l’image de
négociée) marque si le mouvement est
perçu comme un chantage à
l’abonnement
5Quelles sont les limites et les Des limites juridiques
risques du modèle ? D’un point de vue juridique, un des freins à la
convergence des télécoms et des media est la
Des limites organisationnelles problématique d’une entrave à la concurrence
qui varie selon le droit en vigueur dans les pays
Dans un premier temps, les limites de la concernés.
convergence sont organisationnelles, liées à la
problématique du cœur de métier des Aux Etats-Unis, la globalisation de l’audiovisuel
opérateurs télécoms opposé au cœur de métier est en plein développement et beaucoup plus
des acteurs media. En effet, les opérateurs, libéralisée qu’en Europe.
lorsqu’ils acquièrent des contenus, n’ont pas de
compétences dans la diffusion des droits
audiovisuels, ni dans la valorisation des
contenus et leur utilisation dans l’image de Cas d’usage :
marque.
L’acquisition de Time
Warner par AT&T
Cas d’usage : la vision Contexte : Fin 2017, le
d’Orange Département américain de la Justice
avait porté plainte pour s’opposer à
Contexte : En 2015, Challenges l’absorption de TimeWarner (CNN,
avait organisé un débat au cours du HBO, Warner Bros…) par AT&T pour
Sommet de l’économie entre le PDG 85 milliards de dollars.
d’Orange, Stéphane Richard, et le
président du directoire de Vivendi, Limite : AT&T avait alors saisi la
Arnaud de Puyfontaine, autour de la justice qui a finalement validé le
convergence. rachat de TimeWarner estimant
que les consommateurs ne
Limite : Pour le PDG d’Orange il seraient pas lésés par cette fusion.
était préférable, à l’époque, de se
consacrer à son cœur de métier et
il n’était pas convaincu par la
stratégie d’intégration, c’est-à-dire En revanche, en Europe, où la régulation est
la mise en place d'une filière de plus marquée, la convergence des medias et
contenus destinée aux seuls des télécoms n'est pas véritablement entrée
dans le mouvement comme aux Etats-Unis. Ce
clients d'Orange. A la question de
phénomène d'intégration verticale reste
savoir comment amortir les balbutiant car il pourrait aller à l’encontre du
sommes considérables des droits droit de la concurrence et de l’indépendance de
de diffusion, du football par la presse et ainsi léser le consommateur.
exemple, « sur une base de clients
limitée », il répondait, « c'est Récemment, les négociations se sont arrêtées
impossible aujourd'hui sur (leurs) pour l’acquisition au Portugal par Altice, déjà
seuls clients ». Par ailleurs, selon propriétaire de Portugal Telecom, du groupe
Media Capital.
lui, la culture d'un groupe de
télécoms n'est pas celle d'un En France, le président du Conseil Supérieur de
groupe media. l’Audiovisuel a mis en garde contre les risques
d’entrave à la concurrence, craignant que les
téléspectateurs ne puissent plus librement
accéder aux programmes de leur choix si
certains contenus sont réservés à une unique
offre d’accès à Internet.
6Cas d’usage : Canal+ Cas d’usage : SFR limite
face à l’autorité de la ses acquisitions
concurrence
Contexte : Après avoir racheté
Contexte : En 2017, Canal+ était NextradioTV (BFM TV, RMC...), SFR
a lancé des chaînes sportives et s'est
encore considéré par l’Autorité de la
offert l'exclusivité des droits de
Concurrence comme en position
diffusion de la Ligue des champions et
dominante dans le secteur de la TV
de la Premier League.
payante.
Limite : La diversification d’Altice Limite : En revanche, SFR a
renoncé à candidater aux droits de
et l’émergence de concurrents
diffusion de la Ligue 1 de football et
pure players ont cependant
conduit l’Autorité de la s'apprête à adosser sa chaîne
Concurrence à autoriser Canal+ à séries et cinéma, Altice Studio, à
distribuer une chaîne premium OCS, celle de son concurrent
sportive exclusive. Un partenariat Orange.
avec BeIN serait ainsi
envisageable.
Des limites financières A travers la convergence, les acteurs s’allient
pour lutter contre les GAFAN qui génèrent une
L’acquisition de droits audiovisuels par des très grande quantité de contenus, facilement
opérateurs télécoms est un coût que peu diffusables via leurs réseaux comme le fait
d’entreprises peuvent supporter. L’acquisition Amazon avec Amazon Prime ou Google avec
de droits de diffusion d’événements sportifs est YouTube. La création de contenus ou
un des principaux exemples. l’acquisition de contenus viennent valoriser
l’offre des acteurs télécoms.
En Espagne, Telefonica a racheté le Canal+
local mais a revu à la baisse ses ambitions car Cependant, l’ambition de ces acteurs
les droits sportifs télévisés étaient très onéreux. traditionnels doit être contrebalancée par les
limites de la convergence, notamment les
Au-delà de l’acquisition des droits sportifs,
limites financières. En effet, l’acquisition de
certains opérateurs vendent leurs actifs pour
contenus ou la fusion avec des media est un
réduire leur endettement. C’est le cas de AT&T
coût important pour les opérateurs. Or,
qui a cédé sa participation dans Hulu dont il
aujourd’hui la technologie évolue et la R&D
détenait 9,5% au profit de Disney qui en devient
nécessite également des moyens importants
l’actionnaire majoritaire. L’objectif de cette
pour ces mêmes acteurs. Ne pas développer de
opération était la réduction de la dette de AT&T.
nouvelles technologies ou ne pas pouvoir offrir
les mêmes services que ses concurrents, pour
un opérateur, entrainerait la chute de cet
opérateur.
Aujourd’hui, un des sujets importants pour les
télécoms est le lancement de la 5G. Celle-ci
permettra aux consommateurs d’avoir un accès
encore plus rapide où ils veulent et quand ils
veulent. Si les opérateurs investissent dans la
convergence, il ne faudrait pas qu’ils
affaiblissent leurs investissements en R&D et
innovation et ratent ainsi le coche des nouvelles
évolutions technologiques qui permettent de
visionner du contenu.
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ANATOLE DE LA BROSSE RENAUD KAYANAKIS LOUIS LABARONNE
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