Labellisation et hôtellerie de plein air de chaîne - ISTHIA
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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Labellisation
et hôtellerie de plein air de chaîne
Présenté par :
Adrienne LEGENDRE
Année universitaire : 2012 - 2013 Sous la direction de : Moufida TOUIHRI
2
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Labellisation
et hôtellerie de plein air de chaîne
Présenté par :
Adrienne LEGENDRE
Année universitaire : 2012 - 2013 Sous la direction de : Moufida TOUIHRI
3
« L’ISTHIA de l’Université de Toulouse -Le Mirail n’entend
donner aucune approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces opinions doivent être
considérées comme propres à leur auteur(e). »
4
REMERCIEMENTS
Tout d’abord, je tiens à remercier mon maitre de mémoire, madame Moufida TOUIHRI, pour
toute l’aide qu’elle m’a apportée durant cette année, ainsi que pour ses conseils avisés et ses
réponses à mes interrogations lors de la réalisation de ce mémoire.
Je remercie également l’ensemble du corps enseignant de l’ISTHIA, et plus particulièrement
l’équipe pédagogique en charge du Master 1 Management en hôtellerie-restauration, pour
l’ensemble des enseignements dispensés cette année ainsi que pour les réponses à mes
questions concernant certains aspects spécifiques de ce mémoire.
Enfin, je remercie madame Véronique DABOS, qui a accepté de relire et corriger ce travail,
ainsi que l’ensemble de ma famille et de mes amis, pour leur soutien et encouragements.
5
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ..........................................................................................................5
SOMMAIRE ...................................................................................................................6
INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................7
PARTIE I : HÔTELLERIE DE PLEIN AIR ET QUALITÉ ............................................................9
CHAPITRE I - L’HÔTELLERIE DE PLEIN AIR EN FRANCE : PRÉSENTATION ............................ 11
CHAPITRE II - LA NOTION DE QUALITÉ ............................................................................. 19
CHAPITRE III - CERTIFICATIONS, MARQUES ET LABELS : OUTILS DE LA QUALITÉ ................. 27
PARTIE II : LA DÉMARCHE QUALITÉ DANS L’HÔTELLERIE DE PLEIN AIR DE CHAÎNE......... 34
CHAPITRE I - HÔTELLERIE DE PLEIN AIR DE CHAÎNE ET LABELS ......................................... 36
CHAPITRE II - MULTIPLICITÉ DES LABELS ET IMPACTS ....................................................... 48
PARTIE III : TERRAINS D’ÉTUDES ET MÉTHODOLOGIE ................................................... 58
CHAPITRE I - TERRAINS D’ÉTUDES .................................................................................. 60
CHAPITRE II - MÉTHODOLOGIE ....................................................................................... 67
CONCLUSION GÉNÉRALE .............................................................................................. 74
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 76
TABLE DES ANNEXES ................................................................................................... 79
TABLE DES FIGURES ..................................................................................................... 89
TABLE DES TABLEAUX .................................................................................................. 90
TABLE DES MATIÈRES .................................................................................................. 91
6
INTRODUCTION GÉNÉRALE
L
’hôtellerie de plein air est un acteur important du marché français du tourisme. C’est
en effet le premier type d’hébergement marchand en France avec 106,8 millions de
nuitées en 20111. Depuis quelques années, ce secteur vit des mutations profondes
dues à l’évolution des modes de vie et à la modification constante des besoins et des attentes
des consommateurs. Dans ce contexte, les campings ont l’obligation de développer une
véritable démarche qualité qui va leur permettre de s’adapter plus rapidement aux
changements et d’évoluer en permanence.
Les chaînes d’hôtellerie de plein air, aussi bien intégrées que volontaires, sont de plus en plus
nombreuses et accroissent sans cesse leurs parts de marché au détriment des campings
indépendants. De ce fait, la concurrence est de plus en plus rude dans ce secteur, qui, étant
donné le contexte économique actuel, jouit d’un regain d’intérêt de la part des français. En
effet, l’hôtellerie de plein air est un des types d’hébergement marchand les plus abordables en
terme de prix.
Afin d’attirer de nouveaux clients et de renforcer leur présence sur le marché de l’hôtellerie de
plein air les chaînes ont donc tout intérêt à investir dans des démarches qualité efficaces,
d’autant plus qu’elles en ont les moyens financiers.
Dans ce but, les chaînes d’hôtellerie de plein air vont devoir réfléchir sérieusement sur la
question de la qualité et sur les moyens qu’elles vont devoir mettre en place afin de l’obtenir,
tout en prenant en compte le fait que chaque cas est unique, demande un diagnostique précis
et une adhésion totale de la part de toutes les composantes de l’organisation.
1 DGCIS. Terrains de camping [en ligne]. Disponible sur : . (Consulté le 8/11/2012)
Ces questionnements seront au cœur de ce mémoire, et seront traités au travers de la question de départ suivante : Comment mettre en place une démarche qualité en hôtellerie de plein air ? À partir de cette question de départ, nous introduirons dans une première partie l’état des lieux de l’hôtellerie de plein air française ainsi que la notion de qualité, notamment aux travers de ses principaux concepts et outils. Au terme de cette première partie, nous pourrons dégager une problématique, que nous déclinerons en hypothèses de recherche afin d’affiner notre travail. La seconde partie sera l’occasion d’aborder plus en détails l’hôtellerie de plein air de chaîne ainsi que les différents labels auxquels elle peut prétendre. Nous étudierons plus particulièrement les impacts de la labellisation pour les campings appartenant aux chaînes d’hôtellerie de plein air. Enfin, dans une troisième partie, nous mettrons en place, au travers d’une méthodologie probatoire, une enquête afin de tenter de valider nos hypothèses de recherche sur un terrain d’application précis. 8
PARTIE I : HÔTELLERIE DE
PLEIN AIR ET QUALITÉ
9
INTRODUCTION La qualité n’a jamais été un enjeu aussi important pour les entreprises que dans le contexte de crise économique et de concurrence accrue actuel. En effet, toutes les entreprises cherchent à assurer leur survie. Pour ce faire, elles doivent développer leurs parts de marché, leur chiffre d’affaire et leurs bénéfices. Le meilleur moyen d’y parvenir étant de satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs mieux que la concurrence. La qualité et ses nombreux outils, dont la labellisation, permettent d’atteindre cet objectif. En effet, la labellisation, que l’on peut définir comme le fait « d’attribuer à un produit un label de qualité ou un signe d’authentification2 », est un gage de qualité pour les consommateurs. Cela se vérifie dans le tourisme, où la labellisation est particulièrement développée. Nous allons donc nous intéresser à un secteur du tourisme, et plus particulièrement de l’hébergement touristique : l’hôtellerie de plein air. En effet, cette dernière jouit depuis quelques années d’un regain d’intérêt de la part des touristes, elle est la première forme d’hébergement touristique marchand en France avec 8 662 terrains, 937 509 emplacements et 106,8 millions de nuitées en 20113. L’hôtellerie de plein air a donc tout intérêt à se lancer dans des démarches de labellisation. Dans un premier chapitre nous abordons donc l’hôtellerie de plein air en France au travers de son évolution, de son adaptation et de ses tendances actuelles. Puis, dans un deuxième chapitre, nous traitons de la notion de qualité en général, puis, plus particulièrement de son application dans le domaine des services. Enfin, dans un troisième chapitre, nous exposons certains outils de qualité que sont la certification, les marques, et les labels et leurs utilisations en hôtellerie de plein air. 2 Greening-vision. Labellisation [en ligne]. Disponible sur :. (Consulté le 18/01/2013) 3 DGCIS. Terrains de camping [en ligne]. Disponible sur : . (Consulté le 8/11/2012) 10
CHAPITRE I - L’HÔTELLERIE DE PLEIN AIR EN FRANCE :
PRÉSENTATION
1 - HÔTELLERIE DE PLEIN AIR : ÉVOLUTION ET ADAPTATION
1.1 - Du camping à l’hôtellerie de plein air
1.1.1 - Apparition du camping
En France, le camping, que le dictionnaire Larousse4 définit comme une « activité de plein air
consistant à vivre sous la tente avec un matériel adéquat », ou encore un « terrain aménagé pour campeurs »,
apparait, en tant que loisir, au début du XXe siècle. Il est alors considéré comme un sport
plutôt spartiate où l’esprit est à la débrouillardise (SIROST, 2011), en effet il se pratique à pied,
avec un matériel plutôt rudimentaire et a pour principal attrait de renouer le contact avec la
nature. À cette époque, « les citadins ne semblent supporter la vie en ville qu’à condition de pouvoir
s’échapper vers la nature, quelle que soit sa forme et son éloignement (POULAIN, 2005). » Les campeurs
sont généralement des hommes seuls, de catégories socioprofessionnelles élevées5, et l’accent
est mis sur le concept de camp et de campement, ainsi que sur l’organisation de type militaire
(SIROST, 2011).
Après la Première Guerre Mondiale, certains officiers pensent qu’il faut préparer les jeunes
hommes en vue d’une prochaine guerre6. Dans le même temps, apparaissent aussi les premiers
mouvements de jeunesse organisés, dont le scoutisme, qui devient une école de la vie sauvage
grâce au camping (SIROST, 2011). Ces pratiques se développent durant les années 1920. À
cette époque, le camping n’est pas encore réglementé, mais les bonnes pratiques sont de mise7.
1.1.2 - Fort développement du camping
Au début des années 1930, des organismes, comme le Touring Club de France et le
Groupement des Campeurs Universitaires, se structurent pour offrir aux campeurs des lieux
4 Larousse. Camping [en ligne]. Disponible sur : . (Consulté le
27/01/2013)
5 POULAIN France. Le Camping aujourd’hui en France- Introduction : le camping ou le miroir de la société française.
2009 [en ligne]. Disponible sur :< http://francepoulain.over-blog.com/article-le-camping-aujourd-hui-en-france---
introduction-le-camping-ou-le-miroir-de-la-societe-francaise-96163641.html >. (Consulté le 30/01/2013)
6 Ibid.
7 Ibid.
11de séjour. Ce sera, dans un premiers temps, des guides de lieux, puis, des aires de repos8. En
1936, l’apparition des congés payés favorise encore le développement du camping. De plus, de
nombreux magasins proposent désormais du matériel de camping et les revues spécialisées
augmentent leurs tirages (SIROST, 2011).
En 1939, les pouvoirs publics décident de rédiger un Code du Camping qui ne sera jamais
présenté à l’Assemblée Nationale à cause du début de la Seconde Guerre Mondiale, qui va
mettre un frein au développement du camping pour quelques années.
Ce n’est qu’à partir de 1950, avec les Trente Glorieuses, que le camping reprend son
développement. La voiture se démocratise, les gens partent en vacances en famille et le
camping devient une pratique de masse9. Le caravaning se démocratise, et l’Union Française
des Associations de Camping, créée en 1938, devient en 1952 la Fédération Française de
Camping et de Caravaning (FFCC). Il devient alors important de créer de nouveaux terrains de
camping, à proximité des villes, dans les lieux touristiques et sur les grands itinéraires de
passage10.
Durant les années 1960, les campings existants sont débordés par le nombre de vacanciers,
surtout dans les zones proches du littoral qui sont prises d’assaut. De nombreux arrêtés
préfectoraux, dont le premier remonte au 7 février 1959, sont alors édictés pour limiter cette
pratique pour des questions de salubrité et de sécurité publique11.
Les années 1970 sont marquées par le développement des terrains de camping. La vie s’y
organise selon des règles établies par le propriétaire, ce qui permet de faire tomber les barrières
sociales12.
1.1.3 - Vers l’hôtellerie de plein air
Selon POULAIN (2005), « le terme hôtellerie de plein air est utilisé pour la première fois en 1959 par Jean
Roth, éditeur de la revue Caravaning. », mais son utilisation devient de plus en plus fréquente au
cours des années 1980-1990 car les professionnels semblent le préférer au terme de camping,
8 Ibid.
9 Ibid.
10 FFCC. Présentation de la fédération Française de Camping et de Caravaning. [en ligne]. Disponible sur :<
http://www.ffcc.fr/93/html/la-federation/presentation.aspx >. (Consulté le : 30/01/2013)
11 Opus cité note 5
12 Ibid.
12qui a alors une connotation négative. De plus, les mobil-homes se développent de façon
importante, les services augmentent dans les campings et la pratique est de plus en plus
réglementée. En 1993, de nouvelles normes de classement des terrains apparaissent, et, en
1994, la FFCC et la Fédération Nationale de l’Hôtellerie de Plein Air (FNHPA) signent un
accord pour développer la qualité du camping13.
Durant les années 2000, le camping continue d’améliorer son offre, qui est assez disparate.
D’un côté, les hôtels de plein air, aussi dit camping-clubs, concurrencent les villages de
vacances en proposant des séjours normés. Ce sont souvent des campings de grande taille
(plus de 200 emplacements) avec des services multiples, des équipements de loisirs et des
hébergements locatifs (PERROY, 2005). D’un autre côté, certains campings prônent le retour
aux vraies valeurs du camping : la convivialité, le contact avec la nature, la souplesse et des prix
attractifs (PERROY, 2005).
Depuis 2009, émergence d’une nouvelle tendance, le Glamping : des campings haut de gamme
qui tentent de concilier luxe et nature14. Le 9 juillet 2010, de nouvelles normes de classement
des campings (voir page 28) sont mises en place15.
1.2 - Une offre qui s’adapte
1.2.1 - Acteurs de l’hôtellerie de plein air
Figure 1: Répartition des terrains de camping par mode de gestion
Collectivités Autres
territoriales 1%
25%
Associations
loi 1901 Privés
5% 69%
Source : DGCIS, décembre 2011 16
13 Opus cité note 10
14 Le nouveau visage de l’hôtellerie de plein air. HTR, Hotel, Tourism & Restaurant industry, juillet 2011, n°192, p.46-49
15 Opus cité note 3
16 DGCIS. L’hôtellerie de plein air en 2011. [en ligne]. Disponible sur : < http://www.dgcis.redressement-
productif.gouv.fr/etudes-et-statistiques/statistiques-du-tourisme/donnees-detaillees/hebergements-touristiques>. (Consulté
le 01/02/2013)
13Aujourd’hui en France, 69% des terrains de camping sont gérés par un opérateur privé
(propriétaire ou en délégation de service public). Les chaînes représentent 7 % de l’ensemble
des campings, mais ce chiffre est en constante augmentation. 25 % des campings sont encore
gérés par une collectivité territoriale, alors qu’en 1990, on comptait 54 % de campings privés
et 39% de campings publics. Cette nouvelle répartition s’explique en partie par la forte
augmentation de la délégation de service public, en effet, entre 2007 et 2012, on est passé de
167 établissements en délégation de service public à 368, soit une augmentation de 120 %17.
1.2.2 - Montée en gamme des établissements 18
Afin de mieux répondre aux attentes de la clientèle, les propriétaires de campings ont consenti
des investissements importants : 450 millions d’euros en 2011, contre 240 millions d’euros en
2000, soit près de 75 % d’augmentation. Ces investissements ont pour but d’améliorer le
confort des emplacements et des hébergements, ainsi que les équipements et les services. Cela
entraine une montée en gamme des campings français.
En 2000, 53 % des campings avaient 2 étoiles, ils ne sont plus que 43.6 % en 2011. Dans le
même temps ils ont aussi perdu de nombreux emplacements : -21.5 % depuis 2000, alors que
le nombre d’emplacements dans les campings 4 et 5 étoiles a augmenté de 12.5 % entre 2010
et 2011.
Figure 2 : Répartition des terrains de camping par catégories
4 étoiles 5 étoiles 1 étoile
9,8% 1,3% 14,7%
3 étoiles
30,5% 2 étoiles
43,6%
Source : DGCIS, décembre 201119
17 FNHPA. De l’effet de mode au modèle économique : les réalités 2012 du camping. FNHPA, 2012, 20p. [en ligne]. Disponible sur
:< http://www.fnhpa-pro.fr/presse/dossierdepresse2012.pdf >. (Consulté le 22/11/2012)
18 Ibid.
19 Opus cité note 16
14Au 1er janvier 2012, les 4 étoiles représentaient 20 % des emplacements pour 9.8 % du
nombre de campings, et les 5 étoiles, apparus avec le nouveau classement en 2010, 3.4 % des
emplacements pour 1.3 % du nombre de campings.
Figure 3 : Répartition des emplacements de camping par catégorie
5 étoiles 1 étoile
3,4% 7,2%
2 étoiles
4 étoiles 32,9%
3 étoiles
20,0%
36,4%
Source : DGCIS, décembre 201120
Globalement, les campings 1 et 2 étoiles sont des structures de plus petite taille que les
campings 3, 4 et 5 étoiles. En effet, ces trois dernières catégories représentent 59.8 % des
emplacements, mais seulement 41.6 % des terrains.
1.2.3 - Multiplication des habitats légers de loisir
Les campings français proposent aujourd’hui une multitude d’habitats légers de loisir qui
correspondent à tous : des plus classiques comme les mobil-homes et les chalets, aux plus
originaux comme les yourtes, cabanes dans les arbres, tipis, roulottes et tentes-lodge meublées.
Ces habitats léger de loisir permettent de rallonger la saison des campings et génèrent 5 à 10
fois plus de chiffre d’affaire qu’un emplacement nu.21
Figure 4 : Répartition des emplacements de camping par type
loués à
l'année
23%
équipés nus
19% 58%
Source : DGCIS, décembre 201122
20 Ibid.
21 TAIS Benjamin. L’hôtellerie de plein air se structure. Les échos de la franchise. [en ligne]. Disponible sur :
. (Consulté le 04/02/2013)
22 Opus cité note 16
15Même si les emplacements nus sont encore majoritaires en France, la répartition n’est pas la
même selon la catégorie. En effet, en 1 étoile, les emplacements équipés ne représentent que
7.8 % du total des emplacements alors que ce taux passe à 33.5 % en 4 et 5 étoiles23.
1.2.4 - Prise en compte du Développement Durable
Le développement durable, défini en 1987 par le rapport Brundtland (cité par JOUNOT,
2010, p.3) comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des
générations futures de répondre aux leurs », associe trois objectifs : l’efficacité économique, l’équité
sociale et la préservation de l’environnement.
Il est de plus en plus souvent pris en compte par les entreprises de l’hôtellerie de plein air, car,
comme nous le rappel la FHHPA24, « camping et nature sont intrinsèquement liés, car c’est avant tout le
site naturel dans lequel il est implanté qui fait l’identité du camping. » Cette prise en compte se base
notamment sur un guide de bonnes pratiques d’insertion paysagère, une charte d’intégration
paysagère, la mise en place de la filière de recyclage des mobil-homes, des accords avec les
associations d’élus pour promouvoir les bonnes pratiques environnementales et la signature de
la Convention des métiers de l’Économie verte…
2- L’HÔTELLERIE DE PLEIN AIR AUJOURD’HUI : LES TENDANCES
2.1 - Caractéristiques générales
2.1.1 - Structuration du marché
Alors qu’ils étaient quasiment absents du marché de l’hôtellerie de plein air il y a une vingtaine
d’années, les grands réseaux détiennent aujourd’hui 35 % du chiffre d’affaires du secteur25.
Comme le rappellent ORIGET DU CLUZEAU et VICERIAT (2009, p.93), de nombreux
opérateurs français et étrangers, notamment anglo-irlandais et néerlandais, arrivent sur le
marché de l’hôtellerie de plein air française. Ces groupes font l’acquisition de plusieurs
dizaines de campings. Mais ils investissent majoritairement dans le haut de gamme et dans des
campings de grande capacité, en effet, ces groupes ne représentent que 7 % des terrains et
23 Ibid.
24 Opus cité note 17
25 Opus cité note 21
1618 % des emplacements. De plus, certains de ces groupes, tels que Yelloh!village et Proméo
avec son enseigne Kawan, se développent aussi par la franchise26.
2.1.2 - Internet et web 2.0
Internet et les nouvelles technologies prennent une place de plus en plus importante dans le
quotidien des français. Il est donc normal que les professionnels de l’hôtellerie de plein air les
intègrent. En ce qui concerne internet dans les campings français, de gros progrès sont encore
nécessaires, en effet, selon la FNHPA27, seuls 29 % des campings proposent une zone WI-FI.
Par contre, la majorité des campings dispose d’un site internet, même si la réservation en ligne
n’est possible que sur les sites des chaînes et réseaux.
L’émergence des média dit « sociaux » a fait d’internet un espace ouvert et participatif, qui,
selon ARNORE (2010, p259) facilite la co-construction et le partage de l’information entre
internautes tout en renforçant la sociabilisation. Cela permet aux consommateurs de partager
leurs perceptions des marques, leurs expériences et leurs avis sur des sites tels que Trip-
Advisor. Les campings, comme les autres entreprises du secteur touristique, doivent donc être
particulièrement attentives à leur e-réputation. De plus, certains campings, essentiellement des
réseaux et des chaînes, essaie de créer des communautés de marque, définies comme « des
communautés spécialisées, non limitées géographiquement et fondée sur un ensemble de relations sociales entre les
admirateurs d’une marque » par MUNIZ et O’GUINN (cités par ARNORE, 2010, p.262).
2.2 - Les clients
2.2.1 - Choix du camping comme mode de séjour
La clientèle des campings français est assez hétérogène. En effet, 45 % des campeurs sont des
habitués qui passent toutes leurs vacances au camping28. Pour de nombreux campeur de ce
groupe, le « camping est une transmission intergénérationnelle, des parents vers les enfants qui instaure un
transfert de significations » (SEVIN et LANDWEIN, 2010, p.156). Il peut aussi s’agir d’une
initiation à l’âge adulte par le conjoint ou des amis. Pour le reste des campeurs (55 %)29, le
camping est soit une pratique occasionnelle, soit une nouveauté. Dans cette catégorie, on
26 Ibid.
27 Opus cite note 17
28 Opinion Way. Les français et le camping. Mai 2011, 38p. [en ligne]. Disponible sur :
. (Consulté le 07/02/2013)
29 Ibid.
17pourra retrouver une clientèle attirée par les habitats légers de loisir, qui jusque là, fréquentait
plutôt les villages club ou louait des appartements.
Il faut aussi noter, que, selon LADWEIN et SEVIN (2010, p.157), la pratique du camping
véhicule un imaginaire social fort, articulé autours de quatre éléments qui sont le retour à la
nature, la liberté d’action, la mobilité géographique ainsi que la convivialité et la disparition de
barrières sociales. Mais il ressort de l’étude OpinonWay « Les français et le camping »30, que la
convivialité, la proximité avec la nature, le caractère familial et le caractère économique sont
quatre facteurs principaux qui font que les français choisissent le camping.
2.2.2 - Typologie des clients
Contrairement aux idées reçues, les clients des campings sont issus de tous les horizons. En
effet, 40% des campeurs viennent des catégories populaires, 31% des CSP+31. Même si la
clientèle est majoritairement française, plus d’une nuitée sur trois est due à un touriste
étranger, originaire majoritairement des Pays-Bas, du Royaume-Uni et d’Allemagne.32 Ces
clientèles privilégient les campings haut de gamme (4 et 5 étoiles). La clientèle française peut
être divisée en cinq grandes catégories33 :
a) Les familiaux pragmatiques (37 %) : ils ont entre 25 et 59 ans, avec enfants. Ce sont
des campeurs d’expérience qui privilégient la location de mobil-homes.
b) Les sans enfants aguerris (32 %) : ils ont majoritairement entre 50 et 59 ans. Ils ont
progressivement développé l’habitude du camping et possèdent leurs propres
matériels.
c) Les bobos campeurs (23 %) ; ils sont généralement plus jeunes et plus diplômés que
l’ensemble des campeurs. Ils sont majoritairement originaires des grandes villes et
plébiscitent une offre haut de gamme et insolite.
d) Les jeunes fêtards spartiates (18 %) ; ils ont entre 18 et 24 ans, et viennent
généralement avec leur propre matériel, le plus souvent une tente.
e) Les séniors installés (13 %) : ils ont plus de 60 ans, et viennent au camping pour la
convivialité, mais aussi par habitude.
30 Ibid.
31 Ibid.
32 Opus cité note 17
33 Opus cité note 28
18CHAPITRE II - LA NOTION DE QUALITÉ
1 - DÉFINITION
1.1- Histoire de la qualité
1.1.1- Apparition de la qualité
La qualité, que le dictionnaire Larousse34 définit comme « l’ensemble des caractères, des propriétés
qui font que quelque chose correspond bien ou mal à sa nature, à ce qu’on en attend », est définie de
manière officielle par l’International Organization for Standardization (ISO)35 comme
« l’ensemble des caractéristiques d’une entité qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés et
implicites.» DOUCET (2010, p.12), rajoute que la qualité se divise en qualité externe, relative a
la satisfaction des clients, et en qualité interne, relative et l’efficacité et l’efficience du
fonctionnement de l’entreprise.
Dès l’Antiquité, chez les Grecs et les Égyptiens, on retrouve des traces d’évaluation sur les
constructions et les produits36. Puis au Moyen Âge et à la Renaissance, les différentes
corporations d’artisans et de commerçants définissent leurs propres étalonnages pour évaluer
leur travail37.
1.1.2- Ère de l’industrialisation
Début XXe siècle, la production s’industrialise, les chaînes de fabrication apparaissent, et
Frederick Winslow TAYLOR instaure l’organisation scientifique du travail, qui décompose la
production en taches simples et répétitives38. La productivité et les salaires augmentent, mais
ce système séparait « les hommes qui pensent de ceux qui agissent » (MARTINEZ, 2001). Selon
DOUCET (2010, p.16) il devient nécessaire de mettre en place le contrôle qualité, afin d’éviter
les produits défectueux sur le marché. C’est l’institutionnalisation des départements qualité.
34 Larousse. Qualité. [en ligne] Disponible sur : (Consulté le 14/02/2013)
35 Quali.org. Principales définitions. [en ligne] disponible sur : (Consulté
le 14/02/2013)
36 Histoire de la qualité en général. [en ligne] Disponible sur :
(Consulté le 14/02/2013)
37 Ibid.
38 Ibid.
191.1.3- Ère de la formalisation
La qualité entre alors dans sa phase de formalisation, en effet les principaux organismes et
concepts de la qualité vont voir le jour. Cela commence le 22 juin 1926, quand l’Association
Française de Normalisation (AFNOR) est créée39. La même année, la fédération
Internationales des associations nationales de normalisation (ISA) voie le jour (ISO, 1997,
p.15). En 1944, le Comité de Coordination de la Normalisation des Nations Unies (UNSCC)
est créé (ISO, 1997, p.15). Le 23 février 1947, les deux organisations fusionnent et deviennent
officiellement l’ISO sous l’impulsion de 25 pays (ISO, 1997, p.16).
En 1925, Walter Andrew SHEWART perfectionne sa théorie de la carte de contrôle chez
Bells Labs à New York. En 1931, il publie Economic control of quality of manufactured products. Cet
ouvrage permet « une approche scientifique de la qualité dans le contrôle économique des produits
manufacturés. » (MARTINEZ, 2001)
En 1947, William Edwards DEMING, disciple de SHEWART, est envoyé au Japon pour
appliquer ses techniques d’échantillonnage. En 1950, il présente devant les dirigeants de la
fédération patronale japonaise ses théories de management qui sont aussitôt adoptées. Dix ans
plus tard, les produits japonais, meilleurs et moins chers déferlent sur l’Amérique
(MARTINEZ, 2001).
En 1951, Armand VALLIN FEIGENBAUM publie Total quality control, le premier ouvrage
traitant de la maitrise totale de la qualité. La même année, Joseph JURAN publie Quality control
handbook, un guide présentant les concepts et outils de la qualité (MARTINEZ, 2001).
En 1962, Kaoru ISHIKAWA, qui travaille sur les méthodes de résolution des problèmes, et
notamment sur son outil le plus connu, le diagramme causes-effets, invente le concept de
Cercle Qualité (MARTINEZ, 2001)
1.1.4- La motivation : base de la qualité
En 1961, dans le cadre des programmes spatiaux Apollo, Philip Bayard CROSBY développe le
concept du « zéro défaut » qui met l’accent sur la place de l’homme dans l’obtention de la
qualité. La qualité passe alors dans une phase de prévention, selon DOUCET (2010, p.21) : « Il
39 AFNOR. AFNOR en quelques dates. [en ligne] Disponible sur : < http://www.afnor.org/groupe/a-propos-d-
afnor/afnor-en-quelques-dates >. (Consulté le 14/02/2013)
20s’agissait d’une démarche d’organisation détaillée destinée à prévenir tout risque de dysfonctionnement. » Suite
à ce succès, les exigences d’assurance qualité et les audits vont se multiplier, ce qui va amener
les états, puis l’ISO à créer des normes (DOUCET, 2010, p.21).
Les normes de la série ISO 9000, relatives au management de la qualité, naissent en 1987. Elles
seront révisées en 1994, en 2000 et en 2008. Les normes ISO 9000 sont aujourd’hui parmi les
normes ISO les plus utilisées pour la certification. En effet, « plus d’un million d’entreprises et
organismes dans plus de 170 pays appliquent ISO 9001:2008.40 »
1.2 - Principaux concepts
1.2.1 - Outils de base
Figure 5 : La roue De Deming La roue de Deming, aussi appeler modèle PDCA « résume
les principes essentiels de l’amélioration : améliorer, vérifier que le
résultat correspond à l’attente, qu’il est stable, et recommencer. »
(DOUCET, 2010, p.37) La roue est divisée en quatre
étapes :
Plan : définir les objectifs ;
Do : former puis exécuter ;
Check : vérifier que les objectifs sont atteints ;
Act : prendre les mesures correctives pour arriver
Source : Kaisen-skills.ma, 201241 au résultat.
Le diagramme d’Ishikawa (ou diagramme cause-effet ou en arrête de poisson), permet de
visualiser synthétiquement toutes les causes possibles d’un défaut de qualité. Il se base sur les
« 5M » : matières, machines ou matériels, méthodes, main d’œuvre et milieu. Il sert
essentiellement dans un but de formation et de sensibilisation des personnels (DOUCET,
2010, p.39).
40 ISO. ISO 9000-Management de la qualité. [en ligne] Disponible sur : . (Consulté le 14/02/2013)
41 KAIZEN Skills. PDCA, la roue de Deming. [en ligne] Disponible sur :< http://www.kaizen-skills.ma/pdca-la-roue-
de-deming>. (Consulté le 14/02/2013)
21Figure 6 : Le diagramme d’Ishikawa
Source : qualité-en-recherche.cnrs.fr, 200942
1.2.2 - La notion d’amélioration permanente
C’est une notion japonaise, aussi nommée Kaizen, que l’on peut traduire par « les petit pas ».
Elle repose, selon DOUCET (2010, p.37) sur « de petites améliorations faites jour après jour, mais
constamment. » C’est une méthode douce. Afin de prendre en considération les
dysfonctionnements le plus tôt possible, la qualité est alors considérée comme un projet sans
fin que l’on peut représenter par la roue de Deming (cf. p. 21).
1.2.3 - La démarche qualité43
La démarche qualité est un outil permettant une dynamique de progrès permanent dans la
résolution des non-qualités. Cela se traduit au niveau de la qualité interne de l’entreprise : son
fonctionnement, mais aussi au niveau de sa qualité externe : la satisfaction client. La démarche
qualité est un projet d’entreprise participatif impliquant la direction et le personnel qui favorise
la pérennité et le développement.
1.2.4 - L’assurance qualité44
L’assurance qualité se compose de l’ensemble des actions entreprises pour garantir un niveau
de qualité aux acteurs externes. Cette garantie se décline sous la forme d’un référentiel
documentaire formalisant les méthodes mises en œuvre et nommé « manuel d’assurance
qualité ». Dans le cadre de la normalisation, ce niveau est généralement attesté par une norme
ISO ou EFQM (European Foundation for Quality Management).
42 CNRS. La maitrise des 5M ou le diagramme d’Ishikawa [en ligne]. Disponible sur : < http://qualite-en-
recherche.cnrs.fr/spip.php?article7 >. (Consulté le 14/02/2013)
43 TOUIHRI Moufida. Gestion de la qualité : les principes de la gestion de la qualité. Cours de Master 1 MHR, ISTHIA,
Université Toulouse 2, 2013.
44 Ibid.
221.2.5 - Le management par la qualité Totale
Le management par la qualité totale correspond à la mise en œuvre d’un projet qui repose sur
une démarche qualité impliquant l’entreprise dans sa globalité, et plus particulièrement le
personnel, qui doit être mobilisé afin d’améliorer l’efficacité des processus (DOUCET, 2010,
p.34) Le management par la qualité totale permet de développer l’esprit qualité.
2 - LA QUALITÉ DANS LES SERVICES
2.1- Définition de la qualité de service
2.1.1 - Spécificités des services
Avant de définir la qualité de services, il faut déjà définir un service. D’après GADREY (2003,
p.18) : « Une activité de service est une opération visant une transformation d’état d’une réalité C possédée ou
utilisée par un consommateur ou client ou usager B, réalisé par un prestataire A à la demande de B, et souvent
en relation avec lui, mais n’aboutissant pas à la production d’un bien susceptible de circuler économiquement et
indépendamment du support. » Il est donc important de prendre en compte les spécificités des
services.
La première tient à leur intangibilité. La qualité ne peut être connue qu’une fois le service
consommé, le consommateur se fie donc à des signes de qualité ou des caractéristiques
tangibles pour se rassurer (FROCHOT et LEGOHEREL 2010, p.79). De plus, les services
sont produits et consommés simultanément, on parle alors de servuction. Ce néologisme à été
créé en 1987 par EIGLIER ET LANGEARD. Elle est constitué de trois grande composante :
« l’entreprise de service, les clients et les interactions clients-entreprises et clients-clients (PERREAULT et
PETTIGREW, 2004). »
Figure 7 : la servuction de l’entreprise de service
Source : PERREAULT et PETTIGREW, 2004
23Le consommateur étant présent lors de la production du service, le prestataire dispose d’une
marge d’erreur très mince. De ce fait, il est difficile de standardiser les services, qui sont
souvent hétérogènes. (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.84) Enfin, les services sont
périssables. « Tout service non consommé est un service perdu.» (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010,
p.84)
2.1.2 - Qualité de service
Le concept de qualité de service est difficile à définir, car c’est un concept proche de celui de la
qualité d’un bien matériel. Selon JOUGLEUX (2006), ces deux concepts présentent des points
de convergence et des différences.
Tout d’abord, la qualité de service est souvent assimilée à la qualité perçue par le client
(JOUGLEUX, 2006 et TEBOUL, 1999, p.123). Mais ce concept de qualité perçue, que l’on
peut définir comme « une évaluation globale du service qui résulte de la comparaison entre […] les attentes
des clients concernant les performances du service en général et l’évaluation de ces performances pour un service
particulier (PARASURAMAN et al., 1985) », est commun aux biens et services. Même si dans
les services, l’implication du client dans la production implique une plus grande prise en
compte du jugement de ce dernier sur le service offert (JOUGLEUX, 2006).
Enfin, l’explication de la qualité perçue et elle aussi identique pour les biens et les services
(JOUGLEUX, 2006). D’après PARASURAMAN et al. (1985), elle résulte des écarts de
qualité, dont il faut identifier l’origine afin de pouvoir les supprimer. Les écarts sont au
nombre de quatre :
L’écart 1 : perception des attentes ;
L’écart 2 : spécification de l’offre de service ;
L’écart 3 : production du service ;
L’écart 4 : communication.
24Figure 8 : Les écarts de qualité
Source : Wikimemoire.com, 200945
2.2 - La non qualité : un coût pour l’entreprise
2.2.1 - Définition
Selon DOUCET (2010, p.12), la non qualité désigne les « défauts des produits et services fournis,
mécontentements des clients, dysfonctionnements internes, etc. », soit, de manière générale, tout ce qui est
contraire à la qualité. La non qualité possède donc un coût, car elle ternit la réputation d’une
entreprise et lui fait aussi perdre des parts de marchés, que ce soit au niveau national ou
international. Il est donc primordial pour les entreprises de mettre en place une démarche
qualité globale, et de la contrôler afin de limiter la non qualité.
2.2.2 - Évaluation de la qualité de service
Selon FROCHOT et LEGOHEREL (2010, p.100), un client non satisfait représente un
véritable danger car il manifeste rarement son mécontentement à l’entreprise, part chez la
concurrence et diffuse des informations négatives sur l’entreprise. Il est donc primordial de
45 Wikimemoire.com. L’analyse des écarts de non qualité de service et de e-service [en ligne]. Disponible sur :
. (Consulté le
20/02/2013)
25recueillir l’avis des clients via des questionnaires de satisfaction car « c’est le meilleur moyen de
mesurer la qualité d’un service » (TEBOUL, 1999, p.127). Il faut ensuite traiter les données
recueillies et les utiliser. A l’heure actuelle, il ne faut pas non plus négliger les « sites d’avis »
tels que Tripadvisor, les réseaux sociaux et les blogs. En effet, ils constituent une formidable
source d’information pour les futurs clients d’une entreprise (PETR, 2010, p.281). L’entreprise
peut aussi mettre en place des visites de client mystère, en ayant recours à une entreprise
extérieure (FROCHOT ET LEGOHEREL, 2010, p.100).
2.2.3 - Gestion des plaintes
Il est primordial pour les entreprises de service de prendre en compte les réclamations clients.
En effet, selon TEBOUL (1999, p.137) il faut identifier les clients mécontents car il est
possible de travailler pour les récupérer. Un client fidèle est plus profitable pour l’entreprise,
car il génère plus de profit. Il faut en outre répondre rapidement, et ce, en apportant une
solution aux problèmes (TEBOUL, 1999, p.139 et FROCHOT et LEGOHEREL, 2010,
p.110). De nombreuses entreprises adoptent donc des systèmes de compensations immédiates,
qui ont pour but de résoudre le problème quand le client est sur place, c’est aussi une marque
de confiance. En effet, l’entreprise accepte de reconnaitre sa responsabilité dans le problème
et cherche à y remédier (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.110). Il est donc important de
bien former le personnel en contact, pour qu’il puisse adopter une conduite adaptée lorsqu’il
doit gérer les plaintes et réclamations des clients (SAINT-MARTIN et BALFET, 2002, p.78).
26CHAPITRE III - CERTIFICATIONS, MARQUES ET LABELS :
OUTILS DE LA QUALITÉ
1 - CERTIFICATIONS
1.1- Généralité
1.1.1 - Définition
L’ISO définit la certification comme une « procédure par laquelle une tierce partie donne une assurance
écrite qu’un produit, un processus ou un service est conforme aux exigences spécifiées dans un référentiel »
(CLAIR, 2009). C’est une démarche volontaire, mais d’un poids important pour l’entreprise,
tant sur le plan financier qu’opérationnel. De plus, elle « suppose une adhésion totale à tous les
niveaux de l’entreprise » (FROCHOT et LEGOHEREL, 2010, p.93). La tierce personne
mentionnée dans la définition de l’ISO est appelée organisme certificateur. Généralement, la
certification permet d’attester qu’une entreprise respecte une norme. De part son coût
important, la certification est généralement choisie par des entreprises de grande taille.
1.1.2 - Procédure de certification
Même si chaque norme a des procédures spécifiques, les grandes étapes restent les mêmes
pour toutes les démarches de certification. Tout d’abord, l’entreprise doit constituer un dossier
de certification montrant les actions mises en place pour répondre au référentiel de la norme
visée. C’est une procédure longue et coûteuse qui doit impliquer toutes les parties prenantes.
Ensuite, un organisme certificateur, lui-même accrédité, vient réaliser un audit de l’entreprise
et rend son verdict. Il peut attribuer ou non la certification en fonction de la conformité de
l’entreprise au référentiel. Une certification n’est jamais permanente, elle doit être renouvelée
régulièrement par un audit de contrôle.
1.2- Certifications en hôtellerie de plein air
1.2.1- Normes ISO
En hôtellerie de plein air, les normes ISO le plus souvent certifiée sont les normes des familles
ISO-9 000, relatives au management de la qualité, et ISO-14 000, relatives au management
environnemental.
Les normes ISO-14000 sont « des outils pratiques aux entreprises et organisations qui souhaitent
identifier et maîtriser leur impact sur l’environnement, et constamment améliorer leur performance
27environnementale. Les normes ISO 14001:2004 et ISO 14004:2004 se concentrent sur les systèmes de
management environnemental. Les autres normes de la famille traitent d’aspects spécifiques, notamment
l’analyse du cycle de vie, la communication et l’audit46. »
Les normes ISO-9000 couvrent « les divers aspects du management de la qualité et comprennent certaines
des normes les plus connues de l’ISO. Elles offrent des lignes directrices et des outils aux entreprises et aux
organismes qui veulent que leurs produits et services soient constamment en phase avec ce que leurs clients
demandent et que la qualité ne cesse de s’améliorer47 . »
1.2.2- Classement officiel des terrains de camping48
Entré en vigueur le 9 juillet 2010, le nouveau classement des terrains de camping doit
« contribuer à l'amélioration de la qualité des équipements mais aussi des services. » Il va de 1 à 5 étoiles et
est valable pour une période de 5 ans. C’est une démarche volontaire. Les terrains de camping
sont évalués par un organisme certificateur agréé sur 204 critères répartis en trois grandes
catégories : les équipements, les services aux clients, et enfin, l’accessibilité et le
développement durable. (Voir extraits la grille de classement en Annexe A )
2 - MARQUES
2.1 - Définition
2.1.1 - Généralités
Selon KAPFERER (2007, p.13) la marque est « le point d’ancrage de toutes les impressions positives et
négatives formées par l’acheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque, le réseau de
distribution, le personnel, la communication, mais aussi le comportement social et citoyen de l’entreprise. »
SICARD (2008, p.5) est du même avis, pour elle, une marque est « une empreinte », un souvenir.
Elle ajoute (Ibid., p13) que sans identité pour lui donnée un sens, une marque n’est rien.
L’identité de marque repose sur des éléments concrets (logo, nom, produits) et des éléments
immatériels (valeurs, visions, engagements) (Ibid., p.26). Enfin, selon KAPFERER (2007,
p.14), la marque devient forte lorsqu’elle a acquis de la notoriété, une image et de la force de
46 ISO. ISO-14000 management environnemental. [en ligne] Disponible sur : (Consulté le 21/02 /2013)
47 Opus cité note 40
48 Opus cité note 3
28conviction auprès de consommateurs. Pour cela elle doit entre autre proposer des produits
d’une qualité constante, innover et s’adapter aux besoins des consommateurs.
2.1.2 - Spécificités des marques de service
Selon KAPFERER (2007, p.97) l’invisibilité du service rend la mise en image de la marque de
service plus difficile, c’est pourquoi elles utilisent le slogan, qui devient « la vocation de la
marque ». Il permet de définir des repères comportementaux qui peuvent permettre à la
clientèle de juger la qualité de la prestation.
Ces repères comportementaux vont reposer sur les épaules du personnel en contact. C’est lui
qui va incarner la marque et ses valeurs et construire l’attachement et la fidélité du client (Ibid.,
p.98), il est donc important de bien former le personnel, de le motiver, et de lui fournir de
bonnes conditions de travail. De plus, du fait de la servuction, « l’usine est dans le magasin (Ibid.,
p.98) », c’est pourquoi il est important de « contrôler les impressions produites par l’environnement
immédiat sur le vécu, le ressenti, ce que l’on appelle l’expérience du client, donc sa satisfaction.» Enfin, « dans
les services, il faut rendre tangible l’intangible, d’où l’importance des process communs (Ibid., p.99). »
2.2 - Fonctions de la marque
Les fonctions de la marque pour les clients sont au nombre de neuf, reprises dans le tableau
récapitulatif ci-après.
29Tableau 1 : Les fonctions de la marque
Fonction Bénéfice client
De repérage Voir clair, se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits recherchés (rôle
signalétique)
De praticité Permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité (rôle
heuristique)
De garantie Être sur de trouver une qualité stable partout quel que soit le lieu d’achat et le moment
(sécurisation)
D’optimisation Être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un
usage spécifique
De personnalisation Se voir conforté dans son self-concept ou dans l’image que l’on donne de soi aux autres
(rôle de badge)
De permanence Satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque que l’on a
consommée depuis des années et qui dure (rôle relationnel)
Hédoniste, Satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design, à ses communications, à son
expérientielle usage
De stimulation Rendre la vie plus excitante
Éthique, morale Satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la
société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante.)
Source : d’après KAPFERER, 2007, p.19
Ici, la fonction de la marque qui nous intéresse est celle de garantie, car la marque joue le rôle
de caution de confiance (MICHEL, 2009, p.23). Plus le risque perçu par le consommateur
dans l’achat du produit est fort, plus cette fonction est importante. La crédibilité, l’intégrité et
la bienveillance attribuées à la marque par le consommateur sont les trois facteurs qui
constituent sa confiance en la marque (Ibid., p.25).
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