La nature changeante de la télévision - LIVRE BLANC - Products & Solutions

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La nature changeante de la télévision - LIVRE BLANC - Products & Solutions
LIVRE BLANC

La nature changeante de la télévision
Comprendre comment le streaming vidéo change l’opinion
des consommateurs vis-à-vis de la télévision.
La nature changeante de la télévision - LIVRE BLANC - Products & Solutions
Table des matières
Résumé analytique............................................................................................................................. 2
Méthodologie........................................................................................................................................4
Répartition géographique des sondés...........................................................................................................4

Constatations éloquentes................................................................................................................5
La définition changeante de « télévision ».....................................................................................................5
Le nouveau monde du streaming..................................................................................................................5
Mobilité et vidéo...........................................................................................................................................5

La définition changeante de « télévision »............................................................................... 6
Profils TV 2.0................................................................................................................................................7
La sensibilisation des consommateurs, une source d’opportunités et de défis..............................................8
La télévision change (et reste identique)..................................................................................................... 12
Naviguer dans le paysage des interruptions................................................................................................ 14
Place au renouveau.................................................................................................................................... 16

Le nouveau monde du streaming.................................................................................................17
Les téléspectateurs sont submergés de contenus.......................................................................................17
L’opportunité du contenu de niche (ou spécialisé)....................................................................................... 19
Partager maintenant, payer plus tard ?........................................................................................................ 19
La situation actuelle dans le domaine du streaming est positive pour les détenteurs de droits.................... 20

Mobilité et vidéo................................................................................................................................ 21
Le compromis commodité/qualité............................................................................................................... 21

Conclusion et recommandations................................................................................................ 23
Le passage au protocole IP........................................................................................................................ 23
L’équilibre entre la génération de revenus et l’expérience de visionnage......................................................24
Le contenu est roi. Si vous ne proposez pas ce que les consommateurs veulent voir,
cela équivaut à ne rien proposer.................................................................................................................24
Stabilité, fiabilité, évolutivité : le mantra du streaming...................................................................................25
Maximiser la bande passante pour une diffusion de qualité.........................................................................25

Démographie...................................................................................................................................... 26
Âge............................................................................................................................................................ 26
Sexe.......................................................................................................................................................... 26

À propos de CenturyLink................................................................................................................27
Caractéristiques clés de CenturyLink...........................................................................................................27
Ressources supplémentaires......................................................................................................................27
Contactez nous..........................................................................................................................................27

Livre blanc | La nature changeante de la télévision                                                                                                                  1
La nature changeante de la télévision - LIVRE BLANC - Products & Solutions
Résumé analytique
La nature de la télévision est en pleine transformation. Bien que le principe de mise à disposition de
vidéos pour le spectateur soit essentiellement le même, que ce soit par QAM (“Quadrature Amplitude
Modulation“ en standard) ou IP, la nature changeante de l’accès, de la consommation et de l’interaction
a créé une incertitude au sein du secteur alors qu’il tente de répondre à une question centrale face
au changement de comportement du consommateur : « Qu’est-ce que la télévision ? » Auparavant, la
définition était simple : il s’agissait de l’écran et du programme télé. En effet, c’est ce à quoi « regarder la
télévision » se résumait : allumer la télévision et regarder le programme diffusé. Les détenteurs de droits
avaient besoin des sociétés de diffusion et des câblo-opérateurs pour atteindre les téléspectateurs.

Toutefois, avec le temps, l’enthousiasme des consommateurs             directe avec leurs téléspectateurs. Ils ne dépendent plus de
vis-à-vis de la possibilité de regarder la télévision où ils le        la distribution via des fournisseurs de câble et de satellite. Ils
souhaitent, quel que soit le dispositif utilisé (alimenté par de       ont donc commencé à se détacher du modèle linéaire des
nouvelles entreprises innovantes comme Netflix), s’est heurté à        fournisseurs de services pour se tourner vers un modèle à la
une tendance technologique fondamentale dans la monde de               demande et axé sur le « binge-watching » (“sans discontinuer“)
la diffusion : remplacer les anciens équipements par du matériel       que les consommateurs recherchaient, en créant leurs propres
basé sur IP. Quand les sociétés de diffusion ont commencé à            services par contournement (Over The Top) et en mettant leur
                                                                       contenu sous licence sur d’autres plateformes (comme Netflix).
numériser les contenus vidéo et à les rendre compatibles IP alors
qu’ils étaient liés à une diffusion QAM, ils ont pu soudainement       Cela est devenu particulièrement problématique avec la fusion de
diffuser ces contenus via une multitude de canaux différents           grands détenteurs de droits : l’acquisition de Marvel, Star Wars,
(sans oublier d‘économiser de l’argent sur la transmission de          ABC et FOX par Disney; l’acquisition de DirecTV et TimeWarner
ces contenus aux affiliés depuis la post-production). Résultat ?       par AT&T (qui détenait un grand nombre de détenteurs de droits,
Le modèle traditionnel du comportement de visionnage a été             dont HBO et WarnerBros); l’acquisition de NBCUniversal et de
bouleversé. Les consommateurs ont commencé à attendre de               Sky par Comcast; et la fusion entre CBS et Viacom (qui regroupe
leurs fournisseurs de câble ou de télévision qu’ils proposent          un grand nombre de licences, notamment des titres uniquement
un moyen de regarder ce contenu linéaire de la même manière            disponibles en streaming, comme StarTrek : Discovery).
que Netflix ou Hulu diffuse leur contenu vidéo. Et le téléviseur ?
Il n’est qu’un écran parmi les nombreux écrans pouvant diffuser        Cette transformation résulte en un marché de services OTT
les contenus vidéo auxquels le consommateur est abonné,                saturé, chacun représentant son propre contenu. Et pour le
que ce soit auprès d’un câblo- opérateur, d’un fournisseur             consommateur, cela peut être problématique. Premièrement,
de télévision ou d’un nouveau service basé sur Internet.               auparavant, l’ensemble des « abonnements » à chaque propriétaire
                                                                       de contenus étaient gérés par le câblo-opérateur ou le fournisseur
Ce changement dans la manière dont la vidéo peut être                  satellite. Le consommateur ne recevait qu’une seule factureet
consommée n’a pas seulement causé un bouleversement                    pouvait accéder à tout le contenu depuis un seul écran. Et
important dans l’expérience télévisée, mais aussi dans d’autres        aujourd’hui ? Les consommateurs doivent gérer individuellement
domaines. Alors que la disponibilité technologique des services        chaque relation avec les détenteurs de droits et accéder à
de diffusion en liens directs aux consommateurs est devenue            chaque contenu par le biais d’une plateforme individuelle, par
une réalité (une fois encore, illustrée par Netflix), les détenteurs   exemple une application sur téléphone, ordinateur ou télévision.
de droits ont réalisé qu’ils pouvaient établir une relation

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Alors, qu’est-ce qu’une « télévision » ? À l’heure actuelle, la         services est une véritable problématique. Si les téléspectateurs
réponse à cette question est très ambiguë. Les recherches               regardent la même vidéo disponible via la diffusion traditionnelle
présentées dans ce rapport montrent que les consommateurs               sur un service IP, les revenus publicitaires pourraient ne pas
considèrent tous les dispositifs existants comme étant « la             suivre (pour des raisons contractuelles), ce qui n’inciterait pas la
télévision », du câblo-opérateur au fournisseur de services OTT.        société de diffusion ou l’opérateur à investir dans leurs propres
Ils aiment l’idée de commodité, mais continuent de regarder             plateformes OTT. Et pourtant, même si les revenus publicitaires
une énorme quantité de vidéos, en particulier des vidéos plus           suivaient, la recherche présentée dans ce rapport indique que
longues sur un téléviseur à la maison. Encore plus important            les consommateurs risquent de se désengager en payant un
qu’une définition précise, c’est de comprendre que désormais, ce        abonnement plus onéreux. Dans cette nouvelle définition de la
sont les consommateurs qui définissent l’expérience télévisuelle.       télévision, il faut donc trouver un équilibre entre la nécessité de
Pendant presque un siècle, les détenteurs de droits, les sociétés       monétiser à l’aide de publicités et le désir des consommateurs
de diffusion, les câblo-opérateurs et les fournisseurs satellite        d’avoir moins d’interruptions durant le visionnage. Mais sans
                                                                        cet investissement dans les services OTT, les détenteurs de
ont défini ce qu’était la télévision. Cette époque est révolue.         droits, les sociétés de diffusion et les opérateurs de réseau
Les consommateurs étant aujourd’hui à la tête de l’expérience           risquent de prendre du retard dans ce monde télévisuel en pleine
télévisuelle, tous les acteurs du secteur, des plus anciens aux         mutation. Ils peuvent alors être incapables de conserver ou de
jeunes start-up innovantes, doivent faire preuve de flexibilité en      gagner des abonnés, contrairement aux services concurrents.
termes de technologie et d’architecture afin d’être en mesure
de répondre aux exigences client en constante évolution:                Alors que les consommateurs manifestent un intérêt croissant
personnalisation, interactivité et intégration sociale ne sont qu’un    de pouvoir regarder sur l’appareil de leur choix le contenu qu’ils
échantillon des fonctions offertes par l’univers de la vidéo sur IP.    regardent habituellement sur leur téléviseur, par exemple sur
                                                                        un téléphone portable ou sur une tablette lorsqu’ils sont en
Pour fournir l’expérience télévisuelle définie par les                  déplacement (connectés à des réseaux Wi-Fi ou mobiles parfois
consommateurs, les sociétés de diffusion doivent en premier lieu        instables), les distributeurs de contenus vidéo doivent tenir le
effectuer une migration vers le protocole IP. Si elles continuent       rythme. Ils doivent investir dans les technologies permettant
d’avoir recours aux anciennes méthodes de diffusion, elles seront       une expérience évolutive, fiable et cohérente, même si les
incapables de proposer les nouvelles fonctionnalités désirées           conditions de diffusion sont très variables. Parmi ces technologies,
par les clients. Elles ne seront pas non plus en mesure de fournir      on retrouve notamment un encodage tenant compte du
aux téléspectateurs le contenu où ils le souhaitent et sur l’appareil   contenu, une meilleure compression vidéo (H265, VVC, etc.),
de leur choix. Bien entendu, la monétisation de ces nouveaux            un format universel (CMAF) et, bien sûr, plus de sécurité.

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Méthodologie
Cette enquête a été réalisée par une société tierce étant en relation avec des sondés répartis dans huit pays : Royaume-Uni, France,
Allemagne, Pays-Bas, Suède, Finlande, Norvège, Islande. L’enquête n’inclut que des sondés résidant dans ces huit pays. Sur la base
de la taille de l’échantillon, l’intervalle de confiance est d’environ 2,8 avec un niveau de confiance de 95 % ou de 3,7 avec un nniveau
de confiance de 99 %.

Répartition géographique des sondés
Le tableau suivant représente le nombre de sondés dans chaque pays interrogé inclus dans ce rapport. Remarque : les régions des sondés
ne sont pas toujours spécifiquement indiquées dans les analyses des résultats de l’enquête.

                                             5

                                                                                                                                    8

                                                                                                    6          7

 Pays                           Sondés
 1. Allemagne                       1676
 2. France                          1668
 3. Royaume-Uni                      1195
 4. Pays-Bas                          831                                    3             4
                                                                                                        1
 5. Islande                           196
 6. Norvège                           158
 7. Suède                             149                                              2

 8. Finlande                          149

 TOTAL                             6022

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Constatations éloquentes
Cette étude sur la perception des consommateurs à l’égard de la télévision, de certaines de leurs habitudes en matière de streaming et de
la manière dont ils pourraient se comporter à l’avenir avec les services de streaming a révélé des informations intéressantes que nous avons
réparties en catégories. À travers ces catégories, nous étudions parfois certains aspects supplémentaires relatifs à l’âge et à la démographie.

La définition changeante                                                 Le nouveau monde du streaming
de « télévision »
                                                                         1. Le désir d’accéder à du contenu vidéo ne cesse
1. Les consommateurs comprennent que la                                     d’augmenter, mais est freiné par un marché
   télévision est en train de changer.                                      fragmenté au nombre d’acteurs trop élevé.

2. Malgré la croissance du streaming, l’expérience                       2. Les consommateurs veulent partager leurs
   principale consistant à visionner des vidéos sur un                      abonnements avec leurs amis et leur famille…
   grand écran à la maison domine toujours l’expérience.                    et sont prêts à payer pour pouvoir le faire.

3. L’aversion des consommateurs envers les publicités                    3. La situation actuelle dans le domaine du streaming
   et les autres types d’interruption est toujours                          est positive pour les détenteurs de droits.
   la même, mais le streaming possède un atout
   majeur: des abonnements sans publicité.
                                                                         Mobilité et vidéo
4. À l’instar du magnétoscope numérique, les
   fonctionnalités de télévision de base perdent                         1. Les attentes vis-à-vis de la qualité du streaming
   en popularité, les consommateurs accédant                                vidéo diminuent lorsque ces vidéos sont
   depuis l’appareil de leur choix au contenu                               visionnées sur des appareils mobiles.
   qu’ils enregistraient habituellement.

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La définition changeante de « télévision »
Lorsque les technologies entraînent une transformation au          C’est ce qui se passe aujourd’hui avec la télévision. L’avènement
sein du secteur ou du comportement du consommateur, il est         des technologies de streaming a évincé la télévision de la définition
souvent nécessaire de réviser les définitions de ce que cela       traditionnelle qui se résumait à s’assoir devant la télévision et à
implique. Prenons l’exemple de l’invention du micro-ondes.         regarder le programme diffusé selon l’horaire et a fait émerger la
Avant son apparition, les consommateurs pouvaient dire ce          question suivante : « Qu’est-ce que regarder la télévision ? »
que « cuisiner » signifiait précisément. Mais l’arrivée de cette   Qu’il s’agisse de regarder une saison entière d’une série d’une
technologie sur le marché a remis en question la définition de     seule traite (et non selon un horaire prédéterminé), de regarder
« cuisiner » en fournissant aux consommateurs un outil plus        des émissions diffusées dans le passé (vidéos à la demande)
simple comparé aux cuisinières et aux fours. Pensez aux légumes    ou de consommer du contenu depuis un appareil moins usuel
à la vapeur. Vous pouvez mettre une passoire avec les légumes      (par exemple, un téléphone portable), la réponse à cette
dans une casserole d’eau bouillante ou les mettre dans un          question n’a pas encore été donnée, donnant ainsi aux titulaires
plat en verre pouvant aller au micro-ondes avec un peu d’eau       de droits et aux distributeurs de contenus vidéo l’occasion de
et les couvrir. Avec l’apparition du micro-ondes, la question      mener des expériences sur l’expérience télévisuelle, tout en
suivante s’est posée : « Qu’est-ce que faire à manger ? »          conservant les bases : à savoir, fournir du contenu aux utilisateurs
                                                                   par le biais d’une plateforme cohérente, fiable et évolutive.

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Profils TV 2.0
À mesure que la télévision évoluera, de nouveaux comportements de consommation apparaîtront, permettant de classer les
téléspectateurs en catégories ou types qui constitueront un contexte. De la sorte, les distributeurs de vidéos ou les détenteurs
de droits pourront fournir une expérience de visionnage plus personnalisée. Nous avons identifié trois types principaux :

•   Les traditionalistes de la télévision
•   Les amateurs de la facilité
•   Les exigeants

Notez que ces catégorisations sont uniquement illustratives. Beaucoup de consommateurs peuvent se retrouver dans plusieurs catégories.
Elles ne servent qu’à mettre en avant certains types de comportement que les consommateurs affichent à mesure que la télévision évolue.

Les traditionalistes                            Les amateurs de la facilité                      Les exigeants
de la télévision                                Ces spectateurs incarnent la devise de           Ils sont fans du streaming. Ils sont
Ces téléspectateurs ne jurent que par           l’OTT « Où je veux, quand je veux » à la         généralement abonnés à plusieurs
le grand écran. Ils peuvent s’abonner à         perfection. Ils veulent pouvoir regarder         services et sont conscients qu’ils sont
plusieurs services de streaming, mais ils       toutes leurs vidéos, qu’elles soient             désormais aux commandes en tant
ne regardent généralement les vidéos            fournies par un câblo-opérateur ou par           qu’abonnés. Si un service ne répond
que sur des appareils connectés à               un service OTT, sur le périphérique              pas à leurs besoins, ils trouveront du
leur téléviseur. Pour eux, la télévision a      de leur choix. Et ils sont disposés              contenu auprès d’un autre. Mais ce
été et restera toujours une expérience          à faire des compromis sur certains               n’est pas seulement une question de
sociale. Ils ne voient pas de différence        points, notamment la qualité, pour               contenu. Il s’agit de toute l’expérience
entre la vidéo fournie par un câblo-            assouvir leur besoin de facilité. Bien           de streaming. Des publicités au partage
opérateur ou un service de streaming            qu’ils ne recherchent pas de nouvelles           de mot de passe, ces utilisateurs
et, de ce fait, ont probablement des            fonctionnalités époustouflantes, ils             exigent que le service soit conforme
attentes en matière de qualité et de            sont extrêmement conscients du                   à leurs besoins. Libérés des chaînes
fiabilité de streaming similaires à celles      fonctionnement des services OTT via              de la diffusion traditionnelle, ils sont
de la diffusion traditionnelle. Ils sont        leurs différentes applications et tirent le      prêts à dire aux fournisseurs de
moins susceptibles d’expérimenter               meilleur parti de chaque abonnement.             services de streaming exactement le
les nouvelles fonctionnalités, à moins                                                           type d’expérience qu’ils souhaitent.
qu’ils puissent en tirer un avantage
évident, et n’utilisent généralement pas
les nouvelles fonctions proposées.
Ils veulent simplement « regarder la
télévision ».

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La sensibilisation des consommateurs, une source d’opportunités et de défis
Nous avons posé aux consommateurs une question simple, « Complétez la phrase suivante : la télévision, … » et leur avons proposé
plusieurs réponses possibles :

•    « c’est du contenu vidéo uniquement diffusé sur un téléviseur. »

•    « c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur ou un fournisseur satellite. »

•    « c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil de mon choix. »

•    « c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet. »

•    « nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu. »

•    « c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire prédéfini. »

•    « c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner. »

L’idée à la base de la question était de comprendre si les consommateurs avaient une définition différente de la télévision suite à l’apparition
des plateformes de streaming (et d’avoir un début de réponse à la question « Qu’est-ce que regarder la télévision ? »). Comme l’illustre la
figure 1, il n’existe manifestement pas de consensus sur la définition exacte de la télévision.

Figure 1 : question n°3
« Complétez la phrase suivante : la télévision,… »

                                                              Complètement                       Pas du tout                           Moyenne
                                                                             Plutôt d’accord
                                                                  d’accord                         d’accord              Total        ­pondérée

    c’est du contenu vidéo uniquement diffusé                   33,63 %          36,41 %         29,95 %
    sur un téléviseur                                                1343              1454            1196             3993               1,96

    c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur         33,16 %        34,33 %          32,51 %
    ou un fournisseur satellite                                      1328              1375            1302             4005               1,99

    c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil      41,52 %         40,77 %           17,71 %
    de mon choix                                                     1658              1628             707             3993               1,76

    c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet
                                                                45,82 %         43,34 %          10,84 %
                                                                     1830              1731             433             3994               1,65

    nécessite une application sur mon téléphone                 36,69 %         38,09 %          25,23 %
    ou ma tablette pour accéder au contenu                           1466              1522           1008              3996               1,89

    c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire              34,57 %         42,47 %         22,96 %
    prédéfini                                                         1379            1694              916             3989               1,88

    c’est tout service de streaming auquel je peux               44,14 %        42,39 %          13,48 %
    m’abonner                                                         1765            1695              539             3999               1,69

Livre blanc | La nature changeante de la télévision                                                                                               8
Cette question permettait aux sondés de répondre à chaque affirmation de manière indépendante, ce qui nous permettait de comprendre
la sincérité de leurs réponses. Par exemple, si une personne répond « Complètement d’accord » à l’affirmation stipulant que la télévision
correspond à du contenu uniquement diffusé sur un téléviseur, on peut supposer qu’elle allait aussi répondre « Pas du tout d’accord »
à l’affirmation « nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu. » Et pourtant, ce n’est pas
exactement ce qui s’est passé, comme l’illustre la figure 2.

Figure 2 : question n°3
« Complétez la phrase suivante : la télévision,… »
(filtré par la réponse « Complètement d’accord » à la première affirmation)

                                                            Complètement                      Pas du tout                          Moyenne
                                                                           Plutôt d’accord
                                                                d’accord                        d’accord              Total       ­pondérée

  c’est du contenu vidéo uniquement diffusé                  100,00 %           0,00 %          0,00 %
  sur un téléviseur                                                1343                 0              0             1343              1,00

  c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur         61,99 %        25,69 %          12,32 %
  ou un fournisseur satellite                                       830              344             165             1339              1,50

  c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil      62,37 %        26,24 %           11,39 %
  de mon choix                                                      832              350             152             1334              1,49

  c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet
                                                              66,27 %          26,76 %          6,97 %
                                                                    884               357             93             1334               1,41

  nécessite une application sur mon téléphone                 62,04 %         23,48 %          14,48 %
  ou ma tablette pour accéder au contenu                            827               313            193             1333              1,52

  c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire              63,67 %         28,16 %           8,16 %
  prédéfini                                                         850               376            109             1335              1,44

  c’est tout service de streaming auquel je peux              65,05 %           27,11 %         78,4 %
  m’abonner                                                          871             363             105             1339              1,43

En bref, cette question montre qu’il n’y a pas de consensus sur ce que signifie regarder la télévision aujourd’hui. On peut supposer qu’un
grand nombre des sondés ayant répond « Complètement d’accord » à la première affirmation sont également abonnés à un ou plusieurs
services de streaming (comme l’illustre la figure 3), indépendamment de leur service satellite ou au câble.

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Figure 3 : question n°7
« À combien de services vidéo basés sur Internet êtes-vous actuellement abonné ? »
(filtré par la réponse « Complètement d’accord » à la première affirmation à la question n°3)

                                  Un                                                          35,29 %

                               Deux                                                           34,77 %

                                Trois                              17,35 %

                             Quatre               5,88 %

                                Cinq         2,83 %

                       Plus de cinq            3,87 %

                                     0%             10 %           20 %           30 %            40 %           50 %

Les opportunités sont nombreuses, mais la prudence est aussi de mise. Du côté des opportunités, la définition étant toujours en mutation,
les propriétaires et les distributeurs de contenus peuvent continuer à mener des expériences. Ils peuvent proposer une intégration vidéo
avec des services tiers (tels que les réseaux sociaux). Ils peuvent personnaliser l’expérience vidéo à l’aide d’une technologie de pointe,
telle que l’IA, et accéder aux données d’audience. Mais il faut aussi être prudent.

En observant les données de la figure 1 et la divergence des réponses dans les différentes affirmations, nombreux sont ceux qui ne savent
pas ce qu’est la télévision. Cela signifie à la fois regarder des vidéos en streaming sur un téléviseur à la maison et du contenu fourni par
une offre « TV Everywhere » d’un opérateur sur un téléphone mobile en dehors de la maison. En tant que tels, les distributeurs de vidéos
doivent veiller à ce que les besoins de base en termes de qualité, de cohérence et de fiabilité soient satisfaits en premier lieu. Inventer de
nouvelles expériences à l’aide de technologies innovantes peut être intéressant, mais dans ce contexte de changement de la définition de
la télévision, réaliser ces expériences en dépit du niveau de service minimum à assurer est probablement néfaste pour toute réussite à long
terme.

Cependant, il est également intéressant de noter que ces réponses changent lorsqu’on les analyse d’un point de vue démographique.

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Figure 4 : question n°3
« Complétez la phrase suivante : la télévision, … » (âges 45-60)

                                                            Complètement                      Pas du tout                          Moyenne
                                                                           Plutôt d’accord
                                                                d’accord                        d’accord             Total        ­pondérée

  c’est du contenu vidéo uniquement diffusé                    29,07 %        36,02 %          34,91 %
  sur un téléviseur                                                 209              259             251              719             2,06

  c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur         30,97 %        32,50 %         36,53 %
  ou un fournisseur satellite                                       223              234             263              720             2,06

  c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil       41,17 %       44,23 %          14,60 %
  de mon choix                                                      296               318            105              719              1,73

  c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet
                                                               49,51 %          41,19 %         9,29 %
                                                                    357               297             67              721              1,60

  nécessite une application sur mon téléphone                 36,02 %          37,41 %        26,56 %
  ou ma tablette pour accéder au contenu                            259              269              191             719              1,91

  c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire             29,09 %        42,947 %          27,97 %
  prédéfini                                                         208               307            200              715              1,99

  c’est tout service de streaming auquel je peux               41,61 %        46,46 %         111,93 %
  m’abonner                                                         300              335              86              721              1,70

Comme l’illustre la figure 4, la génération X et les premiers baby-boomers ont un sentiment différent. Pour eux, la télévision se définit
moins par le téléviseur (65,09 % des sondés ont répondu « Complètement d’accord » ou « Plutôt d’accord » contre 70,04 %
dans l’échantillon général de sondés) et plus par la disponibilité du contenu vidéo sur Internet (49,51 % des sondés ont répondu
« Complètement d’accord » contre 45,82 % dans l’échantillon général de sondés). Cela peut sembler contre-intuitif, mais de nombreux
jeunes (entre 18 et 29 ans) n’ont peut-être pas grandi avec les câblo-opérateurs et les chaînes de télévision payantes. Il est donc plus
difficile pour eux de faire une distinction entre les différentes affirmations. Toutefois, comme indiqué par leur pourcentage de réponse
à « Complètement d’accord » (43,93 %) à l’affirmation « c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner », leur définition
de la télévision reflète clairement le sentiment des autres démographies davantage conscientes du changement de la définition.

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La télévision change (et reste identique)
Regarder la télévision a toujours été une activité sociale. Les téléspectateurs s’assoient dans le canapé avec leurs amis et leur famille,
prennent la télécommande et regardent ensemble le programme diffusé à ce moment-là1. Et pourtant, les services de streaming, et la
croissance de cette technologie, ne jurent que par la devise « Où je veux, quand je veux », en partant du principe que les consommateurs
préfèrent regarder des vidéos à l’extérieur sur leur smartphone que chez eux. En regardant la figure 5 ci-dessous, l’on constate que ce n’est
pas tout à fait vrai.

Figure 5 : question n°4
« Indiquez le nombre de fois que vous regardez une vidéo en streaming sur chaque type d’appareil. »

                                                                                   Une fois, tous                              *Très
                                             Plusieurs fois         Une fois                        Une fois par                                          Moyenne
                                                                                    les quelques
                                                   par jour         par jour                jours      semaine            ­rarement      Jamais   Total   pondérée

  Sur un téléviseur, à la maison
  (soit via un périphérique connecté,          34,93 %          25,39 %            19,13 %           8,42 %               5,51 %       6,63 %
  comme Roku, ou une application sur le               1402              1019               768             338                 221         266    4014       2,44
  téléviseur)

  Via une application sur mon                   30,21 %         20,29 %           18,49 %            9,82 %              10,97 %       10,22 %
  smartphone                                          1209               812               740             393                 439         409    4002       2,82

  Via une application sur ma                   22,44 %           19,29 %          18,86 %           10,25 %              10,95 %       18,21 %
  tablette                                             896               770               753             409                 437         727    3992       3,23

  Via une application ou le
  ­navigateur de mon ordinateur                26,69 %           21,26 %          20,79 %           10,72 %              11,24 %       9,30 %
  (ordinateur de bureau/ordinateur                     1071              853               834             430                 451         373    4012       2,86
  portable)

* Une fois toutes les deux semaines ou tous les deux mois

Bien que les sondés aient indiqué regarder fréquemment des vidéos via une application sur leur smartphone (47,95 % ont répondu « au
moins une fois par jour »), le nombre est nettement inférieur à celui indiquant qu’ils les visionnent sur un téléviseur (60,32 % ont répondu
« au moins une fois par jour »). Ces données doivent rappeler aux distributeurs et aux détenteurs de droits l’importance d’un environnement
social centralisé dans lequel le contenu vidéo peut être consommé. Néanmoins, nous devons être vigilants avec de telles affirmations,
étant donné que la nature du contenu des vidéos est elle aussi en train de changer. Le format court, de 5 minutes, gagne rapidement en
popularité. Qu’ils soient mis en ligne sur YouTube, Facebook ou sur une autre plateforme telle que Twitter, les clips vidéo (souvent générés
par les utilisateurs) occupent une place de plus importante parmi les différentes habitudes de visionnage, comme l’illustre la figure 4.

1 Une série britannique populaire, Gogglebox, illustre à quel point regarder la télévision est une expérience sociale.

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Figure 6 : question n°5
« À quelle fréquence regardez-vous des vidéos de durée différente ? »

                                       Très          Plus ou moins                                                 Je n’aime pas
                               fréquemment                                        Parfois          Rarement           les vidéos
                                                     fréquemment
                                   (par exemple,                           (une fois par jour      (une fois par
                                                      (une ou deux fois             environ)    semaine environ)
                                                                                                                         de cette           Moyenne
                                plusieurs fois par
                                             jour)
                                                       par jour environ)                                                longueur    Total   pondérée

  Épisodes, émissions            29,45 %                30,69 %             24,45 %               10,94 %              4,48 %
  ou films d’1h ou plus                    1184                 1234                   983                440                180    4021         2,3

  Épisodes ou émissions          30,64 %                31,39 %             23,08 %               10,27 %              4,63 %
  de 30 minutes                           1232                  1262                   928                 413               186    4021        2,27

  Clips de 10 à 15 minutes
                                  28,13 %                28,15 %             22,13 %              14,03 %              7,56 %
                                            1131                 1132                 890                 564               304     4021       2,45

  Clips de 5 à 10 minutes
                                  31,58 %               27,48 %             20,69 %                12,51 %             7,73 %
                                          1270                   1105                  832                503                311    4021        2,37

  Clips de moins                 34,34 %                24,87 %              19,92 %              12,29 %              8,58 %
  de 5 minutes                             1381                 1000                   801                494               345     4021       2,36

Les séquences vidéo de moins de cinq minutes (34,34 %) constituent la longueur de vidéo dominante indiquée par les utilisateurs
comme « la plus fréquemment visionnée ». Et pourtant, si les gens regardent fréquemment des vidéos de courte durée, cela veut dire
qu’ils le font aussi pendant les heures de travail, ce qui implique par conséquent que ces vidéos plus courtes ne sont pas visionnées sur
l’écran de la télévision, mais ailleurs (probablement un téléphone portable). Bien que les données de l’enquête (figure 5) semblent indiquer
que les consommateurs considèrent toujours la télévision comme une activité sociale ou partagée, l’ampleur de cette socialisation peut
dépendre du type de vidéo visionnée.

Les distributeurs de vidéos doivent donc réfléchir sérieusement au type de périphérique principalement utilisé pour visionner leur
contenu. Si un distributeur se spécialise dans le contenu long format ou épisodique, il doit se concentrer sur l’expérience de visionnage via
son application sur un appareil connecté afin de tirer parti des avantages offerts par le grand écran, tandis que les spécialistes du contenu
en format court devraient se concentrer sur les appareils mobiles.

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Naviguer dans le paysage des interruptions
Lorsqu’on leur demande, les consommateurs avouent détester                                le monde de regarder à nouveau un épisode simultanément (en
les publicités à la télévision2. Le modèle traditionnel de publicité                      convenant d’une heure précise au préalable). Et, heureusement,
télévisée diffusant un contenu publicitaire interrompant le                               la publicité dans les vidéos à la demande est relativement rare
programme oblige les téléspectateurs à regarder les publicités                            (Netflix reste toujours sans publicité). Pourtant, le streaming s’étant
en attendant que le contenu reprenne ou à se lever et à s’éloigner,                       dirigé vers du contenu linéaire en direct, les consommateurs
perturbant ainsi le moment de détente. L’enregistrement vidéo, et                         sont de nouveau obligés de regarder des publicités même s’ils
plus tard les magnétoscopes numériques, ont offert une solution                           paient un abonnement pour voir ce contenu4. Ce qui rend cette
échappatoire, mais le contenu n’était plus en temps réel. Imaginez                        nouvelle situation encore pire par rapport à la diffusion classique
un épisode diffusé à une heure précise une seule fois par semaine.                        est l’inventaire limité de publicités. Étant donné que les annonceurs
                                                                                          sont encore en train d’évaluer leurs options en vue de transférer
La télévision étant une expérience sociale (nous aimons partager                          leur budget de la diffusion classique vers la diffusion en streaming,
nos expériences de visionnage3), demander aux consommateurs                               ils avancent prudemment5. En conséquence, l’inventaire est faible
de renoncer à ces moments de partage pour éviter la publicité n’est                       et les consommateurs sont susceptibles de voir la même annonce
pas tenable. Le modèle de la vidéo à la demande mis au point par                          apparaître plusieurs fois en un seul flux et chez
les premiers fournisseurs de services de streaming tels que Netflix                       plusieurs fournisseurs.
était un pas dans la bonne direction. Ce modèle permet à tout

Figure 7 : question n°9
« Utilisez le curseur pour indiquer votre type d’abonnement préféré aux services de streaming. »
(Présentation de la question)

        Gratuit (mais avec des annonces)                        Prix faible (avec quelques annonces)                                    Prix élevé (sans annonces)

Figure 8 : question n°9
« Utilisez le curseur pour indiquer votre type d’abonnement préféré aux services de streaming. »
(Résultats de la question)

                                                                                             52

0              10               20                30                40               50                60                70               80                90       100

Voilà une belle opportunité. Comme l’indiquent les figures 7 et 8 ci-dessus, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour
supprimer les annonces des contenus vidéo en streaming.

2 Selon un rapport réalisé au 3e trimestre 2018 par Ampere Analysis, 36,5 % des consommateurs interrogés aux États-Unis et au Royaume-Uni n’apprécient
  pas les publicités à la télévision.
3 Selon une analyse menée sur des téléspectateurs dans un rapport IAB en 2017, 94 % des sondés ont indiqué effectuer une séance de « covisionnage »
  au moins une fois par semaine devant un écran.
4 Certaines fournisseurs, comme Hulu, expérimentent des formats d’annonce « sans interruption », en diffusant par exemple une annonce lorsque l’utilisateur
  met une émission en pause. Le magazine Variety a publié une excellente critique sur le paysage publicitaire OTT actuel et les défis qui y sont liés.
5 Selon Magna, une unité de recherche sur les médias faisant partie du géant publicitaire Interpublic Group, les investissements publicitaires relatifs aux
  vidéos haut débit devraient augmenter de 39 % à 3,8 milliards de dollars en 2019 et de 31 % à 5 milliards de dollars en 2020. Mais cela n’est qu’une infime
  partie des dépenses publicitaires consacrées à la télévision qui, selon Magna, s’élevaient à 42,7 milliards de dollars en 2018. Source : Variety.

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À la question n 9 (voir page précédente), nous avons demandé                               Les fournisseurs de services de streaming doivent trouver un
aux consommateurs d’utiliser le curseur disposé sur une échelle                            équilibre entre demander aux consommateurs de payer pour
représentant leurs préférences d’abonnement concernant la                                  accéder au contenu et interrompre ce contenu pour diffuser de la
publicité. L’extrémité gauche représente un abonnement gratuit                             publicité. En un sens, les consommateurs risquent de penser que
entièrement financé par la publicité (par ex. PlutoTV) et l’extrémité                      les fournisseurs perçoivent une double rémunération en récoltant
droite un modèle d’abonnement plus onéreux sans publicités                                 de l’argent auprès du consommateur et de l’annonceur. Toutefois,
(certains services comme Hulu proposent cette option). Nous                                les plateformes basées sur Internet ont pris une longueur d’avance
avons demandé aux sondés de placer le curseur où ils le                                    sur la publicité télévisée traditionnelle sur un point : les données.
souhaitent. La figure 8 illustre les préférences des consommateurs.
La tendance indique clairement que les abonnements gratuits                                Les fournisseurs de services en streaming peuvent collecter
financés par la publicité sont évincés. Même si certains services,                         d’énormes quantités de données relatives aux habitudes
comme PlutoTV, ont accumulé plus d’un million d’abonnés, cela                              de visionnage. Ces données peuvent ensuite être utilisées
ne représente qu’un faible pourcentage du marché total. Nous                               pour personnaliser la diffusion de la publicité et la rendre
pourrions même qualifier ces abonnés à la télévision gratuite de                           beaucoup plus ciblée7 et efficace. Ce faisant, il est possible
« valeurs étonnante ».                                                                     pour le fournisseur de services de streaming d’établir un
                                                                                           équilibre entre les prix des abonnements, la fréquence de
Il semble que les consommateurs sont plutôt enclins à payer plus                           la publicité et les revenus publicitaires. En diffusant des
pour avoir accès à un service de streaming limité en publicités, et                        publicités ciblées à un CPM plus élevé, ils peuvent générer le
parfois, même à payer encore plus pour n’avoir aucune publicité                            même revenu (ou davantage) avec une quantité d’annonces
(notez que la moyenne est de 52, ce qui représente une légère                              moindre et continuer à facturer les abonnements8.
tendance dirigée vers les services sans publicités6). Seul le
temps nous permettra de voir si la préférence restera au centre
ou continuera de se déplacer vers l’extrémité droite de l’échelle.

                                                                                           Une tendance qui semble s’affirmer est
Quoi qu’il en soit, les consommateurs veulent moins de publicités
qu’ils n’en ont actuellement. On peut donc déduire qu’un service                           que les consommateurs sont tout de même
de streaming financé par la publicité est similaire à la télévision                        prêts à payer pour accéder à un service de
traditionnelle concernant la fréquence des annonces. C’est                                 streaming diffusant quelques publicités.
pourquoi les consommateurs payant pour un service de streaming
s’attendent à avoir moins de publicités. Cette perspective est à la
fois une opportunité et un défi pour les distributeurs de contenus
vidéo. Les revenus de la publicité vidéo peuvent être importants
et l’idée de les supprimer complètement au profit d’un revenu
d’abonnement plus élevé n’est probablement pas envisageable.
Les publicités risquent donc de rester sous une forme ou une
autre (encore une fois, l’approche de Hulu consistant à diffuser les
annonces lorsque le téléspectateur met pause est intéressante).

6 À ce stade, il est parfaitement acceptable d’identifier les personnes disposées à payer plus comme
  des « valeurs étonnantes », étant donné que celles déplaçant la balle vers l’extrémité de l’échelle
  (score de 80, 90 ou 100) représentent un plus petit nombre parmi l’échantillon de sondés.
7 Selon les données de l’IAB et de nombreuses enquêtes auprès des consommateurs, 71 % des consommateurs
  préfèrent les publicités ciblées sur leurs intérêts et leurs habitudes en matière de shopping.
8 Hulu mène actuellement une expérience visant à permettre au téléspectateur de choisir la publicité à regarder,
  donnant ainsi le contrôle à ce dernier et permettant donc de diffuser du contenu plus personnalisé. Source : Variety.

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Place au renouveau
La technologie a toujours joué un rôle dans l’évolution de                          Les consommateurs se sont rués vers les nouvelles fonctionnalités
l’expérience télévisuelle. Des composants physiques, tels                           proposées par la télévision9. Elles font désormais partie de la
que le tube cathodique remplacé par le plasma et les LED, au                        façon dont les téléspectateurs consomment de la vidéo. Mais le
logiciel de transmission de la vidéo au spectateur, en passant                      streaming, en tant que nouvelle technologie, perturbe bon nombre
par le passage de la modulation QAM au protocole IP, la                             des fonctionnalités de télévision que les consommateurs ont fini
technologie joue un rôle essentiel dans la manière dont les gens                    par utiliser et aimer, notamment le magnétoscope numérique
interagissent avec la télévision, peu importe où ils la regardent.                  (DVR). La figure 9 montre que les consommateurs préfèrent se
                                                                                    connecter à un fournisseur de streaming et regarder son contenu
                                                                                    que d’enregistrer une émission (lorsqu’ils voyagent).

Figure 9 : question n°10
« Quelle est la probabilité que vous fassiez chacune des choses suivantes en voyageant ? »

                                                                                                                              Toujours
                                                               17,92 %
                                                                                                                              Parfois
                                                                              29,89 %
        Enregistrer mes émissions
                                                                                                                              Très rarement
   préférées sur un magnétoscope
                                                               18,32 %
                                                                                                                              Jamais

                                                                                    33,88 %

                                                               17,92 %

        Me connecter au service en                                                     35,87 %
     ligne de mon câblo-opérateur/
               fournisseur satellite                           18,87 %

                                                                           27,33 %

                                                                              29,62 %

   Regarder des vidéos par le biais                                                             41,13 %
    d’un service sur Internet (comme
          Netflix, YouTube, NowTV, Viaplay, etc.)           16,37 %

                                                       12,88 %

                                                    0%          10 %          20 %          30 %      40 %        50 %

9 Carey, John and Elton, Martin C. J. When Media Are New: Understanding the Dynamics of New Media
  Adoption and Use. University of Michigan Press. 2010. Texte intégral en ligne.

Livre blanc | La nature changeante de la télévision                                                                                                16
Bien que la marginalisation du magnétoscope numérique (DVR) soit liée à la croissance du streaming, les résultats indiqués par la
figure 9 illustrent plutôt la façon dont le streaming change fondamentalement la définition de la télévision que le déclin d’une fonction
télé spécifique. Le streaming est très clairement une technologie de transformation. En tant que telle, elle permet aux distributeurs de
contenus vidéo de concevoir et de tester de nouvelles fonctions (par exemple l’intégration sociale ou l’interactivité) durant la phase de
transition. Toutefois, rien n’est encore définitif. Bien que les téléspectateurs tiennent les rênes de la définition, c’est principalement par leurs
habitudes et leurs comportements de visionnage, plutôt que par des déclarations explicites : « Selon moi, la télévision c’est ceci ou cela »
qu’ils le font. Ainsi, les fournisseurs de services de streaming peuvent exploiter ces données (ainsi que mener des enquêtes auprès des
téléspectateurs) pour leur proposer les expériences qu’ils désirent.

Le nouveau monde du streaming
Même s’il ressort clairement des données de recherche que la                                 ne cessera de croître. Par exemple, lorsqu’un contenu est retiré
réponse à la question « Qu’est-ce que regarder la télévision ? »                             d’un service tel que Netflix et que le téléspectateur doit maintenant
change pour les consommateurs, le streaming est en train de                                  s’abonner à un autre service pour le visionner, les consommateurs
changer lui aussi. Non seulement existe-t-il un certain nombre de                            ne comprenant pas les subtilités des droits de licence de contenu
modèles commerciaux différents, allant de la vidéo financée par la                           seront alors frustrés.
publicité (AVOD), à la vidéo à la demande transactionnelle (TVOD)
et à l’abonnement (SVOD), mais le marché lui aussi est en train de                           Les téléspectateurs sont
prendre de l’ampleur. De nouveaux spécialistes, par exemple DAZN,                            submergés de contenus11
Britbox, Inside Out et All Guitar10, font leur entrée, mais plusieurs                        Comme tout nouveau marché, l’OTT regorge de sociétés
sociétés de diffusion s’aventurent aussi dans le monde l’OTT.                                cherchant à exploiter ce secteur. Comme le montre la figure 10, la
Alors que le marché ne cesse de se diviser et que les détenteurs                             majorité des consommateurs n’ont qu’un ou deux abonnements
de droits reconnaissent la valeur d’une relation directe avec le                             OTT, tandis qu’environ 25 % ont trois abonnements ou plus.
consommateur, la confusion, la colère et la frustration de ce dernier

Figure 10 : question n°7
« À combien de services vidéo basés                                      Un                                                                      38,47 %
sur Internet êtes-vous actuellement
abonné ? »                                                            Deux                                                                    34,07 %

                                                                      Trois                                        38,47 %

                                                                   Quatre                   17,21 %

                                                                       Cinq           1,96 %

                                                           Plus de cinq                 2,93 %

                                                                             0%                 10 %               20 %               30 %      40 %        50 %

10 La popularité des services de contenu de niche ne cesse de croître, qu’ils soient axés sur le sport, le jardinage ou la guitare. IBC a
   quelques idées intéressantes,datant de 2018, sur la façon dont les acteurs des secteurs de niche peuvent se lancer et réussir.
11 Selon un rapport de Hub Research sur le marché OTT aux États-Unis, environ 36 % des sondés pensent posséder un trop grand nombre
   d’abonnements à des services de streaming. Ces données sont traitées par le rapport 2019 de Ooyala sur l’industrie de la diffusion. Elle
   a découvert que le nombre d’abonnements OTT atteindra 777 millions d’ici 2023, soit plus du double qu’en 2017. Source : RapidTV News.

Livre blanc | La nature changeante de la télévision                                                                                                             17
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