Le nouveau marketing urbain à l'heure du numérique
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Le
nouveau
marketing
urbain
à
l’heure
du
numérique
Liège,
10
/
10
/
2014
Joël Gayet
Chercheur
associé
à
Sciences
Po
Aix
Directeur
de
la
Chaire
«
Attractivité
&
Nouveau
Marketing
Territorial
»
Attractivité
et
marketing
territorial
:
de
quoi
parle-‐t-‐on
?
«
Capacité
d'une
ville
à
rayonner,
à
promouvoir
son
offre
et
à
attirer
sur
place,
d'une
manière
ponctuelle
ou
permanente,
des
personnes
et
des
capitaux
»
Promouvoir
des
Rayonner
en
terme
Attirer
des
personnes
Attirer
des
capitaux
entreprises,
des
produits
de
notoriété,
(talents,
créateurs
(entreprises,
investisseurs,
et
services,
des
talents,
d image,
de
d entreprises,
touristes,
aménageurs…)
étudiants,
chercheurs,
des
savoir-‐faire…
visibilité
…
cadres,
retraités
...)
"Le
marketing
urbain,
c'est
l'ensemble
des
techniques
qui,
en
partant
à
la
fois
des
attentes
des
clientèles
et
de
ses
habitants,
permet
de
construire
et
de
développer
l’attractivité
d’une
ville
Le
numérique
a
changé
le
contexte
et
les
conditions
de
mise
en
œuvre
du
marketing
urbain
à Le
numérique
a
considérablement
développé
l information…
à Le
numérique
fait
exploser
la
concurrence…
à Le
numérique
offre
le
choix…
à Le
numérique
casse
les
frontières
géographiques…
à Le
numérique
relie
les
hommes
et
permet
l interactivité
(son,
image,
vidéo..)
à Le
numérique
impose
de
nouveaux
acteurs
à Le
numérique
donne
le
pouvoir
à
l internaute,
client,
salarié,
fournisseur
et
citoyen
!
Le numérique offre le choix … et fait exploser la concurrence
Le
nouveau
marketing
urbain
à
l heure
du
numérique
Le
numérique
a
initié
et
favorisé
un
nouveau
marketing
urbain
Tourisme
Citoyenneté
Culture
Attractivité
Crowdfunding
Communautés
Place
Making
Ambassadeurs
Marque
Real
Time
Réseau
sociaux
Congrès
Holistique
Intégré
Personnalisation
Collaboratif
Economie
Sport
Marketing
urbain
holistique
et
intégré
Projet
de
territoire
Stratégie
d’attractivité
Vision,
Marque,
Gouvernance,
Plan
d’action
transversal
GRANDS
PROJETS
ATTRACTIVITE
TOURISME
RESIDENTIEL
UNIVERSITÉS
GRANDS
ACTION
STRUCTURANTS
ECONOMIQUE
RECHERCHE
ÉVENEMENTS
INTERNATIONALE
ET
AMENAGEMENT
DEVELOPPEMENT
ET
GRANDES
CULTURELS,
ET
IMPLANTATION
ÉCOLES
SPORTIFS
&
D’
ENTREPRISES
BUSINESS
FOIRE,
CONGRÈS
Marketing
urbain
holistique
et
intégré
Stratégie
d attractivité
transversale
Gouvernance
transversale
Création
de
sites
portails
pour
l attractivité
Marketing
urbain
holistique
et
intégré
Création
de
marques
uniques,
transversales
et
«
partagées
»
pour
l’attractivité
Amsterdam
avant
Amsterdam
après
Marketing
urbain
centré
sur
des
marques
partagées
Les
marques
créées
pour
renforcer
l attractivité
deviennent
des
marqueurs
identitaires
et
sont
portées
par
les
habitants
et
les
visiteurs
Marketing
urbain
centré
sur
la
mobilisation
des
talents
et
des
entrepreneurs
Des
plateformes
citoyennes
collaboratives
en
ligne
pour
mobiliser,
valoriser,
développer,
améliorer
et/ou
financer
les
talents
et
la
qualité
de
vie
dans
les
villes
Marketing
urbain
porté
par
les
entreprises
Montée
en
puissance
des
entreprises
dans
la
gouvernance,
la
construction
de
l’offre,
le
financement,
la
marque,
la
promotion,
la
communication…
Marketing
urbain
orienté
aussi
sur
la
mobilisation
des
citoyens
Montée
en
puissance
des
citoyens
passionnés
et
talentueux
dans
l information,
l accueil,
la
promotion
et
la
communication
!
Marketing
urbain
mis
en
œuvre
autour
d’un
territoire
pertinent
Passage
d un
territoire
administratif
à
un
territoire
pertinent
construit
autour
des
ambassadeurs
sur
la
réalité
perçue
par
les
habitants
et
les
clientèles
Communauté
urbaine
Département
du
Rhône
Marketing urbain collaboratif, co-‐construction de l information et de l offre
Marketing
urbain
orienté
vers
l’excellence,
de
plus
en
plus
qualifié
par
les
citoyens
et
les
clientèles
Extension
du
concept
d
excellence
centré
Qualification
par
les
clients,
s u r
l i n n o v a t i o n
e t
l e s
n o u v e l l e s
salariés,
fournisseurs,
citoyens
technologies
Marketing
urbain
majoritairement
orienté
online
Le
marketing
urbain
s organise
autour
du
numérique
…
Management
&
Qualité
Veille
sociale
Information,
animation
et
motivation
des
collaborateurs
Recrutement,
recherche
de
talents
Financement
Etudes
et
enquêtes
Partage
de
connaissance
/
formation
/
e-‐Learning
Mutualisation
compétences
et
outils
Levée
de
fonds
/
«
Charity
»
Enquête
en
ligne
Etude
des
attentes
et
des
comportements
Travail
partagé
en
ligne
Cofinancement
de
projets
de
clientèle
Labellisation
de
l’offre
Financement
participatif
Etude
de
cible
/
Etude
affinitaire
Gestion
active
de
la
qualité
/
Evaluation
Intelligence
économique
Suivi
qualité
en
temps
réel
Benchmark
/
Veille
concurrentielle
Recherche
et
développement
Datas
et
Ambassadeurs
produits
/
services
/
prix
Fidélisation
/
CRM
Création et animation d’ambassadeurs Recherche
et
développement
d idées
/
Crowdsourcing
Constitution et traitement des datas Stratégie
et
co-‐construction
de
produits,
services,
prix
Création
et
animation
de
communautés
affinitaires
Pré
test
de
produits
/
prix
Création
d’un
lien
durable
avec
les
clientèles
Pré-‐commercialisation
Création
d’offres
«
personnalisées
»
et
«
privilèges,
Campagne
de
fidélisation
E-‐Marketing
Construction
d offres
et
d information
Structuration
de
l'offre
et
de
l information
autour
d univers
motivationnels
hyper-‐segmentés
par
centres
d intérêts,
Conquête
/
Promotion
cibles
ou
concepts
affinitaires
Co-‐construction
d informations
et
d offres
Stratégie
de
prix
personnalisée
et
promotionnelle
Extension
des
partenariats
en
ligne
/
Affiliation
Référencement
et
dépose
de
l’offre
dans
les
plateformes
et
les
réseaux
les
plus
puissants
et
les
Communication
Vente
/
Commercialisation
plus
affinitaires
Recrutement
en
ligne
Notoriété
et
image
Vente
directe
/
Transactions
en
ligne
et
dans
Promotions
géolocalisées
Présence
large
de
la
marque
sur
Internet
les
réseaux
sociaux
Expérience
émotionnelle
/
communication
expérientielle
Assistance
commerciale
Image
de
marque
/
Caution
/
réassurance
Communication
virale/buzz
(partenariats,
communication
ludique,
virale,
promotionnelle…)
Sécurité
et
gestion
de
crise
Marketing
urbain
avec
de
nouveaux
opérateurs
Exemple
dans
le
tourisme
Marketing
de
plus
en
plus
personnalisé
et
en
temps
réel
Création
d écosystème
de
captation
et
de
gestion
de
l information
personnalisé
et
en
temps
réel
mis
en
place
pour
la
campagne
d Obama
et
repris
par
la
ville
de
San
Francisco
Création
écosystème,
Récupération
des
données
à
partir
Thématisation,
paramétrage
de
tous
supports
et
tous
canaux
Gestion
automatisé
Evaluation
et
optimisation
Echange
/
dialogue
Message
personnalisé
Marketing
urbain
identitaire,
qui
s appuie
sur
l animation
de
communautés
San
Francisco
/
33
comptes
Facebook,
39
comptes
Twitter
et
16
comptes
You
Tube
pour
interagir
avec
les
citoyens
et
les
clientèles
Marketing urbain viral et partenarial Création d’effets de levier par le partenariat, par l’affiliation, la communication virale…
Marketing urbain orienté vers l expérientiel Le numérique change l expérience client et crée de fait une nouvelle offre
Marketing urbain orienté vers l image et le ludique Le numérique fait basculer le marketing dans l image et le ludique
Marketing urbain en temps réel Le numérique a inventé le marketing en temps réel
Le marketing urbain à l heure du numérique Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes
Le
numérique
fait
de
l excellence
un
outil
direct
de
promotion…et
de
vente
Une
chambre
d hôte
plébiscitée
par
les
clients
sera
mise
en
avant
par
les
opérateurs
sur
la
1ère
page
de
Google
(sans
investissement
de
sa
part
en
référencement
naturel
ou
payant)
!
Le
numérique
renforce
les
possibilités
de
mobilisation
des
entreprises
dans
le
marketing
urbain
1
Co-‐construction
du
diagnostic
et
de
la
stratégie
d’attractivité
2
10
Enquêtes,
collaboratif…
Gouvernance
Communication
(Présence
dans
un
comité
de
(Co-‐branding,
sponsoring
…)
pilotage
et/ou
de
direction)
9
3
Promotion
Les
entreprises
sont
Partenaire
officiels
au
cœur
des
(Financement,
fondation,
soutien
à
l’investissement
nouvelles
stratégies
économie
créative…)
d’attractivité
des
8
territoires
4
Ambassadeurs
Partenaire
de
la
marque
partagée
7
5
Co-‐construction
de
6
Co-‐construction
«
produits
»
Label
d’excellence
d’offres
d’excellence
(Pôle
de
compétitivité,
Cluster…)
durable
Le
numérique
a
changé
la
fonction
d un
habitant
dans
le
marketing
urbain
Elargissement
des
fonctions
du
citoyen
dans
le
marketing
territorial
Propriétaire-‐acteur
(du
patrimoine
économique,
bâti,
naturel
ou
vivant,
aménageur
d espace,
animateur
«
culturel
»…)
Porteur
de
l identitaire
(Habits,
accents,
valeurs,
qualité
de
main
d œuvre,
savoir
faire…)
1er
Hébergeur
(parents,
amis,
visiteurs
gratuits-‐couchsurfing)
Acteur
Guide
occasionnel
spontané
de
l'Offre
Guide
bénévole
engagé
(Greeters
/
ambassadeur
de
la
marque
partagée)
Créateur
et
qualificateur
d'offres
…
Fournisseur
d'information
et
de
contenu
(texte,
visuel,
vidéo…)
"Ambassadeur"
(Diffuseur
et
prescripteur
direct
sur
les
réseaux
sociaux,
témoin
et
interlocuteur
des
clients,
support
media,
action
commerciale,
apporteur
d affaire…)
Acteur
de
Un
des
1er
"Clients«
de
l offre
(Consommateur
des
produits
et
services
des
entreprises
la
Demande
et
des
équipements
culturels,
sportifs,
loisir
ou
business…)
Le
numérique
fait
des
ambassadeurs
le
cœur
du
marketing
urbain
Le
numérique
a
donné
5
fonctions
aux
ambassadeurs
Construction
d informations
et
d expériences
clients
Co-‐construction
Accueil,
conseil
et
d offres
guide
personnalisé
en
ligne
ou
sur
place
Action
commerciale
Support
/
Media
Apporteur
d affaire,
mise
en
Représentation
personnelle,
contact,
information
marché…
affichage,
reprise
de
la
marque…
Le
numérique
favorise
la
rencontre
entre
le
Place
marketing
et
le
Place
making
Le
marketing
urbain
est
de
plus
en
plus
orienté
vers
l endogène
et
centré
sur
la
mobilisation
des
talents,
des
entrepreneurs,
des
associations
et
des
citoyens
passionnés…
Associations
Etude
identitaire
/
Enquêtes
Diagnostic
et
stratégie
partagés
Gouvernance
partagée
Entreprises
Marque
partagée
Citoyens
Communautés
affinitaires
Plateforme
citoyenne
d échange
Crowdsourcing
/
Crowdfunding
Q u a l i fi c a t i o n
d o ff r e
/
Expérientiel
Marqueurs
identitaires
Ambassadeurs
Talents
Les
citoyens
et
les
entreprises
deviennent
«
copropriétaires
»
des
stratégies
et
des
marques
de
territoire
Le
numérique
fait
muter
le
marketing
urbain
vers
la
notion
d écosystème
Passage
d un
marketing
séquentiel
à
la
constitution
et
l animation
d écosystèmes
«
vivants
»
et
vertueux
qui
s autoalimentent
en
temps
réel
L’écosystème
de
Lyon
autour
de
la
filière
«
lumière
»
Fête
de
la
lumière
(en
lien
avec
son
identité)
Dubaï
Festival
of
Ligths
Cluster
Lumière
(contrat
d’ingénierie)
Content
marketing
Ecole
/
Formation
Salon
LumiVille
Mastère
en
éclairage
urbain
de
l’INSA
de
Lyon.,
Association
internationale
Luci
L
e
numérique
a
développé
le
co-‐marketing
Le
lien
comme
création
de
valeur
et
modèle
central
du
marketing
territorial
- Collectif
Evénements
Editions
Promotion
- Communauté
Management
- Connexion
Etudes
&
Qualité
Finance
- Coopération
Communautés
Relation
Presse
Média
Citoyens
-‐
clients
- Collaboratif
- Co-‐construction
Fidélisation
Ambassadeurs
Marque
Ambassadeurs
Création
d'offres
/
informations
- Co-‐management
- Cofinancement
Communautés
Citoyens
-‐
clients
Produits
- Communication
Salons
Vente
Notoriété
et
image
licence
Conquête
- Cobranding
Promotion
- Coopétition
Marketing
E-‐mailing
direct
- ...
L attractivité
d une
ville,
se
mesure
à
sa
capacité
d innovation
et
à
la
force
des
liens
qu elle
sait
créer
et
animer
en
temps
réel
avec
ses
citoyens,
son
environnement
et
ses
clients
Le
numérique
élargit
les
enjeux
et
les
apports
du
marketing
(si
le
développement
est
de
qualité)
1. Création
d'emplois
/
Retombées
sociales
2. Source
de
financement
et
d’enrichissement,
attractivité
des
talents,
des
touristes
et
des
capitaux,
promotion
des
produits
et
de
services…/
Retombées
économiques
et
financières
3. Amélioration
de
la
qualité
de
vie
et
des
services
à
la
population…
4. Ouverture
au
monde,
création
de
liens,
échange,
partage…/
Retombées
«
culturelles
»
5. Création
de
valeurs,
de
savoir
faire,
d’intelligence
collective,
source
d’excellence…
6. Fierté
d'appartenance,
source
d'initiatives
et
de
dynamiques
internes
7. Participation
à
l’émergence
d’une
nouvelle
démocratie
Je
vous
remercie
d
e
votre
attention
jgayet.chaire-‐anmt@sciencespo-‐aix.fr
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