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irep Le mag #01 Mars 2018
Emotion, Créativité, Eficacité
5 avis d'experts
Dossier
L'avancée du ciblage data QA
3ème IREP Forum
un séminaire axé sur
l'intelligence artiicielle, la
data, le contenu…
ÉDITO
L’innovation au cœur de la
proposition de valeur de l’IREP
Nourrir les liens en
entr
tre
e acteur
acteurs
s du mar
marché,
ché,
pr
promouvoir
omouvoir ll’innov
’innovaation de nos membr
membres,es, por
porter
ter la
voix d’un mar
marchéché en pr
pro
ofonde tr
transf
ansforma
ormation
tion, voilà
quelques fondamentaux qui ont prévalu à la
naissance de ce premier numéro d’IREP Mag.
Nous avons fait le choix de porter nos contenus au-
Eric Trousset
delà des seuls membres de notre association. Président de l'IREP
Comme beaucoup d’entre eux, les débats ont porté irep.infos@irep.asso.fr
sur la pertinence d’un système ouvert ou fermé.
Comme certains d’entre eux, nous avons opté pour notre Directeur Délégué qui fait valoir ses droits à la
un système "entreouvert". Nous assurons une large retraite. Je tiens donc ici à lui rendre hommage pour
diffusion gratuite à cet IREP Mag dans le but de avoir porté la voix de l’IREP et à travers elle, celle du
mieux faire connaître nos sujets de rélexions et marché publicitaire, durant 13 ans. Merci Philippe
toute la richesse d’informations que vous trouverez pour ta contribution, ta ténacité, ta gentillesse et ton
en rejoignant notre association. professionnalisme.
Je comp
compte te sur vous pour nous rremon
emonter
ter vos a
avis,
vis,
Ce numéro est également particulier car c’est le commen
commentair taires,
es, critiques ou suggestions. C’
C’est
est a
avec
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premier et le dernier porté par Philippe Legendre, vous eett pour vous que nous pr progr
ogresser
esserons.
ons.
Les Petits déjeuners de l'IREP
SOMMAIRE Page 38
Résumé des débats autour des
ITW Olivier Altmann algorithmes, du programmatique
Page 14 et de l'émotion
Dossier "La créativité se loge aussi
Page 7
dans la créativité média"
Emotion,
Créativité et
Interview
Efficacité
Page 25
Le ciblage Chiffres clés
data vu par
David Page 4
Garbous Séminaire + 1,2 % pour
(Fleury
Page 28 le Marché
Michon)
Quand l'IREP Publicitaire
FORUM fait le en 2017
point sur l'IA, les
contenus, les datas
Irep Le mag N°1 | page 2
BRÈVES
Une sélection de brèves internationales sur le marché de la data, les tendances et comportements
consommateurs proposées par OFFREMEDIA.
Le nombre de Millennials va dépasser Le marché mondial de l’eSport devrait progresser
celui des baby-boomers aux Etats- de +38% en 2018 d’après Newzoo
Unis en 2019 d’après Pew Research
Center Le marché mondial de l'eSport devrait atteindre 905,6
Au 1er juillet 2016, les Etats-Unis millions de dollars en 2018, soit une croissance de
comptaient 71 millions de Millennials + 38% d’après l’étude annuelle de Newzoo. 1,6 milliard
(20-35 ans), contre 74 millions de baby- de dollars devraient être atteints d'ici 2021 avec une
boomers, selon Pew Research Center. croissance annuelle moyenne de + 27,4 %. 77% de ces
En 2019, les Millennials seront 73 revenus seront générés par la publicité, le parrainage
millions et devraient dépasser la ainsi que les licences et les droits. Ces investissements
génération des boomers composée de représentent une augmentation de + 48 % par rapport
72 millions d’individus. Lire la suite sur à 2017. Lire la suite sur Offremedia.com
Offremedia.com
16% des internautes sont prêts à
vendre leurs données personnelles
Selon une étude Forgerock sur l’identité
numérique, les internautes sont plus
enclins à partager leurs données
personnelles en échange d’un service
personnalisé (33%) ou de réductions
(29%) que de simplement vendre leurs
informations en ligne (16%). La part des
consommateurs n’étant pas prêts à
communiquer leurs données
personnelles reste toutefois majoritaire :
si plus de 60% d’entre eux ne sont pas Gartner prévoit que 25%
prêts à les partager, ils sont 79% à se
dire non susceptibles de les vendre. Lire
des services client
la suite sur Offremedia.com utiliseront des assistants
virtuels d'ici à 2020
Les Français restent très attachés au desktop 25% des opérations de service à la
d’après une étude mondiale de comScore clientèle intégreront la technologie des
assistants virtuels clients (VCA) ou
«Global digital future in Focus» décrit les habitudes
chatbot dans les canaux d'engagement
digitales à l’échelle mondiale sur ordinateurs,
d'ici 2020, contre moins de 2% en 2017
smartphones ou tablettes, et détaille l’évolution des
d’après des données de Gartner. Lire la
modes de consommation en 2017. La France est le
suite sur Offremedia.com
pays le plus «desktop irst». Lire la suite sur
Offremedia.com
IREP Le mag Édité par l'IREP en partenariat avec OFFREMEDIA. Président, Directeur de la
publication : Eric Trousset. Rédaction en Chef : Françoise Vidal. Régie publicitaire : OFFREMEDIA -
www.offremedia.com - publicite@offremedia.com. Solution technologique : MADMAGZ.
IREP : 44, rue Cambronne, 75015 PARIS Tél. +33(0)1 45 63 71 73 www.irep.asso.fr
Irep Le mag N°1 | page 3
CHIFFRES CLÉS
+ 1,2 % en 2017
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE PROGRESSE GRÂCE AU DIGITAL
Selon l’IREP, France Pub et Kantar Media, le marché (recettes nettes des médias : 13,7 Mds €) a gagné 1 point de
croissance vs 2016 dans son ensemble et sur les grands médias. Cette croissance est tirée par le digital (+ 12 %).
Les chiffres à retenir :
La croissance est également
LE MARCHÉ alimentée par le cinéma (+ 8,6 % en
PUBLICITAIRE 2017 vs + 8,9 % en 2016), qui
confirme sa bonne santé en France
PAR MEDIA en rapport avec sa fréquentation,
Sur le périmètre mesuré par l'IREP (209,2 millions d'entrées, selon le
(médias historiques + internet + CNC, soit le 3ème plus haut niveau
courrier publicitaire + imprimés depuis 50 ans). Participent
sans adresse), les recettes nettes également à la croissance, les ISA
des médias s’établissent à 13,7 (imprimés sans adresse) + 3,5 % en
milliards € en 2017, en progression 2017 (vs + 0,8 % en 2016) et la
de 1,2 % par rapport à 2016. Un an télévision, + 1 % en 2017 (vs + 0,4
auparavant, la progression n'était %) grâce au parrainage qui
que de 0,2 %. Le marché a donc augmente ses recettes de 25,4 %.
gagné un point de croissance tout Pour tous les autres médias, les
comme le périmètre des grands recettes publicitaires nettes sont en
médias (télévision + cinéma + radio baisse par rapport à l’année
+ presse + publicité extérieure + précédente (cf. tableau P. 6). Dans
Internet) qui a progressé de 2,4 % ce contexte, les recettes publici-
vs 2016 à 11,5 Mds € alors qu'il taires des médias dits "histori-
n'avait augmenté que de 1,3 % en ques" – TV, cinéma, radio, presse et
2016 vs 2015. Cette meilleure publicité extérieure (hors revenus
situation provient principalement digitaux) – sont en baisse de - 2,3 %
de la croissance forte d’Internet, + en 2017, vs - 1,6 % en 2016/2015.
En 2017, outre le digital (grâce au 12 % sur un an (suivant une Pour 2018, si la croissance
display), la croissance a été portée progression de 8 % en 2016 vs économique continuait sur le trend
par le cinéma, les ISA et la 2015). Elle est notamment tirée de + 2 %, l'IREP table sur une
télévision, du fait du parrainage. par le display : + 20 %. évolution du marché de + 1,5 %.
Irep Le mag N°1 | page 4
LA DYNAMIQUE significative en fin d'année (+ 6 %). de l'ensemble des médias, avec une
Deux annonceurs sur trois – soit progression des enseignes géné-
DES SECTEURS
36 480 – se retrouvent sur les ralistes (+ 8,9 %) et spécialisées
Dans une année électorale peu médias digitaux (+ 7 % en un an). (+ 12,3 %). Les GMS s'avèrent très
propice aux investissements, le On note toutefois un fort turn-over, dynamiques et Lidl a ravi à
nombre des annonceurs actifs seuls 36 % étant fidèles. Avec 17 % Renault la place de 1er annonceur
– 56 073 – a progressé de 3% selon des dépenses annuelles, la distribu- français. Les investissements du
ère
KantarMedia, grâce à une hausse tion a été la 1 source de revenus secteur ayant doublé sur les leviers
digitaux, Internet serait, avec 26 %
de PDM, le 1er média des enseignes
(24 % pour la TV). Les dépenses du
tourisme, des services progressent
aussi alors que baissent celles de la
beauté, de l'alimentation, de
l'entretien et de la mode.
LES PRÉVISIONS POUR 2018
En 2017, selon des données de prévision pour 2018 s'établit entre
France Pub (cf. tableau), les + 2 et + 3 % de progression versus
investissements nets de 2017, (hors incident macroécono-
communication des annonceurs – mique qu'on ne pourrait pas
32,572 milliards d'euros anticiper). Cela permettrait de
comprenant les médias raccrocher la courbe des
propriétaires – ont progressé de investissements à celle de la
2 % (grâce à un effet rattrapage au croissance du PIB.
er
1 trimestre et un fort rebond au Dans ce cadre, les médias
3eme). Sans ces médias propriétaires traditionnels (grands médias et
pesant désormais 3,5 Mds € (+ 22 % hors médias) bénéficieraient de
sur un an), le marché de la l'embellie économique mais leurs
communication serait étal. ressources publicitaires ne
progresseraient pas en raison de la
Dépenses de communication : concurrence exercée par les
entre + 2 et + 3 % en 2018 médias digitaux. En effet, on
constate un arbitrage croissant des
L'environnement économique annonceurs en faveur du
international et l'investissement numérique notamment sur les
des entreprises étant favorables – segments traditionnels du display
le point haut de l'activité et du search et de façon encore
économique française devant se plus prononcée sur le segment des
situer entre 2017 et 2019 – la médias propriétaires.
Irep Le mag N°1 | page 5
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE PAR MEDIA
Selon l’IREP, les investissements nets dans les médias dits "historiques" continuent de baisser (- 2,3 %, en 2017/
2016 versus - 1,6 % un an auparavant), tandis qu'avec Internet, ils croissent de 2,4 % dans les grands médias.
L'entrée en vigueur, le 1er janvier 2017, de la nouvelle législation concernant le parrainage a bien profité à la
télévision. Hormis pour les hebdos régionaux, la baisse des petites annonces accentue la décroissance des
investissements dans la presse payante papier. La publicité extérieure digitale poursuit sa croissance à 2 chiffres.
Arum fugiaessum quibus aut aperferum ratem quae volupta tistio blaut eleniae doluptatqui cum
Irep Le mag N°1 | page 6
DOSSIER
Émotion, Créativité et
Efficacité : un trio
gagnant ?
U n adage veut que la création pèse pour 70 % dans l’eficacité
d’une campagne. L’effet de levier de la créativité n’est pas une
idée récente, déjà dans les années 1980, David Ogilvy écrivait :
"A moins, que vous n’ayez une grande idée, votre publicité
passera aussi inaperçue qu’un bateau dans la nuit". L’idée
créative permettrait donc de créer l’impact, premier étage de
l’eficacité publicitaire. Cette idée est largement partagée par
les patrons de création que nous avons interrogés. Nous nous
sommes aussi penchés sur l’émotion, le buzzword du
moment. Nouveau graal appliqué à la publicité, les neuro-
sciences font, plus que jamais, ressortir son rôle dans
l’eficacité légitimant des approches récentes, comme celle
de Datakalab qui ouvre de nouvelles perspectives pour
booster la préférence de marques.
Irep Le mag N°1 | page 7
ANNE-MARIE GAULTIER
Présidente et associée de
DatakaLab
Après 17 ans passés en agence aux
USA puis en France, elle débute, en
2001, une seconde carrière au
marketing chez l'annonceur. Elle
découvre le e-commerce chez Club
Med, entre dans l'univers de la
technologie chez Bouygues Télécom,
avant de devenir, en 2008, Directrice
Marketing et Communication des
Galeries Lafayette et du BHV, qui
prennent une orientation client
centric. En 2014, elle relance Bailly
en tant que Vice-Présidente Marke-
ting et Communication Monde.
Irep Le mag N°1 | page 8
QU'EST-CE QUE LA DatakaLab a
été créé en
CONNAISSANCE DES 2016 par le
ÉMOTIONS APPORTE A publicitaire
L'EFFICACITÉ ? Franck
ANNE-MARIE GAULTIER EXPLIQUE LES MISSIONS DE Tapiro
DATAKALAB QUI MESURE LES ÉMOTIONS DES Il y est associé avec
CONSOMMATEURS POUR OUVRIR DES PISTES POUR LA Anne-Marie Gaultier
et Xavier et Lucas
PUBLICITÉ ET LA TRANSFORMATION DES ENTREPRISES
Fisher (ingénieurs).
Dans le domaine des études, créativité et coding (cf. les travaux du psychologue Le laboratoire conseil
efficacité marchent-elles ensemble ? américain Paul Ekman qui a identifié et en neuromarketing
codé les micro-expressions du visage), ce recueille les données
Anne-Marie Gaultier : La créativité s'exerce qui permet aujourd’hui de filmer une émotionnelles des
dans la façon de mesurer les choses. De personne ou un public et de traduire ces individus à partir de
nouvelles frontières sont en train de vidéos en data émotionnelles. Parmi les
capteurs sensoriels et
s’ouvrir au niveau des études, puisqu’on nombreux outils, nous utilisons aussi le
les croise avec les
applique de plus en plus les neurosciences bracelet connecté qui mesure les signes
données digitales et
dans ce domaine ajoutant, au déclaratif, physiologiques des émotions. Il permet de
transactionnelles
des mesures "directes" réalisées avec des mesurer la micro-sudation, la fréquence
outils issus des neurosciences tel le facial cardiaque et sa variation ainsi que la disponibles.
Irep Le mag N°1 | page 9
température extra-cutanée et d'analyser des on veut être client centric car les gens ont du mal à
mouvements dans un lieu, donc de faire des verbaliser leurs expériences et l’intensité de ce qu’ils
cartographies émotionnelles et de pouvoir proposer ressentent. Ainsi, nous réfléchissons actuellement avec
des perspectives d’amélioration du parcours client. des parfumeurs sur des protocoles qui pourraient
venir compléter les études existantes pour essayer de
De quoi s’agit-il ? prédire le succès d’un parfum.
A.-M. G. : On est capable d’identifier quels sont les L'émotion envahit de plus en plus les analyses des
espaces, les stimuli qui vont générer les émotions médias et notamment de la télévision !
positives ou négatives. Or dans un magasin, un hôtel
ou un lieu public il est primordial de comprendre là où A.-M. G. : M6 a publié une étude qui mesure les
les gens se sentent bien, là où ils vivent une expérience surimpressions à destination du public malentendant.
positive versus une expérience négative. Lorsque Une analyse a été conduite avec l’intelligence
j’étais aux Galeries Lafayette, nous avions deux artificielle ou en machine learning, décortiquant les
méthodes pour essayer de comprendre le vécu du mots pour savoir s’ils ont plutôt une valeur positive ou
magasin : soit quelqu’un vous suivait avec son calepin négative en émotion.
et notait tout ce que vous aviez fait, soit vous aviez à Avec TF1, nous avons lancé une analyse extrêmement
remplir un questionnaire en fin de parcours sur ce que ambitieuse des émissions que nous avons réalisée en
vous aviez aimé ou pas aimé. Or, quand on passe deux facial coding, afin d’identifier ce que ressentent les
heures sur les sept étages des Galeries Lafayette, ce téléspectateurs sur les sept émotions universelles : la
n’est pas facile de se souvenir de tout ! Outre la joie, la surprise, la peur, la colère, la tristesse, le
déperdition possible, il y a tous les biais cognitifs que mépris, le dégoût. Dans le même temps, Olivier Goulet
l’on connaît : par exemple, on peut être attiré par une chez Iligo a fait toute la partie déclarative, ce qui nous
marque pas très valorisante et ne pas avoir envie de le a permis de voir le lien entre les émotions,
déclarer. Avec le bracelet connecté, on équipe le client l’engagement et l’efficacité publicitaire, tout l’enjeu
qui entre en magasin et quand il a fini de vaquer à ses étant de démontrer que lorsqu’on est dans un écrin et
occupations on lui dit : "Vous avez réagi à tel et tel que l’on exprime des émotions, on a un engagement
endroit, pouvez-vous nous en dire plus ?". On a une fort qui crée une mémorisation et derrière une
partie déclarative mais a posteriori , une fois le client meilleure efficacité publicitaire. On a vu ressortir par
confronté à sa propre courbe émotionnelle, ce qui lui exemple des différences entre les hommes et les
donne la permission de vraiment pouvoir s’exprimer. femmes, ces dernières exprimant plus de joie.
Pour rester sur les neurosciences, l’autre point En ce qui concerne France Télévisions, nous avons
important, c’est que 90 % des choses qui nous mesuré avec Marianne Siproudhis, dans un premier
impactent dans une journée ne sont tr
traitées
aitées que par temps les billboards de parrainage, ce qui a permis de
l’inconscient, or les études déclar
déclaratives
atives ne concernent monter l’efficacité de ceux qui intègrent le produit,
que les éléments gérés par le conscient. comme la loi l’autorise désormais.
La créativité dans les études, c’est donc de mettre à
contribution tous ces outils qui sont utilisés depuis Les études prenant en compte les émotions et la data
longtemps (notamment par la médecine pour les émotionnelle ne font-elles pas toujours ressortir les
personnes autistes) et de continuer à inventer de mêmes informations : les femmes sont plus intéressées
nouvelles méthodologies qui complètent l'existant par la joie, la joie fonctionne mieux que la tristesse
tristesse… ?
(quanti et quali). C’est particulièrement utile quand
Irep Le mag N°1 | page 10A.-M. G. : Nous sommes toujours sur des études
appliquées. Quand on travaille avec BNP Paribas sur
une conférence de l'Echangeur, c’est pour améliorer
les comptages. Et sur des études plus larges, comme
celle de la télévision qui a communiqué sur la
différence homme-femme, c’est une anecdote, mais
pas le propos de l’étude qui est destinée à comprendre
le lien entre les émotions et l’engagement. Ce qui fait la
différence, c’est aussi que nous nous positionnons
comme un laboratoire conseil en neuromarketing.
Nous ne sommes pas une agence, ni une société
d’études, nous sommes en veille technologique sur
tous les derniers outils issus des neurosciences. Nous
allons par exemple travailler sur un protocole de > Exemple de créativité : le spot réalisé par Ridley Scott
détection des émotions dans la voix et sur les postures pour le lancement, par Apple en 1984 du premier
physiques. Nous agrégeons les outils qui sont en train ordinateur Macintosh (Agence : Chiat / Day) .
d’être développés pour faire des approches
multimodales. A.-M. G. : Il y a toujours de grandes campagnes
aujourd’hui, même si la perception des gens a changé.
Pouvez-vous faire de la prévision ? Un exemple de créativité en 1984, c’était la campagne
Apple. En 2017, c’est Intermarché. Il n’y a pas trop de
A.-M. G. : Avec TF1, nous sommes en train de voir si pubs mais trop de pubs rationnelles. Or, pour qu’une
l’on peut faire des modèles prédictifs. C’est notre publicité marque les esprits et soit efficace, il faut
ambition, mais pour le moment, on n’en est pas là. qu’elle ait un engagement émotionnel, car les
émotions sont des ancrages mémoriels et dans le flot
On a l’impression que la publicité est moins nourrie de des marques qui communiquent, le premier devoir
gr
grandes
andes campagnes qu’il y a dix ou vingt ans
ans… c’est d’émerger, donc de créer des émotions.
Mesurer la qualité d'un moment passé par un auditoire, devant une publicité
ou dans différents espaces pour en améliorer la capacité émotionnelle
Grâce au machine learning, Datakalab lie les données émotionnelles (feel data) issues des outils des
neurosciences et les croise avec les données transactionnelles et digitales pour creér des cibles data.
Le lab propose trois solutions à ses clients : une timeline émotionnelle (qui mesure les pics d’émo-
tions lors d’un débat, d’un spectacle, d’un contenu de marque), une cartographie émotionnelle (mesu-
rant les espaces qui génèrent le plus d’émotions au sein d’un magasin, d’un lieu public, d’une expo-
sition) et un baromètre émotionnel (prenant le pouls d'une entreprise et de ses salariés). Autres
clients : Novotel, SNCF pour Gares & Connexions, la chaîne de téléachat QVC, M. Bricolage, BNP
Paribas, Accor Hotels Arena, la BPI, l’agence FC2 Events (qui a souhaité intégrer dans son offre des
KPI’s d’émotion et monter une base de données sur l’efficacité des conventions et conférences)...
Irep Le mag N°1 | page 11"L’ÉMOTION EST UN
RESSORT HISTORIQUE DE
LA PUBLICITÉ"
LE DIRECTEUR MÉDIA DE l'UNION DES ANNONCEURS (UDA)
PARLE DES CRITÈRES DES PRIX EFFIE, DE L'AVERSION DES
FRANÇAIS POUR LA PUB ENVAHISSANTE, DU PHÉNOMÈNE
DES AD BLOCKERS, DES DATA ÉMOTIONNELLES...
Créativité et Efficacité, comment ce duo est-il pris en marque... Mais peut-on primer une campagne efficace
compte dans le Prix Effie qui salue moins la virtuosité si certains ne la jugent pas créative ? Nous avons
d’une démarche créative que son efficacité souvent ce débat lors de la réunion du jury... Il est
commerciale ? évident qu’il y a une différence de perception de la
créativité entre les annonceurs, les agences, les médias
Didier Beauclair : Depuis 1994, le Prix Effie et les instituts d’études et que celle-ci n’est pas vue de
récompense les annonceurs et leurs agences sur la la même façon que dans un prix jugé uniquement par
base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur des créatifs. Les campagnes qui sont récompensées
campagne de communication. Il ne s’agit pas de par un Effie ne sont pas forcément créatives au sens
mesurer la créativité mais l’impact sur les ventes, sur où elles n’auraient pas obligatoirement reçu un prix
l’image, sur la notoriété d’un produit ou d’une décerné par des créatifs. Même s’il s’agit de primer des
campagnes originales, qui innovent dans leur façon de
répondre à la problématique posée, on se fourvoierait
si on analysait la communication publicitaire avec des
filtres artistiques. Pour autant, on s’aperçoit qu’il y a
de plus en plus de lien entre créativité et efficacité, car
il est de plus en plus courant que les jurys de
professionnels cherchent à encourager la qualité de
l’idée créative et de l’exécution.
Pour avoir une chance de remporter un Effie, existe-
t-il de bonnes pr
pratiques
atiques pour présenter les campagnes
concour
concourantant ?
D.B. : Pour être valorisée par le jury, la campagne doit
atteindre ses objectifs et, en règle générale les
dépasser. Et bien sûr, le dossier doit fournir les
éléments qui le prouvent. Ensuite, la qualité et la
clarté de la présentation sont fondamentales.
Irep Le mag N°1 | page 12Le fait d’étonner, de surprendre, la qualité de Fr
Français.
ançais. En même temps, et on le vérifie à chaque
l’expérience utilisateur sont également des éléments fois que l’on participe à un prix publicitaire, il y a
déterminants. moins de gr
grandes
andes campagnes, de gr
grandes
andes idées
disruptives jubilatoires qui vous embarquent et vous
Dans les dossiers présentés, vo
voyez-vous
yez-vous appar
apparaître
aître de font voir la marque, l’entreprise, le produit
nouveaux critères de l’efficacité ? différemment en créant de la valeur pour cette
marque, etc. A qui la faute ?
D.B. : Aujourd’hui, 99 % des campagnes présentées ont
un volet digital, donc les dossiers précisent le nombre D.B. : Si l’on regarde les grandes publicités des années
de "vues", de partages… On a des données d’audience 1980, 9 films sur 10 ne seraient plus diffusables
si la campagne passe dans les médias. Malgré tout, cela aujourd’hui du fait de l’augmentation des contraintes
ne veut pas dire que la campagne déclenche une financières et déontologiques. Ces contraintes
action en termes d’efficacité, même si on transforme concernant les enfants, l’alimentation, les minorités, le
en preuve d’efficacité des indicateurs de partage et genre, etc., sont légitimes et acceptées par tous les
d’exposition. Le plus difficile reste d’établir la liaison acteurs, car la publicité doit être responsable, mais
entre l’exposition à la campagne et le fait que ces elles pèsent sur le discours publicitaire en ayant pour
résultats obtenus sont en rapport avec les objectifs conséquence de gommer certaines aspérités que l’on
fixés, notamment si ce sont des objectifs commerciaux. peut regretter. Mais peut-être sommes-nous aussi
moins prêts à foncer en matière de prise de risque
On n
n'a
'a jamais autant parlé d’émotion – positive ou qu’il y a quelques années.
négative – via les neurosciences, et d’engagement.
Selon vous s’agit-il de mouvements de fond ou De même, le phénomène des ad-block
ad-blockers
ers montre que
d’épiphénomènes ? les Fr
Français
ançais se détournent de la publicité quand elle
est trop intrusive, en quoi cela change-t-il la réflexion
D.B. : La prise en compte de l’émotion n’est pas un des annonceurs ?
épiphénomène, ni un nouveau mouvement de fond.
L’émotion est un ressort historique, permanent de la D.B. : La publicité n’est pas une discipline
publicité, même si ce ne sont plus les mêmes éléments autosuffisante et autoalimentée mais une façon de
qui créent cette émotion, les individus et les valeurs promouvoir des produits et des services. Donc
sociétales évoluant. La nouveauté aujourd’hui se situe forcément, lorsque les consommateurs considèrent
dans la mesure plus précise de l’émotion, avec qu’elle est omniprésente, qu’elle les dérange, en étant
l’application des neurosciences à la communication. collante comme un sparadrap dont on n’arrive pas à se
débarrasser, cela fait réagir les annonceurs. Internet
Quid des data émotionnelles ? s’est construit sur un modèle de gratuité, il a bien fallu
trouver un moyen de le financer mais on est allé trop
D.B. : On essaie de quantifier l’intensité de l’émotion loin. Les internautes viennent chercher du contenu,
que les individus ressentent réellement dans l’objectif pas de la publicité. Et la façon dont on a intégré la
de trouver les bons leviers et de livrer un message qui publicité avec des pop-up et des formats désormais
ciblera les bons publics au bon moment. Mieux on proscrits a conduit à ce phénomène de l’ad-blocking.
arrivera à le faire, plus on sera capable d’être efficace. Cela nécessite de faire le ménage sur tous les sujets :
les formats, les sites qui ne respectent pas la brand
La cote de la publicité est à un niveau bas chez les safety. C’est tout l’enjeu du label Digital Ad Trust !
Irep Le mag N°1 | page 13OLIVIER ALTMANN
Président de l'agence
Altmann + Pacreau
Ayant créé son agence en 2014 avec
son complice Edouard Pacreau
rencontré chez Publicis, il préside
également la délégation Publicité de
l’AACC. Auparavant, il était co-
président de Publicis Conseil et
directeur de création du réseau
Publicis Worldwide, après avoir créé
BDDP & Fils. Couvert de
récompenses, il a reçu plus de 200
prix créatifs dont une soixantaine de
Lions à Cannes.
Irep Le mag N°1 | page 14Est-ce que créativité rime avec efficacité ? blockers, il est important de préserver une expérience
de navigation fluide. Cela oblige aussi les annonceurs
Olivier Altmann : C’est une question qui ne devrait à être plus créatifs, d’autant que les marques ont de
plus être posée. Elle nous ramène dans les années plus en plus de mal à se différencier en termes de
1980. Si tous les annonceurs du monde ont dépensé proposition marketing. Il est primordial de trouver ce
près de 560 milliards de $ en 2017*, c’est bien parce qui va créer la préférence et l’attachement à la marque
qu’ils y trouvent leur compte et considèrent la grâce à son point de vue, ses valeurs, son attitude
communication comme un investissement et non RSE…Et d’adresser des messages pertinents de
comme une dépense.
"Une campagne qui plaît
Quel a été l’apport du digital dans ce débat ?
augmente gracieusement
O.A. : Avant, le critère central de l’efficacité était
l’évolution des ventes et il est pour le moins paradoxal
la couverture média d'une
que le canal qui permet d’être dans la mesure la plus marque."
fine et précise de l’efficacité ait ouvert les critères.
Aujourd’hui, une campagne efficace n’a plus comme façon bien ciblée, ce qui sera toujours plus efficace
seul objectif de faire bouger les ventes, même s’il y a qu’un matraquage. Surtout sur un marché banalisé, on
toujours une sanction business à la fin. Certes, chaque a besoin de faire rêver, de donner envie…
marque a une problématique différente, mais
beaucoup plus de variables entrent en jeu, que ce Que vous inspire le recours aux data ?
soient le nombre de produits vendus ou la notoriété
acquise dans un minimum de temps, le taux de O.A. : Pour moi, c’est neutre, la vraie question étant
réabonnement, de fidélisation, le nombre de "vues" et qu’est-ce qu’on en fait et comment on les utilise. Est-ce
de visites, le temps de l’exposition, le nombre de
partages, le earned media étant une façon d’augmenter ≥ La campagne de fund raising "Super Mamie" pour la
son budget à bon compte. Une campagne qui plaît Croix Rouge a valu à Altmann+Pacreau le prix de la
augmente gracieusement la couverture média d’une meilleure production et réalisation de vidéos digitales
marque quand d’autres avec des créations moins au 12ème Grand Prix de la Communication Solidaire.
intéressantes sont obligées de dépenser beaucoup
d’argent dans les canaux traditionnels pour s’assurer
une visibilité suffisante. Il y a donc bien un critère
d’efficacité relié à la créativité.
Il appar
apparaît
aît que le public est moins friand de publicité,
faisant preuve d’un rejet plus fort sur le digital où il la
trouve trop intrusive. En tant que créatif qu’est-ce que
cela vous inspire ?
O.A. : Les gens ont une aversion pour la mauvaise
publicité et sur le digital plus qu’ailleurs car elle vient
perturber leur navigation. Si l’on veut éviter les ad-
Irep Le mag N°1 | page 15pour cibler les propositions ? Pour trouver des insights l’autorisation de l’annonceur de suggérer des idées
au-delà du doigt mouillé ? Pour découvrir des bien au-delà de notre périmètre, qu’il s’agisse d’une
populations qui dormaient sous le radar et qui bien idée de business, de produit, de service. Le digital a
exploitées peuvent donner lieu à des briefs auxquels rendu possible cette évolution car il permet de tester,
on n’aurait pas pensé ? En creusant un stimulus de de faire l’expérience sans être obligé de lancer
façon systématique, on peut parfois avoir des surpri- réellement un produit. Il a ainsi rajouté des touches à
ses : les gens peuvent avoir envie d’être étonnés et de notre clavier.
ne pas être seulement exposés à ce qu’ils connaissent
déjà. C’est pourquoi dans la création d’une campagne, En 2017, les investissements sur Internet ont dépassé
la question la plus importante reste : "C’est quoi les investissements en télévision, est-ce la fin des
l’idée ?" Ensuite, arrive la question des moyens, des médias historiques ?
médias, de la data.
O.A. : Les annonceurs adorent le digital mais ils se
La créativité n’a-t-elle pas changé de périmètre ? rendent aussi compte que la construction de territoire,
la faculté à très vite faire passer un message à un
O.A. : La créativité aujourd’hui se loge aussi dans la grand nombre de gens passe quand même par les
créativité média. Certaines marques sont très créatives médias traditionnels. Donc, malgré les discours
dans leur façon d’approcher les gens. Par exemple, la ambiants, la télévision n’est pas morte ! C’est pourquoi
marque de cosmétiques Kiehl’s (NDLR : rachetée en les deux mondes marchent l’un avec l’autre, la marque
2000 par le groupe L’Oréal), ne fait pas de télévision, se devant d’être créative dans l’orchestration des
ciblant ses publics dans une logique de conseils sur ses moyens. Sur le digital, il faut aussi se méfier d’un
produits, lesquels répondent à un besoin exprimé par travers : à force de changer de communication en
ses clients. Aux Etats-Unis, les marques ont créé des fonction des réactions des internautes, on prend le
communautés rassemblant des millions de fans qui risque de ne travailler qu’à court terme et d’empêcher
sont des ambassadeurs de la marque. D’autres toute création d’idée structurante. Or la
choisissent d’être créatives sur une cible de niche et de communication d’une marque c’est aussi de la
ne pas viser le mass media pour s’installer dans la pression et de la répétition.
durée.
La réalité virtuelle, l’intelligence artificielle sont de
Le fait que les marques deviennent de plus en plus plus en plus présentes dans la communication, qu’en
"servicielles" modifie-t-il le tr
travail
avail des agences ? pensez-vous ?
O.A. : De plus en plus, il ne suffit plus de O.A. : Ce qui m’intéresse c’est ce que l’on peut en faire.
communiquer, il faut que la marque prouve son Comment on l’applique à un message, une expérience
propos dans le monde réel, qu’elle s’incarne dans les qui a du sens pour la marque et pour le
preuves de ce qui est porté en communication. Les consommateur. Le côté immersif est intéressant mais
marques ont développé un discours corporate et RSE cela n’empêche pas de devoir prendre les gens par la
ainsi que des services pour donner du sens à leur main pour leur raconter une histoire avec un début,
consommation. Cela permet aux agences de s’investir un milieu et une fin.
dans des domaines où elles n’avaient pas le droit
d’aller, de penser out of the box. Nous avons désormais * Soit + 4,2 % par rapport à 2016, selon Zenith (Publicis
Media)
Irep Le mag N°1 | page 16"ÊTRE CRÉATIF N'EST
PLUS UNE OPTION"
HEAD OF SOCIAL MEDIA DE BUZZMAN, JULIEN
SCAGLIONE EXPOSE COMMENT LE DIGITAL A FAIT
ÉVOLUER LA FAÇON DE PENSER LA CRÉATIVITÉ ET
L'EFFICACITÉ
La communication n’est pas née avec Internet, mais le entres elles, mais aussi contre le dernier clip des Daft
digital a fait évoluer bien des choses. Est-ce qu’il a Punk, les photos de vacances du meilleur pote, et
aussi changé la façon de penser la créativité ? Et l’album du dernier né de la famille. Être créatif n’est
l’efficacité ? plus une option.
Deuxièmement parce que le digital a totalement
Julien Scaglione : Le digital a redéfini les règles en changé la règle. Aujourd’hui c’est l’utilisateur qui
termes de créativité pour plusieurs raisons : décide de regarder ou non. Et la mauvaise nouvelle
Premièrement parce qu’Internet a multiplié les flux c’est que les gens n’aiment pas la publicité. Ils peuvent
d’informations et de contenus. Il est beaucoup plus la skipper, voire pire, la bloquer. La créativité doit être
difficile d’émerger aujourd’hui. C’est la guerre du d’autant plus efficace pour attirer l’attention et
newsfeed. Les marques luttent non seulement stopper le scroll.
Ensuite et enfin, parce que le digital a créé
l’interactivité, ce qui modifie totalement la manière de
penser et concevoir la publicité.
Enfin, le digital nous a apporté une quantité
impressionnante de data pour analyser encore plus
finement l’efficacité d’une création. Est-elle vue ?
Jusqu’au bout ? Partagée ? Est-ce que les gens
cliquent ? Et tout est immédiat. On peut ajuster et
optimiser en temps réel. C’est une nouvelle manière
de faire de la publicité à tous les niveaux.
La technologie et le recours renforcé aux data
apportent-ils oui ou non une dimension
supplémentaire pour être encore plus créatif ?
J.S. : La technologie ouvre le champ des possibles. De
nouvelles formes de publicité, de nouvelles écritures
aussi. Elle permet d’aller chercher des formats
innovants et donc étonnants pour les gens
Irep Le mag N°1 | page 17ou d’écrire des publicités hyper personnalisées, hyper s’engagent, les marques doivent s’engager elles aussi.
"insightées" sur les comportements des internautes, Sociétalement, ou tout simplement au quotidien en
comme on a pu le voir avec la campagne print de leur devenant utile, en leur facilitant la vie, en leur
Spotify par exemple. apportant des vraies solutions au quotidien.
https://lareclame.fr/spotify-spotifyinhouse-
thanks2016-itsbeenweird-165209
Lorsque Buzzman a obtenu le Gr
Grand
and Prix Effie 2016
pour la campagne #Loveyourimperfections de Meetic, "En jouant la carte de
Georges Mohammed-Chérif a déclaré : "Le prix nous
apporte une consécr
consécration.
ation. Nous avions la réputation l'imperfection, la campagne
d'être une agence très créative. Là, nous démontrons
que nous pouvons aussi être efficaces". Créativité et
Meetic a remporté le Prix
efficacité ne fer
feraient-elles
aient-elles pas toujours bon ménage ? Effie 2016"
J.S.: Il est prouvé que sur le long terme la créativité est Face à une concurrence agressive et inventive, le
plus efficace. Elle permet de travailler l’émotionnel et pionnier du marché des sites de rencontres a choisi
donc de construire et faire aimer les marques dans le d'investir un territoire vierge, celui de l'authenticité
temps. Modifier en profondeur les perceptions pour C’est en étant soi-même, donc imparfait, qu’on a le
avoir un impact sur les intentions d’achats. Un constat plus de chances de faire des rencontres, d'où le claim :
qu’on a pu expérimenter avec la campagne Love Your "Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les
imperfections. Tous les items de la marque Meetic ont aimera pour vous." Avant le lancement officiel,
bondi, et le business a suivi avec entre + 20 et + 30% Buzzman et Vizeum ont mis en place un affichage
d’inscriptions en plus chaque année. teaser sauvage sur Paris, un train de vidéos pour les
écrans digitaux et TV, ainsi qu’une campagne sur les
Avec la prise de pouvoir du consommateur, les réseaux sociaux. La campagne s'est ensuite développée
marques évoluent, de même à l’heure du digital les en télévision, en catch-up TV, en radio, en affichage.
produits deviennent aussi des services, est-ce que cela Montant du budget brut : 22 M € sur 2 mois et demi.
modifie ou pas le tr
travail
avail des agences ?
J.S.: Ce n’est pas nouveau. Mais le digital rend les
choses juste plus urgentes et plus importantes
aujourd’hui à l’heure où les consommateurs ont le
pouvoir de vie ou de mort sur une marque de manière
presque instantanée et en 140 caractères.
À l’agence on rappelle souvent à nos clients que ce
qu’on fait pour les gens est souvent plus important que
ce qu’on leur dit. Tous les clients viennent nous voir et
nous demandent comment engager les gens autour de
leurs problématiques. Mais si on veut que les gens
Irep Le mag N°1 | page 18"TOUTE TECHNOLOGIE, TOUT
OUTIL INNOVANT LIBÈRENT
LA CRÉATIVITÉ"
MÊME S'IL PENSE QUE LES GENS AIMENT TOUJOURS LA
BONNE PUB, LAURENT NUYEN, DIRECTEUR DE CRÉATION
DE DIGITAS PLAIDE POUR SA TRANSFORMATION.
Est-ce que le digital a changé la façon de penser la formats au-delà du film TV, du 4X3... Certes, Internet a
créativité ? ses espaces publicitaires, mais le digital va partout là
où on ne l’attendait pas, dans les réseaux sociaux, dans
Laurent Nuyen : La révolution digitale impacte des vidéos qui parlent de la marque sans qu'elle en
l’ensemble de la chaîne du marketing et de la soit l'initiatrice... Il s’intègre dans des espaces qui ne
communication, de l’analyse et la détection des disent pas : "Vous allez voir de la publicité".
insights jusqu’à la distribution en passant par la
création. Toute technologie nouvelle, tout outil Quelles en sont les conséquences ?
innovant entraîne une modification des usages
et libère la créativité. On a connu la même L.N. : Le digital nécessite d’inventer de nouveaux
évolution dans l’architecture. Le digital a ouvert les usages, de nouvelles histoires qui soient en réson-
nance avec l'évolution de la société, une nouvelle
écriture, comme par exemple de reprendre les codes
des jeux pour créer des expériences pour les marques.
Sans oublier que l’on est moins dans l’esprit d’un
message top down que d’une publicité on demand.
Qu’est-ce que cela change en matière d’efficacité ?
L.N. : Depuis le début, le digital c’est un peu le graal de
l’efficacité. On sait en temps réel à quel moment
l’internaute a cliqué, combien de temps il a passé sur
le site, on suit sa navigation, ses partages, etc. Mais on
n’a pas forcément toutes les réponses sur les KPI’s les
plus suivis par les annonceurs, comme la vente des
produits, la préférence de marque…
Prenons les réseaux sociaux, sur Facebook, les critères
pour juger de la performance se sont succédés. Il fal-
lait des fans, puis des lik
like,
e, de l'engagement, du reach,
Irep Le mag N°1 | page 19une efficacité sur les ventes. Quels sont les bons ? L.N. : Avec l’IA, une partie du travail de directeur de
création va changer à moyen terme. Quand il faudra
L.N. : L’impact d’une stratégie social media ne s’évalue savoir si une idée est bonne par rapport à un univers
pas de la même façon qu’une campagne publicitaire concurrentiel, on aura accès à 50 000 cas de publicités
classique. Les indicateurs de performance peuvent digitales diffusées dans le monde, ce qui va faciliter
être quantitatifs, mais il est essentiel qu’ils soient l’aide à la décision. Mais la décision restera humaine.
également qualitatifs. Le contenu social répond à 4 On sait que le recours à l’intelligence artificielle va se
KPI’
KPI’ss : le reach
reach,, l’attention, la considér
considération
ation et développer et changer le monde dans lequel nous
l’engagement, ce qui est résumé par l’acron
l’acronyme
yme RA
RACE
CE allons vivre. On a tout intérêt à comprendre ce
(course). Les indices de performance sont regardés sur système et ses enjeux et à nous y préparer pour en
le résultat de ce contenu : combien de personnes ont tirer les meilleurs usages plutôt que de le subir.
été touchées sur le reach, combien sont restées,
combien ont liké, etc. Et, surtout, ai-je touché les Aujourd’hui la publicité est remise en question !
bonnes personnes ? Il est également important pour
construire une courbe d’amélioration de mesurer la L.N. : Cette notion de publicité devrait disparaitre
vitesse à laquelle on produit le contenu. dans une transformation. Quand les gens voient des
films sur YouTube ou sont sur Snapchat, ils ne parlent
La technologie et le recours renforcé aux data pas souvent de publicité. Nous sommes une agence de
apportent-ils ou pas une dimension supplémentaire transformation digitale, notre réflexion porte sur
pour être encore plus créatif ? comment réconcilier les marques, les organisations
avec les gens. On est davantage dans la satisfaction
L.N. : Sans aucun doute ! La data ouvre des voies pour client et pour l’optimiser, la rendre plus fluide, enlever
trouver des insights, être pertinents sur le messaging les points de friction entre la marque et le consom-
et avoir une approche de personnalisation qui permet mateur, ce n’est pas un film de pub qui va changer
d’adresser les bons messages aux bonnes personnes de gr
grand-chose
and-chose !
manière plus massive qu’auparavant. La technologie,
elle, est au centre du digital, les algorithmes ont un > Quand la réalité augmentée se met au service de Dior
côté magique, la réalité augmentée permet de
proposer des expériences plus bluffantes et ≤ Quand la réalité augmentée se met au service de Dior
exceptionnelles. L’intelligence artificielle va changer
notre métier.
Certains prétendent que l’intelligence artificielle va
tuer la créativité !
L.N. : L’IA fait peur car elle menace notre individualité.
Le principal frein à son développement, c’est nous,
notre peur que les robots fassent notre métier.
Chez Mc Cann au Japon, un Directeur de création a
gagné de justesse un match contre un robot pour créer
un spot. F
Faut-il
aut-il s'en inquiéter ?
Irep Le mag N°1 | page 20CIBLAGE DATA
L'AVANCEE DU
CIBLAGE DATA QA
AU-DELA DU CIBLAGE RÉFÉRENT SOCIO-DEMOGRAPHIQUE, LAURENT
BLIAUT (TF1 PUBLICITE) ET DAVID GARBOUS (FLEURY MICHON)
PRONENT L'UTILITÉ DE L'ENRICHISSEMENT DES CIBLES D'ACHAT PAR
DES DONNÉES COMPORTEMENTALES OU DE CENTRES D'INTÉRÊT.
IREP Le Mag : Il y a cinq ans, TF1 Publicité a prend deux écrans qui feraient 10 GRP socio-démo sur
commencé à vouloir tr travailler
availler le GRP différemment en les ménagères avec enfants de moins de 15 ans, l’un
mettant en place le GRP QQA.
A. De quoi s’agit-il ? peut couvrir 8 % des quantités achetées de yaourts et
l’autre 12 %.
Laurent Bliaut : Le GRP QA est un indicateur L’exemple du yaourt est intéressant car la cible yaourt
d’efficacité d’une campagne publicitaire TV mesurant ménagère avec enfant de moins de 15 ans pèse 20 %
la capacité d’un écran à couvrir les quantités achetées de la population et 45 % des quantités de yaourts
de marques d’une catégorie. achetés. 20 % des gens qui font 45 % des achats, on
Ainsi un écran qui délivre 10 GRP QA dans l’univers pourrait considérer que c’est une bonne cible,
des yaourts couvre les acheteurs qui génèrent 10 % néanmoins cela exclut les 55 % de yaourts achetés par
des quantités achetées de yaourts, alors que si l’on d’autres personnes !
Lorsqu’il a été lancé, ce GRP Q
QAA qui permet donc de
prendre aussi en compte les 55 % de yaourts achetés
par d’autres, n’a pas très bien marché. Pourquoi selon
vous ?
L.B. : Tout d’abord, nous sommes dans une industrie
où il y a beaucoup d’inertie. Ensuite, le KPI socio-démo
est universel. C’est le principal KPI de reporting et il
est partagé par tous les pays. Enfin, nous n’avons sans
doute pas été assez bons sur la pédagogie, d’autant que
le GRP QA pouvait mettre les agences dans une
injonction paradoxale.
≥ Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint Marketing
R&D TF1 Publicité, aime rappeler que les grandes
chaînes américaines se sont lancées sur le GRP Data.
NBC qui le commercialise depuis 2017 a ainsi réalisé
1 milliard $ de négociation sur du GRP Data.
Irep Le mag N°1 | page 22Vous pouvez aussi lire
