La nature changeante de la télévision - LIVRE BLANC - Products & Solutions
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LIVRE BLANC La nature changeante de la télévision Comprendre comment le streaming vidéo change l’opinion des consommateurs vis-à-vis de la télévision.
Table des matières Résumé analytique............................................................................................................................. 2 Méthodologie........................................................................................................................................4 Répartition géographique des sondés...........................................................................................................4 Constatations éloquentes................................................................................................................5 La définition changeante de « télévision ».....................................................................................................5 Le nouveau monde du streaming..................................................................................................................5 Mobilité et vidéo...........................................................................................................................................5 La définition changeante de « télévision »............................................................................... 6 Profils TV 2.0................................................................................................................................................7 La sensibilisation des consommateurs, une source d’opportunités et de défis..............................................8 La télévision change (et reste identique)..................................................................................................... 12 Naviguer dans le paysage des interruptions................................................................................................ 14 Place au renouveau.................................................................................................................................... 16 Le nouveau monde du streaming.................................................................................................17 Les téléspectateurs sont submergés de contenus.......................................................................................17 L’opportunité du contenu de niche (ou spécialisé)....................................................................................... 19 Partager maintenant, payer plus tard ?........................................................................................................ 19 La situation actuelle dans le domaine du streaming est positive pour les détenteurs de droits.................... 20 Mobilité et vidéo................................................................................................................................ 21 Le compromis commodité/qualité............................................................................................................... 21 Conclusion et recommandations................................................................................................ 23 Le passage au protocole IP........................................................................................................................ 23 L’équilibre entre la génération de revenus et l’expérience de visionnage......................................................24 Le contenu est roi. Si vous ne proposez pas ce que les consommateurs veulent voir, cela équivaut à ne rien proposer.................................................................................................................24 Stabilité, fiabilité, évolutivité : le mantra du streaming...................................................................................25 Maximiser la bande passante pour une diffusion de qualité.........................................................................25 Démographie...................................................................................................................................... 26 Âge............................................................................................................................................................ 26 Sexe.......................................................................................................................................................... 26 À propos de CenturyLink................................................................................................................27 Caractéristiques clés de CenturyLink...........................................................................................................27 Ressources supplémentaires......................................................................................................................27 Contactez nous..........................................................................................................................................27 Livre blanc | La nature changeante de la télévision 1
Résumé analytique
La nature de la télévision est en pleine transformation. Bien que le principe de mise à disposition de
vidéos pour le spectateur soit essentiellement le même, que ce soit par QAM (“Quadrature Amplitude
Modulation“ en standard) ou IP, la nature changeante de l’accès, de la consommation et de l’interaction
a créé une incertitude au sein du secteur alors qu’il tente de répondre à une question centrale face
au changement de comportement du consommateur : « Qu’est-ce que la télévision ? » Auparavant, la
définition était simple : il s’agissait de l’écran et du programme télé. En effet, c’est ce à quoi « regarder la
télévision » se résumait : allumer la télévision et regarder le programme diffusé. Les détenteurs de droits
avaient besoin des sociétés de diffusion et des câblo-opérateurs pour atteindre les téléspectateurs.
Toutefois, avec le temps, l’enthousiasme des consommateurs directe avec leurs téléspectateurs. Ils ne dépendent plus de
vis-à-vis de la possibilité de regarder la télévision où ils le la distribution via des fournisseurs de câble et de satellite. Ils
souhaitent, quel que soit le dispositif utilisé (alimenté par de ont donc commencé à se détacher du modèle linéaire des
nouvelles entreprises innovantes comme Netflix), s’est heurté à fournisseurs de services pour se tourner vers un modèle à la
une tendance technologique fondamentale dans la monde de demande et axé sur le « binge-watching » (“sans discontinuer“)
la diffusion : remplacer les anciens équipements par du matériel que les consommateurs recherchaient, en créant leurs propres
basé sur IP. Quand les sociétés de diffusion ont commencé à services par contournement (Over The Top) et en mettant leur
contenu sous licence sur d’autres plateformes (comme Netflix).
numériser les contenus vidéo et à les rendre compatibles IP alors
qu’ils étaient liés à une diffusion QAM, ils ont pu soudainement Cela est devenu particulièrement problématique avec la fusion de
diffuser ces contenus via une multitude de canaux différents grands détenteurs de droits : l’acquisition de Marvel, Star Wars,
(sans oublier d‘économiser de l’argent sur la transmission de ABC et FOX par Disney; l’acquisition de DirecTV et TimeWarner
ces contenus aux affiliés depuis la post-production). Résultat ? par AT&T (qui détenait un grand nombre de détenteurs de droits,
Le modèle traditionnel du comportement de visionnage a été dont HBO et WarnerBros); l’acquisition de NBCUniversal et de
bouleversé. Les consommateurs ont commencé à attendre de Sky par Comcast; et la fusion entre CBS et Viacom (qui regroupe
leurs fournisseurs de câble ou de télévision qu’ils proposent un grand nombre de licences, notamment des titres uniquement
un moyen de regarder ce contenu linéaire de la même manière disponibles en streaming, comme StarTrek : Discovery).
que Netflix ou Hulu diffuse leur contenu vidéo. Et le téléviseur ?
Il n’est qu’un écran parmi les nombreux écrans pouvant diffuser Cette transformation résulte en un marché de services OTT
les contenus vidéo auxquels le consommateur est abonné, saturé, chacun représentant son propre contenu. Et pour le
que ce soit auprès d’un câblo- opérateur, d’un fournisseur consommateur, cela peut être problématique. Premièrement,
de télévision ou d’un nouveau service basé sur Internet. auparavant, l’ensemble des « abonnements » à chaque propriétaire
de contenus étaient gérés par le câblo-opérateur ou le fournisseur
Ce changement dans la manière dont la vidéo peut être satellite. Le consommateur ne recevait qu’une seule factureet
consommée n’a pas seulement causé un bouleversement pouvait accéder à tout le contenu depuis un seul écran. Et
important dans l’expérience télévisée, mais aussi dans d’autres aujourd’hui ? Les consommateurs doivent gérer individuellement
domaines. Alors que la disponibilité technologique des services chaque relation avec les détenteurs de droits et accéder à
de diffusion en liens directs aux consommateurs est devenue chaque contenu par le biais d’une plateforme individuelle, par
une réalité (une fois encore, illustrée par Netflix), les détenteurs exemple une application sur téléphone, ordinateur ou télévision.
de droits ont réalisé qu’ils pouvaient établir une relation
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 2Alors, qu’est-ce qu’une « télévision » ? À l’heure actuelle, la services est une véritable problématique. Si les téléspectateurs
réponse à cette question est très ambiguë. Les recherches regardent la même vidéo disponible via la diffusion traditionnelle
présentées dans ce rapport montrent que les consommateurs sur un service IP, les revenus publicitaires pourraient ne pas
considèrent tous les dispositifs existants comme étant « la suivre (pour des raisons contractuelles), ce qui n’inciterait pas la
télévision », du câblo-opérateur au fournisseur de services OTT. société de diffusion ou l’opérateur à investir dans leurs propres
Ils aiment l’idée de commodité, mais continuent de regarder plateformes OTT. Et pourtant, même si les revenus publicitaires
une énorme quantité de vidéos, en particulier des vidéos plus suivaient, la recherche présentée dans ce rapport indique que
longues sur un téléviseur à la maison. Encore plus important les consommateurs risquent de se désengager en payant un
qu’une définition précise, c’est de comprendre que désormais, ce abonnement plus onéreux. Dans cette nouvelle définition de la
sont les consommateurs qui définissent l’expérience télévisuelle. télévision, il faut donc trouver un équilibre entre la nécessité de
Pendant presque un siècle, les détenteurs de droits, les sociétés monétiser à l’aide de publicités et le désir des consommateurs
de diffusion, les câblo-opérateurs et les fournisseurs satellite d’avoir moins d’interruptions durant le visionnage. Mais sans
cet investissement dans les services OTT, les détenteurs de
ont défini ce qu’était la télévision. Cette époque est révolue. droits, les sociétés de diffusion et les opérateurs de réseau
Les consommateurs étant aujourd’hui à la tête de l’expérience risquent de prendre du retard dans ce monde télévisuel en pleine
télévisuelle, tous les acteurs du secteur, des plus anciens aux mutation. Ils peuvent alors être incapables de conserver ou de
jeunes start-up innovantes, doivent faire preuve de flexibilité en gagner des abonnés, contrairement aux services concurrents.
termes de technologie et d’architecture afin d’être en mesure
de répondre aux exigences client en constante évolution: Alors que les consommateurs manifestent un intérêt croissant
personnalisation, interactivité et intégration sociale ne sont qu’un de pouvoir regarder sur l’appareil de leur choix le contenu qu’ils
échantillon des fonctions offertes par l’univers de la vidéo sur IP. regardent habituellement sur leur téléviseur, par exemple sur
un téléphone portable ou sur une tablette lorsqu’ils sont en
Pour fournir l’expérience télévisuelle définie par les déplacement (connectés à des réseaux Wi-Fi ou mobiles parfois
consommateurs, les sociétés de diffusion doivent en premier lieu instables), les distributeurs de contenus vidéo doivent tenir le
effectuer une migration vers le protocole IP. Si elles continuent rythme. Ils doivent investir dans les technologies permettant
d’avoir recours aux anciennes méthodes de diffusion, elles seront une expérience évolutive, fiable et cohérente, même si les
incapables de proposer les nouvelles fonctionnalités désirées conditions de diffusion sont très variables. Parmi ces technologies,
par les clients. Elles ne seront pas non plus en mesure de fournir on retrouve notamment un encodage tenant compte du
aux téléspectateurs le contenu où ils le souhaitent et sur l’appareil contenu, une meilleure compression vidéo (H265, VVC, etc.),
de leur choix. Bien entendu, la monétisation de ces nouveaux un format universel (CMAF) et, bien sûr, plus de sécurité.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 3Méthodologie
Cette enquête a été réalisée par une société tierce étant en relation avec des sondés répartis dans huit pays : Royaume-Uni, France,
Allemagne, Pays-Bas, Suède, Finlande, Norvège, Islande. L’enquête n’inclut que des sondés résidant dans ces huit pays. Sur la base
de la taille de l’échantillon, l’intervalle de confiance est d’environ 2,8 avec un niveau de confiance de 95 % ou de 3,7 avec un nniveau
de confiance de 99 %.
Répartition géographique des sondés
Le tableau suivant représente le nombre de sondés dans chaque pays interrogé inclus dans ce rapport. Remarque : les régions des sondés
ne sont pas toujours spécifiquement indiquées dans les analyses des résultats de l’enquête.
5
8
6 7
Pays Sondés
1. Allemagne 1676
2. France 1668
3. Royaume-Uni 1195
4. Pays-Bas 831 3 4
1
5. Islande 196
6. Norvège 158
7. Suède 149 2
8. Finlande 149
TOTAL 6022
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 4Constatations éloquentes
Cette étude sur la perception des consommateurs à l’égard de la télévision, de certaines de leurs habitudes en matière de streaming et de
la manière dont ils pourraient se comporter à l’avenir avec les services de streaming a révélé des informations intéressantes que nous avons
réparties en catégories. À travers ces catégories, nous étudions parfois certains aspects supplémentaires relatifs à l’âge et à la démographie.
La définition changeante Le nouveau monde du streaming
de « télévision »
1. Le désir d’accéder à du contenu vidéo ne cesse
1. Les consommateurs comprennent que la d’augmenter, mais est freiné par un marché
télévision est en train de changer. fragmenté au nombre d’acteurs trop élevé.
2. Malgré la croissance du streaming, l’expérience 2. Les consommateurs veulent partager leurs
principale consistant à visionner des vidéos sur un abonnements avec leurs amis et leur famille…
grand écran à la maison domine toujours l’expérience. et sont prêts à payer pour pouvoir le faire.
3. L’aversion des consommateurs envers les publicités 3. La situation actuelle dans le domaine du streaming
et les autres types d’interruption est toujours est positive pour les détenteurs de droits.
la même, mais le streaming possède un atout
majeur: des abonnements sans publicité.
Mobilité et vidéo
4. À l’instar du magnétoscope numérique, les
fonctionnalités de télévision de base perdent 1. Les attentes vis-à-vis de la qualité du streaming
en popularité, les consommateurs accédant vidéo diminuent lorsque ces vidéos sont
depuis l’appareil de leur choix au contenu visionnées sur des appareils mobiles.
qu’ils enregistraient habituellement.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 5La définition changeante de « télévision »
Lorsque les technologies entraînent une transformation au C’est ce qui se passe aujourd’hui avec la télévision. L’avènement
sein du secteur ou du comportement du consommateur, il est des technologies de streaming a évincé la télévision de la définition
souvent nécessaire de réviser les définitions de ce que cela traditionnelle qui se résumait à s’assoir devant la télévision et à
implique. Prenons l’exemple de l’invention du micro-ondes. regarder le programme diffusé selon l’horaire et a fait émerger la
Avant son apparition, les consommateurs pouvaient dire ce question suivante : « Qu’est-ce que regarder la télévision ? »
que « cuisiner » signifiait précisément. Mais l’arrivée de cette Qu’il s’agisse de regarder une saison entière d’une série d’une
technologie sur le marché a remis en question la définition de seule traite (et non selon un horaire prédéterminé), de regarder
« cuisiner » en fournissant aux consommateurs un outil plus des émissions diffusées dans le passé (vidéos à la demande)
simple comparé aux cuisinières et aux fours. Pensez aux légumes ou de consommer du contenu depuis un appareil moins usuel
à la vapeur. Vous pouvez mettre une passoire avec les légumes (par exemple, un téléphone portable), la réponse à cette
dans une casserole d’eau bouillante ou les mettre dans un question n’a pas encore été donnée, donnant ainsi aux titulaires
plat en verre pouvant aller au micro-ondes avec un peu d’eau de droits et aux distributeurs de contenus vidéo l’occasion de
et les couvrir. Avec l’apparition du micro-ondes, la question mener des expériences sur l’expérience télévisuelle, tout en
suivante s’est posée : « Qu’est-ce que faire à manger ? » conservant les bases : à savoir, fournir du contenu aux utilisateurs
par le biais d’une plateforme cohérente, fiable et évolutive.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 6Profils TV 2.0 À mesure que la télévision évoluera, de nouveaux comportements de consommation apparaîtront, permettant de classer les téléspectateurs en catégories ou types qui constitueront un contexte. De la sorte, les distributeurs de vidéos ou les détenteurs de droits pourront fournir une expérience de visionnage plus personnalisée. Nous avons identifié trois types principaux : • Les traditionalistes de la télévision • Les amateurs de la facilité • Les exigeants Notez que ces catégorisations sont uniquement illustratives. Beaucoup de consommateurs peuvent se retrouver dans plusieurs catégories. Elles ne servent qu’à mettre en avant certains types de comportement que les consommateurs affichent à mesure que la télévision évolue. Les traditionalistes Les amateurs de la facilité Les exigeants de la télévision Ces spectateurs incarnent la devise de Ils sont fans du streaming. Ils sont Ces téléspectateurs ne jurent que par l’OTT « Où je veux, quand je veux » à la généralement abonnés à plusieurs le grand écran. Ils peuvent s’abonner à perfection. Ils veulent pouvoir regarder services et sont conscients qu’ils sont plusieurs services de streaming, mais ils toutes leurs vidéos, qu’elles soient désormais aux commandes en tant ne regardent généralement les vidéos fournies par un câblo-opérateur ou par qu’abonnés. Si un service ne répond que sur des appareils connectés à un service OTT, sur le périphérique pas à leurs besoins, ils trouveront du leur téléviseur. Pour eux, la télévision a de leur choix. Et ils sont disposés contenu auprès d’un autre. Mais ce été et restera toujours une expérience à faire des compromis sur certains n’est pas seulement une question de sociale. Ils ne voient pas de différence points, notamment la qualité, pour contenu. Il s’agit de toute l’expérience entre la vidéo fournie par un câblo- assouvir leur besoin de facilité. Bien de streaming. Des publicités au partage opérateur ou un service de streaming qu’ils ne recherchent pas de nouvelles de mot de passe, ces utilisateurs et, de ce fait, ont probablement des fonctionnalités époustouflantes, ils exigent que le service soit conforme attentes en matière de qualité et de sont extrêmement conscients du à leurs besoins. Libérés des chaînes fiabilité de streaming similaires à celles fonctionnement des services OTT via de la diffusion traditionnelle, ils sont de la diffusion traditionnelle. Ils sont leurs différentes applications et tirent le prêts à dire aux fournisseurs de moins susceptibles d’expérimenter meilleur parti de chaque abonnement. services de streaming exactement le les nouvelles fonctionnalités, à moins type d’expérience qu’ils souhaitent. qu’ils puissent en tirer un avantage évident, et n’utilisent généralement pas les nouvelles fonctions proposées. Ils veulent simplement « regarder la télévision ». Livre blanc | La nature changeante de la télévision 7
La sensibilisation des consommateurs, une source d’opportunités et de défis
Nous avons posé aux consommateurs une question simple, « Complétez la phrase suivante : la télévision, … » et leur avons proposé
plusieurs réponses possibles :
• « c’est du contenu vidéo uniquement diffusé sur un téléviseur. »
• « c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur ou un fournisseur satellite. »
• « c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil de mon choix. »
• « c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet. »
• « nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu. »
• « c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire prédéfini. »
• « c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner. »
L’idée à la base de la question était de comprendre si les consommateurs avaient une définition différente de la télévision suite à l’apparition
des plateformes de streaming (et d’avoir un début de réponse à la question « Qu’est-ce que regarder la télévision ? »). Comme l’illustre la
figure 1, il n’existe manifestement pas de consensus sur la définition exacte de la télévision.
Figure 1 : question n°3
« Complétez la phrase suivante : la télévision,… »
Complètement Pas du tout Moyenne
Plutôt d’accord
d’accord d’accord Total pondérée
c’est du contenu vidéo uniquement diffusé 33,63 % 36,41 % 29,95 %
sur un téléviseur 1343 1454 1196 3993 1,96
c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur 33,16 % 34,33 % 32,51 %
ou un fournisseur satellite 1328 1375 1302 4005 1,99
c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil 41,52 % 40,77 % 17,71 %
de mon choix 1658 1628 707 3993 1,76
c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet
45,82 % 43,34 % 10,84 %
1830 1731 433 3994 1,65
nécessite une application sur mon téléphone 36,69 % 38,09 % 25,23 %
ou ma tablette pour accéder au contenu 1466 1522 1008 3996 1,89
c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire 34,57 % 42,47 % 22,96 %
prédéfini 1379 1694 916 3989 1,88
c’est tout service de streaming auquel je peux 44,14 % 42,39 % 13,48 %
m’abonner 1765 1695 539 3999 1,69
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 8Cette question permettait aux sondés de répondre à chaque affirmation de manière indépendante, ce qui nous permettait de comprendre
la sincérité de leurs réponses. Par exemple, si une personne répond « Complètement d’accord » à l’affirmation stipulant que la télévision
correspond à du contenu uniquement diffusé sur un téléviseur, on peut supposer qu’elle allait aussi répondre « Pas du tout d’accord »
à l’affirmation « nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu. » Et pourtant, ce n’est pas
exactement ce qui s’est passé, comme l’illustre la figure 2.
Figure 2 : question n°3
« Complétez la phrase suivante : la télévision,… »
(filtré par la réponse « Complètement d’accord » à la première affirmation)
Complètement Pas du tout Moyenne
Plutôt d’accord
d’accord d’accord Total pondérée
c’est du contenu vidéo uniquement diffusé 100,00 % 0,00 % 0,00 %
sur un téléviseur 1343 0 0 1343 1,00
c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur 61,99 % 25,69 % 12,32 %
ou un fournisseur satellite 830 344 165 1339 1,50
c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil 62,37 % 26,24 % 11,39 %
de mon choix 832 350 152 1334 1,49
c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet
66,27 % 26,76 % 6,97 %
884 357 93 1334 1,41
nécessite une application sur mon téléphone 62,04 % 23,48 % 14,48 %
ou ma tablette pour accéder au contenu 827 313 193 1333 1,52
c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire 63,67 % 28,16 % 8,16 %
prédéfini 850 376 109 1335 1,44
c’est tout service de streaming auquel je peux 65,05 % 27,11 % 78,4 %
m’abonner 871 363 105 1339 1,43
En bref, cette question montre qu’il n’y a pas de consensus sur ce que signifie regarder la télévision aujourd’hui. On peut supposer qu’un
grand nombre des sondés ayant répond « Complètement d’accord » à la première affirmation sont également abonnés à un ou plusieurs
services de streaming (comme l’illustre la figure 3), indépendamment de leur service satellite ou au câble.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 9Figure 3 : question n°7
« À combien de services vidéo basés sur Internet êtes-vous actuellement abonné ? »
(filtré par la réponse « Complètement d’accord » à la première affirmation à la question n°3)
Un 35,29 %
Deux 34,77 %
Trois 17,35 %
Quatre 5,88 %
Cinq 2,83 %
Plus de cinq 3,87 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Les opportunités sont nombreuses, mais la prudence est aussi de mise. Du côté des opportunités, la définition étant toujours en mutation,
les propriétaires et les distributeurs de contenus peuvent continuer à mener des expériences. Ils peuvent proposer une intégration vidéo
avec des services tiers (tels que les réseaux sociaux). Ils peuvent personnaliser l’expérience vidéo à l’aide d’une technologie de pointe,
telle que l’IA, et accéder aux données d’audience. Mais il faut aussi être prudent.
En observant les données de la figure 1 et la divergence des réponses dans les différentes affirmations, nombreux sont ceux qui ne savent
pas ce qu’est la télévision. Cela signifie à la fois regarder des vidéos en streaming sur un téléviseur à la maison et du contenu fourni par
une offre « TV Everywhere » d’un opérateur sur un téléphone mobile en dehors de la maison. En tant que tels, les distributeurs de vidéos
doivent veiller à ce que les besoins de base en termes de qualité, de cohérence et de fiabilité soient satisfaits en premier lieu. Inventer de
nouvelles expériences à l’aide de technologies innovantes peut être intéressant, mais dans ce contexte de changement de la définition de
la télévision, réaliser ces expériences en dépit du niveau de service minimum à assurer est probablement néfaste pour toute réussite à long
terme.
Cependant, il est également intéressant de noter que ces réponses changent lorsqu’on les analyse d’un point de vue démographique.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 10Figure 4 : question n°3
« Complétez la phrase suivante : la télévision, … » (âges 45-60)
Complètement Pas du tout Moyenne
Plutôt d’accord
d’accord d’accord Total pondérée
c’est du contenu vidéo uniquement diffusé 29,07 % 36,02 % 34,91 %
sur un téléviseur 209 259 251 719 2,06
c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur 30,97 % 32,50 % 36,53 %
ou un fournisseur satellite 223 234 263 720 2,06
c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil 41,17 % 44,23 % 14,60 %
de mon choix 296 318 105 719 1,73
c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet
49,51 % 41,19 % 9,29 %
357 297 67 721 1,60
nécessite une application sur mon téléphone 36,02 % 37,41 % 26,56 %
ou ma tablette pour accéder au contenu 259 269 191 719 1,91
c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire 29,09 % 42,947 % 27,97 %
prédéfini 208 307 200 715 1,99
c’est tout service de streaming auquel je peux 41,61 % 46,46 % 111,93 %
m’abonner 300 335 86 721 1,70
Comme l’illustre la figure 4, la génération X et les premiers baby-boomers ont un sentiment différent. Pour eux, la télévision se définit
moins par le téléviseur (65,09 % des sondés ont répondu « Complètement d’accord » ou « Plutôt d’accord » contre 70,04 %
dans l’échantillon général de sondés) et plus par la disponibilité du contenu vidéo sur Internet (49,51 % des sondés ont répondu
« Complètement d’accord » contre 45,82 % dans l’échantillon général de sondés). Cela peut sembler contre-intuitif, mais de nombreux
jeunes (entre 18 et 29 ans) n’ont peut-être pas grandi avec les câblo-opérateurs et les chaînes de télévision payantes. Il est donc plus
difficile pour eux de faire une distinction entre les différentes affirmations. Toutefois, comme indiqué par leur pourcentage de réponse
à « Complètement d’accord » (43,93 %) à l’affirmation « c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner », leur définition
de la télévision reflète clairement le sentiment des autres démographies davantage conscientes du changement de la définition.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 11La télévision change (et reste identique)
Regarder la télévision a toujours été une activité sociale. Les téléspectateurs s’assoient dans le canapé avec leurs amis et leur famille,
prennent la télécommande et regardent ensemble le programme diffusé à ce moment-là1. Et pourtant, les services de streaming, et la
croissance de cette technologie, ne jurent que par la devise « Où je veux, quand je veux », en partant du principe que les consommateurs
préfèrent regarder des vidéos à l’extérieur sur leur smartphone que chez eux. En regardant la figure 5 ci-dessous, l’on constate que ce n’est
pas tout à fait vrai.
Figure 5 : question n°4
« Indiquez le nombre de fois que vous regardez une vidéo en streaming sur chaque type d’appareil. »
Une fois, tous *Très
Plusieurs fois Une fois Une fois par Moyenne
les quelques
par jour par jour jours semaine rarement Jamais Total pondérée
Sur un téléviseur, à la maison
(soit via un périphérique connecté, 34,93 % 25,39 % 19,13 % 8,42 % 5,51 % 6,63 %
comme Roku, ou une application sur le 1402 1019 768 338 221 266 4014 2,44
téléviseur)
Via une application sur mon 30,21 % 20,29 % 18,49 % 9,82 % 10,97 % 10,22 %
smartphone 1209 812 740 393 439 409 4002 2,82
Via une application sur ma 22,44 % 19,29 % 18,86 % 10,25 % 10,95 % 18,21 %
tablette 896 770 753 409 437 727 3992 3,23
Via une application ou le
navigateur de mon ordinateur 26,69 % 21,26 % 20,79 % 10,72 % 11,24 % 9,30 %
(ordinateur de bureau/ordinateur 1071 853 834 430 451 373 4012 2,86
portable)
* Une fois toutes les deux semaines ou tous les deux mois
Bien que les sondés aient indiqué regarder fréquemment des vidéos via une application sur leur smartphone (47,95 % ont répondu « au
moins une fois par jour »), le nombre est nettement inférieur à celui indiquant qu’ils les visionnent sur un téléviseur (60,32 % ont répondu
« au moins une fois par jour »). Ces données doivent rappeler aux distributeurs et aux détenteurs de droits l’importance d’un environnement
social centralisé dans lequel le contenu vidéo peut être consommé. Néanmoins, nous devons être vigilants avec de telles affirmations,
étant donné que la nature du contenu des vidéos est elle aussi en train de changer. Le format court, de 5 minutes, gagne rapidement en
popularité. Qu’ils soient mis en ligne sur YouTube, Facebook ou sur une autre plateforme telle que Twitter, les clips vidéo (souvent générés
par les utilisateurs) occupent une place de plus importante parmi les différentes habitudes de visionnage, comme l’illustre la figure 4.
1 Une série britannique populaire, Gogglebox, illustre à quel point regarder la télévision est une expérience sociale.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 12Figure 6 : question n°5
« À quelle fréquence regardez-vous des vidéos de durée différente ? »
Très Plus ou moins Je n’aime pas
fréquemment Parfois Rarement les vidéos
fréquemment
(par exemple, (une fois par jour (une fois par
(une ou deux fois environ) semaine environ)
de cette Moyenne
plusieurs fois par
jour)
par jour environ) longueur Total pondérée
Épisodes, émissions 29,45 % 30,69 % 24,45 % 10,94 % 4,48 %
ou films d’1h ou plus 1184 1234 983 440 180 4021 2,3
Épisodes ou émissions 30,64 % 31,39 % 23,08 % 10,27 % 4,63 %
de 30 minutes 1232 1262 928 413 186 4021 2,27
Clips de 10 à 15 minutes
28,13 % 28,15 % 22,13 % 14,03 % 7,56 %
1131 1132 890 564 304 4021 2,45
Clips de 5 à 10 minutes
31,58 % 27,48 % 20,69 % 12,51 % 7,73 %
1270 1105 832 503 311 4021 2,37
Clips de moins 34,34 % 24,87 % 19,92 % 12,29 % 8,58 %
de 5 minutes 1381 1000 801 494 345 4021 2,36
Les séquences vidéo de moins de cinq minutes (34,34 %) constituent la longueur de vidéo dominante indiquée par les utilisateurs
comme « la plus fréquemment visionnée ». Et pourtant, si les gens regardent fréquemment des vidéos de courte durée, cela veut dire
qu’ils le font aussi pendant les heures de travail, ce qui implique par conséquent que ces vidéos plus courtes ne sont pas visionnées sur
l’écran de la télévision, mais ailleurs (probablement un téléphone portable). Bien que les données de l’enquête (figure 5) semblent indiquer
que les consommateurs considèrent toujours la télévision comme une activité sociale ou partagée, l’ampleur de cette socialisation peut
dépendre du type de vidéo visionnée.
Les distributeurs de vidéos doivent donc réfléchir sérieusement au type de périphérique principalement utilisé pour visionner leur
contenu. Si un distributeur se spécialise dans le contenu long format ou épisodique, il doit se concentrer sur l’expérience de visionnage via
son application sur un appareil connecté afin de tirer parti des avantages offerts par le grand écran, tandis que les spécialistes du contenu
en format court devraient se concentrer sur les appareils mobiles.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 13Naviguer dans le paysage des interruptions
Lorsqu’on leur demande, les consommateurs avouent détester le monde de regarder à nouveau un épisode simultanément (en
les publicités à la télévision2. Le modèle traditionnel de publicité convenant d’une heure précise au préalable). Et, heureusement,
télévisée diffusant un contenu publicitaire interrompant le la publicité dans les vidéos à la demande est relativement rare
programme oblige les téléspectateurs à regarder les publicités (Netflix reste toujours sans publicité). Pourtant, le streaming s’étant
en attendant que le contenu reprenne ou à se lever et à s’éloigner, dirigé vers du contenu linéaire en direct, les consommateurs
perturbant ainsi le moment de détente. L’enregistrement vidéo, et sont de nouveau obligés de regarder des publicités même s’ils
plus tard les magnétoscopes numériques, ont offert une solution paient un abonnement pour voir ce contenu4. Ce qui rend cette
échappatoire, mais le contenu n’était plus en temps réel. Imaginez nouvelle situation encore pire par rapport à la diffusion classique
un épisode diffusé à une heure précise une seule fois par semaine. est l’inventaire limité de publicités. Étant donné que les annonceurs
sont encore en train d’évaluer leurs options en vue de transférer
La télévision étant une expérience sociale (nous aimons partager leur budget de la diffusion classique vers la diffusion en streaming,
nos expériences de visionnage3), demander aux consommateurs ils avancent prudemment5. En conséquence, l’inventaire est faible
de renoncer à ces moments de partage pour éviter la publicité n’est et les consommateurs sont susceptibles de voir la même annonce
pas tenable. Le modèle de la vidéo à la demande mis au point par apparaître plusieurs fois en un seul flux et chez
les premiers fournisseurs de services de streaming tels que Netflix plusieurs fournisseurs.
était un pas dans la bonne direction. Ce modèle permet à tout
Figure 7 : question n°9
« Utilisez le curseur pour indiquer votre type d’abonnement préféré aux services de streaming. »
(Présentation de la question)
Gratuit (mais avec des annonces) Prix faible (avec quelques annonces) Prix élevé (sans annonces)
Figure 8 : question n°9
« Utilisez le curseur pour indiquer votre type d’abonnement préféré aux services de streaming. »
(Résultats de la question)
52
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Voilà une belle opportunité. Comme l’indiquent les figures 7 et 8 ci-dessus, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour
supprimer les annonces des contenus vidéo en streaming.
2 Selon un rapport réalisé au 3e trimestre 2018 par Ampere Analysis, 36,5 % des consommateurs interrogés aux États-Unis et au Royaume-Uni n’apprécient
pas les publicités à la télévision.
3 Selon une analyse menée sur des téléspectateurs dans un rapport IAB en 2017, 94 % des sondés ont indiqué effectuer une séance de « covisionnage »
au moins une fois par semaine devant un écran.
4 Certaines fournisseurs, comme Hulu, expérimentent des formats d’annonce « sans interruption », en diffusant par exemple une annonce lorsque l’utilisateur
met une émission en pause. Le magazine Variety a publié une excellente critique sur le paysage publicitaire OTT actuel et les défis qui y sont liés.
5 Selon Magna, une unité de recherche sur les médias faisant partie du géant publicitaire Interpublic Group, les investissements publicitaires relatifs aux
vidéos haut débit devraient augmenter de 39 % à 3,8 milliards de dollars en 2019 et de 31 % à 5 milliards de dollars en 2020. Mais cela n’est qu’une infime
partie des dépenses publicitaires consacrées à la télévision qui, selon Magna, s’élevaient à 42,7 milliards de dollars en 2018. Source : Variety.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 14À la question n 9 (voir page précédente), nous avons demandé Les fournisseurs de services de streaming doivent trouver un
aux consommateurs d’utiliser le curseur disposé sur une échelle équilibre entre demander aux consommateurs de payer pour
représentant leurs préférences d’abonnement concernant la accéder au contenu et interrompre ce contenu pour diffuser de la
publicité. L’extrémité gauche représente un abonnement gratuit publicité. En un sens, les consommateurs risquent de penser que
entièrement financé par la publicité (par ex. PlutoTV) et l’extrémité les fournisseurs perçoivent une double rémunération en récoltant
droite un modèle d’abonnement plus onéreux sans publicités de l’argent auprès du consommateur et de l’annonceur. Toutefois,
(certains services comme Hulu proposent cette option). Nous les plateformes basées sur Internet ont pris une longueur d’avance
avons demandé aux sondés de placer le curseur où ils le sur la publicité télévisée traditionnelle sur un point : les données.
souhaitent. La figure 8 illustre les préférences des consommateurs.
La tendance indique clairement que les abonnements gratuits Les fournisseurs de services en streaming peuvent collecter
financés par la publicité sont évincés. Même si certains services, d’énormes quantités de données relatives aux habitudes
comme PlutoTV, ont accumulé plus d’un million d’abonnés, cela de visionnage. Ces données peuvent ensuite être utilisées
ne représente qu’un faible pourcentage du marché total. Nous pour personnaliser la diffusion de la publicité et la rendre
pourrions même qualifier ces abonnés à la télévision gratuite de beaucoup plus ciblée7 et efficace. Ce faisant, il est possible
« valeurs étonnante ». pour le fournisseur de services de streaming d’établir un
équilibre entre les prix des abonnements, la fréquence de
Il semble que les consommateurs sont plutôt enclins à payer plus la publicité et les revenus publicitaires. En diffusant des
pour avoir accès à un service de streaming limité en publicités, et publicités ciblées à un CPM plus élevé, ils peuvent générer le
parfois, même à payer encore plus pour n’avoir aucune publicité même revenu (ou davantage) avec une quantité d’annonces
(notez que la moyenne est de 52, ce qui représente une légère moindre et continuer à facturer les abonnements8.
tendance dirigée vers les services sans publicités6). Seul le
temps nous permettra de voir si la préférence restera au centre
ou continuera de se déplacer vers l’extrémité droite de l’échelle.
Une tendance qui semble s’affirmer est
Quoi qu’il en soit, les consommateurs veulent moins de publicités
qu’ils n’en ont actuellement. On peut donc déduire qu’un service que les consommateurs sont tout de même
de streaming financé par la publicité est similaire à la télévision prêts à payer pour accéder à un service de
traditionnelle concernant la fréquence des annonces. C’est streaming diffusant quelques publicités.
pourquoi les consommateurs payant pour un service de streaming
s’attendent à avoir moins de publicités. Cette perspective est à la
fois une opportunité et un défi pour les distributeurs de contenus
vidéo. Les revenus de la publicité vidéo peuvent être importants
et l’idée de les supprimer complètement au profit d’un revenu
d’abonnement plus élevé n’est probablement pas envisageable.
Les publicités risquent donc de rester sous une forme ou une
autre (encore une fois, l’approche de Hulu consistant à diffuser les
annonces lorsque le téléspectateur met pause est intéressante).
6 À ce stade, il est parfaitement acceptable d’identifier les personnes disposées à payer plus comme
des « valeurs étonnantes », étant donné que celles déplaçant la balle vers l’extrémité de l’échelle
(score de 80, 90 ou 100) représentent un plus petit nombre parmi l’échantillon de sondés.
7 Selon les données de l’IAB et de nombreuses enquêtes auprès des consommateurs, 71 % des consommateurs
préfèrent les publicités ciblées sur leurs intérêts et leurs habitudes en matière de shopping.
8 Hulu mène actuellement une expérience visant à permettre au téléspectateur de choisir la publicité à regarder,
donnant ainsi le contrôle à ce dernier et permettant donc de diffuser du contenu plus personnalisé. Source : Variety.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 15Place au renouveau
La technologie a toujours joué un rôle dans l’évolution de Les consommateurs se sont rués vers les nouvelles fonctionnalités
l’expérience télévisuelle. Des composants physiques, tels proposées par la télévision9. Elles font désormais partie de la
que le tube cathodique remplacé par le plasma et les LED, au façon dont les téléspectateurs consomment de la vidéo. Mais le
logiciel de transmission de la vidéo au spectateur, en passant streaming, en tant que nouvelle technologie, perturbe bon nombre
par le passage de la modulation QAM au protocole IP, la des fonctionnalités de télévision que les consommateurs ont fini
technologie joue un rôle essentiel dans la manière dont les gens par utiliser et aimer, notamment le magnétoscope numérique
interagissent avec la télévision, peu importe où ils la regardent. (DVR). La figure 9 montre que les consommateurs préfèrent se
connecter à un fournisseur de streaming et regarder son contenu
que d’enregistrer une émission (lorsqu’ils voyagent).
Figure 9 : question n°10
« Quelle est la probabilité que vous fassiez chacune des choses suivantes en voyageant ? »
Toujours
17,92 %
Parfois
29,89 %
Enregistrer mes émissions
Très rarement
préférées sur un magnétoscope
18,32 %
Jamais
33,88 %
17,92 %
Me connecter au service en 35,87 %
ligne de mon câblo-opérateur/
fournisseur satellite 18,87 %
27,33 %
29,62 %
Regarder des vidéos par le biais 41,13 %
d’un service sur Internet (comme
Netflix, YouTube, NowTV, Viaplay, etc.) 16,37 %
12,88 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
9 Carey, John and Elton, Martin C. J. When Media Are New: Understanding the Dynamics of New Media
Adoption and Use. University of Michigan Press. 2010. Texte intégral en ligne.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 16Bien que la marginalisation du magnétoscope numérique (DVR) soit liée à la croissance du streaming, les résultats indiqués par la
figure 9 illustrent plutôt la façon dont le streaming change fondamentalement la définition de la télévision que le déclin d’une fonction
télé spécifique. Le streaming est très clairement une technologie de transformation. En tant que telle, elle permet aux distributeurs de
contenus vidéo de concevoir et de tester de nouvelles fonctions (par exemple l’intégration sociale ou l’interactivité) durant la phase de
transition. Toutefois, rien n’est encore définitif. Bien que les téléspectateurs tiennent les rênes de la définition, c’est principalement par leurs
habitudes et leurs comportements de visionnage, plutôt que par des déclarations explicites : « Selon moi, la télévision c’est ceci ou cela »
qu’ils le font. Ainsi, les fournisseurs de services de streaming peuvent exploiter ces données (ainsi que mener des enquêtes auprès des
téléspectateurs) pour leur proposer les expériences qu’ils désirent.
Le nouveau monde du streaming
Même s’il ressort clairement des données de recherche que la ne cessera de croître. Par exemple, lorsqu’un contenu est retiré
réponse à la question « Qu’est-ce que regarder la télévision ? » d’un service tel que Netflix et que le téléspectateur doit maintenant
change pour les consommateurs, le streaming est en train de s’abonner à un autre service pour le visionner, les consommateurs
changer lui aussi. Non seulement existe-t-il un certain nombre de ne comprenant pas les subtilités des droits de licence de contenu
modèles commerciaux différents, allant de la vidéo financée par la seront alors frustrés.
publicité (AVOD), à la vidéo à la demande transactionnelle (TVOD)
et à l’abonnement (SVOD), mais le marché lui aussi est en train de Les téléspectateurs sont
prendre de l’ampleur. De nouveaux spécialistes, par exemple DAZN, submergés de contenus11
Britbox, Inside Out et All Guitar10, font leur entrée, mais plusieurs Comme tout nouveau marché, l’OTT regorge de sociétés
sociétés de diffusion s’aventurent aussi dans le monde l’OTT. cherchant à exploiter ce secteur. Comme le montre la figure 10, la
Alors que le marché ne cesse de se diviser et que les détenteurs majorité des consommateurs n’ont qu’un ou deux abonnements
de droits reconnaissent la valeur d’une relation directe avec le OTT, tandis qu’environ 25 % ont trois abonnements ou plus.
consommateur, la confusion, la colère et la frustration de ce dernier
Figure 10 : question n°7
« À combien de services vidéo basés Un 38,47 %
sur Internet êtes-vous actuellement
abonné ? » Deux 34,07 %
Trois 38,47 %
Quatre 17,21 %
Cinq 1,96 %
Plus de cinq 2,93 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
10 La popularité des services de contenu de niche ne cesse de croître, qu’ils soient axés sur le sport, le jardinage ou la guitare. IBC a
quelques idées intéressantes,datant de 2018, sur la façon dont les acteurs des secteurs de niche peuvent se lancer et réussir.
11 Selon un rapport de Hub Research sur le marché OTT aux États-Unis, environ 36 % des sondés pensent posséder un trop grand nombre
d’abonnements à des services de streaming. Ces données sont traitées par le rapport 2019 de Ooyala sur l’industrie de la diffusion. Elle
a découvert que le nombre d’abonnements OTT atteindra 777 millions d’ici 2023, soit plus du double qu’en 2017. Source : RapidTV News.
Livre blanc | La nature changeante de la télévision 17Vous pouvez aussi lire
