ADVERTISING 2020: THE NEXT LEVEL - SWA-ASA
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
RAPPORT ANNUEL
2017
ADVERTISING 2020:
THE NEXT LEVEL
Sommaire
03 Préface du président
04 De nombreux résultats et encore du pain sur la planche!
07 Advertising 2020: the next level. Ou comment conduire les marques vers l’avenir
en communiquant avec succès!
12 Gestion des marques 2020: marketing vidéo d’avenir
16 Créativité des données. Mais comment? Six tendances importantes
20 2020 = aujourd’hui au carré
23 Résultats de l’étude du marché publicitaire 2017
26 Résumé annuel du marché publicitaire suisse 2017
28 ASA: comité et secrétariat
29 Les équipes d’experts de l’ASA
32 Les tâches essentielles de l’ASA
33 Code de conduite de l’ASA
34 Associations spécialisées, instances et organisations au sein desquelles l’ASA
représente ses membres
35 Associations professionnelles avec lesquelles l’ASA dialogue
36 D’un seul coup d’œil: plus-values exclusives et rabais pour les membres de l’ASA!
39 La liste de nos membres ne cesse de s’allonger. Merci!
42 Cinq raisons pour lesquelles les (encore) non-membres devraient parler avec l’ASA ...
Nos auteurs invités L’ASA remercie les auteurs invités dont l’avis s’exprime ici totalement librement, sans refléter nécessairement le
point de vue de l’association. L’ASA s’abstient de toute prise de position au sujet des entreprises, méthodes de recherche et programmes
présentés. Impressum ASA Association Suisse des Annonceurs, Löwenstrasse 55, 8001 Zurich, téléphone +41 44 363 18 38, fax +41
44 363 18 31, info@swa-asa.ch, www.swa-asa.ch Impression Tanner & Bosshardt AG, Bâle Conception Werbekontor GmbH,
Bâle © 2018 SWA-ASA
02 | Rapport annuel de l’ASA 2017
Chers membres,
Mesdames et Messieurs,
Au bon endroit, efficace et performant – c’est ainsi que La collaboration intensive avec d’autres membres,
vous voulez communiquer pour vos marques et vos pres- que ce soit au sein des groupes d’experts, dans le
tations, aujourd’hui comme demain. L’ASA, le porte-parole comité ou dans le cadre du dialogue, apporte aux
des annonceurs publicitaires, s’engage au jour le jour et sans participants des bénéfices directs et permet à l’ASA
relâche pour vos intérêts, le regard tourné vers l’avenir. d’être plus proche du marché, ce qui nous rend tous
plus forts. C’est pour nous un axe essentiel, car plus
l’ASA aura d’impact, plus sa voix sera entendue sur
Dans un monde où les changements s’accélèrent, le marché publicitaire.
la préservation des intérêts des annonceurs est plus
importante que jamais. Depuis quelques années, la Fait réjouissant, douze entreprises sont venues rejoin-
numérisation a marqué et massivement transformé dre nos membres en 2017. L’ASA compte désormais
les marchés, les entreprises, les secteurs d’activité plus de 180 membres, responsables de près de 75 %
et spécialement la communication. Ces bouleverse- des dépenses publicitaires en Suisse. Ce succès est
ments nous placent face à des défis et exigent que source de fierté et permet à nos préoccupations d’êt-
nous repensions nos organisations et notre travail re mieux entendues par tous les groupes d’intérêt.
de communication. Dans le marketing, les tâches
et les exigences en matière de compétences se sont Votre communication se déroule-t-elle déjà
fragmentées; de nombreux nouveaux canaux de au niveau supérieur?
communication sont apparus. Il a fallu réorchestrer Il est probable que vous y travailliez en ce moment
les interactions avec les agences et adapter le mix même. Mais comme le savent bien les amateurs de
médias au nouveau comportement d’utilisation. jeux vidéo, un bon jeu compte toujours plusieurs ni-
veaux. La complexité augmente au fur et à mesure
En ces temps de changements historiques et cons- et de nouvelles portes ne cessent de s’ouvrir. Notre
tants, l’insécurité à propos de l’interaction entre les rôle, en tant que marketeurs, est de nous intéres-
médias, de l’effet des campagnes et de la bonne ser rapidement aux nouvelles conditions-cadres, afin
stratégie de communication ainsi que de leur mise d’atteindre les nouveaux niveaux de manière ciblée
en œuvre s’est nettement aggravée. C’est juste- et efficace. Le rythme de ce «jeu» s’est nettement
ment dans ce contexte marqué par le renou- accéléré. Ne vous attendez pas à un ralentissement.
vèlement et l’insécurité que l’ASA veut aider Cette vitesse est la nouvelle réalité. Notre réunion
ses membres à s’orienter et à identifier leurs annuelle porte le titre «Advertising 2020: the next
intérêts à un stade précoce. Nos tâches essentiel- level» et vous permettra de vous faire une idée du
les, décrites en détail à la page 32 de notre rapport futur qui nous attend et de la manière dont les entre-
annuel, jouent un rôle prioritaire dans cet effort. prises et les agences le façonnent. Je me réjouis de
rencontrer un grand nombre d’entre vous lors de
Plus de 60 représentants de nos entreprises memb- cette réunion au sommet du marché publicitaire.
res se réunissent régulièrement dans les six groupes
d’experts que compte désormais notre association, Il ne me reste qu’à vous souhaiter une lecture sti-
entretenant un échange professionnel précieux. Ces mulante et à remercier nos membres pour leur con-
membres ont ainsi la possibilité de contribuer acti- fiance. J’adresse également mes remerciements à
vement à la définition des thèmes prioritaires de mes collègues du comité directeur, à nos experts et
l’association. Parallèlement, ils approfondissent leurs au secrétariat pour une année 2017 réussie et leur
connaissances spécialisées et élargissent leur réseau. excellente collaboration.
Roger Harlacher, président de l’ASA,
CEO, Zweifel Pomy-Chips SA
03
De nombreux résultats et encore
du pain sur la planche!
Par Roland Ehrler Comme de coutume, l’année publicitaire l’intérêt des annonceurs, le prix des licences forte-
2017 n’a pas été de tout repos pour l’ASA. Nous sommes tou- ment réduit et la procédure massivement simplifiée.
tefois à nouveau parvenus à réaliser de nombreux progrès
ou même à négocier au front des solutions concrètes pour le Soutenir les formes de publicité
secteur de la publicité. C’est par exemple le cas des discussi- innovantes comme le ciblage sur toutes
ons menées avec la société de gestion SUISA pour la mise à les chaînes télévisées
disposition de la musique dans les campagnes publicitaires Les changements dans l’utilisation des médias pla-
en ligne. L’objectif premier de toutes nos activités reste l’as- cent tous les partenaires sur le marché publicitaire
surance et le maintien de conditions-cadres compétitives sur face à des défis. Ce n’est qu’avec des innovations
le marché publicitaire suisse. Les nombreux contacts et ques- bien acceptées par le public cible que les annon-
tionnements de nos membres ont une nouvelle fois enrichi ceurs pourront continuer, à l’avenir, de réaliser un
notre travail. Le secrétariat est une plateforme très appré- ROI élevé! À la télévision, la publicité ciblée sur le
ciée pour l’échange de meilleures pratiques. En outre, quatre groupe cible (targeting) n’en est toujours qu’à ses
nouveaux partenaires nous ont permis d’accroître le nombre premiers balbutiements! Les premiers tests sur les
d’offres financières à valeur ajoutée à plus de 20 entrepri- chaînes de télévision privées sont toutefois promet-
ses. Les rencontres au sein des six groupes d’experts de l’ASA teurs et la révision en cours de la loi sur la radio
ainsi que les ateliers axés sur la pratique réunissant un petit et la télévision (LRT) devrait enfin permettre à cette
nombre de membres ont également été très appréciés. innovation d’avancer. Certaines interactions ont au
moins été lancées à la télévision (Red Button) ou
dans la publicité extérieure (technologie Beacon).
Rétrospective des temps forts de l’année 2017 Dans le secteur «out of home» justement, la con-
currence entre les fournisseurs s’est renforcée et
Lutter contre l’évolution négative du rapport la numérisation progresse. Une tendance positi-
qualité-prix de toutes les offres de sociétés ve, offrant toujours plus d’options. Par exemple la
médiatiques, entreprises de commercialisation gestion en fonction de l’heure, de la météo ou de
ou sociétés de gestion. certains groupes cibles. L’ASA soutient ces dévelop-
Des prix et prestations compétitifs pour les annon- pements à tous les niveaux!
ceurs sur le marché publicitaire font partie depuis 67
ans des tâches essentielles de notre association. En Contribuer à poursuivre le développement des
2017, nous avons pu, avec l’association Leading Swiss recherches existantes en matière de médias,
Agencies (LSA) lancer un nouvel «indice du rapport en particulier sur les nouveaux supports et
prix/prestations des médias». Cet indice montre les moyens publicitaires numériques, et l’établis-
évolutions des offres imprimées, de radio, de télévisi- sement d’une valeur de référence commune
on et de cinéma les plus importantes au cours de ces pour les images animées.
dernières années. Cette nouvelle transparence nous L’ASA agit au front, dans la conception de toutes
aide, ainsi que nos membres, à mener des discussi- les valeurs de référence médias. En 2017, le «Swiss
ons et des négociations avec les fournisseurs de mé- Media Data Hub» a été un thème important. Depu-
dias. Au cours du premier semestre, nous sommes is, une feuille de route a été établie et la nouvelle
parvenus à négocier un compromis avec la SUISA valeur de référence pour mesurer les performances
sur les prix des licences pour la mise à disposition des supports et des moyens publicitaires sur Inter-
de musique dans les campagnes en ligne. Le champ net devrait en principe être lancée en 2019. L’ASA
d’application de cette mesure a pu être limité dans soutient activement ce projet. En matière de recher-
04 | Rapport annuel de l’ASA 2017
che dans le domaine de la télévision, la probléma- S’engager pour davantage de sécurité et de
tique des mesures longtail correctes perdure. Les transparence dans la communication en ligne
«données du recensement» de Swisscom et UPC (Ad Fraud, Visibility, Brand Safety, etc.).
promettent toutefois des progrès à court terme. À Notre groupe d’experts «Digital Committee» s’est
la radio, l’«ancien» et le «nouveau» panel ont été particulièrement penché sur cette thématique l’an
exploités en parallèle l’an dernier. Cette année, seul dernier. À ce sujet, l’ASA collabore étroitement avec
le nouveau panel sera utilisé. En juillet, les annon- l’association «IAB Switzerland» qui dispose aussi
ceurs pourront découvrir les premiers chiffres offi- d’un groupe d’experts d’annonceurs. L’an dernier,
ciels d’une valeur de référence radio «plus sévère». certains membres ont pu faire tester une campagne
En matière de presse imprimée, les premières pierres en ligne avec le partenaire «Oxford Biochronomet-
de la future «MACH» ont été posées. L’ASA exige rics», pour évaluer l’Ad-Fraud. Les résultats montrent
davantage de facteurs de qualité comme la durée qu’il est toujours nécessaire d’agir. Dans le catalogue
de lecture ou les pick-ups, d’autant plus que les d’exigences «Digital», notre association dresse la lis-
données quantitatives sur le lectorat ont moins ten- te des préoccupations et des exigences concrètes de
dance à être contestées. ses membres, afin d’améliorer la sécurité et la trans-
parence sur la toile. L’ASA dialogue à cet effet avec
Dans le domaine de la publicité à l’extérieur, l’ASA les éditeurs suisses ainsi qu’avec Google, Facebook et
continue de dénoncer l’absence des données d’uti- d’autres associations.
lisation des offres publicitaires numériques en forte
progression. La branche de la publicité à l’extérieur Développer les plus-values et les possibilités
devrait par ailleurs s’entendre à l’avenir sur «une» d’échange pour nos membres grâce aux cinq
approche, comme le «SPR+». Cette valeur de groupes d’experts, par des ateliers exclusifs,
référence englobe la plupart des offres de publicité des partenariats ou un soutien personnalisé
extérieure d’APG et de Clear Channel. Pour de nom- La traditionnelle réunion annuelle de l’ASA a rassem-
breux autres prestataires et offres Out-of-Home, il blé plus de 300 invités en mars dernier, établissant
n’existe toujours pas de données sur les performan- un nouveau record de visiteurs. De plus, le program-
ces reconnues par la branche! me a suscité des réactions très positives. Le nombre
de partenariats de plus-value de l’ASA a une nou-
Etablir de nouveaux standards sur le marché velle fois augmenté l’an dernier, offrant encore plus
du numérique, tant en matière de conception d’atouts à nos membres. Aujourd’hui, plus de 20
de l’offre que de mesure des performances. entreprises offrent des avantages financiers exclusifs
De plus en plus de ressources allouées à la communi- aux membres de l’ASA. «Valecom», «Accenture»,
cation sont dépensées dans les canaux numériques. «Werbeweischer » et «The Observatory Internatio-
Des standards reconnus sur le marché sont donc nal» font partie de nos nouveaux partenaires. À l’au-
d’autant plus importants. Il reste encore fort à faire tomne dernier, l’ASA a par ailleurs fondé un nouveau
sur ce point et l’ASA s’engage sérieusement pour groupe d’experts francophone en Suisse romande
que des progrès substantiels soient faits. La Suisse (Groupe Romand). Désormais, l’association compte
ne devrait pas toujours attendre les solutions ou les au total six groupes d’experts sur les thèmes Marke-
normes étrangères, mais les concevoir activement! ting, Media Digital, Sponsoring, Regulation et Grou-
Il revient donc aux éditeurs suisses de livrer aux an- pe Romand. L’offre d’ateliers interne à l’association
nonceurs non seulement un «inventaire premium», organisés par des praticiens pour les praticiens a été
mais également une qualité premium! développée l’an dernier et tous les cours sont très de-
05De nombreux résultats et encore
du pain sur la planche!
mandés. Le secrétariat et notre consultant juridique 3. L’encouragement des innovations dans tous les
ont enfin pu apporter leur soutien à de nombreux domaines de la communication.
membres et répondre à leurs questions juridiques
ou de communication dans le cadre de leurs activi- 4. L’empêchement de toutes les interventions régu-
tés quotidiennes. latrices limitant la liberté publicitaire.
Améliorer la transparence et les relations entre Le marché de la communication va poursuivre
les partenaires sur le marché publicitaire. son développement effréné cette année encore.
L’ASA veut entretenir un contact et un dialogue ét- Nos membres se trouvent donc face à des défis
roits avec ses partenaires les plus importants. Lors importants, puisqu’ils doivent réorienter leur or-
des discussions avec les fournisseurs de médias et ganisation ainsi que repenser et réaménager leur
les associations de communication, nous avons bien collaboration avec les agences et les médias, de
progressé. L’an dernier, plusieurs formations conti- manière à ne pas manquer les tendances essenti-
nues communes ont été organisées et de nouveaux elles en matière de marketing et de communica-
auxiliaires de travail ont été créés pour les annon- tion. Dans l’esprit de la devise «Advertising 2020:
ceurs publicitaires. Les thèmes délicats, comme les the next level», nous voulons définir des accents
futurs honoraires des agences, ont aussi été discutés avec ce rapport annuel, la réunion annuelle et
intensivement. En 2018, Leading Swiss Agencies d’autres activités pour nos membres.
mettra à nouveau une recommandation sur ce sujet
à la disposition de ses membres. Le «Code of Con- Je me réjouis maintenant de poursuivre le travail
duct» (voir p. 33), qui a été édité par l’ASA et définit exigeant de notre association et de vous revoir
clairement notre position à l’égard de la transparence sur le marché publicitaire, que vous comptiez au
dans les agences et les relations avec les médias, fait nombre de nos estimés membres ou de nos chers
partie de toutes nos discussions avec les agences et partenaires! Merci de la confiance que vous por-
les fournisseurs et reste notre exigence sur le marché tez à notre travail.
publicitaire suisse.
Aperçu des temps forts en 2018
En 2018, nous allons poursuivre sur notre lancée.
Outre les tâches clés, nous voulons, cette année,
nous concentrer en particulier sur les quatre axes pri-
oritaires suivants:
1.
L’établissement de systèmes de mesures et de
standards du marché uniformes dans la commu-
nication numérique.
2. L’amélioration de la transparence et de la sécu-
rité des investissements publicitaires dans tous les
médias. De la planification à l’effet publicitaire, en
passant par la réservation de diffusion.
Roland Ehrler, directeur,
Association Suisse des Annonceurs ASA
06 | Rapport annuel de l’ASA 2017Advertising 2020: the next level. Ou comment conduire
les marques vers l’avenir en communiquant avec succès!
L’ASA a demandé à d’importants annonceurs publicitaires «La multitude de canaux de communication po-
comment leur communication évoluera ces prochaines tentiels et la fragmentation croissante des groupes
années ou dans quelle mesure elle a déjà changé. cibles et d’intérêt compliquent significativement
la communication des marques et les activités de
marketing. Maîtriser cette complexité ou la rédui-
1. À votre avis, quels sont re volontairement, en ignorant certains canaux
et groupes cibles de façon précise, est un défi de
actuellement les plus grands
taille pour les annonceurs comme pour les agen-
défis sur le marché et dans ces. Pour relever ce défi avec succès, l’analyse des
le domaine marketing/ données et, sur cette base, la diffusion automa-
tisée des moyens publicitaires, joueront à l’avenir
communication? un rôle encore plus important. Deux thèmes qui, à
leur tour, constituent deux immenses défis en ma-
tière de communication.»
«Le monde numérique a fondamentalement trans-
formé la relation entre les marques et les consom- Thomas Schwetje, Head of Marketing and
mateurs, ainsi que la manière dont nous faisons Digital Services, Coop Suisse
du marketing. Le processus d’achat est devenu
plus complexe et les marques sont confrontées à
une multitude de points de contact. La montée «Pour Credit Suisse, il s’agit de la visibilité totale
d’Internet et en particulier des réseaux sociaux a de la marque et de la mesure du succès de tous
fait que les marques doivent être en mesure de les canaux de la communication, qu’ils soient ana-
créer des relations étroites avec leurs consomma- logiques ou numériques. L’intégration des Paid,
teurs et de produire des contenus qui les intéres- Owned et Earned Medias est importante pour sai-
sent et qu’ils partagent. En d’autres termes: elles sir aussi les externalités positives et, le cas échéant,
doivent devenir des Love Brands à 100 %. pouvoir réagir. J’identifie également des défis en
matière d’intelligence marketing basée sur les
Au-delà des investissements dans les médias qui données. Aujourd’hui, l’automation rend bien des
doivent être adaptés aux habitudes d’utilisation des choses possibles, mais nous ne devons pas oublier
médias des consommateurs, il faut parvenir à mo- que dans les affaires «People-to-People», comme
duler et à adapter la communication de manière à c’est le cas dans l’industrie financière, les compo-
assurer la délivrance du bon message au bon mo- santes émotionnelles jouent un rôle au moins aussi
ment – sur la base de données et d’une compréhen- important que la dimension rationnelle.»
sion subtile des attentes des consommateurs.»
Tarkan Özküp, COO/Head of Marketing,
Marc-André Heller, Country Manager, CREDIT SUISSE (Suisse) SA
L’Oréal Suisse
07Advertising 2020: the next level. Ou comment conduire les
marques vers l’avenir en communiquant avec succès!
«Le plus grand défi est certainement l’importance des «L’importante fragmentation de la communicati-
dépenses marketing. Il s’agit, ici, de trouver le bon on des marques et du marketing dans les grandes
équilibre. Dans le domaine numérique par exemple, structures d’entreprises est un défi important. En
un fossé se dessine actuellement entre la perception effet, d’une part, la proximité avec le produit final
subjective de ce segment et les dépenses marketing risque d’en souffrir, d’autre part, la cohérence
statistiques effectives. La gestion d’une marque exige avec la communication dans son ensemble est
par ailleurs une flexibilité bien plus importante et des mise en danger. Ces deux éléments – la proximité
temps de réaction nettement plus courts que par le avec le produit final et la cohérence de la commu-
passé. Les médias sociaux permettent par exemple de nication – sont devenus plus importants à l’ère du
développer une marque bien plus rapidement, mais numérique.»
également de la démonter bien plus vite. Par ailleurs, la
politique définit des garde-fous toujours plus étroits.» Olivier Quillet, Head of Corporate Marketing,
Communication, Nestlé Suisse SA
Werner Bärtschi, directeur Marketing et
communication, Subaru Suisse SA
2. Où identifiez-vous le plus
«Pour nous, le plus grand défi sera d’identifier suf-
grand besoin d’action
fisamment tôt le changement de comportement
de nos clients et de répondre de manière proac- auprès des annonceurs et
tive à ces changements en leur apportant des so- dans les agences?
lutions. Cette stratégie exige des investissements
croissants dans les concepts marketing qui n’exis-
taient pas sous cette forme sur le marché à ce jour.
Le défi sera d’en assurer le suivi sérieux et honnête, «Nous nous trouvons sur un marché où les médias
de savoir mettre sa fierté de côté et de renoncer si classiques sont incontournables. Pourtant, les change-
le Business Case n’est pas une réussite.» ments se produisent rapidement et n’attendent pas. Il
est donc nécessaire de s’adapter et d’agir de manière
Roman Reichelt, Head of Marketing Communi- prévoyante, tout en préservant nos spécificités helvé-
cation, Fédération des coopératives Migros tiques. L’essor des achats médiatiques automatisés,
l’accélération sociale due à Facebook, Instagram et
Snapchat, le pouvoir de Google et de YouTube: tout
«Dans un univers transformé par le numérique et cela exige une transformation et une adaptation con-
changeant à toute vitesse, certains éléments vont tinues des stratégies de communication.
gagner en importance:
Les agences et les participants au marché doivent
• En tant que marque, toucher les groupes cibles désormais accélérer leur transformation et adap-
visés avec des messages pertinents! ter leurs structures par l’intégration complète du
• Pouvoir réagir rapidement aux événements et numérique et ne plus le considérer comme un sa-
aux opportunités du marché en communiquant!» voir-faire autonome.»
Marc Werner, COO et membre de la direction Marc-André Heller, Country Manager,
du groupe, Swisscom SA L’Oréal Suisse
08 | Rapport annuel de l’ASA 2017«La mesure de l’effet publicitaire prend largement de «L’agence publicitaire classique est en fait morte
l’importance en matière de communication d’image depuis un bon bout de temps déjà. Nous avons
aussi. Ce qui figure en bonne place de l’agenda du besoin de plus en plus de personnes capables de
marketing direct et de l’e-business depuis plusieurs penser différemment, de réfléchir, d’agir et de tra-
années déjà – on pensera au mot-clé «modèles d’at- vailler selon une approche cross média. Certaines
tribution» – deviendra de plus en plus la norme dans tâches peuvent être résolues par l’annonceur de
la communication classique des marques. Seuls peu manière plus directe, compétente, rapide et avan-
d’annonceurs et encore moins d’agences médias et tageuse. Les deux parties ne doivent pas seule-
publicitaires se sont intéressés à ce thème de maniè- ment investir dans le hardware et le software, mais
re systématique à ce jour. J’estime ici qu’il est néces- aussi dans la formation et le perfectionnement de
saire d’agir des deux côtés, afin de parvenir à aug- leurs collaborateurs.»
menter nettement l’efficacité dans la communication
des marques.» Werner Bärtschi, directeur Marketing et
communication, Subaru Suisse SA
Thomas Schwetje, Head of Marketing and
Digital Services, Coop Suisse
«En tant qu’annonceur, il est important, à une
époque où les marchés se transforment, de faire
«Les annonceurs publicitaires ont une Value Propo- preuve de calme et de ne pas réagir à l’incertitu-
sition et une stratégie claires. Une agence élabore de en pratiquant le micro-management. Parallèle-
des messages publicitaires sur cette base. Il faut ment, j’attends de nos agences qu’elles compren-
veiller à ce que l’aspect média fasse partie de la nent leur travail comme faisant partie de la chaîne
discussion avec la création dès le premier briefing de création de valeur et qu’elles puissent être me-
et que les moyens publicitaires pour la diffusion surées sur la base des chiffres clés des entreprises.
numérique soient également pris en compte. L’in- Cet aspect peut tout à fait présenter une valeur
teraction entre média et agence, entre les possibi- qualitative, à la manière de la «Top of Mind Aware-
lités du système classique avec les défis du monde ness» ou de l’attribution des marques. Nous avons
numérique est à prévoir. Les connaissances et apti- déjà fait un sacré bout de chemin en ce sens avec
tudes techniques doivent d’abord être élaborées et nos agences.»
testées. Un budget pour les essais et les erreurs fait
partie de la stratégie média. L’agence numérique Roman Reichelt, Head of Marketing Communi-
doit aussi avoir sa place à la table des discussions. cation, Fédération des coopératives Migros
Les responsables du marketing ont également pour
mission de mettre en place et de gérer un système
de mesure fondé sur les données. Le ROMI est le «Il faut des formes d’organisation et des modèles
KPI le plus important et les agences doivent acqué- de coopération avec les agences pour pouvoir com-
rir un savoir d’experts.» muniquer plus rapidement et plus efficacement sur
le marché.»
Tarkan Özküp, COO/Head of Marketing,
CREDIT SUISSE (Suisse) SA Marc Werner, COO et membre de la direction
du groupe, Swisscom SA
09Advertising 2020: the next level. Ou comment conduire les
marques vers l’avenir en communiquant avec succès!
«En tant qu’annonceur, des connaissances solides «Nous voulons et nous devons encore nettement
et approfondies dans le domaine de la publicité nous améliorer dans de nombreux domaines, en
numérique sont en particulier nécessaires pour as- particulier la création. Nous réaliserons de grands
surer l’utilisation optimale des ressources dans ce sauts à l’horizon de trois à cinq ans, certainement
domaine. Des agences, nous attendons de la créa- dans le domaine de l’automatisation du marketing
tivité mais surtout plus de transparence en matière en interaction avec le Big Data.»
de répartition des tâches et des coûts dans le do-
maine numérique.» Thomas Schwetje, Head of Marketing and
Digital Services, Coop Suisse
Olivier Quillet, Head of Corporate Marketing,
Communication, Nestlé Suisse SA
«Le niveau supérieur laisse l’individu au centre des
préoccupations. Nous devons entrer en dialogue
avec lui. C’est ça le défi! Nos clients sont marqués
3. Dans quels secteurs par leur environnement et par le comportement
d’utilisation des médias qui en découlent. Les
voulez-vous atteindre le
spécialistes du marketing doivent garder les pieds
«prochain niveau» de la sur terre et s’occuper de l’individu, leur client, pas
communication de votre seulement de la technique. Autrement, tous les
efforts pour raconter des histoires seront vains.
entreprise d’ici 2020? L’authenticité est notre bien le plus précieux. Les
experts en marketing testeront les nouveautés ici
et là. Nous allons faire des erreurs et en tirer les
bonnes conclusions. Notre objectif est d’accroît-
«L’objectif du groupe est d’être le leader du mar- re la visibilité pour laisser agir nos messages. Le
ché dans le domaine de la beauté et d’offrir une brand funnel est le cadre idéal pour segmenter
expérience supérieure au client, des services en nos destinataires et les aborder de façon ciblée.
ligne comme un maquillage virtuel, le diagnostic, Au début, nous nous occupons de la visibilité. Et à
des conseils de beauté et du live sharing, le tout la fin, nous essayons de gagner la loyauté. Il faut
personnalisé. Récemment, L’Oréal a signé un par- s’adresser de différentes manières à la même per-
tenariat stratégique avec STATION F, le plus grand sonne, à des phases différentes.»
campus mondial de startups, dont le siège est à
Paris. Ensemble, nous allons soutenir le dévelop- Tarkan Özküp, COO/Head of Marketing,
pement mondial des startups dans le domaine de CREDIT SUISSE (Suisse) SA
la beauté numérique. L’Oréal exploitera aussi son
propre Beauty Accelerator au sein de STATION F.»
Marc-André Heller, Country Manager,
L’Oréal Suisse
10 | Rapport annuel de l’ASA 2017«Nous accordons actuellement, et à l’avenir aussi, «Nous voulons atteindre le niveau suivant en reli-
une grande importance au marketing numérique. ant la technologie et l’idée. Les données poussent à
Comme aujourd’hui nous ne savons pas encore nous limiter à la programmation. L’exploitation créa-
quel sera le ’Next Level’ de demain, il est très im- tive des données a pourtant un grand potentiel.»
portant de miser dès maintenant sur le bon cheval.
Malheureusement, certains prestataires ne livrent Marc Werner, COO et membre de la direction
pas de chiffres officiels permettant de faire des du groupe, Swisscom SA
comparaisons cross médias. Dans la création, des
solutions adaptatives automatisées devront per-
mettre, à l’avenir, de travailler à moindres coûts.» «À mon avis, la clé du succès réside toujours dans
une meilleure analyse du Big Data et dans le domai-
Werner Bärtschi, directeur Marketing et commu- ne de l’intelligence artificielle. Le prochain niveau
nication, Subaru Suisse SA sera atteint lorsque nous pourrons automatiser
la communication personnalisée avec nos clients,
dans le secteur numérique. Cela signifie qu’il s’agit
«Nous avons des projets. Et voulons le marketing le de délivrer automatiquement le bon message au
plus efficace et le meilleur qui soit pour nos ventes. bon moment, dans le canal approprié, en fonction
C’est pourquoi nous procédons depuis deux ans à de chaque individu.»
des optimisations conséquentes dans six domaines,
dont trois seront au centre de nos préoccupations Olivier Quillet, Head of Corporate Marketing,
en 2018: avec notre nouvelle communication des Communication, Nestlé Suisse SA
marques, nous travaillons avant tout sur les aspects
’substance de la marque’ et sur l’uniformisation de
notre ’storytelling’. Ici, nous devons être reconnais-
sables et simples, de manière à être partagés sur
les médias sociaux. Nous y sommes parvenus avec
le lutin de Noël. Depuis 2017, nous faisons aussi
des progrès massifs dans le troisième secteur, ce-
lui du ’marketing personnalisé’. Nous avons un
certain nombre de projets ces prochaines années,
tant dans le domaine du backend (automatisation,
intelligence artificielle) que dans celui du frontend
(avantages perceptibles pour nos clients).»
Roman Reichelt, Head of Marketing Communi-
cation, Fédération des coopératives Migros
11Gestion des marques 2020:
marketing vidéo d’avenir
Par Thomas Ruck et Bastian Schlochtermeyer • 84 % de tous les cadres interrogés confirment
Gestion du contenu: vivez votre marque! La demande sans l’importance du contenu dans le contexte de la
cesse croissante de contenus de qualité supérieure exige gestion de la marque.
des entreprises qu’elles dépassent le marketing classique • 78 % des sondés pensent que le contenu doit
pour se différencier en tant que marque et qu’elles établis- transporter tout ce que les groupes cibles exter-
sent une relation émotionnelle avec leurs clients. nes doivent savoir sur une entreprise.
• 4 8 % des cadres interrogés ont indiqué
connaître les objectifs des contenus produits
par leur marque.
• Moins d’un tiers des cadres interrogés pense
que le contenu produit par leur marque en re-
flète les valeurs.
Dans le cadre de l’étude, Accenture Interactive a
interrogé plus de 1000 cadres du secteur du mar-
keting. Alors que le volume du contenu produit
dans toutes les branches augmente, la conquête de
nouveaux canaux numériques de marketing et de
distribution crée une complexité supplémentaire.
Une étude réalisée par Accenture Interactive inti- Cette dernière repose sur le fait que le contenu
tulée «You Are Your Content» indique que le con- doit désormais être produit de manière spécifique
tenu est le moteur essentiel de la communication au canal. Toutefois selon l’étude, seules 24 % des
des marques. Comme la concurrence pour séduire entreprises se disent prêtes à naviguer dans ces
les clients et la perception augmentent, il est plus nouveaux canaux avec succès. Pourtant, cet aspect
important que jamais que l’identité et les valeurs de semble essentiel pour le développement et la con-
la marque se retrouvent de manière conséquente duite des marques dans le domaine numérique.
dans les contenus de la communication.
Comment vos utilisateurs entrent-ils en
Au niveau général de la branche, il faut noter que contact avec votre marque? Achat médias
les entreprises qui rencontrent le plus grand suc- programmatique
cès disposent d’une stratégie de contenu dûment Les experts des marques dans l’environnement
réfléchie et qu’elles en font l’élément central de numérique sont en opposition entre un discours per-
la gestion de leur marque. Exploités de manière sonnel et la nécessité de communiquer avec une lar-
conséquente, le contenu et la manière de raconter ge audience. L’achat médias programmatique est une
une histoire créent un lien fort à la marque et aux réponse à ces défis. Il s’agit d’une forme hautement
valeurs qu’elle promet. automatisée de marketing numérique. Les enchères
sont calculées en temps réel pour chaque placement
Même si la signification du contenu spécifique au (real time bidding), au moyen d’algorithmes évolués
groupe cible est ancrée dans l’esprit de nombreux et de données historiques, qui tiennent compte de
responsables du marketing, l’étude montre que différents mécanismes d’enchères. L’achat médias
l’image qui se dessine n’est pas celle du statu quo: programmatique change constamment, depuis tou-
jours. Le graphique suivant l’illustre.
12 | Rapport annuel de l’ASA 2017Développement de l’achat médias programmatique
Achat réservé Réseaux publicitaires Plateforme Sell Site Plateformes Places de négoce
•Attribution directe • Composition • Places de négoce en Demand Site privées et garanties
d’annonces entre d’emplacements temps réel avec un • Mécanismes automatisées
annonceurs, agences publicitaires agrégés grand nombre d’emp- d’enchères conçus • Relation exclusive
et éditeurs pour la vente aux lacements publicitaires pour soutenir les entre annonceurs et
annonceurs qui n’ont pas été annonceurs/agences éditeurs
• Plus-value pour les vendus directement • Les achats médias • Permet l’achat médias
éditeurs qui n’ont pas • Davantage de contrôles peuvent être optimisés programmatique pour
pu vendre eux-mêmes pour les éditeurs, de manière générale, les marques dans un
les emplacements afin de maximiser leurs tant au niveau de la environnement sûr
publicitaires recettes place de négoce que
de la plateforme
1990 Now
Vendu/ Indirect/ Programmatique
garanti/ programmatique/ Premium
réservé directement non réservé
L’achat médias programmatique automatise les Display et Affiliate, que pour les formats sur les
processus de décision en matière d’achat de mé- grandes plateformes vidéo (Vevo, YouTube) ainsi
dias au moyen de solutions techniques spéciales. que dans les médias sociaux (Facebook, LinkedIn,
Les annonces programmatiques sont exploitées sur Instagram, Snapchat). Cette évolution est basée
les réseaux d’affichage et affiliate et dans les mé- sur les audiences en hausse constante des plate-
dias sociaux à l’aide de l’intelligence artificielle et formes précitées, sur la pertinence en hausse de
des enchères en temps réel. 47 % des achats eu- ces plateformes au-delà de tous les groupes cibles
ropéens de publicité en ligne ont actuellement lieu ainsi que sur l’amélioration et l’optimisation signi-
dans le cadre d’un échange automatisé entre les ficative des possibilités de targeting.
plateformes dites Demand Site (DSP) et les plate-
formes Sell Site (SSP). Les prévisions indiquent une Au-delà de ce qui précède, le nombre des for-
hausse à 69 % en 2020. L’achat médias program- mats d’affichage vidéo à disposition s’est multi-
matique sera aussi de plus en plus utilisé dans le plié ces dernières années. L’accent de la publicité
domaine de la publicité à la télévision. Une techno- vidéo en ligne était, jusqu’à tout récemment, sur
logie développée et brevetée par le laboratoire de le secteur Pre-Roll, c’est-à-dire sur le contenu à
recherche et de développement Accenture Interac- proprement parler des vidéos. Il faut s’attendre à
tives à Sophia Antipolis (France) permet la diffusion ce que ce format reste très populaire. Malgré cela,
programmatique de publicité vidéo. une tendance aux annonces Mid-Roll est apparue
ces derniers mois. Cela signifie que les annonces
Achat médias programmatique pour les vidéo sont placées par les annonceurs au milieu
marques: la vidéo comme niveau suivant des vidéos visionnées par les utilisateurs. L’aspect
Dans le domaine du marketing en ligne, la pub- rationnel fondateur paraît logique, la probabilité
licité vidéo s’est établie comme une mesure in- que l’utilisateur ferme la vidéo avant le début du
contournable dans le domaine de la constitution contenu à proprement parler pouvant être nette-
et de la conduite des marques. Ceci vaut autant ment réduite. À cela s’ajoute le fait que l’intérêt
pour les formats d’annonce des réseaux de type des utilisateurs est déjà éveillé après le début de
13Gestion des marques 2020:
marketing vidéo d’avenir
la vidéo et que la probabilité que la vidéo soit La particularité de l’approche suivie par Accenture
fermée diminue. Du point de vue des annonceurs, Interactive est la combinaison de progrès techniques
le format Mid-Roll d’annonces vidéo apporte ainsi dans le domaine des annonces et des nouvelles
un avantage supplémentaire. Contrairement aux connaissances dans le secteur de l’intelligence ar-
annonces vidéo Pre-Roll, les annonces vidéo Mid- tificielle permettant d’échelonner le placement des
Roll ne sont pas reconnues par les dispositifs de logos de marques. Concrètement, cela peut signifier
blocage usuels. que le logo sur un avion sera celui d’Air France pour
un utilisateur français et celui de SWISS pour un uti-
lisateur suisse. La technologie peut être intéressante
pour les producteurs de contenu vidéo de tous gen-
res, puisqu’elle offre la possibilité de monétiser du
contenu sans interrompre durablement l’expérience
de l’utilisateur.
Pour les entreprises et leurs marques, les avantages
sont au nombre de deux. D’une part, les entrepri-
ses peuvent utiliser l’achat médias programmatique
pour présenter leurs marques de manière optima-
le à leurs groupes cibles démographiques. D’autre
part, les possibilités de placement peuvent aussi
être utilisées pour le retargeting. Les utilisateurs qui
se sont auparavant clairement intéressés à un smart-
phone en particulier sur internet pourraient par ex-
emple retrouver justement ce smartphone dans les
mains de leur personnage préféré de la dernière
série Netflix du moment. Par rapport au placement
de marques habituel, où les entreprises engagent
leurs produits à titre permanent et à des coûts fixes,
Accenture Interactive a donc étudié et développé ce système permettrait de travailler avec un modèle
un aspect du marketing vidéo parfaitement inédit. de coûts différent. Accenture offre aux marques la
L’entreprise a spécialement développé une tech- possibilité de choisir la durée et donc les coûts du
nologie basée sur l’intelligence artificielle, capable placement de manière flexible. Ici, l’intelligence arti-
d’insérer des marques, leurs logos et leurs slogans ficielle joue également un rôle.
dans du contenu vidéo en temps réel, pour rem-
placer sans disruption les marques figurant dans la 2020: comment l’intelligence artificielle
vidéo originale. Il s’agit d’une version numérique en optimise le placement de votre marque
temps réel du placement de produit au niveau de Observons la manière dont les utilisateurs perçoi-
l’utilisateur. Ce type de placement a posteriori de vent le contenu. Bien que nous disposions d’un
marques dans un environnement numérique n’est champ visuel relativement large, nous ne perce-
pas un champ d’activité inconnu. Divers essais ont vons que 1 % de celui-ci en haute définition. Si
déjà été réalisés dans ce domaine. l’on transpose ce constat au marketing, cela signi-
14 | Rapport annuel de l’ASA 2017«Il est important que nous disposions d’un interlocuteur qui défend les intérêts de notre secteur.»
Regina Wurz-Janssens, directrice du marketing, Feldschlösschen Boissons SA
fie que l’utilisateur ne peut voir clairement qu’une Appliquée à l’étude de cas évoquée précédem-
infime partie du contenu qui lui est présenté. Il en va ment, la technologie développée et brevetée par
de même pour les informations visuelles. Même si la Accenture peut fournir une plus-value significative
moitié du cerveau humain est conçue pour traiter en matière de placement sans disruption de vidéos
les informations visuelles, les deux hémisphères ne de marques au niveau de l’utilisateur. Jusqu’à pré-
sont pas particulièrement bien connectés entre eux. sent, les heatmaps sont utilisées traditionnellement
Par conséquent, nous autres humains, avons de la pour analyser le comportement de l’utilisateur.
peine à filtrer les informations essentielles émanant Cette méthode consiste à équiper en général près
des impulsions visuelles. L’intelligence artificielle de 50 utilisateurs de capteurs visuels, afin d’analy-
aide à comprendre les imperfections et les limites de ser le comportement de l’œil humain en réaction à
l’œil humain et à optimiser en conséquence le place- un contenu. L’utilisation du «Visual Content Opti-
ment de contenu, spécialement celui des marques. mizer» réduit nettement la charge de travail. Grâce
à la simulation basée sur l’intelligence artificielle,
À titre d’exemple, le «Visual Content Optimizer» les impressions d’une marque peuvent être mieux
développé par Accenture Interactive doit servir décodées. Dès que par exemple une attention ac-
d’exemple. Il s’agit d’un œil artificiel utilisant l’intel- crue est captée au centre de la vidéo, la durée et
ligence artificielle pour simuler la vision et la percep- donc le prix du placement de la marque peuvent
tion humaines. Dans le contexte du marketing, cet être déterminés de manière flexible sur cette base.
outil sert à montrer à l’avance aux annonceurs dans En conséquence, l’utilisation du «Visual Content
quelle mesure le contenu qu’ils produisent sera ef- Optimizer» signifie la conquête d’un nouveau
ficace pour transmettre à l’utilisateur des messages canal numérique de positionnement des marques.
clairs et faciles à comprendre. Le «Visual Content Cet outil est une aide concrète à l’optimisation de
Optimizer» permet aux concepteurs de publicité et la stratégie de contenu d’une marque.
de contenu d’anticiper où sera dirigée l’attention de
l’œil de l’utilisateur. La manière classique d’obtenir
de telles informations est actuellement de travailler
avec des heatmaps. Ici, un nombre statistiquement
pertinent d’utilisateurs invités dans un studio est
connecté à un système de suivi des mouvements
oculaires pour en mesurer le comportement. Le
«Visual Content Optimizer» offre en ce sens une
plus-value significative en réduisant considérable-
ment la charge de travail. L’œil artificiel utilisé pour
la simulation se trouve dans un laboratoire et les
résultats de l’analyse peuvent être utilisés en temps
réel. Ainsi, le design du contenu à produire peut
être nettement optimisé. Il en résulte une interacti-
on améliorée entre l’utilisateur et le contenu marke-
ting d’une marque et une meilleure expérience de
la marque en général. La probabilité d’une conver-
sion est ainsi nettement augmentée.
Thomas Ruck, Managing Director chez Accenture
Interactive Suisse, Bastian Schlochtermeyer,
Digital Marketing Manager avec accent sur le
Brand Marketing chez Accenture Interactive Suisse
15Créativité des données. Mais comment?
Six tendances importantes
Par Anja Janoschka, Dennis Lück, Darius Zumstein et Mat-
thias Albisser La compétence numéro un dans le domai-
ne de la communication en 2020 sera: «la créativité des
données» – l’interaction profitable entre données et créa-
tivité. Une évidence, pourrait-on penser. Mais recherchez
«créativité des données» sur Google et vous assisterez à
un phénomène intéressant: Google renvoie aux résultats
pour «données» et à ceux pour «créativité». Le mariage de
ces deux termes n’a pas encore eu lieu. La créativité des
données semble ne pas exister.
Ill. 1
Comment est-ce possible? Dans le secteur du mar- Au niveau individuel, les surprises sont aussi au
keting et de la communication, la moitié parle des rendez-vous: les données de la Saint-Valentin
données et de leur utilité merveilleuse pour l’analy- 2017 révèlent qu’une personne sur cette terre a
se et la diffusion de campagnes. L’autre moitié évo- écouté 44 fois la chanson «Sorry» de Justin Bie-
que la créativité comme étant la compétence par ber. Les données ne sont rien d’autre que le jour-
excellence de l’avenir numérique. Il est possible que nal intime de l’humanité. On trouve des motifs de
les deux camps aient raison. Toutefois, en 2020, données intéressants au niveau individuel, local,
les gagnants seront ceux qui commencent dès au- national et global: en Suisse, la semaine la plus
jourd’hui à faire preuve de créativité en matière de pluvieuse est en juillet. Pourquoi aucun voyagis-
données. Découvrez ici les six tendances essentiel- te suisse ou fabricant de vêtements pour la pluie
les où données et créativité se fondent aujourd’hui n’a-t-il encore eu l’idée d’utiliser cette histoire de
déjà de manière harmonieuse et inspirante. données dans une campagne?
1. Data Storytelling Jetez donc un coup d’œil au système d’analyses
Les données racontent des histoires: le jour de numériques (généralement Google Analytics) de
l’élection de Donald Trump a modifié les listes de votre site web ou de votre campagne: vous n’y
lecture Spotify d’individus tout autour du globe. trouverez pas seulement des milliers de rapports,
Les listes apaisantes autant que les listes agressives de points de mesure et de KPI, mais autant d’his-
de type heavy metal ont été utilisées plus souvent toires mettant vos clients et vos groupes cibles
qu’à l’accoutumée. en scène. Aujourd’hui, la plupart des marketeurs,
Ill. 1: capture d’écran de la recherche Google «créativité des données» (en allemand, 6 février 2018)
16 | Rapport annuel de l’ASA 2017Vous pouvez aussi lire
