Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque des hôpitaux canadiens / The role of social networks in brand communication in ...
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de
marque des hôpitaux canadiens / The role of social networks
in brand communication in Canadian hospitals
Pablo Medina Aguerrebere
Canadian Journal of Information and Library Science, Volume 42, Numbers
3-4, September-December 2018, pp. 176-191 (Article)
Published by University of Toronto Press
For additional information about this article
https://muse.jhu.edu/article/743051
[ Access provided at 19 Dec 2021 18:27 GMT with no institutional affiliation ]Le rôle des réseaux The role of social sociaux dans la networks in brand communication de communication in marque des hôpitaux Canadian hospitals canadiens Pablo Medina Aguerrebere Canadian University Dubai (United Arab Emirates) pablo.medina@cud.ac.ae ; pmpelz@hotmail.com Résumé : Le développement des technologies de la communication, les exigences des patients et les changements organisationnels obligent les hôpitaux à construire une marque réputée qui puisse aider l’organisation à développer son positionnement stratégique. Dans ce cadre, les réseaux sociaux constituent une occasion stratégique. Cet article analyse l’impact des réseaux sociaux dans la communication de marque réalisée par les hôpitaux canadiens. Pour ce faire, nous réalisons une analyse biblio graphique sur la communication institutionnelle et, ensuite, nous évaluons la com munication réalisée sur les réseaux sociaux par les 100 meilleurs hôpitaux du Canada. La conclusion de cet article est que la communication hospitalière sur les ré seaux sociaux doit respecter trois piliers : (1) promouvoir le langage audiovisuel ; (2) analyser les rapports entre les publications réalisées et l’augmentation du nombre d’abonnés ; et (3) travailler d’une manière pluridisciplinaire. Mots-clés : hôpital, communication institutionnelle, marque, réseaux sociaux, réputation Abstract: The development of communication technologies, patient demands and organizational changes require hospitals to build a renowned brand that help the organization to develop its strategic positioning. In this context, social media repre sent a strategic opportunity. This paper aims to analyse the real impact of social media in the branding communication of Canadian hospitals. To do this, we carried out a literature review about corporate communication; and, then we evalu ated the use of social media as a corporate communication tool by the 100 best hospitals in Canada. This paper concludes that hospital communication on social media must respect three pillars: a) promote the audiovisual language, b) analyse the relations between publications and the increase of followers and c) work in a multi disciplinary way. Keywords: hospital, corporate communication, brand, social media, reputation Introduction La création et diffusion d’une image de marque solide et réputée constitue une priorité stratégique pour tous les hôpitaux. La marque aide ces organisations à © 2019 The Canadian Journal of Information and Library Science La Revue canadienne des sciences de l’information et de bibliothéconomie 42, no. 3–4 2018
Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 177
établir des rapports de confiance avec leurs intervenants (patients, médias, auto
rités publiques, etc.), à attirer des patients et des employés, à renforcer le position
nement stratégique de l’hôpital et, donc, à garantir sa survie comme organisation
dans le moyen et long terme. Les organisations hospitalières doivent renforcer
leur marque pour ainsi répondre efficacement aux nouveaux changements qui ont
lieu dans le milieu sanitaire, comme les exigences grandissantes des patients, l’aug
mentation du nombre d’informations médicales diffusées sur Internet (réseaux so
ciaux, blogues, applications, etc.), l’exposition sociale et médiatique des hôpitaux
et l’augmentation du nombre de secteurs intéressés à la santé (alimentation, tour
isme, technologie, etc.). L’objectif de cet article est de comprendre le vrai impact
des réseaux sociaux dans les actions de promotion de marque entreprises par les
hôpitaux. Pour ce faire, nous avons mené une révision de littérature sur les con
cepts de communication institutionnelle, marque et réseaux sociaux et, ensuite,
nous avons analysé comment les 100 meilleurs hôpitaux du Canada utilisent les
réseaux sociaux pour diffuser leur marque.
La marque hospitalière à l’ère de la communication
institutionnelle 2.0
La gestion professionnelle de la communication institutionnelle est devenue une
priorité stratégique pour tous les hôpitaux qui souhaitent établir des rapports de
confiance avec leurs intervenants (patients, employés, autorités publiques, etc.).
Selon Van Riel et Fombrun (2007), la communication institutionnelle concerne
toutes les activités de communication internes et externes dont l’objectif est la cré
ation des points de départ favorables par rapport aux intervenants dont dépend
l’organisation. Cette activité doit être considérée sous une approche multidiscipli
naire et transversale qui inclue les relations publiques, le marketing et la commu
nication organisationnelle (Mazzei 2014). De cette manière, la communication
institutionnelle devient une fonction stratégique de gestion capable d’aider l’orga
nisation à mieux interagir avec ses intervenants (Luecke 2007). La gestion et exé
cution de la communication institutionnelle constitue une responsabilité qui
concerne tous les employés de l’organisation (Illia, Balmer 2012), ce qui est spé
cialement important dans le domaine hospitalier parce que dans ces organisations,
la plupart des employés ont un contact direct avec les patients et leur famille
(Medina 2011). Le champ d’action de la communication institutionnelle est très
large ; néanmoins, les activités principales gérées par les professionnels de la com
munication institutionnelle sont la gestion de l’identité de l’organisation, la pro
motion de l’image de marque, la gestion de la réputation, l’intégration des
activités verbales et comportementales et l’amélioration des rapports établis entre
l’organisation et ses intervenants (Frandsen et Johansen 2013).
Le développement de la concurrence entre les hôpitaux, le déficit de certains
hôpitaux publics et les nouvelles exigences des patients ont mené plusieurs organi
sations hospitalières à parier sur la construction d’une marque solide qui les aide à
améliorer leur fonctionnement interne et externe pour ainsi garantir leur survie
dans le long terme. La marque ne concerne pas uniquement le produit ou le
service proposé par une organisation (Balmer 2012) ; il s’agit d’un élément178 CJILS / RCSIB 42, no. 3–4 2018
intangible formé par plusieurs valeurs émotionnelles et fonctionnelles qui permet
tent à l’organisation d’apporter une valeur ajoutée aux consommateurs (De Cher
natony 2010). Dans un contexte où les expectatives des patients changent
constamment et les employés des hôpitaux deviennent la force communication
nelle la plus importante de l’organisation, il devient nécessaire que les hôpitaux
disposent d’une marque solide capable d’apporter une cohésion a tous les interve
nants internes et externes (Naveen, Anil et Smruthi 2014). Pour ce faire, les hôpi
taux peuvent choisir entre trois modèles de construction de marque : (1) modèle
monolithique, dans lequel la marque globale de l’hôpital est plus importante que
celles des départements dont se compose l’organisation ; (2) modèle refrendo,
dans lequel la marque des départements est plus importante que la marque glo
bale ; ou (3) modèle mixte, dans lequel la marque globale est aussi importante que
celle des départements (Buckley 2007). La construction et diffusion d’une mar
que solide constitue une activité fondamentale pour tous les hôpitaux. Nous pou
vons signaler dix raisons qui justifient cette affirmation (voir Tableau 1. La
diffusion de la marque hospitalière).
Dans ces dernières années, le développement de la télémédecine, des réseaux
sociaux et des applications mobiles a poussé certains hôpitaux à développer et à
instaurer une stratégie de communication 2.0 leur permettant de diffuser leur
marque à travers ces nouveaux outils de communication, notamment à travers
les réseaux sociaux. L’utilisation massive des réseaux sociaux dans le contexte sa
nitaire constitue un phénomène généralisé (Weng-Ying et coll. 2009), d’où l’im
portance que les organisations hospitalières comprennent la logique de ces
nouveaux outils et développent des stratégies de communication en ligne adap
tées (Kietzmann et coll. 2011). Pour ce faire, il est nécessaire que ces organisa
tions connaissent les risques et les avantages des réseaux sociaux. Nous pouvons
signaler trois risques principaux : (1) la présence sur les réseaux sociaux peut
avoir un impact négatif sur la réputation de l’organisation hospitalière (Lagu et
coll. 2016) ; (2) plusieurs usagers ne font pas encore confiance aux réseaux so
ciaux comme source d’information médicale parce que, souvent, les informations
qui y sont diffusées ne sont pas précises ni bien citées (Pirraglia et Kravitz
2012) ; et (3) les organisations hospitalières doivent résoudre des problèmes lé
gaux concernant les réseaux sociaux, comme la confidentialité des informations
ou la sécurité dans la gestion et diffusion des informations personnelles (Househ,
Borycki et Kushniruk 2014). Malgré ces inconvénients, les réseaux sociaux ap
portent aussi plusieurs avantages aux organisations hospitalières : (1) ce sont des
outils très efficaces pour encourager les patients à s’intéresser au domaine de la
santé et à s’investir dans les actions de prévention (Roblin et coll. 2009) ; (2) les
réseaux sociaux aident les hôpitaux à améliorer la communication entre les em
ployés, facilitent le réseautage institutionnel et contribuent au développement de
la marque hospitalière (Thielst 2011) ; et (3) ces outils rendent plus simple la
communication entre le professionnel de la santé et le patient parce que, d’une
part, ils permettent de corriger l’asymétrie informationnelle existante entre le
médecin et le patient et, d’autre part, ils contribuent à créer une ambiance cor
diale et de dialogue entre eux (Smailhodzic et coll. 2016)Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 179
Tableau 1. La diffusion de la marque hospitalière
1 La marque influence directement le fonctionnement de l’hôpital et Naveen, Anil et
ses revenus puisque le patient, au moment de choisir l’hôpital où il Smruthi 2014
veut se faire soigner, se laisse influencer par la marque de l’hôpital.
2 La marque aide les organisations à s’adapter au changement Kemp, Jillapalli et
interne et externe, ce qui est spécialement important dans le Becerra 2014
domaine hospitalier.
3 La marque détermine le comportement des employés de Abratt et Kleyn 2012
l’organisation, ce qui influence directement la qualité des produits et
services ainsi que sur la satisfaction du client.
4 La gestion efficace de la marque impacte d’une manière directe sur Van Riel et Fombrun
la valeur ajoutée par l’organisation - activités, produits, perceptions, 2007
expectatives, etc.-.
5 La marque aide l’organisation à renforcer son positionnement Wong et Merrilees
stratégique dans le marché, ce qui détermine sa performance et sa 2007
survie sur le moyen et long terme.
6 La gestion efficace de la marque détermine le fonctionnement de Balmer et Greyser
toutes les activités de communication institutionnelle entreprises par 2006
l’organisation.
7 La promotion de la marque permet à l’organisation de construire Drake, Gulman et
une reconnaissance publique et d’améliorer l’image que les Roberts 2005
intervenants ont sur l’organisation.
8 La marque influence la crédibilité de l’organisation et fait augmenter Baek et King 2011
la qualité perçue par le consommateur, ce qui aide à sa fidélisation.
9 Les expériences médicales vécues par les patients sont personnelles Kemp, Jillapalli et
et intimes, d’où l’importance que l’hôpital dispose d’une marque Becerra 2014
solide capable de connecter avec eux d’une manière émotionnelle
et d’améliorer ainsi leur engagement affectif avec l’organisation.
10 La marque agit comme indicateur permettant de guider les décisions He et Balmer 2013
prises par le Département de Communication de l’organisation et
d’évaluer leur impact.
La plupart de ces organisations ont mis trop longtemps à utiliser les réseaux
sociaux ; c’est pourquoi elles ont encore un long chemin à faire pour optimiser
leur présence institutionnelle sur ces plateformes (Fernández-Luque et Bau
2015). Malgré ce retard, les hôpitaux doivent prioriser l’utilisation des réseaux
sociaux parce que ces outils peuvent les aider à renforcer leur marque. Ainsi, les
réseaux sociaux deviendront, à moyen terme, l’outil de communication institu
tionnelle le plus important dans le milieu hospitalier (Griffis et coll. 2014). Dans
le milieu hospitalier, les réseaux sociaux apportent deux avantages principaux :
d’une part, ils permettent de personnaliser l’information diffusée, d’améliorer la
présentation formelle et de mobiliser le patient, ce qui est fondamental pour re
ndre efficace la communication institutionnelle de l’hôpital (Centers for Disease
Control and Prevention 2012) ; et, d’autre part, ils aident les organisations à
créer et à développer des communautés de marque où les usagers peuvent parta
ger des expériences, ce qui est très important pour la construction collective de la
marque entre l’organisation et ses intervenants (Lipsman et coll. 2012).180 CJILS / RCSIB 42, no. 3–4 2018
Les réseaux sociaux constituent une vraie occasion pour tous les hôpitaux
qui souhaitent optimiser leurs efforts de communication institutionnelle et cons
truire des marques crédibles et réputées. Néanmoins, il s’avère nécessaire que la
gestion de ces réseaux soit assumée par des professionnels de la communication
institutionnelle, lesquels doivent travailler en étroite collaboration avec les pro
fessionnels de la santé. De cette manière, les professionnels de la communication
aideront les hôpitaux à créer des contenus professionnels capables de satisfaire les
besoins informationnels de tous les patients qui consultent les réseaux sociaux où
la marque hospitalière est présente (McCarroll et coll. 2014). Pour ce faire, il s’a
vère nécessaire que les employés du Service des communications de l’hôpital,
d’une part, analysent les cas des meilleures pratiques d’autres hôpitaux et, d’autre
part, utilisent une approche basée dans la divulgation scientifique et la précision
informative (Gibbons et coll. 2011). Par ailleurs, ces professionnels doivent pro
mouvoir la participation du patient sur les réseaux sociaux ; autrement dit, ils
doivent faciliter le dialogue entre le patient et le professionnel de la santé pour
ainsi promouvoir l’éducation médicale du patient et aider l’hôpital à construire
une marque crédible (Visser et coll. 2016). De cette manière, les réseaux sociaux
deviendront un outil stratégique capable d’aider l’hôpital à attirer de nouveaux
patients et de nouveaux employés ainsi qu’à renforcer la visibilité et la réputation
de la marque (Huang et Dunbar 2013).
Méthodologie
La promotion de la marque apporte plusieurs avantages aux hôpitaux, autant
publics que privés. Les organisations hospitalières qui disposent d’une marque
solide et réputée peuvent améliorer les rapports établis avec les patients, cons
truire des rapports de confiance avec les autres intervenants (autorités sanitaires,
médias, etc.), influencer l’opinion publique, attirer les meilleurs professionnels
de santé, fidéliser les patients et attirer les investisseurs externes (projets de re
cherche, etc.). Les hôpitaux canadiens s’intéressent de plus en plus à la promo
tion de la marque, et, pour ce faire, ils priorisent les réseaux sociaux comme outil
de communication institutionnelle. Afin de comprendre comment les organisa
tions hospitalières canadiennes utilisent les réseaux sociaux pour la communica
tion de marque, nous avons analysé la page d’accueil des 100 meilleurs hôpitaux
du pays ainsi que les liens vers les différents réseaux sociaux où l’hôpital est prés
ent, le cas échéant. Pour choisir les 100 meilleurs hôpitaux du Canada, nous
avons considéré le World Hospitals Ranking, un classement d’hôpitaux qui est
élaboré par le Spain’s Superior Council of Scientific Research (Consejo Superior
de Investigaciones Científicas de España –CSIC), l’une des organisations scienti
fiques les plus réputées en Europe. Le CSIC élabore le classement des hôpitaux
en tenant compte de quatre indicateurs qui lui permettent d’évaluer l’activité
professionnelle et de recherche réalisée par chaque hôpital : (1) taille du site ; (2)
visibilité ; (3) fichiers riches ; et (4) citations sur Google Scholar1. Sur le site
Web de chaque hôpital canadien, nous avons analysé si l’organisation hospita
lière dispose de liens vers les 8 réseaux sociaux les plus importants dans le do
maine de la communication institutionnelle 2.0 : Facebook, Twitter, YouTube,Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 181
Tableau 2. Indicateurs selon les réseaux sociaux
Réseaux sociaux Activité institutionnelle Impact stakeholders
Facebook Remplis les éléments de la rubrique « À propos » : Nombre d’abonnés
Information entreprise ou Information supplémentaire,
En savoir plus et Histoire.
Twitter Nombre de tweets Nombre d’abonnés
YouTube Nombre de Listes de lectures Nombre d’abonnés
LinkedIn Remplis les éléments de la rubrique « Accueil » : Nombre d’abonnés
Introduction, Spécialisation, Site Web, Secteur,
Type, Siège et Taille.
Instagram Nombre de publications Nombre d’abonnés
Pinterest Nombre d’épingles Nombre d’abonnés
Flickr Nombre de photos Nombre d’abonnés
Google Plus Remplis les éléments de la rubrique « Bio » : Bio, Liens, Nombre d’abonnés
Prise de contact et Photos
LinkedIn, Instagram, Pinterest, Flickr et Google Plus. Ensuite, sur chaque
réseau social, nous avons analysé deux indicateurs nous permettant d’évaluer
l’importance accordée au réseau social par le Service des communications de
l’hôpital, notamment l’activité institutionnelle et l’impact de cette activité sur les
usagers (voir Tableau 2. Indicateurs selon les réseaux sociaux). L’activité institu
tionnelle fait référence à l’effort mené par le Service de communications de l’hô
pital pour diffuser la marque à travers les réseaux sociaux, donc, le nombre de
photos, le nombre de commentaires, etc. L’impact sur les usagers fait référence à
l’engagement des usagers, soit, la réponse des usagers aux publications reçues par
l’hôpital ; et, pour ce faire, on a analysé le nombre de personnes abonnées sur
chaque réseau social.
Pour mener à bien cette analyse, nous n’avons considéré que le site officiel
de chaque hôpital sur les différents réseaux sociaux ; autrement dit, nous n’avons
pas pris en considération les sites des services médicaux ou d’autres unités appa
rtenant à l’hôpital. Nous avons fait le choix d’analyser uniquement le modèle
monolithique de marque hospitalière pour vérifier l’impact réel des réseaux so
ciaux sur la marque globale de l’hôpital.2
Résultats
La gestion professionnelle des réseaux sociaux peut aider les hôpitaux à améliorer
les activités de communication institutionnelle dont le but est la promotion de
la marque hospitalière. Après avoir analysé la communication 2.0 réalisée par les
100 meilleurs hôpitaux du Canada, nous pouvons affirmer que la plupart de ces
organisations ont bien compris l’importance stratégique des réseaux sociaux dans
la construction et diffusion de la marque hospitalière. Afin de mieux comprendre
l’impact de ces outils dans la communication institutionnelle des hôpitaux cana
diens, nous avons divisé cette rubrique de l’article en trois parties : aperçu global,
activité et visibilité.
Aperçu global. Soixante-quatre pour cent des hôpitaux analysés disposent
d’un profil actif dans au moins trois réseaux sociaux différents, ce qui met en182 CJILS / RCSIB 42, no. 3–4 2018
Tableau 3. Présence sur les réseaux sociaux
Nombre de réseaux sociaux Nombre d’hôpitaux
8 0
7 0
6 3
5 15
4 21
3 25
2 13
1 10
0 13
64 %
évidence l’importance accordée à ces outils de communication institutionnelle
par la plupart des hôpitaux canadiens. Néanmoins, il n’y a aucun hôpital qui soit
présent sur les 8 réseaux sociaux considérés (voir Tableau 3. Présence sur les ré
seaux sociaux). Parmi tous les réseaux sociaux considérés, Twitter, Facebook et
YouTube sont les plus utilisés par les hôpitaux canadiens ; les autres réseaux
analysés, notamment Flickr et Google Plus, restent secondaires pour ces organi
sations (voir Tableau 4. Réseaux sociaux les plus utilisés).
Activité. La plupart des hôpitaux canadiens gèrent leur présence en ligne sur
Facebook et LinkedIn d’une manière stratégique et professionnelle. Ainsi,
68,5 % des hôpitaux ayant un profil sur Facebook ont rempli tous les éléments
de la rubrique « À propos » (informations sur l’entreprise ou information supplé
mentaire, en savoir plus et histoire), et 97,4 % des hôpitaux présents sur Linke
dIn ont rempli tous les éléments de la rubrique « Accueil » (introduction,
spécialisation, site Web, secteur, type, siège et taille), ce qui permet d’affirmer
que les hôpitaux canadiens tiennent à bien transmettre leur identité de marque à
travers ces deux réseaux sociaux. En ce qui concerne Twitter, les trois hôpitaux
les plus actifs sont le Providence Health Care Vancouver (21 531 gazouillis), le
Centre hospitalier pour enfants de l’est de l’Ontario (20 706 gazouillis) et l’Hô
pital de Montréal pour enfants du CUSM (19 257 gazouillis). Quant à You-
Tube, les hôpitaux diffusant le plus de listes de lecture sont le Providence Health
Care Vancouver (88 listes de lecture), l’Hôpital général juif (40 listes de lectures)
et l’Alberta Health Services (39 listes de lectures). Finalement, il faut signaler
qu’Instagram, Pinterest, Flickr et Google Plus restent encore des réseaux sociaux
Tableau 4. Réseaux sociaux les plus utilisés
Réseau social Nombre d’hôpitaux
Twitter 75
Facebook 73
YouTube 69
LinkedIn 38
Instagram 15
Pinterest 9
Flickr 5
Google Plus 4Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 183
très peu utilisés, ce qui nous empêche d’extrapoler les résultats concernant l’acti
vité réalisée par les hôpitaux canadiens sur ces réseaux sociaux (nombre de publi
cations sur Instagram, nombre d’épingles sur Pinterest, nombre de photos sur
Flickr et nombre d’éléments remplis dans la rubrique Bio de Google Plus).
Visibilité. La visibilité des hôpitaux varie selon les différents réseaux sociaux
considérés (voir Tableau 5. Classement de visibilité des hôpitaux sur les réseaux
sociaux). Néanmoins, nous devons souligner le cas de certains hôpitaux qui prof
itent d’une grande visibilité dans plusieurs réseaux sociaux en même temps,
comme c’est le cas du Hospital for Sick Children (Twitter, YouTube, LinkedIn
et Instagram), du Princess Margaret Cancer Foundation (Facebook, Twitter, In
stagram et Pinterest) et du Centre for Addiction & Mental Health (Facebook,
Twitter, YouTube et LinkedIn). Ces trois organisations occupent les premières
places dans le classement de visibilité sur plusieurs réseaux sociaux, ce qui met en
évidence l’importance stratégique accordée à ces réseaux sociaux par le Service
des communications de ces trois hôpitaux.
Discussion
Les réseaux sociaux constituent une occasion stratégique pour que les hôpitaux
mettent en place des actions de communication de marque plus dynamiques et
efficaces. Grâce à ces outils, les patients s’intéressent davantage au domaine de la
santé et de l’éducation dans les habitudes saines (Bernhardt, Mays et Kreuter
2011) et deviennent plus actifs et participatifs dans la conception de traitements
médicaux et dans la prise de décisions collectives avec les professionnels de la
santé (Fordis et coll. 2011). C’est pourquoi les hôpitaux doivent parier sur les ré
seaux sociaux comme outil de communication institutionnelle tout en respectant
les principes éthiques et de confidentialité dans la diffusion d’informations médi
cales (Bull et coll. 2011).
Les réseaux sociaux s’avèrent être un outil très puissant dans la promotion
de l’identité de marque (Booth et Matic 2011), d’où l’importance que les hôpi
taux canadiens diffusent sur ces outils toutes les informations concernant leur
histoire et leur identité, ce qui est déjà le cas sur LinkedIn, mais non pas sur
Facebook, où 31,5 % des hôpitaux n’ont pas rempli tous les éléments de la ru
brique « À propos ». Dans les réseaux sociaux, l’identité se crée à travers l’infor
mation biographique et les photos qui expliquent l’essence de l’organisation
(Scott 2010), d’où l’importance que les hôpitaux canadiens profitent des réseaux
sociaux pour bien expliquer leur identité. Par ailleurs, l’identité de l’hôpital
détermine le contenu médical diffusé sur les réseaux sociaux, d’où l’intérêt que
les professionnels de la communication institutionnelle assument la responsabil
ité de créer des structures de contenu qui répondent aux besoins identitaires et
scientifiques de l’hôpital (Linke et Zerfass 2013). Finalement, nous devons sig
naler que la plupart des hôpitaux canadiens doivent parier davantage sur la pro
duction des listes de lectures pour YouTube parce que le format audiovisuel aide
à mieux comprendre l’identité de l’hôpital. Le cas de Providence Healthcare (88
listes de lectures disponibles) constitue un modèle à suivre, mais il faut mettre
aussi en avant le cas du Hospital for Sick Children, qui n’a que 12 listes deTableau 5. Classement de visibilité des hôpitaux sur les réseaux sociaux
184
Facebook (abonnés) Twitter (abonnés) YouTube LinkedIn Instagram Pinterest Flickr (abonnés) Google Plus
(abonnés) (abonnés) (abonnés) (abonnés) (abonnés)
L’Hôpital de Centre for Hospital for Sick Hospital for Sick Hospital for Sick Alberta Health St. Joseph’s Health Lasik MD (159)
Montréal pour Addiction & Mental Children (6 034) Children (29 Children (11 900) Services (670) Care London (37)
enfants du CUSM Health (36 553) 341)
(54 323)
Centre for Hospital for Sick Saskatoon Health University The Princess Northern Health Centre hospitalier Mount Sinai
Addiction & Mental Children (29 875) Region (2 681) Health Network Margaret Cancer (471) de l’Université de Hospital Toronto
Health (42 533) (29 281) Foundation (7 583) Montréal (25) (57)
The Princess Centre hospitalier BC’s Children’s Centre for BC’s Children’s London Health Kidney Foundation Thunder Bay
Margaret Cancer pour enfants de l’est Hospital Addiction & Hospital Sciences Centre of Canada, Regional Health
Foundation (33 de l’Ontario (22 Foundation (2 Mental Health Foundation (6 034) (409) Northern Alberta Sciences Centre
012) 647) 586) (18 390) (21) (40)
CJILS / RCSIB 42, no. 3–4 2018
Lasik MD (31 039) Mount Sinai Regina Fraser Health L’Hôpital de The Princess Hôpital Rivière- Fraser Health
Hospital Toronto Qu’Appelle (15 907) Montréal pour Margaret Cancer des-Prairies (1) (1)
(21 778) Health Region (2 enfants du CUSM Foundation (264)
363) (1 922)
Centre hospitalier The Princess Centre for St. Michael’s Centre Universitaire Royal Ottawa
pour enfants de l’est Margaret Cancer Addiction & Hospital (15 de Santé McGill (1 Health Care
de l’Ontario (30 Foundation (17 Mental Health (1 216) 319) Group (197)
414) 729) 693)Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 185
lectures, mais qui compte plus de 6 034 abonnés sur son profil YouTube. Le lan
gage audiovisuel facilite la diffusion de concepts scientifiques d’une manière sim
ple amène et rigoureuse, ce qui influence positivement les attitudes du patient
envers la prévention et l’éducation en santé.
La plupart des hôpitaux canadiens ont bien compris l’importance d’être
présent sur plusieurs réseaux sociaux. Twitter (77 hôpitaux présents), Face-
book (73) et YouTube (69) sont les réseaux sociaux les plus utilisés. Néanmoins,
pour renforcer leur image de marque, les hôpitaux canadiens doivent aussi parier
sur d’autres réseaux sociaux, notamment Google Plus, Pinterest et Flickr. Ainsi,
la loyauté des intervenants envers les marques présentes sur les réseaux sociaux
est déterminée non seulement par le contenu diffusé, mais aussi par le nombre
des réseaux sociaux sur lesquels celles-ci sont présentes (Erdogmus et Cicek
2012). Au moment de définir la stratégie de communication en ligne et de déci
der sur quels réseaux sociaux l’hôpital doit être présent, le Service des communi
cations de l’organisation hospitalière doit analyser ses capacités actuelles, le plan
global de communication institutionnelle et les ressources humaines et matéri
elles (Bermúdez-Tamayo et coll. 2013).
La diffusion de l’identité et la promotion de l’image de marque ont comme
objectif principal le développement de la réputation de l’hôpital. Les hôpitaux
canadiens les plus actifs sur les différents réseaux sociaux, comme l’Hôpital de
Montréal pour enfants du CUSM (Facebook), le Centre for Addiction & Men
tal Health (Twitter) et le Hospital for Sick Children (YouTube), profitent d’une
visibilité qui contribue positivement à la construction d’une marque réputée
capable d’aider l’organisation à améliorer ses rapports avec les différents interve
nants. Les hôpitaux doivent adopter une approche plus stratégique pour mieux
gérer la présentation de leur marque sur les réseaux sociaux (Park, Rodgers et
Stemmle 2013), mais aussi pour mieux mesurer l’impact des informations qui y
sont diffusées sur la réputation de la marque hospitalière (McCaughey et coll.
2014). Sur le profil Facebook et Twitter de plusieurs hôpitaux canadiens, les
professionnels de la santé travaillant dans l’organisation hospitalière jouent un
rôle déterminant puisqu’ils diffusent diverses informations concernant les traite
ments médicaux et la recherche scientifique. Cette initiative est très appropriée
parce que la participation du professionnel de la santé dans les actions de com
munication institutionnelle que l’hôpital mène sur les réseaux sociaux contribue
à renforcer la réputation de la marque hospitalière ainsi qu’à améliorer les rap
ports établis avec les patients (Bernhardt, Mays, Kreuter 2011).
Malgré l’intérêt de cet article, nous pouvons signaler plusieurs limitations,
comme le manque d’informations sur les stratégies de communication en ligne
suivies par chaque hôpital ; l’absence d’informations sur la structure du Service
des communications de chaque hôpital (budget, nombre d’employées, etc.) ; la
difficulté de trouver des études similaires menées dans d’autres pays ; ou encore
le fait que cette étude se base sur le modèle de marque monolithique, et qu’elle
ne considère pas les autres modèles de marque existante (refrendo et hybride).
Les idées travaillées dans ce texte peuvent aider d’autres chercheurs à mener des
recherches scientifiques sur des domaines connexes, comme la formation de186 CJILS / RCSIB 42, no. 3–4 2018
l’employé hospitalier en communication institutionnelle, le rôle de la marque
dans la communication médecin-patient ayant lieu sur les réseaux sociaux ou
encore le rôle du médecin dans les actions de collaboration de marque que l’hô
pital mène avec les intervenants externes (autorités publiques, médias, etc.).
Conclusion
Les actions de communication institutionnelle à travers les réseaux sociaux sont
devenues prioritaires pour la plupart des organisations hospitalières. Les hôpitaux
canadiens analysés dans cet article ont bien compris les avantages de ces outils
dans la promotion de la marque hospitalière, c’est pourquoi la plupart d’entre
eux sont présents sur plusieurs réseaux sociaux. Néanmoins, ces organisations
peuvent encore améliorer leur présence institutionnelle sur les réseaux sociaux.
Afin de conclure cet article, nous proposons trois dernières idées. En premier
lieu, les hôpitaux canadiens doivent mieux exploiter les avantages du langage
audiovisuel utilisé dans plusieurs réseaux sociaux – comme YouTube, Flickr et
Instagram – pour diffuser du contenu médical et institutionnel leur permettant
de renforcer les rapports établis avec certaines cibles, comme les patients, notam
ment les plus jeunes et les enfants. En deuxième lieu, le Service des communica
tions de l’hôpital doit analyser l’impact de toutes les informations diffusées sur
les différents réseaux sociaux afin de mieux comprendre quels sujets permettent
le mieux de faire augmenter le nombre d’abonnés dans les différents réseaux so
ciaux. Et finalement, en troisième lieu, les hôpitaux doivent constituer des
groupes de travail pluridisciplinaires qui incluent des professionnels de la santé,
des professionnels de la communication et des techniciens (ingénieurs, informa
ticiens, etc.) qui travaillent ensemble pour définir une stratégie de communica
tion institutionnelle sur les réseaux sociaux dont le but soit la mise en valeur du
contenu scientifique généré par l’hôpital (traitements, recherche, etc.) afin de
créer une marque solide et réputée.
Notes
1 Source officielle : http://hospitals.webometrics.info/en/Methodology
2 L’analyse a été réalisée du 20 février 2017 au 2 mars 2017. La liste complète des hô
pitaux analysés peut être consultée en annexe 1.
Références
Abratt, Russell et Nicola Kleyn. 2012. « Corporate Identity, Corporate Branding and
Corporate Reputations ». European Journal of Marketing 46 (7/8): 1048–63.
https://doi.org/10.1108/03090561211230197
Baek, Tae Hyun et Karen Whitehill King. 2011. « Exploring the Consequences of Brand
Credibility in Services ». Journal of Services Marketing 25 (4): 260–72. https://doi.
org/10.1108/08876041111143096
Balmer, John M. T. 2012. « Strategic Corporate Brand Alignment: Perspectives From
Identity Based Views of Corporate Brands ». European Journal of Marketing 46 (7/
8): 1064–92. doi:10.1108/03090561211230205. https://doi.org/10.1108/
03090561211230205
Balmer, John M. T. et Stephen A. Greyser. 2006. « Corporate Marketing: Integrating
Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications, CorporateLe rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 187
Image and Corporate reputation ». European Journal of Marketing 40 (7/8):
730–41. https://doi.org/10.1108/03090560610669964
Bermúdez-Tamayo, Clara, Ruben Alba-Ruiz, Jaime Jiménez-Pernett, José-Francisco García
Gutiérrez, Vicente Traver-Salcedo et David Yubraham-Sánchez. 2013. « Use of
Social Media by Spanish Hospitals: Perceptions, Difficulties, and Success Factors ».
Telemedicine and e-Health 19 (2): 137–45. https://doi.org/10.1089/
tmj.2012.0066. Medline:23368890
Bernhardt, Jay M., Darren Mays et Matthew W. Kreuter. 2011. « Dissemination 2.0:
Closing the Gap Between Knowledge and Practice With New Media and
Marketing ». Journal of Health Communication 16 (supl. 1): 32–44. https://doi.
org/10.1080/10810730.2011.593608. Medline:21843094
Booth, Norman et Julie Ann Matic. 2011. « Mapping and Leveraging Influencers in
Social Media to Shape Corporate Brand Perception ». Corporate Communications:
An International Journal 16 (3): 184–91. https://doi.org/10.1108/
13563281111156853
Buckley, Patrick T. 2007. The Complete Guide to Hospital Marketing. Marblehead:
HCPro Inc.
Bull, Sheana S., Lindsey T. Breslin, Erin E. Wright, Sandra R. Black, Deborah Levine et
John S. Santelli. 2011. « Case Study: An Ethics Case Study of HIV Prevention
Research on Facebook: The Just/Us Study ». Journal of Pediatrics Psychology 36
(10): 1082–92. https://doi.org/10.1093/jpepsy/jsq126. Medline:21292724
Centers for Disease Control and Prevention. 2012. « The Health Communicator’s Social
Media Toolkit ». Centers for Disease Control and Prevention. Accessed February 3,
2017. http://www.cdc.gov/healthcommunication/ToolsTemplates/
SocialMediaToolkit_BM.pdf.
De Chernatony, Leslie. 2010. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic
Process of Growing and Strengthening Brands. Burlington: Routledge.
Drake, Susan, Michelle Gulman et Sara Roberts. 2005. Light their Fire: Using Internal
Marketing to Ignite Employee Performance and Wow Your Customers. Chicago:
Dearborn Trade Publishing.
Erdoğmuş, İrem Eren et Mesut Çiçek. 2012. « The Impact of Social Media Marketing on
Brand Loyalty ». Procedia-Social and Behavioral Sciences 58: 1353–60. https://
doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1119
Fernández-Luque, Luis et Teresa Bau. 2015. « Health and Social Media: Perfect Storm of
Information ». Healthcare Informatics Research 21 (2): 67–73. https://doi.org/
10.4258/hir.2015.21.2.67. Medline:25995958
Fordis, Michael, Richard L. Street Jr., Robert Volk et Quentin Smith. 2011. « The Prospects
for Web 2.0 Technologies for Engagement, Communication, and Dissemination in
the Era of Patient-Centered Outcomes Research: Selected Articles Developed From
the Eisenberg Conference Series 2010 Meeting ». Journal of Health Communication
16 (supl. 1): 3–9. https://doi.org/10.1080/10810730.2011.598398.
Medline:21843092
Frandsen, Finn et Winni Johansen. 2013. « Corporate Communication ». Dans The
Routledge Handbook of Language and Professional Communication, sous la
direction de Jan Jackson. London: Routledge.
Gibbons, Chris M., Linda Fleisher, Rachel E. Slamon, Sarah Bass, Venk Kandadai et J.
Robert Beck. 2011 « Exploring the Potential of Web 2.0 to Address Health
Disparities ». Journal of Health Communication 16 (supl. 1): 77–89. https://doi.
org/10.1080/10810730.2011.596916. Medline:21843097
Griffis, Heather M., Austin S. Kilaru, Rachel M. Werner, David A. Asch, John C. Hershey,
Shawndra Hill, Yoonhee Ha, Allison Sellers, Kevin Mahoney et Raina M. Merchant.188 CJILS / RCSIB 42, no. 3–4 2018
2014. « Use of Social Media Across US Hospitals: Descriptive Analysis of Adoption
and Utilization ». Journal of Medical Internet Research 16 (11): e264. https://doi.
org/10.2196/jmir.3758.
He, Hong-Wei et John M. T. Balmer. 2013. « A Grounded Theory of the Corporate
Identity and Corporate Strategy Dynamic ». European Journal of Marketing
47 (3–4): 401–30. https://doi.org/10.1108/03090561311297391
Househ, Mowafa, Elizabeth Borycki et Andre Kushniruk. 2014. « Empowering Patients
Through Social Media: The Benefits and Challenges ». Health Informatics Journal,
20 (1): 50–58. https://doi.org/10.1177/1460458213476969.
Medline:24550564
Huang, Edgar et Christina L. Dunbar. 2013. « Connecting to Patients via Social Media: A
hype or a Reality? ». Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and
Pharmaceutical Marketing 13 (1): 14–23. https://doi.org/10.1177/
1745790413477647
Illia, Laura et John M. T. Balmer. 2012. « Corporate Communication and Corporate
Marketing ». Corporate Communications: An International Journal 17 (4): 415–33.
https://doi.org/10.1108/13563281211274121
Kemp, Elyria, Ravi Jillapalli et Enrique Becerra. 2014. « Healthcare Branding:
Developing Emotionally Based Consumer Brand Relationships ». Journal of Services
Marketing 28 (2): 126–37. https://doi.org/10.1108/jsm-08-2012-0157
Kietzmann, Jan H., Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy et Bruno S. Silvestre. 2011.
« Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social
Media ». Business Horizons 54 (3): 241–51. https://doi.org/10.1016/
j.bushor.2011.01.005
Lagu, Tara, Sarah L. Goff, Ben Craft, Stephanie Calcasola, Evan M. Benjamin, Aruna
Priya et Peter K. Lindenauer. 2016. « Can Social Media Be Used as a Hospital
Quality Improvement Tool? » Journal of Hospital Medicine 11 (1): 52–55. https://
doi.org/10.1002/jhm.2486. Medline:26390277
Linke, Anne et Ansgar Zerfass. 2013. « Social Media Governance: Regulatory
Frameworks for Successful Online Communications ». Journal of Communication
Management 17 (3): 270–86. https://doi.org/10.1108/jcom-09-2011-0050
Lipsman, Andrew, Graham Mudd, Mike Rich et Sean Bruich. 2012. « The Power of
“Like”: How Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing ».
Journal of Advertising Research 52 (1): 40–52. https://doi.org/10.2501/jar-52
1-040-052
Luecke, R. 2007. Crisis Management Master the Skills to Prevent Disasters Mastering the
Media. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
Mazzei, Alessandra. 2014. « A Multidisciplinary Approach for a New Understanding of
Corporate communication ». Corporate Communications: An International Journal
19 (2): 216–30. https://doi.org/10.1108/ccij-12-2011-0073
McCarroll, Michele L., Shannon D. Armbruster, Jae Eun Chung, Junghyun Kim, Alissa
McKenzie et Vivian E. von Gruenigen. 2014. « Health Care and Social Media
Platforms in Hospitals ». Health Communication 29 (9): 947–52. https://doi.org/
10.1080/10410236.2013.813831. Medline:24295109
McCaughey, Deirdre, Catherine Baumgardner, Andrew Gaudes, Dominique LaRochelle,
Kayla JiaxinWu et Tejal Raichura. 2014. « Best Practices in Social Media: Utilizing a
Value Matrix to Assess Social Media’s Impact on Health Care ». Social Science
Computer Review 32 (5): 575–89. https://doi.org/10.1177/
0894439314525332
Medina, Pablo. 2011. Organización de la comunicación interna en hospitales. Madrid:
Fragua.Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 189
Naveen, Kumar P., Jacob Anil et Thota Smruthi. 2014. « Impact of Healthcare Marketing
and Branding on Hospital Services ». International Journal of Research Foundation of
Hospital & Healthcare Administration 2 (1): 19–24. https://doi.org/10.5005/jp
journals-10035-1010
Park, Hyojung, Shelly Rodgers et Jon Stemmle. 2013. « Analyzing Health Organizations’
Use of Twitter for Promoting Health Literacy ». Journal of Health Communication 18
(4): 410–25. https://doi.org/10.1080/10810730.2012.727956.
Medline:23294265
Pirraglia, Paul A. et Richard L, Kravitz. 2012. « Social Media: New Opportunities, New
Ethical Concerns ». Journal of General Internal Medicine 28 (2): 165–66. https://
doi.org/10.1007/s11606-012-2288-x. Medline:23225258
Roblin, Douglas W., Thomas K. Houston II, Jeroan J. Allison, Peter J. Joski et Edmund R.
Becker. 2009. « Disparities in Use of a Personal Health Record in a Managed Care
Organization ». Journal of the American Medical Informatics Association 16 (5):
683–89. https://doi.org/10.1197/jamia.m3169. Medline:19567790
Scott, David. 2010. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media,
Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly.
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Smailhodzic, Edin, Wyanda Hooijsma, Albert Boonstra et David J. Langley. 2016.
« Social Media Use in Healthcare: A Systematic Review of Effects on Patients and on
their Relationship with Healthcare Professionals ». BMC Health Services Research 16
(1): 442. https://doi.org/10.1186/s12913-016-1691-0. Medline:27562728
Thielst, Christina B.. 2011. « Using Social Media to Engage Patients: Many Tools Exist to
Connect, Communicate and Build Loyalty ». Health Executive 3: 66–70.
Medline:21612166.
Van Riel, Cees et Charles Fombrun. 2007. Essentials of Corporate Communication:
Implementing Practices for Effective Reputation Gestion. Abingdon: Routledge.
Visser, Laura M., Inge L. Bleijenbergh, Yvonne W. M. Benschop, Allard C. R. Van Riel et
Bastiaan R. Bloem. 2016. « Do Online Communities Change Power Processes in
Healthcare? Using Case Studies to Examine the Use of Online Health communities by
Patients with Parkinson’s Disease ». British Medical Journal 6 (11): e012110.
https://doi.org/10.1136/bmjopen-2016-012110. Medline:27821596
Weng-Ying, Sylvia Chou, Yvonne M. Hunt, Ellen Burke Beckjord, Richard P. Moser et
Bradford W. Hesse. 2009. « Social Media Use in the United States: Implications for
Health Communication ». Journal of Medical Internet Research 11 (4): e48. https://
doi.org/10.2196/jmir.1249. Medline:19945947
Wong, Ho Yin et Bill Merrilees. 2007. « Closing the Marketing Strategy to Performance
Gap: the Role of Brand Orientation ». Journal of Strategic Marketing 15 (5): 387–
402. https://doi.org/10.1080/09652540701726942Annexes Annexe 1. Liste complète des hôpitaux analysés : 1) Alberta Health Services ; 2) Hospital for Sick Children ; 3) Santé Montérégie ; 4) Centre for Addiction & Mental Health ; 5) Vancouver Coastal Health ; 6) London Health Sciences Cen tre ; 7) University Health Network ; 8) Fraser Health ; 9) Vancouver Island Health Authority ; 10) Winnipeg Regional Health Authority ; 11) Alberta Health & Wellness ; 12) Montréal Neurological Institute and Hospital ; 13) Mount Sinai Hospital Toronto ; 14) St. Michael’s Hospital ; 15) McGill Uni versity Health Centre ; 16) Perth and Smiths Falls District Hospital ; 17) Capi tal Health Nova Scotia Canada ; 18) Hamilton Health Sciences ; 19) Ontario Community Care Access Centres ; 20) Hôpital général juif ; 21) Northern Health ; 22) Centre hospitalier de l’Université de Montréal ; 23) BC Children’s Hospital ; 24) Kidney Foundation of Canada, Northern Alberta ; 25) Centre hospitalier pour enfants de l’est de L’Ontario ; 26) Ottawa Hospital ; 27) Insti tut universitaire en santé mentale de Montréal (Hôpital Louis H. Lafontaine) ; 28) Saskatoon Health Region ; 29) Centre hospitalier universitaire de Québec ; 30) CancerCare Manitoba Foundation ; 31) Institut de recherches cliniques de Montréal ; 32) Centre hospitalier affilié universitaire de Québec ; 33) Baycrest ; 34) St. Joseph’s Health Care London ; 35) Institut de cardiologie de l’Université d’Ottawa ; 36) Centre universitaire de santé McGill ; 37) Sunrise Health Region ; 38) Centre hospitalier universitaire de Sherbrooke ; 39) BC’s Chil dren’s Hospital Foundation ; 40) Women’s College Hospital ; 41) Providence Health Care Vancouver ; 42) British Columbia Lung Association ; 43) Regina Qu’Appelle Health Region ; 44) IWK Health Centre ; 45) Yukon Health & Social Services ; 46) St. Joseph’s Health Centre Toronto ; 47) BC Women’s Hospital & Health Centre ; 48) North York General Hospital ; 49) L’Hôpital de Montréal pour enfants du CUSM ; 50) Holland Bloorview Kids Rehabilita tion Hospital ; 51) Royal Victoria Hospital ; 52) Centre de Recherche – Institut de Cardiologie de Montréal ; 53) Providence Healthcare Toronto ; 54) Prairie Women’s Health Center of Excellence ; 55) Thunder Bay Regional Health Sciences Centre ; 56) Hôpital régional de Sudbury ; 57) Centre de Santé et de Services sociaux de Laval ; 58) CancerCare Nova Scotia ; 59) Vancouver Foun dation ; 60) Centre de Santé et de Services sociaux de Gatineau ; 61) St. Joseph’s Health Care Hamilton ; 62) Réseau de santé Horizon ; 63) Ontario Shores Cen tre for Mental Health Sciences ; 64) Royal Ottawa Health Care Group ; 65) Elgin St. Thomas Health Unit ; 66) St. Mary’s Hospital ; 67) Kingston General Hospital ; 68) Trillium Health Centre ; 69) Hôpital Maisonneuve-Rosemont ; 70) Western Health ; 71) Lakeridge Health Network ; 72) Lasik MD ; 73) Cambridge Memorial Hospital ; 74) Peterborough Regional Health Centre ;
Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque 191 75) Institut universitaire de cardiologie et de pneumologie de Québec ; 76) BC Centre of Excellence for Women’s Health ; 77) Simcoe Muskoka District Health Unit ; 78) Vancouver Coastal Health Research Institute ; 79) Scarborough Hos pital ; 80) Windsor Regional Hospital ; 81) Montfort Hôpital ; 82) Centre de recherche du CHU de Québec ; 83) Children’s & Women’s Health Centre of British Columbia ; 84) McMaster Children’s Hospital ; 85) Care Point Medical and Wellness Clinics ; 86) Extendicare ; 87) Centre Hospitalier Robert-Giffard Institut Universitaire en Santé mentale ; 88) Credit Valley Hospital ; 89) Niag ara Health ; 90) Hôpital du Sacré-Cœur de Montréal ; 91) Centre de Santé et de Services sociaux du sud de Lanaudière ; 92) Eden Health Care Services ; 93) Morris Hospital & Healthcare Centers ; 94) Guysborough Antigonish Strait Health Authority ; 95) The Princess Margaret Cancer Foundation ; 96) Mark ham Stouffville Hospital ; 97) Hôpital Rivière-des-Prairies ; 98) Toronto East General Hospital ; 99) Northumberland Hills Hospital ; et 100) Annapolis Community Health Center.
Vous pouvez aussi lire
