Le pouvoir de la télé dans une économie de l'attention - thinkTV
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le pouvoir de la télé dans une économie de l’attention
l’ubiquité de la télé :
la télé rejoint
28 834 000
Canadiens
chaque jour
2
121 93 %
millions des
d’heures Canadiens
temps passé portée hebdomadaire
devant la télé hier de la télé
3
la campagne de télé moyenne fournit
327millions d’impressions
4
la télé est puissante parce qu’elle procure :
création
portée d’une
demande
impact efficacité
5
portée 34 millions de Canadiens chaque semaine
la télé rejoint 81 % des adultes canadiens chaque jour
et 93 % chaque semaine
ADULTES (18 ans et plus)
90 35
81 80
80
73 PORTÉE QUOTIDIENNE30(%)
70 25.2 MOYENNE D’HEURES PAR SEMAINE
25
60 21.6
50 20
40
15.0 38
15
30
21 10
20
5
10 1.6
0.4
0 0
TÉLÉ
TV INTERNET
INTERNET RADIO
RADIO JOURNAUX
NEWSPAPER MAGAZINES
MAGAZINE
Total pour le Canada | Automne 2018 7
la télé rejoint 93 % de la population canadienne chaque semaine
93 %
des adultes (18 ans et plus)
86%
des jeunes adultes (de 18 à 34 ans)
89%
des enfants (de 2 à 11 ans)
8
la télé domine le temps consacré aux médias
ADULTES (18 ans et plus)
M O Y E N N E D ’ H E U R E S PA R S E M A I N E
25.2
22.1
Les adultes de 18 ans et plus passent
25 heures par semaine devant la télé
• 16 fois plus que sur Netflix
• 6 fois plus que sur YouTube
• 15 fois plus que sur Facebook
3.1 3.9
1.6 1.7
0.3 0.2 0.1
Total
Totaldes
TV TéléLive
linéaire
TV PVR
Enregistrements YouTube Netflix Facebook Snapchat Instagram Twitter
heures télé en direct
Total pour le Canada | Automne 2018 9
Vous croyez que les jeunes adultes ne regardent pas la télé?
Détrompez-vous.
ADULTES (de 18 à 34 ans)
M O Y E N N E D ’ H E U R E S PA R S E M A I N E
13.6
11.4 Les adultes de 18 à 34 ans passent 14
heures par semaine devant la télé
• 5 fois plus que sur Netflix
• 2 fois plus que sur YouTube
6.5 • 8 fois plus que sur Facebook
2.7
2.1 1.8
1.0 0.5 0.2
Totaldes
Total TV Live
Télé TV
linéaire PVR
Enregistrements YouTube Netflix Facebook Snapchat Instagram Twitter
heures télé en direct
Total pour le Canada | Automne 2018 10les jeunes adultes regardent plus de
490 millions d’heures
de télévision chaque mois
1 seule publicité dans
l’émission Big Bang Theory rejoint
625 700 adultes de 18 à 34 ans
Total pour le Canada | Automne 2018 11« Les activités de marketing ne créent
une disponibilité mentale que chez les
gens qu’elles touchent.
C’est pourquoi la planification de la
portée est la base de toute bonne
stratégie média. »
Byron Sharp
Professeur de sciences du marketing, University of South Australia
12la portée est obtenue en grande partie grâce à la télé
pourcentage moyen de cibles atteintes
par les campagnes de publicité : 67 %
portée multiplateforme de 315 campagnes
TÉLÉVISION SEULEMENT
TÉLÉVISION ET MÉDIAS NUMÉRIQUES
MÉDIAS NUMÉRIQUES SEULEMENT
Source : « Report: CBS Study: TV Trumps Digital in Spending and Reach » 13impact les publicités télé sont celles qui ont le plus d’impact
« Avant d’avoir une part de marché, vous devez avoir une part de l’attention. »
en matière de visibilité et d’attention, la télé est reine
circulaire TÉLÉVISION
panneau-réclame
radio
attention
courriel
publipostage
échantillon gratuit
affiche médias
MOYENNE sociaux autre publicité numérique
magazine
publicité sur mobile
journaux
cinéma
exposition
Source : Étude Ipsos Media TIPs [août 2018] 16les consommateurs accordent le plus d’attention à la télé
et sont moins susceptibles de regarder les publicités sur les appareils mobiles
Q : Lequel de ces types de publicité vidéo êtes-vous le plus susceptible de regarder?
59 %
38 %
31 % 29 %
19 % 18 %
ADULTS 18+ ADULTS 18-34
Téléphone ou tablette Ordinateur/portable
Téléviseur
Source : Nlogic, OmniVu, échelle nationale, mars 2018. 17les publicités télé sont les plus engageantes et influentes
Les Canadiens trouvent les publicités télé plus engageantes et influentes que
celles dans tout autre média
ADULTES (18 ans et plus)
Télévision
42 %
Internet
31 %
Radio
ENGAGEMENT
engagement 10 %
Journaux
6%
Publicité extérieure
4%
40 %
33 %
INFLUENCE
influence 12 %
8%
2%
Q : Parmi les médias suivants, LEQUEL présente les publicités qui vous semblent les plus engageantes? Les plus influentes?
Source : thinktv, Capter l’attention en publicité 18la télé présente les publicités qui sont les plus dignes de confiance
Q : Parmi les médias suivants, lequel présente les publicités qui vous semblent les plus dignes de confiance? Les moins dignes de confiance?
télévision
ADULTES (18 ans et plus) 11% 36%
journaux
3% 19%
Internet
49% 10%
radio
3% 9%
affichage extérieur
8% 5%
LE MOINS LE PLUS
-70.0% -50.0% -30.0% -10.0% 10.0% 30.0% 50.0% 70.0%
Source : « Report: La préoccupation à l’égard des fausses nouvelles est réelle » 19la publicité télé est celle qui inspire le plus confiance
aux gens nés à l’ère du numérique
la publicité sur Internet est celle qui inspire le moins confiance
Q : Parmi les médias suivants, lequel présente les publicités qui vous semblent les plus dignes de confiance? Les moins dignes de confiance?
télévision
ADULTES (de 18 à 34 ans) 13% 30%
journaux
1% 25%
Internet
53% 12%
radio
5% 11%
affichage extérieur
7% 8%
LE MOINS LE PLUS
-70.0% -50.0% -30.0% -10.0% 10.0% 30.0% 50.0% 70.0%
Source : « Report: La préoccupation à l’égard des fausses nouvelles est réelle » 20les nouvelles à la télé inspirent le plus confiance
À une époque où les gens font de moins en confiance aux médias d’information, la très grande majorité de la
population canadienne fait confiance aux sources de nouvelles « traditionnelles » plutôt que numériques, alors
que même les jeunes adultes sont deux fois et demie plus susceptibles de faire confiance aux nouvelles à la
t é l é p l u t ô t q u ’a u x m é d i a s s o c i a u x .
59%
Broadcast
Nouvelles à la téléTV news 52%
59%
JournauxPrint newspapers
imprimés 51%
Radio d’information 51%
News radio 42%
Nouvelles par câble
Cable news 51%
48%
Sites Web de journaux 51%
Newspapers' websites 52%
Radio à prépondérance verbale
40%
Talk radio 34%
Publications d’information en
34%
Online-only news publications
ligne seulement 29%
Social media
Médias sociaux
17%
20% 18+
Facebook Facebook 14%
19% 18-34
Twitter Twitter 12%
15%
Q. Faites-vous confiance aux nouvelles que vous lisez ou entendez : Deux cases supérieures – Tout le temps | La plupart du temps
21l’effet de rémanence d’une publicité télé est celui qui croît le plus rapidement
et qui dure le plus longtemps
L’effet des
L’effet des publicités publicités télé
L’effet des publicités télé croît avec numériques et imprimées dure le plus
le maintien de la marque sur le diminue après 2 semaines longtemps
marché
PCB
TÉLÉ
RADIO
MÉDIAS NUMÉRIQUES
IMPRIMÉS
Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Semaine 5 Semaine 6 Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10
Source : « Report: Target the (Whole) Market » 22les entreprises numériques augmentent leurs dépenses télé
les dépenses télé par les entreprises liées à Internet ont doublé au cours des quatre dernières années
ENTREPRISES INTERNET
Dépenses télé
(000 000 $)
$105.7
$91.9
$84.9
$66.0
$50.4
2013 2014 2015 2016 2017
Entreprises :
23le détaillant en ligne Wayfair a utilisé la télé
pour passer à un niveau supérieur
La marque Wayfair existe depuis un peu plus de six ans
seulement. Nous avons très rapidement réussi à en
faire une marque de premier plan au cours des
dernières années. Sans la télévision, je ne crois pas
que nous serions là où nous en sommes aujourd’hui.
- Niraj Shah, cofondateur et chef de la direction de Wayfair
La télé permet de forger un lien sur le plan émotif avec
les clients. Il a été intéressant de voir comment la télé
nous a permis d’enrichir notre marque.
- Steve Conine, cofondateur et coprésident du conseil, Wayfair
24création de la demande les publicités télé encouragent les consommateurs à passer à l’action
« Lorsque nos publicités passent
souvent à la télé, nous constatons une
hausse des ventes et de la notoriété des
produits. Nous devons faire deux
semaines de publicité numérique pour
obtenir la portée d’une seule journée de
publicité à la télé. »
Rich Lehrfeld
Premier vice-président, Marketing mondial des marques et communications, American Expressl’augmentation des dépenses télé stimule la croissance des entreprises
21 entreprises ont augmenté leurs
dépenses de plus de 30 %
29 entreprises ont augmenté leurs
dépenses de moins de 30 %
seulement ont vu leurs revenus augmenter ont vu leurs revenus augmenter
Source : « Report: Missed Opportunities in Media Planning » 27les dépenses de la 1re année engendrent la
notoriété de la marque pendant la 2e et la 3e année
ANNÉE 1 ANNÉE 2 ANNÉE 3
Ventes à court terme Ventes à long terme Impact total
Source : « Report: Cross-channel advertising attribution; New insights into multi-platform TV. » 28efficacité La télé est le canal le plus efficace à court et à long terme
‘Profit Ability’: the business case for advertising [extrait]
une étude économétrique complète et indépendante menée au Royaume-Uni Rendement à court terme 10 catégories Plus de 150 annonceurs 1 900 campagnes Rendement à long terme 29 annonceurs 500 campagnes
Rendement publicitaire total – Rendement à court terme (de 0 à 3 mois)
La publicité produit un solide rendement du capital investi (RCI) à court terme; le rendement de la télé
est nettement supérieur à la moyenne
Tous les médias Télévision
1,51 £ 1,73£
Hausse des campagnes à court terme :
Important : Il y a 10 ans, 25 % des campagnes duraient six mois ou plus; aujourd’hui, seuls 10 %
des campagnes ont une durée supérieure à six mois. Consultez la présentation de Peter Field sur
les dangers du court terme.
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity (de janvier 2008 à mai 2017). Observations de campagne : 6000La télé est le canal le plus efficace à court terme
2,00£ REMARQUE : Médias sociaux
1,73£ RCI : 1,14 £. Fondé sur
moins de 50 éléments de
RCI POUR LES BÉNÉFICES À COURT
1,61£ 1,80£
données.
1,44£ 1,60£
1,21£ 1,40£
1,20£
TERME
0,82£ SEUIL DE RENTABILITÉ
0,57£ 0,80£
0,60£
0,40£
0,20£
0,00£
Remarque : La catégorie « vidéo en ligne » comprend la vidéo à la demande des
télédiffuseurs, YouTube, les vidéos Facebook et la vidéo programmatique en ligne
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity (de février 2014 à mai 2017). Observations de campagne : 1954La télé compte pour une contribution de 62 % aux bénéfices à
court terme et ne représente que 54 % des dépenses
£ 2.50 La taille de la bulle
représente le
EFFICACITÉ DU RCI SUR LES BÉNÉFICES À
Télé : 62 % pourcentage de
rendement à court terme
£ 2.00
Médias imprimés : 22 %
Radio : 5%
£ 1.50
COURT TERME
Vidéo en ligne :
5%
£ 1.00 SEUIL DE
RENTABILITÉ
Affichage publicitaire sur Internet : 2 %
£ 0.50 Publicité extérieure : 3 %
£ 0.00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Remarque : La catégorie « vidéo en ligne » comprend la vidéo à la demande des
POURCENTAGE DU BUDGET télédiffuseurs, YouTube, les vidéos Facebook et la vidéo programmatique en ligne
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity (de février 2014 à mai 2017). Observations de campagne : 1954L’ampleur est essentielle à une rentabilité élevée
La télé continue de produire un rendement supplémentaire sans produire de fréquence excessive
Télé
Radio
Presse
RENDEMENT SUPPLÉMENTAIRE
Vidéo en ligne
Affichage publicitaire sur Internet
Publicité extérieure
DÉPENSES
Remarque : La catégorie « vidéo en ligne » comprend la vidéo à la
demande des télédiffuseurs, YouTube, les vidéos Facebook et la
vidéo programmatique en ligne
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity. Exemple des services financiersLa proportion du total
des bénéfices révélée
18 % Modélisation
d’attributions
par la modélisation
d’attributions et
l’économétrie
42 % Économétrie
à court terme
La majorité du
rendement
58 % Études à
long terme
publicitaire se
produit à long terme
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Étude sur le RCI à long terme de Gain TheoryLorsque l’on combine résultats à court terme et
résultats à long terme, la télé a un rendement supérieur
de 30 % à celui de « tous les autres médias »
Rendement publicitaire total – Rendement à long terme (jusqu’à trois ans)
Tous les médias Télévision
3,24£ 4,20£
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity (de janvier 2008 à mai 2017). Observations de campagne : 6000Proportion de bénéfices produits par la publicité, par média
La contribution de la télé au RCI en termes de bénéfices passe de 62 % (résultats à court terme) à 71 % à
long terme, ce qui représente une importante surindexation comparativement à l’investissement
La taille de la bulle
représente le
EFFICACITÉ DU RCI SUR LE TOTAL DES
pourcentage du total
des bénéfices
Total des bénéfices =
Médias imprimés :
18 % Télé : 71 %
tout le rendement (à
court et à long terme)
BÉNÉFICES
Vidéo en ligne : 4 %
produit au cours d’une
période de trois ans
Radio : 3%
Publicité extérieure : 3 %
SEUIL DE
Affichage publicitaire sur Internet : 1% RENTABILITÉ
POURCENTAGE DU BUDGET Remarque : La catégorie « vidéo en ligne » comprend la vidéo à la
demande des télédiffuseurs, YouTube, les vidéos Facebook et la
vidéo programmatique en ligne
Source : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity (de février 2014 à mai 2017) et Gain Theory. Observations de campagne : 1 954Résumé La publicité fonctionne - 3,24 £ de bénéfices pour chaque 1 £ dépensée Un RCI responsable est axé sur les bénéfices Planifier et évaluer à court et à long terme La télé est un facteur clé de l’efficacité — Le canal le plus efficace à court terme — Fournit le multiplicateur le plus élevé à long terme — L’investissement le plus sûr — Le plus important facteur contributif au volume des bénéfices
NOV. 2018 [extrait]
Le marketing fonctionne de deux façons
Activation des ventes Promotion de la marque
Hausse des ventes par rapport à la base
Hausse des ventes à court terme Croissance des ventes à long terme
Les effets à court terme dominent pendant à peu près six mois Temps
Source : Binet et Field 2013Utiliser à la fois la marque et l’activation pour
des résultats optimaux
2.5 2.4
Nombre d’effets commerciaux très importants
2.0
2.0
1.5
1.5
1.0 0.8
0.5
0.0
Low Brand,
Marque faible,Low Activation
activation faible Low Brand,
Marque faible,High Activation
activation élevée High Brand,
Marque élevée,Low Activation
activation faible High Brand,
Marque élevée,High Activation
activation élevée
Équilibre entre les effets de la marque et ceux de l’activation
Source : Base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016, fondée sur l’ampleur des effets de l’activation et le nombre d’effets de la marque« la règle 60:40 »
trouver un bon équilibre entre la promotion de la marque et l’activation
1.6
1.4
Nombre d’effets 1.2 bénéfices
ventes
commerciaux très 1.0 part de marché
importants pénétration
0.8
fidélité
par pourcentage du sensibilité au prix
budget alloué à la 0.6
promotion de la marque 0.4
0.2
0.0
70%
Source : Base de données IPA, cas 2014-2016Activation : L’investissement dans la marque est
fonction du contexte
100%
90%
26% 22%
80% 40% 35%
Pourcentage du budget des communications
70%
60%
Activation
Activation
50%
40%
74% 78% Marque
Brand
30% 60% 65%
20%
10%
0%
all purchase
toutes categories
les catégories d’achat highengagement élevé sur le
emotional involvement engagement
high élevé sur le
rational involvement recherches
high en ligne élevées
online research
plan émotif plan de la raison
nature de la décision d’achat
Source : Base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016La promotion de la marque
favorise toujours l’efficacité à long terme
Nombre d’effets de la marque signalés
3.0
0 1 ≥2
Nombre d’effets commerciaux très importants
2.5 2.6
2.5
2.1
2.0
2.0 1.8
1.6
1.6 1.6
1.5 1.3
1.2
1.0
1.0 0.9
0.9 0.8
0.7
0.5
0.0
Durables
Biens durables Biens deFMCG
consommation Financial services
Services financiers Other
Autres services
services Retail
Ventes au détail
courante
Secteur
Source : Base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016Accroître l’importance de la marque dans la catégorie « Services
financiers », diminuer l’importance de la marque dans la
catégorie « Autres services »
100
90 20
80 40 36
42 Activation
Activation
Pourcentage optimal de répartition du budget
49
70
60
50 Marque
Brand
40 80
30 60 64
58
51
20
10
0
Biens durables
Durables Biens deFMCG
consommation Financial services
Services financiers Other
Autres services
services Retail
Ventes au détail
courante
Source : Base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016L’équilibre optimal se transforme
100
90
24
80 43 37
45
Pourcentage optimal de répartition du budget
Activation
Activation
70
60
50
Brand
Marque
40
76
30 57 63
55
20
10
0
98 to 10 00 to 12 02 to 14 04 to 16
Période
Source : Base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016les dangers du court terme
48le court terme a augmenté; l’efficacité a diminué
2.0 30%
1.9
Efficacité
Effectiveness 25%
1.8
Nombre moyen d’effets commerciaux très importants
Pourcentage de cas à court terme
1.7 20%
%Pourcentage
short-term à
court terme
1.6
15%
1.5
1.4 10%
1.3
5%
1.2
1.1 0%
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
Six ans se terminant
Source : Base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016Les médias à marque établie travaillent plus
dur
45%
40%
Pourcentage d’augmentation du nombre moyen d’effets
40%
commerciaux très importants grâce à l’ajout
35%
30% 27% 27% 27%
25% 22% 22%
20%
15% 13% 14%
10%
5%
0%
Télé
TV Presse
Press Radio
Radio Publicité
Outdoor
extérieure
Web 1.0 (1998 - 2006) Web 2.0 (2008* - 2016)
Source : Base de données IPA, *Publicité extérieure = 2012-2016Différentes études révèlent des résultats semblables :
3.0
La télé a toujours
Rendement de la télé comparativement à
2.6 x
2.5 2.4 x 2.4 x un rendement
supérieur à celui
celui de la vidéo en ligne
2.0
de la vidéo en ligne
1.5
1.0
0.5
0.0
Croissance
Share des- IPA
growth parts Ventes à court
Short-term sales terme
- Karen– Long-term
RCI àROI - Ebiquity/Gain
long terme –
- IPA Karen Nelson-Field
Nelson-Field Theory
Ebiquity/Gain Theory
Sources : Base de données IPA « Media in Focus » , Professeure Karen Nelson-Field, Ph. D. « Media Attributes that (really) Matter »,
Base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity et Gain Theory « Profit Ability: the business case for advertising »Renverser la tendance de l’activation
Étude de cas sur l’AAÉtude de cas : AA (assistance routière)
• L’activité liée à la marque a été réduite en faveur d’une activation « intensive »
• Rabais initiaux utilisés pour attirer de nouveaux membres
• Hausse du prix du renouvellement pour rattraper les bénéfices perdus
• Très rentable à court terme
MAIS…
Source : Étude de cas IPA sur l’AA 2018Les paramètres de la marque AA en chute libre
Notoriété spontanée de la publicité
Vaut un prix plus élevé
A plus de patrouilles que n’importe quel autre service
Utilise la toute dernière technologie
Va au-devant des besoins
Est toujours présente en cas de besoin
Ses affirmations sont dignes de confiance
A des patrouilles dignes de confiance
Meilleur fournisseur de services en cas de panne
Offre une bonne valeur
La meilleure qualité à prix concurrentiel
Chef de file
Notoriété totale de la marque
Notoriété spontanée de la marque
Suscite la prise en considération
Connaissances et expertise
Considération spontanée de la marque
Pourcentage de changement lié au suivi de la marque AA (sept. 2008 à juillet 2014)
SOURCE : Suivi de la marque AAÉtude de cas : AA (assistance routière) • L’activité liée à la marque a été réduite en faveur d’une activation « intensive » • Rabais initiaux utilisés pour attirer de nouveaux membres • Hausse du prix du renouvellement pour rattraper les bénéfices perdus • Très rentable à court terme MAIS… • Les paramètres de la marque sont en chute libre • Toute la catégorie est en train d’être banalisée • Clients mécontents, hausse du taux de roulement • Des rabais de plus en plus importants sont nécessaires • Baisse de la part de marché • Effondrement complet prédit dans cinq ans Source : Étude de cas IPA sur l’AA 2018
L’AA a lancé une campagne de promotion de la
marque et sa part de marché a rapidement
connu une reprise
42% 42%
Part d’adhésions (%)
42%
Amélioration des paramètres de la marque
Hausse des recherches de la marque
Hausse de l’acquisition
Hausse de la fidélisation
40% En dépit d’un rabais moindre
39%
40% Annonces de 2017
39%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 YTD
Année
Source : AAAA Roadside Assistance
Conclusions • Utiliser à la fois des tactiques d’activation des ventes et de promotion de la marque, mais s’assurer d’avoir le bon équilibre • La promotion de la marque prend de l’importance : la règle du 60:40 est de plus en plus en faveur de la marque • Cela donne plus d’importance aux médias de promotion de la marque • Il faut rétablir l’équilibre pour le déploiement du budget : trouver l’équilibre recommandé pour le contexte de votre marque
Sources pour les études et contexte
VISIONNEZ la présentation Base de données IPA
• 500 campagnes entre 1998 et 2016 (120 de 2014 à 2016)
• Données de campagne (stratégie, choix de médias,
circonstances entourant la marque)
• Résultats commerciaux (bénéfices, ventes, rendement de
l’investissement en marketing, mesures de la marque)
• Auteurs : Les Binet et Peter Field
Études
précédentes« De tous les médias, c’est la
télé qui offre le meilleur RCI. »
Marcos de Quinto, ancien directeur marketing monde de Coca-Cola
Des études menées par Coca-Cola
ont permis de découvrir que
chaque dollar investi dans la
télévision rapporte 2,13 $,
comparativement à 1,26 $ dans les
médias numériques.
60la télé a le facteur ascensionnel relatif le plus élevé pour
ce qui est des résultats
40
TÉLÉ MÉDIAS IMPRIMÉS RADIO MOTEURS DE RECHERCHE
NUMÉRIQUES
Automobile Électronique Biens de consommation
Services financiers Restaurants-minute
grand public courante
Source : « Report: Target the (Whole) Market » 61« Les médias traditionnels sont
indispensables. »
Le taux de rappel publicitaire des annonces
télédiffusées est le DOUBLE de celui
du numérique
La publicité dans les médias traditionnels, et
en particulier à la télévision, est beaucoup
plus efficace que celle dans les médias
60%
numériques pour faire en sorte que les
consommateurs se rappellent la publicité et
stimuler l’intention d’achat pour les grandes
marques de biens de grande consommation.
30%
DIGITAL TV
62La vidéo de première qualité offre un
meilleur RCI de la marque
COMPARATIVEMENT À LA VIDÉO BRÈVE COMPARATIVEMENT À LA PUBLICITÉ
PAYANTE DANS LES MÉDIAS SOCIAUX
11.6x
Brand Awareness
Notoriété de la marque
Vidéo de première qualité =
Télé linéaire + vidéo
Consideration
Considération numérique de première
qualité
IntentionIntent
Purchase d’achat
4.1x
4.3x
2.5x
2.5x 1.8x
Source : « Report: Quantifying the Connection: Premium Video + Brand Building – 2017 » 63la télé et les médias numériques sont
interdépendants
40
Marque X Asus
Société d’informatique Matériel informatique
Acer Lenovo
Entreprise d’électronique Fabricant d’ordinateurs
A cessé d’annoncer à la télévision
et a immédiatement vu une baisse
des recherches de la marque
Source : « Report: Missed Opportunities in Media Planning » 64Pour chaque dollar
« économisé » en
publicité télé, le retour
sur ventes baisse de 3 $.
65éléments à considérer dans votre planification média
Où votre client passe-t-il son temps?
• Les Canadiens passent 25 heures par semaine devant la télé – même les jeunes adultes passent 14 heures par semaine à regarder la
télévision.
• La télé a une portée inégalée, atteignant 93 % de la population adulte chaque semaine.
À quoi votre client fait-il de l’attention?
• Les Canadiens de tous âges disent qu’ils sont plus susceptibles d’accorder de l’attention aux publicités télé, qui sont aussi les publicités
les plus engageantes, influentes et dignes de confiance
Quel est le moteur des résultats commerciaux?
• D’innombrables modélisations économétriques montrent que parmi tous les médias, c’est la publicité télé qui est la plus efficace.
• Une diminution des dépenses télé a des répercussions négatives sur les ventes et sur l’efficacité de tous les autres médias utilisés.
La publicité télé crée de la demande en atteignant et en ralliant un énorme
marché, ce qui stimule les ventes de la façon la plus efficace et la plus
efficiente possible.
66au cas où vous l’auriez manqué
consultez ces autres études (en anglais seulement)
optimiser ou minimiser les médias l’efficacité en contexte
le spectre de l’attention et de la connexion
avec l’auditoire de la publicité vidéo
La couverture médiatique n’a pas toujours la même valeur : parfois, il vaut Le dernier rapport de Peter Field étudie les dommages causés par
la peine de payer plus cher. Ross Hugessen d’Ipsos invite les agences et la pratique des entreprises qui, de plus en plus, réduisent les
leurs clients à changer la teneur de leurs échanges pour discuter de valeur
Brainsights étudie en profondeur,écran par écran, les connexions
investissements à long terme dans leur marque en faveur d’une
optimale plutôt que de prix le plus bas. Dans cette étude, Ipsos explore la établies – et ratées – avec l’auditoire dans la publicité vidéo.
activation des ventes à court terme. M. Field explique aussi
façon dont différents médias favorisent l’atteinte de différents objectifs
comment la « règle du 60/40 » change en fonction du contexte.
relatifs à la marque.
pour en savoir plus >>
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rentabilité : dossier d’analyse de la publicité cibler (l’ensemble) du marché pour faire Mark Ritson met en garde contre la sous-
croître sa marque estimation de la publicité à la télé et la
L’étude « Profit Ability » analyse plus de 2 000 campagnes surestimation de la publicité numérique
Byron Sharp est célèbre pour sa remise en question d’un certain nombre
publicitaires dans 11 catégories pour découvrir les effets de
de convictions traditionnelles dans son ouvrage visionnaire « How Brands Dans une présentation divertissante qui use parfois d’un langage
diverses formes de publicité sur les bénéfices à court et à long
Grow ». Nous avons confié à MediaCom Business Science le mandat coloré, M. Ritson analyse le débat entourant l’allocation des
terme afin de déterminer l’apport total de la publicité au bénéfice
d’étudier les pratiques exemplaires de M. Sharp et la manière dont elles médias et l’efficacité de la publicité.
net.
s’appliquent au Canada.
pour en savoir plus >> pour en savoir plus >> pour en savoir plus >>i inscrivez-vous v i s i t e z t h i n k t v. c a suivez-nous à notre infolettre pour plus d’informations @thinktvca
Sources
Diapositives 2 et 3 : Numeris, PPM, total pour le Canada, total pour la télévision, résultats regroupés, tous les endroits, personnes de 2 ans et plus, lundi-dimanche 2 h-2 h, automne 2018 (du
10 sept. au 16 déc.)
Diapositive 4 : Fondée sur une campagne de 900 PCB (6 semaines x 150 PCB), total pour le Canada, personnes de 2 ans et plus, estimations de population 2019-2019 de Numeris.
Diapositive 7 : Télévision : Numeris PPM, total pour le Canada, total pour la télévision, résultats regroupés, tous les endroits, lundi-dimanche 2 h-2 h, adultes de 18 ans et plus,
automne 2018(du10 sept. au 16 déc. 2018)| Internet (portée quotidienne), radio, quotidiens, magazine : Numeris RTS, Canada, automne 2018 | Heures hebdomadaires pour
Internet : comScore Media Metrix; Multi-Platform; de sept. à nov. 2018 (Remarque : Les estimations de la population de Numeris ont servi à calculer la moyenne des heures
hebdomadaires par personne.)
Diapositive 8 : Numeris PPM, total pour le Canada, total pour la télévision, résultats regroupés, tous les endroits, lundi-dimanche 2 h-2 h, automne 2018 (du 10 sept. au 16 déc. 2018).
Diapositives 9 et 10 : Total pour la télévision, télévision en direct, enregistreur personnel : Numeris, PPM, total pour le Canada, résultats regroupés, tous les endroits, lundi-dimanche 2 h-2 h,
automne 2018 (du 10 sept. au 16 déc. 2018) | Facebook.com, Instagram.com, Twitter.com, Snapchat, Inc. : comScore Media Metrix Multi-Platform, Canada, de sept. à nov. 2018 |
YouTube : comScore Video Metrix Multi-Platform, Canada, de sept. à oct. 2018 | Netflix : cahier d’écoute Numeris, total pour le Canada, moyenne automne 2018. (Remarque : Les
estimations de la population de Numeris ont servi à calculer la moyenne des heures hebdomadaires par personne pour les médias numériques.)
Diapositive 11 : Numeris PPM, total pour le Canada, total pour la télévision, résultats regroupés, tous les endroits, lundi-dimanche 2 h-2 h | CTV Com, premières diffusions du lundi et du jeudi,
automne 2018 (du 10 sept. au 16 déc. 2018).
Diapositive 13 : CBS Vision; Nielsen Total Ad Ratings, 2013-2014; seulement les deux analyses; à l’exception des campagnes qui ont eu moins de 1 M d’impressions en ligne.
Diapositive 16 : Étude Ipsos Media TIPs, août 2018
Diapositives 17 et 18 : thinktv, nlogic, omniVu, échelle nationale, mars 2018 (Ne sait pas/Refus non compris).
Diapositives 19 et 20 : thinktv, nlogic, omniVu, échelle nationale, juin 2017 (Ne sait pas/Refus non compris).
Diapositive 21 : RTDNA Canada, Ipsos, Trust and Confidence in News Sources, mai 2018
Diapositive 22 : GroupM Canada, 2016; Modélisations du marketing-mix pour l’électronique grand public, les ventes au détail, les services financiers, l’automobile et les biens de consommation
courante; cible : le marché dans sa totalité.
69Sources
Diapositive 23 : Ad Dynamics dépenses publicitaires, catégorie des sites et services Internet + Expedia Inc. (Hotels.com)+ Priceline Group Inc. + Wayfair LLC + Sunwing
Travel Group + E-Harmony.com Inc. + Elite Singles + Indeed + Justfabulous LLC + Web.com Group
Diapositive 27 : MediaCom, document de présentation « Missed Opportunities in Media Planning »; statistiques de Nielsen, avril 2016. États financiers publiés.
Diapositive 28 : Accenture Strategy, ABC; « Cross-channel advertising attribution; New insights into multi-platform TV », mai 2016
Diapositives 30 à 39 : « Profit Ability: the business case for advertising », novembre 2017, base de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity, de janv. 2008 à mai 2017 -
Observations de campagne : 6000/Févr. 2014 Mai 2017 - Observations de campagne : 1954/Exemple des services financiers/Étude sur le RCI à long
terme de Gain Theory
Diapositives 40 à 59 : « Effectiveness in context: A manual for brand-building » Binet et Field, 2013 / base de données IPA, cas à but lucratif 1998-2016 (diapositive 43 : cas
à but lucratif 2014-2016)/ IPA Base de données « Media in Focus »/ Professeure Karen Nelson-Field. Ph. D. « Media Attributes that (really) Matter »/ Base
de données de la campagne sur le RCI d’Ebiquity et Gain Theory « Profit Ability: the business case for advertising »/ Étude de cas IPA sur AA 2018
Diapositive 61 : MediaCom, 2015-2016 : Modélisations économétriques du marketing-mix de clients dans cinq catégories : automobile, électronique grand public,
finances, restaurants-minute et biens de consommation courante; cible : le marché dans sa totalité.
Diapositive 62 : Bain & Company, février 2017
Diapositive 63 : Accenture, NBC Universal; Quantifying the Connection: Premium Video + Brand Building – 2017
Diapositive 64 : Google trends, avril 2016; document de présentation de MediaCom : « Missed Opportunities in Media Planning ».
Diapositive 65 : Étude de TiVo, présentée dans le cadre de ARF Experiential Learning: Re!Think 2016.
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