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irep Le mag #01 Mars 2018 Emotion, Créativité, Eficacité 5 avis d'experts Dossier L'avancée du ciblage data QA 3ème IREP Forum un séminaire axé sur l'intelligence artiicielle, la data, le contenu…
ÉDITO L’innovation au cœur de la proposition de valeur de l’IREP Nourrir les liens en entr tre e acteur acteurs s du mar marché, ché, pr promouvoir omouvoir ll’innov ’innovaation de nos membr membres,es, por porter ter la voix d’un mar marchéché en pr pro ofonde tr transf ansforma ormation tion, voilà quelques fondamentaux qui ont prévalu à la naissance de ce premier numéro d’IREP Mag. Nous avons fait le choix de porter nos contenus au- Eric Trousset delà des seuls membres de notre association. Président de l'IREP Comme beaucoup d’entre eux, les débats ont porté irep.infos@irep.asso.fr sur la pertinence d’un système ouvert ou fermé. Comme certains d’entre eux, nous avons opté pour notre Directeur Délégué qui fait valoir ses droits à la un système "entreouvert". Nous assurons une large retraite. Je tiens donc ici à lui rendre hommage pour diffusion gratuite à cet IREP Mag dans le but de avoir porté la voix de l’IREP et à travers elle, celle du mieux faire connaître nos sujets de rélexions et marché publicitaire, durant 13 ans. Merci Philippe toute la richesse d’informations que vous trouverez pour ta contribution, ta ténacité, ta gentillesse et ton en rejoignant notre association. professionnalisme. Je comp compte te sur vous pour nous rremon emonter ter vos a avis, vis, Ce numéro est également particulier car c’est le commen commentair taires, es, critiques ou suggestions. C’ C’est est a avec vec premier et le dernier porté par Philippe Legendre, vous eett pour vous que nous pr progr ogresser esserons. ons. Les Petits déjeuners de l'IREP SOMMAIRE Page 38 Résumé des débats autour des ITW Olivier Altmann algorithmes, du programmatique Page 14 et de l'émotion Dossier "La créativité se loge aussi Page 7 dans la créativité média" Emotion, Créativité et Interview Efficacité Page 25 Le ciblage Chiffres clés data vu par David Page 4 Garbous Séminaire + 1,2 % pour (Fleury Page 28 le Marché Michon) Quand l'IREP Publicitaire FORUM fait le en 2017 point sur l'IA, les contenus, les datas Irep Le mag N°1 | page 2
BRÈVES Une sélection de brèves internationales sur le marché de la data, les tendances et comportements consommateurs proposées par OFFREMEDIA. Le nombre de Millennials va dépasser Le marché mondial de l’eSport devrait progresser celui des baby-boomers aux Etats- de +38% en 2018 d’après Newzoo Unis en 2019 d’après Pew Research Center Le marché mondial de l'eSport devrait atteindre 905,6 Au 1er juillet 2016, les Etats-Unis millions de dollars en 2018, soit une croissance de comptaient 71 millions de Millennials + 38% d’après l’étude annuelle de Newzoo. 1,6 milliard (20-35 ans), contre 74 millions de baby- de dollars devraient être atteints d'ici 2021 avec une boomers, selon Pew Research Center. croissance annuelle moyenne de + 27,4 %. 77% de ces En 2019, les Millennials seront 73 revenus seront générés par la publicité, le parrainage millions et devraient dépasser la ainsi que les licences et les droits. Ces investissements génération des boomers composée de représentent une augmentation de + 48 % par rapport 72 millions d’individus. Lire la suite sur à 2017. Lire la suite sur Offremedia.com Offremedia.com 16% des internautes sont prêts à vendre leurs données personnelles Selon une étude Forgerock sur l’identité numérique, les internautes sont plus enclins à partager leurs données personnelles en échange d’un service personnalisé (33%) ou de réductions (29%) que de simplement vendre leurs informations en ligne (16%). La part des consommateurs n’étant pas prêts à communiquer leurs données personnelles reste toutefois majoritaire : si plus de 60% d’entre eux ne sont pas Gartner prévoit que 25% prêts à les partager, ils sont 79% à se dire non susceptibles de les vendre. Lire des services client la suite sur Offremedia.com utiliseront des assistants virtuels d'ici à 2020 Les Français restent très attachés au desktop 25% des opérations de service à la d’après une étude mondiale de comScore clientèle intégreront la technologie des assistants virtuels clients (VCA) ou «Global digital future in Focus» décrit les habitudes chatbot dans les canaux d'engagement digitales à l’échelle mondiale sur ordinateurs, d'ici 2020, contre moins de 2% en 2017 smartphones ou tablettes, et détaille l’évolution des d’après des données de Gartner. Lire la modes de consommation en 2017. La France est le suite sur Offremedia.com pays le plus «desktop irst». Lire la suite sur Offremedia.com IREP Le mag Édité par l'IREP en partenariat avec OFFREMEDIA. Président, Directeur de la publication : Eric Trousset. Rédaction en Chef : Françoise Vidal. Régie publicitaire : OFFREMEDIA - www.offremedia.com - publicite@offremedia.com. Solution technologique : MADMAGZ. IREP : 44, rue Cambronne, 75015 PARIS Tél. +33(0)1 45 63 71 73 www.irep.asso.fr Irep Le mag N°1 | page 3
CHIFFRES CLÉS + 1,2 % en 2017 LE MARCHÉ PUBLICITAIRE PROGRESSE GRÂCE AU DIGITAL Selon l’IREP, France Pub et Kantar Media, le marché (recettes nettes des médias : 13,7 Mds €) a gagné 1 point de croissance vs 2016 dans son ensemble et sur les grands médias. Cette croissance est tirée par le digital (+ 12 %). Les chiffres à retenir : La croissance est également LE MARCHÉ alimentée par le cinéma (+ 8,6 % en PUBLICITAIRE 2017 vs + 8,9 % en 2016), qui confirme sa bonne santé en France PAR MEDIA en rapport avec sa fréquentation, Sur le périmètre mesuré par l'IREP (209,2 millions d'entrées, selon le (médias historiques + internet + CNC, soit le 3ème plus haut niveau courrier publicitaire + imprimés depuis 50 ans). Participent sans adresse), les recettes nettes également à la croissance, les ISA des médias s’établissent à 13,7 (imprimés sans adresse) + 3,5 % en milliards € en 2017, en progression 2017 (vs + 0,8 % en 2016) et la de 1,2 % par rapport à 2016. Un an télévision, + 1 % en 2017 (vs + 0,4 auparavant, la progression n'était %) grâce au parrainage qui que de 0,2 %. Le marché a donc augmente ses recettes de 25,4 %. gagné un point de croissance tout Pour tous les autres médias, les comme le périmètre des grands recettes publicitaires nettes sont en médias (télévision + cinéma + radio baisse par rapport à l’année + presse + publicité extérieure + précédente (cf. tableau P. 6). Dans Internet) qui a progressé de 2,4 % ce contexte, les recettes publici- vs 2016 à 11,5 Mds € alors qu'il taires des médias dits "histori- n'avait augmenté que de 1,3 % en ques" – TV, cinéma, radio, presse et 2016 vs 2015. Cette meilleure publicité extérieure (hors revenus situation provient principalement digitaux) – sont en baisse de - 2,3 % de la croissance forte d’Internet, + en 2017, vs - 1,6 % en 2016/2015. En 2017, outre le digital (grâce au 12 % sur un an (suivant une Pour 2018, si la croissance display), la croissance a été portée progression de 8 % en 2016 vs économique continuait sur le trend par le cinéma, les ISA et la 2015). Elle est notamment tirée de + 2 %, l'IREP table sur une télévision, du fait du parrainage. par le display : + 20 %. évolution du marché de + 1,5 %. Irep Le mag N°1 | page 4
LA DYNAMIQUE significative en fin d'année (+ 6 %). de l'ensemble des médias, avec une Deux annonceurs sur trois – soit progression des enseignes géné- DES SECTEURS 36 480 – se retrouvent sur les ralistes (+ 8,9 %) et spécialisées Dans une année électorale peu médias digitaux (+ 7 % en un an). (+ 12,3 %). Les GMS s'avèrent très propice aux investissements, le On note toutefois un fort turn-over, dynamiques et Lidl a ravi à nombre des annonceurs actifs seuls 36 % étant fidèles. Avec 17 % Renault la place de 1er annonceur – 56 073 – a progressé de 3% selon des dépenses annuelles, la distribu- français. Les investissements du ère KantarMedia, grâce à une hausse tion a été la 1 source de revenus secteur ayant doublé sur les leviers digitaux, Internet serait, avec 26 % de PDM, le 1er média des enseignes (24 % pour la TV). Les dépenses du tourisme, des services progressent aussi alors que baissent celles de la beauté, de l'alimentation, de l'entretien et de la mode. LES PRÉVISIONS POUR 2018 En 2017, selon des données de prévision pour 2018 s'établit entre France Pub (cf. tableau), les + 2 et + 3 % de progression versus investissements nets de 2017, (hors incident macroécono- communication des annonceurs – mique qu'on ne pourrait pas 32,572 milliards d'euros anticiper). Cela permettrait de comprenant les médias raccrocher la courbe des propriétaires – ont progressé de investissements à celle de la 2 % (grâce à un effet rattrapage au croissance du PIB. er 1 trimestre et un fort rebond au Dans ce cadre, les médias 3eme). Sans ces médias propriétaires traditionnels (grands médias et pesant désormais 3,5 Mds € (+ 22 % hors médias) bénéficieraient de sur un an), le marché de la l'embellie économique mais leurs communication serait étal. ressources publicitaires ne progresseraient pas en raison de la Dépenses de communication : concurrence exercée par les entre + 2 et + 3 % en 2018 médias digitaux. En effet, on constate un arbitrage croissant des L'environnement économique annonceurs en faveur du international et l'investissement numérique notamment sur les des entreprises étant favorables – segments traditionnels du display le point haut de l'activité et du search et de façon encore économique française devant se plus prononcée sur le segment des situer entre 2017 et 2019 – la médias propriétaires. Irep Le mag N°1 | page 5
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE PAR MEDIA Selon l’IREP, les investissements nets dans les médias dits "historiques" continuent de baisser (- 2,3 %, en 2017/ 2016 versus - 1,6 % un an auparavant), tandis qu'avec Internet, ils croissent de 2,4 % dans les grands médias. L'entrée en vigueur, le 1er janvier 2017, de la nouvelle législation concernant le parrainage a bien profité à la télévision. Hormis pour les hebdos régionaux, la baisse des petites annonces accentue la décroissance des investissements dans la presse payante papier. La publicité extérieure digitale poursuit sa croissance à 2 chiffres. Arum fugiaessum quibus aut aperferum ratem quae volupta tistio blaut eleniae doluptatqui cum Irep Le mag N°1 | page 6
DOSSIER Émotion, Créativité et Efficacité : un trio gagnant ? U n adage veut que la création pèse pour 70 % dans l’eficacité d’une campagne. L’effet de levier de la créativité n’est pas une idée récente, déjà dans les années 1980, David Ogilvy écrivait : "A moins, que vous n’ayez une grande idée, votre publicité passera aussi inaperçue qu’un bateau dans la nuit". L’idée créative permettrait donc de créer l’impact, premier étage de l’eficacité publicitaire. Cette idée est largement partagée par les patrons de création que nous avons interrogés. Nous nous sommes aussi penchés sur l’émotion, le buzzword du moment. Nouveau graal appliqué à la publicité, les neuro- sciences font, plus que jamais, ressortir son rôle dans l’eficacité légitimant des approches récentes, comme celle de Datakalab qui ouvre de nouvelles perspectives pour booster la préférence de marques. Irep Le mag N°1 | page 7
ANNE-MARIE GAULTIER Présidente et associée de DatakaLab Après 17 ans passés en agence aux USA puis en France, elle débute, en 2001, une seconde carrière au marketing chez l'annonceur. Elle découvre le e-commerce chez Club Med, entre dans l'univers de la technologie chez Bouygues Télécom, avant de devenir, en 2008, Directrice Marketing et Communication des Galeries Lafayette et du BHV, qui prennent une orientation client centric. En 2014, elle relance Bailly en tant que Vice-Présidente Marke- ting et Communication Monde. Irep Le mag N°1 | page 8
QU'EST-CE QUE LA DatakaLab a été créé en CONNAISSANCE DES 2016 par le ÉMOTIONS APPORTE A publicitaire L'EFFICACITÉ ? Franck ANNE-MARIE GAULTIER EXPLIQUE LES MISSIONS DE Tapiro DATAKALAB QUI MESURE LES ÉMOTIONS DES Il y est associé avec CONSOMMATEURS POUR OUVRIR DES PISTES POUR LA Anne-Marie Gaultier et Xavier et Lucas PUBLICITÉ ET LA TRANSFORMATION DES ENTREPRISES Fisher (ingénieurs). Dans le domaine des études, créativité et coding (cf. les travaux du psychologue Le laboratoire conseil efficacité marchent-elles ensemble ? américain Paul Ekman qui a identifié et en neuromarketing codé les micro-expressions du visage), ce recueille les données Anne-Marie Gaultier : La créativité s'exerce qui permet aujourd’hui de filmer une émotionnelles des dans la façon de mesurer les choses. De personne ou un public et de traduire ces individus à partir de nouvelles frontières sont en train de vidéos en data émotionnelles. Parmi les capteurs sensoriels et s’ouvrir au niveau des études, puisqu’on nombreux outils, nous utilisons aussi le les croise avec les applique de plus en plus les neurosciences bracelet connecté qui mesure les signes données digitales et dans ce domaine ajoutant, au déclaratif, physiologiques des émotions. Il permet de transactionnelles des mesures "directes" réalisées avec des mesurer la micro-sudation, la fréquence outils issus des neurosciences tel le facial cardiaque et sa variation ainsi que la disponibles. Irep Le mag N°1 | page 9
température extra-cutanée et d'analyser des on veut être client centric car les gens ont du mal à mouvements dans un lieu, donc de faire des verbaliser leurs expériences et l’intensité de ce qu’ils cartographies émotionnelles et de pouvoir proposer ressentent. Ainsi, nous réfléchissons actuellement avec des perspectives d’amélioration du parcours client. des parfumeurs sur des protocoles qui pourraient venir compléter les études existantes pour essayer de De quoi s’agit-il ? prédire le succès d’un parfum. A.-M. G. : On est capable d’identifier quels sont les L'émotion envahit de plus en plus les analyses des espaces, les stimuli qui vont générer les émotions médias et notamment de la télévision ! positives ou négatives. Or dans un magasin, un hôtel ou un lieu public il est primordial de comprendre là où A.-M. G. : M6 a publié une étude qui mesure les les gens se sentent bien, là où ils vivent une expérience surimpressions à destination du public malentendant. positive versus une expérience négative. Lorsque Une analyse a été conduite avec l’intelligence j’étais aux Galeries Lafayette, nous avions deux artificielle ou en machine learning, décortiquant les méthodes pour essayer de comprendre le vécu du mots pour savoir s’ils ont plutôt une valeur positive ou magasin : soit quelqu’un vous suivait avec son calepin négative en émotion. et notait tout ce que vous aviez fait, soit vous aviez à Avec TF1, nous avons lancé une analyse extrêmement remplir un questionnaire en fin de parcours sur ce que ambitieuse des émissions que nous avons réalisée en vous aviez aimé ou pas aimé. Or, quand on passe deux facial coding, afin d’identifier ce que ressentent les heures sur les sept étages des Galeries Lafayette, ce téléspectateurs sur les sept émotions universelles : la n’est pas facile de se souvenir de tout ! Outre la joie, la surprise, la peur, la colère, la tristesse, le déperdition possible, il y a tous les biais cognitifs que mépris, le dégoût. Dans le même temps, Olivier Goulet l’on connaît : par exemple, on peut être attiré par une chez Iligo a fait toute la partie déclarative, ce qui nous marque pas très valorisante et ne pas avoir envie de le a permis de voir le lien entre les émotions, déclarer. Avec le bracelet connecté, on équipe le client l’engagement et l’efficacité publicitaire, tout l’enjeu qui entre en magasin et quand il a fini de vaquer à ses étant de démontrer que lorsqu’on est dans un écrin et occupations on lui dit : "Vous avez réagi à tel et tel que l’on exprime des émotions, on a un engagement endroit, pouvez-vous nous en dire plus ?". On a une fort qui crée une mémorisation et derrière une partie déclarative mais a posteriori , une fois le client meilleure efficacité publicitaire. On a vu ressortir par confronté à sa propre courbe émotionnelle, ce qui lui exemple des différences entre les hommes et les donne la permission de vraiment pouvoir s’exprimer. femmes, ces dernières exprimant plus de joie. Pour rester sur les neurosciences, l’autre point En ce qui concerne France Télévisions, nous avons important, c’est que 90 % des choses qui nous mesuré avec Marianne Siproudhis, dans un premier impactent dans une journée ne sont tr traitées aitées que par temps les billboards de parrainage, ce qui a permis de l’inconscient, or les études déclar déclaratives atives ne concernent monter l’efficacité de ceux qui intègrent le produit, que les éléments gérés par le conscient. comme la loi l’autorise désormais. La créativité dans les études, c’est donc de mettre à contribution tous ces outils qui sont utilisés depuis Les études prenant en compte les émotions et la data longtemps (notamment par la médecine pour les émotionnelle ne font-elles pas toujours ressortir les personnes autistes) et de continuer à inventer de mêmes informations : les femmes sont plus intéressées nouvelles méthodologies qui complètent l'existant par la joie, la joie fonctionne mieux que la tristesse tristesse… ? (quanti et quali). C’est particulièrement utile quand Irep Le mag N°1 | page 10
A.-M. G. : Nous sommes toujours sur des études appliquées. Quand on travaille avec BNP Paribas sur une conférence de l'Echangeur, c’est pour améliorer les comptages. Et sur des études plus larges, comme celle de la télévision qui a communiqué sur la différence homme-femme, c’est une anecdote, mais pas le propos de l’étude qui est destinée à comprendre le lien entre les émotions et l’engagement. Ce qui fait la différence, c’est aussi que nous nous positionnons comme un laboratoire conseil en neuromarketing. Nous ne sommes pas une agence, ni une société d’études, nous sommes en veille technologique sur tous les derniers outils issus des neurosciences. Nous allons par exemple travailler sur un protocole de > Exemple de créativité : le spot réalisé par Ridley Scott détection des émotions dans la voix et sur les postures pour le lancement, par Apple en 1984 du premier physiques. Nous agrégeons les outils qui sont en train ordinateur Macintosh (Agence : Chiat / Day) . d’être développés pour faire des approches multimodales. A.-M. G. : Il y a toujours de grandes campagnes aujourd’hui, même si la perception des gens a changé. Pouvez-vous faire de la prévision ? Un exemple de créativité en 1984, c’était la campagne Apple. En 2017, c’est Intermarché. Il n’y a pas trop de A.-M. G. : Avec TF1, nous sommes en train de voir si pubs mais trop de pubs rationnelles. Or, pour qu’une l’on peut faire des modèles prédictifs. C’est notre publicité marque les esprits et soit efficace, il faut ambition, mais pour le moment, on n’en est pas là. qu’elle ait un engagement émotionnel, car les émotions sont des ancrages mémoriels et dans le flot On a l’impression que la publicité est moins nourrie de des marques qui communiquent, le premier devoir gr grandes andes campagnes qu’il y a dix ou vingt ans ans… c’est d’émerger, donc de créer des émotions. Mesurer la qualité d'un moment passé par un auditoire, devant une publicité ou dans différents espaces pour en améliorer la capacité émotionnelle Grâce au machine learning, Datakalab lie les données émotionnelles (feel data) issues des outils des neurosciences et les croise avec les données transactionnelles et digitales pour creér des cibles data. Le lab propose trois solutions à ses clients : une timeline émotionnelle (qui mesure les pics d’émo- tions lors d’un débat, d’un spectacle, d’un contenu de marque), une cartographie émotionnelle (mesu- rant les espaces qui génèrent le plus d’émotions au sein d’un magasin, d’un lieu public, d’une expo- sition) et un baromètre émotionnel (prenant le pouls d'une entreprise et de ses salariés). Autres clients : Novotel, SNCF pour Gares & Connexions, la chaîne de téléachat QVC, M. Bricolage, BNP Paribas, Accor Hotels Arena, la BPI, l’agence FC2 Events (qui a souhaité intégrer dans son offre des KPI’s d’émotion et monter une base de données sur l’efficacité des conventions et conférences)... Irep Le mag N°1 | page 11
"L’ÉMOTION EST UN RESSORT HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ" LE DIRECTEUR MÉDIA DE l'UNION DES ANNONCEURS (UDA) PARLE DES CRITÈRES DES PRIX EFFIE, DE L'AVERSION DES FRANÇAIS POUR LA PUB ENVAHISSANTE, DU PHÉNOMÈNE DES AD BLOCKERS, DES DATA ÉMOTIONNELLES... Créativité et Efficacité, comment ce duo est-il pris en marque... Mais peut-on primer une campagne efficace compte dans le Prix Effie qui salue moins la virtuosité si certains ne la jugent pas créative ? Nous avons d’une démarche créative que son efficacité souvent ce débat lors de la réunion du jury... Il est commerciale ? évident qu’il y a une différence de perception de la créativité entre les annonceurs, les agences, les médias Didier Beauclair : Depuis 1994, le Prix Effie et les instituts d’études et que celle-ci n’est pas vue de récompense les annonceurs et leurs agences sur la la même façon que dans un prix jugé uniquement par base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur des créatifs. Les campagnes qui sont récompensées campagne de communication. Il ne s’agit pas de par un Effie ne sont pas forcément créatives au sens mesurer la créativité mais l’impact sur les ventes, sur où elles n’auraient pas obligatoirement reçu un prix l’image, sur la notoriété d’un produit ou d’une décerné par des créatifs. Même s’il s’agit de primer des campagnes originales, qui innovent dans leur façon de répondre à la problématique posée, on se fourvoierait si on analysait la communication publicitaire avec des filtres artistiques. Pour autant, on s’aperçoit qu’il y a de plus en plus de lien entre créativité et efficacité, car il est de plus en plus courant que les jurys de professionnels cherchent à encourager la qualité de l’idée créative et de l’exécution. Pour avoir une chance de remporter un Effie, existe- t-il de bonnes pr pratiques atiques pour présenter les campagnes concour concourantant ? D.B. : Pour être valorisée par le jury, la campagne doit atteindre ses objectifs et, en règle générale les dépasser. Et bien sûr, le dossier doit fournir les éléments qui le prouvent. Ensuite, la qualité et la clarté de la présentation sont fondamentales. Irep Le mag N°1 | page 12
Le fait d’étonner, de surprendre, la qualité de Fr Français. ançais. En même temps, et on le vérifie à chaque l’expérience utilisateur sont également des éléments fois que l’on participe à un prix publicitaire, il y a déterminants. moins de gr grandes andes campagnes, de gr grandes andes idées disruptives jubilatoires qui vous embarquent et vous Dans les dossiers présentés, vo voyez-vous yez-vous appar apparaître aître de font voir la marque, l’entreprise, le produit nouveaux critères de l’efficacité ? différemment en créant de la valeur pour cette marque, etc. A qui la faute ? D.B. : Aujourd’hui, 99 % des campagnes présentées ont un volet digital, donc les dossiers précisent le nombre D.B. : Si l’on regarde les grandes publicités des années de "vues", de partages… On a des données d’audience 1980, 9 films sur 10 ne seraient plus diffusables si la campagne passe dans les médias. Malgré tout, cela aujourd’hui du fait de l’augmentation des contraintes ne veut pas dire que la campagne déclenche une financières et déontologiques. Ces contraintes action en termes d’efficacité, même si on transforme concernant les enfants, l’alimentation, les minorités, le en preuve d’efficacité des indicateurs de partage et genre, etc., sont légitimes et acceptées par tous les d’exposition. Le plus difficile reste d’établir la liaison acteurs, car la publicité doit être responsable, mais entre l’exposition à la campagne et le fait que ces elles pèsent sur le discours publicitaire en ayant pour résultats obtenus sont en rapport avec les objectifs conséquence de gommer certaines aspérités que l’on fixés, notamment si ce sont des objectifs commerciaux. peut regretter. Mais peut-être sommes-nous aussi moins prêts à foncer en matière de prise de risque On n n'a 'a jamais autant parlé d’émotion – positive ou qu’il y a quelques années. négative – via les neurosciences, et d’engagement. Selon vous s’agit-il de mouvements de fond ou De même, le phénomène des ad-block ad-blockers ers montre que d’épiphénomènes ? les Fr Français ançais se détournent de la publicité quand elle est trop intrusive, en quoi cela change-t-il la réflexion D.B. : La prise en compte de l’émotion n’est pas un des annonceurs ? épiphénomène, ni un nouveau mouvement de fond. L’émotion est un ressort historique, permanent de la D.B. : La publicité n’est pas une discipline publicité, même si ce ne sont plus les mêmes éléments autosuffisante et autoalimentée mais une façon de qui créent cette émotion, les individus et les valeurs promouvoir des produits et des services. Donc sociétales évoluant. La nouveauté aujourd’hui se situe forcément, lorsque les consommateurs considèrent dans la mesure plus précise de l’émotion, avec qu’elle est omniprésente, qu’elle les dérange, en étant l’application des neurosciences à la communication. collante comme un sparadrap dont on n’arrive pas à se débarrasser, cela fait réagir les annonceurs. Internet Quid des data émotionnelles ? s’est construit sur un modèle de gratuité, il a bien fallu trouver un moyen de le financer mais on est allé trop D.B. : On essaie de quantifier l’intensité de l’émotion loin. Les internautes viennent chercher du contenu, que les individus ressentent réellement dans l’objectif pas de la publicité. Et la façon dont on a intégré la de trouver les bons leviers et de livrer un message qui publicité avec des pop-up et des formats désormais ciblera les bons publics au bon moment. Mieux on proscrits a conduit à ce phénomène de l’ad-blocking. arrivera à le faire, plus on sera capable d’être efficace. Cela nécessite de faire le ménage sur tous les sujets : les formats, les sites qui ne respectent pas la brand La cote de la publicité est à un niveau bas chez les safety. C’est tout l’enjeu du label Digital Ad Trust ! Irep Le mag N°1 | page 13
OLIVIER ALTMANN Président de l'agence Altmann + Pacreau Ayant créé son agence en 2014 avec son complice Edouard Pacreau rencontré chez Publicis, il préside également la délégation Publicité de l’AACC. Auparavant, il était co- président de Publicis Conseil et directeur de création du réseau Publicis Worldwide, après avoir créé BDDP & Fils. Couvert de récompenses, il a reçu plus de 200 prix créatifs dont une soixantaine de Lions à Cannes. Irep Le mag N°1 | page 14
Est-ce que créativité rime avec efficacité ? blockers, il est important de préserver une expérience de navigation fluide. Cela oblige aussi les annonceurs Olivier Altmann : C’est une question qui ne devrait à être plus créatifs, d’autant que les marques ont de plus être posée. Elle nous ramène dans les années plus en plus de mal à se différencier en termes de 1980. Si tous les annonceurs du monde ont dépensé proposition marketing. Il est primordial de trouver ce près de 560 milliards de $ en 2017*, c’est bien parce qui va créer la préférence et l’attachement à la marque qu’ils y trouvent leur compte et considèrent la grâce à son point de vue, ses valeurs, son attitude communication comme un investissement et non RSE…Et d’adresser des messages pertinents de comme une dépense. "Une campagne qui plaît Quel a été l’apport du digital dans ce débat ? augmente gracieusement O.A. : Avant, le critère central de l’efficacité était l’évolution des ventes et il est pour le moins paradoxal la couverture média d'une que le canal qui permet d’être dans la mesure la plus marque." fine et précise de l’efficacité ait ouvert les critères. Aujourd’hui, une campagne efficace n’a plus comme façon bien ciblée, ce qui sera toujours plus efficace seul objectif de faire bouger les ventes, même s’il y a qu’un matraquage. Surtout sur un marché banalisé, on toujours une sanction business à la fin. Certes, chaque a besoin de faire rêver, de donner envie… marque a une problématique différente, mais beaucoup plus de variables entrent en jeu, que ce Que vous inspire le recours aux data ? soient le nombre de produits vendus ou la notoriété acquise dans un minimum de temps, le taux de O.A. : Pour moi, c’est neutre, la vraie question étant réabonnement, de fidélisation, le nombre de "vues" et qu’est-ce qu’on en fait et comment on les utilise. Est-ce de visites, le temps de l’exposition, le nombre de partages, le earned media étant une façon d’augmenter ≥ La campagne de fund raising "Super Mamie" pour la son budget à bon compte. Une campagne qui plaît Croix Rouge a valu à Altmann+Pacreau le prix de la augmente gracieusement la couverture média d’une meilleure production et réalisation de vidéos digitales marque quand d’autres avec des créations moins au 12ème Grand Prix de la Communication Solidaire. intéressantes sont obligées de dépenser beaucoup d’argent dans les canaux traditionnels pour s’assurer une visibilité suffisante. Il y a donc bien un critère d’efficacité relié à la créativité. Il appar apparaît aît que le public est moins friand de publicité, faisant preuve d’un rejet plus fort sur le digital où il la trouve trop intrusive. En tant que créatif qu’est-ce que cela vous inspire ? O.A. : Les gens ont une aversion pour la mauvaise publicité et sur le digital plus qu’ailleurs car elle vient perturber leur navigation. Si l’on veut éviter les ad- Irep Le mag N°1 | page 15
pour cibler les propositions ? Pour trouver des insights l’autorisation de l’annonceur de suggérer des idées au-delà du doigt mouillé ? Pour découvrir des bien au-delà de notre périmètre, qu’il s’agisse d’une populations qui dormaient sous le radar et qui bien idée de business, de produit, de service. Le digital a exploitées peuvent donner lieu à des briefs auxquels rendu possible cette évolution car il permet de tester, on n’aurait pas pensé ? En creusant un stimulus de de faire l’expérience sans être obligé de lancer façon systématique, on peut parfois avoir des surpri- réellement un produit. Il a ainsi rajouté des touches à ses : les gens peuvent avoir envie d’être étonnés et de notre clavier. ne pas être seulement exposés à ce qu’ils connaissent déjà. C’est pourquoi dans la création d’une campagne, En 2017, les investissements sur Internet ont dépassé la question la plus importante reste : "C’est quoi les investissements en télévision, est-ce la fin des l’idée ?" Ensuite, arrive la question des moyens, des médias historiques ? médias, de la data. O.A. : Les annonceurs adorent le digital mais ils se La créativité n’a-t-elle pas changé de périmètre ? rendent aussi compte que la construction de territoire, la faculté à très vite faire passer un message à un O.A. : La créativité aujourd’hui se loge aussi dans la grand nombre de gens passe quand même par les créativité média. Certaines marques sont très créatives médias traditionnels. Donc, malgré les discours dans leur façon d’approcher les gens. Par exemple, la ambiants, la télévision n’est pas morte ! C’est pourquoi marque de cosmétiques Kiehl’s (NDLR : rachetée en les deux mondes marchent l’un avec l’autre, la marque 2000 par le groupe L’Oréal), ne fait pas de télévision, se devant d’être créative dans l’orchestration des ciblant ses publics dans une logique de conseils sur ses moyens. Sur le digital, il faut aussi se méfier d’un produits, lesquels répondent à un besoin exprimé par travers : à force de changer de communication en ses clients. Aux Etats-Unis, les marques ont créé des fonction des réactions des internautes, on prend le communautés rassemblant des millions de fans qui risque de ne travailler qu’à court terme et d’empêcher sont des ambassadeurs de la marque. D’autres toute création d’idée structurante. Or la choisissent d’être créatives sur une cible de niche et de communication d’une marque c’est aussi de la ne pas viser le mass media pour s’installer dans la pression et de la répétition. durée. La réalité virtuelle, l’intelligence artificielle sont de Le fait que les marques deviennent de plus en plus plus en plus présentes dans la communication, qu’en "servicielles" modifie-t-il le tr travail avail des agences ? pensez-vous ? O.A. : De plus en plus, il ne suffit plus de O.A. : Ce qui m’intéresse c’est ce que l’on peut en faire. communiquer, il faut que la marque prouve son Comment on l’applique à un message, une expérience propos dans le monde réel, qu’elle s’incarne dans les qui a du sens pour la marque et pour le preuves de ce qui est porté en communication. Les consommateur. Le côté immersif est intéressant mais marques ont développé un discours corporate et RSE cela n’empêche pas de devoir prendre les gens par la ainsi que des services pour donner du sens à leur main pour leur raconter une histoire avec un début, consommation. Cela permet aux agences de s’investir un milieu et une fin. dans des domaines où elles n’avaient pas le droit d’aller, de penser out of the box. Nous avons désormais * Soit + 4,2 % par rapport à 2016, selon Zenith (Publicis Media) Irep Le mag N°1 | page 16
"ÊTRE CRÉATIF N'EST PLUS UNE OPTION" HEAD OF SOCIAL MEDIA DE BUZZMAN, JULIEN SCAGLIONE EXPOSE COMMENT LE DIGITAL A FAIT ÉVOLUER LA FAÇON DE PENSER LA CRÉATIVITÉ ET L'EFFICACITÉ La communication n’est pas née avec Internet, mais le entres elles, mais aussi contre le dernier clip des Daft digital a fait évoluer bien des choses. Est-ce qu’il a Punk, les photos de vacances du meilleur pote, et aussi changé la façon de penser la créativité ? Et l’album du dernier né de la famille. Être créatif n’est l’efficacité ? plus une option. Deuxièmement parce que le digital a totalement Julien Scaglione : Le digital a redéfini les règles en changé la règle. Aujourd’hui c’est l’utilisateur qui termes de créativité pour plusieurs raisons : décide de regarder ou non. Et la mauvaise nouvelle Premièrement parce qu’Internet a multiplié les flux c’est que les gens n’aiment pas la publicité. Ils peuvent d’informations et de contenus. Il est beaucoup plus la skipper, voire pire, la bloquer. La créativité doit être difficile d’émerger aujourd’hui. C’est la guerre du d’autant plus efficace pour attirer l’attention et newsfeed. Les marques luttent non seulement stopper le scroll. Ensuite et enfin, parce que le digital a créé l’interactivité, ce qui modifie totalement la manière de penser et concevoir la publicité. Enfin, le digital nous a apporté une quantité impressionnante de data pour analyser encore plus finement l’efficacité d’une création. Est-elle vue ? Jusqu’au bout ? Partagée ? Est-ce que les gens cliquent ? Et tout est immédiat. On peut ajuster et optimiser en temps réel. C’est une nouvelle manière de faire de la publicité à tous les niveaux. La technologie et le recours renforcé aux data apportent-ils oui ou non une dimension supplémentaire pour être encore plus créatif ? J.S. : La technologie ouvre le champ des possibles. De nouvelles formes de publicité, de nouvelles écritures aussi. Elle permet d’aller chercher des formats innovants et donc étonnants pour les gens Irep Le mag N°1 | page 17
ou d’écrire des publicités hyper personnalisées, hyper s’engagent, les marques doivent s’engager elles aussi. "insightées" sur les comportements des internautes, Sociétalement, ou tout simplement au quotidien en comme on a pu le voir avec la campagne print de leur devenant utile, en leur facilitant la vie, en leur Spotify par exemple. apportant des vraies solutions au quotidien. https://lareclame.fr/spotify-spotifyinhouse- thanks2016-itsbeenweird-165209 Lorsque Buzzman a obtenu le Gr Grand and Prix Effie 2016 pour la campagne #Loveyourimperfections de Meetic, "En jouant la carte de Georges Mohammed-Chérif a déclaré : "Le prix nous apporte une consécr consécration. ation. Nous avions la réputation l'imperfection, la campagne d'être une agence très créative. Là, nous démontrons que nous pouvons aussi être efficaces". Créativité et Meetic a remporté le Prix efficacité ne fer feraient-elles aient-elles pas toujours bon ménage ? Effie 2016" J.S.: Il est prouvé que sur le long terme la créativité est Face à une concurrence agressive et inventive, le plus efficace. Elle permet de travailler l’émotionnel et pionnier du marché des sites de rencontres a choisi donc de construire et faire aimer les marques dans le d'investir un territoire vierge, celui de l'authenticité temps. Modifier en profondeur les perceptions pour C’est en étant soi-même, donc imparfait, qu’on a le avoir un impact sur les intentions d’achats. Un constat plus de chances de faire des rencontres, d'où le claim : qu’on a pu expérimenter avec la campagne Love Your "Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les imperfections. Tous les items de la marque Meetic ont aimera pour vous." Avant le lancement officiel, bondi, et le business a suivi avec entre + 20 et + 30% Buzzman et Vizeum ont mis en place un affichage d’inscriptions en plus chaque année. teaser sauvage sur Paris, un train de vidéos pour les écrans digitaux et TV, ainsi qu’une campagne sur les Avec la prise de pouvoir du consommateur, les réseaux sociaux. La campagne s'est ensuite développée marques évoluent, de même à l’heure du digital les en télévision, en catch-up TV, en radio, en affichage. produits deviennent aussi des services, est-ce que cela Montant du budget brut : 22 M € sur 2 mois et demi. modifie ou pas le tr travail avail des agences ? J.S.: Ce n’est pas nouveau. Mais le digital rend les choses juste plus urgentes et plus importantes aujourd’hui à l’heure où les consommateurs ont le pouvoir de vie ou de mort sur une marque de manière presque instantanée et en 140 caractères. À l’agence on rappelle souvent à nos clients que ce qu’on fait pour les gens est souvent plus important que ce qu’on leur dit. Tous les clients viennent nous voir et nous demandent comment engager les gens autour de leurs problématiques. Mais si on veut que les gens Irep Le mag N°1 | page 18
"TOUTE TECHNOLOGIE, TOUT OUTIL INNOVANT LIBÈRENT LA CRÉATIVITÉ" MÊME S'IL PENSE QUE LES GENS AIMENT TOUJOURS LA BONNE PUB, LAURENT NUYEN, DIRECTEUR DE CRÉATION DE DIGITAS PLAIDE POUR SA TRANSFORMATION. Est-ce que le digital a changé la façon de penser la formats au-delà du film TV, du 4X3... Certes, Internet a créativité ? ses espaces publicitaires, mais le digital va partout là où on ne l’attendait pas, dans les réseaux sociaux, dans Laurent Nuyen : La révolution digitale impacte des vidéos qui parlent de la marque sans qu'elle en l’ensemble de la chaîne du marketing et de la soit l'initiatrice... Il s’intègre dans des espaces qui ne communication, de l’analyse et la détection des disent pas : "Vous allez voir de la publicité". insights jusqu’à la distribution en passant par la création. Toute technologie nouvelle, tout outil Quelles en sont les conséquences ? innovant entraîne une modification des usages et libère la créativité. On a connu la même L.N. : Le digital nécessite d’inventer de nouveaux évolution dans l’architecture. Le digital a ouvert les usages, de nouvelles histoires qui soient en réson- nance avec l'évolution de la société, une nouvelle écriture, comme par exemple de reprendre les codes des jeux pour créer des expériences pour les marques. Sans oublier que l’on est moins dans l’esprit d’un message top down que d’une publicité on demand. Qu’est-ce que cela change en matière d’efficacité ? L.N. : Depuis le début, le digital c’est un peu le graal de l’efficacité. On sait en temps réel à quel moment l’internaute a cliqué, combien de temps il a passé sur le site, on suit sa navigation, ses partages, etc. Mais on n’a pas forcément toutes les réponses sur les KPI’s les plus suivis par les annonceurs, comme la vente des produits, la préférence de marque… Prenons les réseaux sociaux, sur Facebook, les critères pour juger de la performance se sont succédés. Il fal- lait des fans, puis des lik like, e, de l'engagement, du reach, Irep Le mag N°1 | page 19
une efficacité sur les ventes. Quels sont les bons ? L.N. : Avec l’IA, une partie du travail de directeur de création va changer à moyen terme. Quand il faudra L.N. : L’impact d’une stratégie social media ne s’évalue savoir si une idée est bonne par rapport à un univers pas de la même façon qu’une campagne publicitaire concurrentiel, on aura accès à 50 000 cas de publicités classique. Les indicateurs de performance peuvent digitales diffusées dans le monde, ce qui va faciliter être quantitatifs, mais il est essentiel qu’ils soient l’aide à la décision. Mais la décision restera humaine. également qualitatifs. Le contenu social répond à 4 On sait que le recours à l’intelligence artificielle va se KPI’ KPI’ss : le reach reach,, l’attention, la considér considération ation et développer et changer le monde dans lequel nous l’engagement, ce qui est résumé par l’acron l’acronyme yme RA RACE CE allons vivre. On a tout intérêt à comprendre ce (course). Les indices de performance sont regardés sur système et ses enjeux et à nous y préparer pour en le résultat de ce contenu : combien de personnes ont tirer les meilleurs usages plutôt que de le subir. été touchées sur le reach, combien sont restées, combien ont liké, etc. Et, surtout, ai-je touché les Aujourd’hui la publicité est remise en question ! bonnes personnes ? Il est également important pour construire une courbe d’amélioration de mesurer la L.N. : Cette notion de publicité devrait disparaitre vitesse à laquelle on produit le contenu. dans une transformation. Quand les gens voient des films sur YouTube ou sont sur Snapchat, ils ne parlent La technologie et le recours renforcé aux data pas souvent de publicité. Nous sommes une agence de apportent-ils ou pas une dimension supplémentaire transformation digitale, notre réflexion porte sur pour être encore plus créatif ? comment réconcilier les marques, les organisations avec les gens. On est davantage dans la satisfaction L.N. : Sans aucun doute ! La data ouvre des voies pour client et pour l’optimiser, la rendre plus fluide, enlever trouver des insights, être pertinents sur le messaging les points de friction entre la marque et le consom- et avoir une approche de personnalisation qui permet mateur, ce n’est pas un film de pub qui va changer d’adresser les bons messages aux bonnes personnes de gr grand-chose and-chose ! manière plus massive qu’auparavant. La technologie, elle, est au centre du digital, les algorithmes ont un > Quand la réalité augmentée se met au service de Dior côté magique, la réalité augmentée permet de proposer des expériences plus bluffantes et ≤ Quand la réalité augmentée se met au service de Dior exceptionnelles. L’intelligence artificielle va changer notre métier. Certains prétendent que l’intelligence artificielle va tuer la créativité ! L.N. : L’IA fait peur car elle menace notre individualité. Le principal frein à son développement, c’est nous, notre peur que les robots fassent notre métier. Chez Mc Cann au Japon, un Directeur de création a gagné de justesse un match contre un robot pour créer un spot. F Faut-il aut-il s'en inquiéter ? Irep Le mag N°1 | page 20
CIBLAGE DATA L'AVANCEE DU CIBLAGE DATA QA AU-DELA DU CIBLAGE RÉFÉRENT SOCIO-DEMOGRAPHIQUE, LAURENT BLIAUT (TF1 PUBLICITE) ET DAVID GARBOUS (FLEURY MICHON) PRONENT L'UTILITÉ DE L'ENRICHISSEMENT DES CIBLES D'ACHAT PAR DES DONNÉES COMPORTEMENTALES OU DE CENTRES D'INTÉRÊT. IREP Le Mag : Il y a cinq ans, TF1 Publicité a prend deux écrans qui feraient 10 GRP socio-démo sur commencé à vouloir tr travailler availler le GRP différemment en les ménagères avec enfants de moins de 15 ans, l’un mettant en place le GRP QQA. A. De quoi s’agit-il ? peut couvrir 8 % des quantités achetées de yaourts et l’autre 12 %. Laurent Bliaut : Le GRP QA est un indicateur L’exemple du yaourt est intéressant car la cible yaourt d’efficacité d’une campagne publicitaire TV mesurant ménagère avec enfant de moins de 15 ans pèse 20 % la capacité d’un écran à couvrir les quantités achetées de la population et 45 % des quantités de yaourts de marques d’une catégorie. achetés. 20 % des gens qui font 45 % des achats, on Ainsi un écran qui délivre 10 GRP QA dans l’univers pourrait considérer que c’est une bonne cible, des yaourts couvre les acheteurs qui génèrent 10 % néanmoins cela exclut les 55 % de yaourts achetés par des quantités achetées de yaourts, alors que si l’on d’autres personnes ! Lorsqu’il a été lancé, ce GRP Q QAA qui permet donc de prendre aussi en compte les 55 % de yaourts achetés par d’autres, n’a pas très bien marché. Pourquoi selon vous ? L.B. : Tout d’abord, nous sommes dans une industrie où il y a beaucoup d’inertie. Ensuite, le KPI socio-démo est universel. C’est le principal KPI de reporting et il est partagé par tous les pays. Enfin, nous n’avons sans doute pas été assez bons sur la pédagogie, d’autant que le GRP QA pouvait mettre les agences dans une injonction paradoxale. ≥ Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint Marketing R&D TF1 Publicité, aime rappeler que les grandes chaînes américaines se sont lancées sur le GRP Data. NBC qui le commercialise depuis 2017 a ainsi réalisé 1 milliard $ de négociation sur du GRP Data. Irep Le mag N°1 | page 22
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