LA CONFIANCE DANS LES ETUDES - Assurer l'engagement des participants aux enquêtes
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LA CONFIANCE DANS LES ETUDES Assurer l’engagement des participants aux enquêtes By Hazel Freeman, Sandro Kaulartz, Trent Ross, Jason Fuller and James Karr | August 2021 Septembre 2021 Leah McTiernan Contributeurs : Hazel Freeman Jason Fuller James Karr Sandro Kaulartz Trent Ross IPSOS VIEWS
LE RÔLE DE LA CONFIANCE
La confiance a un rôle essentiel à jouer recueillies est moins évident pour les L’engagement d’Ipsos consiste à assurer Les informations sont anonymisées et
dans les études de marché. une sécurité maximale du recueil des utilisées uniquement aux fins de l’étude.
participants : mesure passive des données pour produire des insights Les données sont supprimées passé un
Elle repose sur le fait de gagner la comportements digitaux, facial coding, rigoureux et de qualité. certain délai.
confiance du client en produisant des eyetracking.
données fiables, d’une part, et sur la Dans The Power of Research Panels1, Nous savons par les études d’opinion que
confiance que les répondants donnent En outre, les méthodes de recueil Ipsos rappelait que les participants sont les individus sont plus enclins à partager
aux instituts en partageant avec eux les plus modernes requièrent que les liés à Ipsos par un contrat qui définit les des données personnelles quand
opinions et données personnelles. participants effectuent des missions de règles de cet engagement mutuel en l’entreprise qui les sollicite est claire
façon autonome. Il faut donc que les matière de protection des données et de quant à ce qu’elle va en faire et assure ne
Ceci est d’autant plus important que participants soient engagés et motivés. confidentialité (avec un rappel des règles pas les transmettre à des tiers.
les études de marché recourent à Sans cet engagement et cette motivation, du RGPD).
de nouvelles méthodes de recueil la fiabilité des données recueillies est
pour lesquelles le type d’informations elle-même remise en question.
Q: Seriez-vous plus enclin à partager des informations
personnelles avec une entreprise qui…
Plus
enclin*
Est claire sur l’utilisation qu’elle va en faire
Une enquête conduite pour le Forum
67% 28% 39% 21% 12%
Economique Mondial sur le sujet de la
Promet de ne pas les partager avec des tiers protection des données personnelles
montrait que :
64% 29% 36% 23% 13%
N’a pas été concernée par des fuites de données, des piratages ou des fraudes • Les entreprises doivent être claires
sur l’utilisation faite,
62% 27% 36% 23% 14%
• S’engager à ne pas les repartager
Vous est familière par expérience personnelle avec des tiers,
• Être connues et reconnues des
61% 20% 41% 26% 13%
personnes auxquelles elles
Offre un dédommagement pour vos réponses (bon d’achat, récompense) s’adressent,
• Offrir un dédommagement.
60% 23% 37% 26% 14%
Beaucoup plus enclin Un peu plus enclin Pas vraiment plus enclin Pas plus enclin du tout
*Beaucoup ou un peu plus enclin Source: https://www.ipsos.com/en/ignorance-and-distrust-prevail- Base : 17 811 adultes âgés de 16 à 64 ans en Argentine, Australie, Belgique, Brésil,
about-what-companies-and-governments-do-personal-data Canada, Chili, France, Allemagne, Grande Bretagne, Hongrie, Inde, Italie, Japon,
Malaisie, Mexique, Pérou, Pologne, Russie, Arabie saoudite, Afrique du Sud, Corée
du Sud, Espagne, Suède, Turquie et aux Etats-Unis.
2 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDES LA CONFIANCE DANS LES ETUDES | IPSOS VIEWS 3
DEFINITIONS CONFIANCE DANS LES PANELS : NOTRE EXPERIENCE
Steven M.R. Covey décrit ainsi la Avoir confiance c’est Pour obtenir des insights valables de Dans Corporate Reputation: The key
confiance : “…la confiance implique de
s’en remettre à quelqu’un. Le contraire de
accepter un certain la part d’un enquêté, on doit d’abord
obtenir sa confiance en le convainquant
questions answered3, Ipsos montre que
le degré de confiance est un reflet fidèle
la confiance – la défiance – implique une degré de vulnérabilité que ses données sont protégées et que de ce que les individus pensent d’une
suspicion.”1
entre les mains d’un sa contribution est valorisée. Ce sont
les conditions pour qu’il partage des
organisation.
autre, parce que l’on informations sincères et s’engage dans une La gestion d’un access panel nécessite
Zheng et Katok montrent que pour que
en attend un résultat relation de partenariat durable avec l’institut d’obtenir un engagement et une
qu’un participant fasse confiance à un par sa participation régulière aux enquêtes. motivation durable de la part des
institut d’études et accepte de partager positif. Zheng and Katok panélistes. Or, comme les panélistes
ses données, il faut qu’il juge acceptable appartiennent souvent à plus d’un access
le niveau de risque de ce partage Ce papier repose sur une étude du point panel à la fois (Figure 1), il est crucial de
d’information et qu’il ait la conviction que de vue des panélistes d’Ipsos sur leur répondre à leurs attentes.
l’institut traitera ses données de façon expérience de participation régulière à
appropriée. des enquêtes. Cette étude intègre les
acquis de notre expérience de la mesure
Ipsos Reputation Model SUPPORTIVE BEHAVIOUR
(E.G. ADVOCACY)
Likelihood to advocate/criticize
de la réputation, de l’image de marque et
. de l’intelligence des réseaux sociaux. TRUST
Overall trust metric, plus dimensions of trust
Dans un rapport publié en 20192,
EMOTIONAL ATTACHMENT
Ipsos examine la question du Nous analyserons les composantes The extent to which people associate a variety of brand
déclin de la confiance dans essentielles de la confiance, comment attributes, values or personality traits with an organisation
la société contemporaine. Ce créer un climat de confiance avec FAVOURABILITY
rapport suggère que ce déclin les participants aux enquêtes et les Baseline sentiment or ‘warmth’
est à nuancer : si la confiance fondements d’une confiance durable
n’a pas totalement disparu, dans les études de marché. FAMILIARITY
The extent to which people know about an organisation
c’est en revanche ce qu’il en
coûte pour l’obtenir de la part
The layers are interlinked – if stakeholders are more
des institutions et des différents familiar with an organisation, they are in turn more likely to
feel favourably disposed towards, trust, and speak highly
types d’acteurs qui change et se of that organisation.
complexifie.
« Sans confiance, Le bon fonctionnement d’un access
panel implique une bonne réputation
Figure 1 : % de panélistes appartenant
à plus d’un access panel
pas de société » Amérique du
Notre étude montre qu’Ipsos bénéficie d’une Nord Europe Amerique latine
solide réputation auprès de ses panélistes
(Figure 2). Sa notoriété y contribue en
58% 54% 57%
partie. Dans les marchés où Ipsos est
connu pour ses sondages d’opinion
publiés dans les médias, sa réputation est
Proche -Orient Asie Pacifique
particulièrement élevée (Figure 3).
50% 62%
4 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDES LA CONFIANCE DANS LES ETUDES | IPSOS VIEWS 5
Légende : Familiarité Favorabilité Confiance Advocacy
MOTIVATION DURABLE
Figure 2 : Performance relative du panel d’Ipsos face à ses concurrents On trouve sur Internet et les réseaux
(double indexation – top box) sociaux de nombreux posts qui incitent à • La chaleur, ou intention perçue
147 se faire un peu d’argent en participant à
127 132 des access panels. Ces posts comparent • La capacité à honorer sa promesse
116 116 117 117 120
111 110 109 113 112 113 110 les panels quant à leur fiabilité et leur
106 103 107 107 103
engagement réel à honorer leur part du Si la fiabilité compte, la motivation
100
contrat4. est également indispensable. Dans le
modèle des caractéristiques d’emploi,
Dans le modèle des stéréotypes de la motivation requiert au moins l’un des
Fiske 5, les individus évaluent la fiabilité ingrédients suivants : variété, identité et
sur deux dimensions : importance des tâches à effectuer, ainsi
que l’autonomie et le feedback.
Amérique du Europe Amérique Proche-Orient Asie Pacifique
Nord latine
Figure 3 : Performance relative du panel d’Ipsos face à ses concurrents
là où Ipsos est bien connu (double indexation – top box)
111 110
103 102 107 105 106 103
100
*La double indexation a été utilisée pour Most Important Trustworthiness Attributes for a Market Research Organisations
faciliter la comparaison de marques de tailles
différentes et minimiser l’impact de la notoriété
Prend toutes les précautions nécessaires pour
plus forte d’Ipsos. La moyenne est de 100. 1 protéger votre vie privée
Compétence
Ipsos Ipsos Panel
Prend toutes les précautions nécessaires pour
2 protéger vos données personnelles
Compétence
3 Vous traite avec respect Chaleur
La confiance accordée à Ipsos dans les
réponses spontanées des panélistes tient Propose un choix de dédommagements pertinent
4 pour vous
Compétence
souvent à sa réputation
5 Verse les dédommagements dans les temps Compétence
Ipsos est un nom On m’a dit que je peux (n=2285 panélistes Ipsos)
reconnu dans le leur faire confiance
secteur des études et qu’ils traitent les Ça fait longtemps que je suis panéliste et je
de marché. données avec soin. me sens en confiance quand je réponds à leurs
questionnaires.
6 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDES LA CONFIANCE DANS LES ETUDES | IPSOS VIEWS 7
Figure 4 : Evaluation du panel d’Ipsos par ses membres Figure 5 : Critères les plus importants pour un institut d’études
Être dédommagé pour le temps passé
Chaleur Vous traite avec respect 63% Feedback
à donner son avis 63%
Identité des Être dédommagé pour le temps passé
Compétence Vous permet de facilement donner votre avis 62% tâches à des activités qui vous plaisent 62%
Chaleur Vous traite équitablement 52% Autonomie Votre opinion est considérée comme importante 52%
Identité des
Compétence Vous verse les dédommagements dans les temps 51% tâches
L’intérêt des études auxquelles vous participez 51%
Variété Pouvoir participer à des types variés d’études
Chaleur Investit dans une relation de long terme avec vous 45% des tâches de marché 45%
Identité des Vous comprenez l’objectif principal des études
Compétence Tient ses promesses de façon systématique 45% tâches auxquelles vous participez 45%
Propose un choix de dédommagements Importance
Compétence
pertinent pour vous 45% des tâches
Se sentir impliqué dans un projet de grande ampleur 45%
Chaleur Se conduit de façon éthique 45% % des panélistes « très important » chacun de ces critères (n=2 285)
% des panélistes qui jugent la performance du panel d’Ipsos « très bonne » sur chacun de ces
aspects (n=2 285)
Dans le détail, il apparaît que la avec considération et équité, le fait Comme Ipsos intervient dans de C’est ma plateforme
motivation des panélistes ne provient
pas temps du simple fait de recevoir
que leur opinion compte et de se
voir proposer des activités dont ils
nombreux secteurs et couvre une
large variété de sujets, cette diversité préférée. Elle est
un dédommagement que du fait que ce
dédommagement soit proportionnel à
comprennent la finalité sont aussi des
facteurs importants de motivation. Enfin,
contribue aussi à renforcer leur
engagement et leur motivation dans la
digne de confiance...
l’effort fourni, corresponde à une tâche parce qu’ils ont confiance d’être de durée. J’aime les sujets
plaisante et satisfasse leurs propres
besoins.
plus en plus exposés, la sécurité et la
confidentialité des données personnelles
abordés dans les
sont également des critères majeurs. enquêtes.
Une relation mutuellement bénéfique,
dans laquelle les individus sont traités
8 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDES LA CONFIANCE DANS LES ETUDES | IPSOS VIEWS 9CLIMAT DE CONFIANCE Les clauses de Ces participants des pays développés
Pour vraiment comprendre ce qui joue Donc, s’il est vrai que les panélistes confidentialité sont aiment être traités comme des gens
importants.
un rôle déterminant dans la construction
de cette confiance mutuelle et d’une
attendent un dédommagement pour leur
temps et leurs efforts, ce qui leur donnera
claires et fréquemment On y parvient en leur proposant de
bonne réputation en tant que panel, une confiance en Ipsos sera qu’eux-mêmes et mises à jour. participer à différentes sortes d’études.
analyse des drivers de cette réputation leurs données personnelles soient traités
(confiance + visibilité) a été conduite. avec respect et considération. Dans les marchés émergents, on
constate que les panélistes ont
Cette analyse montre que les panélistes Il leur importe également qu’en davantage besoin d’accompagnement
prennent leur engagement au sérieux et participant à des projets dont ils “Je fais partie du panel et de réassurance. Cela passe par des
attendent en retour le même sérieux de comprennent le but et l’intérêt, ils depuis des années et je n’ai réponses à leurs propres questions
la part du panel. puissent jouer un rôle dans de jamais eu de problème.” ou problèmes et, sans surprise,
futures décisions. par le versement sans retard du
Investir dans une relation de long dédommagement promis.
terme avec les panélistes renforce
Figure 6 : Principaux drivers de confiance et d’advocacy du panel d’Ipsos encore la réputation. Dans certains pays émergents, il importe
également aux panélistes de
D’intéressantes nuances se font jour
Chaleur Compétence Motivation lorsque l’on compare pays développés • Se sentir impliqué dans un projet de
et pays émergents. Dans les pays grande ampleur ;
Récompense la fidélité Prend toutes les L’intérêt des études développés, les panélistes veulent être
précautions nécessaires auxquelles vous participez traités en consultants, savoir comment • Savoir situer ses réponses par
pour protéger votre vie ils influencent les décisions et recevoir rapport à celles d’autres répondants ;
privée des dédommagements à la hauteur du
Tient ses promesses de Prend toutes les Pouvoir par son avis service rendu. • Et, enfin, de savoir que l’étude à
façon systématique précautions nécessaires influer sur l’avenir d’un laquelle ils participent aura in fine un
pour protéger vos produit ou d’un service On constate également que, dans les impact positif sur la communauté.
données personnelles pays développés, les participants sont
fiers d’être associés à une marque dont “Les sondages auxquels je
Vous traite avec respect Décrit bien les activités Être dédommagé pour on parle dans les médias du fait des participe sont parfois cités pour
proposées dans le cadre le temps passé à des
de l’étude activités qui vous plaisent
sondages publiés. illustrer la position de l’opinion
publique et j’apprécie d’y avoir
Vous traite équitablement Vous permet de facilement Vous comprenez l’objectif “J’ai confiance en Ipsos parce que contribué.”
donner votre avis principal des études l’on en entend souvent parler dans
auxquelles vous participez les médias.”
Fonctionne sans biais Utilise bien l’information Être intéressé dans un
que vous fournissez dans sujet de recherche
le but qui est annoncé
J’ai une grande confiance dans Ipsos qui est
Les résultats des enquêtes sont repris dans les si souvent cité dans les médias. J’estime que
médias pour éclairer des sujets particuliers. Je c’est une référence dans mon pays en matière
suis fier d’y participer en donnant mon opinion. de sondages.
10 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDES LA CONFIANCE DANS LES ETUDES | IPSOS VIEWS 11UN INSTITUT REPUTE
traditionnels. Les mentions les plus Je suis un panéliste Ipsos.
Dans Opinion Polls: a tour of the territory, les enquêtes d’opinion, une analyse des fréquentes se rapportent exclusivement J’ai toujours reçu mes
les auteurs insistaient sur le rôle que réseaux sociaux montre l’importance de aux sondages dont les résultats ont été dédommagements et je n’ai jamais
jouent les sondages d’opinion publiés ce sujet dans la construction de l’image publiés dans les médias grand public. eu de problème de sécurité avec
dans les médias. d’un institut d’études au sein du grand mes données.
public. Ainsi, le contenu marqué Ipsos Mais en dépit de ces limites, cette
Ipsos est connu du grand public dans de dans les posts est-il fortement biaisé en exposition permet à un institut comme [Nom du panel] fait partie d’Ipsos,
nombreux marchés avant tout comme direction des sujets politiques. Ipsos de se bâtir un capital confiance laquelle est une institution très
un institut de sondages d’opinion. Et parmi les citoyens/consommateurs. sérieuse.
même si la politique ne représente en soi Beaucoup de posts reprennent en fait
qu’une infime partie des sujets traités par les sondages publiés sur les médias
Figure 8 : Mentions d’Ipsos dans les médias à travers le monde
Figure 7: Mots clés utilisés pour mentionner Ipsos et ses panels dans les réseaux sociaux
Sunday overwhelming respondents gift cards data CNW
president independents
President Donald Trump third other
americans Friday Republicans time
Canadians
republicans
question
week pandemic COVID-19 able cash
Democrats
people ABC News poll
least virus
family same
months
Americans Trump new abc news weeks year
number
new poll country more years March
more likely
democrats coronavirus pandemic coronavirus
better states
Source: Ipsos Social Intelligence Analytics
12 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDES LA CONFIANCE DANS LES ETUDES | IPSOS VIEWS 13LES PILIERS DE LA CONFIANCE REFERENCES
Les individus qui donnent leurs opinions 1. La visibilité (à travers les études 1. Covey, Steven. M.R, The Speed of Trust: The One thing that Changes Everything,
et données personnelles au service des publiées) qui procure une aura de 2018, Free Press, Imprint of Simon & Schuster, Inc. 1230 Avenue of the Americas, NY,
études de marché ont besoin de faire familiarité et de respectabilité aux NY, 10020 (p.5)
confiance à l’institut pour traiter et utiliser yeux de participants potentiels
ces données comme il se doit. 2. The Handbook of Behavioral Operations: Trust and Trustworthiness
2. Un engagement fort en matière de https://www.researchgate.net/publication/328405908_Trust_and_Trustworthiness
Chaque organisation doit trouver sécurité des données personnelles
sa propre façon de créer un climat des participants, quel que soit le 3. A model of (often mixed) stereotype content: Competence and
de confiance avec les individus qui mode de recueil. warmth respectively follow from perceived status and competition
participent à ses enquêtes. Notre https://www.researchgate.net/publication/11321314_A_model_of_often_mixed_
expérience nous a amené à identifier 3. Rendre évident que l’avis des stereotype_content_Competence_and_warmth_respectively_follow_from_perceived_
piliers sur lesquels repose cette confiance répondants compte et qu’ils font partie status_and_competition/link/0deec52092e6075bdd000000/download
indispensable : intégrante de l’industrie des études
de marché, autrement dit que par 4. Corporate Reputation: The key questions answered
leur participation, ils s’associent à un https://www.ipsos.com/en/corporate-reputation-key-questions-answered
projet de grande ampleur.
5. Opinion Polls: A Tour of the Territory
4. L’évolution des études de marché https://www.ipsos.com/en/opinion-polls-tour-territory
permet de proposer aux panélistes de
participer à une variété croissante de
dispositifs, de manière à soutenir leur
intérêt pour les projets nouveaux.
Nous pensons qu’il ne peut y avoir
d’insights de qualité sans la confiance des
participants aux enquêtes.
En maintenant une relation forte avec les
participants, en étudiant leurs motivations,
leurs préférences et le contexte dans
lequel ils évoluent, nous pouvons adapter
nos méthodes à leur évolution.
La qualité des données des études de
marché est inextricablement liée à la
force de l’engagement mutuel qui lie
l’institut aux participants et investir dans
cette relation doit donc être une priorité.
14 IPSOS VIEWS | LA CONFIANCE DANS LES ETUDESLA CONFIANCE DANS LES ETUDES Leah McTiernan Senior Vice President, Total Operations, Ipsos Contributeurs : Hazel Freeman Brand Health Tracking, Ipsos Jason Fuller Interactive Services, Ipsos James Karr Interactive Services, Ipsos Sandro Kaulartz Social Intelligence Analytics, Ipsos Trent Ross Corporate Reputation, Ipsos The Ipsos Views papers are produced by the Ipsos Knowledge Centre. www.ipsos.com @Ipsos
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