Le renouvellement du marché de l'immobilier commercial en France

LES FOCUS DE DEVELOPPEMENT CONSTRUCTION

           Le renouvellement du marché de
           l’immobilier commercial en France

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Le renouvellement du marché de l’immobilier commercial
en France
Parcs d’activités commerciales (PAC).
Nouveaux concepts et nouvelles générations de centres commerciaux.
Redéploiement géographique et financier

En immobilier commercial, il est d’usage de distinguer 5 grandes catégories d’actifs, situés en centre-ville ou en
périphérie des villes :
    . Les commerces traditionnels de pied d’immeuble. Les actifs les plus rentables pour les investisseurs sont
      situés dans les villes françaises à forte attractivité (Paris, Lyon, Bordeaux et Marseille) et le plus souvent en
      pied d’immeubles de prestige dans des quartiers emblématiques du commerce de leurs centres-villes ;
    . Les grands magasins spécialisés de centre-ville et les galeries commerciales ;
    . Les centres commerciaux, dont 81 % d’entre eux sont situés en périphérie des villes, contre 19 % en centre-
      ville ;
    . Les parcs d’activités commerciales, ancienne génération (PAC) et nouvelle génération (les "Retails Parks"),
      situés en périphérie des villes ;
    . Les portefeuilles de patrimoines externalisés de groupes de distribution, dont les murs d’enseigne sont
      susceptibles de se situer à la fois en périphérie des villes et dans les centres-villes.

L’immobilier commercial : un secteur prisé par les investisseurs
Le marché de l’investissement en immobilier commercial présente en France les principales caractéristiques
suivantes :
    . les commerces sont des actifs très bien répartis sur l’ensemble du territoire. Les investissements en surfaces
       commerciales demeurent très largement régionaux ;
    . le secteur des commerces constitue, en France, le marché de l’immobilier d’entreprise où la part des
      engagements en direction des opérations de construction (vente en VEFA des promoteurs) est la plus faible,
      en raison de fortes contraintes règlementaires imposées au développement de nouveaux projets ;
    . la part des centres commerciaux dans l’investissement a tendance à se réduire par manque d’opportunités
      sur le marché. Les centres commerciaux sont des actifs rares et recherchés que les investisseurs ne cèdent
      pas facilement (les rythmes d’ouverture ont considérablement ralenti au cours des dix dernières années,
      ceci s’expliquant plus par une rigueur administrative accrue que par un ralentissement des projets) ;
    . l’investissement en centres-villes sur des pieds d’immeuble progresse sensiblement ;
    . l’investissement en commerces de périphérie a pris une place relativement importante ces dernières années.
       Les nouveaux concepts innovants de "Retail Park" connaissent un succès grandissant auprès des
       consommateurs et accaparent une part croissante des flux d’investissement.

Le dynamisme de l’investissement en immobilier commercial sur la période récente s’explique par la conjonction
de plusieurs facteurs :
    . un niveau de consommation demeurant élevé ces dernières années, ceci en dépit de la crise ;
    . le renouvellement qualitatif de l’offre, de nouvelles générations de centres commerciaux et de parcs
      d’activités commerciales venant désormais côtoyer les anciens modules et permettant à l’immobilier
      commercial de conserver son attractivité pour les investisseurs.
     La génération des centres commerciaux déployés autour d’une grande surface alimentaire est aujourd’hui
     dépassée et plus en phase avec les besoins des consommateurs. Le marché de l’alimentaire est saturé et
     les créations d’hypermarchés se font rares. Les centres commerciaux créés le sont avec une attractivité
     différente, les enseignes locomotives relevant désormais du domaine des loisirs et non plus de
     l’alimentaire. La conception et l’organisation évoluent à présent vers des espaces plus conviviaux et
     festifs.

Développement Construction

Concrètement, le renouvellement qualitatif du marché de l’immobilier commercial passe par 4 axes de
développement majeurs :
     . l’extension de centres commerciaux existants sur la base de rééquilibrages nécessaires pour s’orienter vers
        des offres commerciales globales et diversifiées ;
     . le développement des centres commerciaux dédiés à la redynamisation des centres-villes ;
     . le développement de centres commerciaux à thème,
     . le développement de parcs d’activités commerciales de nouvelle génération, les "Retail Park", parcs
       d’activités "raisonnés" respectueux de l’environnement et de l’aménagement du territoire, contrairement aux
       PAC d’ancienne génération.

Dynamique des projets dans l’immobilier commercial
Dans un marché des commerces aussi mature que celui de la France, ce volume de projets résulte davantage
d’une logique financière que d’un véritable besoin économique.

Evolution des projets commerciaux en France
                              2002             2003            2004             2005            2006            2007            2008*
                               239             293              289             400              419             543              625
Nombre de projets
                                 -           + 22,6 %         - 1,3 %        + 38,4 %          + 4,7 %        + 29,6 %          + 15 %

Dont autorisés(1)               49              72               70             123              148             169              219
* à fin septembre 2008 /Source : résultats issus de la base de données PROCOS sur les projets commerciaux – Base recensant les projets très
en amont et non pas uniquement lors de leur passage devant les CDEC – Base répertoriant les opérations supérieures à 1 000 m² pour les
opérations de centre-ville, 5 000 m² pour des opérations de périphérie et les opérations supérieures à 3 000 m² pour les extensions // PROCOS
est la fédération du commerce spécialisé en France / (1) autorisations obtenues auprès des CDEC.

Le bilan de la dynamique des projets identifiés sur la période récente amène à plusieurs constats intéressants.
Ces observations se fondent sur l’exploitation de chiffres issus de la base de données PROCOS sur les projets
commerciaux, base répertoriant les opérations supérieures à 1 000 m² pour les opérations de centre-ville, 5 000 m²
pour des opérations de périphérie et les opérations supérieures à 3 000 m² pour les extensions.

Les projets de périphérie
Au cours des dernières années, les projets de périphérie ont représenté plus de 70 % (et jusqu’à 75 %) du
nombre de projets commerciaux et plus de 80 % de la surface totale (en m²) en projet.

Quelque 55 % du nombre total de projets de périphérie ont concerné des opérations de confortation de
pôles existants (extension, transfert, rénovation) en 2008.
Promoteurs et gestionnaires entretiennent et valorisent leur patrimoine. Mais il faut savoir que ces opérations
passent de façon prépondérante par des opérations d’extensions, les transferts et rénovations étant peu
pratiqués.

Par déduction, env. 45 % du nombre total de projets de périphérie ont concerné des opérations de créations de
nouveaux pôles commerciaux en 2007.

Près de 70 % des projets de créations de nouveaux pôles commerciaux de périphérie ont porté sur des
parcs d’activités commerciales en 2008, contre 30 % portant sur des centres commerciaux.

. Les projets de parcs d’activités commerciales sont les plus nombreux. Ils ont représenté respectivement en
2006, 2007 et 2008, 52,5 %, 57 % et 55 % du nombre de projets de périphérie répertoriés (en 2001, ce type de
projets ne représentait que 12,4 % du volume des projets de périphérie).
En 2008, PROCOS en a recensé 266 totalisant plus de 4 millions m² (contre 3,5 millions m² en 2007 et 2,5 millions
m² en 2006). 83 d’entre eux avaient été autorisés en CDEC.

Développement Constrution

Evolution des projets commerciaux (base PROCOS)

                                         2005                          2006                        2007                      2008

Centre-ville                      114           28,5 %        103             > 25 %       127            23,4 %       148          23,7 %

Centres commerciaux               101         25,25 %             90      > 21,9 %         114            21 %         133          21,3 %

Gares                              13           3,25 %            13      > 3,1 %           13            2,4 %        15           2,4 %

Périphérie                        286           71,5 %        307             < 75 %       416            76,6 %       477          76,3 %
Centres commerciaux
                                  129         32,25 %         126             30,7 %       150            27,6 %       177          28,3 %
classiques
Parcs d’activités
                                  130           32,5 %        161             39,3 %       238            43,8 %       266          42,5 %
commerciales
Centre commerciaux à
thème et magasins                  27           6,75 %            20

Les principaux axes de développement en matière de renouvellement
qualitatif de l’offre commerciale

Le centre commercial de centre-ville, équipement majeur de redynamisation des cœurs de ville
ou de quartier

Le centre commercial de centre-ville est devenu, en quelques années, un équipement majeur pour les villes.
En premier lieu, il constitue pour les villes un instrument de reconquête et/ou de régénération de leurs
commerces en centre-ville afin d’assurer un nouvel équilibre avec la périphérie et d’attirer à nouveau le
consommateur, en recherche à la fois de densité commerciale et de nouveauté. Le centre commercial de centre-
ville permet en effet de favoriser l’implantation de moyennes surfaces dédiés à la culture, aux loisirs, au textile ou
au sport, souvent complexes à implanter dans les rues des centres urbains. Il peut, en outre, compléter son offre
commerciale d’une offre de loisirs/détente (restaurants, cinéma, bowling, fitness, ...).
De nombreuses collectivités locales (grandes villes et villes moyennes) ont lancé dans leur centre des projets
ambitieux de reconquête du tissu commercial, avec le souci d’intégrer l’espace commercial créé à l’architecture
locale ancienne et souvent classée.
En deuxième lieu, il représente un instrument privilégié de recomposition urbaine auquel les élus n’hésitent
pas à recourir dans le cadre de leurs projets de renouvellement urbain ou de conversions de friches
industrielles ou militaires. Les projets de centres commerciaux de cœur de ville ou de quartier prennent alors la
forme d’opérations mixtes mêlant le commerce aux logements et aux bureaux, à l’exemple de "City Sud" (Avignon)
ou encore "Confluence" (Lyon – création, par le promoteur Espace Expansion, d’un pôle de commerce et de loisirs
de 60 000 m² intégré au projet de doublement de l’hypercentre lyonnais).

Il faut néanmoins savoir que les opérations de centre-ville sont extrêmement longues, coûteuses et complexes. La
durée moyenne de gestation d’un projet est en effet de 10 à 15 ans contre 3 à 5 ans seulement pour un projet de
parc d’activités commerciales de périphérie.

Centre commercial Les Allées Provençales - Aix en Provence - Développeur : Bouwfonds MAB Development
Les Allées Provençales est un centre commercial d’un nouveau type.
La municipalité a profité d’une friche industrielle très vaste et en plein centre-ville pour créer un nouveau tissu
urbain fait de rues, d’immeubles de logements et, en pied d’immeuble, de commerces, de services et de
restaurants.
Ce centre commercial est ouvert et convivial grâce à ses rues piétonnes à ciel ouvert et sa grande proximité par rapport au
centre-ville ancien. Il suffit en effet de traverser une place pour atteindre le cours Mirabeau, le cœur de ville.
Les "Allées Provençales" offrent plus de 15 000 m² de commerces et 45 boutiques avec pour enseignes locomotives la
FNAC, H&M et ZARA, avec un parking souterrain de 1 800 places.

City Sud – Avignon – développeur : PITCH PROMOTION
City Sud, qui va être implanté à Courtine, à proximité immédiate de la gare TGV d’Avignon, consiste en un
programme immobilier de 50 000 m² de bâti se décomposant de la façon suivante :
    - un pôle commercial dédié aux loisirs et à la culture de 23 000 m² (il comprendra un cinéma multiplexe
    de 7 salles),
    - un pôle de bureaux de 27 000 m² (dont un hôtel de luxe de 120 chambres),
    - un parking souterrain de 1 200 places.
L’architecture de ce projet est écologique, réalisée en haute qualité environnementale (HQE) grâce à des matériaux
écologiques (parties extérieures en bambous, espaces en verre) et des concepts d’optimisation énergétique avec l’utilisation
des énergies solaire et éolienne.
Réalisé par tranche de 5 000 m² par an, ce projet constitue un investissement global de 80 M€.

Evolution du concept de centre commercial
Le centre commercial tel que conçu dans les années 1970 et 1980 est inadapté aux modes de consommation
actuels, à la fois en termes d’ambiance et de décoration mais aussi d’offre commerciale.
Les consommateurs revendiquent aujourd’hui des espaces conviviaux, lumineux et de divertissement (on vient se
détendre en famille, flâner et, à cette occasion, acheter pour le plaisir) car ils sont en recherche de nouvelles
expériences de consommation. A ce titre, l’hypermarché alimentaire, autrefois locomotive des centres
commerciaux, ne constitue plus aujourd’hui une attraction suffisante.

Développement Constrution

Peu fidèle, le client des centres commerciaux revendique également plus de nouveauté. Dans un secteur du
commerce fortement concurrentiel, il est friand d’enseignes aux concepts innovants et d’une offre commerciale
"différenciante", qui tranche avec celle qu’il peut trouver ailleurs, en centre-ville et/ou dans d’autres zones
commerciales.

La nouvelle génération de centres commerciaux se conçoit désormais sur la base d’une organisation, d’une
esthétique et d’une attractivité différentes, qu’il s’agisse de restructurer des centres existants en quête d’une
seconde vie, ou de créer de nouveaux pôles.
La stratégie de conquête (ou de reconquête) de la clientèle s’appuie sur le développement de politiques
d’aménagement et de présentation de l’offre commerciale : design d’environnement, identité visuelle, circulation,
jeux de couleurs, éclairage, etc. L’espace est repensé pour en faire un lieu de vie. Un soin particulier est apporté à
la décoration en vue de faire évoluer le centre commercial vers davantage de convivialité et d’ouverture. Il devient
un lieu transparent (utilisation du verre) et lumineux.
La restructuration de centres anciens passe le plus souvent, lorsque l’espace est disponible, par une opération
d’extension.
La proposition commerciale peut ainsi être élargie (et rééquilibrée) pour s’orienter vers des offres commerciales
plus globales, de même qu’elle peut être enrichie en accueillant des enseignes qui viennent tester de nouveaux
concepts de vente, qu’il s’agisse de jeunes créateurs ou de boutiques "pointues" (Exemple : Le Piment Bleu,
concept dédié aux cuisines du monde, avec une première implantation francilienne au centre commercial "La
Vache Noire" à Arcueil, ou encore La Cure Gourmande, concept dédié aux biscuits artisanaux de notre enfance
que l’on trouve à "Bercy Village").
UNIBAIL, grand gestionnaire de centres commerciaux en France, est même allé jusqu’à organiser un concours
pour attirer du « sang neuf » dans ses centres commerciaux.

Les centres commerciaux à thème se développent en France, en cherchant à modifier l’image du concept
purement français (et désormais dépassée) des centres dont l’hypermarché forme le point d’ancrage et la
locomotive commerciale. L’attractivité de ces centres se construit donc sur une thématique particulière, les
concepts les plus aboutis étant les loisirs et l’équipement de la maison.

"Bercy village" à Paris (développeur : Altaréa) et "Val d’Europe" sur le périmètre de Marne-la-Vallée
(développeur : Ségécé) correspondent à de nouveaux concepts de centre dont les loisirs sont la raison d’être. Ils
allient distraction, plaisir et découverte dans un cadre fortement différenciant.

Les centres commerciaux "Domus" (62 000 m² à Rosny-sous-Bois en Seine-Saint-Denis – Développeur :
Bouwfonds Mab Development)) et "Maisonément" (centre commercial à ciel ouvert à Boissénart en région
francilienne – développeurs : Ségécé/Immochan), uniquement consacrés à l’univers de la maison, en sont un autre
exemple.

Bercy village - Premier "Urban Entertainment Center" à la française – Développeur : ALTAREA
- Bercy était autrefois un lieu de fête et de plaisir dont l’un des bâtiments le plus emblématique était la Cour Saint-Emilion et
ses 42 chais classés à l’inventaire supplémentaire des Monuments Historiques. Pendant plus d’un siècle s’y est tenu le plus
grand marché vinicole du monde.
- "Bercy Village" a recréé cet univers en s’appuyant sur une architecte préservée et restaurée.
- La présence simultanée des chais de Bercy, du Musée des Arts Forains, du parc paysager, d'un complexe UGC de 18
salles et de la nouvelle cinémathèque font du site un lieu de vie authentique basé sur une offre festive dans laquelle les
loisirs, la restauration, la culture, la détente et le commerce sont les éléments déterminants.
- "Bercy Village" propose une offre originale axée sur les thèmes gastronomie, vins, table et cuisine. Le centre réunit ainsi un
choix sélectif de restaurants, boutiques, cafés, magasins d’équipement et de décoration de la table et de la cuisine. Des
surfaces d’équipement de la maison, de loisirs culturels et d’évasion complètent cette offre répondant aux attentes d’achat-
plaisir et d’achat-découverte du consommateur.
- L’aspect ludique réside dans l’ambiance et l’atmosphère qui se dégagent du centre : architecture, décoration, mise en
lumière, enseignes et animation permanente (musique, spectacles de rue avec jongleurs, acteurs, festivals, défilés,
marchés). Les spectacles de destination confortent l’attractivité du site : cinémas, restaurants-spectacles, cafés à thème et le
Club Med World, premier centre de loisirs urbain créé par le Club Méditerranée.

Développement Construction

Le "Retail Park", parc d’activités commerciales de nouvelle génération
Les parcs d’activités commerciales (PAC) à ciel ouvert constitués de ″boîtes commerciales″ ont vivement été
critiqués pour avoir défiguré l’entrée des villes par leur laideur architecturale (longueur, couleurs, matériaux,
façades peu travaillées). Ces zones présentent en outre de nombreux inconvénients : engorgement des voiries en
fin de semaine, insécurité des infrastructures, inadaptation des équipements piétons, propriété morcelée).

Ce parc, de qualité médiocre est aujourd’hui vétuste et ne répond plus aux attentes ni des consommateurs ni des
enseignes. Les élus affichent, par ailleurs, souvent la volonté de requalifier les entrées de ville vieillissantes par
des projets de qualité, cohérents et mieux intégrés dans l’urbanisme.
Jusqu’à présent, leur développement en périphérie de villes se faisait à l’initiative des enseignes, chacune
installant son bâtiment et gérant sa politique commerciale indépendamment des autres.
Depuis 3 ans, sous l’impulsion d’investisseurs, de promoteurs et de gestionnaires, une nouvelle génération de
parcs d’activités commerciales connaît un essor important les ″Retails Parks″. Ils revendiquent une architecture
soignée et intégrée de façon harmonieuse dans leur environnement, ainsi qu’un meilleur confort pour le
consommateur.
Ils constituent un produit hybride entre les anciens PAC et les centres commerciaux. Outre leur montée en gamme
par rapport aux parcs d’activités ancienne génération, leur conception et leur fonctionnement s’en démarquent très
nettement puisque l’unité de gestion y est de mise.
Un opérateur unique définit les contours du lieu grâce à des infrastructures communes, détermine le montant des
loyers et des charges, sélectionne les enseignes qui s’y installent, élabore la politique de communication et
d’animations commerciales, édicte les règles de fonctionnement.
Ces ″Retails Parks″ offrent de meilleures prestations, optimisant l’accueil de la clientèle : desserte améliorée,
parking unique et vaste, présence d’agents de sécurité et de propreté, de terrasses et de jardins. Outres les
espaces verts, ils intègrent souvent des équipements de loisirs : mini parcs d’attractions, parcours de santé,
animations multiples.

Le format ″Retail Park″ de dernière génération, actuellement privilégié par les promoteurs, présente l’avantage
d’une gestation de projet plus courte que celle des centres commerciaux traditionnels et d’un coût moins élevé,
généralement en dessous de 100 millions €.
Par ailleurs, ce format répond à une demande des enseignes de moyenne surface, souvent confrontées à la fois
au manque de locaux bien situés et à des loyers et charges nettement plus élevés en centre-ville et dans les
centres commerciaux.
Parmi quelques réalisations ou projets exemplaires, mentionnons le concept ″Family Village″ développé par
ALTAREA, ou encore le concept ″Green Center″ développé par le promoteur FREY et le concept de la ″Cité de
l’Habitat″ près de Mulhouse, développé par MOUGIN Investissements. Toutes opérations réalisées avec le souci
de privilégier le cahier des charges du développement durable.

″Family Village″ - Développeur : ALTARÉA
Ce concept de ″Retail Park″, qui offre au consommateur le bien-être et le sentiment de sécurité qu’il trouve dans les espaces
commerciaux de centre-ville, vise 2 grands objectifs :
- mettre la famille au cœur des réalisations en créant un environnement convivial propice à l’achat,
- concilier de façon harmonieuse urbanisme et nature dans le périmètre familier des entrées de ville.
Le concept recrée ″l’esprit village″ par un savant mixage à ciel ouvert de petites boutiques et de moyennes surfaces. Les
enseignes fortes et incontournables côtoient ainsi les enseignes complémentaires du centre-ville pour offrir une diversité
commerciale orientée vers la culture et les loisirs.
L’omniprésence du bois et des espaces arborés renforce cet esprit village.

Développement Constrution