LES USAGES DE LA PHOTOGRAPHIE PAR CASINO DURANT L'ENTRE-DEUX-GUERRES - PROMOTION DES PRODUITS DE CONSOMMATION ET STRATÉGIE SUCCURSALISTE - DEVISU
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Photographica no 4 – 2022
LES USAGES Promotion des produits
de consommation et
stratégie succursaliste
DE LA PHOTOGRAPHIE
PAR CASINO DURANT
L’ENTRE-DEUX-GUERRES
Anne-Céline Callens
Anne-Céline Callens – Les usages de la photographie par Casino durant l’entre-deux-guerres
En 2016, la ville de Saint-Étienne devient dépositaire des archives de l’entreprise
d’alimentation Casino1. Une collection de 600 objets est confiée au musée d’Art et
d’Industrie, de 5 000 films à la cinémathèque et de 200 mètres linéaires d’archives
entrepreneuriales aux archives municipales2, parmi lesquelles de nombreux documents
administratifs, des journaux internes, catalogues et une collection de 33 albums
photographiques datés de 1914 à 1983. S’y ajoute le don d’une dizaine de mètres linéaires
d’archives conservées par la famille Guichard.
Casino est historiquement lié à Saint-Étienne et occupe une place centrale dans
l’économie de la ville. L’entreprise naît en 1892 quand Geoffroy Marie Fleury Guichard et
son épouse Antonia Peroline Perrachon acquièrent une épicerie située dans l’ancien Casino
lyrique de la cité stéphanoise, fermé au milieu du xixe siècle. Six ans plus tard, ils créent
une première succursale à Veauche, dans la Loire. Face au succès, ils fondent la Société des
Magasins du Casino et Établissements économiques d’alimentation sous la raison sociale
Guichard-Perrachon et Cie3. Le modèle succursaliste – qui repose sur la centralisation
des achats et la décentralisation des ventes – est alors en pleine expansion4 : en 1898,
Casino fait partie des quatre groupes de ce type qui se montent à Saint-Étienne. Le succès
du modèle est manifeste – plus de 200 maisons à succursales sont installées en France
métropolitaine en 19395 – et Casino suit ce mouvement.
En 1904, l’entreprise compte 100 comptoirs de vente approvisionnés depuis ses
entrepôts de Saint-Étienne, Lyon, Clermont-Ferrand et Marseille6. Au sein de ses usines
sont confectionnés divers produits (savon, huile, pain, café, liqueurs ou encore chocolat7)
pour lesquels Casino dépose plus de 230 marques entre 1896 et 19658. L’instauration de
rapports de proximité entre les acheteurs et leur épicier est combinée avec le développement
de techniques commerciales pour fidéliser la clientèle, comme la vente à prime permettant
d’obtenir des objets publicitaires et images à collectionner9. En parallèle, Casino développe
un paternalisme catholique : primes de naissance et aux familles nombreuses, caisses
de prévoyance et d’assurance décès ainsi qu’une fondation pour les orphelins de guerre.
L’auteure tient à remercier les L’entreprise propose en outre de nombreuses activités par le biais du cercle du personnel et
archives municipales de Saint-
Étienne pour lui avoir permis
de l’Association sportive du Casino créée en 1912, qui donnera naissance au stade Geoffroy-
de consulter librement les Guichard et au club de football professionnel de Saint-Étienne, l’Association sportive de
archives, ainsi que le groupe
Casino pour l’avoir autorisée Saint-Étienne (ASSE)10.
à reproduire les images qui
illustrent cet article.
Cette politique interne et cette stratégie commerciale s’appuient sur une double
communication dont témoigne la masse d’archives conservées. Durant l’entre-deux-guerres,
la photographie y tient une place de choix. Alors que la publicité se développe à cette
période11, l’entreprise mise sur des campagnes d’affiches et de catalogues grand public.
1 Janand et Longin 2019.
2 Instrument de recherche Mais elle s’attache également à fidéliser ses propres salariés à travers l’édition d’un journal
méthodique 102 S, 1–3216
des archives historiques du
d’entreprise illustré de photographies. Cette communication d’entreprise appelle la mise en
groupe Casino (1841-2011). place de stratégies et, selon la nature des supports utilisés, Casino mobilise différents réseaux
3 Londeix 2021.
4 Daumas 2018. de producteurs d’images : s’adressant d’abord à des photographes professionnels locaux,
5 Joly 2021.
6 Zancarini-Fournel 1993 ; mais également nationalement renommés, pour les campagnes promotionnelles, elle met
Perrin 2019.
7 Brayet 2019. aussi à contribution ses propres employés pour la mise en images de l’activité quotidienne
8 Mercier 2019a.
9 Ibid.
de l’entreprise. Cette diversification des producteurs de photographies témoigne tout à la
10 Charroin 2019. fois d’un modèle entrepreneurial fait de paternalisme et de conquête commerciale, et du
11 Martin 1992 ; Chessel
1998. développement parallèle de la photographie publicitaire et de la photographie amateur.
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Photographica no 4 – 2022
CATALOGUES, AFFICHES ET DÉPLIANTS PROMOTIONNELS : PROFESSIONNELS
LOCAUX ET MODERNITÉS NATIONALES
Les premiers catalogues de vente par correspondance Casino paraissent au début
des années 1900. À l’instar de Manufrance, l’entreprise élargit la gamme de marchandises
qu’elle propose par ce biais à partir des années 1920 : habillement, mobilier, parfums,
armes, cycles et machines à coudre s’ajoutent aux produits alimentaires. Les catalogues sont
publiés deux fois par an, pour les saisons d’hiver et d’été. Leurs évolutions jusque dans les
années 1990 sont révélatrices des transformations des habitudes de consommation, mais
aussi des mutations dans la présentation des produits, la gravure laissant progressivement
la place aux mises en scènes photographiques.
Longtemps, la gravure prime. Durant l’entre-deux-guerres, l’esthétique privilégiée
par Casino s’inscrit dans la tradition visuelle des catalogues de vente par correspondance,
à laquelle le public est habitué depuis les années 1870. Si les produits sont généralement
isolés pour être photographiés, le médium s’efface au profit de la gravure au trait au
moment de l’édition, caractérisé par un important travail de retouche. À cette époque, la
photographie rehaussée à la main est couramment utilisée pour illustrer les catalogues,
ainsi que dans la presse. Le trait permet en effet de figurer les formes et les systèmes
techniques des produits à vendre d’une façon jugée plus lisible. Lorsque la photographie
l’emporte sur le dessin et la gravure au trait, assez tardivement comme le montre la double
page intérieure du catalogue été de 1932 [Fig. 1], la présentation est généralement la même
que pour les pages de gravures : les objets sont mis en scène et photographiés en studio et
leur image est ensuite détourée pour être intégrée dans la page imprimée. Cette hybridation
des médias domine longtemps. Ainsi, dans le catalogue de l’été 1938 [Fig. 2], la photographie
sert de fond d’illustration pour le dessin du produit à vendre. Aucun des photographes,
dessinateurs et graveurs contribuant à ces illustrations n’est crédité, ce qui les rattache aux
dessinateurs et photographes industriels opérant le plus souvent en ateliers collectifs.
Il en est autrement pour les couvertures des catalogues, plus graphiques et
qui bénéficient d’un tirage en couleur [Fig. 3]. Leur style évolue : dans les années 1920, les
fioritures de la typographie et des dessins de personnages et motifs floraux empruntent les
codes de l’Art nouveau, quand, au début des années 1930, les compositions se rapprochent
de l’esthétique Art déco avec des formes plus schématiques et des polices de caractères
géométriques12. À l’instar des publicités de cette période, rares sont les couvertures
du catalogue Casino à intégrer la photographie, le dessin étant encore très largement
majoritaire13. Celle du catalogue de l’été 1934, dans laquelle une photographie de vitrine
est intégrée derrière un dessin rouge et blanc de bannière, fait figure d’exception à cet égard
[voir Fig. 3, couverture au centre de la dernière colonne].
Le dessinateur, graveur et lithographe stéphanois Joseph Philippe Roux, dit Jo
Roux (1897-1980), tient un rôle important dans la communication de l’entreprise. Une fois
son certificat d’études en poche, il suit les cours de dessin, d’histoire de l’art et d’anatomie
de l’école régionale des arts industriels de Saint-Étienne de 1910 à 1914. Il sera tour à
tour enregistré comme imprimeur et graveur lithographe avant de se déclarer comme
dessinateur industriel, dessinateur en publicité, puis dessinateur de patrons. Du début des
12 Jubert 2005 ; Wlassikoff années 1930 au début des années 1950, il travaille à de nombreuses reprises pour Casino.
2008.
13 Gastaud 2006, p. 6. Le fonds Jo Roux conservé aux archives municipales comprend plusieurs dizaines d’affiches
58
Fig. 1 Double page intérieure du Catalogue Général et Primes Casino, été 1932, p. 8-9, photographe anonyme. 26 × 36 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1267
© Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 2 Double page intérieure du Catalogue Général et Primes Casino, été 1938, p. 4-5, photographe et dessinateur anonymes. 26 × 36 cm. Saint-Étienne, Archives municipales,
102 S 1279 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
59
Photographica no 4 – 2022 Fig. 3 Couvertures du Catalogue Général et Primes Casino, entre 1924 et 1939, illustrations de anonymes, MC, Gaspar Camps et Jo Roux. 26 × 18 cm chacune. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1259-1281 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne. 60
Fig. 4 Page intérieure du Catalogue Général et Primes Casino, hiver 1931-1932, publicité pour le savon Louisy, illustration de Jo Roux. 26 × 18 cm. Saint-Étienne, Archives
municipales, 102 S 1266 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 5 Album no 1, 49e planche [détail], « Cavalcade à St Chamond (Char du Casino) », août 1932, photographe anonyme. Tirage argentique collé sur planche cartonnée,
13 × 19 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1806 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 6 Couverture du Catalogue Général et Primes Casino, hiver 1934-1935, illustration de Laure Albin Guillot. 26 × 18 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1272
© Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
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Photographica no 4 – 2022
ainsi que des projets de publicités, de décors de vitrines et de couvertures de catalogues
réalisés au crayon et à la gouache. On trouve la signature de l’illustrateur sur les couvertures
des catalogues de l’hiver 1929-1930 à l’été 1931 ainsi que sur de nombreuses publicités dans
les catalogues [Fig. 4] ou en affiches.
Pour la réalisation de ses éléments de communication, Casino fait aussi
ponctuellement appel à des graphistes et photographes dont la notoriété dépasse les
frontières ligériennes. La conception des couvertures de catalogues est ainsi due à une
diversité de contributeurs qui sont parfois crédités : avant les réalisations de Jo Roux
apparaît par exemple, à l’hiver 1928-1929, le nom de Benjamin Rabier (1864-1939),
illustrateur et auteur de bandes dessinées, connu pour le dessin de la marque La Vache
qui rit. Casino ne cessant de croître dans les années 1930 – elle passe de 1 000 succursales
en 1929 à 1 670 succursales et 839 concessions en 193914 –, l’entreprise sollicite des
professionnels plus reconnus, installés hors du territoire stéphanois, lorsqu’il s’agit
d’illustrer des supports de communication destinés au grand public, par définition national.
L’exemple le plus marquant est celui de l’intervention de Cassandre15. Déjà célèbre, le
membre de l’Union des artistes modernes16 réalise en 1931 une affiche dont est tiré le
bonhomme Casino, qui devient le premier logo de la marque. Misant sur une esthétique
moderne basée sur la schématisation des formes et l’emploi de couleurs-signes, cette
commande est un coup d’éclat pour l’entreprise17. Elle sera déclinée sur de nombreux
supports, ce qui témoigne de l’importance accordée au visuel dans la publicité et la
communication pour l’entreprise à cette période [Fig. 5].
À partir des années 1930, ce souci esthétique s’étend à la photographie. Ainsi,
Casino fait appel à la photographe Laure Albin Guillot (1879-1962)18 afin qu’elle illustre
la couverture du catalogue de l’hiver 1934-1935 [Fig. 6], de même qu’une publicité pour
des dragées imprimée en pleine page à la fin du numéro. À la différence des nombreuses
images anonymes des catalogues, les deux vues d’Albin Guillot sont créditées, la
photographe ayant l’habitude de signer ses épreuves, y compris lorsqu’elles sont réalisées
dans le cadre de commandes publicitaires. Tout comme pour l’affiche de Cassandre,
cette intervention constitue néanmoins une exception dans la quantité des supports de
communication produits par l’entreprise.
« BEAUX BÉBÉS » ET PHOTOGRAPHES LOCAUX : IMAGES D’UN JOURNAL
D’ENTREPRISE
C’est une tout autre vision qui est mise en avant dans le Casino Magazine, « revue
des employés et gérants du Casino écrite par eux et pour eux ». Ce journal d’entreprise, qui
paraît mensuellement de 1925 à 1944, se veut un outil de travail de référence pour les salariés,
en particulier les succursalistes. Il est ainsi précisé en dernière page de chaque numéro :
Cette Revue est éditée exclusivement pour les employés et gérants du Casino et
de l’Épargne. C’est une publication confidentielle que vous ne devez, en aucun
cas, communiquer aux clients ou aux personnes étrangères à nos Maisons.
14 Perrin 2019, p. 29.
15 Mouron 1985 ; Sauvage Casino Magazine est votre précieux auxiliaire pour réaliser de meilleures affaires.
2005.
16 Barré-Despond 1986.
Conservez donc soigneusement chaque numéro, placez la collection complète
17 Callens 2019. dans un dossier spécial que vous consulterez souvent. C’est votre intérêt. […]
18 Desveaux et Houlette
2013 ; Desveaux 2018. À partir de 1925, Casino va miser sur ce support de communication interne
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Anne-Céline Callens – Les usages de la photographie par Casino durant l’entre-deux-guerres
pour promouvoir l’image d’une entreprise familiale. Au début du xxe siècle, le mode de
gouvernance paternaliste est caractéristique des méthodes de direction instaurées dans
beaucoup de grandes sociétés industrielles : « Véritable pater familias », Geoffroy Guichard
« organise son entreprise et sa famille de manière à ce que, pendant près d’un siècle, les
noms de Casino et Guichard soient indissociables »19. Les employés devant suivre la vie de
la famille Guichard comme si elle était la leur, le magazine se fait donc album de famille.
On trouve ainsi un compte rendu du mariage de Pierre Guichard et Jacqueline Catteau dans
le numéro de novembre 1932, une photographie du mariage de Colette Guichard et Jean
Martouret en couverture du numéro de mai 1934 ou encore un reportage sur la remise de la
Légion d’honneur à Jean Guichard en mai 1936.
Sont également publiés des articles visant à former les épiciers aux méthodes de
vente et des études documentaires sur les usines de fabrication de l’entreprise, afin de leur
permettre de renseigner les clients sur les origines des produits. Le périodique vise à unifier
les pratiques des succursalistes : conçu à destination du terrain, il permet de former et de
faire évoluer les comportements des gérants envers la clientèle.
Le sommaire propose aussi des rubriques plus générales, ainsi une série de
cinq articles publiée entre juillet et novembre 1928 sur le taylorisme, dans laquelle est
justifié le choix fait par la direction de la division des tâches au sein des usines comme de
l’administration. Le Casino Magazine constitue ainsi un outil de cohésion de l’ensemble
des employés de la maison, non seulement des succursalistes mais aussi des ouvriers
d’usines, inventoristes, inspecteurs ou encore du personnel administratif. Une rubrique du
journal consacrée à « La vie du Casino » annonce par exemple les nominations, tout comme
les mariages, naissances et décès. À cela s’ajoutent des comptes rendus des activités des
différents clubs de loisirs des salariés qui sont « mis à l’honneur, car fédérateurs d’énergies
collectives au nom de la maison Casino20 ».
Au départ absente du périodique, la photographie apparaît progressivement à
partir de juillet 1928 avec quelques vues de scènes vécues du Casino en pages intérieures,
puis à partir de septembre 1931 avec une rubrique intitulée « Les Beaux Bébés » [Fig. 7]. Pour
celle-ci, l’entreprise met à contribution les employés qui fournissent des clichés de leur
progéniture réalisés en studio par des professionnels. Leur publication est légendée par le
prénom du nouveau-né ainsi que par le nom, la fonction et le service de rattachement du
parent salarié de l’entreprise.
Visant à créer un sentiment de cohésion parmi le personnel, cette stratégie se
poursuit à partir de mars 1932 avec l’évolution de l’identité visuelle du Casino Magazine : si
le vert et le nouveau bonhomme Casino s’imposent en couverture, s’y ajoute désormais une
photographie [Fig. 8]. Ce nouveau choix annonce les modifications des pages intérieures,
caractérisées par la multiplication des images qui répondent à la volonté de la direction
de voir désormais le texte agrémenté d’un « grand nombre de photographies21 ». Outre
les portraits de bébés, le médium permet de donner une vision jugée plus attrayante et
19 Janand 2019, p. 34. Les
archives de l’entreprise directe de l’entreprise, notamment à travers de nombreux photoreportages sur son activité
témoignent d’ailleurs de cette
porosité : nombre de dossiers professionnelle et sociale.
de l’entreprise contiennent
des archives familiales et
La grande majorité d’entre eux sont dus au photographe professionnel
inversement. stéphanois Léon Leponce (1893-1969). Celui-ci ouvre un studio dans le centre-ville de
20 Dupuy 2019, p. 32.
21 Anonyme 1932b. Saint-Étienne en 1916. Dans les années 1930, il travaille à son compte et est rémunéré au
63
Photographica no 4 – 2022
cliché, une pratique courante à l’époque pour ces photographes à l’activité variée : il répond
à des commandes, notamment pour la ville de Saint-Étienne, réalise des portraits dans son
studio et travaille comme reporter-photographe pour La Tribune républicaine à partir de 1933,
puis pour le journal Le Patriote (1944-1956). Également photographe attitré de Casino,
Leponce réalise de nombreux reportages sur les usines de fabrication et les entrepôts,
qui sont publiés dans le magazine [Fig. 9]. Il exploite les codes formels de la photographie
industrielle professionnelle22 qui visent à valoriser l’entreprise : l’oblique est préférée à la
frontalité pour accentuer la grandeur des intérieurs d’usines et souligner, par les lignes de
fuite, le dynamisme des activités. Si Leponce est généralement crédité, cette recherche de
composition n’est pas pour autant valorisée au sein du magazine dans lequel les images
sont publiées en petit format, parfois recadrées. Des superpositions d’images, parfois
jusqu’à la saturation de la page, reprennent la forme courante des plaquettes publicitaires
mettant en scène les usines.
Bénéficiant d’un mandat de la direction, Leponce se déplace aussi pour
photographier certaines œuvres sociales de l’entreprise : arbres de Noël [Fig. 10], spectacles
de théâtre, compétitions sportives… D’autres photographes professionnels sont sollicités
pour cette mise en images. On trouve par exemple le tampon du photographe professionnel
lyonnais Florentin sur un cliché de la salle de torréfaction de l’entrepôt de Lyon de 193623
et sur une vue extérieure de l’appontement de ce même entrepôt en 193824. Cette
collaboration semble toutefois exceptionnelle et dictée par des raisons pratiques, Florentin
ayant probablement été préféré à Leponce dans ce cas pour sa connaissance du terrain et sa
proximité géographique.
Pour sa part, Leponce se déplace également pour photographier les devantures
des quelque 2 000 succursales de l’entreprise disséminées sur le territoire national, sous
l’œil et parfois avec la participation de leurs gérants25. À partir de 1931, des concours
d’étalages sont régulièrement organisés par Casino et les décors les plus réussis sont mis
à l’honneur dans le journal [Fig. 11]. Contrairement aux vues d’usines, ces photographies
de vitrines se déclinent selon un protocole rigoureux de prise de vue frontale qui établit
une sorte de typologie du motif. Lorsque l’épicier ne pose pas devant son commerce, une
légende indique son nom, le numéro de sa succursale et sa localisation.
En 1932, alors même que l’entreprise souhaite multiplier les photographies dans
22 Méaux et Mourès-Dancer le Casino Magazine, elle attire l’attention des inspecteurs sur les dépenses liées aux prises de
2014.
23 Album no 2, 41e planche, vue des succursales :
vers juillet 1936, Cote 102
S 1807. Si nous tenons à recevoir, pour Casino Magazine, des photos susceptibles
24 Album no 2, 128e planche,
octobre 1938, Cote 102 S
d’intéresser tous les lecteurs, il n’en est pas moins vrai qu’il ne faut pas exagérer
1807. Les photographies les frais. Ne faites photographier que les choses intéressantes. Un seul cliché
publiées dans le Casino
Magazine d’octobre 1938 ne pour un même objet doit suffire si le photographe connaît son métier. Discutez
sont pas celles sur lesquelles
figurent le tampon du les prix avec les photographes. Évitez les tarifs excessifs26.
photographe, mais elles font En attirant l’attention des inspecteurs sur les frais engagés par les photographies
partie de la même série.
25 La circulaire aux gérants du magazine, la direction de Casino renforce donc le rôle qu’elle confère à ses délégués sur
no 265 du 9 juillet 1932 leur
demande de « réserver un le territoire national, tout en accentuant leur cohésion. À l’instar des gérants de succursales,
bon accueil » à Leponce et de
« se mettre à sa disposition
les inspecteurs supervisent en effet une partie des prises de vue qui contribuent à façonner
pour lui faciliter sa tâche ». le journal de l’entreprise. Avec l’appel fait aux employés d’envoyer à la rédaction du journal
26 Circulaire aux inspecteurs
no 67, 2 avril 1932. les images de studios de leurs heureux événements, le fond et la mise en œuvre du Casino
64
Fig. 7 Page intérieure du Casino Magazine, « Les Beaux Bébés… », no 78, septembre 1931, p. 11, photographes anonymes. 26 × 18 cm. Saint-Étienne, Archives municipales,
102 S 1773 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 8 Couverture du Casino Magazine, no 84, mars 1932, photographe anonyme. 26 × 18 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1774 © Fonds Casino, Archives
municipales de Saint-Étienne.
65Photographica no 4 – 2022 66
Anne-Céline Callens – Les usages de la photographie par Casino durant l’entre-deux-guerres
Fig. 9 Double page intérieure du Casino Magazine, « Les reportages de Casino Magazine : Une visite aux usines de confiserie de Pont-de-l’Âne », no 93, janvier 1933, p. 2-3,
photographies de Léon Leponce. 26 × 36 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1774 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 10 Double page intérieure du Casino Magazine, « L’arbre de Noël a été joyeusement fêté dans les entrepôts et les usines », no 94, février 1933, p. 8-9, photographe anonyme
et Léon Leponce. 26 × 36 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1774 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 11 Double page intérieure du Casino Magazine, « De beaux étalages ont été faits partout à l’occasion des fêtes », no 94, février 1933, p. 2-3, photographies de Léon Leponce.
26 × 36 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1774 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
67Photographica no 4 – 2022
Magazine visent ainsi à construire un sentiment d’appartenance à l’entreprise par l’attention
de tous les salariés à des photographies réalisées par des professionnels locaux, susceptibles
d’y être diffusées.
L’ALBUM DE LA « FAMILLE » CASINO : LES EMPLOYÉS-PHOTOGRAPHES
Au cours des années 1930, cette stratégie, qui repose sur les encouragements
faits aux employés de Casino à s’impliquer, selon leur statut, dans le contenu visuel de leur
journal, va être tout à la fois renforcée et nuancée. Globalement, l’entreprise use du Casino
Magazine pour fidéliser et fédérer son personnel. Lors de la refonte du journal en 1932, la
direction indique aux lectrices et aux lecteurs :
Nous profitons de ce « renouveau » pour solliciter la collaboration de tous les
employés, chefs de service, gérants, inventoristes, inspecteurs. Vous qui lisez ces
lignes, vous détenez certainement des idées à exposer, des souvenirs à raconter,
peut-être une expérience à enseigner. […] Messager des joies et des peines,
miroir de l’activité sociale, commerciale, industrielle de la « Grande Famille » il
[le magazine] poursuit une œuvre. Dans la mesure de vos moyens, coopérez à
son développement en vous intéressant à lui, en contribuant par vos idées, votre
expérience27.
À partir du début des années 1930, la rédaction lance donc régulièrement des
appels aux bons tuyaux des salariés, qui sont mis en avant dans des rubriques de type « Les
initiatives de nos étalagistes » ou « Les bonnes idées de nos collaborateurs ». Cependant, les
modalités d’intégration des employés dans la conception du Casino Magazine vont s’appuyer
de plus en plus sur leur implication dans son contenu visuel. Pour nourrir les pages de son
journal, l’entreprise va alors s’appuyer non seulement sur la consommation d’images et le
goût pour le médium de l’ensemble de son personnel, mais elle va également exploiter et
encourager sa pratique photographique amateur. Pour cela, un concours de photographie
est proposé chaque mois à partir d’août 1931 à tous les lecteurs du magazine. L’article
annonçant ce nouveau dispositif indique :
Le soleil brille. Les vacances succèdent aux vacances, les grandes excursions
familiales du samedi et du dimanche battent leur plein. Tout vous incite à ouvrir
sur la vie et sur les choses l’œil rond de votre appareil.
D’aucuns diront qu’il est difficile de trouver un sujet se rapportant au Casino. […]
Les occasions fourmillent au contraire et l’émulation aidant, nous allons
sûrement contempler des merveilles sur notre prochain Casino Magazine28.
Le règlement du concours comporte onze points parmi lesquels :
2° Le sujet reste entièrement libre, la seule condition exigée est qu’il se rapporte
sur un point ou sur un autre à la vie du Casino (réunions, sorties des diverses
sections, etc.) ;
3° Les concurrents pourront présenter un nombre illimité d’épreuves ;
4° Le classement sera fait chaque mois et la meilleure épreuve, bénéficiant d’un
prix de 25 francs, sera reproduite sur Casino Magazine ;
5° Un second prix de 15 francs et un troisième de 10 francs pourront être
également accordés ;
27 Anonyme 1932b.
28 Anonyme 1931b. 6° Le format des épreuves ne devra pas dépasser 13 x 18 ; […]
68Fig. 12 Double page intérieure du Casino Magazine, « Le cercle féminin en excursion dans la Provence », no 133, avril 1936, p. 16, photographies de Mmes Soulier et Mandel.
26 × 36 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1775 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
69Photographica no 4 – 2022
8° Les prix seront remis sur la simple présentation de l’épreuve négative, après
l’insertion des sujets dans Casino Magazine ;
9° Le jury, choisi parmi les membres du Groupement Amical, désignera les
gagnants dont le nom sera publié dans Casino Magazine.29
Au départ, le concours peine à trouver des adeptes. Dans le numéro de
septembre 1931, il est ainsi écrit : « Les photographes amateurs du Casino semblent être d’une
grande timidité. L’appel qui avait été lancé n’a donné – et c’est très regrettable ! – que peu de
résultats30. » Mais, réitéré, il gagne progressivement des adeptes. On lit ainsi en février 1932 :
Le beau soleil d’hiver […] a réveillé les amateurs de beaux clichés.
Aussi, est-ce devant un nombre impressionnant d’épreuves que le jury s’est réuni,
le 10 février, bien embarrassé pour donner la palme à un concurrent.
Après avoir médité les observations techniques de M. Rozière, les appréciations
artistiques de M. Petit et les considérations publicitaires de M. Versanne, un
premier prix a été décerné à M. Offray, du rayon N, de l’entrepôt de Saint-Étienne
[…]. Messieurs les amateurs, notre concours prend de l’ampleur : entre deux
giboulées de mars, ouvrez l’œil… et le bon31…
En mai 1938, un petit encart intitulé « Les prix du concours de photo ont été
augmentés » indique que le nombre de photographies concourantes est grandissant et
que l’entreprise souhaite encourager les photographes en augmentant les récompenses à
hauteur de 30 francs32. Sans doute, il s’agit aussi de remplir de photographies un magazine
qui se veut moderne tout en économisant les frais de photographes.
Les images réalisées dans le cadre du concours vont ainsi illustrer la rubrique
sur la vie du Casino. En avril 1936, un compte rendu de l’excursion du cercle féminin en
Provence est par exemple publié [Fig. 12]. Manifestement rédigé par les employés qui y ont
participé, il est accompagné de photographies de Madame Soulier et de Madame Mandel,
qui remportent respectivement les deuxième et troisième prix du concours ce mois-ci. La
participation à ces sorties, tout comme à leur compte rendu textuel et visuel, contribue
à la fierté et au sentiment d’appartenance à la maison Casino. En jouant la carte de la
collégialité, la valorisation de l’activité et de l’implication de tous les employés, quel que soit
leur statut au sein de l’entreprise, les incite à poursuivre leur engagement.
Mais le concours instaure également une forme de compétition. Les photographies
lauréates peuvent aussi être publiées dans une rubrique dédiée avec le nom de leur auteur et
la mention du service de l’entreprise dont il relève. Dans le numéro d’août 1932, Mademoiselle
29 Ibid.
30 Anonyme 1931c. Pichot, des usines du Pont-de-l’Âne, remporte ainsi le premier prix avec sa photographie du
31
32
Anonyme 1932a.
Anonyme 1938.
camion Casino à la Jasserie du Pilat [Fig. 13]. Parmi les vainqueurs de ces concours, Frédéric
33 Le fonds Frédéric Petit Petit, directeur de l’usine de parfumerie de Saint-Étienne et membre de l’Union musicale
conservé aux archives
municipales de Saint-Étienne du Casino entre les années 1920 et 1960, a eu une importance particulière33. Ses premières
(Cote 113 S 1-45) comporte des
documents administratifs et photographies sont publiées en août 1931, dans le numéro même où est passé l’appel pour
publicitaires ainsi que plus le concours. Elles illustrent un article sur la sortie de l’Union musicale du Casino au Puy
de 150 photographies privées
(vacances, famille) et relatives et à Yssingeaux34. En septembre 1931, il remporte le premier prix de ce premier concours,
à Casino – notamment des
usines, des concerts de avec une vue de l’inauguration du stade Geoffroy-Guichard publiée en pleine page [Fig. 14].
l’Union musicale et d’autres
moments de la vie de
Il termine à nouveau à la première place le mois suivant, ce qui lui vaut d’être mis hors
l’entreprise. concours pour la suite35. De cette manière, Casino conserve le rôle d’émulation sociale de
34 Anonyme 1931a.
35 Anonyme 1931d. ce concours, qui ne saurait être systématiquement remporté par un directeur dont le statut
70Fig. 13 Page intérieure du Casino Magazine, « Notre concours de photographies », no 88, août 1932, p. 10, photographies de Mlles Pichot et Thomas, M. Berger et Mme Blanc.
26 × 18 cm. Saint-Étienne, Archives municipales, 102 S 1774 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
Fig. 14 Page intérieure du Casino Magazine, « Concours de photographies », no 79, octobre 1931, p. 8, photographies de Frédéric Petit. 26 × 18 cm. Saint-Étienne, Archives
municipales, 102 S 1773 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
71Photographica no 4 – 2022
et les ressources économiques et culturelles ont pu lui permettre d’investir dans la pratique
photographique dès les années 1920, au contraire d’autres employés.
Les conditions sociales liées à la pratique amateur pourraient d’ailleurs expliquer
la maigre participation au concours photographique à ses débuts : autour de 1930, peu de
salariés du groupe disposent du capital nécessaire pour acquérir un appareil, même si les
prix laissent envisager un rapide retour sur investissement. À l’évidence, le concours joue
ainsi un rôle d’encouragement à la pratique photographique, par ailleurs de plus en plus
diffuse au sein de la population française à cette période36. Cependant, l’apprentissage est
long, ainsi que le souligne un article de 1932 :
Le concours organisé depuis quelques mois nous a permis de présenter à nos
lecteurs des essais fort bien réussis. Malheureusement, il nous parvient assez
fréquemment des Groupements amicaux, des gérants, à l’occasion d’exposition,
des braderies, etc… des épreuves dont le tirage défectueux nous interdit toute
insertion, malgré tout notre désir de ne point décourager les bonnes volontés
évidentes. Nous prions donc nos correspondants de veiller à ne nous envoyer
que des épreuves très nettes, comportant de franches oppositions. Sous peu,
d’ailleurs, nous publierons un petit cours à l’usage des photographes amateurs37.
Quoique cette annonce semble être restée sans suite, elle témoigne de la velléité
de Casino de former globalement ses employés, non seulement aux techniques de vente
mais aussi, à travers la pratique photographique amateur, à l’acte de regarder, en particulier
leur entreprise. Si l’encadrement des photographes professionnels pour les prises de vue de
vitrines, d’entrepôts et d’usines est réservé aux inspecteurs et aux gérants de succursales, la
mise à contribution de tous les salariés opère donc, à partir de 1931, d’abord en exploitant leur
consommation d’images et, très vite, en encourageant la pratique photographique à travers le
concours et les annonces de formation, sans doute pour les employés les plus modestes.
Reposant sur la photographie, cette stratégie s’inscrit dans l’histoire des pratiques
vernaculaires38 et amateurs39 mobilisées entre les deux guerres comme moyens de
mettre en image des mondes sociaux et de les documenter. La pratique est manifeste dans
le mouvement ouvrier où l’enjeu est de donner à voir un monde sans image ou presque,
mais aussi d’armer ouvrières et ouvriers pour une lutte des classes par le visuel40. Dans
les années 1920 et 1930, cette mobilisation de la photographie amateur dans la presse et
l’édition, notamment communistes, vise en effet à produire une identité de classe41.
Au contraire, au sein de Casino, elle participe – et quoique selon les mêmes
modalités – de la construction d’une image d’un capitalisme paternaliste où cohabitent les
36 Dacos 2002. photographies de la famille Guichard, des succursalistes et des employés parfois modestes.
37 Anonyme 1932b.
38 Chéroux 2013. Durant les années 1930, les salariés de Casino sont invités à contribuer à la construction
39 Chéroux 2007 ; Castel et
Schnapper 2014. de l’identité visuelle de leur entreprise au côté de photographes professionnels. Dans
40 Amao, Ebner et Joschke
2018. le magazine, chacun est considéré en tant qu’individu, que ce soit par les événements
41 Bonhomme 2019.
42 Concours de l’acheteur
de sa vie professionnelle et privée ou par sa contribution photographique. Le concours
inconnu, du sourire et de s’adressant à tous, la photographie est susceptible d’être pratiquée par chacun et de devenir
la montre en or, des plus
beaux étalages et vitrines, une compétence partagée. Le jeu managérial de la collégialité renvoie ainsi à une forme
des meilleurs vendeurs
de tel ou tel produit, de
d’horizontalité au sein de l’entreprise. Mais en même temps, ce concours – qui s’inscrit
l’antigrippe, des meilleures dans une stratégie globale d’organisation de nombreuses compétitions42, en particulier
mécanographes, de la
meilleure facture… à destination des gérants – constitue un dispositif concurrentiel visant à créer une forme
72Anne-Céline Callens – Les usages de la photographie par Casino durant l’entre-deux-guerres
d’émulation et l’espoir d’une ascension sociale.
Fondée sur la photographie, cette politique est précisément bornée dans le temps.
La parution du Casino Magazine cesse en août 1944. Un nouveau journal interne est publié
de 1948 à 1990, intitulé Entre nous. Il est le fruit d’une évolution des circulaires aux gérants
qui en sont désormais les seuls destinataires. La place de l’illustration y est au départ
extrêmement limitée, une seule et même vue de vitrine modèle revenant à chaque numéro.
Si la photographie retrouve progressivement une place importante (vues de vitrines et
reportages sur l’activité professionnelle de Casino), les modalités de mise en image diffèrent
totalement du Casino Magazine, les employés n’étant plus mis à contribution. Entre nous
continue à donner quelques nouvelles de la maison (naissances, mariages), mais seule la
voix de la direction s’exprime désormais et seules des images de commande sur l’entreprise
y sont publiées. Ce renouveau du magazine accompagne ainsi l’évolution de la politique
managériale de la maison, qui change pour un système plus pyramidal.
Au-delà des biens de consommation, Casino se fait donc producteur d’images
variées et circulant dans des cercles divers. Les modalités de commande et de publication
de ces illustrations sont le fruit de stratégies qui veulent à la fois promouvoir les produits
auprès des clients et créer une cohésion entre les employés. Si les personnes impliquées
dans la mise en images de l’entreprise sont diverses et nombreuses, les acteurs sont
finalement bien distincts selon le type de communication et le public visé. Au niveau
opérationnel – lorsque l’organisation communique dans le but de faire vendre –, Casino use
des affiches et catalogues publicitaires pour séduire un public le plus étendu possible. Pour
produire ces images, l’entreprise n’hésite pas à engager des frais importants en sollicitant
des personnalités reconnues en plus des professionnels locaux.
Sur le plan institutionnel – lorsqu’elle s’exprime sur son organisation, sa culture,
ses valeurs –, l’entreprise cherche à asseoir son identité visuelle auprès de la clientèle en
déclinant son logo sur de nombreux supports. En interne, elle use du Casino Magazine,
pour lequel elle sollicite non seulement des professionnels locaux mais aussi ses employés,
qu’elle transforme en producteurs d’images. Pour façonner cette image de la « grande
famille Casino » à laquelle tous les employés contribuent durant l’entre-deux-guerres, les
collaborations se diversifient : les sujets photographiés deviennent parfois photographes et
inversement, les employés contribuant ainsi à représenter leur propre histoire. Ce mélange
des genres relève ainsi d’un double intérêt : il permet non seulement à l’entreprise d’obtenir
des images à moindres frais, mais il contribue également à l’adhésion des employés à
l’entreprise, jusque dans l’émulation suscitée par les concours photographiques.
En 1927, Geoffroy Guichard commence à rédiger ses notes et souvenirs, volonté
manifeste de laisser une trace de son expérience à une époque où il commence à laisser
43 Deux de ses fils sont
nommés co-gérants dès 1917. la main à ses descendants43. Il évoque alors son regret de ne pouvoir transmettre des
Le conseil de gérance de
l’entreprise mis en place « documents vécus » :
quelque temps après sera
composé par un représentant
Que reste-t-il de nous après notre départ de ce monde ? Combien de temps
de chacune des sept branches notre souvenir vivra-t-il chez nos enfants et nos petits-enfants ? […] À défaut de
des sept enfants de Geoffroy
Guichard. ces documents vécus, il m’a paru intéressant de jeter dans ce carnet, au fur et à
44 Geoffroy Guichard,
Notes et souvenirs, document
mesure de mes réflexions, quelques pensées, quelques renseignements et aussi
dactylographié de 84 pages quelques conseils44.
rédigé entre le 9 mars 1927 et
le 18 avril 1940, Cote 102 S. C’est à cette même période que des albums photographiques relatifs à la vie de
73Photographica no 4 – 2022
l’entreprise et de la famille Guichard commencent à être constitués, manière ordinaire de
réécrire pour la postérité l’histoire familiale [Fig. 15]45. Cette nouvelle forme de consignation
– basée cette fois uniquement sur le visuel – fait ainsi écho au souhait de l’homme d’affaires
de conserver et de laisser une trace photographique de la vie de l’entreprise par le biais
de documents tangibles, en l’occurrence des images rassemblées en un objet dédié. Dans
ces albums sont consignées la plupart des photographies ayant servi à illustrer le Casino
Magazine – celles des photographes professionnels comme des employés. Constitués dans
une visée patrimoniale, ils reflètent aujourd’hui le rôle central conféré par Casino aux
images et à la pratique photographique dans la construction d’une culture d’entreprise dans
laquelle histoires familiale et professionnelle, utopie collégiale et volonté managériale, ont
45 Outre une planche
d’une photographie de 1914 été intimement liées. Nées de pratiques amateurs d’employés devenus photographes, ou
et une planche de deux
photographies de 1920, la
d’inspecteurs et de gérants de succursales devenus directeurs de prises de vue, ces images
consignation photographique contribuent à une histoire résolument collective de la photographie. Elles disent aussi le rôle
commence véritablement
en 1929. central et rarement étudié du médium dans l’histoire des entreprises.
74Anne-Céline Callens – Les usages de la photographie par Casino durant l’entre-deux-guerres
Fig. 15 Album no 1, 48e planche, « Concours de photos : août 1932 », photographes anonymes. Tirages argentiques collés sur planche cartonnée, 30,5 × 37 cm. Saint-Étienne,
Archives municipales, 102 S 1806 © Fonds Casino, Archives municipales de Saint-Étienne.
75Photographica no 4 – 2022
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