Les banques sont en bonne position pour aborder l'avenir numérique - Mai 2019 Enquête d'opinion 2019 sur les banques en Suisse - Schweizerische ...
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Mai 2019
Les banques sont en
bonne position pour aborder
l’avenir numérique
Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse
Une étude de gfs.bern sur mandat de l’Association suisse des banquiers (ASB)
« Les banques sont en bonne position pour aborder l’avenir numérique. »
Table des matières
Avant-propos4
1 Principales conclusions 8
2 Les résultats 10
2.1 Perception des banques suisses et attitude
à leur égard 10
2.2 Opinion des électeurs1 au sujet de leur propre
banque19
2.3 Comment se forge précisément l’image
des banques 24
2.4 Evaluation de la compétitivité de la Suisse
et de la place financière suisse 28
40 2.5
2.6
Vision des banques dans l’avenir numérique
Focus: la prévoyance vieillesse
33
40
La retraite est une
perspective réjouissante
pour les Suisses. 3 Annexe 53
1 Par souci de lisibilité, la forme masculine est employée ici indifféremment pour désigner
les hommes et les femmes.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 3
Avant-propos
Les banques organisent leurs activités autour des clients:
ces derniers jouent un rôle moteur dans le développe-
ment de prestations à la fois plus simples, plus rapides et
plus sûres. Individuellement et de manière subjective,
ils sélectionnent les produits qu’ils trouvent intéressants,
les entreprises auxquelles ils font confiance et les
secteurs porteurs d’avenir.
Madame, Monsieur, chers lecteurs,
L’Association suisse des banquiers (ASB) publie depuis de nombreuses années une enquête
d’opinion bisannuelle, véritable baromètre de l’image des banques et de la place financière
suisse au sein de la population. En 2019, cette enquête a fait l’objet d’une refonte complète et
a été confiée pour la première fois à l’institut de recherche gfs.bern. Les questions ont été
passées au crible et seules ont été conservées celles qui restaient d’actualité. Parallèlement, de
nouvelles questions concernant la numérisation ont été ajoutées, afin d’approfondir le sujet.
Les réponses montrent sans ambiguïté que le secteur bancaire suisse bénéficie en 2019 d’une
image positive relativement stabilisée. La confiance de la population dans les banques se situe
au niveau qui était le sien avant la crise financière, et ce pour la première fois depuis lors. Tous
les aspects examinés concourent à ce résultat: les banques se distinguent en tant qu’em-
4 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse
ployeurs, en tant qu’acteurs économiques et en tant que contribuables, sans oublier la dimen-
sion sociale de leur image. Mais elles se révèlent aussi particulièrement convaincantes sur
la dimension « performance », dans le cadre de leurs relations directes avec les clients. Enfin,
le développement durable s’impose aujourd’hui comme un facteur positif en termes d’image,
pour autant que les personnes interrogées associent cet aspect à l’activité des banques.
Sur la base de cette adhésion aussi large que stable, les banques se voient reconnaître sans
réserve le droit d’aller de l’avant. La numérisation est emblématique à cet égard. Dans ce
domaine, les personnes interrogées n’hésitent pas à encourager les transformations requises,
en préconisant par exemple d’adapter l’éducation et la formation au monde d’aujourd’hui
ou de créer des infrastructures compatibles avec les exigences de demain. Elles sont également
favorables à un allègement des réglementations applicables aux start-up. Sur ce point, fortes
de leur solide position et du soutien de la population, les banques peuvent et doivent interpeller
les milieux politiques sur la nécessité d’instaurer des conditions-cadres optimales.
Outre les chapitres qui structuraient l’enquête d’opinion par le passé, l’ASB consacre en 2019
un chapitre spécial à un sujet d’avenir, la prévoyance vieillesse. Qu’attendent les Suisses de leur
retraite? Que pensent-ils des possibilités dont ils disposent pour la préparer et des prestations
du système de prévoyance vieillesse? Les opinions quant à la situation actuelle sont positives.
Mais les moyens de financement d’aujourd’hui suffiront-ils pour que la retraite reste demain
aussi une perspective réjouissante?
Les projets de réforme de l’assurance vieillesse n’ont pas le vent en poupe. Selon une étude
de l’institut de recherche Sotomo 2 sur les interventions au Parlement fédéral, les propositions de
solutions concernant la prévoyance vieillesse ont été peu nombreuses ces dernières années.
Le sujet n’est pas assez attrayant pour s’imposer. La prévoyance vieillesse est un sujet complexe
sur lequel de multiples acteurs exercent leur influence. Mais il faut des solutions: l’enquête
d’opinion de gfs.bern montre que les Suisses sont de plus en plus nombreux à considérer que
la prévoyance vieillesse fonctionnera moins bien à l’avenir.
Il est d’autant plus important que les responsables politiques et économiques trouvent ensemble
des solutions viables. Les banques et l’ASB ne manqueront pas d’apporter leur pierre à l’édifice.
Nous vous souhaitons une agréable lecture!
Silvan Lipp Michaela Reimann
Responsable Communication & Public Affairs Responsable Public & Media Relations
2 Étude de l’institut Sotomo sur la dynamique des interventions et des sujets abordés au Parlement fédéral:
https://sotomo.ch/site/politische-themenkonjunktur-im-bundesparlament/
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 5« Le secteur bancaire suisse bénéficie en 2019 d’une image positive. » 6 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse
Une étude de gfs.bern sur mandat de l’Association suisse des banquiers (ASB)
Focus 2019: la prévoyance vieillesse
Source: gfs.bern, enquête d’opinion, mars 2019
Les auteur(e)s de gfs.bern
Urs Bieri: co-directeur
Petra Huth: directrice de projet
Jonas Kocher: directrice de projet
Alexander Frind: directrice de projet
Katrin Wattenhofer: assistante de projet
José Kress: assistante de projet
Laura Salathe: assistante de projet
Noah Herzog: secrétariat et administration
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 71 Principales conclusions
• La majorité des Suisses ont en commun un intérêt pour les questions économiques. L’inté-
rêt pour les banques, en particulier, se révèle vivace en 2019. L’économie est un sujet
qui imprègne de larges pans du quotidien et dont la perception varie notamment selon
l’orientation politique de chacun. Dès lors, il est intéressant de noter que les sympathisants
de tous les partis politiques, y compris du PS, considèrent en majorité que les Suisses ont
une opinion positive des banques.
• La confiance des électeurs suisses dans leurs banques principales respectives est forte sur
l’ensemble du territoire. En tant qu’employeurs, contribuables et partenaires fiables
pour les clients, les banques réussissent même à contrebalancer les écarts selon le position-
nement politique et à modérer les critiques qui s’expriment sur le blanchiment d’argent,
les scandales financiers et la recherche du profit. Ces éléments défavorables influent certes
sur l’opinion au sujet des banques, mais ne sont pas décisifs.
• La population perçoit la place financière suisse comme extrêmement compétitive en
comparaison internationale, en raison d’une situation associant stabilité politique et
économique, protection de la sphère privée financière et qualité du service à la clientèle.
Parmi les personnes interrogées, 56 % estiment que la place financière suisse est plus
compétitive que d’autres places bancaires.
• Les personnes interrogées considèrent que, s’agissant de la numérisation, les banques
suisses sont bien positionnées. Pour une nette majorité d’entre elles, les fournisseurs
de services financiers dans vingt ans seront bel et bien les banques. Mais à cet effet, il y a
lieu de les soutenir à la fois par de bonnes offres de formation et par des conditions-cadres
idéales.
8 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseLes conclusions essentielles au sujet de la prévoyance
vieillesse
• La retraite est une perspective réjouissante pour les Suisses. Les personnes interro-
gées, dans leur grande majorité, sont heureuses d’aborder cette troisième phase de la vie,
où elles auront le temps de se consacrer à leurs objectifs personnels.
• Pour autant, les électeurs ne se voilent pas la face quant aux problèmes à venir: ils s’inter-
rogent sur la pérennité du système de prévoyance vieillesse et sont très majoritaire-
ment conscients de l’impact de la hausse des coûts de la santé ainsi que des problèmes
de financement du premier et du deuxième pilier.
• En réaction aux difficultés financières à venir, l’augmentation des versements dans le
premier ou le deuxième pilier ainsi que la responsabilisation individuelle par l’épargne
arrivent en tête des solutions perçues.
• Aux yeux des électeurs, les banques suisses contribuent elles aussi à la prévoyance
vieillesse. Cette contribution, majoritairement reconnue, prend la forme de produits
d’épargne vieillesse attrayants, de prestations de conseil, ou encore d’intérêts et de plus-
values boursières que les banques apportent au système en qualité de troisième cotisant.
« Les banques
apportent une
contribution
reconnue à la pré-
voyance vieillesse. »2 Les résultats
2.1 Perception des banques suisses et attitude à leur égard
• Les banques suisses sont perçues positivement par la majorité des personnes
interrogées. Les écarts s’expliquent davantage par les différences de positionnement
politique entre la gauche et la droite que par les banques elles-mêmes.
• Les banques suisses sont considérées comme fiables, sûres et importantes en termes
d’emploi.
• 95 % des personnes interrogées jugent leur banque principale digne de confiance.
• Cette image positive résulte de la combinaison de trois facteurs principaux:
performance économique, responsabilité sociale et expériences positives des clients
au quotidien.
Les électeurs suisses se montrent traditionnellement très intéressés par les questions écono-
miques. Cela se manifeste non seulement par leur participation régulière aux votations portant
sur des problématiques économiques assez complexes, mais aussi par leur curiosité en matière
économique.
10 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en10SuisseGraphique 1
Intérêt pour les questions économiques
« De manière très générale, dans quelle mesure vous intéressez-vous aux questions économiques?
Etes-vous… »
en % des électeurs (N = 1 000)
Total
100 %
très intéressé(e) | 21 %
assez intéressé(e) | 47 %
pas très intéressé(e) | 28 %
pas du tout intéressé(e) | 4 %
Source: gfs.bern
68 % des électeurs interrogés se disent globalement plutôt intéressés (47 %) voire très intéressés
(21 %) par les questions économiques. Seule une minorité (32 %) n’est donc pas très ou pas
du tout intéressée par ces questions.
L’intérêt est nettement moindre chez les personnes ayant un faible niveau d’éducation formelle
d’une part, chez celles de moins de 40 ans d’autre part. Dans le premier cas, une des explica-
tions réside sans doute dans le phénomène bien connu qu’un faible niveau d’éducation constitue
un handicap pour s’informer efficacement sur des problématiques complexes. Dans le deuxième
cas, le désintérêt résulte de l’individualisme croissant, qui se traduit par une certaine prise de
distance des jeunes générations par rapport au système économique, politique et social tradi
tionnel. Il s’agit là d’un premier élément de réponse essentiel à la question de savoir comment
les électeurs se positionnent sur les questions économiques: dans certains groupes, ce posi-
tionnement se fonde sur un désintérêt marqué.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 11Par ailleurs, les résultats de l’enquête font apparaître des écarts qui interpellent entre la Suisse
alémanique, très intéressée par les questions économiques, et la Suisse latine, un peu moins
intéressée.
Globalement, il n’y a aucun groupe sociodémographique dont seule une minorité s’intéresse aux
questions économiques. Ce constat confirme une fois de plus l’importance que revêt l’économie
dans la vie quotidienne des Suisses.
Une fois établi cet intérêt majoritaire pour les questions économiques, différents acteurs écono-
miques dont les banques suisses ont ensuite été évalués dans le cadre de l’enquête d’opinion.
Graphique 2
Opinion personnelle au sujet des banques suisses
« A présent, nous allons parler un peu plus précisément des questions politiques et financières.
De manière très générale, comment qualifiriez-vous l’opinion que vous avez des banques
suisses? Diriez-vous qu’elle est… »
en % des électeurs (N = 1 000)
2 1 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0
3 3 3 3 3 2 2 2 2
4 2 4 4 4
11
13 12 15
17 15 18 19
19 21
22 22 21 23
25 29
24
25
26 28
28 29
28
30
28 29
31 29
50
48
50 51
47 47
44 46 44
40 41 42
37 39
11 9
5 6 6 7 5 5 5 7
4 4 4 4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2013 2015 2017 2019
très positive ni positive, ni négative très négative
positive négative ne sait pas / sans réponse
Source: gfs.bern
12 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseJuste dix ans après le déclenchement de la crise financière mondiale, les électeurs témoignent
à nouveau aux banques suisses une bienveillance qui rappelle celle d’avant 2009. L’image qu’ils
en ont est majoritairement positive. Les opinions critiques atteignent un nouvel étiage en 2019,
à 13 %.
Outre leur rôle au quotidien, un deuxième facteur important influe sur l’opinion quant à l’écono-
mie et aux entreprises exerçant des activités économiques: le positionnement politique des
personnes interrogées. Si les sympathisants du PS ayant une opinion positive des banques suisses
sont minoritaires, ceux du PDC, du PRD et de l’UDC qui défendent la même opinion sont
majoritaires à environ 70 %. A l’évidence, les questions et les entreprises économiques sont
appréhendées en Suisse non seulement au vu du quotidien, mais aussi, et clairement, en
fonction du positionnement politique de chacun et indépendamment des différents acteurs.
Graphique 3
Opinion générale perçue au sujet des banques suisses
« Selon vous, quelle est l’opinion de la majorité des Suisses au sujet des banques?
Diriez-vous qu’elle est... »
en % des électeurs (N = 1 000)
3 3 2
1 1 1
16
23
26
28
26
28
48
ne sait pas / sans réponse
44
40 très négative
négative
ni positive, ni négative
positive
2 3 5 très positive
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 13La perception de l’image des banques reste elle aussi sur une trajectoire ascendante. Au total,
une majorité relative de 53 % des électeurs est aujourd’hui convaincue que les Suisses ont une
opinion positive des banques. Cela représente une augmentation de 6 points de pourcentage
par rapport à 2017. La perception négative a régressé en conséquence et concerne actuellement
44 % de la population. Cette évolution apparaît globalement ininterrompue sur quatre ans.
A noter la concernant que l’on n’observe guère de différences selon les convictions politiques
de chacun. Même les électeurs de gauche considèrent à une faible majorité que les banques
suisses sont jugées positivement et qu’eux-mêmes ne sont pas représentatifs de l’opinion
dominante.
Graphique 4
Appréciations générales au sujet des banques
« Je vais vous lire une série d’appréciations générales au sujet des banques. Pour chacune
d’elles, veuillez m’indiquer si, à votre avis, elle est tout à fait pertinente, plutôt pertinente, pas
très pertinente ou pas du tout pertinente. »
en % des électeurs (N = 1 000)
Les banques sont des employeurs
37 52 10 1
importants.
La place bancaire suisse est appréciée
41 45 2 11 1
pour sa fiabilité.
Les banques sont financièrement solides et
34 51 1 13 1
économiquement sûres.
La place financière suisse est réputée pour
33 49 2 15 1
son professionnalisme.
Les banques sont des contribuables
27 51 4 14 4
importants.
Les banques contribuent au financement
25 52 2 18 3
de projets culturels, sportifs et sociaux.
Les banques aident à financer les PME,
28 44 7 17 4
l’artisanat et le commerce.
Les banques sont techniquement 6 19 3
25 47
innovantes.
Les banques sont au cœur du blanchiment 21 48 3 24 4
d’argent et des scandales financiers.
Les banques font passer le profit avant
25 40 4 27 4
la responsabilité sociale.
Les banques s’engagent en faveur de
8 34 9 33 16
l’écologie et du développement durable.
tout à fait pertinente ne sait pas / sans réponse
plutôt pertinente pas très pertinente
pas du tout pertinente
Source: gfs.bern
14 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseLa conviction que les banques sont des employeurs importants culmine en 2019 à 89 % des
personnes interrogées, suivie de la conviction que la place bancaire suisse est fiable (86 %).
Une proportion quasiment équivalente d’électeurs (85 %) pense que la place bancaire suisse est
financièrement solide et économiquement sûre. 82 % sont d’accord pour dire que la place
financière suisse est réputée pour son professionnalisme et 78 % que les banques sont des
contribuables importants. Plus de 70 % considèrent que les banques jouent un rôle de
mécènes dans les domaines sportif, social et culturel, qu’elles contribuent efficacement au
financement des PME, de l’artisanat et du commerce et qu’elles sont techniquement
innovantes.
Graphique 5
Appréciations générales au sujet des banques
« Je vais vous lire une série d’appréciations générales au sujet des banques. Pour chacune
d’elles, veuillez m’indiquer si, à votre avis, elle est tout à fait pertinente, plutôt pertinente, pas
très pertinente ou pas du tout pertinente. »
en % des électeurs (N = 1 000), part « tout à fait / plutôt pertinente »
100
90
Les banques sont des employeurs importants.
80
Les banques sont financièrement solides et
économiquement sûres.
70 La place bancaire suisse est appréciée pour sa fiabilité.
La place financière suisse est réputée pour son
professionnalisme.
60
Les banques contribuent au financement de projets
culturels, sportifs et sociaux.
50 Les banques sont des contribuables importants.
Les banques sont techniquement innovantes.*
40 Les banques aident à financer les PME, l’artisanat et
le commerce.
30 Les banques sont au cœur du blanchiment d’argent et
des scandales financiers.
Les banques font passer le profit avant la responsabilité
20 sociale.
Les banques s’engagent en faveur de l’écologie et
du développement durable.
10
* jusqu’en 2017: et bien préparées à la numérisation
0 dans le secteur financier
2013 2015 2017 2019
Source: gfs.bern
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 15S’agissant des appréciations critiques, elles recueillent une adhésion certes moindre, mais
néanmoins majoritaire: les banques sont au cœur du blanchiment d’argent et des scandales
financiers pour 69 % des électeurs, 65 % d’entre eux considèrent qu’elles font passer le profit
avant la responsabilité sociale.
Près de la moitié des électeurs (42 %) sont d’accord pour dire que les banques s’engagent en
faveur de l’écologie et du développement durable. Cet aspect suscite une adhésion qui s’est
notablement accrue entre 2017 et 2019, ce qui en fait aujourd’hui un critère d’appréciation
important.
« Les banques sont des employeurs
importants, elles sont fiables,
financièrement solides et écono-
miquement sûres. »
Globalement, les banques ont donc une image plus flatteuse qu’auparavant sur les dimensions
« performance » et « rôle social », ce qui est idéal pour elles en tant qu’entreprises: aux yeux
des électeurs, elles ont une puissance économique et elles s’appuient sur cette puissance pour
jouer utilement leur rôle social.
A noter à cet égard que les banques réussissent bien à contrebalancer les écarts selon le posi-
tionnement politique. Tant les électeurs de gauche que les sympathisants des milieux bourgeois
soulignent dans des proportions très similaires la contribution positive des banques. Les
différences selon l’orientation politique se retrouvent dans la perception qu’ont les électeurs de
l’implication des banques dans le blanchiment d’argent et les scandales financiers, ainsi que
de leur goût du profit. Si tous les sympathisants de partis politiques soulignent majoritairement
cet aspect, ceux orientés à gauche se montrent particulièrement insistants.
16 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseCette image plus positive a pour corollaire l’importance accrue que les personnes interrogées
reconnaissent au secteur bancaire.
Graphique 6
Importance relative des secteurs économiques pour l'économie globale
« A votre avis, dans quelle mesure la contribution des secteurs économiques suivants à l’économie
globale est-elle importante? »
en % des électeurs (N = 1 000), part « très / plutôt importante »
100
90
80
70
60
50
Banques
40 Industrie chimique et pharmaceutique
Informatique et télécommunications
30 Tourisme
Industrie mécanique et électrique
20 Assurances
Industrie alimentaire
10 Industrie horlogère
Commerce de détail
0 Agriculture
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
Depuis 2015, en termes d’importance perçue pour l’économie globale, tous les secteurs ont
progressé – à l’exception notable de l’agriculture, qui accuse une baisse depuis 2017.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 17Aux yeux d’une immense majorité des personnes interrogées (91 %, un record), les banques
ainsi que l’industrie chimique et pharmaceutique sont des secteurs économiques « très impor-
tants » ou « plutôt importants » pour l’économie globale de la Suisse. Viennent ensuite les
secteurs de l’informatique et des télécommunications ainsi que du tourisme, considérés comme
essentiels par 88 % des électeurs. Ces derniers sont 86 % à percevoir l’industrie mécanique
et électrique comme « très importante » ou « plutôt importante ». Les assurances et l’industrie
alimentaire ont également progressé au fil du temps pour atteindre 83 %. Enfin, on trouve
en queue de peloton l’industrie horlogère (80 %), le commerce de détail (76 %) et l’agriculture
(66 %).
L’importance perçue des banques, de l’industrie pharmaceutique, du tourisme, de l’industrie
mécanique et du commerce de détail s’était inscrite en léger recul en 2017, en raison sans doute
de la crise financière, mais elle a nettement repris des couleurs depuis lors.
Du point de vue des banques, une importance perçue aussi élevée constitue un avantage
considérable. En effet, outre qu’il bénéficie d’une opinion majoritairement positive, le secteur
bancaire s’impose ainsi comme un pilier porteur de l’économie suisse – c’est alors sur la base
d’un niveau élevé de bienveillance et de reconnaissance que les électeurs expriment leurs
suffrages lors des votations portant sur des questions financières.
91 %
Les banques consti-
tuent un secteur
économique important.2.2 Opinion des électeurs au sujet de leur propre banque
Les relations de clientèle directes, notamment, montrent que l’opinion au sujet des banques
n’a guère évolué sur le fond depuis 2015. Globalement et concrètement, le tableau quantitatif
de 2019 est assez similaire à celui des années précédentes 3:
Graphique 7
Banque principale
« Quel est l’établissement financier – bancaire ou postal – avec lequel vous traitez l’essentiel de
vos affaires? »
en % des électeurs (N = 1 000)
24
Banque cantonale 26
23
22
Postfinance / La Poste 22
19
13
UBS 13
17
21
Banque Raiffeisen 20
17
5
Credit Suisse 7
11
7
Banque régionale, Clientis ou Valiant 6
4
Banque Migros* 3
Banque privée 2
Banque Cler* 2
1
Autre établissement financier 2
1
2015
Aucune banque 3
1 2017
Ne sait pas / sans réponse 1 2019
* jusqu’en 2017: Banque Migros / Banque Coop
Source: gfs.bern
Ces dernières années, en termes d’utilisation effective comme banque principale, les banques
cantonales ont légèrement régressé. Il en va de même de Postfinance, choisie actuellement
par un peu moins d’un cinquième des électeurs (19 %). UBS s’est hissée en troisième position,
passant de 13 % à 17 %. Elle se situe ainsi au niveau des banques Raiffeisen, qui sont passées
quant à elles d’environ 20 % entre 2015 et 2017 à 17 % aujourd’hui. Comme UBS, Credit Suisse
a progressé de 4 points de pourcentage, passant de 7 % en 2017 à 11 % en 2019.
3 En 2019, l’enquête a été effectuée pour la première fois à l’aide d’un système modernisé de questionnaire téléphonique, ce qui peut
entraîner de légers écarts d’origine méthodologique.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 19Les banques régionales, Clientis ou Valiant n’ont pas connu la même trajectoire et se situent
actuellement à 4 %. La Banque Migros est à 3 %, les banques privées et la Banque Cler
à 2 %.
Mais globalement, toutes ces évolutions sont marginales et pourraient également être aléatoires
au niveau de l’erreur d’échantillonnage. Nous déconseillons par conséquent donc d’interpréter
la dynamique en détail.
Les points de contact entre les clients et leur banque principale déterminent, sur la base de
l’expérience quotidienne, l’opinion de chacun au sujet de sa propre banque. Sans surprise,
celle-ci s’inscrit dans la lignée de l’opinion au sujet de l’image des banques et est globalement
positive.
Graphique 8
Opinion des électeurs au sujet de leur propre banque
« De manière très générale, comment qualifieriez-vous l’opinion que vous avez de la banque
avec laquelle vous traitez l’essentiel de vos affaires? Diriez-vous qu’elle est... »
en % des électeurs (n = 995), qui ont cité une banque ou répondu « ne sait pas / sans réponse »
Total
100 %
très positive | 22 %
positive | 63 %
ni positive, ni négative | 12 %
négative | 2 %
très négative | 1 %
Source: gfs.bern
20 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseLes électeurs, en majorité, disent avoir une opinion « très positive » (22 %) ou « positive »
(63 %) de leur propre banque. Seule une fraction marginale d’entre eux (3 %) affirment avoir
une opinion négative. Les banques parviennent donc à instaurer un climat très largement
positif dans leurs relations de clientèle directes.
Graphique 9
Opinion des électeurs au sujet de leur propre banque
« De manière très générale, comment qualifieriez-vous l’opinion que vous avez de la banque
avec laquelle vous traitez l’essentiel de vos affaires? »
en % des électeurs (n = varie entre 29 et 1 000), qui ont cité une banque ou répondu
« ne sait pas / sans réponse », part « très / plutôt positive »
100
90
80
70
60
50
40 Banques régionales
Banques cantonales
30 Grandes banques*
Total
20 Banques Raiffeisen
Postfinance / La Poste
10 Banque Migros / Banque Cler
0 * Credit Suisse et UBS
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
Sur l’axe du temps, ce sont les banques régionales qui culminaient en 2017. Elles ont eu tendance
à décliner depuis lors et retrouvent en 2019 leur niveau de 2015, à 95 % d’opinions positives.
Les banques Raiffeisen ont perdu du terrain depuis 2015, mais une très forte majorité d’électeurs
(84 %) en gardent une opinion très positive ou plutôt positive. Les banques cantonales les ont
désormais remplacées en deuxième position à 90 % d’opinions positives, soit nettement au-dessus
de la moyenne de 85 %.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 21Les grandes banques ont progressé depuis 2015 et recueillent aujourd’hui 87 % d’opinions
positives. Postfinance, en revanche, a dérapé en termes d’opinions positives, passant de 84 %
en 2015 à 83 % en 2017 pour arriver à 77 % aujourd’hui.
S’agissant de leur propre banque, les personnes interrogées valorisent non seulement la
performance issue d’une bonne gestion des avoirs et des placements, mais aussi la qualité des
services:
Graphique 10
Appréciations personnelles au sujet de la banque principale
« Je vais vous lire à présent une série de propositions. Quelles sont celles qui s’appliquent à
la banque avec laquelle vous traitez l’essentiel de vos affaires? Pour chacune d’elles, veuillez
m’indiquer si, à votre avis, elle est tout à fait pertinente, plutôt pertinente, pas très pertinente
ou pas du tout pertinente. »
en % des électeurs (N = chaque fois 1 000), qui ont cité une banque ou répondu
« ne sait pas / sans réponse », part « tout à fait / plutôt pertinente »
100
90
80
70
60
50
40
30 Banque digne de confiance
Banque solide et fiable
20 Personnel bancaire compétent
Image de marque et communication attrayantes
10 Informations transparentes
Banque innovante et dynamique
0 Banque qui s’intéresse à tous les clients
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
22 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseAux yeux des électeurs, la confiance doit également être au rendez-vous – et de fait, 95 %
d’entre eux considèrent que leur banque principale est digne de confiance. Ils sont 94 % à
la juger solide et fiable, et 92 % à trouver que le personnel bancaire est compétent. Dans
ces catégories, pour l’essentiel, les appréciations sont stables depuis les premières enquêtes.
89 % des électeurs considèrent que l’image de marque et la communication de leur banque
principale sont attrayantes.
Depuis 2015, la part des personnes interrogées qui trouvent que leur banque principale les informe
en toute transparence a progressé: elle s’établit aujourd’hui à 80 %, tout comme l’opinion selon
laquelle la banque principale est « innovante et dynamique ». En revanche, interrogés sur la
question de savoir si leur banque principale s’intéresse à tous les clients, les électeurs se montrent
plus mitigés. Entre 2015 et 2017, la part de ceux répondant par l’affirmative a franchi à la baisse
la barre des 70 %, avant de remonter pour s’établir aujourd’hui à 73 % – ce qui représente encore
une majorité confortable.
95 %
Les Suisses font
confiance à leur
banque principale.2.3 Comment se forge précisément l’image des banques
Dans tous les secteurs économiques très importants pour la place suisse, l’image résulte à
la fois de la performance telle qu’elle est directement ressentie au quotidien et de critères
généraux à caractère social ou macroéconomique. Il n’en va pas autrement du secteur bancaire.
A l’aide d’une modélisation statistique plus poussée, l’étape suivante de la présente étude
consiste à synthétiser les effets de tous ces éléments et à montrer en quoi chacun d’eux contri-
bue à forger l’image des banques.
Graphique 11
Régression
Impact des différents aspects sur l’image générale du secteur bancaire
Indice: impact des propositions (N = 1 000), pouvoir explicatif 37 %
Les banques s’engagent en faveur de
l’écologie et du développement durable.
Opinion personnelle au sujet de sa propre
banque
Les banques sont des contribuables
importants.
La place financière suisse est réputée
pour son professionnalisme.
Les banques aident à financer les PME,
l’artisanat et le commerce.
Les banques sont au cœur du blanchiment
et des scandales financiers.
Les banques sont des employeurs
importants.
Les banques sont financièrement solides
et économiquement sûres.
Les banques font passer le profit avant
la responsabilité sociale.
Légende: le modèle de régression linéaire utilisé ici décrit l’impact ou l’absence d’impact de variables indé-
pendantes (en l’espèce: de propositions décrivant des aspects spécifiques). La couleur des barres permet de
distinguer si un élément produit une réaction plutôt positive au sens de « bonne image générale » (orange) ou
une réaction plutôt négative au sens de « mauvaise image générale ». Les propositions qui n’apparaissent pas
sur le graphique sont sans impact. Le modèle explique 37 % de la variance dans les opinions (R carré ajusté).
Il a donc un pouvoir explicatif moyen. Tous les coefficients sont significatifs au niveau de 5 %.
Source: gfs.bern
24 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseCommençons par relativiser: ce modèle d’impact théorique explique une partie du processus
de création de l’image des banques, mais pas tout – en l’espèce, environ 37 % de l’opinion
générale au sujet des banques suisses peut s’expliquer par neuf aspects spécifiques. Dans le
cadre du modèle, il apparaît que l’image positive du secteur bancaire repose sur une large
bienveillance qui se manifeste dans plusieurs aspects. Sans surprise, les expériences vécues par
chacun dans les relations quotidiennes avec sa banque principale ont un très fort impact, mais
elles sont confortées par des éléments positifs de l’image sociale: les personnes qui considèrent
les banques comme des contribuables et des employeurs importants, qui apprécient le rayon-
nement de la place financière suisse à l’étranger et qui sont conscientes de son importance et
de sa sécurité économique, notamment pour les PME, ont donc une image particulièrement
positive du secteur bancaire. Il est intéressant de noter que cette image positive est encore
renforcée lorsqu’on fait référence à la gestion durable: pour les personnes qui considèrent que
le secteur bancaire joue en la matière un rôle actif, l’image est encore plus positive.
« Les banques présentent une
utilité individuelle et sociale
largement reconnue. »
A l’inverse, l’image se dégrade dès lors que le secteur bancaire est associé au goût du profit,
au blanchiment d’argent ou aux scandales financiers. Cela explique pourquoi l’image du
secteur bancaire reflète en fin de compte les positionnements politiques: les électeurs de gauche,
par exemple, sont plus critiques envers la recherche du profit que les sympathisants des partis
bourgeois. Comme ce groupe critique a davantage tendance que les autres à associer les banques
au blanchiment d’argent et aux scandales financiers, l’image se rapproche de la limite négative
au regard de ces deux aspects. Pour autant, ce même groupe reconnaît un avantage aux
banques: elles présentent une utilité individuelle et sociale largement reconnue. Même au sein
du groupe le plus critique, à savoir les électeurs de gauche, l’image n’est donc pas uniformé-
ment négative.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 25Dans le cadre d’une analyse multivariée, la présente étude va plus loin et examine les corréla-
tions entre les différents aspects:
Graphique 12
Opinion au sujet des banques
Corrélations entre les différents aspects, vert = aspects nucléaires (N = 1 000)
aident à financer les PME,
l’artisanat et le commerce
contribuables importants
contribuent au financement
de projets culturels, sportifs financièrement solides et
et sociaux professionnalisme de la place
économiquement sûres
financière suisse
s’engagent en faveur de techniquement innovantes
l’écologie et du développement employeurs importants fiabilité de la place bancaire
durable suisse
innovantes et dynamiques
dignes de confiance
s’intéressent à tous
les clients solides et fiables
image de marque et
communication attrayantes personnel bancaire
compétent
informations transparentes
au cœur du blanchiment d’argent
et des scandales financiers
font passer
le profit avant la
responsabilité sociale
Légende: l’échelonnement multidimensionnel positionne des objets dans un espace multidimensionnel de telle
sorte que les distances entre eux reflètent de manière optimale leurs similitudes et/ou leurs dissemblances. Plus
les objets sont éloignés les uns des autres, plus ils sont dissemblables; plus ils sont proches les uns des autres,
plus ils sont semblables. Par souci de simplification, le résultat est représenté dans un espace bidimensionnel.
Source: gfs.bern
26 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseTout d’abord, on observe un noyau d’éléments qui non seulement présentent des niveaux
élevés d’adhésion, mais sont aussi appréhendés comme une entité par les personnes interrogées.
Ces éléments dans leur ensemble définissent le véritable noyau de l’image positive: rôle des
banques en matière d’emploi, solidité économique, crédibilité, fiabilité et compétence, profes-
sionnalisme reconnu de la place financière suisse. L’expérience a montré que ce noyau est
une protection contre les petites crises et qu’après les crises importantes, il contribue à rétablir
la réputation à long terme. Toutefois, les événements directement liés à l’un de ces éléments
sont ceux qui compromettent le plus vite la réputation. Le noyau est entouré d’une ceinture
d’éléments qui sont importants pour des groupes de personnes conséquents, mais pas pour
tous. Ils viennent en appui au noyau. Enfin, on observe deux cercles très éloignés du noyau et
de la ceinture d’éléments secondaires. Il s’agit du regard critique porté d’une part sur le goût
du profit et d’autre part sur les divers scandales. On notera à cet égard que ce regard critique
ne se situe pas dans le noyau proprement dit, de sorte qu’il n’a pas un impact aussi fort que
les éléments du noyau. Le développement durable ne s’inscrit pas non plus dans le noyau, mais
suscite un regard positif sur les banques dans le camp gauche-Verts (pour autant qu’on l’associe
aux banques). Le développement durable est donc un nouvel élément qui a le potentiel de
renforcer voire de déployer l’image positive des banques au sein d’un groupe structurellement
plutôt critique.
Le développement
durable
a le potentiel
de renforcer l’image
des banques.2.4 Evaluation de la compétitivité de la Suisse et de la place financière suisse
• Aux yeux des électeurs suisses, la place financière suisse demeure très compétitive
et très importante pour l’économie nationale. 56 % des personnes interrogées
jugent les banques suisses plus compétitives que leurs concurrentes étrangères.
Les électeurs suisses considèrent que les banques suisses sont bien positionnées sur la scène
internationale:
Graphique 13
Evaluation de la compétitivité internationale
« On parle souvent de la compétitivité internationale des banques suisses et de la place financière
suisse. A votre avis, de manière générale, les banques suisses et la place financière suisse
sont-elles plus compétitives ou moins compétitives que leurs concurrentes d’autres pays comme
la Grande-Bretagne, Singapour, le Luxembourg ou les Etats-Unis? »
en % des électeurs (N = 1 000)
5
9 10
18
16
19
21
21
20
54 56 ne sait pas / sans réponse
51
Banques suisses /
place financière suisse moins compétitives
Banques suisses /
place financière suisse aussi compétitives
Banques suisses /
place financière suisse plus compétitives
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
Parmi les personnes interrogées, 56 % affirment que la place financière suisse est plus
compétitive que d’autres places bancaires. Un bon cinquième estiment qu’elle est tout aussi
compétitive et un sixième seulement qu’elle est moins compétitive.
28 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseGraphique 14
Evolution de la compétitivité internationale
« Et à votre avis, comment la situation va-t-elle évoluer sur les cinq prochaines années?
La compétitivité internationale des banques suisses et de la place financière suisse va-t-elle
s’améliorer, se dégrader ou rester inchangée? »
en % des électeurs (N = 1 000)
4 7 4
21 19
23
55
59
53
ne sait pas / sans réponse
22 dégradation
16 17
situation inchangée
amélioration
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
22 % des électeurs suisses anticipent une amélioration de la compétitivité des banques suisses
sur les cinq prochaines années. Cela correspond à une progression de 5 points de pourcentage
par rapport à 2017.
En comparaison géographique comme en termes d’évolution dans le temps, l’étude ne fait
apparaître aucun écart significatif selon les affinités partisanes. En particulier, l’attitude critique
des électeurs de gauche envers l’économie et les banques ne les empêche pas d’avoir une
toute autre appréciation quant à l’importance de la compétitivité des banques.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 29Graphique 15
Importance de la compétitivité internationale
« A votre avis, dans quelle mesure la compétitivité internationale des banques suisses et de la
place financière suisse est-elle importante pour l’économie de notre pays? Diriez-vous qu’elle est… »
en % des électeurs (N = 1 000)
1 1 1 1 1 1 1
2 3 3 2 3 4 4 4
1 1 1 1 1 1
1 1
30 27
35 36
39 39 39
48
66 68
60 60
56 55 55
47
pas du tout importante
pas très importante
ne sait pas / sans réponse
plutôt importante
très importante
2008 2009 2010 2011 2013 2015 2017 2019
Source: gfs.bern
En 2019, la compétitivité internationale de la place financière suisse reste très importante (47 %)
ou plutôt importante (48 %) pour une écrasante majorité des électeurs. On observe toutefois
une évolution dans la répartition entre ces groupes: la part des personnes interrogées ayant
répondu « très importante » a diminué de 8 points de pourcentage par rapport à 2017, alors
que celle des personnes interrogées ayant répondu « plutôt importante » a augmenté de 9 points
de pourcentage. Mais malgré cette dynamique, la compétitivité internationale de la place
financière suisse reste globalement perçue comme très importante.
Sur l’axe du temps, on voit ainsi reprendre en 2019 une évolution qui avait démarré en 2005
avant de stagner pendant quelques années à partir de 2015: les événements liés à la crise
bancaire n’ont pas véritablement jeté le doute quant au rôle prééminent des banques pour
l’économie suisse, mais les voix légèrement critiques se sont davantage fait entendre, en
particulier parmi les électeurs de gauche. Il n’en demeure pas moins qu’en 2019, les banques
sont toujours considérées comme des acteurs importants, voire comme les plus importants,
mais sous une forme différente.
30 Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en SuisseGraphique 16
Appréciations au sujet de la compétitivité de la Suisse
« Je vais à présent vous lire une série de propositions concernant la compétitivité internationale.
Pour chacune d’elles, veuillez m’indiquer si, à votre avis, elle est tout à fait pertinente, plutôt
pertinente, pas très pertinente ou pas du tout pertinente. »
en % des électeurs (N = 1 000), part « tout à fait / plutôt pertinente »
100
90
80
70
60
50
40
30
La stabilité politique et économique est un atout pour
la compétitivité.
20
Il faut encourager la formation dans le secteur bancaire.
La protection de la sphère financière privée des clients
10 est importante.
Le service à la clientèle est très bon en comparaison
0 internationale.
2015 2017 2019
Source: gfs.bern
Aux yeux de 95 % des électeurs, les conditions-cadres politiques et économiques favorisent la
compétitivité de la place suisse.
Cette part a encore augmenté dans le sillage de la crise financière. La formation dans le secteur
bancaire doit être encouragée pour 90 % des personnes interrogées, soit une proportion
accrue par rapport à 2015. 84 % considèrent que la protection de la sphère privée financière
est importante pour la compétitivité de la Suisse. Enfin, 80 % des personnes interrogées
sont convaincues qu’en comparaison internationale, le service à la clientèle est particulièrement
qualitatif en Suisse et contribue ainsi à la compétitivité internationale du pays.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 31La population perçoit donc la place financière suisse comme extrêmement compétitive en
comparaison internationale, ce qu’elle explique à la fois par la stabilité politique et écono-
mique, la protection de la sphère privée financière et un service à la clientèle particulièrement
qualitatif. Mais ce contexte favorable n’est pas pour autant un gage de compétitivité. Très
majoritairement, les électeurs soulignent que la formation dans le secteur bancaire, en particu-
lier, joue un rôle clé pour que la place financière suisse tienne son rang dans la concurrence
internationale.
Compte tenu des taux d’adhésion élevés, il n’y a aucun sous-groupe qui fasse valoir une
opinion fondamentalement différente. Tant les sympathisants des partis bourgeois que les
électeurs de gauche se disent en majorité d’accord avec les quatre propositions.
95 %
La compétitivité
internationale de la
place financière
suisse est importante.2.5 Vision des banques dans l’avenir numérique
• La numérisation suscite certaines réserves de la part des électeurs suisses, qui
s’interrogent notamment sur la sécurité des avoirs confiés à des banques converties
au numérique.
• Du point de vue des électeurs suisses, les banques peuvent sortir gagnantes
de ce processus, à condition que l’éducation, les structures numériques et une
réglementation allégée les y aident.
• Plus de 90 % des personnes interrogées estiment que même dans vingt ans,
les banques continueront de proposer des services financiers et ne seront pas
remplacées par d’autres prestataires.
Depuis 2017, les réponses à la question de savoir si la numérisation accroît ou au contraire
compromet la sécurité des avoirs confiés aux banques n’ont guère évolué. Parmi les personnes
interrogées, 30 % considèrent que ces avoirs sont plus en sécurité grâce à la numérisation,
tandis qu’une majorité relative de 44 % pense qu’ils sont moins en sécurité. La proportion d’indé-
cis est constante depuis 2017, à 21 %.
Pour une institution dont la prémisse centrale est la sécurité des actifs financiers et du trafic des
paiements, cette perception n’est pas sans poser problème, même s’il est vrai que le sentiment
d’insécurité n’augmente pas. Pour autant, il n’y a pas lieu de s’alarmer: comme indiqué plus
haut, les banques suisses sont toujours considérées comme extrêmement fiables et dignes de
confiance. On peut donc supposer que si cette opinion des électeurs suisses reflète une
perception négative, celle-ci concerne moins les banques que la numérisation en général.
Deux facteurs amplifient le sentiment d’insécurité exprimé. D’une part, l’étude révèle un sentiment
d’insécurité légèrement plus fort chez les personnes âgées de plus de 65 ans. Ce n’est pas
surprenant et c’est souvent le cas face aux évolutions technologiques – presque toujours en raison
des réticences que suscitent les nouvelles technologies chez ces personnes, et non en raison
de mauvaises expériences personnelles. D’autre part, on observe des écarts le long de l’axe
gauche-droite. Même minimes, ils confirment une fois de plus que l’opinion de chacun au sujet
des banques repose aussi sur un socle de valeurs, et pas seulement sur les expériences
personnelles.
Association suisse des banquiers | Enquête d’opinion 2019 sur les banques en Suisse 33Vous pouvez aussi lire
