L'impératif d'une expérience client unifiée - Alignements stratégiques permettant à votre organisation de diffuser des expériences client ...
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L’impératif d’une expérience client unifiée.
Alignements stratégiques permettant à votre organisation
de diffuser des expériences client unifiées.
Table des matières.
Introduction. 3
Alignement des directeurs marketing et informatique sur une vision centrée sur le client. 5
Alignement du marketing et des autres services en contact avec les clients. 7
Alignement des canaux pour connecter les expériences digitales et physiques. 9
Alignement de la maturité digitale avec les objectifs de l’expérience client. 12
Synthèse. 15
L'impératif d'une expérience client unifiée. 2
Connectez l’expérience client dans une nouvelle ère du marketing.
L’expérience client unifiée est devenue un différenciateur Les entreprises leaders reconnaissent que l’alignement de la
Dans une récente étude Adobe, 76 % des marketeurs qui propulse les marques loin devant leurs concurrents. direction, de la structure organisationnelle, des canaux et des
indiquent que le marketing a changé davantage Une entreprise qui diffuse le même message personnalisé investissements technologiques est essentiel pour offrir une
ces deux dernières années qu’au cours des et remplit ses promesses sur l’ensemble des canaux a bien expérience client unifiée, que ce soit en ligne, sur un mobile
50 années précédentes.1 plus de chances d’attirer, de convertir et de fidéliser des clients. ou en personne. Les pages suivantes illustrent les raisons pour
De cette façon, elle établit une relation qui inspire la fidélité, tout lesquelles cet alignement est capital dans le nouveau monde
en réduisant les coûts d’acquisition et en augmentant la valeur du client ultra-connecté.
Le marketing à l’ère digitale signifie pouvoir toucher vos
de la durée de vie du client pour la marque.
audiences avec plus de points de contact sur davantage de
canaux qu’auparavant. Mais cela implique aussi un parcours Malheureusement, de nombreuses entreprises ont encore
client toujours plus complexe. Vous ne pouvez plus guider du mal à offrir ces expériences à leurs clients. Avec le
vos clients de façon prévisible vers la conversion et la fidélité, développement de l’écosystème digital autour du marketing
car le digital leur permet de mieux contrôler l’endroit et traditionnel, les canaux se sont naturellement divisés en
le moment de l’interaction avec votre marque. Le nouvel départements isolés, ce qui a entraîné la fragmentation
impératif des marketeurs est une expérience client unifiée, des messages, des campagnes et des expériences.
c’est-à-dire une expérience homogène et pertinente englobant Les investissements requis pour diffuser des expériences
tous les canaux et les points de contact, que les clients soient homogènes et engageantes sur l’ensemble des canaux exigent
en ligne ou hors ligne. un engagement important de la part de toute l’entreprise.
L’impératif d’une expérience client unifiée. 3
Dans les prochaines années, d’après les marketeurs, que faudra-t-il
absolument inclure dans les stratégies de marketing digital ? 2
70 % 66 % 57 %
Une compréhension La cohérence La formation des
claire du parcours client du message sur équipes aux nouvelles
sur l’ensemble des l’ensemble des canaux techniques, nouveaux
canaux canaux et nouvelles
disciplines
45 % 43 % 37 %
Des informations L’utilisation des L’utilisation des
sur l’endroit et le données en ligne pour données hors ligne pour
moment où les clients optimiser l’expérience optimiser l’expérience
utilisent différents hors ligne en ligne
appareils
L'impératif d'une expérience client unifiée. 4
COMMENCEZ AVEC LA DIRECTION
Alignement des directeurs marketing
et informatique sur une vision centrée
sur le client.
« Le processus conduisant l’importance de l’expérience client
à une culture centrée sur le client pour l’avenir de l’entreprise et 42 % des marketeurs déclarent qu’obtenir l’appui
est long. Dans une entreprise l’impératif que chacun contribue de la direction est l’une des principales difficultés
engagée comptant avec l’appui à la diffuser, vous êtes en mesure de la transformation digitale.3
de la direction, ce processus peut d’aligner toutes les activités de
prendre facilement deux à trois l’entreprise pour aider les clients
ans. Si tout le monde comprend à atteindre leurs objectifs. » Les limites entre les services marketing et informatique
sont de plus en plus floues en cette époque du marketing
- Michael Hinshaw
CEO, digital. Les marketeurs, traditionnellement chargés
McorpCX d’élaborer des stratégies de marque et de création,
doivent maintenant transformer les données de l’entreprise
en expériences cross-canal personnalisées. Les professionnels
de l’informatique sont chargés d’analyser ces mêmes données
et d’en retirer des informations exploitables, tout en intégrant
L'impératif d'une expérience client unifiée. 5les technologies qui permettent de diffuser un contenu
rapide et évolutif sur les canaux digitaux. Cette toute nouvelle
43 % des directeurs marketing et 50 % des directeurs
dynamique interdépendante pousse les directeurs marketing informatiques déclarent que leurs relations mutuelles
et informatique à collaborer plus étroitement pour le bien de se sont améliorées en 2014, mais 45 % des deux groupes
l’entreprise toute entière.
estiment qu’une collaboration plus étroite est nécessaire.
5
Mais le passage d’un marketing d’entreprise à un marketing
digital a engendré une lutte des pouvoirs dans de nombreuses
Directeurs marketing
entreprises. Harvard Business Review rapporte que les directeurs
marketing et informatique indiquent ne pas se faire confiance
ou ne pas se comprendre mutuellement.4 Certaines entreprises
43 %
meilleures relations
ont réagi en embauchant des responsables du service digital
pour faire le lien entre les silos marketing et informatique.
Indépendamment de leurs positions respectives, quand les 45 %
directeurs marketing et informatique travaillent l’un contre nécessité d’une collaboration plus étroite
l’autre, l’expérience client devient inefficace.
Directeurs informatiques
Fort heureusement, ces responsables, dont le rôle est essentiel,
commencent à reconnaître la nécessité d’une coopération
multifonctionnelle. Dans les entreprises avant-gardistes,
50 %
les directeurs marketing et informatique s’éloignent des meilleures relations
objectifs de chiffre d’affaires à court terme du siècle dernier
pour s’orienter vers les missions actuelles centrées sur le 45 %
consommateur. En travaillant simplement ensemble, ils peuvent nécessité d’une collaboration plus étroite
mettre en place des initiatives pour encourager les équipes des
différentes disciplines, dans le but de proposer à leurs clients
une expérience homogène et cross-canal de la marque.
L'impératif d'une expérience client unifiée. 6RATIONALISEZ LES POINTS DE CONTACT
Alignement du marketing avec les autres
services en contact avec les clients.
« L’objectif est simple : présenter Pour de nombreuses entreprises, la diffusion d’une expérience « L’inspiration renforce
client unifiée implique de se réinventer, car rien n’est possible
les bons produits et les bons l’engagement, bien sûr, mais
sans une étroite collaboration entre les différents rôles de
messages aux bonnes personnes l’entreprise. Une approche multifonctionnelle (fruit de la
quand elle est ancrée dans
et au bon moment. Nous avons collaboration entre les ventes, la production, les finances et l’objectif d’une marque respectée,
toujours essayé de nous mettre à la le marketing) brise les silos organisationnels et renforce le tous les employés sont motivés
place du client. » message de la marque sur les canaux. Alors que le paysage par la même mission. Il en résulte
digital ne cesse de s’étendre, il est de plus en plus important
- Gil Cayabyab
une meilleure collaboration
d’unifier le marketing avec les autres services de l’entreprise,
Vice-président du marketing,
Smart Furniture car les stratégies cross-canal les plus efficaces reposent sur les et, à mesure que les employés
compétences de plusieurs fonctions. entrent en contact avec les
clients, des expériences client
homogènes. »6
– Harvard Business Review
L'impératif d'une expérience client unifiée. 7Après la crise financière de 2008, la Royal Bank of Scotland que celui de l’expérience client, les ressources humaines ou le « Il était vital pour la
(RBS) s’est efforcée de rétablir la confiance des clients vis-à-vis service juridique, sont amenés à partager leurs compétences
transformation d’améliorer la
de ses produits et services. Certaines personnes visionnaires de et leurs informations multifonctionnelles. Quand un DJ d’un
cette institution vieille de 300 ans ont réalisé que, pour garder service (par ex., les comptes chèque), invite un Guest DJ d’un
visibilité de notre plate-forme
sa place sur le marché, la banque devait désormais offrir une autre service (par ex., le centre d’appels) à l’aider à optimiser digitale et de nos stratégies pilotées
« expérience client parfaite », qui exploiterait les fonctionnalités la diffusion de l’expérience client, il en résulte davantage par les données. Nous devions
digitales pour proposer au moment opportun une interaction d’opportunités et d’informations que si une seule équipe obtenir des informations concrètes
et des informations personnalisées cross-canal. s’en chargeait.
et mesurables, que nos équipes
Cette nouvelle approche a incité RBS à rassembler des Ensemble, les DJ partagent leurs conclusions pour encourager, multifonctionnelles pouvaient
équipes souples, en piochant dans différents ensembles d’une part, l’apprentissage à l’échelle de l’entreprise et,
exploiter pour propulser RBS vers
de compétences et fonctions au sein de l’entreprise. d’autre part, la réitération des stratégies efficaces en matière
Pour encourager une participation totale et le partage des d’interaction client. Par ailleurs, les marketeurs de chez RBS ont
une nouvelle étape. »
informations, les anciens titres ont été remplacés par de créé une équipe d’ambassadeurs qui communiquent la valeur - Giles Richardson
nouvelles identités : par ex. Superstar DJ (DJ = digital journey, des stratégies pilotées par les données au sein de l’entreprise.7 Directeur des
analyses,
c.-à-d. parcours digital). Des Guest DJ, issus de services tels RBS
L'impératif d'une expérience client unifiée. 8FAITES LE LIEN
Alignement des canaux pour connecter
les expériences digitales et physiques.
« Quand un client ouvre un Les clients d’aujourd’hui sont connectés à trois appareils un parcours client typique et l’a suivi du début à la fin chez des
en moyenne. Certains utilisent même deux appareils à la détaillants triés sur le volet.
courrier, reçoit un e-mail de suivi,
fois. Par exemple, un fan d’une série diffusée en ligne peut la
se rend dans une succursale ou regarder sur un PC portable tout en envoyant simultanément
Les enquêteurs se sont aperçus que le détaillant désireux de fournir
une expérience client unifiée permet aux clients de créer des listes
demande un prêt sur son appareil depuis son smartphone un tweet sur l’épisode qu’il regarde.
d’achat et d’ajouter des articles à leur panier sur n’importe quel
mobile, toute l’expérience client Toutefois, les choix des clients concernant les canaux varient
appareil, puis de poursuivre sur un autre appareil sans avoir à
doit parfaitement répondre beaucoup en fonction de l’activité. Les marketeurs se rendent
tout recommencer. Par exemple, un client peut choisir sur un PC
compte que, généralement, les clients jettent un premier coup
à ses besoins. Nous devons être portable les articles dont il a besoin pour son projet d’amélioration
d’œil à la marque sur le web mobile, mais il leur est impossible
partout où se trouvent les clients d’intérieur. Quand il arrive au magasin, le client peut accéder à
de deviner sur quel canal se produira la conversion.
la liste depuis un appareil mobile et ajouter d’autres articles qui
et répondre à leurs besoins
Des marques leaders de la grande distribution mettent en seront automatiquement synchronisés sur tous les appareils. Sur le
à chaque étape. » place des stratégies pour connecter les canaux tout au long du site mobile du détaillant, le client peut vérifier la disponibilité d’un
- Giles Richardson parcours client. Pour comprendre le niveau d’unification que produit, localiser le produit grâce au plan du magasin ou même
Directeur des analyses, les détaillants offrent réellement aux clients, Forrester a créé acheter le produit et le récupérer au service client.8
RBS
L'impératif d'une expérience client unifiée. 9Mais Forrester conclut que même le détaillant le plus
performant rencontre encore des difficultés à atteindre ses
Le fossé de la personnalisation.
objectifs en matière d’expérience client unifiée. Les filtres
disponibles sur le site web pour permettre aux clients d’affiner
leur recherche de produit étaient largement différents de
ceux disponibles sur le site mobile, d’où une expérience
déconnectée. Les e-mails n’étaient pas adaptés à la taille
d’un écran mobile et certains e-mails envoyés par le site
mobile du détaillant n’ont jamais été reçus.
64 % 17 % 19 %
des détaillants indiquent des détaillants indiquent des détaillants indiquent
être plutôt satisfaits être très satisfaits être extrêmement
La personnalisation est un autre composant essentiel de leur stratégie de de leur stratégie de satisfaits de leur stratégie
de l’expérience client unifiée et les détaillants peinent personnalisation personnalisation de personnalisation
à l’appliquer à tous les clients. Bien que de nombreux
détaillants reconnaissent l’importance de la personnalisation
et pensent y parvenir, certains de leurs clients ne sont pas
satisfaits des messages personnalisés qu’ils reçoivent.
contre
20 % 20 %
des clients indiquent des clients indiquent
que la personnalisation que la personnalisation
reçue n’est pas bien reçue est
conçue trop intrusive
L'impératif d'une expérience client unifiée. 10Canadian Tire est l’un des plus grands détaillants américains, par radiofréquence). À l’aide d’écrans digitaux, les clients « L’exploitation des connexions
avec 1 500 points de vente. 90 % des Canadiens ne se trouvent peuvent analyser de manière digitale leur swing au golf ou
digitales pour encourager des
jamais à plus de 15 minutes d’une boutique Canadian Tire ou bénéficier de prise de mesures dynamiques pour le vélo.
d’une de ses divisions. Il y a deux ans, face aux prédictions D’autres fonctionnalités digitales permettent aux collaborateurs
connexions humaines plus solides
annonçant le déclin des magasins physiques, l’entreprise d’effectuer rapidement des services tels que le réglage de skis, est la meilleure occasion de faire
a réalisé que pour maintenir son succès, elle devait utiliser la par exemple, qu’ils peuvent désormais effectuer au rythme de le lien entre les mondes digitaux
technologie digitale pour transformer l’expérience en magasin. 60 paires par heure. et physiques. »
Dans une initiative appelée « Let’s get phygital » En dotant le magasin physique de fonctionnalités digitales,
- Rebecca Lieb
(Devenons phygital), la filiale d’articles de sport de Canadian la marque a vu ses ventes augmenter de 50 %. Peut-être par Analyste,
Altimeter Group
Tire, Sport Chek, a réinventé sa boutique la plus visitée pour un effet du halo « phygital », les autres magasins Sport Chek
n’offrir que des expériences interactives uniques utilisant qui n’étaient pourtant pas équipés ont également connu une
des technologies tactiles, gestuelles et RFID (identification augmentation des ventes de 20 % sur la même période.9
L'impératif d'une expérience client unifiée. 11DÉVELOPPEZ LES FONCTIONNALITÉS MARKETING
Alignement de la maturité digitale
avec les objectifs de l’expérience client.
Starwood Hotels teste les limites de la diffusion d’une expérience « Notre écosystème marketing
client unifiée, en offrant à ses hôtes des expériences uniques depuis
Aberdeen Group rapporte que les entreprises qui font inclut plus de 40 systèmes internes
preuve de maturité digitale fidélisent leurs clients et leur arrivée jusqu’à leur départ. Dans certains hôtels, les hôtes
peuvent ignorer l’accueil par le biais de l’application Starwood
et externes distincts, mais la couche
bénéficient d’une augmentation annuelle du chiffre
d’affaires d’environ 10 % contre seulement 3 % pour les Preferred Guest, qui transforme votre smartphone en clé de centrale fondamentale, celle qui
organisations moins matures.10 chambre digitale. Une fois dans la chambre, une tablette fournie nourrit toutes les activités, où tout
par l’hôtel remet à l’hôte des messages et des offres personnalisés est mis en commun et où l’analyse
en fonction de ses préférences. La tablette fait également office
agit sur la personnalisation,
Un parcours client cross-canal peut inclure plusieurs points d’outil interactif qui centralise les besoins de l’hôte, lui permettant
de contact ou seulement quelques-uns. La difficulté pour les de régler la température et la luminosité de la chambre, ou de c’est Adobe Marketing Cloud.
marketeurs est d’interagir sur les canaux choisis par le client, commander via le menu du service de chambre. Quand les C’est la clé de l’efficacité de notre
avec la personnalisation et la diffusion en temps réel que hôtes se déplacent dans l’hôtel munis de l’application sur leur marketing digital. »
celui-ci exige à chaque interaction. smartphone, le personnel de l’hôtel peut les reconnaître (à l’aide de
- Christopher Marin
l’application StarGuest associée installée sur leurs propres appareils Directeur des plates-formes
digitaux) et leur offrir des recommandations très pertinentes. de marketing digital,
CSC
L'impératif d'une expérience client unifiée. 12Pour que les entreprises puissent diffuser ces expériences
engageantes à 360 degrés, elles doivent comprendre le
La formule de l’expérience unifiée.
parcours client. En intégrant une formule simple en 4 étapes
(écouter, prévoir, assembler et diffuser) dans vos processus, Écouter Prévoir
1 2
vous pouvez déterminer ce dont ont besoin vos clients Rassemblez les données client Examinez le contenu et les offres
et comment interagir au mieux avec eux. détenues par votre entreprise pour créées par votre entreprise et
Pour que votre entreprise puisse correctement diffuser une vous aider à interpréter les intentions déterminez s’ils répondent aux
expérience unifiée, vous devez aligner ces fonctionnalités avec et les attentes de vos clients, aussi attentes des segments spécifiques
vos objectifs en matière d’expérience client. Le modèle de bien avec des audiences anonymes de votre clientèle à des points précis
maturité digitale d’Adobe peut vous aider à mesurer si votre qu’avec des audiences connues. du parcours client.
organisation a correctement investi dans l’infrastructure
nécessaire en matière de technologie, de formation 3 Assembler 4 Diffuser
et de processus. Adaptez votre contenu et vos offres Engagez le client à l’aide de
aux données client et commencez l’expérience personnalisée, en vous
à élaborer une expérience cohésive. assurant que le contenu s’adapte
correctement à l’appareil du client
et à ses préférences de canal.
Pour vous approprier chaque étape de la formule, vous devez disposer des principales
fonctionnalités de marketing digitales suivantes :
Dans les marchés verticaux du voyage et de la grande • L’analyse est la base de l’identification des segments de clientèle et des comportements individuels.
distribution, les marketeurs les plus avisés ont affiché
• Les tests sont essentiels pour prévoir et optimiser le contenu qui sera le plus engageant.
un taux de conversion 200 % supérieur à celui de leurs
• La gestion du contenu est cruciale pour permettre la diffusion d’expériences client riches et engageantes sur
concurrents moins matures.11
l’ensemble des canaux et appareils.
L'impératif d'une expérience client unifiée. 13SYNTHÈSE
Considérez l’expérience client unifiée comme un avantage
concurrentiel stratégique.
Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel de diffuser des « Si nous pouvons créer des
expériences client unifiées. Avec les nouvelles entreprises qui Prenez les mesures qui s’imposent pour diffuser des
expériences vraiment intéressantes expériences client unifiées qui établissent une fidélité
arrivent sur le marché en maîtrisant déjà les bonnes pratiques
et remarquables qui incitent le à la marque et génèrent le ROI.
du digital et les anciennes entreprises qui connaissent des
améliorations incrémentielles, les attentes des clients ne font client à les partager, nous avons 1. Évaluez votre maturité digitale
Utilisez l’outil Adobe d’auto-évaluation de l’expérience
qu’augmenter. Pour rester compétitive, votre entreprise doit gagné. Le client partagera ces digitale pour comparer les capacités actuelles de
investir dans l’alignement organisationnel, c’est-à-dire amener histoires sur toutes les plates- votre entreprise et vous aider à définir des objectifs
les équipes à obtenir la même vision centrée sur le client, de croissance à long terme.
formes auxquelles nous n’avons
connecter les canaux en ligne et hors ligne traditionnellement 2. Profitez des enseignements de la communauté
séparés et élever la maturité digitale au niveau supérieur. pas accès. C’est l’objectif ultime. » Rencontrez vos pairs pour comprendre comment
les autres entreprises abordent l’engagement client
- Robert Rose aujourd’hui et découvrir de nouvelles façons de structurer
Senior Contributing Analyst,
Digital Clarity Group votre entreprise en vue du succès.
3. Calibrez vos indicateurs de performance clés
Passez en revue vos indicateurs de performance clés et
modifiez-les en conséquence pour les aligner avec vos
objectifs en matière d’expérience client unifiée.
Donnez une nouvelle énergie aux performances des campagnes. 14Grâce à Adobe Marketing Cloud, solution marketing complète et intégrée, 1. Adobe. Digital Distress: What 5. Accenture Interactive. Cutting across 9. Adobe Summit 2015. The stores of the
les marketeurs peuvent évaluer, personnaliser et optimiser les campagnes Keeps Marketers Up at Night? the CMO-CIO divide. 2014. future—leveraging digital in the store
marketing et le contenu digital pour obtenir des résultats optimaux. 23 septembre 2013. and online. 2015.
Son jeu complet de solutions, notamment Adobe Analytics, Adobe Target, 6. Harvard Business Review. Spotlight
Adobe Social, Adobe Experience Manager, Adobe Media Optimizer et 2. Econsultancy en collaboration avec on the New Marketing Organization. 10. Verndale. Digital Marketing Maturity:
Adobe Campaign, ainsi que ses tableaux de bord en temps réel et son Adobe. Rapport trimestriel Digital Mai 2009. How Digitally Mature is your
interface de collaboration, dotent les marketeurs des outils nécessaires Intelligence Briefing : Tendances Business’s Marketing?
digitales pour 2015. 2015. 7. Adobe. RBS, earning customer trust. 19 juin 2014
pour combiner les données, les informations et le contenu numérique afin
2015.
de proposer à leurs clients une expérience optimale.
3. Altimeter Group. Altimeter Group 11. Adobe. Adobe Digital Index. 2014.
Digital Marketing Survey. 2014. 8. Forrester. The Best and Worst of
Il vous donne tous les outils dont vous avez besoin pour mieux
Unified Experiences, 2014.
comprendre vos clients, créer des expériences client unifiées et
4. Harvard Business Review. The 6 février 2014.
personnalisées, et gérer votre contenu et vos actifs.
Dangerous Tension Between CMOs
and CIOs. 29 août 2013.
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